HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Introducción En los siguientes bloques de Media-Publicidad vamos a abordar muchas cuestiones relacionadas con el medio publicitario que es, sin lugar a dudas, el medio sobre el que más opiniones se vierten y, al mismo tiempo, el más desconocido de todos los medios. El nacimiento y posterior desarrollo del medio publicitario está estrechamente ligado al de los propios medios de comunicación de masas. Tomando como referencia la invención de la imprenta y saltando hacia atrás y hacia delante en el tiempo descubriremos las pistas de su antiguo rastro en nuestra cultura. Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares históricos de toda índole que han marcado el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo económico. Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar respuesta a necesidades de comunicación muy específicas. Para que te hagas una idea, vaya por delante un ejemplo: los “modernos” graffiti ya eran parte de la cultura popular de la Roma de hace más de dos mil años. Te invitamos a acompañarnos en este recorrido y a conocer el talante de seres excepcionales que fueron capaces de anticiparse a su tiempo sentando las bases y ofreciendo modelos de comunicación que siguen vigentes hoy en día ¡Ven y descúbrelo!
1.1 Origen de la publicidad El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.
¿Cuándo comienza la publicidad? Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes dos
enfoques: 1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas. •
La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo
único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance. Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares (1.2.). 2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.
•
Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión. Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos más adelante (epígrafes 2.8. y 2.9.), propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.
1.2 Prehistoria de la publicidad La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades básicas, las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos
considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales.
1. El reclamo oral En Grecia el heraldo o K é r u x es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicoso económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un númeroimportante de comerciantes que encargan al praeco la la difusión de los mensajes comerciales. En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.
2. El reclamo escrito. En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa (ver epígrafe 2.6.). Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las
•
Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión. Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos más adelante (epígrafes 2.8. y 2.9.), propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.
1.2 Prehistoria de la publicidad La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades básicas, las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos
considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales.
1. El reclamo oral En Grecia el heraldo o K é r u x es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicoso económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un númeroimportante de comerciantes que encargan al praeco la la difusión de los mensajes comerciales. En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.
2. El reclamo escrito. En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa (ver epígrafe 2.6.). Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las
primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared, ¿no te recuerda a la señalización de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta fórmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansión de la actividad comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar de analfabetismo. (ver El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior (ver epígrafe 8.11.), aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se utilizaban los axones , piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. Una variante eran los k y r b o s , de forma cilíndrica. En Roma existían los alba y y los libelli , papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de blanco para poder poner así nuevas inscripciones. Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña: los graffiti , pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.
1.3 La publicidad moderna El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso. La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: •
El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de
diferenciar y hacer valer los productos. •
El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de
los mensajes. •
La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos. •
La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias
y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: •
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de
todo tipo. •
La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir
entre opciones distintas. •
•
El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico
general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.
Los excedentes cambian el sistema (cer epígrafe 2.2.). El problema ya no es tener una producción suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos costes. En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales. La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un público objetivo común, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. Éstos al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente. Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un aliado
que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.
1.4 Siglo XX: Se crea una profesión El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos. Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van
creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan ,sobre todo, a base de intuición. A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller , Carnegie y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización (petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz , en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores. Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedían una comisión
por atraer o colocar la publicidad en sus páginas. Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación de medios. Para este último servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones. En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón para abrir una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos que mantenía en exclusiva. Por cada espacio vendido Palmer recibía del medio una comisión del 25%. Cuatro años más tarde abre otra oficina en Boston, después en Nueva York y Baltimore, en 1861 tenía treinta oficinas en distintas ciudades que vendían en exclusiva el espacio publicitario de importantes periódicos.
En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Société General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats). Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados según su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida. Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los agentes que van surgiendo planteaban una negociación útil para anunciantes y medios, pero el paso definitivo para configurar la profesión lo da Francis Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio al anunciante y establecer con él un contrato de publicidad. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el año 1869. En ella se ofrecía a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio más: la elaboración del anuncio. Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un técnico y no sólo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarán en departamentos (Bloque 4) en los que trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad. Un nombre más, el de Alber B. Lasker, socio de Lord and Thomas, que en 1898 contrata a dos redactores de textos que harían historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins. El nivel que supieron darle a los anuncios llevó al resto de las agencias a incluir en sus plantillas especialistas que les permitieran competir (Epígrafe 1.5.). En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad. La primera oficina española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós, un experimentado agente vendedor de espacios en los periódicos. Roldós y Compañía estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Pérez entre otras. En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, después asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados...).
1.5 Los pioneros Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una manera propia de entender esta manera de comunicar . Aunque su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clásicos que todavía se reconocen en campañas actuales. Representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes nombres destacamos seis: Albert Lasker (1880-1952).
Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia : escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy de Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía para todos los demás. Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro recurso. Su empresa fue durante años la agencia más importante del mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar con él. Stanley Resor (1879-1962) Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más
capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que esta ambición podía llevase a cabo fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney. Resor defiende la investigación, la creación de equipos de distinta formación y procedencia y el
destacado papel de los ejecutivos. Con esta filosofía se mantuvo en su puesto durante cuarenta y
cinco años. Raymond Rubicam (1892-1978)
Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a N. W. Ayer , por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.
Rubicam contrató a George Gallup, profesor de la Norhwestern University para investigar el índice de lectura de las páginas de publicidad y al director de arte Vaunghn Flannery, que transformó estéticamente los mensajes de la agencia. Leo Burnett (1891-1971)
Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey . En 1935 crea Leo Burnett , a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto. Claude C. Hopkins (1867-1932) Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en otras
empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo decía era someterlas a prueba”. Bill Bernbach (1911-1982)
Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach en la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe
trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. Naturalmente ellos no son los únicos que sobresalen en la historia de esta profesión, pero sí los que convierten sus inicios en un camino para sus contemporáneos y los que llegaron después. Su habilidad para anticiparse al futuro y para hacer una propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha proporcionado un lugar en la memoria de la publicidad.
1.6 Protagonista: el cartel El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época hasta llegar a la actual (ver epígrafe 8.11.). El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión y popularidad.
En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa mayoría, de contenido político y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales, más difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción de los que tiraban
talleres más selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, además de placas, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención. La gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y
productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. La lista de movimientos artísticos y nombres es muy larga, por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en España. En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artísticas y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada época, siendo especialmente sensible en la creación de carteles y de otras piezas realizadas para el medio exterior . La evolución de las artes gráficas, especialmente la incorporación del color impreso, que ha ido perfeccionándose, y el tamaño de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electrónicos. La tecnología para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artístico. Hoy, el diseño publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad, más antigua.
1.7 Aquellos anuncios impresos Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad que el nacimiento de la prensa (lo hemos visto en el epígrafe 1.3.). Ésta proviene de un invento del que, nunca mejor dicho, se han escrito ríos de tinta: la imprenta. Su evolución responde a la necesidad de informar y ser informado, que se acentúa desde las innovaciones de los siglos XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos políticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacían materialmente posible la difusión de la información. De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones, restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo tipo, ofertas de trabajo, conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter comercial. No obstante, la mayoría eran avisos de particulares, equivalentes a lo que hoy llamamos anuncios por palabras. Con el paso de los años las hojas volanderas van ganando contenido y marcando una rutina de aparición que da origen a los primeros periódicos y, más adelante, a los diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la época basados en textos de gran calidad. Ejemplo curioso son los que escribía Benjamín Franklin, a quien conoces por ser el inventor del pararrayos (1752), a él le gustaba hacer los anuncios de sus inventos, como el de una estufa que aparece en el Pennsylvania Gazette en 1742, donde comparaba las estufas normales con su nuevo hornillo de boca pequeña. Puede decirse que los dueños de periódicos y de otros negocios comparten el mismo interés por alcanzar al gran público. Para lograr que el periódico llegue a más personas Émile de Giradin,
entiende que es preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. La publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte del coste de producción y distribución, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores. Si el precio del periódico baja los lectores suben y esto atrae a más anunciantes. En 1845 Giradin publica en La Presse su forma de
entender la publicidad de los nuevos tiempos: “concisa, simple y franca”, lejana por tanto del tono ponderado y charlatán que había heredado. Los nuevos sistemas de impresión que aparecen a lo largo del siglo XIX y la efervescencia de noticias revolucionan la prensa. Entre estas noticias se cuenta la aparición de productos y servicios que sorprendían por su novedad y que supusieron para anunciantes y medios una fuente de ingresos. Para los publicitarios significó además un campo de experimentación, tanto en contenidos como en decisiones sobre difusión. Era necesario llamar la atención sobre qué era y cómo se usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la bicicleta, la cámara de fotos, el fonógrafo, la bombilla... Tiendas, viajes, transportes, teatros, etc. recurren a la publicidad para darse a conocer. Lo mismo ocurre con medicinas, remedios y licores. Otros productos antes comercializados, como el jabón o el tabaco, se fabrican ahora de forma masiva y aumentan sus variedades y usos, de modo que también necesitan comunicarlo al público. La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, las tipografías se basan cada vez más en diseños llamativos y las imágenes que incluyen rompen la uniformidad de la página y atraen la mirada de los lectores. Las revistas, nacidas en el XVIII como un producto elitista y caro, van ampliando sus temas a lo largo del XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepción que propone alcanzar los intereses de distintos públicos, entre ellos, sin duda, los de aquellos que buscan contenidos prácticos y de entretenimiento. Se convierten así en un soporte muy atractivo para muchos anunciantes. En 1902 la revista americana Ladie’s Home Journal llegaba al millón de ejemplares y la tirada de Cosmopolitan se calcula en setecientos mil.
1.8 Llega la radio En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente. Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programación de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos fórmulas iniciales: •
•
Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos, conservas, cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos suponía un cambio de hábitos de modo que se trataba de campañas de larga duración. Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles, electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de programas, como es el caso de las “Soap Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.
Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio son los jin g les , canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto. Al micrófono de las emisoras voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista. Su
marca sonaba durante la canción y se repetía en los estribillos, de modo que era casi imposible olvidarla. El mambo de la Galleta H , la polka de Flan Chino El Mandarín, el pasodoble de Almacenes Ruiz y tantas otras marcas como DDT Chas de Orión, Bayer, Cola-Cao o Chocolates Zahor se popularizaron a ritmo de mambos, cumbias, pasodobles, marchas y tangos. El uso publicitario de la radio cambia con la aparición de la televisión y, sobre todo, con la
evolución de este medio, tanto en el aspecto técnico, como en lo que se refiere a su uso. En nuestro país la radio era hasta final de los setenta el medio idóneo para los productos de gran consumo, a los que proporcionaba la máxima cobertura y notoriedad. Convive durante años con una televisión en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la emisión de un canal. A partir de los ochenta, se generaliza la televisión en color, aumentan las horas de emisión y
se amplía la oferta, lo que repercute en las costumbres de consumo, no sólo de la propia televisión, sino también de la radio, desplazando a los anunciantes tradicionales de este medio a la pequeña pantalla. Los departamentos comerciales de las cadenas encuentran en otros sectores, no todos minoritarios o locales, anunciantes a los que facilitan la producción de sus cuñas si lo necesitan, realizando una labor muy distinta a la de sus compañeros de televisión. La radio actual (ver epígrafe 8.8.) facilita a los anunciantes sus características (cercanía, credibilidad, segmentación geográfica, ubicuidad, bajo coste ...) derivadas de la naturaleza de su emisión y su recepción. La radio es sonido, es decir, una mezcla de palabra, música, efectos especiales y silencios, elementos en los que se ha basado la publicidad radiofónica a lo largo de su historia.
1.9 Del cine a la televisión El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epígrafe 8.10.) en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala. Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente. No obstante, los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Hasta la década de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se
acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños documentales patrocinados en los que aparecía el nombre del fabricante o imágenes alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el de Walt Disney, que se inició como dibujante de publicidad, y antes King Vidor, director de varios anuncios para Ford . El gran paso mediático para la publicidad se produce con la aparición de otro medio basado en una tecnología distinta: la electrónica. Los televisores convierten las ondas de la radio en imágenes y sonidos. Esto no sería más que una cuestión técnica si no fuera porque con ello personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento al mismo tiempo. Después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión, probablemente por su rapidez de implantación y su fuerza para modificar los hábitos de
los espectadores. Su concepción comercial transforma también el mercado publicitario, surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje. Los publicitarios más respetados eran expertos en prensa y
aplicar sus principios requería, como mínimo, un tiempo de adaptación. Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre la programación televisiva
y la presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos formas básicas de inserción (ver epígrafes 8.9. y 10.6.): Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían un control, de modo •
que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propios programas. •
Pequeños mensajes o s p o t s , propuestos por anunciantes que no podían permitirse
patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión.
La ventaja de esta segunda opción para el medio es que con su propuesta los pequeños fabricantes no imponían las exigencias de los patrocinadores. Además, muchos pequeños mensajes eran más rentables que un patrocinador. El spot , anuncio creado específicamente para televisión, se implanta durante décadas como la forma tradicional de aparición de los anunciantes. Durante un tiempo las cadenas se plantean libremente la forma de organizar la presencia de estos anuncios durante la emisión hasta el llegar a la regulación de la publicidad en el medio y a la firma de acuerdos para hacer compatibles los derechos de todos los implicados. Un efecto incuestionable de la aparición de televisión es que el resto de los medios se resienten. En ella se concentra la inversión en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. Los sectores que antes elegían la radio (alimentación, limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisión. También ocurre con muchos clásicos de las revistas, que incluían además ropa, complementos y productos de higiene personal. A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez más, el efecto final es que el mercado se transforma para reajustarse.
El cine y la televisión representan, cada uno a su manera, referentes universales de una cultura adicta al audiovisual. Sólo un fenómeno reciente, internet (ver epígrafe 8.12.), está siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. Ahora los héroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos, cine, televisión y red, van acomodando su oferta para permanecer.
1.10 La evolución publicitaria La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social. Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.
La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas yde un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a
otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores: •
Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en
la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.
•
•
•
•
El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su
independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios. La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo. El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados. La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.
La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier
acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado (ver epígrafe 3.1.), anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas (ver epígrafe 3.9). La agencia (estudiada en detalle en el bloque 4) ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo (epígrafe 7.2.), y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro (Bloque 6). El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos: •
•
•
El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la
comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector. Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “m ix de comunicación” que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada momento (Bloque 10). Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado (ver epígrafe 2.3.). La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión.
¿QUE ES LA PUBLICIDAD? Introducción ¿Qué es exactamente el marketing? ¿Qué relación tiene con los procesos de comunicación? El marketing es una de las piezas esenciales del motor de las empresas y de otras entidades y la comunicación, a su vez, una de sus herramientas. Seguro que llevas tiempo oyendo hablar del tema. Te proponemos saber, por fin, por qué es tan importante y qué objetivos persiguen los departamentos de marketing de empresas e instituciones.
2.1 ¿Comunicación o marketing? Si te digo publicidad, ¿en qué piensas? Seguramente en anuncios y marcas. ¿Y eso qué es,
marketing o comunicación? Para la mayoría esta diferencia puede no tener importancia pero si te interesa la publicidad, tienes que hacer algún trabajo sobre ella o, incluso, si estás pensando en estudiar esta carrera, vale la pena saber qué es cada cosa. La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es comunicación al servicio del marketing. Seguramente habrás oído muchas veces esta palabra, no sólo ligada al mundo empresarial, sino también al político y al de instituciones de todo tipo. En realidad cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el mercado, entendido en su sentido más amplio. El departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado programa o creyendo en lo que representamos. Philip Kotler, gurú reconocido en el mundo de los negocios, dice que el marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. El director de marketing tiene responsabilidad sobre el proceso que se pone en marcha para dar sentido a esta función. Tal proceso consiste en analizar la información necesaria, planear acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para producir intercambios convenientes con determinado público de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas. El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer. Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él. En esencia, como dice Luis Bassat -quizá el publicitario español más conocido- marketing, comunicación y publicidad, responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”. Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasión. No debe extrañarte por tanto oír hablar de marketing o de publicidad aplicado al contexto político o social, ya que cualquier organización, desde un partido político a una ONG, una fundación o la Administración pública pueden utilizar esta herramienta del marketing de naturaleza comunicativa para trasladar su mensaje al público.
Hoy, cualquier organización debe saber que la base de su negocio es la relación con sus clientes, de modo que ha de cuidarla proporcionándoles productos y servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos necesitan. Hacer marketing significa saber que sólo se pueden obtener beneficios – no sólo económicos- si se satisfacen las necesidades.
2.2 La publicidad en el marketing La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer
realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción, financiera, marketing y comercialización, recursos humanos, comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas áreas, así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. Todo debe estar coordinado. ¿Te imaginas el resultado si la política de producción no fuera coherente con la de ventas o con las decisiones del departamento financiero? Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial, conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix ( product , price, place and promotion). Para
resolver la última, promoción, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas, así el contacto con el público puede ser más efectivo. Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visión frívola de la publicidad o, segunda, creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista. Las mejores campañas de publicidad suelen surgir después de comprender muy bien la actividad de la empresa y los cuatro Pes del marketing mix . Estos no son los únicos factores que hay que conocer, pero sí son los factores imprescindibles. Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu idea, o útil tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya. La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. Etapa de la producción, definida por un mercado que absorbe totlamente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. 2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. 3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica. 4. Etapa del consumidor , que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las
soluciones que se demandan. 5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión, no sólo económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra. Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los últimos años el llamado “marketing relacional” busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes. Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de la gente.
2.3 Publicidad y sistema de valores Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores, pero además tiene que saber contarlo. Por otra parte, si su publicidad gusta, es más fácil vender más. Éstas dos ideas son tan simples como incuestionables. Aquella frase de el buen paño en el arca se vende que habrás escuchado más de una vez, ya no se cumple en los países más desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categoría de productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras fórmulas de marketing y comunicación trabajan para presentar el producto de una manera especial y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las personas. ¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atracti va. En términos profesionales se trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho más que el sitio físico del hiper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor. Así lo definió recientemente Jack Trout, otro nombre que pasará a la historia de los negocios. Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes ningún rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando un valor , un concepto o una característica que tu público aprecie. A continuación comunícaselo, haz que sepa que ésa es tu diferencia; de esta manera tendrá una razón para comprarte; ya no será sólo un producto más. Por ejemplo, ¿qué es Levi’s? ¿Sólo un pantalón? ¿Y El Almendro? ¿Sólo un turrón? ¿Y Rolex , Bayer , El Corte Inglés, Amena o Zara? El consumo no es sólo una transacción económica, también es un acto social. Lo que compramos, dónde vivimos o lo que nos ponemos habla socialmente de nosotros. Una buena parte de los individuos tienen, básicamente, un grupo de pertenencia y un grupo de aspiración. Se sienten parte del primero y desearían formar parte del segundo, lo que no está exento de conflictos. Además pueden tener otros grupos de referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se encuentran, entre otros factores, las marcas. Si quieres ser aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus preferencias para identificar y ser identificado, para ser aceptado por unos o no ser confundido con otros. Los libros que lees, tu periódico, el actor al que admiras te identifican. El tipo y la marca del coche que conduces, también. Lo mismo ocurre con muchos de los productos que están en tu armario, en tu biblioteca o en el frigorífico; incluso el lugar donde haces la compra habla de ti.. En nuestras decisiones de compra intervienen distintas variables. Como hemos visto, el marketing se ocupa de todas ellas: un producto adaptado a las necesidades del cliente, que se compre con comodidad, a un precio que esté dispuesto a pagar y con una imagen asociada que encaje con sus preferencias. Normalmente, el mercado descarta por sí solo aquellos productos y
servicios que no cumplan los tres primeros requisitos, luego la imagen que el consumidor tiene de cada producto, tan parecido por lo demás al resto, se convierte en el elemento discriminador. Fernando Ocaña, Presidente del Grupo de comunicación FCB TAPSA, lo explica así: “Hoy el marketing es una guerra de percepciones, no de productos”. Así lo entendieron cuando trabajaron para crear no sólo las campañas, sino la marca Amena, una compañía telefónica que apostó por un posicionamiento muy diferente al de Telefónica o Vodafone. “Tu libertad” y su verde característico la identifican. En poco tiempo ha llegado a ser considerada como una de las cinco marcas más reconocidas del estado español.
