Copyright © 2011 Enrique Vidal All rights reserved. ISBN: ISBN-13: 978 – 1466269385 ISBN-10: 1466269383
TABLA DE CONTENIDO
Agradecimientos Introducción
Capítulo 1
Dominando el Proceso de Ventas
-
Cómo crear un proceso de ventas ganador para usted, su jefe y sus prospectos 1.1. El embudo de ventas: lo que todo profesional debe conocer sobre la venta. 1.2. ¿Por qué un embudo? 1.3. Los tres principales conceptos a tener en cuenta respecto al embudo de ventas 1.4. Determinando las etapas que conforman su embudo de ventas 1.5. Selección de los más acertados criterios de venta venta par pa r a cada fase del embudo embudo
1.6. El embudo de ventas balanceado 1.7. Cómo realizar una previsión de ventas más precisa 1.8. Pr P r esente el embudo embudo a su fuer fuerzza de venta venta 1.9. La gestión del embudo de ventas 1.10. Conclusiones
Capítulo 2 La Generación de prospectos - Cómo generar todas las oportunidades de venta que usted necesita, de una forma fácil, rápid rá pidaa y rentable 2.1. El proceso de oportunidades de venta
generación
de
2.2. Escoja los métodos de generación de prospectos correctos que le reporten un mayor ROI 2.3. Las 11 Estrategias “Push” más
poderosas para prospectar por su cuenta, que le asegurar asegura r án cientos cientos de oportunidades de venta venta 2.4. Los seminarios de prospección – la mejor forma de generar prospecto de calidad métodos para conseguir que los prospectos vengan a usted 2.5.
Estrategias
“Pull” -
Capítulo 3 La calificación de prospectos - Defina quien es su mejor prospecto y el perfil del http://www.ventasdealtooctanaje.com
mejor cliente con con el que desea tra tr a bajar baja r 3.1. Cómo Cómo Definir Definir el perf per fil de su prospecto pr ospecto ideal 3.2. Criterios claves para Calificación de Prospectos 3.3. El proceso de calificación de prospectos – como segmentar las oportunidades que llegan a su empresa 3.4. Conclusiones
Capítulo 4 Los seis pasos a seguir en el proceso de
prospección 4.1. Paso 1: Obtenga su primera cita 4.2. 4.2. Paso Pa so 2: Prepar P reparee la entrevist entrevistaa 4.3. 4.3. Paso Pa so 3: Calificació Calificaciónn cara-car car a-caraa 4.4. Paso 4: Cómo manejar un candidato viable 4.5. Paso 5: Cómo manejar un candidato que no es viable 4.6. Paso Pa so 6: Recapitulación Recapitulación 4.7. Conclusiones
Capítulo 5 Investigación y análisis de necesidades - El poderoso proceso de descubrir lo que su cliente cliente rea r ealm lmente ente quiere
5.1. Las seis poderosas claves para crear una imagen de confianza frente a sus prospectos 5.2. Conocer las preocupaciones puede que no sea suficiente 5.3. Los seis pasos esenciales para desarrollar un conocimiento profundo de las preocupaciones y problemas de su cliente 5.4. Cómo Personalizar el proceso de descubrimiento de necesidades según el tipo de prospecto 5.5. Conclusiones
Capítulo 6 El Grupo de Decisión - Cómo construir una relación de compenetración y confianza con el cliente 6.1. Creando una relación de compenetración con su cliente 6.2. Tenga en cuenta lo que su cliente quiere de usted 6.3. Diseccione al grupo del proyecto 6.4. Identifique a las personas que necesita conocer 6.5. El Proceso de toma de decisiones 6.6. Conociendo a la persona con autoridad de decisión http://www.ventasdealtooctanaje.com
6.7. Cómo llegar hasta los gerentes que tienen la última palabra
6.8. Detectando y desarrollando a los aliados dentro del proceso de decisión 6.9. Detectando y neutralizando a sus adversarios dentro del proceso de decisión. 6.10. Conectando con los gerentes que tienen la última palabra en la decisión de compra 6.11. Credibilidad - la base para construir relaciones profundas y duraderas 6.12. Conclusiones
Capítulo 7 Descubrimiento y Desarrollo de la solución de valor - El revolucionario proceso que lo llevará hacia el éxito 7.1. El Plan de Venta - Cómo empezar a conducir su oferta de valor 7.2. Seis claves para conducir con éxito la entrevista de venta con su prospecto 7.3. Creando el valor de su solución 7.4. Desarrollando la solución ganadora 7.5. Conclusiones
Capítulo 8
Presentación de la solución ganadora Cómo cautivar y educar a su audiencia
para que le elijan 8.1. Desarrollo del mensaje central de su presentación 8.2. Planificación de la presentación 8.3. Habilidades no verbales 8.4. Habilidades verbales 8.5. Algunos consejos para inspirar pasión e interés 8.6. Como montar trampas competencia en su presentación
para
la
8.7. Finalice su presentación con energía 8.8. Conclusiones
Capítulo 9 Evaluación de la propuesta económica -Determinando el precio correcto para no dejar dinero sobre la mesa 9.1. Valoración de los criterios de decisión 9.2. Cómo evaluar los criterios más importantes para su propuesta económica 9.3. Comunicando la justificación financiera en su propuesta 9.4. El resumen ejecutivo – La clave diferencial de su propuesta 9.5. Evaluación de su propuesta http://www.ventasdealtooctanaje.com
9.6. Pregunte por la orden de compra 9.7. Use el comparativo de costes como la herramienta para ganar la venta – un enfoque sistemático para competir 9.8. Los cinco secretos a seguir en el proceso de evaluación de su propuesta 9.9. La propuesta final: ¿Esté es su mejor precio? 9.10. Conclusiones
Capítulo 10 La negociación y cierre de la venta - La última frontera hacia el éxito 10.1. Los tres principales escenarios de la negociación 10.2. Satisfacer los requisitos de reducción de costes 10.3. Negociando con el Jefe de Compras 10.4. Cómo se debe aceptar la orden de compra 10.5. Verificación de los componentes de una orden de compra típica 10.6. Compruebe dos veces la fecha de entrega 10.7. Asígnele un número de orden interno 10.7. Verificar la recepción del pedido 10.8. Conclusiones
Capítulo 11 Adquisición
y contratación de productos y servicios utilizando el proceso de solicitud de propuestas (RFP) 11.1. Creación de una RFP 11.2. La regla básica para responder a una RFP 11.3. La decisión de presentarse o no presentarse a una RFP 11.4. Tabla para la evaluación de una RFP 11.5. Manejo de los plazos dentro de una RFP 11.6. La táctica de la solución alternativa 11.7. Cómo completar y responder una RFP 11.8. Alianzas estratégicas 11.9. Presentación y seguimiento de una RFP 11.10. Conclusiones
Capítulo 12 Como vender a la administración pública – Lo que se necesita para competir y ganar en el mercado de los mayores contratos 12.1. Dónde localizar las licitaciones públicas 12.2. Tipos de procedimientos para la adjudicación de un contrato http://www.ventasdealtooctanaje.com
12.3. Alianzas estratégicas concursos públicos
para
ganar
12.4. Cómo entrar a trabajar con la administración pública
12.5. ¿Qué quiere el directivo de la administración pública? 12.6. Qué hacer una vez haya entrado a trabajar con la administración pública 12.7. Requisitos para trabajar con la administración pública 12.8. Conclusiones
Capítulo 13 Networking y la gestión de contactos Convierta a sus contactos en conectores para lograr el éxito comercial 13.1. ¿Qué es el networking y para qué sirve la gestión de contactos? 13.2. Las ocho claves esenciales para una buena gestión de contactos 13.3. Herramientas necesarias para hacer networking 13.4. Utilizar Internet para hacer networking con las redes virtuales 13.5. Conclusiones
Capítulo 14 Tácticas competitivas - Cómo desarrollar una estrategia para identificar, neutralizar
y derrotar a su competencia 14.1. Identifique a su competencia 14.2. Desarrolle una estrategia competitiva 14.3. Conozca bien a sus enemigos 14.4. Use puntos de referencia para defender sus soluciones 14.5. Conclusiones
Capítulo 15 El plan de acción comercial - Cómo diseñar e implementar un plan de acción dinámico con resultados 15.1. Seleccione los segmentos de mercado más atractivos 15.2. Estrategias comerciales a seguir con cada segmento de mercado 15.3. Determine los objetivos comerciales para cada línea de producto y segmento de mercado 15.4. Establezca las acciones comerciales para cada objetivo 15.5. Planificación y programación de las acciones comerciales 15.6. ¿Cómo se mide el éxito de su plan de acción comercial? 15.7. Conclusiones
Capítulo 16 Programación, organización y gestión http://www.ventasdealtooctanaje.com
del tiempo
– El sistema infalible para
tomar el control de su programa comercial, haciendo más con menos 16.1. Establezca un cuadro de objetivos y actividades claves
16.2. Cómo repartir su tiempo entre los diferentes tipos de visitas 16.3. Cómo priorizar los requerimientos y demandas de sus clientes y prospectos 16.4. Cómo planificar su agenda diaria 16.5. El cierre de su día de trabajo 16.6. Qué hacer cuando usted necesita más tiempo del disponible para realizar sus tareas 16.7. Conclusiones
Capítulo 17 El ingeniero en ventas en acción Cómo afrontar la venta consultiva de productos de alto nivel tecnológico en la práctica 17.1. Empezar a trabajar en una nueva empresa 17.2. El ingeniero en ventas, un hibrido especialista entre la venta consultiva y la tecnología 17.3. Las doce razones verdaderas por las cuales se pierden las ventas
17.4. Las 15 claves que necesita saber para ser un ingeniero en ventas exitoso, en el mundo de la venta consultiva de productos con alto nivel tecnológico
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AGRADECIMIENTOS
Cuando me embarque en este proyecto, no estuve sólo, por supuesto, como siempre, conté con la guía de Dios y con el apoyo de mis padres
Chela y Enrique, que siempre han sido grandes consejeros a lo largo de toda mi vida y me han motivado a que en los momentos de mayor flaqueza saque fuerzas para el último “punch”. Un agradecimiento especial para Juan Carlos, el mayor positivista y esclavo de la esperanza que conozco, por enseñarme que mi momento estaba por llegar. Un gran agradecimiento para Andrés el “Gords” por nunca perder las esperanzas en mis capacidades y mi trabajo. Otro agradecimiento para Sabrina por estar siempre a mi lado dándome apoyo, por su paciencia, comprensión y su incalculable ayuda para poder concluir este proyecto que acaba de empezar. Mi agradecimiento para Marbelys Febles por sus trabajos en la corrección del libro y para Esperanza Hernandez, por sus incalculables aportaciones para el marketing industrial, realmente ha sido un placer compartir tantas tertulias y conversaciones en torno al marketing y la venta para ingenieros. Agradezco a Alejandro Armas Vidal uno de los grandes ilustradores de España por su colaboración en el diseño grafico de este libro. Y por ultimo un profundo agradecimiento a todos los clientes, aliados y compañeros por haberme brindado la posibilidad de conocerles y de aprender de un fantástico intercambio de experiencias y vivencias en el apasionante mundo de la venta de soluciones de alto nivel tecnológico.
