FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIERÍA INDUSTRIAL, SISTEMAS E INFORMÁTICA ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL TÍTULO:
PLAN ESTRATEGICO ESTRATEGICO DE MCDONALD’S ALUMNO: AL UMNO: ·
ALCEDO AL CEDO MUÑOZ, Crist hian
·
AYALA AYA LA SURCO, Mi guel
·
BRICEÑO ROMERO, Michael
·
GERVACIO GERVACIO VERAMENDI, VERAMENDI, Ju nior
·
GIRON LOPEZ, LOPEZ, Juan Dani el
·
PACHECO TORRES, Amanda
DOCENTE: Mg. LEON JULCA, Manuel Manuel Ant onio HUACHO – 2016
PLAN ESTRATEGICO DE MCDONALD’S
1. DESCRIPCIÓN E HISTORIA McDonald’s es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales
productos
hamburguesas, pararas
fritas,
son
las
sándwiches, menús
para
el
desayuno (como café y huevos), refrescos,
batidos,
postres
y
actualmente siguiendo una política de comida sana, ensaladas y fruta. Cabe destacar que en la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños y atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día. A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de EEUU, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald’s es la cadena más grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rápida. En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida años después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de máquinas de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa. En 1975, McDonald's decidió incorporar el servicio Mcauto. La gente puede pedir el pedido desde su automóvil, a través de una ventanilla situada en uno de los laterales. Así, además de que la sala está llena, el servicio es todavía más rápido. Este concepto lo habían aplicado Wendy’s y Pog Sándwich.
En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y países alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al día en un tota l de 31,000 restaurantes que emplean a más d e 1,5 millones de personas.
1.2.
MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETIVOS
Misión de McDonald’s es la de servir con rapidez un menú limitado de comida caliente (ahora se incluye la comida sana y fría como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.
La visión empresarial cabe a destacar:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y público en general.
Promover la innovación y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.
Los valores destacamos:
La máxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de producción y selección de productos, desde los ingredientes hasta la preparación en el restaurante.
El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfacción.
Los restaurantes McDonald’s prestan una atención permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones.
Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el mejor precio.
Objetivo cor porativo: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.
1.3.
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO Y CARTERA DE ACTIVIDADES
Unidad de Estrategica de Negocio McDonald’s España
Linea de Productos 1
Linea de Productos 2
(Comida rapida para niños)
(Comida rapida para adultos)
Linea de Prodcutos 3 (Ensaladas)
Las Unidades Estratégicas de Negocio de McDonald’s están dividías geográficamente, ya que su producto, tecnología y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte América, Centro América, América del Sur, Europa, China, Australia, etc.).
Línea de productos 1, están destinados para el público infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamaño al igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo
productos como Danonino o Actimel. Además, McDonald’s ofrece para los más pequeños una zona de recreo infantil, menús para niños (Happy Meal) y regalos.
Línea de productos 2, destinados para el p úblico restante, donde los productos son algo más variado, desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. También se incluyen multitud de menús, cafés y variedades, que se pue den seleccionar al gusto.
Línea de productos 3 , destinada para la gente más sana. Está formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterránea, ensalada César y la ensalada Manhattan). Abriéndose paso a un segmento del mercado que era reacio a la alimentación de comida rápida.
2. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SECTOR 2.1 DESCRIPCCIÓN GENERAL DEL SECTOR La tendencia general del sector de comida rápida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalización favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el est ilo de vida rápido, el poco tiempo para comer, el cansancio, etc. y además, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), f avorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolución de este sector en los últimos años. Los establecimientos de comida rápida destacan como el único formato que crecerá en 2010 y 2011, con tasas de variación de alrededor del 4% en el primer año y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la restauración informal también aumentarán su cuota de mercado, estimándose que su facturación experimentará un descenso del 1% en 2010 y un cr ecimiento del 3% en 2011. Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzerías también, aparecen nuevos competidores como los Kebab que además de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas.
PRINCIPALES TENDENCIAS:
Mercado con crecimiento sostenido
Productos adaptados al fenómeno vida sana
Transformación de cualquier comida casera en comida rápida.
Utilización de nuevos productos como cordero
3. ANÁL ISIS DEL ENTORNO 3.1. ENTORNO GENERAL
Factores Económicos
s o v i t a l s i g e l y s o c i t í l o p . F
Ningún tipo de ayuda del gobierno. Alta protección y control de sanidad. Desfavorable legislación laboral. Preocupación por parte del consumidor.
El ciclo económico actual (crisis financiera) Alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable el sector. Favorable ti o de cambio Las nuevas tecnologías permiten la consecución de los objetivos (info. Sobre procesos y calidad, etc.) Tecnología alimentaria no tiene una gran evolución
El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta de ingresos y el paro. Estilo de vida es cada vez más acelerado. Grandes movimientos mi ratorios
F . s o c i a l e s y D e m o c r á t i c o s
s o c g o n c e s e r o c a
3.2. ANÁL ISIS COMPETITIVO Poder de negociación de los Proveedores. La política actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de ca lidad de la compañía. McDonald’s hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro país (carne vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita McDonald’s en la industria nacional, reafirmando su vocación por p ropiciar su crecimiento y expansión. De esta forma, el poder de negociación de los proveedores en muy bajo, además,
McDonald’s, también apuesta por la integración vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores.