2.4 La magia de la publicidad Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre se dice en
ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen número de artículos destinados a los usos más variados que llevan el nombre “Coca-Cola”. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic , Light , Sin cafeína ... pero además la comercialización de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quizá se trate de algo más que un refresco ¿no te parece? Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está en el dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes. A través de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayoría de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiración. Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser . Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatro componentes del grupo musical Maná y el siguiente mensaje: “dicen que a los latinos nos ven creativos ... lo somos. Pampero. Auténtico espíritu latino”. En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicación especializada en persuadir ; sus recursos pueden estar a disposición de cualquiera –dentro de los límites establecidos–, sea cual sea su pretensión: apoyar la venta de un producto o evitar el consumo, difundir las bondades de una compañía o prevenir sobre una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una organización y por su competidor; ambos, éste es un condicionante de entrada, tendrán que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el espacio que permite la difusión de sus mensajes. El signo ideológico de la publicidad está pues en función de quien la utilice. Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor , de los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación. No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buena campaña surge de la aplicación de recursos puramente comunicativos y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos planificación. En él se incorporan los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen. Detrás de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave.
2.5 El nombre del producto El nombre del producto es su elemento básico de identidad y de diferenciación. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafía. Su elección es importante y aún más su modificación, que puede suponer una decisión arriesgada, por ello en ambos casos es conveniente apoyarse en la investigación.
Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicarás si aplicas el principio de economía lingüística que dice que, como en otros terrenos, al comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mínimo esfuerzo posible. Estos seis rasgos son: brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordabilidad, sugerencia y efecto positivo. Básicamente la palabra o palabras que designan al producto o la compañía deben transmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse con facilidad. La creciente internacionalización de los mercados provoca en ocasiones verdaderos retos para solucionar los problemas fonéticos que se plantean cuando un producto pasa a comercializarse en distintos países. Un nombre alemán puede resultar impronunciable para un español y un italiano no tiene porqué saber decir correctamente una marca francesa. Por ello, en caso de estar previsto un lanzamiento internacional, se aconseja elegir un nombre que permita una lectura fácil al menos en los idiomas principales del público objetivo. En caso de que el nombre pueda suponer un freno, los responsables de marketing podrán decidir cambiarlo y comercializar el mismo producto con nombres diferentes para cada zona lingüística. Hay otras posibilidades, como convertirlo en siglas, por ejemplo el champú Head & Soulders, que después de un tiempo pasó a ser H&S, más fácil de recordar y pronunciar; enseñar a los consumidores a pronunciar la marca, como lo hizo Schweppes al introducirse en España a través de las históricas campañas del hombre de la tónica, un actor que se hizo famoso demostrando cómo podíamos hacer schwepping ; o aceptar la pronunciación literal que se hace en un país; es el caso de Scotch Brite, que en sus anuncios cantaba su eslogan con una pronunciación muy española. Una marca puede basarse en un nombre inventado, no existente en el diccionario de ninguna lengua (Kodak o Xerox ), pero cabe también encontrarlo entre el registro lingüístico del público al que nos dirigimos (Flor , Planeta, Control , Aire, Passion, Jaguar ...), esta opción es la más frecuente. Muchas veces el nombre elegido surge al tomar las iniciales de varias palabras o nombres sin que necesariamente se trate de solucionar un problema de pronunciación, por ejemplo, ¿sabes lo que significa AVE , TALGO, BBVA o DYC ? Pues son las siglas de Alta Velocidad Española, Tren Articulado y Ligero Goicoechea-Oriol, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria y Destilerías y Una alternativa es la manipulación de palabras, uniendo partes o utilizando prefijos, sufijos, diminutivos o cualquier otro procedimiento: los relojes Swatch deben su nombre a la contracción de swiss y watch (reloj suiizo). Hay más opciones: si repasamos algunas de las marcas más famosas podemos ver que algunos nombres propios de personas se han hecho muy populares gracias a convertirse en una marca (Mercedes, Chanel , Michellin o Pascual , Martínez y Carmen). O personajes famosos, como el modelo Xara Picasso de Citroën o el Woyager Warner Bros de Chrysler . Y SEAT ha preferido elegir lugares para nombrar sus coches: Ronda, Marbella, Málaga, Toledo, Ibiza, Córdoba, Arosa, Alhambra o León.
2.6 El logotipo, una ayuda visual Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al público.Tratan de transmitir lo que es el producto, el servicio o la organización a través de elementos que técnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este tema, puedes encontrar diferentes maneras de nombrar lo que coloquialmente se resume en el logotipo. Para los profesionales lo principal en este aspecto es que su elección no se base en el capricho, ni siquiera en razones meramente estéticas; el logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, estoes, proyectar la imagen que se desea que el público tenga de él. El objetivo que se persigue es crear un diseño que represente a la marca de una manera única y específica. De esta forma, quien lo vea podrá identificar de qué o de quién se trata, eliminar confusiones con otras marcas, recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que pertenecen. Si cumple estas funciones de identificación, diferenciación, memoria y asociación, estará contribuyendo a configurar una personalidad y a que el público la acepte. ¿Recuerdas lo que hemos explicado sobre posicionamiento? En realidad el logotipo es una composición formada por cuatro elementos:
•
El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del nombre. El símbolo, una imagen o emblema.
•
Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el símbolo.
•
Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.
•
Son imprescindibles el logotipo, los colores y la tipografía. La combinación entre el logotipo y el símbolo es el logosímbolo. Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en su representación visual. El logotipo o, para ser más rigurosos, la identidad visual se coloca en todos los soportes necesarios, creando así las aplicaciones, que serán distintas de acuerdo con la actividad y la dimensión de cada compañía. Las más habituales son papelería, publicidad, objetos de promoción, publicaciones, envases, rótulos, señalización, uniformes y vehículos. Es muy importante que siempre se haga cumpliendo los parámetros de diseño estipulados a fin de dar una imagen fiel de aquello que se pretende comunicar. Para lograrlo se crea el Manual de Normas de Identidad Visual que fija las constantes visuales y resuelve técnicamente cómo realizar de manera correcta todas las aplicaciones. Este trabajo no suele estar realizado por publicitarios, sino por diseñadores gráficos, ya que requiere especialización en el significado de símbolos, colores y tipografías. Cuando se trata de la representación visual de una organización, no sólo de un producto, el término que se utiliza es el de Identidad Visual Corpo rativa , que refleja simbólicamente la identidad corporativa, consecuencia de su historia, su cultura y su proyecto empresarial. Observando la evolución de los logotipos o logosímbolos de las empresas, sus colores y tipografías, es posible reconocer las principales etapas de su historia, incluso la evolución del sector y del mercado. A lo largo del tiempo se han ido registrando cambios gráficos y expresivos ligados sobre todo a tres factores: la adaptación a los gustos de los públicos, la necesaria versatilidad derivada de tener que aplicar los logotipos a diferentes soportes y superficies y las posibilidades técnicas, que no siempre han sido las mismas. Desde los antecedentes del logotipo, aquellas marcas realizadas por los artesanos, la heráldica o los emblemas, hasta hoy, se ha impuesto una cualidad: la simplicidad conceptual y formal. Ésta suele estar relacionada con los diseños que incluyen elementos relevantes, exclusivos, memorables y descriptivos.
2.7 La marca El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual. El resultado es un compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al público al que se dirige. Cuando El Corte Inglés dice “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” entendemos un nivel de garantía y servicio y actuamos de acuerdo con este ofrecimiento. Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido. Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación, desde publicidad a cualquier otra opción dirigida a hacer llegar el mensaje. La segunda condición es que el producto responda a lo que promete la marca; de no ser así, el consumidor no confiará en el nivel de calidad prometido o la característica de tamaño, el efecto, la distinción, la moda... Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se logra, no obtendrá un lugar en la mente del consumidor. Desde los 90, la mayoría de los mercados han dejado de distinguirse por los crecimientos altos, dando a los consumidores la oportunidad de ser más selectivos en su decisión de compra. Ello explica la evolución del concepto de marca que, a partir de la condición de diferenciar el producto, busca una forma de ser percibido. La marca se basa en una creencia y la gestión de marketing y de comunicación debe centrarse en las percepciones de los clientes. Además de ser diferentes, se trabaja para dar a entender una forma de ser , de actuar , de ver la vida, entrando así en un nivel
emocional. ¿Recuerdas la campaña de BMW ¿Te gusta conducir?, obtuvo los premios más
importantes del sector, tanto por su eficacia como por su creatividad. La marca está trabajando a largo plazo, va construyendo una percepción en el público. Lo extraordinario entonces es que pasa a ser algo que va más allá del producto. Aunque este cambie o se sustituya, la marca sigue siendo válida; aunque se fabrique en otro lugar, su público seguirá comprando. Si la empresa cambia de unas manos a otras y mantiene su promesa, mantendrá también la relación con los clientes. En el mercado, la principal valedora de una empresa es lo que el público piensa de ella, su imagen de marca. En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es un activo financiero, lo que quiere decir que tiene un valor económico como lo tienen los recursos tecnológicos, las patentes o las instalaciones. La publicidad adquiere máximo sentido cuando participa en la creación de la marca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia y aportando seguridad sobre las garantías del producto. Pero esta contribución no es fácil debido a los miles de mensajes publicitarios que circulan y a la escasa importancia que se les concede frente a otro tipo de información. Por ejemplo, se calcula que en Estados Unidos cada persona recibe al día alrededor de 3.500 mensajes comerciales. Conseguir que nuestro anuncio sea visto y recordado implica un buen nivel de éxito, pero lograr que el público admita lo que le proponemos y actúe en consecuencia es el triunfo.
2.8 ¿Cómo definir la publicidad? Es más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con la definición oportuna para todos y precisar rigurosamente sus particularidades no es tan fácil, salvo, claro está, que nos conformemos con decir que es “eso de las marcas”. Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza. De igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son lo mismo marketing y comunicación, es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los medios masivos, aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuación dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad. Hay que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional. Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Así se especifica en el artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre, conocida como Ley General de Publicidad.
En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje
sea o no publicitario no depende de quién es el emisor, éste puede ser una multinacional, una pyme, la Administración pública, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes, puede tratarse de una campaña que busca evitar el consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales. Por otra parte, cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de otras formas de comunicación, importan los canales y medios que se utilizan para difundir el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus características al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente a, por ejemplo, las acciones en el punto de venta o los regalos
promocionales. Por último, a fin de no confundirnos, es importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario en comparación con fórmulas como el patrocinio o el marketing promocional. Como hemos visto, la publicidad crea, exclusivamente a través de comunicación, un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades. Si eres valiente, inconformista o rebelde, construye con estas pistas tu propia definición. Recuerda, no se trata de valorar lo buena o mala que te parece la publicidad, sino de explicar este fenómeno.
2.9 Recuerda sus características
El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que profundizan en susfunciones y su repercusión, por eso se habla del modelo económico, el comunicativo y elpsicosocial. Si recogemos las directrices básicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como “un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin deinformar sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”. Estas son las claves de la definición: •
Sistema de comunicación
En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación. •
Medios de comunicación de masas Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía,
hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios. •
El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas. •
El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla. Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de orden económico y social: •
•
•
•
La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno. Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar . La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios. Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural.
2.10 Tipos de publicidad La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.
1. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: •
•
Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular
situación de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7) Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.
2. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. (Ver 3.7).
3. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución. (Ver 5.9)
4. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
5. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine (ver 8.5). A estos tipos añadimos la publicidad en
internet (ver 8.12) y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior (ver 8.11) o los puntos de venta (ver 10.4).
6. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad.
EL MERCADO PUBLICITARIO Introducción
En las asignaturas de lengua has estudiado el esquema general de la comunicación de Jakobson: emisor, receptor, etc… por lo que no te será difícil saber qué tiene que ver este esquema con la comunicación publicitaria. El contexto comunicativo de la publicidad es el mercado, entendido en su sentido más amplio, pero ¿quiénes encarnan al emisor? ¿cuáles son sus procedimientos de acción y sus límites? ¿Cuáles los condicionantes? Tan sólo un clic y empezarás a conocer las respuestas.
3.1 Estructura del mercado La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economía. Para comprender su estructura partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson que tú ya conoces y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público. En este proceso también están presentes, además del emisor, el receptor y el mensaje, los demás elementos de la comunicación (código, canal, contexto, referente) y en él se producen igualmente los procesos de codificación, en función de los objetivos, e interpretación del mensaje. Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el público al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento. Básicamente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten que la comunicación sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversión. El resultado es éste: un anunciante, que puede trabajar, si así lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea; lo emite a través de los medios de comunicación masivos, que puede contratar también a través de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un público objetivo a fin de producir en él un efecto determinado. El grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado (retroalimentación), ya que esta información será útil para la próxima campaña. El anunciante (puedes consultar el apartado 3.3.) es el emisor de la comunicación publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el público puede reconocerle a través de aquello que se publicita. Él determina el objetivo de la campaña, es responsable de los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboración y difusión. La agencia de publicidad (más detallada en el bloque 4) es una empresa especializada en esta
forma de comunicación. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global, haciéndose cargo de la planificación y ejecución de la campaña, o bien ocuparse de una parte del proceso. La central o agencia de medios , que estudiaremos en el epígrafe 3.8, es una empresa también dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido está únicamente centrado en la difusión del mensaje a través de los medios. Sus clientes finales son también los anunciantes, aunque pueden acudir también las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaña. El mensaje publicitario, que abordaremos en el bloque 6 de Media Publicidad, adopta diferentes nombres en función del medio a través del que se transmite (módulo, página, encarte, cuña, spot, banner ...). ...). Es el resultado de un trabajo creativo, responde a la necesidad de adaptarse a un público concreto y siempre tiene una intención persuasiva. El medio, del que daremos cuenta en el bloque 8, hace posible la transmisión del mensaje publicitario al proporcionar, regularmente mediante la venta de espacio, los soportes gráficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecerá insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede así conocer lo que quiere decirle el anunciante. El público objetivo, que será objeto del epígrafe 7.2, es la parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Representa una parte de una comunidad a la que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, etc. Al ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cuál es su comportamiento como audiencia (cuál es su periódico, qué programas de televisión ve, qué emisora sintoniza, etc.). Conseguir que un anuncio llegue al público elegido y que además éste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fácil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.
3.2 El entorno publicitario Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos que hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias. En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a dividir en dos grupos: Factores externos.
Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe entender a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y microambiente. 1. El macroambiente está definido por aspectos como la demografía, la economía, los factores sociales y culturales, los políticos y legales y la tecnología. A ellos se ha sumado en los últimos años el medioambiente, gracias a la presión de quienes defienden su preeminencia a la hora de gestionar cualquier proyecto empresarial, social o político. 2. El microambiente empresarial está definido por los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta. En este ámbito los grandes grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia. La pirámide de población o la evolución tecnológica de un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribución de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de vida, etc. Sin duda la situación económica ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada año a publicidad y, por citar sólo un ejemplo más, la progresiva normativización de la actividad
publicitaria a través de disposiciones de distinto rango legal condiciona las opciones creativas y mediáticas. En resumen: como en otras actividades, también en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno. Factores internos.
Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las empresas. 1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio, distribución y comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables que optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos. 2. Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el funcionamiento eficiente de la organización y que requieren ser gestionados. Básicamente son los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión técnica), finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos humanos), adaptación (gestión de investigación y desarrollo, I+D), control y mejora de procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de comunicación). A muchas personas les sorprende que el primer paso para elaborar una campaña de publicidad sea investigar . Para los que son ajenos a esta profesión puede resultar extraño que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la competencia antes de ponerse a pensar en quién será el protagonista del anuncio o en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores estrategias surgen de un conocimiento óptimo del entorno de la organización que le encarga esa campaña.
3.3 El anunciante El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de , Ley General de Publicidad). Publicidad). Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad. Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una partida presupuestaria a publicidad. Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. España es un buen ejemplo en este aspecto. Aunque siempre se ha invertido en publicidad, la consideración hacia esta vía de contacto con los consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta. Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante los medios de comunicación, etc. Ahora que conoces un poco más el mercado publicitario, puedes darte cuenta de que para
conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposición multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios, empresas de producción ...) que a su vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más saturados de publicidad. Todo ello está convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas cada vez más habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel Ángel Pérez Ruiz, especialista e investigador de la estructura publicitaria, es patente “el cansancio del espectador ante ante tanto ruido publicitario” y, por otro, la misma situación ha provocado su propia evolución: “el consumidor posee un criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre ellos, factores ambos que le han vuelto más sensible y exigente hacia ambos elementos”.
3.4 El departamento de publicidad Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad: •
•
Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que
suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprar el espacio de difusión. Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios. Entre ambos extremos caben otras alternativas:
•
Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura
suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran–, pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir. •
Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency ), ), de capital propio y
actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas. El Corte Inglés es un ejemplo de anunciante que compagina la realización interna de campañas, o partes de ellas, con la contratación de agencias. Su volumen de publicidad y la permanente aparición en todo tipo de soportes requiere mantener una plantilla propia de profesionales y contratar, además, la colaboración externa. Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o del departamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse reflejada en la eficacia de las campañas.
Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campañas, coordinar todas las acciones precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y gestionar administrativamente el
área. En este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para: •
•
•
•
•
•
Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organización planifica
periódicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicación y marketing. Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos. Investigar todos los factores críticos para el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinión y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, económicas, culturales, etc. Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad con las que se va trabajar. Valorar los resultados de las campañas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, así como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas. Controlar los gastos de explotación del departamento derivados de su existencia y de la ejecución de su actividad.
3.5 El responsable de publicidad Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos: 1. En las grandes empresas existe el director de publicidad 2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad 3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas. En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad depende, como hemos visto en el apartado anterior, del director de marketing. Si la compañía es muy grande y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente de Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En este caso el jefe de publicidad dependerá de estos últimos. Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble, que comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el de alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices básicas de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente. En empresas de menor dimensión el jefe de publicidad dirige un pequeño departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de las funciones y de responsabilidades. Cuando la empresa es pequeña el jefe de publicidad puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal, su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio director general. La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones: Funciones directivas: • •
Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos. Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
•
Observar e interpretar las tendencias de la publicidad
Toma de decisiones: • • •
• •
Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing. Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución. Elegir , conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás empresas con las que se va a trabajar. Propuesta del plan de publicidad a la dirección Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada con las actividades publicitarias
Funciones de coordinación: • • •
• •
Supervisión del proceso de investigación. Coordinación del plan de publicidad previsto. Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing
(promociones, diseño de envases, presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta ...). Asunción de la relación con las empresas externas contratadas. Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas
Funciones administrativas: •
•
Control de inversión, para asegurar que las acciones publicitarias que se proponen se
adecuan al presupuesto y el calendario fijados. Control de emisión, para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones que han sido contratadas.
3.6 El presupuesto El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria. Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y/o de comunicación. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una cantidad y que la competencia del responsable de publicidad se limite a la distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su gestión publicitaria útil y necesario. La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo. Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son: •
Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.
•
Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año, un
ejercicio económico o periodos más largos). •
Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
•
•
•
•
Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método de actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC (Indice de Precios al Consumo). Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia, conocido como “método de la paridad competitiva”, que requiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales competidores. Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas
prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad. •
La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello.
El presupuesto en función de los objetivos, el más razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicación de la organización y, a continuación, traducirlo en términos económicos: “para alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto.” Las distribución básica del montante total contempla varias partidas: coste del plan de medios (montante principal), coste de producción, coste de creatividad y honorarios de empresas o profesionales contratados.
3.7 La publicidad según el anunciante Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona física o jurídica, es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organización, con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicación geográfica y su dimensión. Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicación. Un mensaje que aparece en un medio después de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El número de anunciantes es significativo en nuestro país y en la mayoría de los países desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria. Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. Ésta es la intención general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad: 1. Publicidad de empresa privada o pública
Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se llama objeto social . Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial. Pueden dirigirse a sus públicos a través de: • •
Publicidad individual, realiza por una sola empresa. Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresas de distintos sectores, es lo que se llama cobranding .
•
•
Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector. Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipo o categoría de producto o servicio, con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de ninguna empresa.
2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.
Ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos: •
•
Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses. Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.
3. Publicidad de la Administración pública.
Es la llamada publicidad institucional , realizada por cualquiera de los organismos de la Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero podríamos dividirla en: • •
•
Publicidad de información al ciudadano. Publicidad social, ya definida, que puede compartir intención con la que otros anunciantes, públicos o privados, pueden realizar. Publicidad autóctona , que pretende la difusión de un país, comunidad autónoma, provincia,
etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productos más atractivos. 4. Publicidad de particulares.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando. A modo de ejemplo, por si te ha parecido extraño que dos o más empresas de diferentes sectores realicen publicidad juntos, te recordamos el caso de Benetton y Renault Twingo. ¿Qué tiene que ver la ropa con los coches? ¿Por qué dos anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaña? No es una equivocación, ambas empresas comparten el público al que quieren llegar, cuando se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jóvenes que podrían comprar un coche como este (urbano, de pequeño tamaño y diseño joven) también compran o tienen como referencia los colores y el estilo de Benetton. El anuncio presenta dos páginas, en la primera se lee: “¡Benetton nos ha robado el Twingo!” , debajo un grupo de jóvenes se lleva un Twingo amarillo; en la segunda el coche se ve desde arriba y podemos leer: “... y nos hemos quedado a cuadros” .