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INTRODUCCIÓN
El libro que usted tiene en sus manos es fruto de mi pasión por la venta consultiva y producto de la necesidad que saliera a luz un libro que explicará con lujo de detalle el proceso de la venta de productos y servicios con alto nivel tecnológico e ingeniería. Si usted está leyendo éste libro, probablemente, sea responsable directo de la venta de soluciones complejas o tiene a su cargo a un grupo de ingenieros en ventas o técnicos comerciales, a los que debe guiar a través del largo proceso de la venta de soluciones de alta tecnología. Como ingenieros, hemos sido educados para poder resolver problemas y entrenados para desarrollar mejoras que satisfagan las necesidades futuras de los mercados. Hemos dado grandes pasos en el adelanto de las tecnologías, tales como telecomunicaciones, construcción, programación e informática, tratamiento de aguas, energías renovables, sistemas de transportación, estructuras, defensa militar, equipamientos médicos, componentes para la aviación y muchos otros. Sea cual sea su especialidad, el contenido de este libro es aplicable para cualquier entorno donde se deba desarrollar un proceso venta, que involucre la presencia de profesionales con un elevado perfil técnico, como es el caso de los ingenieros y licenciados en ciencias.
Uno de los retos en los mercados volátiles de hoy, es poder entregar una oferta de valor clara y precisa a los clientes. Las compañías están encontrando grandes dificultades para defender el valor de sus propuestas en sus mercados de actuación, principalmente, por una creciente dificultad para conectar su oferta de valor con las medidas de éxito del cliente y sobre todo porque pocos profesionales de la venta, saben como cuantificar este valor y alinearlo con los problemas del cliente. Este manual le dará las herramientas y consejos para que pueda cuantificar y clarificar el valor de su propuesta. Actualmente existen muchas firmas de ingeniería en nuestro país que tienen la experiencia y las capacidades necesarias para proporcionar a sus mercados, productos y servicios con la mayor calidad y el más alto nivel tecnológico, tanto para los proyectos públicos, como para los proyectos de la industria privada. Pero todavía, muchos de sus ingenieros tienen dificultades para poder comunicar y conectar el valor de sus soluciones con las necesidades de sus clientes y así poder desarrollar un proceso de venta eficaz que les garantice el éxito. Este libro busca entregar a todos los ingenieros y técnicos comerciales, las mejores herramientas, técnicas y consejos, que contribuirán significativamente a ayudarles a conseguir el éxito en la venta consultiva de productos con alto nivel tecnológico y a mejorar los resultados en su trabajo como ingenieros en ventas. El libro ha sido escrito, específicamente, para ayudarle a descodificar el arte de la venta consultiva de productos y soluciones tecnológicas, utilizando el embudo de ventas como columna vertebral. Con este manual aprenderá a:
Ganar acceso y conectar con los altos niveles de poder e influencia dentro de la empresa de sus clientes. Alinear y clarificar el valor de sus soluciones con las medidas de éxito de sus clientes, cuantificando este valor en una unidad de medida creíble para sus interlocutores. Elaborar y conducir un proceso de ventas organizado, personalizado y claro que le permita conocer en que estado se encuentran sus prospectos en cada momento del proceso. Como adaptar su proceso comercial al proceso de compras de su cliente, conectando su marketing y networking con los responsables de cada etapa. Comprender en profundidad y completamente el modelo de negocio de sus clientes y sus estructuras organizacionales.
Combinar las mejores tácticas de generación de oportunidades de ventas y prospectos de calidad, para que siempre tenga lleno su embudo de ventas. Ser percibido como un experto en las tecnologías que vende su empresa y demostrar que es un excelente aliado para sus contactos. Dominar el embudo de ventas como herramienta de gestión y filosofía comercial Saber descubrir el problema que se quiere resolver y poder realizar un Diagnostico profundo de las necesidades de sus interlocutores. Saber acelerar el ciclo de venta para que sea lo más corto posible. Desarrollar y presentar su solución ganadora frente a sus interlocutores. Las mejores prácticas para negociar el precio, términos, condiciones y requerimientos legales en el entorno de la venta consultiva para ingenieros. Valorar cuantitativamente la toma de decisión por parte de su empresa de responder o no a una RFP (solicitud de propuesta) y comprender el proceso completo para responder y preparar la presentación de una RFP. Como abordar las licitaciones públicas y a los funcionarios de estos organismos, para abrirse un hueco en el mercado de los mayores contratos. Construir, mantener y nutrir a una poderosa cartera de contactos que le ayuden a conseguir y acelerar su éxito comercial. Desarrollar una estrategia competitiva desde el punto de vista tecnológico, que le permita neutralizar y derrotar a su competencia.
Tenga en cuenta que los productos de alto nivel tecnológico son únicos, ya que necesitan de un profesional que domine los conocimientos técnicos necesarios para su venta. Normalmente son los ingenieros los profesionales que se encuentran involucrados en la venta de este tipo de soluciones. Ellos disponen de los conocimientos técnicos necesarios y deben ser capaces de demostrar a sus clientes cómo y por qué sus soluciones son mucho mejores que las que ofrecen la competencia, basándose en sus conocimientos técnicos, sus habilidades para la venta y en su experiencia como ingenieros. Asimismo, estos profesionales tienen que tener mucha creatividad, facilidad de comunicación y ser capaces de compenetrarse rápidamente con los clientes.
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El enfoque sistemático del embudo de ventas que se presenta en este libro, permitirá a cualquier profesional de la venta consultiva sin importar su nivel, sea un novato o con experiencia, a que pueda mejorar sus capacidades comerciales, para que así puedan entregar el mejor servicio y conocimiento a sus clientes y de esta forma mejorar sus resultados. En los tiempos tan competidos de hoy en día, dónde la tecnología va avanzando tan rápidamente, la economía se va globalizando y la competencia es más agresiva. Las empresas necesitan de profesionales de la venta que posean elevados conocimientos técnicos y que dispongan de las habilidades y la experiencia necesaria para poder desarrollar con éxito el proceso de la venta consultiva. Esta combinación, de un profesional con elevados conocimiento técnicos, experiencia y excelentes habilidades para la venta, no es sencilla de conseguir en el mercado laboral, por eso es que los ingenieros en ventas son tan bien remunerados, y si usted es realmente bueno, siempre será capaz de conseguir empleo. Merece la pena tomarse un minuto para considerar por qué los ingenieros en ventas son tan bien pagados. Esta profesión está todavía en evolución, y como he mencionado anteriormente, las habilidades requeridas son tan diversas y difíciles de encontrar en una sola persona, que hacen que los buenos ingenieros en ventas sean una especie rara de encontrar. Así que, este libro le será de mucha ayuda para que pueda convertirse en el hibrido que tanto solicita la industria de hoy. Le aseguro que con esté libro usted podrá hacer más dinero y mejorará significativamente las habilidades requeridas para este puesto de trabajo. Creo firmemente que los conceptos y consejos que revisaremos en este libro, son a mi entender, una fuente de gran valor para cualquier ingeniero y técnico que quiera dedicarse a la venta consultiva. Le deseo una buena y fructífera lectura. Si usted tuviera alguna pregunta o consulta adicional no dude en visitar mi sitio Web http://www.ventasdealtooctanaje.com o envíeme un correo a
[email protected] donde estaré gustoso de poder atender a sus preguntas. ¡Disfrute de la lectura! ¡Disfrute de este apasionante viaje!