Rivalidad entre competidores . Los competidores destacables de comida rápida en España son Burguer King, Kentucky freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados ofreciendo comida precocinada. En España, por la situación actual, McDonald’s está en continuo crecimiento. Cabe destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo además de su comida típica pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza.
Productos sustitutivos . Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma función que los restaurantes de comida rápida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparación mínimo y con la comida de casa.
Competidores potenciales . McDonald’s es líder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio.
Poder de negociación de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes niños ent re 2 y 8 años de edad. McDonald’s está prestando atención al público adulto dado el envejecimiento promedio de la población. El poder de negociación del cliente es escaso, ya que McDonald’s ofrece precios bajos con calidad.
4. ANÁL ISIS INTERNO 4.1 CADENA DE VALOR
Logística de entrada . McDonald’s España trae la mayor parte de los productos desde el propio país, siendo la normalidad que la carne sea den norte de España y d istribuida a todos los locales. Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el método FIFO. Información, es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a través de las páginas webs, donde se registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.
Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 días, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladería, friedsstation, etc.), además, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos.
Logística de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local.
Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas.
Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor añadido, ayudando a que los niños, jóvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la e xperiencia del local.
Abasteci mien to . Como toda empresa que está en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada área funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo más importante para esta empresa.
Desarrollo de tecnologías. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparación es necesario la creación y la innovación constante.
Admini strac ión de los capital hu mano. Usar incentivos según las necesidades de los trabajadores para aumentar el grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que está en sus manos la experiencia y la preparación de los productos.
Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratégicos y de gran visibilidad, además, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitáculo de atención al cliente está diseñado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Después del comedor, la cocina es el espacio más grande del local.
Conclusión: Todas las áreas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de producción es el área más importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologías y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena producción, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.
4.2. PROPUESTA DE VALOR La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genéricas, liderar por costos y por diferenciación y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas .
KFC
Precio
Burguer King McDonald’s
Calidad
5. ANÁLISIS DAFO
5.1. ANÁLISIS DAFO
DEBILIDADES
Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensación que la comida es mas sana en los restaurantes, con lo cual, adquieren esa preferencia. En hora punta se produce retrasos Su posición dominante puede ser cuestionada Pedidos mal dados y comidas en mal estado
FORTALEZAS
Imagen corporativa Personal capacitado Rentabilidad Infraestructura Alta calidad de management Compañía líder en el sector Gran variedad de productos Excelente tecnología y diseños Calidad y precio Rápida en el servicio con el s istema “listos para comer”. Comentado [P1]:
FORTALEZAS
AMENAZAS
Productos sustitos Quejas y reclamaciones Grupos de interés Ingreso de nuevos competidores Cambio de tendencias
6. ESTADO DESEADO 6.1. ESTADO DESEADO
Adquirir nuevas tecnologías Introducir nuevos productos Apertura nuevas sucursales Aumento de las franquicias por el descenso de los precios Introducir nuevos productos Capital humana más calificada} Co-branding y alianzas estratégicas
Los objetivos a 5 años de la empresa McDonald’s que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son:
Objetivos a nivel de Marca.
Satisfacción del cliente Reconocimiento
Liderazgo en calidad y precio
Liderazgo en el mercado
Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.
Objetivos a nivel de Negocio.
Mayor rentabilidad
Incremento del flujo efectivo
Incremento de rendimientos financieros
Mayor eficiencia operativa
Aumento del compromiso por parte de los trabajadores
Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable
6.2. VISIÓN DE FUTURO Estado Actual 09/10
Venta de 755 millones de euros, un 6,8 % mas que en 2008 410 restaurantes en total, incluyendo franquicias en España
Estado Deseado 2026
Ventas de 850 millones de euros, un 12,6 % que en 2010. 500 restaurantes en total, incluyendo franquicias en España.
¿Cuál es la visión de McDonald’s para el futuro?
Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida sana, entregándoles menús y productos de calidad y saludables.
La creación de McCafe, que ayudará a apoderarse de un mercado con características más adulto.
Ampliación de servicios como Wifi.
Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.
7. IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS 7.1 ESTRATÉGIA GENÉRICA Y ALCANCE Estrategia genérica. McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo en costo y diferenciación. McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos de McDonald’s siempre es tentadora, ya que son volúmenes muy grandes, pero McDonald’s exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores. 1. Altos estándares de calidad. 2. Precios bajos. Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonald’s una de las más grandes empresas de comida rápida.
El alcance de las estrategias.
Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta
Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no participan en grupos de interés políticos marxistas y anti-carnívoros.
7.2. IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATÉGIAS Métodos de fijación de precios utilizados:
Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de p recios pr omociónales empleada: Descuentos psicológicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5 euros, Ahora: 3 euros; Ahorro: 2 euros.
Compromiso social: McDonald’s a comenzado a generar tanto políticas de inserción laboral a discapacitados, como también mejoras en los productos para cada día volverlos más saludables, ser innovador en productos nuevos y además lo más saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y h acer deporte. También de incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes.
Diferenciación: Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, añadiendo productos como un amplio surtido de cafés para competir con empresas como Starbucks.
Líder en costes: Innovando en tecnología y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, además disminuyendo el coste para la adquisición por franquicia, que hará que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos marcados.