3.8 Agencias de medios Una de las empresas más importantes del mercado publicitario es la central o agencia de medios, que también puedes ver nombrada como central de compras. Es una agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios (pues ampliar este concepto en el epígrafe 8.2). En realidad se trata de un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso. Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren
conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para: • •
Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios, Proporcionar un servicio de medios más especializado que el que podían ofrecer muchas
agencias de publicidad y •
Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que es posible
debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratación mayor. En España la primera central nace en 1978 con el nombre de Media Plannin g ; a ella le siguieron Central Media, Horizons Media, Universal Media y CICM entre otras, nacidas a lo largo de la década de los ochenta. Actualmente este sector publicitario está formado por un número reducido de empresas cuya facturación alcanza cifras muy importantes. La mayoría de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del ranking actual. Los iniciadores y propietarios de este negocio son una o varias agencias de publicidad, un grupo de anunciantes, un grupo editorial o empresarios independientes. Puede hablarse de tres tipos de centrales: • • •
Las que sólo compran espacio en los medios. Las que también realizan la planificación. Las que, además de comprar y planificar, prestan servicio de investigación.
Al principio la mayoría estaban en el primer grupo, de ahí su denominación de “centrales de compra”. Muchas han ido incorporando la planificación y, poco a poco, la investigación se ha ido considerando imprescindible. No debes confundir las agencias de medios con los exclusivistas, empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deberá dirigirse al exclusivista. Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningún intermediario, a través de su agencia de publicidad, o a través de una central o agencia de medios. En este último caso el servicio podrá ser de dos tipos: •
•
Servicio de gestión de medios: consiste en la reserva, compra y envío de comprobantes
de aparición en los medios contratados. Servicios complementarios: básicamente asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)
La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversión total realizada por el anunciante, mientras que los servicios complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a través suyo, la compra de medios el llamado “descuento de agencia”, que es variable según el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a final del año pueden ofrecerles también un “descuento por facturación acumulada”, que es conocido como “rappel ”. La planificación de medios puede y debe aportar creatividad a la campaña para potenciar los resultados, como en el lanzamiento de Pepsi Twist , La Pepsi de siempre, con un toque de limón. Johnny, el personaje de la campaña, podía aparecer en cualquier momento en uno de los principales programas de televisión y en distintas cadenas, mezclarse con rostros populares y recordar que había una nueva Pepsi, pruébala. La agencia de medios OMD consiguió el primer Media Lions español en la edición 2003 del Festival de Cannes. En este campo el mercado está evolucionando; por ejemplo, ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, BelowMedia (www.belowmedia.com), dirigida a
anunciantes que realizan publicaciones comerciales (folletos, catálogos), regalos corporativos, rótulos y el material necesario para el desarrollo de acciones de marketing directo (que verás en el epígrafe 10.3.) y promocional (disponible en el epígrafe 10.2.). Esta empresa centraliza la compra y la producción de piezas que se difunden al margen de los medios masivos.
3.9 Otras empresas del sector Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Además de anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicación y público, participan otros especialistas que agrupamos en:
Otras empresas de comunicación En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente de consultorías de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas, patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el Bloque 10 de Media. Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven con las agencias de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación, aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir con empresas, por ejemplo, que sólo se dedican a marketing promocional. También hay agencias que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.
Colaboradores o proveedores Ningún anunciante, agencia o empresa de comunicación puede realizar internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las diferentes acciones de contacto con el público. Por eso en el mercado trabajan también otros profesionales que dan servicio principalmente de diseño, producción e investigación. Son estudios de diseño (diseñadores, fotógrafos, ilustradores ...), el gremio de artes gráficas (imprentas, fotomecánicas, empresas de manipulados, distribuidoras ...), estudios de producción en audio y audiovisual (preproducción y postproducción), institutos de investigación, consultores ... Establecer una relación de máximo conocimiento y colaboración es fundamental para el buen resultado de la campaña.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Introducción Muchos de los estudiantes de publicidad sueñan con trabajar para una “Gran Agencia” y tal vez tú , si lo deseas, tengas algún día la posibilidad de formar parte de alguno de sus equipos. Cuando llegue ese día, es conveniente que sepas algo más que el nombre de la agencia; por ello te proponemos un recorrido por su estructura para que conozcas qué departamentos la forman y a qué se dedica cada uno de ellos. Como verás a continuación, en una agencia de publicidad hay muchos más departamentos que el de creatividad y todos ellos son esenciales y están entrenados para encontrar la mejor solución
comunicativa para sus clientes.
4.1 ¿Quién es y qué hace la agencia? La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son losanunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10, Ley General de
Publicidad). A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo. Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos: •
•
Agencias de servicio completo o servicios plenos , que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y
el plan de medios (mira el punto 5.3.). Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron bou tiques creativas y las especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.
Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones públicas ...). Aunque compartan muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a la campañas publicitarias. Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto muy sensible a las circunstancias económicas y con rasgos muy marcados. Estos son los principales: •
•
•
Atomización y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamaño medio y
pequeño, frente a una minoría, menos de cincuenta, consideradas de gran tamaño. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturación, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo. Actividad multinacional, puesto que la práctica totalidad de las agencias de gran tamaño son multinacionales o nacionales con alta participación extranjera. El grado de concentración y centralización es significativo. En transformación, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los cambios que registran los demás agentes implicados (medios de comunicación, empresas de distribución, etc.)
En los últimos años las agencias de servicios plenos, denominación histórica aún reconocida, están haciendo un gran esfuerzo para mejorar su eficacia y afianzar así su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificación de medios y la producción, funciones que pueden contratar a empresas especializadas (agencias de medios y productoras) en las condiciones más adecuadas para cada cliente, aligerando así su propia estructura. Como principales valores ofrecen la creatividad, el asesoramiento estratégico y la gestión de servicios. Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los llamados grupos de comunicación. Estos integran la
propia agencia publicitaria y otras empresas que abarcan la práctica totalidad de los servicios de marketing y comunicación que puedan necesitar los anunciantes. A modo de ejemplo: a finales de abril de 2004 se ha creado el primer grupo de comunicación 100% español, Grupo eñe de Comunicación. Su origen es en este caso Roypasa, una empresa de marketing promocional, desde la que se ha ideado una política conjunta y más competitiva para ofrecer distintos servicios en las mejores condiciones. Su filosofía se apoya en el hecho diferencial de la cultura hispana que explica los rasgos particulares de las empresas y los públicos que la comparten. Al Grupo pertenecen catorce empresas: agencia de publicidad, de relaciones públicas, diseño en la red, creatividad gráfica, medios atípicos, marketing deportivo, organización de eventos, ferias y exposiciones, formación a redes, consultoría ...
4.2 Estructura de una agencia publicitaria La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros. El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos: •
Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas,
que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados. •
Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que
se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido. •
Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del
mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario. •
Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que
sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente. •
Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios
y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar. •
Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se
ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general. •
Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión
financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario. Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es
una prioridad ya que participa un número importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.
En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad. Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es el caso por ejemplo de Contrapunto que, desde enero del 2004, cuenta con un Departamento de Relaciones Institucionales y Externas “creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen corporativa e institucional y para impulsar la comunicación externa de la propia agencia”.
4.3 Servicio al cliente: "los de cuentas" El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. No creas que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia. Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama “los de cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el departamento de cuentas con el financiero, son dos áreas distintas. El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si éste la aprueba, se ocupará de coordinar todo el proceso de realización que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos. Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son: •
Crear y mantener la relación con cada cliente.
•
Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.
•
Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
•
Generar nuevos negocios.
El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.). Si la agencia es grande este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerárquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor , ejecutivos y assistants . Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por último, los assistants. De esta manera queda organizado el departamento. En la mayoría de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificación estratégica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación y por tanto de competitividad, esta función recae en el planner , como ya has visto, una figura nueva existente sólo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los públicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera
anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora más conscientes de que cualquier acción que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento (ya sabes, el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura específica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner •
Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la
competencia, •
Diseña la estrategia de comunicación y
•
Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboración de los planes
que se presentarán al cliente. Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión y coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes.
4.4 Departamentos creativo y de producción El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad. La misión de este departamento es: •
Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.
•
Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada
medio. •
Diseñar el material de presentación al cliente.
•
Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.
Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner , investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia. Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea. La estructura de este departamento es sencilla: •
Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos.
•
•
Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy . El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el copy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales. Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de especialización.
El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo. Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer , o coordinador de la realización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta función. Ello incluye la selección de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas ...) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting , productoras de pre y prostproducción ...)
4.5 Departamento de investigación Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir. Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores (ver epígrafe 5.5.) entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos. Consituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al planner , servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio área de investigación. La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre: •
Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces
periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes. •
Investigaciones ad hoc , sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada
momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia). En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación que da apoyo y organiza la información en distintos soportes. A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Éstas son las tres situaciones posibles:
•
Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener
información de primera mano. •
Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información
de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente. •
Agencias sin departamento de investigación.
Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces la organización interna de este departamento suele limitarse a un director de investigación que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de selección de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de pequeños estudios.
4.6 Departamento de medios El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios. Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes: •
•
En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial. Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.
El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes. Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área: •
Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo
se distribuyen en los medios y sus características. •
Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos,
los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing . •
Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a
mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes. Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones: •
Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.
•
•
Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados. Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.
4.7 Remuneración de la agencia Como lo hemos estudiado en el bloque dedicado a historia, ya sabes que el origen de las agencias de publicidad nos remite a la fórmula pura de comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor de intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del material que el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios. Poco a poco los agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobre cómo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y más ventas. De ahí pasaron a encargarse de la elaboración de los textos y las imágenes que aseguraran la calidad de sus mensajes. Este origen determina que la fórmula de remuneración de las agencias consistiera exclusivamente hasta hace apenas unos años en la comisión de agencia, esto es, un porcentaje sobre la inversión del anunciante en los medios. La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificación de medios a la agencia de medios. Piénsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusión de la campaña, ¿cómo va a cobrar en función del presupuesto de medios? El cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de fórmulas de remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto
que la agencia publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son: •
Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un porcentaje: o
o
o
El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de agencia y rappel (3.8.). (3.8.). El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel , devolviendo al cliente sólo el descuento de agencia. Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con el descuento de agencia y el rappel .
Estos porcentajes que pueden calificarse de históricos por su importancia y vigencia se han ido reduciendo, sobre todo en épocas de crisis. •
Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y trabajos que la
agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificación de medios. •
Participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participación en el
negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad. •
Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios o honorarios más
participación en resultados.
En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de producción e investigación encargados a la agencia lo habitual es que ésta le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión. Algunas de las fórmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en desuso, como el cobro exclusivo a través de descuento de agencia y el rappel , siendo una tendencia clara la opción mixta en una de sus dos versiones. Encontrar un sistema de remuneración óptimo es prioritario, sobre todo en un momento en el que las agencias están adaptando sus servicios y reubicando su papel, seguramente como asesores y especialistas en estrategia y marca. Es sin duda uno de los aspectos críticos en la relación entre los anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de los retos actuales.
4.8 Ante el anunciante: la presentación Lo más importante para una agencia de publicidad y para cualquier empresa es en primer lugar conseguir clientes, en segundo mantenerlos, claro ésta gestionando eficientemente la relación
con ellos a fin de que se produzca un intercambio beneficioso para ambas partes. ¿Cómo se consigue dar el primer paso? O sea, ¿cuáles son las vías para captar clientes? •
•
•
La recomendación: el anunciante recibe el consejo de alguien que elogia la agencia o le
ofrece argumentos sobre su nivel y su adaptación al cliente. Ésta es la opción más afortunada, pero no siempre suficiente. Las ventas cruzadas, propiciadas por la pertenencia a un grupo de comunicación. Ejemplo: un anunciante que es cliente de la empresa de relaciones públicas busca una agencia para su próxima campaña de publicidad y confía en la agencia que forma parte del mismo Grupo. Las presentaciones personales, realizadas por el equipo de cuentas de la agencia, previa
petición de cita, con el objetivo de informar sobre los servicios y capacidades de la agencia. •
Los concursos: un anunciante hace pública una convocatoria para que se presenten las
agencias que quieran llevar su próxima campaña de publicidad. Aquellas que quieran ganar el cliente concursarán presentando un proyecto de acuerdo con las condiciones estipuladas. •
La presencia institucional o participación de la agencia en actos, conferencias, festivales,
congresos, etc. en los que se obtiene prestigio o la posibilidad de entrar en contacto con posibles clientes. El entorno competitivo en el que las agencias desarrollan su actividad ha hecho que sean muy conscientes de una idea: los clientes se consiguen, o dicho de otro modo, hay que ganarlos. Este factor junto con el hecho de que, como ya dijimos, la agencia fabrica el producto en función de las peticiones de cada cliente y sólo cuando él lo encarga, quizá expliquen el grado en que las agencias han asumido esta idea y también el cuidado que se pone en lo que llamamos la presentación. Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajo. En él participan representantes del anunciante y de la agencia. El número y el nivel de los asistentes depende de la dimensión del proyecto, normalmente en la reunión, por parte del anunciante, el responsable de publicidad, el product manager , el director de marketing, el director de comunicación, incluso el director general y otros directivos implicados; por parte de la agencia, dependerá del tipo de presentación pero en todos los casos estará presente el departamento de cuentas. La presentación supone un encuentro personal en las oficinas del cliente o de la agencia en el que los representantes de ésta defienden la adecuación de su trabajo a las necesidades del cliente. Puede ser de dos tipos:
•
•
Presentación de agencia, en la que se muestra quién y cómo es la agencia y toda la
información que pueda ayudar a que sea valorada positivamente. Presentación de campaña, que se centra en la propuesta preparada por la agencia para lograr los objetivos del cliente. A su vez puede tratarse o
o
de una presentación integral, que incluye desde la investigación a la estrategia, la solución creativa, el plan de medios, la distribución de presupuesto y el calendario, o bien, de la presentación específica de una de las partes del proceso: estrategia y creatividad de la campaña o plan de medios, ambas en función de los resultados de la investigación.
4.9 Preparando una presentación Sea cual sea el tipo de presentación se pretende ganar la aceptación del cliente. Por ello, igual que en la campaña, debemos elaborar una estrategia, adaptarnos al destinatario del mensaje y cuidar cada detalle. En la medida que la presentación obedezca a una estrategia tendremos que admitir que no hay dos presentaciones iguales. No obstante, sí podemos identificar la información esencial que el cliente necesita conocer para tomar su decisión, al menos en la mayoría de los casos. Datos clave en la presentación de agencia •
Quién es la agencia: dimensión y cifras principales, historia, filosofía y valores.
•
El equipo: rasgos de los profesionales que la componen, su experiencia y formación. Los clientes: organizados de acuerdo con un criterio lógico.
•
Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas con las que
•
colabora. Datos básicos para la presentación de campaña •
Investigación: ¿qué se ha investigado?, ¿por qué?, ¿cómo? y, fundamentalmente,
resultados principales.
•
Propuesta estratégica: ¿qué se proponemos? Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos? Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo? Calendario de acciones.
•
Presupuesto.
• • •
Para las presentaciones se suelen crear documentos de apoyo que pueden entregarse al anunciante. La mayoría de las agencias tienen un dossier de agencia que contiene la misma información normalmente ampliada. También puede entregarse un do ss ier de cam paña que permitirá al anunciante seguir la reunión cómodamente y disponer de toda la información. Las presentaciones son, en cualquier caso, un acto particular de hablar en público en el que una o varias personas representan el trabajo de otras muchas. Su forma de exponerlo y de dirigirse al cliente influye en la impresión que éste obtenga y en la decisión que tome. Como puedes suponer, es imprescindible preparar la presentación. Aquí tienes diez consejos: 1. Define tu objetivo: ¿qué quieres conseguir? 2. Analiza a tu auditorio: ¿quién estará en la sala por parte del cliente? 3. Decide quién o quiénes deben hacer la presentación y quién estará de apoyo. 4. Cuida la forma de abrir la presentación.
5. Elige una estructura. 6. Prepara el material de apoyo y de muestra. 7. Prueba los recursos técnicos (proyector, video ...) 8. Dispón la sala a tu favor. 9. Anticípate a las posibles objeciones. 10. Ensaya. ¿Sabes? La experiencia nos dice que a menudo es tan importante hacer un buen trabajo como saber ‘venderlo’. Por eso una exigencia importante para los publicitarios, es ser también buenos comunicadores, al menos los que por sus funciones o su responsabilidad participan en las presentaciones.
4.10 Seleccionando una agencia Si te planteas dedicarte a la publicidad, quizá tu destino sea la agencia, pero también puedes trabajar en el departamento de publicidad o de comunicación de un anunciante. En ese caso tu papel podría ser el de decidir cuál será la mejor agencia para tu empresa. Aunque para eso quede mucho tiempo, vamos a ponernos por un momento la chaqueta del cliente. La selección de agencia se puede realizar siguiendo varios procedimientos. Incluso si el responsable de hacerlo se dirige sólo a una, atendiendo por ejemplo a la recomendación de un directivo superior, es conveniente:
Obtener y analizar información completa sobre la agencia:
•
Clientes actuales y pasados. Tiempo que lleva en el mercado.
•
Facturación.
•
• • •
Capacitación profesional de los empleados. Servicio propios y contratados. Su sistema habitual de remuneración
Organizar una presentación personal. Esto permite: •
• •
•
•
Conocer a las personas con las que vas a tratar. Entender los trabajos realizados por la agencia. Evaluar su capacidad estratégica. Averiguar la experiencia que la agencia tiene en tu sector o en el tipo de campaña que le propones. Valorar hasta qué punto se adecua a tus necesidades.
Además conviene saber si trabaja para la competencia, cuál su situación económica y financiera y quién será el interlocutor que nombre la agencia y el equipo de personas que se adjudicará a la cuenta. Si se convoca un concurso, podrá compararse ampliamente la dimensión de unas y otras, sus servicios y su filosofía de trabajo. La ventaja es que será más fácil descubrir los puntos fuertes y débiles de cada una. La participación en concursos se traduce para las agencias en inconvenientes
que éstas tratan de hacer comprender a los anunciantes. De hecho los representantes de ambas
partes, la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) y AEA (Asociación Española de Anunciantes) han llegado a un acuerdo para que estas convocatorias se hagan de forma más oportuna, evitando perjuicios innecesarios. En este documento, firmado en noviembre de 1999, se recogen entre otras las siguientes ideas: •
“El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual y hace descender el nivel de calidad general de la publicidad.
•
El tamaño de la agencia no garantiza su adecuación a la cuenta.
•
La relación anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener mejores resultados.
•
Las ideas no solicitadas por el anunciante no demuestran nada bueno de la agencia.
•
El proceso de selección de la agencia es demasiado importante para ser urgente”.
PLANIFICA UNA CAMPAÑA Introducción Si has llegado hasta aquí, ya debes saber quiénes forman el contexto comunicativo en publicidad, quiénes son sus actores, cuál es el cometido y la forma de funcionar de las agencias, de modo que va siendo hora de pasar a la acción. El engranaje publicitario se pone en marcha, pero de entrada hay que diseñar un plan de comunicación integral. En este bloque nos vamos a centrar en mostrarte cómo gestionan las agencias de publicidad sus efectivos -los medios y herramientas de los que disponen- orientándolos a un determinado objetivo. Observa cómo se organizan e investigan para saber qué tienen que decir y a quién o, también, qué deseas oír y cuándo. Aprende a identificar cuántos tipos diferentes de publicidad existen a tu alrededor.
5.1 ¿Qué significa planificar? La publicidad es una de las acciones que una organización puede incluir dentro de su plan de comunicación. Como has podido ver en el punto 2.2., el plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio, acciones que verás explicadas en el Bloque 10 de Publicidad. Aplicar el concepto de planificación a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compañía alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que esté dirigido hacia ellos y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creación sea lo mas eficiente posible. ¿Qué es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar. El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema mediante planificación consta de cinco etapas: 1ª Realización de predicciones El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella,
estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en: • •
La investigación, que aporta información útil para comprender la situación. La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en la que más confían.