CAPÍTULO 1
DOMINANDO EL PROCESO DE VENTAS
Cómo crear un proceso de ventas ganador para usted, su jefe y sus prospectos Saber no es suficiente; tenemos que aplicarlo. Tener voluntad no es suficiente: tenemos que implementarla
“
”
Goethe
1.1. El embudo de ventas: lo que todo profesional debe conocer sobre la venta. ¿Se siente perdido por no poseer un proceso claro y eficiente que le marque el camino hacia el éxito? ¿La incertidumbre de no saber cuanto venderá le tiene preocupado? ¿Dispone de un proceso de ventas organizado, personalizado y claro que le permita conocer en qué estado se encuentran sus prospectos en cada momento? ¿Domina las diferentes fases de su proceso de ventas? ¿Sabe quienes son los responsables en cada etapa de su proceso comercial?¿Su proceso de ventas se adapta y moldea al proceso de compras de su prospecto?
¿Sabe cuantos prospectos necesita en cada fase de su proceso para poder conseguir sus objetivos? ¿Sabe cómo realizar una previsión de ventas precisa? Mucha Información acerca de los procesos y metodologías de venta se han publicado hasta la fecha, casi todas se han enfocado en ofrecer una estructura para la venta comercial pero con muy poca orientación hacia el trabajo de los ingenieros en ventas. Ya sea usted nuevo en el mundo de las ventas o un profesional veterano, un gerente en ventas o un consultor, este capítulo le ayudará a examinar cada una de las fases involucradas en el proceso de la venta consultiva de productos con alto nivel tecnológico, el cual normalmente es desarrollado por ingenieros o personas con un elevado nivel técnico. Aquí encontrará una guía esencial para crear un eficiente y efectivo proceso de ventas que le permitirá controlar a todos sus prospectos desde el inicio hasta la firma del contrato. Ahorrándole tiempo y dinero, y acelerando su productividad dentro del proceso de la venta consultiva. Pero ¿Exactamente en qué consiste la venta consultiva de productos de alto nivel tecnológico? Normalmente es un tipo de venta que esta asociada a la venta de soluciones, con procesos que con frecuencia se prolongan en el tiempo, con ciclos de 6 a 36 meses. Es un proceso dónde se ofrecen soluciones que tienden a ser sofisticadas, diseñadas para resolver situaciones especiales y que deben ser gestionadas con mucha precisión por personal con un alto conocimiento técnico. Casi siempre, este tipo de soluciones requieren grandes inversiones por parte del cliente y son por lo general los altos gerentes los que deciden sobre estas importantes sumas de dinero. Como ha podido ver, el proceso de la venta consultiva de productos con alto nivel tecnológico se caracteriza por ser arduo y en muchos casos largo. Usted comenzará con un número importante de candidatos a posibles clientes, determinará cuales de ellos están interesados en sus productos, confirmará sus necesidades, determinará cuales de ellos tienen autoridad para decidir, observará cuales tienen recursos suficientes para poder invertir y comprar, y finalmente después de un largo proceso de investigación, presentaciones y negociaciones se cerrará la venta con un contrato firmado. Este proceso de venta es conocido como embudo de ventas, el cual consiste en introducir una cierta cantidad de prospectos al principio del proceso, esperando obtener al final del embudo un determinado número de contratos firmados. Comencemos por definir a un prospecto. Un prospecto es un cliente potencial que quiere aprender más acerca de lo que usted vende y que ha
reconocido que tiene un problema que usted puede resolver o satisfacer, por lo que posiblemente tenga interés en comprar sus productos o servicios. Por tanto, el prospecto puede ser ya un cliente o consumidor de su empresa; o puede ser la primera vez que trata con usted. Muchos profesionales de la venta confunden la definición de “oportunidad de venta” con lo que significa ser un “prospecto”. Una oportunidad de venta es alguien interesado, que está solicitando información y necesita cierto nivel de asistencia. Una oportunidad de venta no se puede considerar un prospecto hasta que no haya sido debidamente calificada por el departamento de marketing. Déjeme enfatizar que, parte del trabajo del departamento de marketing consiste en intentar llenar la parte superior de su embudo con oportunidades de venta bien calificadas. Esto significa, que buscarán candidatos con altas posibilidades de convertirse en prospectos, los cuales deberán ser debidamente calificados a través de varios criterios de selección, para así confirmar que son verdaderos candidatos con altas probabilidades de convertirse en ventas y en clientes de su empresa. Otra forma de decirlo es que, primero aparece la oportunidad, después se califica para transformarla en prospecto y finalmente cuando compra se convierte en cliente.
OPROTUNIDAD DE VENTA
PROSPECTO
CLIENTE
Es importante que el personal de marketing califique a las oportunidades de ventas antes de introducirlas en los embudos de los ingenieros. Si las oportunidades son enviadas al equipo de ventas sin previa calificación, seguro que muchas de ellas no resultarán listas para que los ingenieros en ventas puedan cerrar un negocio con ellas, y esto se traduce en tiempo y esfuerzo perdido. Uno de los mayores errores de las personas de marketing es entregar oportunidades no calificadas o pobremente calificadas, lo cual se traduce en prospectos que por varias razones no llegarán a convertirse en ventas al final del proceso. En los capítulos 2 y 3 se explica en profundidad el proceso sistemático para una calificación exitosa, donde incluyo un conjunto de pasos y etapas que usted puede seguir para segmentar a las oportunidades y seleccionar los prospectos más “calientes”, es decir, aquellos con mayor probabilidad de convertirse en una venta. Mi experiencia me ha demostrado que la mayoría de los profesionales de la venta están más enfocados en obtener resultados al final del proceso, sin que se tomen el debido tiempo para inspeccionar su trabajo y averiguar por http://www.ventasdealtooctanaje.com
qué se pierden con tanta desproporción un gran numero de prospectos en el camino. Las empresas invierten importantes cantidades de recursos para clasificar y verificar datos de posibles clientes, como para darse el lujo de perderlos y no saber el por qué. El embudo de ventas es un proceso muy intuitivo y sistemático que le permitirá saber en todo momento dónde se encuentran sus prospectos durante el proceso de la venta. Con el embudo, usted irá filtrando progresivamente a los prospectos hasta convertirlos en clientes. Además, podrá conocer las razones por las cuales se pierden la mayoría de sus prospectos y sobre todo en que fase del proceso. Si se imagina un embudo, éste está formado por una parte más ancha que se va estrechando a medida que va descendiendo. En lo alto del embudo y por tanto, la parte más ancha de éste, es donde mas prospectos hay en el proceso de venta. Esta cantidad de prospectos se va reduciendo conforme avanza por el embudo, ya que, van calificándose según una serie de criterios comerciales de filtrado que van descartando aquellos prospectos menos calificados y dejan que sigan aquellos que satisfacen mucho mejor los criterios necesarios para convertirse en clientes.
Entre los criterios más comunes que podemos encontrar, están aquellos que evalúan los intereses de los prospectos, aquellos que valoran su experiencia técnica, su autoridad, su capacidad de compra, sus necesidades, su disponibilidad de recursos económicos, etc. A medida que nos movemos por cada sección del embudo, se va estrechando la pirámide, quedando en la última sección todas las ventas finales y es en este punto cuando termina el proceso. Lo que realmente hace que el embudo de ventas sea una herramienta tan perfecta, es que permite a los profesionales acceder a su programa de ventas en uno o dos minutos. En la figura nº 1 puede observar un esquema gráfico de un embudo de ventas. Como podrá comprobar, más adelante en este capítulo, es muy sencillo implementar exitosamente este sistema de venta, tanto a nivel on-line como off-line.
Las empresas utilizan el típico embudo de ventas cuyo diseño consta de varias etapas por las que pasaran los prospectos hasta convertirse en clientes, que por lo general van de dos hasta siete. El número de etapas de su embudo dependerá del tipo de cliente y de la complejidad del proceso de venta del sector donde usted se desenvuelva. En este libro se ha propuesto un embudo de ventas para la comercialización de productos tecnológicos de hasta seis etapas: 1) Generación de oportunidades, 2) Calificación de candidatos, 3) Investigación y descubrimiento de necesidades, personas, organizaciones y hechos, 4) Descubrimiento y desarrollo de la solución (Presentación), 5) Evaluación de la solución (Negociación), y 6) cierre de la venta. FIGURA 1
El embudo de venta
CANDIDATOS A PROSPECTOS
Para el buen funcionamiento de un embudo de ventas debe garantizarse que: 1. Exista una inagotable fuente de generación de contactos que entren constantemente en la parte superior del embudo. http://www.ventasdealtooctanaje.com
2. Un número de candidatos clasificados (oportunidades de ventas) que se han convertido en prospectos y que residen en la primera parte del embudo, en las etapas intermedias y en el fondo del mismo según vayan transcurriendo el ciclo de venta, descartándose aquellos que no cumplan con los criterios comerciales y condiciones que permiten pasar a un prospecto de una fase a otra. 3. Un pequeño grupo de prospectos son los que salen al final del embudo convertidos en clientes.
1.2. ¿Por qué un embudo? Las empresas habitualmente se refieren al ciclo de ventas con el término en ingles “pipeline” para describir el flujo de prospectos. Este término hace comprender que el ciclo de venta se comporta como una tubería de diámetro constante, en el que el total de prospectos que entran al principio del proceso emergen al final del mismo. Los profesionales de la venta con mucha experiencia, saben las ventajas que conlleva el poder abandonar deliberadamente a un prospecto muy temprano en el ciclo de venta cuando se sabe que no tiene posibilidades de convertirse en un cliente. No tiene ningún sentido seguir invirtiendo tiempo y esfuerzo en aquellos prospectos que no tienen posibilidades de convertirse en una venta. Si entendemos el ciclo de venta como una tubería de diámetro constante, asumimos que todos los prospectos que entren al principio de su ciclo de venta salen al final del mismo, por lo tanto, invertiremos los mismos recursos para todos los que entren en el embudo hasta que lleguen al final, con el consecuente problema de tener prospectos que no cumplen ni cumplirán los requisitos para ser clientes, y con el lamentable resultado que han consumido una buena cantidad de tiempo, esfuerzo y recursos. Un embudo, muestra como se van descartando y descalificando prospectos a medida que avanzamos por el proceso de ventas, garantizando que solo nos quedaremos con aquellos que representan una gran probabilidad de convertirse en clientes, y descartaremos aquellos que no cumplan con los criterios establecidos. Con este sistema de ventas, usted gestionará mejor sus recursos y podrá enfocarse en aquellos prospectos que más le interesan a su empresa. ¿Sabe usted cuál es una de las más lamentables experiencias que puede tener como profesional de la venta? Sin duda alguna, perder una venta cuando el prospecto se encuentra muy cerca del fondo del embudo, justo
cuando ya casi está a punto de convertirse en un contrato firmado. Ésta es la razón por la cual es tan importante realizar una calificación exhaustiva de los prospectos desde los inicios por parte de usted y del departamento de marketing, para evitar perderlos cuando están tan cerca del final. Siempre le he recordado a mi equipo de ventas, que si tenemos que perder a un prospecto, es mejor perderlo lo antes posible, antes que siga consumiendo más recursos y tiempo. ¿Pero cuales pueden ser los beneficios de utilizar el embudo de ventas para usted como Ingeniero?
Gráficamente le muestra el estado actual de su programa de ventas incluyendo dónde se encuentra cada prospecto en el ciclo de ventas. Refleja las necesidades de los clientes y su proceso de ventas ideal. Define los criterios necesarios para convertir candidatos en prospectos. Define los criterios necesarios a través de las diferentes etapas del embudo para ir convirtiendo a las oportunidades de venta en prospectos y a estos en clientes. Muestra cuantos prospectos son necesarios tener en cada etapa del proceso para lograr una cuota de ventas determinada. Esto es lo que se conoce como embudo balanceado. Permite la comparación de su actual embudo de trabajo con el embudo balanceado, con el objeto de poner en evidencia cuales criterios necesitan ser satisfechos a continuación. Ayuda a determinar el siguiente paso que se debe tomar con un prospecto en el proceso de venta. Muestra cuales prospectos deben ser abandonados. Acelera la productividad de aquellos vendedores recién contratados. Muestra como se va desarrollando su zona de ventas y sus prospectos mensualmente. Genera una previsión de ventas más precisa; ya que, cada fase se encuentra bien ponderada. Permite tener el corazón de su embudo y el proceso de venta en una simple plantilla.
Todas estas ventajas convierten al embudo de ventas en una poderosa y extraordinaria herramienta de trabajo, totalmente recomendada para la venta consultiva de alta tecnología, que se caracteriza por necesitar mucho tiempo y http://www.ventasdealtooctanaje.com
poseer un ciclo de venta complejo que se puede programar y gestionar fácilmente a través de ésta poderosa herramienta.
1.3. Los tres principales conceptos a tener en cuenta respecto al embudo de ventas Una vez conocidas las ventajas de utilizar ésta extraordinaria herramienta, vamos a entrar en los conceptos relacionados con el embudo de ventas.
1.3.1. Etapas del embudo de ventas El embudo es un enfoque del proceso de venta tan poderoso que puede mostrar de un solo vistazo el estatus de todos los prospectos y la etapa en la que se encuentran dentro del ciclo de ventas. El tamaño y forma del embudo reflejará la complejidad del proceso de venta usado por su empresa. El embudo está segmentado en varias fases que se encuentran lógicamente relacionadas entre si (figura nº 2). Un conjunto especifico de criterios de ventas, únicos para cada empresa, están asociados y alineados con cada fase. Todos estos criterios de ventas sirven para definir el proceso ideal que mejor se adapte a la empresa. Tanto las fases, como los criterios de ventas, deben seguir un orden cronológico. Cuando un criterio, para una fase dada, ha sido completado o satisfecho, usted ha ganado el derecho de mover al prospecto dentro del embudo hacia la próxima fase; donde deberá satisfacer otros criterios para poder seguir avanzando. Los prospectos fluirán a través del embudo hasta llegar al fondo del mismo donde se convertirán en clientes, otros serán expulsados en algún momento del proceso por no cumplir con los criterios establecidos. Por ejemplo, si cualquier criterio de la fase 1 no es satisfecho, el prospecto no podrá moverse hasta la fase 2 y así sucesivamente. Es muy importante para usted identificar las razones del por qué un prospecto se encuentra estancado en alguna fase del embudo, para así poder saber como gestionar su avance dentro del mismo. ¿Por qué se debería descartar y abandonar a un prospecto? Cuando por ejemplo se confirma que un cliente no tiene fondos ni presupuesto para el proyecto debe desecharse inmediatamente. El estatus de los criterios de venta
de cada una de las fases, refleja dónde se encuentra cada prospecto dentro del ciclo de venta. Si los prospectos no satisfacen los criterios comerciales de calificación, usted deberá evaporarlos o reconducirlos para volverlos a incorporar al embudo desde el principio y comiencen nuevamente el ciclo.. FIGURA 2
Etapas del embudo de Ventas para ingenieros
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Etapa del ciclo de venta
Criterios de Venta 1) Confirmar que el prospecto tiene una necesidad de nueva instalación, nueva obra, aumento de c apacidad, mejora del rendimiento, gestión del mantenimiento, etc.
Etapa 1
Generación de Oportunidades
2) Tiene una urgencia 3) pág. Web revisada / investigación de la em presa 4) Es una Empresa solvente 5) Dispone de Experiencia Técnica 6) Persona de contacto identificada 7) Presentación cara - cara de la empresa - Necesidad confirmada y requerimientos conocidos
Etapa 2
Calificación de candidatos
8) Fondos disponibles para ejecutar el proyecto 9) Confirmación de credito otorgado por la compañía aseguradora de credito y caución 10) Posible solución/productos/servicios confirmados
Etapa 3
Investigación y descubrimiento de necesidades, personas, organizaciones y hechos
11) Conocimiento de la etapa en la que se encuentra el cliente en el proceso de compra: toma de conciencia de una necesidad determinación de soluciones - evaluación y selección de proveedores - licitación - estudio de las propuestas 12) Identificación de la persona que tiene la ultima palabra y decide 13) Otras personas que son necesarias conocer identificadas: Dirección de obra, ingenierías, consultores externos, personal técnico, etc. 14) prescriptores y posibles aliados identificados 15) Criterios de compra cuantificados: precio, calidades, plazos, marcas, tecnología, otros. 16) Referencias requeridas por el cliente 17) Objetivo de venta definido según información recopilada hasta el momento
Etapa 4
Descubrimiento y Desarrollo de la solución (Presentación)
18) Prescriptores y aliados trabajados 19) Entrevista con la persona que tiene la ultima palabra y decide 20) Conocimiento del proceso de decisión: quienes son lideres de opinión, quienes estan a favor, quienes en contra, etc 21) Conocimiento del presupuesto exacto que se dispone 22) Presentación de posibles productos y soluciones 23) Competidores y actividades de los mismos conocidas 24) Requerimientos técnicos satisfechos 25) El prospecto sabe que sus necesidades e inquietudes han sido entendidas por usted
Etapa 5
Evaluación de la solución
26) Los requerimientos para el ROI pueden ser satisfechos 27) Fechas de entrega y de finalización de la obra/proyecto/oferta/otras actividades conocidas 28) Presentación de la solución entregada a la persona que tiene la ultima palabra 29) El prospecto a contrastado nuestras referencias 30) El prospecto ha visitado nuestras plantas e instalaciones 31) Sitios de referencias visitados por el ing. en ventas 32) Todas las dudas, objeciones y puntos de referencia completamente satisfechos 33) Propuesta económica entregada
Etapa 6
Negociación y cierre de la venta
34) Esta su empresa entre los tres finalistas 35) La persona que decide simpatiza por su solución y su empresa 36) Negociación en ejecución 37) Recepción de la oferta firmada 38) Carta de agradecimiento para la persona decisora
1.3.2. El porcentaje de probabilidad en las previsiones de venta
Dos conceptos importantes a definir en el embudo de ventas son el porcentaje de probabilidad y las previsiones de ventas. El porcentaje de probabilidad establece la exactitud de la previsión de ventas a través de la ponderación de cada fase con un porcentaje. El porcentaje de probabilidad asignado a cada fase debería ir incrementándose a medida que descendemos en el embudo, ya que, se supone que a medida que el prospecto va fluyendo de una fase a otra, significa que más criterios se van satisfaciendo, lo cual se traduce en un prospecto con mayor probabilidad de convertirse en una venta. Para lograr una mayor exactitud en las previsiones de ventas, puede usar un porcentaje de probabilidad personalizado para cada prospecto, en lugar de darle el mismo peso a todos los prospectos en el embudo. Intente evitar asignar porcentajes arbitrariamente que no se basen en el cumplimiento de los criterios específicos de venta (figura nº 2) y en el número de criterios satisfechos. Un ejemplo típico es aquel ingeniero en ventas que se basa solo en su intuición para asignar el porcentaje de venta y le comunica a su director comercial que el trato se encuentra en un 80% de probabilidades de cerrarse basándose en su “feeling”. Las previsiones de ventas basadas en criterios bien pensados siempre se acercarán a la realidad con mayor exactitud. Cada profesional de la venta de su compañía debe usar el mismo porcentaje de probabilidad que el resto de sus compañeros, de no ser así este porcentaje no tendría ningún sentido. Más adelante, en este capítulo, se presenta un ejemplo del embudo de ventas balanceado, donde se explica el uso de la probabilidad de venta con más detalle.