2ª Establecimiento de objetivos Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que
podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos. Una cosa más, en su definición deben participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos. 3ª Elección de alternativas operativas
Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas , entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será la estrategia del plan. 4ª Puesta en marcha La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones
necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto. 5ª Evaluación de resultados
Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación. Los responsables de marketing de las empresas y, dentro de la agencia, los ejecutivos de cuentas o servicio al cliente, suelen demostrar especial habilidad para planificar, como resultado en muchos casos de estar constantemente realizando esta tarea y también de aprovechar y aplicar algunos rasgos de su propia personalidad.
5.2 Plan de comunicación integral Una organización que planifique su comunicación puede potenciar considerablemente sus objetivos comerciales, corporativos, institucionales o sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar los recursos financieros, técnicos o humanos. No obstante, esta tarea ha sido la última en incorporarse a la gestión, de hecho los responsables de hacerlo son en muchos casos los directivos más recientemente incorporados al equipo directivo. La planificación de la comunicación se establece en el plan de com unicación integral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en el epígrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicación integral: 1. 2. 3. 4. 5.
Investigar para disponer de la información necesaria. Crear el plan estratégico de comunicación para un período de tiempo determinado. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan. Ejecutar las acciones en el orden programado. Controlar el plan y evaluar el resultado.
El eje de la comunicación de cualquier organización está construido a partir de los públicos a los que se dirige. Seguramente estás pensando en los clientes o en los consumidores. Desde luego
éstos son una prioridad para la empresa, pero, si miras un poco mejor, verás que existen otras personas o empresas con las que también se relaciona. Aunque no sean los que compran el producto, servicio o idea final, lo que ellos opinen de la empresa puede ser decisivo. Un ejemplo: los empleados. Ellos tienen información privilegiada y un alto grado de credibilidad ante cualquiera que les escuche. O los accionistas, que han invertido su dinero en la compañía y que pueden influir sobre ella. O los bancos que colaboran es su gestión, que pueden confiar o no en su solvencia futura. Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes públicos de la empresa o con los que se consideren prioritarios en el próximo período de tiempo. El punto de partida de este plan es, pues, la identificación de los públicos internos y externos (empleados, accionistas e inversores, clientes, proveedores y distribuidores, entidades públicas, formadores de opinión ...) y la recogida de información sobre ellos. Además es conveniente realizar una auditoría de imagen que nos permita conocer los valores corporativos, analizar la cultura corporativa y hacer un diagnóstico de su imagen interna, externa e intencional, así como de su comunicación y realidad corporativas. A partir de esta información se crea el plan estraté , normalmente anual, que gic o de c om un icac ión debe apoyarse en la política de comunicación e imagen de la compañía. Este plan establece los objetivos de comunicación, los públicos con los que se va comunicar y la estrategia a seguir con cada uno de ellos. Consecuentemente se programan acciones concretas para hacer llegar los mensajes, sean interpersonales (encuentros de los directivos con líderes de opinión, representantes del mismo o distintos sectores ...), masivas (publicidad o creación de noticias) o no masivas (participación en ferias, congresos, envío selectivo de memorias, dossieres informativos ...). Un plan estratégico de comunicación integra diferentes programas de acción que van poniéndose en marcha de forma coordinada para aumentar el efecto buscado. Todo ello se lleva a cabo tratando de cumplir el calendario del plan o timing , en ocasiones complejo ya que es frecuente estar elaborando y lanzando acciones simultáneas con diferentes públicos. El control de los procesos y la medición de resultados permite el ajuste y la corrección de posteriores planes.
5.3 Plan de comunicación publicitaria ¿Te has preguntado alguna vez cómo se hace la publicidad? Aquí va la respuesta: depende. ¿Te refieres a un anuncio o a una campaña? La contestación es necesariamente distinta en uno u otro caso. Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la pantalla, después se averigua en qué material hay que mandarlo a un periódico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. Una campaña es algo distinto. Busca la palabra en el diccionario. A ver si te sale esto: conjunto de actividades aplicadas a un fin. Ahora combínalo con lo que acabamos de ver en los dos apartados anteriores (5.1. y 5.2.). Verás que la información con la que se cuenta, el número de personas que intervienen, el esfuerzo y el resultado que arrojan anuncio y campaña son también distintos. En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario, por
tanto, Uno, implica la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo, Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización, Tres, debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación. El plan de comunicación publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, éstos no se producen siempre unos detrás de otros. En ocasiones los encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en común su información y sus ideas
hasta llegar a cumplir con los objetivos del plan. Te presentamos la visión general de todo el proceso. Un anunciante comunica a la agencia su intención de lanzar una campaña de publicidad. Normalmente llamará al ejecutivo de cuentas para realizar una reunión en la que le dará la información básica. Aquí empieza todo. Fase de investigación
La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión de briefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña. Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación. Fase de creación del plan de publicidad
La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible. La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo. Fase de control y evaluación
Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo. Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, como ya vimos (4.8.), es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo.
5.4 El briefing La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad . Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing . Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es
un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y
añade las instrucciones que se han de tener en cuenta. Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características: •
Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se
•
puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
•
Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es
conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito. No existe un briefing estándar . Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No
obstante, los apartados más necesarios son: 1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...) Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...) Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...) Competencia (ranking de marcas y posicionamientos) 2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es. 3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario. Actitud, motivaciones ante el producto. 4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña. 5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello. El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto. En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing ) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing . La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.
5.5 Factores internos y externos El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos: 1. Factores internos Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos. Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo
referente a sistemas de relación con los clientes. Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones
creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno. Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los
procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis. Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento,
madurez, saturación y declive. 2. Factores externos Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones. Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas
semejantes. Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y 7.2.), y entre el que
quiere ser aceptado, preferido. Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores,
Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone. Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o
de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña. El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.
5.5 Factores internos y externos El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos: 1. Factores internos Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.
Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo
referente a sistemas de relación con los clientes. Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones
creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno. Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los
procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis. Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento,
madurez, saturación y declive. 2. Factores externos Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones. Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas
semejantes. Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y 7.2.), y entre el que
quiere ser aceptado, preferido. Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores,
Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone. Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o
de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña. El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.
5.6 Investigar para afianzar el resultado Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas: •
•
Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que
permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos. Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo explican.
La agencia realiza un primer análisis de la situación a partir del briefing . Si considera necesario completar la información, lo normal es que solicite al anunciante si puede proporcionársela. De no ser así, se propondrá resolverlo internamente, a través de su departamento de investigación, o contratando una empresa especializada. La investigación también debe planificarse: se definen unos objetivos, una estrategia de investigación, la técnica o técnicas más adecuados para el caso y los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.
Cabe distinguir entre la investig ación secund aria , llevada a cabo a partir de documentación existente, y la primaria , que arroja información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos casos los pasos que hay que cumplir son: • • •
Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la generan. Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos. Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.
Se suele empezar por la búsqueda de documentación. Las fuentes pueden ser variadas: informes, memorias, información publicada en medios de comunicación, etc. Cuando no son fiables o quiere realizarse una actualización que permita contrastar se pone en marcha un procedimiento expreso para obtener información original. Los procedimientos básicos de recogida son: •
Observación: se establece una suposición o teoría de cómo funciona algo en la realidad
(hipótesis), se observa esa realidad para comprobar realmente cómo funciona (confrontación con los hechos) y se procede a confirmar la hipótesis o a rebatirla (verificación). Tú mismo puedes probar: la hipótesis que tienes que verificar es que los productos que están colocados en las estanterías que están a la altura de la vista se venden más que los que están más altos o más bajos. Ponte en marcha, colócate a pie de lineal en un supermercado y toma nota de las cantidades que los clientes toman de cada nivel. •
•
Experimentación: se procede a modificar una variable que forma parte de una situación, a
continuación se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o de precio ...) y se pone a la venta. ¿Crees que tendrá repercusión en la ventas?. En nuestro ejemplo anterior podríamos cambiar los productos de nivel y observar si hay variaciones. Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la población (universo), se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.
La información proporciona a la agencia una manera para avalar su propuesta de campaña. Así en la presentación, ante las posibles dudas del cliente, podrá sumar a su criterio los resultados obtenidos de los distintos estudios que ha llevado a cabo.
5.7 Técnicas más habituales Las técnicas utilizadas para obtener la información influyen sobre la calidad de los datos y la facilidad de aplicación. En este sentido la orientación a seguir suele ser la de investigar para ayudar a resolver problemas concretos. Los aspectos más investigados suelen ser el producto, el mercado, la competencia y el público. Ogilvy recordaba que los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que se despreocupan de decodificar las señales del enemigo. Hoy se tiene conciencia de ello pero, tanto agencias como freelances (profesionales libres), trabajan contrarreloj y el cliente no siempre está dispuesto a relajar el calendario por condicionantes de investigación. Destacamos algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y comunicación para ayudar directamente a la toma de decisiones: •
Test de nombre
Ayuda a seleccionar el nombre más apropiado para el producto, servicio, compañía o proyecto. El primer paso consiste en la elaboración de un lista de nombres en la que pueden incluirse la propuesta del anunciante, las ideas de la agencia, incluso abrir la opción a sugerencias de los entrevistados. Un cuestionario facilita la recogida de información durante las entrevistas a una muestra del público al que se dirige el producto; se analizan las respuestas sobre la pronunciación, el significado, las asociaciones y el grado de preferencia que provoca cada nombre. Con ello se redacta la propuesta y se presenta al
cliente. •
Store check
Método basado en la observación de la realidad orientado a determinar la oportunidad de un aspecto clave en el éxito del producto. Se trata normalmente de localizar en qué modo influye ese factor en la decisión de compra, por ejemplo el precio, el envase o la presentación ( packaging ), el lugar en el que se coloca dentro del punto de venta, etc. Para ello se selecciona una muestra de puntos de venta o lugares donde se pueda observar la conducta del público y se recoge la información por medio de algún apoyo documental, incluso puede solicitarse la explicación del comportamiento; se analiza la información y se obtienen conclusiones. Una de las ventajas del store check es que proporciona información sobre nuestra marca y sobre la competencia. •
Test de hábitos Permite conocer o comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta contradicciones del público. Puede ser de dos tipos: un test general de hábitos que repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y ocio; o un test específico centrado en un tema o
aspecto concreto. Se trata de un método de encuetad (5.6.) en el que se siguen los pasos necesarios para recopilar los datos. El cuestionario puede aplicarse mediante entrevista personal o telefónica o bien enviarse por correo. •
Análisis de comunicación de la competencia Es imprescindible conocer las líneas comunicativas que siguen las marcas de la competencia para no repetirlas y, no obstante, tomarlas como referencia. Este estudio
consiste en la recogida de anuncios y material referido a los competidores; de todos ellos se analiza su estrategia comunicativa y su política de difusión. •
Brainstorming
Esta “tormenta de ideas” es una de las técnicas más conocidas y empleadas en publicidad como método de apoyo a la creatividad. Consiste en una reunión de grupo en la que un moderador hace una pregunta sobre cómo resolver un problema (qué comunicar al público objetivo y/o cómo decirlo). Todos los miembros del grupo dan libremente sus ideas, se anotan, tanto las originales como las que surgen de relacionar unas con otras y se seleccionan aquellas o aquella que se considera la mejor para solucionar el problema planteado. •
Pretest
Test realizado antes del lanzamiento de la campaña con objeto de evaluar el efecto del mensaje en una muestra del público objetivo. Permite conocer los niveles de recordación, comprensión, aceptación del mensaje o cualquier otro aspecto relacionado con la reacción buscada. Se pueden llevar a cabo mediante reuniones de grupo o apoyarse en cuestionarios. Una vez recogida la información se considera la necesidad de realizar modificaciones sobre el mensaje inicial. Todo el esfuerzo de la investigación tiene una meta: hacer útil la información de la que se dispone para asegurar la eficacia de la campaña.
5.8 Decisiones: público, objetivo y presupuesto El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarán la campaña. •
¿A quién nos dirigimos?
La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” que, como puedes ver explicado en el punto 7.2., es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese
segmento estará formado por personas que comparten características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida ...). La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto? El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas. •
¿Qué queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas. Dado que la publicidad es una forma de comunicación, sus objetivos tienen que expresarse en términos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaña pretende alcanzar niveles de conocimiento, interés, comprensión y convicción. Si consigue estos objetivos repercutirá sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptación de lo que la organización ofrece. Para favorecer la evaluación de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estén escritos. •
¿De cuánto dinero disponemos? Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo incluso en el briefing , o que sea una cuestión a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña la campaña. Si te interesa este apartado, busca los tipos de presupuesto en el punto 3.6. y las formas de remuneración en el 4.7. Una vez definidos estos tres puntos se puede seleccionar la estrategia publicitaria.
5.9 Publicidad en función del objetivo El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero. 1. Publicidad de lanzamiento El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado. Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos. 2. Publicidad de mantenimiento Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa
posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento. En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola o La Casera a menudo no presentan más novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores. 3. Publicidad educativa El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad. 4. Publicidad informativa Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de productos y servicios financieros. 5. Publicidad directa Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente, teléfono y correo. 6. Publicidad promocional La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional (10.2). El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él. 7. Publicidad de apoyo a la distribución Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio ... Se trata de crear circulación : si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición. Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.
5.10 El proceso creativo El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña. Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos: 1. Estudio del briefing creativo El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el briefing creativo (6.1.) que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto. El briefing , ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que participan los
responsables de la cuenta, el planner , el director creativo y el director de arte y copy que éste ha elegido. 2. Localización de oportunidades y problemas Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar . las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades. . los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.
Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se da un paso más: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la competencia. A continuación se elige aquél o aquellos aspectos que ofrezcan al consumidor lo que él pueda entender como una oportunidad. 3. Selección del contenido básico La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje. 4. Codificación del mensaje Resuelto el “qué se va decir” del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata de elegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público. La codificación definitiva sólo puede hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y planificación de medios, están directamente relacionados. Contestar a la pregunta “cómo decirlo” es más fácil si se sabe “dónde se va a decir”. 5. Producción. Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación. Codificado el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest (5.7.) es una buena opción: se
organizan una o varias sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones. Si se identificara algún elemento de mejora se estaría a tiempo de realizar las modificaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material provisional que permite comunicar la idea (bocetos, maquetas, animatic , storyboard, script ...), cuanto más acabada esté la producción más costoso será introducir modificaciones.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Introducción
Llegó la hora: si ya sabes cómo gestiona la agencia sus medios, es buen momento para saber cómo se diseña una campaña. No hay fórmulas magistrales. Sólo muchas horas de trabajo, un método riguroso y una chispa de ingenio pueden invocar la magia de la publicidad. El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la información y la persuasión y sus fórmulas llaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la vez. Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad?
Sea como fuere, ponemos a tu alcance algunas de las estrategias y métodos de trabajo más comunes a la hora de diseñar una buena campaña y la sugerencia, cómo no, de que te pongas manos a la obra.
6.1 El briefing creativo Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información. Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing . Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad. Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta. Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema: 1. Datos de identificación Cliente Fecha Campaña Marca Presupuesto Medios 2. Público objetivo Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son) Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña. Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas o frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él. Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
3. Posicionamiento Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público. 4. Promesa o beneficio Lo que ofrece el producto. 5. Argumentación de la promesa Razonamiento que sostiene el beneficio prometido. 6. Tono de comunicación Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento Racional Emocional 7. Eje de campaña Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado. 8. Concepto de campaña Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
6.2 Análisis del mensaje Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida: • • • • •
¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? ¿A quién decírselo? ¿Cuándo decirlo? ¿Dónde decirlo?
Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco respuestas”).
En nuestro caso, “Qu é ” se refiere al mensaje básico, “Cómo ” a la manera de contar el mensaje, “A q u ié n ” es el público al que dirigimos la campaña, “Cu án d o ” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde ”, el soporte a través del cuál lo recibe. Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas. Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas: 1ª.
Identificar la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos: • • • •
Determinar el público objetivo: a quién se dirige (epígrafe 7.2.) Precisar la estrategia del mensaje: qué dice (epígrafe 6.3.) Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice (epígrafe 6.4.) Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice (epígrafe 8.2.)
Las tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje. 2ª.
Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje
Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso •
Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la
estrategia de medios y •
Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo
de vida, motivaciones, frenos y proyecciones. En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J. Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar definitivamente la calidad de una campaña: • • •
Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto. Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público. Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.
De esta forma podemos distinguir porqué es buena o mala la campaña o qué es exactamente lo que falla. Por cierto, análisis no significa crítica, en el sentido negativo del término. Los diferentes análisis que realizan disciplinas como la psicología, la sociología, la semiótica, la teoría de la comunicación, etc. se refieren a alguno de estos tres apartados. Cada disciplina se centra en aspectos concretos que coinciden con su campo de interés. Si quieres analizar los anuncios, podrás hacerlo distinguiendo entre los componentes estratégicos del mensaje que acabamos de ver. Elaborar juicios de valor sobre él puede ser un paso posterior y legítimo para cualquier persona que lo reciba.
6.3 La expresión creativa: un concepto, una idea
La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto. Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En
publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados: 1. USP (Unique Selling Proposition) La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun
cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios. La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company , que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio. 2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy ), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa. Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes: •
Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios. •
o razón por la que el producto aporta esta ventaja: “Reason why ”
Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado. •
Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy ? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios
clínicos certificados. Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy . Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas.
El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas. 3. Star strategy .
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por: •
Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.
•
Un carácter : valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es
duradero y debe estar presente en todas las campañas. •
Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy , desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.
6.4 Formatos publicitarios Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta. Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor , ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone. En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos: •
Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede
tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc. •
Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una
sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. •
Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso
son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente. •
Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de
aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante. •
Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una
entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
•
Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off ) o hablar por sí solo a
través de su imagen. •
Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este
recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto. •
Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que
produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje. •
Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características
similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje. •
Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya
superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo. •
Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto
comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca. •
Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta
la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto. No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la
campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing .
6.5 El eslogan Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir , esto es: •
Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
•
Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca. Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características:
•
Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo. •
Capacidad persuasiva Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello
de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta. •
No ofrecer posibilidad de réplica
La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público. El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen (lo verás con más detalle en el epígrafe 6.10.). En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres categorías: • • •
Los que describen la principal ventaja del producto. Los que incitan a probarlo. Los que previenen contra sustitutos del producto.
Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad es debida a la enorme eficacia que se le exige. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez. El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento de los artículos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama palabras llenas , a los segundos, palabras herramienta . Un estudio ya clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos estudiados contenían mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era básica y en el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras. Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del consumidor ?, ¿es creíble?.
6.6 La información en publicidad La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario un público determinado. El contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y los públicos masivos. Como has podido ver en el Bloque 1, su evolución ha
estado particularmente ligada al desarrollo económico y a los objetivos comerciales de los empresarios. Éstos han encontrado en la publicidad fórmulas para diferenciar sus productos, muy similares en cuanto a características tangibles, y para competir en un mercado formado por multitud de anunciantes y consumidores. En un entorno como éste la publicidad es, en definitiva, una manera de contrarrestar la competencia y la transparencia relativa. Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de ofertas en función de la información que buscan o encuentran sobre ellos. Lo más lógico sería recurrir a la experiencia con el producto, el servicio, la idea o la organización antes de decidirse por ella, sin embargo esta opción
no es posible en muchos casos. Una segunda posibilidad es actuar de acuerdo con el consejo o la prescripción de un conocedor de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente, un amigo. La tercera opción es la publicidad. En un mercado complejo, el sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo, entre las organizaciones y sus públicos. Su principal característica es que se trata de una fuente de información cómoda. El público no tiene que hacer ningún esfuerzo para localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede decirse que la publicidad hace todo el esfuerzo. ¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el producto (el servicio, la idea o la organización) y sobre el mercado. 1. Información sobre el producto
Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura la identificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en: • • • • • • •
La existencia del producto Sus características Las novedades El precio El funcionamiento La calidad El público al que se dirige
3. Información sobre el mercado. Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisión de compra, la contratación, la elección real en definitiva. Por eso la publicidad informa también al público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece. La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados. Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con respecto a los demás mensajes que aparecen en el medio. Puede darse la circunstancia de que una campaña defienda algo que es criticado en otro lugar del medio. El pago del espacio permite al anunciante incluir la información que considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como en el caso anterior, los límites establecidos.
6.7 Publicidad racional, emocional e instintiva La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva. Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto. El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el
comportamiento del público: 1. Persuasión racional.
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas. La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser: •
Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto
cuando lo usemos. •
Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el
producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando. •
Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas,
comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto. •
Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé
garantía. 3. Persuasión emocional Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento. Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Como dice Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, (www.fcbtapsa.com) si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O setenta y tres, es igual”. Cuando su agencia preparó el lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado. La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos. 3. Persuasión instintiva.
Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta. Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.
6.8 Publicidad subliminal La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado
incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los
sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ... El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción: •
Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone. •
Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos. Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenómeno es conocido como persuasión subliminal. La percepción subliminal ha sido utilizada en el ámbito clínico de la psicología, además de en comunicación política, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que incluyen estímulos dirigidos al inconsciente del público son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos: •
•
La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja. La presentación disimulada del estímulo.