1.3.3. Criterios para calificar los nuevos candidatos a ser prospectos El propósito de los criterios de calificación de los nuevos prospectos que entran a su embudo, es el de establecer un estándar corporativo de calificación para los nuevos candidatos. En la figura nº 3 se puede ver un ejemplo de calificación de candidatos a prospectos para una ingeniería que realiza proyectos medioambientales. Ningún prospecto debería aparecer en el embudo hasta que haya superado estos primeros criterios. Los criterios de calificación previenen que las compañías malgasten sus recursos en candidatos que no reúnen las condiciones para entrar al embudo. La clave está en completar el http://www.ventasdealtooctanaje.com
número de llamadas, visitas de prospección y búsqueda de necesidades hasta que los criterios de calificación de nuevos prospectos hayan sido satisfechos. Cada empresa debe personalizar sus propios criterios según el perfil de su negocio y los tipos de clientes que manejen. Le invito a que piense en aquellos criterios de calificación que le permitan valorar los nuevos prospectos de su empresa. FIGURA 3
Criterios para calificar nuevos clientes ingeniería Medioambiental
Criterios para calificar nuevos clientes Confirmar que el candidato tiene la una necesidad de nueva instalación, nueva obra, aumento de capacidad, mejora del rendimiento de su actual planta, gestión del mantenimiento.
Calificar esa necesidad y analizar si entra en el marco de trabajo de la empresa y de su competitividad frente a esa necesidad. Enterarnos si dispone de una depuradora de aguas residiuales o de un sistema de producción en el cual se necesite una depuradora o sistema para tratar el agua Averiguar si tiene una urgencia
Estado
x x x
Revisión de la pág. Web / investigación de la empresa Es una empresa solvente?
x
Dispone de experiencia Técnica Averiguar: persona de contacto para primera cita cara-cara
1.4. Determinando las etapas que conforman su embudo de ventas La complejidad de su proceso de venta determinará el número de fases requeridas para conseguir transformar a un prospecto en un cliente. En la figura nº 2 se proponen las diferentes fases por las que debe pasar un posible cliente para la venta consultiva de productos tecnológicos; pero le recomiendo que se reúna con su equipo comercial y en conjunto diseñen su embudo ideal basándose en la experiencia del sector en el que se desenvuelven. A continuación, paso a mostrarle las etapas propuestas en este libro:
Etapa 1: Generación de nuevas oportunidades
Esta etapa contiene a los nuevos candidatos que ha descubierto usted mismo o que se han conseguido a través de las diferentes campañas desarrolladas por el departamento de marketing. El departamento de marketing se encargará de la generación de demanda, realizando campañas para descubrir potenciales compradores de sus productos, comunicándoles y haciéndoles concientes de lo que su compañía tiene que ofrecer.
Etapa 2: Calificación de Candidatos La calificación de candidatos tiene dos componentes principales. El primero es la calificación preliminar realizada por el equipo o soporte de telemarketing. Este tipo de calificación, usualmente, intenta validar: Por una parte, si el prospecto tiene una necesidad con los recursos suficientes para cubrirla; por otra, verificar la probabilidad de compra y por último, identificar las personas con quienes los ingenieros en ventas deben contactar. Si el proyecto es lo suficientemente grande y se ve que es probable que vaya a ejecutarse, el candidato debería ser manejado por los profesionales de la venta. Como parte del proceso de calificación, usted debería responsabilizarse de ejecutar la segunda fase del proceso de calificación de candidatos. En esta segunda fase, el profesional de la venta debe revalidar el presupuesto del posible cliente y los plazos involucrados, así como responsabilizarse por validar los requerimientos técnicos. Si el prospecto da la sensación de disponer de fondos para emprender el proyecto, es probable que lo haga y compre, y si además, los requerimientos técnicos del proyecto son compatibles con los productos que comercializa su empresa, entonces usted debe avanzar a este prospecto hacia la tercera etapa de su embudo de ventas.
Etapa 3: Investigación y descubrimiento de necesidades, personas, organizaciones y hechos Ésta es una de las etapas más críticas, ya que es donde usted descubrirá lo que necesita saber de su cliente para poder ofrecerle una solución personalizada. Ésta es su primera oportunidad real para interactuar con su posible cliente. En esta etapa debe realizar pregunta tras pregunta, para asegurarse que usted entiende exactamente cuál es el problema a resolver, quiénes participan en el proyecto, qué organizaciones externas intervienen, qué normativas y leyes afectan al proyecto, etc. Su habilidad para identificar los puntos claves y http://www.ventasdealtooctanaje.com
responder con una propuesta de valor para el cliente que este alineada con sus métricas del éxito, es una muestra de sus verdaderas habilidades como ingeniero en ventas.
Etapa 4: Descubrimiento y desarrollo de la solución (presentación y demostración de la propuesta) Después de haber recopilado todos los hechos y puntos claves y después de haberlos cotejado y actualizado, trabaje con el departamento técnico y juntos realicen la mejor propuesta que se adapte a los requerimientos del cliente. Intente tener en mente a su cliente durante estas reuniones de trabajo. Las dos principales fases que conforman esta etapa son: la presentación y la propuesta técnico – económica.
La presentación Una vez que usted haya completado la etapa de investigación y descubrimiento, llega el momento de presentar los resultados obtenidos a su prospecto. La presentación es una respuesta por su parte a los requerimientos del cliente, para detallar los diferentes aspectos y alcances de su solución. Usted debería tomar la iniciativa y asegurarse de presentar todos los puntos claves identificados durante sus descubrimientos. La verdad es que dar una presentación es sencillo. Lo difícil es dar una buena presentación que comunique completamente el valor de su solución. Muchos ingenieros profesionales de la venta nunca llegan tan alto como para ser merecedores de poder presentar sus soluciones frente a los grandes ejecutivos. Si éste es su caso, este libro le ayudará a aprender como realizar presentaciones y demostraciones, que prueben los principales puntos y comuniquen sus mensajes claves. Al final, su habilidad para escoger y justificar el mensaje correcto determinará si su propuesta es superior a la de sus competidores. En el capítulo nº 8 de este libro, le propongo una visión acerca de cómo puede diseñar y mejorar sus presentaciones.
La propuesta técnico-económica Muchos clientes sólo dejan que unos pocos proveedores sean los merecedores de poder participar en la presentación de una propuesta técnico-económica.
Usted deberá realizar una buena presentación para poder llegar a pertenecer a éste pequeño y privilegiado grupo. La propuesta es el reflejo de la solución que usted está ofreciendo, basándola en las diferentes interacciones con el cliente y demás participantes involucrados en el proceso de decisión. La propuesta usualmente, incluye precios, memorias técnicas, mediciones, presupuestos, fichas de equipos, planos; además de toda la información legal que describe la forma en que su compañía realiza sus negocios. Muchos ingenieros en ventas dedican muy poco esfuerzo a la propuesta, ya que la mayoría del trabajo lo lleva el departamento técnico de ofertas y consideran que su trabajo de evaluación está terminado en este punto. La realidad indica que usted será usualmente requerido en este punto por el departamento técnico de ofertas de su empresa, para que juntos puedan describir, de la mejor forma posible, los productos que usted ha ido recomendando.