La ley española recoge explícitamente el uso de lo subliminal como uno de los supuestos de publicidad ilegal (9.5.), la opinión pública denuncia cualquier ejemplo sospechoso de utilizarlo y los medios de comunicación manifiestan su rechazo ante los supuestos casos de publicidad subliminal. No obstante, algunos expertos recuerdan que faltan investigaciones concluyentes sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales sigan siendo las experiencias realizadas a finales de los años cincuenta. El artículo aparecido en 1956 en el London Sunday Times, “Ventas a través del subconsciente” es probablemente la primera referencia documentada sobre la aplicación del subliminal en publicidad. En 1957 Vance Parkard se ocupa del tema en “Los persuasores ocultos”, inmediatamente después se publican en la prensa numerosos artículos sobre el experimento que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que proyectaba “Picnic”. Dos mensajes acompañaron a la película durante las seis semanas que estuvo en cartel en aquella sala: el primero, ¿Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola. Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La postura de la mayoría de los publicitarios es de desconfianza y hasta extrañeza sobre esta técnica. Recuerdan además que puede ser excesivo atribuir a un estímulo no visible conscientemente el éxito o el fracaso de una campaña. Por ejemplo, el hecho de que el dromedario de Camel tenga o no una forma extraña escondida en su pata izquierda, ¿ha influido realmente en el éxito del producto?, ¿en el aprecio de la marca?, ¿en su posicionamiento?, ¿en sus ventas?
6.9 Condiciones de la ejecución creativa La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy , la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas
seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a: •
•
Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios. Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.
Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines: •
Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.
•
Entretener, gustar al público.
•
Contribuir a la construcción de la marca.
De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en el público. En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria acerca la creatividad a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les propone. Los estudios sobre la psicología del consumidor indican que los mensajes sobre la marca que gustan o agradan crean actitudes positivas hacia ella ella, tanto si provienen de un vendedor, de un experto, de otro consumidor, de un amigo o de cualquier otra fuente. Esto lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que gusten, sea cual sea su contenido y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a cuidar los elementos que integran el mensa je. Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello de la manera más sencilla posible (economía discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades tendrá de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable de realizar esta tarea. Recuerda que está compuesto por el director de arte y el copy y que su cometido es combinar la expresión verbal y la artística para diseñar el mensaje.
6.10 Publicidad audiovisual e impresa La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre: •
Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje. La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo. •
Desarrollo
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del
tiempo disponible. •
Cierre
Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta. La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan. La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script , que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un story board , expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic , vídeo del story , realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado. La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos: •
Titular
Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla. Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen. •
Ilustración
Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar . Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos. •
Cuerpo de texto
También llamado copy . Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo. •
Elementos de la firma Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto
(logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad. Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock . La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout ) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.
LOS CONSUMIDORES Introducción Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta: cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos persuade para cambiar nuestras opciones o
qué valoramos para permanecer fieles a ellas. Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan. En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas.
7.1 Comprar, prescribir, consumir Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados, lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media, que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier organización o incluso un solo individuo puede utilizarla para apoyar sus objetivos (mira el punto 9.2.) o, lo que es lo mismo, convertirse en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2). La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo está en la mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente esta manera de dirigirse a un segmento de la población son empresas que comercializan productos y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la historia, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculada al mundo empresarial. El coste de los espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal motivo de que particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito publicitario. No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para el gran protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige, si se quiere ser eficaz, contar con información específica sobre aquellos a los que conviene dirigir el mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar: •
•
•
El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente. El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros. El de consumidor , aquél que usa o gasta el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.
Piensa en los productos para niños. Por ejemplo en unos potitos para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles comprar? ¿Quién los compra? ¿Y quien los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿a quién dirigirías una campaña publicitaria sobre potitos? Hay numerosos casos en los que las tres figuras coinciden en un solo individuo, es decir, quien decide, compra y consume el producto es la misma persona, pero, como puedes ver en el ejemplo anterior, no siempre es así. Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión, compra y consumo, de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público
que realmente interesa para lograr los objetivos. Una vez elegido ese público, el siguiente paso será analizar las características concretas que explican y distinguen su manera de actuar.
7.2 Definiendo el público objetivo Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor , sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo? La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público o target , conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige objetivo una acción publicitaria. El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias. Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas. •
•
•
Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el
sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar. Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen. Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan
el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores. Nuestra conducta está determinada en gran medida por estas variables. Si se estudia un conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo. Toda la actividad de marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los hábitos de consumo que, en gran medida, derivan de los criterios anteriormente citados. Así, el sector automovilístico, en el que se encuentran algunos de los anunciantes que más invierten en publicidad, viene lanzando modelos para conductores solteros, jóvenes parejas y sufridores de atascos. Para que sus coches sean elegidos por este grupo han tenido que asumir sus prioridades: poder callejear, aparcar en huecos pequeños, consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar económicos. A cambio ellos están dispuestos a renunciar al tamaño y la amplitud. Con estas condiciones Volkswagen lanza el Lupo, SEAT su modelo Arosa que sustituye al Panda, Ford la gama KA, Renault , su Twingo y así las diferentes marcas (Smart , Fiat Seicento, Opel Agila, Lancia Y , Hyundai Atos, Honda Jazz , Suzuki Wagon, Daewoo Matiz ...). Son los “coches urbanos”. Las conclusiones sobre los diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales que se registran. Las marcas más atentas a la realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los gustos del público.
7.3 El comportamiento del consumidor Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores (como, en su caso, el de los votantes o los ciudadanos) es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. El discurso publicitario y las disciplinas que lo estudian se van desarrollando para satisfacer esta prioridad (Mira el Bloque 1, “Historia de la publicidad”). La publicidad es comunicación creada para persuadir , si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir. Dado que por lo general los principales anunciantes son compañías privadas que nos ofrecen productos y servicios, el comportamiento más estudiado por los publicitarios es el de consumo. ¿Por qué compramos?
Esta pregunta se ha abordado, antes que desde el marketing o la publicidad, desde la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia. Igual que al buscar razones sobre por qué realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques diferentes y con dificultad para enunciar una sola explicación que convenza a todo el mundo. Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los motivos de sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea porque no sabe realmente el porqué de su conducta. Desde la ciencia, la experiencia o la opinión se amontonan respuestas demasiado específicas, válidas para un caso o un individuo concretos en una situación determinada. ¿Existe una respuesta universal a esta cuestión? Quizá la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades. Éstas son su fuerza impulsora. Cuando la persona identifica una deficiencia se mueve para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus metas. Diferentes autores han aportado distintas clasificaciones sobre las necesidades (puedes ampliar en el epígrafe 9.1.), por el momento distinguimos dos tipos: •
Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo.
•
Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano.
El psicólogo clínico A. H. Maslow nos enseñó que ambas se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirámi de d e nec esid ades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta: •
Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor.
•
Necesidad de seguridad y protección frente a los peligros.
•
Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por los demás.
•
Necesidad de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros miembros de la sociedad.
Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y desasosiego ( son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento: • •
Necesidad de saber y de gozar de la belleza. Necesidad de fomentar nuestras potencialidades a fin de facilitarnos formas de satisfacción superiores (autorrealización).
Estas metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para evitar un peligro, tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores éticos, estéticos o de prudencia.
Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación: •
Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas o ajenas a
nuestra vida. •
Necesidades relativas, que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros,
de hecho su satisfacción crea la sensación de que eso nos eleva respecto a ellos. Como recuerda J. R. Sánchez Guzmán, catedrático de marketing, las necesidades absolutas son limitadas, de modo que van reduciéndose a medida que son atendidas, sin embargo, las relativas son insaciables. La voluntad de demostrar superioridad ante otros miembros de la sociedad generaría por tanto una serie de necesidades relativas, siempre cambiantes e ilimitadas. En la sociedad de consumo este tipo de necesidades, que algunos sólo reconocen como apetencias, son moneda de cambio ya que sirven para definir fácilmente la posición en la escala social. Este punto conecta directamente con la organización básica de nuestro mundo personal, organizado como expusimos en el epígrafe 2.3. de publicidad, en un grupo de pertenencia y uno o varios grupos de aspiración. Muchos anuncios nos enseñan el producto en un contexto que señala con claridad el grupo al que pertenecen las personas que lo consumen. Las propuestas más o menos explícitas suelen ser: si te sientes como uno de ellos tu marca es ésta, si quieres ser reconocido y apreciado en este grupo o nivel social, tu opción es ésta. Se ha comprobado que este tipo de mensajes tienen valor para la inmensa mayoría de las personas. La tercera clasificación: •
Necesidad fundamental, que lleva al sujeto a satisfacerla en función de sus posibilidades.
•
Necesidad derivada, que se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que permite
cubrirla. Para el profesor americano L. Abbott, las necesidades representan una estructura compleja que se compone de una necesidad fundamental y varias derivadas. Dicho de otro modo, cuando alguien compra algo desea satisfacer varias necesidades simultáneamente. A menudo, al elegir entre las posibilidades que le ofrece el mercado comprueba que todos los productos de una misma categoría sirven para satisfacer la necesidad fundamental, en ese caso lo que crea la diferencia es la satisfacción añadida o derivada de comprar uno u otro producto. ¿Acaso la compra de un móvil o de un coche, incluso de un perfume no se adapta a esta explicación? Todos los pantalones vaqueros atienden la misma necesidad, pero ¿te da la misma satisfacción comprar marca?
7.4 Persuasión y comportamiento Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan. Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por: •
•
•
la personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a una persona, la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situación y los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos.
Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento vamos a identificar en el individuo tres categorías, ya que es –somos- al tiempo y como mínimo sujeto económico, individuo receptor y
miembro de un grupo social. Nos asomamos así a los diferentes campos de investigación y a las
principales aportaciones de la economía, la psicología, las sociología y la psicosociología. Ya sabes, si este tema te atrae, puedes ampliarlo recurriendo a estas disciplinas. 1. Categoría económica: nuestro sujeto económico
El consumidor es un elemento básico en el sistema económico. Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la “Teoría Económica del Consumo“ que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible de utilidad . Este concepto le lleva a realizar un proceso lógico de identificación de su necesidad y de comprobación de las ventajas que proporcionan todas las opciones entre las que puede elegir. Desde este enfoque clásico, la renta y el precio son los factores básicos en la determinación de la demanda, mientras que los gustos y necesidades quedarían fuera del análisis. Según esta explicación del comportamiento del consumidor, éste actúa de forma consciente y es capaz de delimitar con exactitud tanto sus necesidades como el valor de utilidad que representa cada producto. La dificultad real de que el consumidor pueda (o quiera) realizar una valoración minuciosa de toda la oferta motivó, entre otras razones, la búsqueda de nuevas teorías económicas que incorporaran otras variables. La interpretación del consumo lógico ha dado paso a una concepción más abierta que admite que la utilidad es también una magnitud psicológica. Básicamente las teorías económicas actuales admiten las aportaciones proporcionadas por la psicología y la sociología en este terreno. 2. Categoría individual: el individuo receptor.
Aunque la publicidad sea comunicación masiva su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del público elegido. Por eso recurre a la psicología para ayudarse con sus principios sobre el comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican cómo se produce el comportamiento y porqué se produce, es decir, si existen determinantes que lo provocan. En los próximos epígrafes, 7.5. y 7.6., puedes conocer lo esencial de la llamada psicología del consumo. La aplicación a la publicidad de las teorías del aprendizaje, la percepción, el psicoanálisis y la motivación es hoy un aspecto muy atractivo para los investigadores. 3. Categoría social: miembro de un grupo
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario, las perturba o desobedece. El objetivo del grupo es mantener su sistema social equilibrado y ordenado. Las sanciones introducen el concepto de presión social que se puede ejercer directamente, articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente, por medio de mecanismos de persuasión. Quienes los utilizan defienden un planteamiento mediante la argumentación, con el fin de lograr un comportamiento entre un grupo de individuos. La publicidad es, como hemos explicado (Bloque 2), un sistema de comunicación y, como tal, de persuasión, por lo tanto, la publicidad ejerce presión social. Lo hace dirigiéndose a la categoría social del individuo: el receptor de los mensajes publicitarios es miembro de un grupo social en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y también su forma de consumo. Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidas en él ya que éstas provocan unas pautas de comportamiento asumidas. Su mensaje incluye el juego de tales normas, intereses y pautas. Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene, en principio, más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos. Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo, lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante será una de las siguientes: •
Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
•
Difundir otras nuevas.
•
Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.
En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas: •
•
•
Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar
diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima. Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente. Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde
un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera. •
Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte
de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto. A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar el resultado de una acción publicitaria. Si conociéramos con total seguridad por qué compra, vota o ama la gente tendríamos el futuro asegurado ¿no crees?
7.5 La psicología del consumo Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres líneas más importantes aportadas desde la psicología:
1. Teorías del aprendizaje
El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta apetitiva, o evitativa. 1. Aprendizaje por condicionamiento. El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo. Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo, es decir, que asocie un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o de rechazo. El aprendizaje por condicionamiento mecánico explica, mediante el modelo E-R (estímulorespuesta), que nosotros, como todo ser viviente, respondemos automáticamente ante
estímulos externos (luz, oscuridad, frío ...) o internos (llamadas del organismo por falta de alimentos, actividad sexual ...). E. L. Thorndike y B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportando el condicionamiento operante, según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto mediante el uso apropiado de estímulos. Por ejemplo, un mensaje. Thorndike enuncia las leyes del aprendizaje: 1.1 Ley d e la preparación : la disposición del individuo contribuye a intensificar el
aprendizaje.
Ley del ejercicio : cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es
el vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección.
Ley del efecto : cuando un acto va seguido de una recompensa aumenta la probabilidad de
que se repita; cuando va seguido de un error (castigo), disminuye.
Apliquemos estos principios: si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra y que lo haga más de una vez; si utiliza varias veces un producto o un servicio, cada vez lo usará con más destreza y facilidad; si le resulta gratificante y satisface una necesidad, mayor posibilidad de que vuelva a comprarlo o a usarlo. 2. Aprendizaje perceptivo. El neoconductismo dice que aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno. Creamos y memorizamos un mapa cognitivo o, lo que es lo mismo, nos familiarizamos con la situación. Esta corriente dice, por tanto, que el individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada. Su principal representante, E. C. Tolman, distingue varios tipos de aprendizaje entre los que destacamos el aprendizaje del lugar : se aprende dónde están los obstáculos y las recompensas. Cuando hemos ubicado estas últimas actuamos para obtenerlas. Si aprendemos que los centros comerciales son para nosotros un lugar donde encontramos estímulos positivos, ¿no será que pasaremos el máximo número de veces y de tiempo dentro de uno de ellos?
2. Teorías de la percepción
Los investigadores de la percepción afirman que la forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Los movimientos que hacemos y los pensamientos que tenemos dependen, en gran media, de la percepción, esto es, de la información que captamos del entorno. Una de las características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención, tanto internos como internos. •
Factores externos: variables ambientales que aumentan la posibilidad de ser
seleccionados por el individuo. Son cuatro: o
intensidad y tamaño
o
contraste
o
repetición
o
movimiento
Podemos pensar que cuanto mayor es el anuncio y cuanto más elementos distintos a lo conocido incluye, más llamará la atención. Lo mismo ocurre cuando nos aseguramos que es visto en varias ocasiones y cuando incluye el efecto del movimiento.
•
Factores internos: variables psicológicas que favorecen la atención del individuo. Son dos: lo que le más le interesa y lo que está dispuesto atender. De modo que la publicidad ha
aprendido que conviene conocer los intereses, las motivaciones y las expectativas del público objetivo, de modo que pueda incluirlos en los mensajes que le dirige. Si te gusta este tema busca en la biblioteca algún libro que profundice sobre cómo percibimos. Encontrarás dos escuelas psicológicas distintas, el asociacionismo y la gestalt . Esta última ha favorecido que en publicidad seamos conscientes de que la forma está al servicio del contenido y, también importante, que al percibir la forma percibimos parte del mensaje. 1. Teoría del psicoanálisis. Para Sigmund Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacerinstintivamente nuestras necesidades naturales, con el mayor goce posible (principio del placer), pero el medio nos impone todo tipo de normas éticas, sociales, religiosas, así como ideales, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc. que restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos y la consecuente sensación de angustia o ansiedad. Este proceso se apoya en la estratificación de la personalidad psíquica, seguro que la recuerdas: Ello (inconsciente), regido por el principio del placer . Ego (consciente), regido por el principio de la realidad . Superego (preconsicente), regido por el principio del deber .
“La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social”. Para eliminar la tensión psicológica que se produce el individuo utiliza mecanismos de , método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras. Algunas de ellas son defensa utilizadas en publicidad •
Instinto de enmasc aración , que consiste en olvidar la angustia.
Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar ... después de una fiesta. La limpieza se presenta así en un contexto atractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es desagradable. •
Instinto de proy ección , que envía la angustia hacia algo o alguien externo o ajeno al
individuo. Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dinero y tener que pedirlo es algo que en estos tiempos nos pasa a todos. El banco es quien te salva. •
Instinto de identificación del individuo con alguien que no sufre la angustia.
Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dice cómo le ayuda en su trabajo una marca de belleza. Podemos pensar: “si la uso, seré como ella”. •
o sustitución de la causa que produce la angustia por otro Instinto de su blimación
elemento (objeto, sentimiento, actividad ...) que es aceptado socialmente, incluso premiado. Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir mal vestidos a determinados lugares, ni ser demasiado informal, pero si llevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán. La publicidad instintiva (ver epígrafe 6.7.) ofrece el producto como una manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto no es un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción.
7.6 Motivación: los determinantes del la conducta
La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología. ¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación tienen como objeto estos determinantes de la conducta. •
Teoría de la motivación a través de los instintos.
El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrínsecas, unas innatas, otras heredadas. En el punto anterior (7.5) hemos estudiado el enfoque del psicoanálisis, destacando cuatro de los mecanismos de defensa identificados por Freud. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuántos y cuáles son los instintos que compartimos los individuos. Hay listas que reducen el número sorprendentemente y otras que acercan la cifra al millar. Recurrimos a la primera relación de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce motivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada. , que provoca la emoción del miedo. Instinto de fuga o Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir. o
, que aviva la emoción de la ira. Instinto de combate
Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes” , “llegamos los primeros” , etc. son muy frecuentes en la publicidad. o
Instinto de repulsión , relacionado con la emoción del disgusto.
Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución. o
Instinto paternal/maternal , asociado a la emoción de la ternura.
La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño. o
Instinto de curiosidad , conectado con la emoción del asombro.
Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases, ¿recuerdas el género de suspense? (6.4.) o
Instinto de autoafirmación , que nos aporta la emoción del orgullo.
Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural. Mira los productos estatus (7.7.) o
, ligado a la emoción de la sumisión. Instinto de la autoh um illación
La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee. Así surgen algunos testimoniales y los bustos parlantes (6.4.).
o
Instinto de reproducción , que invita a la emoción del deseo sexual.
La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo. o
Instinto gregario , que nos conecta con la emoción de la soledad.
La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que están las marcas (2.7.). o
, que estimula la emoción de la propiedad. Instinto de adquisición
La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del “tener por tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga esto o aquello podrá relajarse ... o
o
, unido a la emoción de la creación. Instinto de cons trucción Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo. Instinto de búsqueda de alimentos, vinculado a la emoción del hambre.
La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.
•
Teoría de la motivación a través de los impulsos El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el
equilibrio que necesita. La base de esta teoría se encuentra en los trabajos de Claude Bernard, quien en 1859 descubre la homeostasia, tendencia general del organismo a mantener el equilibrio entre las condiciones fisiológicas internas. Puede lograrlo a través de su propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior, válidos siempre que eviten el desequilibrio fisiológico. Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulo-respuesta (7.5.). •
Teoría de la motivación a través de los incentivos El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades. Éstos
son como una invitación para que el individuo reaccione y quiera conseguirlo. Como en otros contextos que conviven con el mercado, el enfoque de incentivar al consumidor está muy asimilado. Hay dos vías principales de aplicación. La primera es la vía publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo, bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodeándolo de valores positivos; la segunda es la vía promocional (10.2.) que añade al producto un elemento que se obtiene por la compra, los más habituales son un regalo o una ventaja económica. Aunque existen muchas teorías y cada anunciante y publicitario aprovecha su experiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente encierra siempre una incógnita. Nada asegura absolutamente que se vaya a acertar con la oferta y el mensaje. Un ejemplo curioso que refleja esta realidad es la campaña publicitaria de Acuarius que se está viendo este año 2004 en televisión. Esta bebida se concibió para deportistas, así se refleja en las latas y se publicitó expresamente, sin embargo, como dice el spot, la bebe todo el mundo. Podemos ver personas de distintos grupos y edades, que en principio no debieron probar este producto, pero –añade la voz en off– “la gente hace lo que quiere”.