Etapa 5: Evaluación de la solución Éste es el momento en el que su prospecto evalúa sus productos y las ventajas de su propuesta, comparándolas con el resto de sus competidores. Desde el momento en que su prospecto recibe su propuesta, usted necesita empezar a trabajar activamente con él, para empujar su solución a través del proceso de compras de su prospecto. Para estas alturas del ciclo de venta, usted ya debería conocer a la perfección cual es el proceso de compras y sobretodo aquellos criterios que faltan por ser satisfechos. En esta etapa, usted debe continuar investigando acerca de las propuestas de sus competidores e ir trabajando en conjunto con su departamento técnico con el fin de ir preparando una contraoferta final, para el cierre en caso de ser necesaria. Además debe estar preparado para solventar dudas y preguntas que puedan surgir durante este tiempo de evaluación.
Etapa 6: Negociación y cierre de la venta En este punto del proceso su trabajo ya está hecho, aunque usted podría verse hasta el último minuto aclarando puntos técnicos. Esta parte se enfoca más en aspectos económicos, financieros y legales del contrato. Es la fase de cierre, donde los directores comerciales y financieros de su empresa intervienen y tienen la última palabra ya que conocen los márgenes y ajustes económicos a los que pueden llegar. http://www.ventasdealtooctanaje.com
Etapa 7: Mantenimiento de la cuenta (soporte postventa) Después de la venta, toda empresa debe esmerarse por mantener en el tiempo a su nuevo cliente. El equipo comercial debe seguir involucrándose con el cliente, con el objetivo de seguir beneficiándose del desarrollo de una relación personal y de la oportunidad de poder usar a este cliente como referencia frente a futuras oportunidades de venta. Debe asegurarse que el cliente haya quedado satisfecho para poder garantizar su fidelización posterior, la cual le va a permitir tener la oportunidad de poder venderle otros productos adicionales. Si usted se mantiene en el tiempo frente al cliente como un soporte técnico al cual pueda recurrir en cualquier momento, usted mejorará la probabilidad de continuar vendiéndole en el futuro. Este tipo de venta requiere menos esfuerzo y recursos por su parte, lo cual lo hace muy atractivo para su empresa y para su éxito como profesional de la venta.
1.5. Selección de los más acertados criterios de venta para cada fase del embudo El equipo comercial debe ser capaz de determinar que criterios de venta deben ser satisfechos en cada etapa durante el proceso de venta. En una reunión con el equipo comercial, el líder del equipo debe solicitar a los integrantes, aquellos criterios de venta que hayan utilizado previamente para el cierre de sus ventas. He de recalcar que ésta no debería de ser una sesión de tormenta de ideas. El equipo debe enfocarse en aquellas actividades exitosas usadas en el pasado. Registre en una pizarra cada criterio de venta que vaya cayendo, para luego tomarse un tiempo para discutir la validez de cada criterio de venta. En un par de horas seguro que el equipo tiene ya una lista de los criterios que les llevarán al éxito. Las figuras nº 2 y nº 4 son dos ejemplos claros de criterios de venta. Recuerde que, cada empresa tendrá su propia tabla personalizada de criterios de venta, pero seguro que muchos coincidirán con los mostrados en las figura nº 2 y nº 4. Los criterios de venta, registrados en su tabla, raramente están colocados en el orden cronológico que deben ser ejecutados. Coloque su tabla de criterios en la pared con el fin de que todo el equipo pueda verla y empiece a construir una nueva tabla, pero ahora con el orden cronológico en que deben ejecutarse y a cual etapa del embudo pertenecen. Esta tabla dará como resultado el proceso ideal de ventas para su empresa.
Clasificar los criterios de venta dentro de cada fase requiere mucha discusión y consenso. Por ejemplo, el criterio “requerimientos del cliente conocidos” debería siempre preceder al criterio “presentación de propuesta” ya que es mucho más fácil realizar una demostración o presentación en el contexto del conocimiento de los requerimientos de su prospecto. El criterio “conocimiento del presupuesto exacto que dispone el prospecto” debería siempre preceder al criterio “propuesta entregada”, para evitar perder tiempo y recursos, estudiando y escribiendo una oferta que no dispone de suficientes fondos. Muchas empresas están llenas de propuestas, que a pesar de existir una necesidad clara, nunca llegaran a realizarse por falta de fondos para ejecutarla por parte del prospecto. El criterio “envió de carta de agradecimiento para la persona que decide” debería colocarse como el último criterio de venta en la etapa de negociación y cierre; ya que es la acción lógica a seguir después de “recibir la orden de compra”.
Establezca dos columnas al lado de la columna de criterios; una titulada “fecha planificada” y la otra “fecha realizada”, con el fin de llevar una previsión en el tiempo de las actividades correspondientes a cada criterio. La columna de “fecha planificada” le ayudará en la planificación de sus estrategias de venta y a prever cuando se cerrará la venta. Ésta es una buena herramienta para hacer un seguimiento de su trabajo comercial. Una vez que tenga todas las etapas bien definidas, con sus respectivos criterios en orden cronológico, asigne el porcentaje de probabilidad de cierre de la venta para cada etapa y empiece a diseñar su embudo Balanceado.
1.6. El embudo de ventas balanceado Todos los profesionales de la venta desean conocer cuantos prospectos y cuantos ingresos son necesarios en cada fase de su embudo, con el fin de poder obtener o exceder los objetivos de venta planteados. Con esto me refiero a la necesidad de disponer de un embudo balanceado, lo cual significa, tener suficientes prospectos en cada fase para asegurar un rendimiento de la venta que sea consistente. Tal y como he dicho anteriormente en este capítulo, la situación ideal para todo ingeniero involucrado en la venta de soluciones tecnológicas es poder deshacerse lo antes posible de aquellos prospectos que
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se sabe que no llegarán a convertirse en ventas y así evitar que sigan consumiendo recursos y esfuerzos. FIGURA 4
Tabla de criterios de venta para las diferentes etapas del embudo
Etapa 1
n rev s a cara - cara - eces a y requer m en os con rma os on os spon es para e ecutar e proyecto on rmac n e cr to otorga o
Etapa 2
os e so uc n pro uctos serv c os con rma os onoc m ento e a etapa en a que se encuentra e prospecto en cac n e a persona que ene a u ma pa a ra y ec e tras personas que son necesar as conocer ent ca as prescr ptores y pos es a a os ent ca os
Etapa 3
r ter os e compra cuant ca os e erenc as requer as por e c ente e vo e ven a e n o rescr ptores y a a os tra a a os ntrev sta con a persona que t ene a u t ma pa a ra y ec e onoc m en o e proceso e ec s n onoc m ento e presupuesto exacto que se spone resentac n e pos es pro uctos y so uc ones ompet ores y act v a es e os m smos conoc as
Etapa 4
equer m entos t cn cos sat s ec os prospec o sa e que sus neces a es an s o en en as os requer m entos para e pue en ser sat s ec os ec as e entrega y e na zac n conoc as resentac n a a persona que t ene a u t ma pa a ra prospecto a contrasta o nuestras re erenc as prospecto a v s ta o nuestras p antas e nsta ac ones t os e re erenc as v s ta os por e ng. en ventas o as as u as, o ec ones comp etamente sat s ec os ropues a econ m ca en rega a
Etapa 5
st su empresa entre os tres na stas a persona que ec e s mpat za por su so uc n y su empresa egoc ac n en e ecuc n ecepc n e a o erta rma a ar a e agra ec m en o para a persona ec sora
Etapa 6
Revisión del contrato y la orden de compra Reunión con Departamento de producción y soporte técnico Obtener permiso por parte del cliente para realizar una nota de prensa Programar las visitas de seguimiento para el nuevo cliente
Es obvio pensar que en la primera fase de su embudo usted necesite más candidatos que en la fase 3, ya que muchos de los que entran no cumplirán los criterios y tendrán que ser desechados. Usted deberá intentar http://www.ventasdealtooctanaje.com
mantener una cuota suficiente de prospectos en cada fase para que su embudo no se seque. Además, debe conocer información relevante como: 1) el promedio de compra por prospecto, 2) el tiempo que dura aproximadamente el ciclo de venta, 3) los ingresos anuales y mensuales que desea obtener y 4) el porcentaje de probabilidad de cada fase. Con esta información, usted podrá desarrollar una tabla que le ayude a visualizar su embudo balanceado. Por ejemplo, supongamos que los objetivos de venta mensuales para Alberto, un ingeniero responsable de la venta de soluciones hidráulicas para la zona de Madrid y sus alrededores son de 200.000 €. Históricamente, su ciclo de venta es de seis meses (es el tiempo promedio que se tarda en cerrar una venta) y que los porcentajes de probabilidad designados por el equipo de venta de su empresa en mutuo acuerdo son los expuestos en la figura nº 5. Los parámetros que usaremos para el cálculo son los siguientes: Objetivos de venta anuales: 2.400.000 €
Ciclo de venta: 6 meses Objetivos de venta en ciclo de venta: 1.200.000 € Objetivos de venta mensuales: 200.000 € Promedio de ingresos por prospecto: 100.000 €
El cálculo de los ingresos necesarios en cada fase para poder obtener unas ventas mensuales de 200.000 € suponen dos pasos a seguir. El primer paso consiste en dividir los ingresos previstos por el porcentaje de probabilidad de cada fase, con lo cual se consigue el total de ingresos que necesitaría cada fase. El segundo paso consiste en redondear hacia arriba los ingresos hasta la cantidad más cercana que sea número entero de 100.000 € (Promedio de ingresos por prospecto). El cálculo de los ingresos necesarios en la fase 6 del ejemplo es de 222.000 €. Este valor se redondeó a 300.000 €, que sería la previsión de ingresos necesarios en la fase 6. Para computar el número de prospectos necesarios en cada fase, se dividen los ingresos previstos de cada etapa entre el promedio de venta por prospecto. Para este ejemplo, el número de prospectos necesarios en la fase 6 es de tres. Se ha obtenido de dividir 300.000 € entre 100.000 €. FIGURA 5
Cálculo de las previsiones de ingresos y prospectos necesarios
Fase
Porcentaje Probabilidad
Objetivo de venta mensual ( € ) Porcentaje de probabilidad
1 2 3 4 5 6
5% 10% 25% 40% 60% 90%
200.000 / 0,05 = 4.000.000 200.000 / 0,10 = 2.000.000 200.000 / 0,25 = 800.000 200.000 / 0,40 = 500.000 200.000 / 0,60 = 333.333 200.000 / 0,90 = 222.222
Previsión de Nº de prospectos Ingresos necesarios Necesarios 4000000 2000000 800000 500000 400000 300000
40 20 8 5 4 3
Total: 8.000.000
Total: 80
Con el fin de generar unos ingresos constantes al mes de 200.000 €, el embudo balanceado del ejemplo requiere de 80 prospectos que necesiten productos por un valor promedio de 100.000 €. Con estos datos, la previsión total de ingresos en ofertas necesarios debe ser de 8.000.000 € cada mes para obtener unas ventas mensuales de 200.000 €. Una limitación que tiene este modelo, es que rara vez podemos conocer los ingresos previstos que pueden representar los prospectos en la fase 1, ya que todavía no se conocen bien los requerimientos de éstos, ni las cuantías aproximadas de los proyectos y productos que puedan necesitar. El objetivo, que se pretende lograr en este ejemplo, es que entren 40 prospectos al mes en la fase uno, o por lo menos garantizar la cantidad necesaria de prospectos cuya suma de importes en proyectos sumen la cantidad prevista de ingresos necesarios en esta fase que es 4.000.000 €. Igualmente pasa con el resto de las fases, se debe intentar igualar o exceder las previsiones de prospectos e ingresos en cada una de ellas. El embudo balanceado es una buena herramienta que nos servirá para compararlo con nuestro embudo de ventas actual. De esta forma nos marcará los objetivos de nuevos prospectos, que son necesarios conseguir en cada fase para balancear el embudo y así alcanzar los objetivos marcados.