7.7 Publicidad de productos de consumo
Los productos de consumo forman parte, junto con los industriales, de la categoría de productos tangibles, artículos que podemos ver y tocar. Piensa tú algún ejemplo. Bien. Alimentos, electrodomésticos, ropa... Como la mayoría de ellos se crean para un público muy numeroso, los anunciantes necesitan un recurso comunicativo que haga llegar su mensaje a cada individuo sin que la inversión sea desproporcionada. La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar que su evolución esta íntimamente ligada a los productos de consumo masivo. Entre ellos hay grandes diferencias, ya que su prescripción, compra y consumo no son idénticos; tampoco su duración ni, consecuentemente, el comportamiento que desencadenan. Se ve más claramente con una clasificación. Antes de que la leas, un comentario sobre los ejemplos: el mismo tipo de artículo puede pertenecer a distintas categorías, según sus características específicas y su posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser un producto funcional o uno de estatus, lo mismo ocurre con las marcas de coches y hasta de muebles. 1. Productos funcionales Son productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual ...) y concreto de acuerdo, por una parte, con la
caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal. Suele tratarse de productos poco diferenciados en cuanto sus características tangibles. Por eso el comprador tiende a comprar otro parecido al que buscaba si no lo encuentra en el punto de venta, o bien el que está en oferta. En estos casos se trabaja para diferenciar el producto vía marca. Se invierte en darle notoriedad y convencer mediante las novedades y las ventajas que aporta frente a los demás. De esta forma se trabaja la fidelidad del consumidor. 2. Productos de impulso Se trata de caprichos que el comprador se permite de vez en cuando. No están en su lista de la
compra, pero cuando los ve reacciona a la tentación. Dulces, aperitivos, música ... Aprecia la marca y conoce bien el producto. El problema es que incluirlo en el carro o la cesta le hace sentir culpable ya que, en el fondo, piensa que no lo necesita realmente. Para contrarrestar este sentimiento el anunciante se dirige a él con mensajes reafirman su personalidad y le recuerdan que se lo merece. 3. Productos de alto precio Representan las grandes compras de cada momento de la vida. Las más importantes son la vivienda y el coche. Se trata de bienes de larga duración sobre los que el comprador se informa y a
menudo consulta. Se busca una compra adaptada a las necesidades y aspiraciones en calidad, estilo y precio. La publicidad de estos productos proporciona información concreta, incluso detallada y comparada, además cuida la imagen del producto yla fiabilidad del servicio que completa la oferta. •
Productos de estatus Son referencias, símbolos de grupo admirados por su imagen de lujo. El público los conoce por la marca: Rolex , Mercedes, Louis Vuitton ... El cliente está dispuesto a pagar un
alto precio por ellos y a esforzarse por que los demás sepan que se los consume. Los mensajes giran en torno al prestigio de la marca y al grupo social que lo elige. •
Productos especializados Se trata de la gama más alta del mercado. Se diferencian por sus prestaciones y están en
continua renovación. Permiten al usuario obtener los mejores resultados posibles, como una cámara que utiliza un fotógrafo profesional o la ropa que usa un deportista. La publicidad suele destacar precisamente lo que se puede lograr con ellos o apoyarse en un gran especialista que recomienda el producto. •
Productos no buscados
Son los que implican una novedad en la compra habitual y se adquieren por curiosidad o porque pueden ser muy útiles. Sólo se compran cuando se encuentran. ¿Te has dejado tentar alguna vez por los productos de Teletienda? La publicidad se ocupa, en primer lugar, de llamar la atención sobre ellos y, en segundo, de despertar el interés y el deseo.
Como suele decirse, esto no son matemáticas. No todos estamos de acuerdo con la manera de clasificar cada producto. Por otra parte, es posible que hayan quedado fuera algunos tipos de producto o características que te parecen básicas. Es tu turno para completar esta clasificación.
7.8 La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido o del contrario, el ejecutivo, la abuela, el mecánico, el presidente de un banco, el pacifista, el farmacéutico, el ama de casa trabajadora ... todos los individuos y roles que compartimos o que nos diferencian tienen un punto en común: son audiencia, esto es, acceden a los medios de comunicación. Podemos compartir varios papeles en nuestra vida diaria pero, salvo raras excepciones, desde todos ellos conectamos con la información o el entretenimiento que proporcionan la televisión, los medios gráficos, la radio, el cine o la red. Este espacio-tiempo que cualquier persona dedica a los medios es prioritariamente el que le pone en contacto con la publicidad. Los anuncios conectan con el público cuando éste está ejerciendo su rol de audiencia. Por eso, además de conocer el comportamiento del consumidor de productos, servicios, ideas o sueños, los publicitarios deben hacerse la siguiente pregunta: ¿cómo somos con respecto a los medios? La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos: •
La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte de la
audiencia. Al menos ésta es la impresión que transmite un rotundo porcentaje de personas encuestadas. El exceso de publicidad es una de las quejas más permanentes (9.1.) y lo que más se agradece de ella es el tiempo que da para buscar otros contenidos en el caso de la televisión o para realizar otras actividades antes de que vuelva la película, la información o el programa interrumpido por los anuncios. •
Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos
(Bloque 8), ofrecen condiciones particulares debido a su forma de transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira, escucha o navega. Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades técnicas de cada medio para obtener de ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente. Es preciso comprender también la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar el periódico o situarse ante una pantalla de televisión, de cine o de ordenador. Por cierto, ¿cómo actúas tú en estas situaciones? ¿Por dónde empiezas a leer el periódico?, ¿en qué te fijas primero, en las imágenes o en los titulares?. ¿Cuántas horas ves la tele al día?, ¿cambias siempre cuando llegan los anuncios?, ¿cómo tiene que ser un anuncio para que te quedes viéndolo?. ¿Qué tres cosas más frecuentes haces cuando pones la radio? ¿Por qué crees que la publicidad en radio suele rechazarse menos que la publicidad de televisión? Una vez que el público está ante el anuncio y el mensaje es total o parcialmente percibido, el anunciante puede valorar el efecto del impacto. Entre las preguntas más frecuentemente formuladas, tanto por los interesados como por los más ajenos a la publicidad, encontramos ésta: ¿cómo actúa sobre el público, qué hace para buscar su reacción? La acción más básica es la de informar (6.6.). El individuo necesita conocer las diferentes alternativas que están en el mercado y los que van apareciendo. Cada anunciante que invierte en difundir su oferta refuerza su información con recursos que hagan preferible la marca a ojos del público. Sea cual sea el medio elegido para la difusión de la campaña, el mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo al que dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de los productos (7.4.) han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar:
•
•
•
•
Apelación racional: el anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y mover a la acción ( AIDA). Reforzamiento de los hábitos: el beneficio del producto, el posicionamiento de la marca,
los recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurar el efecto buscado. Contenido sugestivo: se busca llevar una señal al inconsciente del individuo que convierta la propuesta en una opción que se adapta a su verdadera necesidad personal. Argumentación social: el producto o la marca se identifica con un grupo social o una serie de valores admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlo se dispone de un símbolo de promoción social.
James W. Young, mítico miembro de la agencia J. Walter Thompson resumía hace décadas los cinco modos básicos a través de los que la publicidad actúa: •
•
•
•
•
Familiarizando ; un primer paso que sirve de base a todos los demás modos de actuación.
Consiste en lograr que el producto, marca o propuesta sea conocida entre el público. Ejemplo: La Casera, que a través de sus campañas consiguió que en lugar de comprar una gaseosa pidiéramos el producto por su marca. , sea el posicionamiento de la marca, el producto, sus prestaciones, usos, Recordando diferenciación o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o de contacto con el público puede provocar un olvido que no beneficia en ningún caso el objetivo de obtener la preferencia. Ejemplo: las campañas de Navidad de Coca-Cola que parecen decir que además del cava, los vinos y demás, ella está siempre ahí. , o novedades sobre aquello que se ofrece, ya que éstas suelen actuar Divulgando noticias como razones que atraen y llevan a probar, repetir o, simplemente, hablar del tema. Ejemplo: el último producto anticelulítico de L’Oréal , el único que puede demostrar científicamente sus resultados. Venciendo inercias , el gran obstáculo cuando se propone un cambio de actitud o de hábito que facilite la conducta buscada. Los productos se renuevan al tiempo que surgen competidores distintos y alternativas para satisfacer de otra forma las necesidades. La publicidad tiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un público reticente a probar o cambiar en algo. Ejemplo: Nivea for men, que para ser aceptada tiene que superar el freno del público masculino a utilizar cosméticos. Añ ad ien do val or , de modo que el producto aparece ante el público con una característica que antes no tenía o no había sido destacada. Ejemplo: Axe, el desodorante que asegura que usándolo cualquier hombre provocará el deseo de las mujeres.
En realidad muchas campañas, además de aprovechar las cualidades de cada medio, combinan varias de estas funciones, de esta manera luchan contra la relativa importancia que se le suele dar al tiempo o el espacio dedicado a la publicidad.
7.9 Estudiar para predecir la conducta Cuando se trata de conocer el comportamiento individual o social de los destinatarios del mensaje la publicidad se apoya en la investigación (ver 5.6. y 7.9.) y en cualquier tipo de estudios y disciplinas que puedan ayudar a entenderlo. De ello depende en buena parte el acierto o el fracaso de la estrategia, la creatividad y el plan de medios seleccionados. La información es primordial para captar a consumidores y clientes, aunque lo es mucho más si queremos mantenerlos. El fin del marketing relacional (2.2) es precisamente conseguir la fidelidad, meta realmente ambiciosa cuando hablamos de individuos o grupos cuya vida se desarrolla en una cara del mundo que ha alcanzado los grados más altos de calidad de vida, al menos material, consumo y saturación informativa. Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan en:
•
•
•
Estudios de segmentación, que analizan variables clave para la clasificación de la
población en tipologías: qué compran, qué buscan obtener, quién decide/compra/consume, motivaciones y frenos principales. Estudios de imagen, centrados en conocer el nivel de conocimiento del público hacia el producto y/o la marca: notoriedad y aceptación, atributos positivos y negativos, actitudes, etc. Estudios de eficacia, cuyo cometido es solventar uno de los aspectos más complejos: la
medición del efecto producido por la publicidad realizada en un periodo de tiempo. Las tres variables más estudiadas son: el índice de recuerdo, el grado de comprensión del mensaje y el de aceptación del mismo. La investigación es la base para ser capaz de predecir el comportamiento de los consumidores, incluso permite hacer pronósticos sobre los cambios que se producirán en el futuro. En este sentido la clave consiste en descubrir las variaciones en los valores vigentes provocados por el paso de décadas y generaciones. De unas a otras no todos los cambios son superficiales, las banderas sociales y los modelos de referencia se van transformando: la manera de entender el éxito, la valoración del esfuerzo, la vida sana, el cuidado del medio ambiente, la presencia de la tecnología, el equilibrio trabajo-familia son aspectos que definen no sólo a cada grupo social, sino cada época. Los publicitarios estudian el mapa social e incorporan símbolos y modelos a sus mensajes. Si la sociedad habla de seguridad, compromiso, de cuidarte tú mismo, de cooperación, solidaridad o desarrollo personal, la publicidad hablará de ello. Mira estos anuncios: Renault quiere que recuerdes que sus automóviles “pueden salvarte la vida”; Ron Barceló solicita “ayuda urgente para la República Dominicana y Haití después de las lluvias y riadas del pasado mes de mayo”; Cepsa se compromete a facilitarte “una vida más cómoda”; y La Caixa dice: “¿Hablamos?”, “Tranquilo, no importa lo que pueda cambiar tu vida”.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Introducción
Habrás visto que la publicidad aparece de manera más o menos determinante en todos los medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supón que quieres decir algo importante; algo que te entusiasma o te preocupa. ¿A quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS? ¿Una nota en un papel? ¿Lo dices en voz alta desde tu pupitre? ¿Lo cuelgas en tu página web? Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa tengas, de si quieres que sea más o menos confidencial, más o menos económico, más o menos perdurable… Lo cierto es que tendrías que pensar, a tu escala, en un Plan de Medios. Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de tu mano. Es importante diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio de comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los inconvenientes que presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la tele, la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante expansión.
Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una.
8.1 El Breafing de medios
El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior . Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria. Los medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisión ...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas ...) que denominamos soportes (El País, La Vanguardia, RNE, Cadena SER, TVE 1, La 2, Tele5 ...). Para decidir en qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información oportuna, así el departamento de medios (ver epígrafe 4.6.) o la agencia de medios (epígrafe 3.8.) podrán elegir la opción más conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas (que analizamos en el epígrafe 4.3.) quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta (5.4.). Como todo briefing debe ser un documento claro y breve. Ya
explicamos que no podemos hablar de una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar un plan de medios estratégico:
Descripción de la campaña •
• • •
Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing. Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta. Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior. Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.
Público objetivo •
Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.
Medio/ os solicitados por el cliente •
Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.
Estrategia creativa •
Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa ...).
Presupuesto de medios
•
Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución.
Calendario de la campaña •
Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duración total.
El trabajo en equipo entre cuentas, planner (figura abordada con detalle en el epígrafe 4.3), creatividad, producción y medios es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos anunciantes
8.2 El plan de medios El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas
para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje. El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos
planteamientos diferentes: •
•
Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte. Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son: 1. Definición de objetivos de medios El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). 2. Elaboración de la estrategia de medios Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que
mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales: •
alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y
el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio. •
Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral. 3. Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ...), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario. 4.Programación o distribución del presupuesto
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos. 5. Evaluación
Como ya sabes (lo vimos en el epígrafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating ...). También puedes consultarlos en el Glosario. El resultado de este proceso es una combinación de medios ( media mix ) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la
inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad. En España, como en otros países, la inversión publicitaria se define por cinco características: •
Concentración: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos
millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad. •
Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año
debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).
•
•
•
Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión
publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos. Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices menores son el cine e internet. Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes (puedes ampliar en el epígrafe 8.5.).
8.3 Medición de audiencia
La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad. Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos
básicos: • • •
la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, la estructura de los medios (soportes) y el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).
El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos? La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble: •
•
Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.
Esta segunda opción suele ser la preferida ya que asegura la máxima especialización y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son: •
Infoadex (1994), empresa que recoge la experiencia en investigación de Repress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversión publicitaria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y
•
•
•
dominicales, radio, cine, internet y publicidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativos y cualitativos permiten conocer en cifras globales la evolución de la publicidad española en los últimos diez años y, a través de ellas, el funcionamiento de este mercado. Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes, agencias de publicidad y de medios, comercio electrónico y marketing directo, etc. AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1989), que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para elaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Hoy la AIMC tiene como objeto proporcionar información sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes y análisis de tendencias. Además de otros datos útiles para la planificación, presenta los perfiles de audiencia, según criterios sociodemográficos y socioeconómicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisión e internet. OJD (Oficina de Justificación de la Difusión, 1964), también constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito de facilitar la difusión y la distribución de publicaciones periódicas registradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, guías y directorios y publicaciones de distribución gratuita. Proporciona información de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrónicos de comunicación inscritos voluntariamente en la OJD. TNS Audiencia de Medios (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios), la compañía que actualmente realiza la medición de audiencia de televisión, seguimientos de programación y publicidad a través de la audiometría. Este sistema se basa en el registro simultáneo de los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado. Es posible recoger toda esta información al instalar audímetros en el domicilio de un panel de hogares representativos de la población. Este aparato registra, y extrapola después, el día y hora de encendido y apagado del televisor, el canal sintonizado, las personas que están frente a la pantalla, las conexiones a vídeo, videotexto, ordenador, antena parabólica, etc., así como la audiencia de segundos y terceros televisores e incluso de invitados al hogar.
En el bloque 6 de Media-Televisión tienes más información sobre los sistemas de medición de audiencias, un dato que, como sabes, es también esencial en la elaboración de las parrillas de programación.
8.4 Investigación de audiencias La descripción cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber cuántas personas están viendo la programación en las distintas franjas horarias o cuántas compran o leen un periódico son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar. Saber cuánto invierten los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen también es de máximo interés. Sin embargo, es preciso ir más allá si se quiere conocer a fondo la relación del público con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor, ciudadano, solidario, etc (ver epígrafe 7.8.). Conseguir que el público objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez más difícil, a pesar de contar con más medios que nunca. Para lograrlo hay que conseguir
primero que reciba el mensaje, que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte. Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicológicas y sociológicas (este asunto fue tratado en el bloque 7) y en las limitaciones del mercado y de la comunicación publicitaria. Concretemos la situación actual: •
Los medios siguen un proceso de fragmentación (más cadenas, más emisoras, más revistas ...).
• •
•
Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor. Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no sólo vender,
crear marcas válidas para mercados más amplios ...), también en cuanto a su conocimiento sobre comunicación. El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga constantemente, está saturado y es exigente.
Conclusión: la creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginación no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la investigación. A la investigación cuantitativa, que hemos visto en el epígrafe anterior, se añaden los resultados de la investigación cualitativa que llevan a cabo estudios centrados en el mensaje, en su contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la producción. Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos incorporados, distribución, formas y códigos utilizados...) en relación con el efecto que producen sobre la audiencia. La investigación cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos básicos: 1. Creación de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobrenuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de: • • •
recorte o grabación de los anuncios clasificación según el sistema más oportuno actualización permanente
2.Análisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolución publicitaria, las tendencias, las modas, etc. Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre es fácil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programación de todas las televisiones, emisoras de radio, cines... Por esta razón se suele encargar a empresas de nivel nacional o local según las necesidades. Ellas están especializadas en este tipo de investigación. A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cómo resuelven otras marcas la selección de formas publicitarias, la ubicación de los anuncios, el tamaño, el color, la repetición o los elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados que arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las próximas campañas.
8.5 La publicidad por medios La comunicación de una organización no tiene como única alternativa la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios. Como se explica en el Bloque 10, existen otras fórmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los públicos. En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura y de su organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, según su propia naturaleza, al mensaje publicitario? De acuerdo con la definición de publicidad (la vimos en el epígrafe 2.8.) ésta es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional ...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que
no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no
(las abordaremos con más detalle en el epígrafe 10.1.). Este criterio ha familiarizado convencional la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación de publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no convencionales.
Las cifras de inversión siguen registrándose por separado, lo que permite reconocer la significativa evolución de los últimos años: mientras que hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación externa de la mayoría de los anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras maneras más personalizadas de llegar al público. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversión en medios masivos está por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales. Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con: • • • • •
Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisión y cine. Medio exterior . Medio on line : internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. Éstas son las principales: •
• • • • •
Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por
palabras, comunicado... Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma. Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión. Cine: película. Exterior : vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas... Internet: banner , e-mail , web site, intersticial , ciberspot, ventana emergente…
Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma. En los siguientes epígrafes de este bloque puedes encontrar algunas peculiaridades de la publicidad en diarios y revistas, en radio, televisión, cine, exterior y on line. En ellos tienes los datos aparecidos en 2004 sobre la inversión del 2003 en España. Si quieres ir siguiendo la evolución exacta de estas cifras, consulta las revistas publicitarias o entra en el Estudio de Infoadex. Si lo que te interesa es la audiencia, consulta el EGM.
8.6 Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver epígrafe 1.7 de MediaPublicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de euros, el 26,9% de los medios convencionales, lo que supone
un descenso del 2.3% en comparación con el año 2002. Ofrece a los anunciantes características como: •
•
•
Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige
personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: VENTAJAS •
•
•
•
•
Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que
existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
INCONVENIENTES •
•
Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del
proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.
8.7 Las revistas
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparación con el año 2002. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: •
•
Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector
de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Ocupan por sí mismos el sexto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 105.9 millones de euros, lo que supone el 1,9% de los medios convencionales, 0.8% menos que en 2002. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes: VENTAJAS
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas. •
•
•
•
Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una
periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios. Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.
INCONVENIENTES •
Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se
especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los
•
•
lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.
8.8 La radio La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las características específicas del medio, puedes consultar Media-Radio. La publicidad ha formado parte de la historia de la radio (1.8.), ésta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 508,6 millones de euros, el 9,1% de los medios convencionales, lo que supone un 4,9% más que los 484.9 millones de 2002. La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones: •
Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país;
no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias. •
Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo
individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar. •
Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas
veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad. •
Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es
posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza. El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusión (emisión nacional, normalmente a través de la conexión en cadena con la red de emisoras, y emisión local, de producción propia), tipo de información (radio convencional y radio fórmula), formas de emisión (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pública y privada). A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusión. De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes:
VENTAJAS •
•
•
Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de
recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc. Alta segmentación geográfica: La banda de FM (ver epígrafe 3.1 de Media-Radio), por sus características técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos. Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que permite segmentar
la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos ... La radio fórmula, esencialmente musical, selecciona un público más específico. •
Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean
un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación. •
Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son
comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.
INCONVENIENTES •
Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, auque
cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras personas, etc.). •
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de
recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada. •
Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta
especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de Intereconomía. •
“No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el
movimiento algo no está acabado. Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración).
8.9 La televisión
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión. Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente. Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el 41.6% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% más que en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio. Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas: •
Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos
utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. •
•
“La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y
sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacionales y autonómicas y “otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos: VENTAJAS •
Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el
lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. •
•
Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que
se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente. Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.
INCONVENIENTES •
Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión
tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos. •
•
•
Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente
mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite. Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión. Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.
En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a las necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional s p o t generalmente de 20 ó 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de inserción en los medios, son el emplazamiento de producto y bartering , puedes ver en qué consisten en el epígrafe 10.6.
8.10 El cine Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”. El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que más crece un 5% en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004)aunque ocupa el octavo y último lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio, con 47.6 millones de euros, el 0.9% de los medios convencionales. En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes:
•
Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter
audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc. •
Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción,
sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte. •
Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista
estrictamente cuantitativo. Los soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen al ámbito local, por eso la clasificación de este medio se centra en la categoría de las salas, diferenciadas por el tamaño y la oferta de películas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyección (versión original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr. Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven:
VENTAJAS •
Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo
•
general, impacta y se recuerda más. Saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.
•
Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes
marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales. •
Actitud positiva del espectador : ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una
diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima. •
Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero también se han abierto
nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera.
INCONVENIENTES •
Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura
nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad. •
Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir
audiencias grandes en poco tiempo. •
Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se
podrán hacer dos o tres pases. •
No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los
espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la
ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película. •
Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero
su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total. El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al spot televisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El emplazamiento de producto o product placement es también una práctica frecuente en cine (ver epígrafe 10.6.).
8.11 El medio exterior El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su origen histórico (ver epígrafe 1.2.) y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador . Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz. El medio exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2003 han invertido 422.3 millones de euros, lo que representa el 7,6% de los medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004). Ocupa el quinto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio y registra un aumento del 3.3% en comparación con el año 2002. Entre sus características destacan: •
•
•
Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, pero
que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia. Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo. Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la aplicación de
los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio. Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente del su dimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces. Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS •
Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos
establecidos en cualquier punto geográfico.
•
•
Calidad de impacto, cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje,
determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos. Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante.
INCONVENIENTES •
Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el
lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios. •
Coste elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio
eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas. Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o oppis.; cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos.
8.12 Publicidad en internet Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando. Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos. Actualmente internet ocupa el séptimo lugar del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 74.6 millones de euros, el 1,3% de los medios convencionales, cifra que como en años anteriores registra un nuevo crecimiento. La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características:
•
•
•
Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el
mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado específicamente para ti. Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración. Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en
un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones. Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de información y mensajes llamativos a su disposición. Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS •
Selección específica del público objetivo: los que disponen de esta tecnología y gustan
de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC. •
•
•
Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para
entrar en contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping . Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se engancha.
INCONVENIENTES •
Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque es una cuestión que con
seguridad irá cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con internet se llega a los internautas. •
•
•
Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo
tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet. Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.
La publicidad on line ha ido rápido en la creación de nuevas formas publicitarias, hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda de respuestas a las necesidades de los organizaciones que invierten en internet. Los primeros anuncios son los o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma horizontal en la página web o banners en el espacio reservado para ellos, pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados. Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas, las más importantes son: el e-mail m arketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas; la web site , o página web, un espacio en la red diseñado para dar a
conocer la empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía...; el intersticial , verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración, emitidos en la pantalla de ordenador; el ciberspot , un spot creado por ordenador que, a diferencia del intersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de un programa que permite su visualización; otras formas intrusivas son la ventana emergente o por-up window , que aparece sin aviso y el roadblock , que presenta un anuncio en una página web no solicitada; y el anuncio editorial o advertorial , publicidad con formato de noticia y estilo periodístico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el emplazamiento de producto y el bartering , (ver epígrafe 10.6.)
PUBLICIDAD Y SOCIEDAD Introducción ¡Atención, entramos en zona de turbulencias! A menudo, el mensaje publicitario alimenta acalorados debates entre los defensores de su función dinamizadora esencial, que abarca desde lo económico a lo social, y los detractores de sus desmanes, que ven en sus mensajes cantos de sirena que pueden hacer peligrar nuestro libre albedrío. Como en todos los debates encendidos, ambas posturas tienden a radicalizarse cuando se encuentran. La publicidad es una producción humana y, por lo tanto, sujeta a sus mismas virtudes y a sus mismos defectos pero, además, es una herramienta de comunicación poderosa. Por esa razón la sociedad se ha dotado de instrumentos para salvaguardarse de potenciales abusos, no sólo herramientas legales, sino también códigos profesionales de autocontrol que parten de los propios profesionales de la publicidad en pos de una comunicación responsable. Aquí te ofrecemos algunas pistas para que puedas elaborar tu propio criterio que es, en último término, nuestra mejor garantía y nuestro mejor aliado para defendernos de las malas prácticas publicitarias, y de sus eventuales perjuicios, y beneficiarnos y disfrutar de la buena publicidad
9.1 Crítica social de la publicidad La crítica sobre los fenómenos que nos afectan es una consecuencia natural de la condición humana. En la actualidad este ejercicio de libre manifestación del pensamiento se defiende y articulaa través de las leyes, los medios de comunicación y el entramado asistencial público o privado existente. Se trata de garantizar la libertad de ejercer la crítica social, de hecho, éste es un elemento característico del mundo democrático y económicamente desarrollado frente al llamado tercer mundo. La publicidad es un fenómeno propio del los países ricos, aunque no exclusivo, y probablemente uno de los que más quejas recibe; de ellas sólo un cierto número se transforma en denuncias. El debate sobre la publicidad se mantiene en paralelo a una presencia creciente, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos, combinando en ambos los viejos formatos con los más recientes. Si el ejercicio de la crítica es, por tanto, algo natural en nuestra sociedad, cabe esperar que surja especialmente cuando se trata de hablar de algo que es omnipresente, que busca nuestra reacción y que, salvo excepciones, nos llega sin que lo hayamos solicitado. Por otra parte, criticar la publicidad no supone un compromiso específico, puesto que en la mayoría de los casos se hace en términos globales, como ocurre con otras realidades consideradas excesivas o molestas. Hacerlo está incluso bien visto, nos hace aparecer como alguien de criterio independiente. Por el contrario, ¿quién se atreve a decir que le gusta la publicidad?
Te proponemos organizar las críticas más frecuentes en dos grupos:
1. Críticas indirectas, derivadas de una posición respecto a otros fenómenos con los que la publicidad está relacionada. Por ejemplo, cuando se reprueba el consumo, los medios de comunicación, la violencia, la discriminación o el sexismo, la publicidad suele aparecer como una causa, incluso principal, o como un contenido negativo. 2. Críticas directas, que se atribuyen a la capacidad de la publicidad para conseguir sus objetivos, a la manera en que lo hace o a su responsabilidad en el sistema social y económico vigente: •
Hace comprar productos que no se necesitan, crea necesidades de las que ya no sabemos
prescindir. • • •
Encarece los precios, que repercuten directamente en el bolsillo de los compradores. Miente sobre los productos que vende, engaña para conseguir lo que quiere el anunciante. Supone un derroche de dinero en un mundo con hambre, desigualdad e injusticias.
Frente a estas críticas, parece también pertinente hacernos preguntas como estas: ¿los anuncios pueden hacer realmente que alguien compre productos que no le interesan?, ¿Para conseguir clientes es rentable basar la comunicación en un sistema que engañe al público?, ¿Si, engañado, compras un producto, acaso no será la única vez?, ¿Creemos literalmente en que los productos nos harán los más guapos y felices?, ¿Decidimos sólo en función de los anuncios?, ¿Somos incapaces de tener criterio ante la publicidad?
9.2. El debate publicitario Las críticas sobre la publicidad han generado un debate intelectual y social que no parece desgastarse. Para entrar en él conviene situarnos en el contexto en el que se producen. La publicidad es, como hemos visto a lo largo de los diferentes bloques temáticos de Media, un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier mensaje persuasivo, naturalmente siempre que lo haga dentro de los límites establecidos (ver epígrafe 9.4.). Empresas y otras organizaciones (las vimos en los epígrafes 3.3. y 3.7.) lo utilizan para apoyar sus objetivos, es decir, invierten parte de su presupuesto privado o público con la expectativa de activar la opinión y la conducta de sus públicos. Es una herramienta a disposición de todo tipo de anunciantes, en consecuencia, sus objetivos pueden ser verdaderamente dispares. Sin embargo, es preciso que quienes utilicen la publicidad tengan algo en común: deben disponer de los recursos necesarios para crear el mensaje y difundirlo en los medios. Si observamos bien, a través de las críticas a la publicidad se ponen de manifiesto las protestas ante “el sistema establecido” y sus discursos. Éstos son múltiples pero si por un momento nos permitimos una simplificación, asumiendo el riesgo de presentar una visión maniquea del mundo, nos encontramos con dos maneras de evaluar nuestra forma de vivir. •
Visión positiva: los países económicamente desarrollados disponen de una calidad de vida a nivel material y de servicios como nunca antes había disfrutado y, lo que es más importante, el bienestar llega a una cantidad de población que en otras épocas habría sido impensable. Se dice, de hecho, que cualquier ciudadano medio de hoy dispone de
una calidad de vida mayor y más comodidades objetivas que cualquier miembro de la aristocracia o de la realeza que haya vivido en siglos pasados. Eso es posible, entre otras razones, gracias al avance de la tecnología, la ciencia aplicada y los sistemas de organización establecidos desde los ámbitos político y social. En esta sociedad se han alcanzado metas que antes sólo fueron apuntadas por la intuición o la imaginación de algunos visionarios. En ella se habla de globalización e internet, de consumo y soluciones financieras, de clonación y telecomunicación, de ocio y negocio. Cualquier novedad se plantea desde la posibilidad de que llegue a la mayoría, de que se difunda para que sea posible la igualdad de oportunidades. La publicidad actúa como intermediario informativo de la oferta en el sentido más amplio, como fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos.
•
Visión crítica: los países ricos viven de espaldas a las necesidades de desarrollo de los
que no lo son. El consumo excesivo, la explotación de recursos, la falta de inversiones en asuntos ya urgentes como el desarrollo sostenible, el medioambiente, la lucha contra la desigualdad y contra las grandes plagas del siglo o el respeto a los derechos humanos vienen provocando situaciones injustas de las que nadie se quiere responsabilizar. Los medios de comunicación, clásicos y nuevos, no dan acceso a todos los puntos de vista y crean una realidad que no se corresponde con la auténtica vida de la mayoría. La publicidad es utilizada principalmente para alcanzar objetivos empresariales, sostiene la situación existente y se queda al margen de la transformación de la sociedad.
Aunque ambas visiones son compatibles, cada una suele elegir uan perspectiva desde la que mirar a la publicidad excluyendo a la otra. Si se lleva al extremo, surgen voces encontradas entre quienes ven la publicidad como una forma, legal para unos, lícita para otros, de comunicar con sus públicos, que está a disposición: De quienes quieren persuadir a los grupos sociales para que elijan lo que ellos ofrecen o en •
lo que ellos creen. •
De quienes piensan que se trata de un arma capitalista que manipula el comportamiento.
Supongo que esto puede recordarte, si lo has visto ya, al debate entre apocalípticos e integrados que se recoge en Media-Televisión (epígrafes 3.9 y 3.10) y, aunque este debate presenta aspectos particulares, la base argumental es perfectamente aplicable. Las principales aportaciones al discurso crítico proceden de los ideólogos y de la audiencia. Es fundamental hacer notar que unos y otros suelen juzgar exclusivamente la publicidad comercial, aquélla realizada por anunciantes de productos o servicios, obviando a ONG’s, fundaciones, asociaciones, partidos políticos, etc. que también utilizan la publicidad para difundir mensajes persuasivos a favor de otras causas, incluso para lograr el “no consumo”. Críticas históricas de los ideólogos
La publicidad ha despertado gran interés para los partidarios de diferentes modelos sociales e ideológicos. La mayoría propone una forma alternativa de organización política, social y económica, por lo que hacen una dura crítica al sistema establecido y, por lo tanto, a la publicidad. Resulta difícil, no obstante, encontrar en estos modelos un planteamiento que verdaderamente sustituya a la publicidad como sistema de comunicación. Destacamos algunas de sus consideraciones. •
•
•
La publicidad es un instrumento d e represión y manipulación , tal como la entiende H. Marcuse y el planteamiento marxista, reprime los instintos del individuo y lo socializa prematuramente. Además, genera falsas necesidades que son en realidad las del sistema económico y político. Es alienante porque los productos que nos proporciona el mercado lo son. La publicidad es un ins trumento de valoración so cial , afirmación defendida por H. Lefèbvre, para quien este sistema ofrece el único código que puede aspirar a ser útil globalmente. La publicidad es el discurso de la mercancía y sobre la mercancía, eso incluye a productos, individuos y grupos, y nada tiene valor sino es a través de su imagen publicitaria. La publicidad es un instrumento de supervivencia de la sociedad indu strial planificada , así lo entendía J. K. Galbraith, que incluye la publicidad como uno de los factores determinantes de la gestión de la demanda y del control de la economía. La sociedad industrial y su exceso de producción crean sus propias necesidades que derivan hacia el consumo, activado en la sociedad a través también de la publicidad.
Críticas de los receptores.
La crítica hacia la publicidad por parte de las audiencias suele alterarse en función de una serie de variables, principalmente tres: sus características sociodemográficas y socioeconómicas (edad, sexo, nivel cultural, hábitat...), los aspectos concretos que se juzgan sobre la publicidad (si miente o
dice la verdad, si atenta contra la moral, si es respetuosa...) y el grado de exposición al mensaje (cantidad, medio y forma utilizados). Haz este experimento: pregunta tú mismo a las personas cercanas y podrás recopilar los comentarios negativos más frecuentes en relación con la publicidad.
9.3. Mensaje publicitario y cultura La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural. Como mínimo conviene abordarla sin olvidar que forma parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo largo de la historia, los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría. Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. El
lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades (ver epígrafe 7.3.), deseos, percepciones (ver epígrafes 7.4. y 7.5.) y motivaciones (ver epígrafe 7.6.) de aquellos a los que va dirigido el mensaje. Está presente en sus calles, entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares cuando el anuncio de turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No ocupa un lugar reservado, sino doméstico, ligado a la conducta de elección entre opciones materiales, ideológicas y vitales porque sus propuestas pueden ser de cualquier tipo. La reflexión sencilla es que la publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural. Esto explica también la pluralidad de frentes desde los que se inspira la crítica a la publicidad, ya revisada en los dos epígrafes anteriores. Cuando la publicidad actúa sobre la demanda, la competencia o los costes, repercute en la aceleración de tendencias y en la diferenciación de la oferta. Este conjunto de variaciones tiene a su vez un efecto de naturaleza social. Se trata de entender que si, por ejemplo, abogamos por suprimir la publicidad, debemos considerar las repercusiones sobre el sistema económico, social y cultural. Los efectos que la publicidad son múltiples, destacamos algunos: • •
Activa la demanda, lo que fortalece la posibilidades de muchas empresas. Aumenta la oferta, lo que permite elegir entre una mayor variedad de tipos, niveles de
calidad, precios, etc. •
•
•
•
Estimula la competencia, que atrae a nuevas empresas y favorece la mejora de las
condiciones de la oferta. Ofrece información que en algunos casos no obtendríamos por otras vías y que, en general, pueden compararse con otras fuentes. Difunde alternativas de conducta y de valores diferentes, en función de quién sea el anunciante. Financia los medios de comunicación, que en su mayoría no existirían sin la publicidad, con el consecuente daño sobre la disponibilidad de oferta mediática y la libertad de expresión.
Quizá sea interesante plantearse una reflexión personal acerca de si estamos dispuestos a asumir los cambios que se derivarían de la supresión de la publicidad. Por otra parte, se trata de una manifestación más de la cultura de un país que es posible analizar desde diferentes puntos de vista. Puede estudiarse su papel en las industrias culturales, su contribución a la cultura de masas, los contenidos sociales que transmite, su universo imaginario, el uso que hace del lenguaje en sus distintas manifestaciones (palabra, sonido e imagen), y su valor estético, artístico y ambiental. En definitiva, la función social de la publicidad supera la visión meramente económica del fenómeno.
9.4. Control social de la publicidad
Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra actividad, se debe actuar contra los posibles abusos. En cierto modo la crítica social a la publicidad es uno de los principales motores de su control. Éste se lleva a cabo desde diferentes vías de actuación amparándose en los límites legales, sociales y profesionales que permiten ejercer cierta dirección externa de la actividad publicitaria. Dichos límites implican, directa o indirectamente, a los sectores que intervienen en el proceso de creación y difusión de las campañas publicitarias, esto es, anunciantes, agencias y medios de comunicación. Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o sanciones son: • • • • •
la libertad de elección del consumidor la libre competencia entre las empresas el contenido del mensaje las formas de expresión utilizadas los objetivos perseguidos por el anunciantes.
Aunque cabe destacar diferencias en la forma de abordar cada aspecto, vamos a referirnos, de una manera general, a las tres vías de limitación antes citadas. Límites legales
La legislación sobre publicidad se ocupa de proteger al destinatario o al receptor de las prácticas fraudulentas en las que incurren aquellos mensajes que incluyen información engañosa o desorientadora a cerca de lo que anuncian. Se ocupan, además, del cumplimiento del principio de competencia leal en el mercado publicitario, actuando contra las empresas que utilizan argumentaciones dolosas. Por último, regulan las relaciones que se establecen entre los distintos sujetos que intervienen en este mercado. Límites sociales
La participación ciudadana y el movimiento asociacionista son los protagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas prácticas por considerarlas nocivas. Entre sus denuncias se encuentran a menudo casos de campañas que se estiman como verdaderos supuestos de publicidad engañosa o socialmente discriminatoria. Límites profesionales
Los publicitarios han creado una tercera vía que procura evitar las actuaciones contrarias a las normas, usos y costumbres y exigencias del mercado y los consumidores. Es la respuesta voluntaria de los profesionales dedicados, tanto a la creación como a la difusión de mensajes publicitarios, para autorregular desde dentro casos contrarios a los principios legales, éticos y sociales establecidos.
9.5. La publicidad en la ley española Desde hace varias décadas muchos países han aprobado disposiciones jurídicas de distinto tipo, tanto de carácter genérico como específico, que regulan el hecho, el proceso y las consecuencias de la publicidad. Con estas normas se responde legalmente a la necesidad de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos publicitarios
En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general que regulara la actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido que responde a la concepción entonces moderna, dentro del sistema jurídico existente. Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Public idad . Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:
•
Principio d e legalidad , que obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y las buenas
costumbres. •
Principio d e veracidad , que exige el cumplimiento de la verdad en los contenidos
publicitarios. •
•
Principio de autenticidad , referido a la necesidad de que el público pueda reconocer
claramente que un mensaje es publicitario. , que impone determinada consideración de los Principio de libre com petencia competidores al ejercer la práctica publicitaria.
Más de dos décadas después se aprueba la Ley general de pub licidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad ), que respeta los principios del Estatuto pero actualiza sus disposiciones y subsana los importantes problemas derivados del cambio de contexto de nuestro país. De esta Ley señalamos lo establecido sobre publicidad ilícita, puesto que suele ser este apartado el que más interés despierta. De todos modos hemos incluido en los materiales el texto íntegro de esta Ley para que puedas conocerla de primera mano. La publicidad ilícita está regulada por el derecho publicitario y, desde 1996, por el Código
Penal, que permite dar el paso de poder considerar uno de sus supuestos, el de publicidad engañosa, no sólo un ilícito civil, sino penal. La definición de publicidad ilícita está establecida en el Título II, artículos 3 a 8, como aquella que “atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”. También es ilícita “la publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes y actividades o servicios”. Quizá quieras saber más exactamente en qué consisten algunas de estas figuras: •
•
•
Publicidad engañosa: la que “induce o puede inducir a error a sus destinatarios pudiendo
afectar su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”. También lo es en caso de silenciar “datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”. Publicidad desleal: la que “provoca descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades”; “la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de estos elementos pertenecientes a otras organizaciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles”; la publicidad comparativa, cuando “se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan éstos con otros no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado”. Publicidad subliminal: la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida” (hablamos de ella en el epígrafe 6.8.).