1.7. Cómo realizar una previsión de ventas más precisa http://www.ventasdealtooctanaje.com
Disponer de una previsión de ventas precisa, es el sueño de todo director comercial y más aun del director financiero, quien debe estimar el presupuesto de ingresos y gastos de la compañía. Su embudo de ventas le permitirá mensualmente observar cuantos prospectos están fluyendo en el embudo y cuantos de ellos tienen una alta probabilidad de convertirse en ventas. Con esta información de posibles contrataciones, el resto de departamentos como producción, compras y finanzas, pueden ajustar sus presupuestos y optimizarlos. Así que, cuanto más precisa sean las previsiones mejor se podrán gestionar. Una vez que el embudo se encuentre cargado de candidatos, lo ideal sería conocer donde está ubicado cada prospecto dentro del ciclo de ventas de su empresa. Esto se observaría fácilmente utilizando el porcentaje de probabilidad explicado anteriormente en este capítulo, el cual computa cuantos prospectos se necesitan en cada fase para lograr la cantidad requerida de ingresos y nos indica que cantidad de criterios se han satisfecho y cuantos faltan por satisfacerse. Déjeme insistir en que el porcentaje de probabilidad debe ser consensuado por el equipo comercial, con el propósito de que todos trabajen bajo el mismo criterio. Otro factor que influye, en las previsiones, es la calidad de los prospectos que entran al embudo. Si introducimos candidatos “basura”, seguramente muy pocos pasarán el filtro de los criterios para calificar nuevos candidatos a ser prospectos, con la consecuencia de encontrarnos con algunas fases secas. El departamento de Marketing debe estar constantemente generando candidatos bien cualificados para el embudo de cada ingeniero en ventas y así mantener un flujo que iguale o exceda las previsiones necesarias marcadas por el embudo balanceado. Recuerde que las previsiones de ventas basadas en el porcentaje de probabilidad resultan mucho más precisas, que aquellas que dan el mismo peso a cada prospecto, pues no tiene en cuenta la etapa en la que se encuentran los prospectos. En la figura nº 6 se muestra el embudo de ventas de Alberto, nuestro ingeniero responsable de la zona de Madrid. En él se refleja su situación para la fecha de 30 de Mayo de 2011. Alberto debe confirmar las previsiones de venta y de fechas para cada uno de sus prospectos. Recuerde que los objetivos mensuales de venta para Alberto eran de 200.000 €. Él puede lograr este objetivo o excederlo siempre y c uando las previsiones de ventas necesarias para las etapas 2,3,4,5 y 6 sean iguales o
excedan los 4.000.000 € de ingresos previstos necesarios, y que por lo menos, existan cuarenta prospectos fluyendo entre la etapa 2 y la 6.
Si analizamos el estado actual del embudo de Alberto podemos observar que tiene 13 prospectos en la etapa 2, pero requiere de 20 según sus previsiones. Debemos esperar que Alberto intensifique su programa de prospección para la búsqueda de los prospectos que faltan para completar su cuota de 20 en las próximas semanas, o que el departamento de Marketing se ponga manos a la obra en la búsqueda de más oportunidades. Posiblemente la empresa “ Arquitectura y Business” (400.000 €) vaya a salir del embudo, así que Alberto para asegurarse que puede lograr sus objetivos mensuales ha incluido un prospecto más en la Etapa 3 quedando en 9 prospectos en lugar de los 8 que requerían sus previsiones.
1.8. Presente el embudo a su fuerza de venta Una vez tenga diseñado el embudo de ventas ideal para su negocio, es el momento de presentárselo formalmente a su fuerza de ventas. En la figura nº 7 se puede ver el ejemplo de un embudo de ventas para la empresa “Soluciones e ingeniería ABC”. Este prospecto podrá avanzar a la etapa 5 tan pronto como los criterios “Conocimiento del presupuesto exacto que se dispone” y “Presentación de posibles productos y soluciones” sean satisfechos en la etapa nº 4. El profesional de la venta debe completar una tabla como la presentada en la figura nº 7 cada vez que se active la entrada de un nuevo candidato a prospecto en su embudo. Esta tabla permite al ingeniero en ventas revisar donde se encuentra cada prospecto en el ciclo de venta y determina la siguiente acción a seguir según el criterio requerido. La tabla de previsiones de venta de la figura nº 7 contiene los parámetros de su embudo de ventas balanceado, así como también el estado de cada prospecto dentro del ciclo de ventas. Ahora ha llegado el momento de que Alberto gestione su embudo. Él debería empezar balanceando su embudo, ya que tiene un déficit de 7 prospectos en la etapa 2.
FIGURA 6
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Embudo de ventas – Previsiones de ventas Etapas 2 a la 6
Previsiones Necesarias
Nº de Prospectos Actuales 1 2 3 4 6 7
ETAPA 2
20 Prospectos 2.000.000 €
ETAPA 3
8 prospectos 800.000 €
ETAPA 4 5 prospectos 500.000 €
ETAPA 5 4 prospectos 400.000 €
ETAPA 6 3 Prospectos 300.000 €
Nombre del Prospecto
9 10 11 12 1 14 15 16 17 18 19 20 Total = 13
Ventas Previstas
Construcciones PGJK Electro- Machine S.L. Promociones AXC Construcciones Supremo p er arqu tecture RFC instalaciones construcciones HRF no ompany Construcciones e ingeniería Z DEV Internacional Construcciones LMG Lacteos Arrecife cervecera e sur-este
700.000 300.000 500.000 100.000 1 .
Fecha Prevista
Nov gost Agost Agost Jul Jul u
Total =1.700.000
21 22 2 24 25 26 27 28 29 Total = 9
Construcciones Pumar Soluciones e ingeniería ABC yuntam ento e a r Ingeniería RFP Construcciones HRF Nº 2 Quesería B2B Sultan consultores Arquitectura y Business Frio Madrid
125.000 90.000 . 110.000 350.000 40.000 130.000 400.000 150.000 Total = 1.475.000
Jul Jul u Jul Jul Jul Jun Jun Jun
30 31 32
Estudio de arquitectura River Tecno Frio Matadero del norte onstrucc ones n n to BeraKabisu
110.000 75.000 80.000 1 . 120.000 Total: 485.000
Jun Jun Jun un Jun
onstrucc ones Jugos y Salsas DFT Ingeniería Medioambiental YY Arquitectos GFT
1 . 85.000 100.000 105.000 Total = 395.000
ay May May May
Lavanga Construcciones Metálicas g acomo arqu tectos EAVI Internacional
115.000 1 . 95.000 Total = 315.000
May ay May
34 Total = 5 36 37 38 Total = 4 39 4 41 Total = 3
Numero de Prospectos Actuales en el embudo: 34 Ingresos Actuales en el embudo: 4.370.000 €
Prospectos Necesarios entre fase 2 y 6 según previsiones: 40 Ingresos previstos Necesarios entre fase 2 y 6: 4.000.000
Los profesionales de la venta necesitan lograr balancear su embudo en un marco de tiempo determinado. Llegar a lograr esta condición de balance, puede llevarle entre 6 meses a un año. Este tiempo necesario dependerá de la complejidad de su proceso de ventas. Una vez usted haya completado tres o cuatro meses de trabajo podrá prever más o menos cuando su embudo estará balanceado.