9.6. Otras normas jurídicas El Derecho de la Publicidad es un apartado legal moderno y vivo. En menos de veinte años se han creado textos legales de gran importancia para el sector y se han sucedido las modificaciones que están mejorando la regulación de los distintos aspectos de la publicidad a los que la ley es sensible. Se puede afirmar que la regulación de todo lo que tiene que ver con la publicidad es creciente
y que se buscan soluciones a nivel internacional, lo que, por otra parte, responde a dos razones claras: la primera que los mercados son cada vez más globales y la segunda que muchos asuntos en litigio son parecidos, sino iguales, en los distintos países. Esto choca curiosamente con la proliferación de normas publicitarias publicadas a nivel autonómico que, tal vez, puedan dar lugar a complicaciones de programación para los anunciantes.
Organizamos los preceptos jurídicos sobre la materia en función de su ámbito de aplicación y nombramos las más importantes en cada uno: 1. Normas comunitarias Estas normas unifican la regulación de los países miembros de la Unión Europea sobre los
aspectos recogidos en sus directivas. Los responsables comunitarios muestran una preocupación especial por el supuesto de publicidad engañosa, por esta razón se crea en 1984 la Directiva sobre publicidad engañosa, que ha sido recientemente modificada para incluir la figura de publicidad comparativa. Otro campo en el que se han producido modificaciones es el de la publicidad en televisión. •
•
Directiva del Consejo de 10 de septiembre de1984, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa. Directiva del Consejo de 3 de octubre de 1989 sobre actividades de radiodifusión televisiva, conocida como Televisión sin Fronteras.
2. Normas internacionales
Aportan instrumentos que permiten la regulación internacional, que en el caso de nuestra actividad se concreta en la publicidad televisiva. •
Convenio Europeo sobre Televisión Transfronteriza, hecho en Estrasburgo el 5 de mayo de 1989.
3. Normas estatales
Las normas estatales responden a la competencia del Estado para establecer el sistema legal y de control de la publicidad. La principal norma nacional sobre publicidad es la Ley General de Publicidad a la que nos hemos referido en el apartado anterior (9.5.) y en distintos epígrafes de Media. Existen además numerosas normas estatales de carácter especial relativas a sectores diversos y a aspectos en los que está presente la publicidad: alimentos, cinematografía, enseñanza, especialidades farmacéuticas, juguetes, libros, protección de datos, publicidad exterior, publicidad financiera, tabaco ...
Normas de carácter general: • • • •
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad . Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal . Ley Orgánica de 19/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal.
4. Normas de la comunidades autónomas
Las comunidades autónomas tienen también competencia en materia de publicidad. Como señala Carlos Lema Devesa, experto en la materia, ha habido una “armonización” de los Estatutos de Autonomía en lo que a publicidad se refiere, de modo que cada comunidad autónoma se reserva la competencia exclusiva en esta materia, sin perjuicio de las normas que dicte el Estado para sectores y medios específicos. •
Consultar Estatutos de Autonomía y Normas de las distintas Comunidades Autónomas en materia de publicidad.
5. Normas de autodisciplina.
El sistema de autodisciplina ejercido desde la profesión se basa en unas normas en las que anunciantes, agencias y medios encuentran reglas a las que pueden acogerse para determinar los límites de su actividad (ver epígrafe 9.8.).
9.7. La defensa del consumidor
Los consumidores y, en general, los destinatarios de la publicidad ejercen una presión social que ha dado frutos en forma de denuncias y de normas específicamente aprobadas para defender los derechos de los consumidores. La participación ciudadana es uno de los signos característicos del sistema democrático, que en la etapa de consolidación registra un fenómeno de colaboración entre la voluntad de los poderes legislativo y ejecutivo y la iniciativa particular. Como es lógico, la oportunidad de actuar por parte de esta última pasa por la formación de asociaciones que realizan desde hace décadas una labor muy vinculada, al menos en origen, a la actividad sindical y reivindicativa. Consiste básicamente en: •
• •
La vigilancia y denuncia, que incluyen los casos de publicidad engañosa y técnicas de venta fraudulentas. La educación del consumidor , a través de reuniones, conferencias, publicaciones, etc. La información, creando vías para difundir datos útiles para el consumidor.
Entre las asociaciones privadas nacionales que tienen como objetivo la defensa del consumidor destacamos la Organización de Consumidores y Usuarios, OCU, de ámbito general y AUSBANC, especializada en la defensa de los usuarios de servicios bancarios. Responden activamente a la sensibilidad social y hacen posible que algunas protestas no se queden en el aire. Los responsables de estas y otras asociaciones insisten en que, para obtener resultados, es preciso convertir la queja en capacidad de influir sobre los sujetos que intervienen (en el caso de la publicidad, los anunciantes y los medios fundamentalmente), llegando a la actuación legal si se considera oportuno. En todo caso, saben que es recomendable centrar el objeto de la queja en una campaña o práctica determinada: cuando la acusación consiste en que la publicidad “nos obliga” a consumir, o a estar delgados, o a gastar nuestro dinero, o a ser más que nuestro vecino, es difícil actuar. Por su parte, las distintas Administraciones públicas han empezado a poner en marcha acciones de defensa de los mismos intereses. Se han abierto “oficinas de información al consumidor” en las se formalizan y tramitan las reclamaciones. En ellas se informa además sobre nuestros derechos y la manera de ejercerlos. La colaboración entre organismos públicos y privados parece ser una de las claves para lograr cambios en este terreno. En España el instrumento legal de protección y defensa del consumidor es la Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Con sum idores y Usu arios que da cumplimiento al mandato constitucional que se recoge en el art. 51 (Constitución de 24 de diciembre de 1978) que establece que “los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos. Asimismo proveerán su información y educación, fomentarán sus organizaciones y les oirán en las cuestiones que puedan afectarles”. Además de esta Ley, son aplicables otras actuaciones y desarrollos normativos amparados en los Códigos Civil, de Comercio y Penal, así como en la Ley de Ordenación del Comercio Minorista.
9.8. Autorregulación publicitaria La autorregulación representa la respuesta de la profesión a la necesidad de regular la actividad realizada por los distintos sujetos que intervienen en el proceso publicitario, una necesidad constatada entre los propios publicitarios y en la sociedad, que manifiesta su crítica. Esta respuesta, que comparten con otras profesiones, propone dirimir desde dentro los posibles casos de publicidad contraria a las normas legales y sociales. Con este fin se crea en 1995 la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial , Autocontrol, que promueve una fórmula de reacción ante los casos que no se adecuen a lo establecido. Es importante señalar el carácter voluntario que caracteriza la actitud con que anunciantes, agencias y medios pueden aceptar o no la pertenencia a la asociación y la atención a sus resoluciones. Está organizada en torno a dos elementos, el Jurado y el Reglamento de la asociación. El Jurado de Autocontrol es un órgano independiente integrado por expertos. Su fin es defender las buenas prácticas publicitarias en el mercado español, regulándolas mediante organismos y procedimientos establecidos por la propia industria. Entre sus objetivos destacan:
•
• •
Elaborar códigos de ética publicitaria, tanto generales como sectoriales. Dirimir controversias y conflictos por actuaciones publicitarias. Emitir dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones publicitarias solicitados por un
asociado o un tercero. •
Colaborar con organismos nacionales o internacionales para que la publicidad se ajuste a
las normas que la rigen. •
Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación publicitaria española.
La actividad de este Jurado se apoya en las normas disciplinarias que actualmente están aprobadas: Reglamento del Jurado de la Asociación de Autocontrol de 1 de marzo de 2000, que •
tiene como antecedente las Normas Generales por las que se regía en su época anterior la Asociación, entonces llamada Autocontrol de la Publicidad . •
de 14 de abril de 1999, nuevo referente de las normas Código de Cond ucta Publicitaria deontológicas de la publicidad.
•
de 14 de abril de 1999, que busca dar una Código Ético sob re Publicid ad en Internet respuesta a los casos específicos en este nuevo medio.
La intervención de Autocontrol plantea una vía de resolución extrajudicial de las reclamaciones publicitarias. Este sistema es preferido por muchos implicados en la controversia sobre determinados anuncios o prácticas, ya que puede permitir acuerdos eficaces y más discretos
que las soluciones derivadas de una campaña de denuncia pública, una denuncia ante la Administración o una demanda judicial. No obstante, ante un supuesto de publicidad ilícita, y sin perjuicio del control voluntario que puede ejercerse desde los organismos de autodisciplina, los Tribunales podrán aplicar lo establecido legalmente sobre la sanción y represión recogido en el Título IV de la Ley General de Publicidad . Por si estás interesado, tienes curiosidad o deseas estar bien informado, en los materiales hemos puesto a tu disposición el texto íntegro de la Ley General para la Defensa de los Con sum idores y Usuarios.
9.9. Base ética de la publicidad Como en otras profesiones y actividades humanas, en publicidad se ha planteado la necesidad de precisar unos límites éticos que, dicho coloquialmente, vigilen el “todo vale” para alcanzar los objetivos. Esto nos lleva a considerar la moralidad de la publicidad y de su mensaje, cuestión que suele relacionarse inmediatamente con las habituales críticas que recibe (hemos hablado de ello en los epígrafes 9.1. y 9.2.). Identificamos dos posiciones esenciales: 1. Todo lo pu blicitario es inm oral Ésta es la postura que entiende que la publicidad supone per se un acto de manipulación. Frente a ella cabe pensar que, como sistema comunicativo que es, efectivamente envía un mensaje con la intención de producir un efecto, una predisposición a favor (o en contra) de un producto, servicio, organización o idea, que finalmente repercuta sobre el comportamiento del público objetivo. En este proceso el anunciante está identificado y el mensaje tiene que reconocerse como publicitario, de manera que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal. 2. Determ in adas p ráct ic as y m ens ajes c on trad ic en lo s lím ites é tic os Lejos de la postura anterior se encuentran los que defienden que el juicio sobre los planteamientos éticos de la publicidad debe hacerse reflexionando sobre prácticas y mensajes determinados. Para entendernos con un ejemplo, no todos los anuncios mienten, pero pueden encontrarse algunos que sí lo hacen. Para luchar a favor de un ejercicio ético de la publicidad, la Asociación Autocontrol (mencionada en el epígrafe 9.8.) ha aprobado en 1999 el Código de Cond ucta Publicitaria , que recopila las normas y deberes de la profesión. Estos son algunos de sus principios básicos:
1. Valor de la pub licidad : ninguna comunicación publicitaria debe desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado. 2. Respeto a la legalidad y a la Cons titución , a sus valores, derechos y principios. 3. Interpretación de los anunc ios pub licitarios , que será hecha por el Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los elementos que lo componen. 4. Buena fe : la publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la buena fe del consumidor. 5. Explotación del miedo : tampoco debe ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. 6. No incitación a la violencia , ni sugerencia de las posibles ventajas de las actitudes violentas. 7. No incitación a com portam ientos ilegales . 8. Respeto al buen g usto : su contenido no debe ir contra el decoro social marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres. 9. Práctic as pelig ros as y segu ridad , que no se pueden alentar, salvo cuando lo haga precisamente para fomentar la seguridad. 10. Publicidad discriminatoria : no debe sugerir circunstancias de discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual) ni atentar contra la dignidad de la persona. 11. Derecho al hon or , que debe respetar lo mismo que la intimidad y la propia imagen. 12. Respeto al medio amb iente , descartando cualquier comportamiento que lo perjudique. Incluye también normas deontológicas relativas a la autenticidad, la veracidad, la utilización de determinadas formas y técnicas publicitarias (garantías, datos técnicos, testimonios, comparaciones...), la protección de niños y adolescentes y la protección de la salud.
9.10 Publicidad y educación La educación representa una instrucción que permite desarrollar la facultades intelectuales, morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. Se entiende que la educación es un proceso, es decir, no se produce en una etapa exclusiva, y que va provocando a lo largo de tiempo modificaciones en la conducta individual y social.
Párate un momento y reflexiona, ¿quién te ha educado a ti? Seguro que estás pensando en más de una persona o lugar donde has ido aprendiendo. En el proceso de educación intervienen distintos sujetos que pueden tener una responsabilidad mayor o menor en cada caso. Normalmente los encargados principales son la familia, por una parte, y la escuela, centros educativos, universidad, etc., por otra. Pero hay otros protagonistas que intervienen en el proceso de educación, entre los que se encuentran los medios de comunicación, que en su mayoría incluyen publicidad. Sus contenidos ejercen un efecto socializador . De ellos se dice que construyen una realidad mediática que sólo representa una parte de lo que ocurre y que ésta se difunde masivamente con una capacidad y una fuerza considerables. Sin entrar a opinar sobre el peso y las características que deben tener los distintos sujetos educativos, nos planteamos al menos dos de los efectos básicos de naturaleza educativa en los que intervienen los medios de comunicación y la publicidad: •
•
La creación y/o el refuerzo de estereotipos, que aparecen representando un papel que
la publicidad no inventa pero que, en muchos casos consolida (el ama de casa, la madre trabajadora, el triunfador, el adolescente rebelde...) Creación/ difusión de modelos de socialización seleccionados, que aparecen en los distintos contenidos del medio, dejando fuera otros, o no prestándoles la misma atención. Estos modelos entran en el proceso educativo de niños, jóvenes y del resto de los segmentos de cada comunidad.
La pregunta que se plantea es ¿son responsables de educar los anunciantes y las agencias de publicidad? Los anuncios que se crean para alcanzar objetivos referidos a productos, servicios, organizaciones o ideas ¿deben incluir la responsabilidad de provocar cambios en la sociedad para mejorarla? Precisamente porque surgen opiniones encontradas sobre el tema, es importante escuchar a quienes entienden que se pueden hacer anuncios buscando también la educación en valores. O, lo que es lo mismo, crear publicidad que, sin olvidar el objetivos para los que se hace (lanzar un producto, apoyar las ventas, la concienciación ciudadana, el pago de impuestos, etc.), consideren su cuota de responsabilidad social. El fin específico de la publicidad no es educativo, pero los que la hacen tienen la posibilidad de considerar su efecto educativo. La defensa de los “contravalores” a través de la publicidad puede llegar por tres vías: 1. Anunciantes cuyo objeto social y su filosofía es la difusión de conductas que defiendan valores como la solidaridad, la ecología, la igualdad, la coeducación, el respeto a los derechos humanos ... 2. Anunciantes que participan en el mercado ofreciendo sus productos o servicios y que son sensibles a estos valores, asumiendo su responsabilidad social. 3. Anunciantes que, al margen de esta conciencia, comprueban que estos valores “venden”.
9.11. La contrapublicidad La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible. Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites. El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas: 1. Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar . Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve es la campaña que ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia. 2. Diseñando una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el proceso de planificación (Bloques 5 y 6) que hemos estudiado (investigación, objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más posibilidades de ser eficaz. De esta forma lo grupos contra la publicidad se convierten en anunciantes y utilizan, al menos en este segundo caso, las mismas técnicas que sus denunciados para crear y difundir su mensaje. Lo que cambia es el contenido de la propuesta que, lógicamente, responde a sus preocupaciones y a su ideología. Lo que la contrapublicidad traslada a la sociedad un modelo distinto, contrario al de producción y consumo, que busca sensibilizar sobre el cuidado del mediambiente, los derechos
humanos, la paz, la justicia o el reparto de recursos en el planeta. En algunos países, entre ellos Canadá, Francia, Italia y Japón, se viene produciendo una movilización social que propicia la expansión de estos valores unida al rechazo de la globalización. La organización anticonsumo más conocida en el mundo es The Media Found ation , nacida en 1989 (Vancouver, Canadá) cuando Kalle Lasn y un grupo de fotógrafos y publicitarios deciden actuar contra la campaña “Forest forever” de la industria maderera, difundido por la cadena de televisión pública canadiense CBC. Lasn y su grupo crearon un crítico anuncio que la CBC se negó a emitir para evitar el conflicto hasta que la polémica llegó a la opinión pública y “Forest forever” fue retirado.
Desde entonces esta fundación es conocida por sus campañas como “El día de no comprar nada” o “La semana sin televisión” y por su actividad de “cazaanuncios” a través de “Adbusters”. En España el grupo Consume hasta morir , perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamenal Ecologistas en Acción, realiza una actividad semejante a la de The Media Foundation, difundiendo el mensaje de consumo responsable a través de convocatorias, concursos, talleres, etc.
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD Introducción
El proyecto Media es un recorrido por los grandes medios de comunicación convencionales: la radio, la prensa, la televisión, el cine y la publicidad. Lo que sucede es que para la publicidad, el resto de los medios no constituyen un fin en sí, sino soportes para sus mensajes. Pero, además de los mass-media, hay otros medios, los micromedia, y otras estrategias que la publicidad puede aprovechar y que, cada vez con más frecuencia, centran la atención de los responsables de planificar las campañas publicitarias.
Las competiciones deportivas que te gustan, los conciertos que te apasionan, alguna de las becas de las que disfrutas, tus series favoritas y, por supuesto, la tienda donde compras o el videoclub en el que alquilas tus películas son espacios en los que la publicidad, animal de comunicación adaptada donde los haya, adquiere cientos de formas ingeniosas. Desde aquí te invitamos a descubrirlas.
10.1 La publicidad no convencional Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso
contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales (hablamos de ello en el epígrafe 8.5.) o bien no masivos y no convencionales. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
•
Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional
•
Publicity
• • • • • •
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando
terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más
importante que la publicidad convencional. La inversión total en publicidad no convencional (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004) ha alcanzado los 6.444,4 millones de euros, lo que supone un 2,2% de incremento respecto al año anterior Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un
mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico. La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.
10.2 El marketing promocional El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el
verdadero motor de la decisión de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado. Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el
efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan (ver 5.1.), después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son: • • • •
Apoyar la introducción de nuevos productos. Dar salida a exceso de stocks. Obtener liquidez a corto plazo. Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
•
Crear barreras a la competencia.
El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor . En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer , o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing , centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. Como apuntamos en el epígrafe 10.1., a veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta: •
•
•
•
Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más
habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...
La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o plv, (10.4.) O los eventos a los que asiste la empresa (10.8.).
10.3 El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación (ver epígrafe 5.3.).
Se resuelve básicamente de dos modos: •
correo personalizado o mailing , envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que
pueden incluir fórmulas de respuesta. •
buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de
destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos. El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante, con el 26.4% de la inversión total no convencional. A él se destinan (Estudio Infoadex
de la Inversión Publicitaria en España 2004) 1.700,5 millones de euros, lo que representa una disminución respecto al año anterior del 1,5%. El apartado de buzoneo y folletos eleva aún más esta cifra de inversión, ya que por sí mismo ocupa el cuarto lugar en el ranking, con el 11.7% del total, lo que arroja también una disminución del 1,5%.
El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail (ver epígrafe 8.12.). Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el
destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas. Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional (ver epígrafe 2.2.) que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona. Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años: en 2003 se han invertido 763,6 millones de euros, un 10% más que en 2002. Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
10.4 Publicidad en el lugar de venta La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar . Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.
Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que: •
•
La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising (ver epígrafe 10.5.) Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV.
Los objetivos básicos de esta acción son: •
Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en
cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. •
Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o
•
para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: •
• • • •
• • • •
Cartel.
Display , que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. Stop , panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. Panel tradicional o luminoso. Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información
por el propio comprador. Material animado. Stand o puesto de información. Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
10.5 Merchandising El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla: •
•
Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente
el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio).
En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra. El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación c orrecta, cómoda y atractiva p ara el cliente favorece la rentabilidad para el . detallista
En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos (los vimos en el bloque 7), especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta.
10.6 Product placement y bartering Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering . Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping , al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca: •
•
Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin
tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo).
En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante.
10.7 Patrocinio
El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.
En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral (tratado en el epígrafe 5.2.). Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, s p o n s o r i n g , s p o n s o r s h i p , “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos. Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: •
Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar
relación con su reputación corporativa. •
•
Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional ( ver 10.8.), publicity (ver 10.9.) etc.
Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
10.8 La presencia institucional Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: •
Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la
comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido.
•
•
Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil
o imposible de establecer fuera de ese contexto. Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.
La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes: •
•
•
Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de
debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes. Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales. Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos.
En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.
10.9 Publicity La publicidad tiene entre sus características más determinantes (vistas en el epígrafe 2.9.) la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como
fuente de información. Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas: Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por •
considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad. •
Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la
información. El rechazo de este contenido es muy bajo. El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede. La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este proceso se