1.9. La gestión del embudo de ventas El profesional de la venta debe asegurarse que los ingresos previstos en cada etapa superen o excedan las previsiones necesarias. Es probable que en alguna etapa se tenga algún prospecto cuya previsión particular de venta iguale o supere las previsiones de toda la etapa. Por ejemplo, si para la etapa 2 se necesitan 2.000.000 € con 20 prospectos y usted tiene un prospecto que él solo suma un millón, usted deberá buscar más candidatos ya que si éste le abandona no podrá garantizar las previsiones de ventas con el resto de prospectos con los que cuenta. En el ejemplo de Alberto, si la empresa “Arquitectura Business” permanece en el ciclo de venta y no sale del embudo, puede que Alberto exceda su cuota de venta mensual. Pero en el caso para el cula este cliente desaparezca, Alberto se verá en problemas. Los ingenieros en venta más astutos intentan reponer su embudo con tres o cuatro nuevos prospectos en la semana siguiente a la realización de cada venta, para evitar que se seque su embudo
Todos los nuevos candidatos buscados por Alberto deberán pasar por el filtro de criterios para convertirse en prospectos. Si éstos no lo superan, entonces se abandonarán o se vuelven a introducir en el embudo más adelante en el tiempo cuando ya sean capaces de cumplir con los requisitos. Ahora Alberto debe ir calificando a sus prospectos, con el objeto de ubicarlos en la etapa que le corresponda. Ocasionalmente, es común que no se pueden satisfacer todos los criterios de la etapa 1 con la primera llamada o visita de prospección, así que muchas veces debe pasarse al prospecto a la fase 2 para terminar de calificarlo.
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La última tarea de Alberto es seguir moviendo a los prospectos a través del embudo hasta que lleguen a la última etapa, donde se convertirán en clientes con la firma del tan ansiado contrato. FIGURA 7
Embudo de ventas para la empresa Soluciones e ingeniería ABC
- Confirmar necesidad del prospecto - Tiene una urgencia - pág. Web revisada / investigación de la empresa - Es una Empresa solvente - Dispone de Experiencia Técnica - Persona de contacto identificada
10%
Etapa 2
25%
Etapa 3
40%
Etapa 4
60%
Etapa 5 Etapa 6
90%
Revisión del contrato y la orden de compra Reunión con Departamento de producción y soporte técnico Obtener permiso por parte del cliente para realizar una nota de prensa Programar las visitas de seguimiento para el nuevo cliente
Fecha
Fecha
Planificada
Real
Entrevista cara - cara - Necesidad y requerimientos confirmados
Marzo 5
Marzo 5
Fondos disponibles para ejecutar el proyecto
Marzo 5
Marzo 5
Confirmación de crédito otorgado
Marzo 5
Marzo 5
Posible solución/productos/servicios confirmados
Marzo 5
Marzo 5
Conocimiento de la etapa en la que se encuentra el prospecto
Marzo 5
Marzo 5
Identificación de la persona que tiene la ultima palabra y decide
Mar zo 5
Mar zo 12
Otras personas que son necesarias conocer identificadas
Mar zo 5
Mar zo 20
prescriptores y posibles aliados identificados
Mar zo 5
Mar zo 12
Criterios de compra cuantificados
Marzo 12 Marzo 12
Referencias requeridas por el cliente
Marzo 12 Marzo 20
Objetivo de venta definido
Marzo 15 Marzo 20
Prescriptores y aliados trabajados
Marzo 20 Marzo 25
Entrevista con la persona que tiene la ultima palabra y decide
Marzo 30 Marzo 25
Conocimiento del proceso de decisión
Marzo 30 Marzo 25
Conocimiento del presupuesto exacto que se dispone
Abril 10
Presentación de posibles productos y soluciones
Abril 10
Competidores y actividades de los mismos conocidas
Mayo 2
Requerimientos técnicos satisfechos
Mayo 3
El prospecto sabe que sus necesidades han sido entendidas
Mayo 12
Los requerimientos para el ROI pueden ser satisfechos
Mayo 14
Fechas de entrega y de finalización conocidas
Mayo 14
Presentación a la persona que tiene la ultima palabra
Mayo 30
El prospecto a contrastado nuestras referencias
Junio 1
El prospecto ha visitado nuestras plantas e instalaciones
Junio 15
Sitios de referencias visitados por el ing. en ventas
Junio 16-18
Todas las dudas, objeciones completamente satisfechos
Julio 11
Propuesta económica entregada
Julio 22
Esta su empresa entre los tres finalistas
Agosto 11
La persona que decide simpatiza por su solución y su empresa
Agosto 15
Negociación en ejecución
Agosto 15
Recepción de la oferta firmada
Agosto 30
Carta de agradecimiento para la persona decidora
Agosto 30
Marzo 12
Marzo 12 Marzo 20
A medida que evoluciona su estrategia para cada prospecto, se podrá identificar las fechas en las cuales, razonablemente, usted espera que cada criterio sea satisfecho. Coloque cada fecha al lado de su respectivo criterio de venta bajo la columna de “fecha planificada”, y cuando dicho criterio sea satisfecho, coloque la fecha al lado del mismo, esta vez bajo la columna de “fecha actual” (ver figura nº 7). Recuerde que para mover a cada prospecto a la siguiente etapa, deben satisfacerse todos los criterios de la etapa que le precede. La ventaja de este enfoque es que le da una visión de cuales criterios faltan por ser satisfechos y le ayuda a establecer su agenda de próximas acciones. Una vez que usted reciba la orden de compra firmada por su prospecto, éste se convierte en un cliente y llega el momento de enviar la carta de agradecimiento a las personas que deciden en la empresa del prospecto como un acto de cortesía. Le recomiendo que esta carta vaya firmada por su director comercial o el director general de su empresa.
1.10. Conclusiones Este capítulo le ha proporcionado una visión general del proceso de ventas y del uso del embudo como la mejor herramienta que le permite visualizar el flujo de prospectos durante su ciclo de ventas. Cuando implante el embudo como su nuevo sistema de ventas, establezca los criterios pertinentes para calificar a los nuevos prospectos y de esta forma asegurar que solo se trabaja con los más viables. Deshágase de los prospectos “basura” que solo consumen recursos. Sea implacable y riguroso en este punto, después de una o dos entrevistas en las cuales se observe que el candidato a prospecto no satisface los criterios ABANDÓNELO inmediatamente. El número de fases y criterios de su embudo dependerá de la complejidad de su sistema de ventas. Desarróllelo en consenso con su equipo comercial. Cuando todos los criterios de venta hayan sido satisfechos en una fase, entonces puede mover al prospecto a la fase siguiente. Esfuércese continuamente por hacer crecer su embudo en base a las previsiones de su embudo balanceado, con el objetivo de poder cumplir su cuota mensual de ventas y use el porcentaje de probabilidad para una previsión más exacta. http://www.ventasdealtooctanaje.com
Recuerde que usar el embudo de ventas es como pescar en una pecera de peces hambrientos. Ahora le invito a continuar la travesía en la búsqueda del dominio de la venta consultiva de alta tecnología, a través de los siguientes capítulos.
Consejos de alto octanaje para acelerar su éxito comercial Para los nuevos ingenieros en ventas, les recomiendo que se enfoquen en entender como funciona el proceso de ventas de su empresa, para que así puedan balancear su tiempo entre las diferentes fases del proceso. Descubrirá que algunas fases del proceso de ventas tienden a necesitar un mayor esfuerzo de su parte. Si es capaz de reconocer cuando ocurren estas fases, podrá balancear su agenda en función de los criterios de venta que necesita satisfacer su prospecto. Para los ingenieros con experiencia en ventas les recomiendo que continúen profundizando en entender el proceso de ventas, para poder conseguir en un futuro un ascenso o una oportunidad laboral como director en marketing o director comercial. Francamente, usted puede ser mucho más productivo si puede evitar enredarse en las primeras fases del proceso de ventas las cuales son largas y reducen su tiempo para transportar a sus prospectos a través del embudo hasta el cierre de la venta. Intente delegarlas o pida recursos a su director comercial para estas tareas. Los directores comerciales deben poder comprender el proceso de ventas para así ayudar efectivamente a su equipo comercial y saber asignar los trabajos y acciones a seguir por cada uno de ellos. Conocer el proceso en profundidad le permitirá dar el soporte necesario, en el momento preciso, para cerrar la venta y acortar el proceso. De esta forma construirá un feedback con su equipo para saber que ocurre en todo momento en su departamento.
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