Ecologia de Los Medios

QUADERNS DEL CAC

ISSN: 1138-9761 / www.cac.cat

Ecología de los medios. Mapa de un nicho teórico CARLOS A. SCOLARI Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra

[email protected] Resumen

Abstract

El artículo presenta la ecología de los medios ( media ecology)

The article introduces media ecology within the context of 20 th

en el contexto de las teorías de la comunicación del siglo XX y y

century communication theories and reflects on its potential

reflexiona sobre su potencial para comprender las actuales

for understanding contemporary media mutations. The first

mutaciones del sistema de medios. La primera sección mapea

section maps out the development development of the field from its ver y

su desarrollo a partir de sus pioneros, continúa con los apor-

beginnings, then continues with contributions from the

tes de los padres fundadores (Marshall McLuhan, Neil

founding fathers (Marshall McLuhan, Neil Postman, Walter

Postman y Walter Ong) y culmina con la nueva generación de

Ong), concluding with the new generation of media ecologists.

ecólogos de los medios. La segunda sección analiza los prin-

The second section analyses the basic principles of media

cipios básicos de la ecología de los medios. En la parte final,

ecology. The article concludes by briefly reflecting on the

se reflexiona brevemente sobre las posibilidades posibilidades científicas

scientific possibilities of media ecology to understand the

de la ecología de los medios para comprender los actuales

current processes that affect the media ecosystem.

procesos que atraviesa el ecosistema ecosistema de medios. Key words Palabras clave

Media ecology, communication, literacy, orality, technology,

Ecología de los medios, comunicación, escritura, oralidad, tec-

transmedia, convergence, McLuhan, Postman, Ong.

nología, transmedia, convergencia, McLuhan, Postman, Ong.

Introducción1

¿Qué es una teoría? Según el Diccionario de la Real Academia Española, una teoría puede ser — ¡al mismo tiempo!— un conocimiento especulativo independiente de toda aplicación, una serie de leyes que relacionan un orden de fenómenos, una hipótesis cuyas consecuencias se aplican a una ciencia (o a una parte importante de ella) y, entre los antiguos griegos, una procesión religiosa. Como podemos ver, una teoría abarca desde explicaciones científicas (de origen empírico o especulativo, o sea, las llamadas teorías científicas ) hasta prácticas religiosas. Etimológicamente, teoría deriva del griego observar y tiene relación con la acción de mirar o ver . Proviene de theoros (espectador), formada a su vez por thea (vista) y horar (ver). En este artículo quisiera retomar una concepción co ncepción de teoría menos conectada a lo visual y más cercana a lo auditivo: la teoría entendida como un campo conversacional donde diferentes sujetos más o menos competentes hablan sobre un tema determinado. En otras palabras, las teorías entendidas como un hacer performativo. Si, como decía Austin (1982), podemos hacer cosas con las palabras, entonces los científicos hacen teorías . En este contexto, el análisis de las conversaciones es esencial para entender un dominio científico. 2 Quaderns del CAC 34, 34, vol. XIII (1) - junio 2010 2010 (17-25)

¿Dónde se hablan las teorías? Las universidades, los libros y las revistas científicas, los centros de investigación y los congresos constituyen el entorno organizativo donde se se producen, circulan e interpretan los discursos científicos. Los científicos no se limitan a intercambiar discursos: también discuten hipótesis, se confrontan, llegan a acuerdos —el llamado consenso científico— y asumen compromisos. Desde esta perspectiva, un campo científico es algo más que un espacio donde se manifiestan conflictos y diferentes actores ponen en juego sus capitales simbólicos (Bourdieu 1999): es también una red de conversaciones, un tejido de compromisos lingüísticos —en el sentido de la teoría de los actos del habla (Searle 1990; Austin 1982)— donde esos actores definen qué tipo de interacciones quieren mantener entre ellos, en qué clase de conversaciones les interesa participar y cómo las llevarán llevarán a cabo. Si queremos comprender la actividad de un campo científico, debemos mapear sus discursos, identificar los enunciadores y enunciatarios que integran la red de conversaciones y comprender los actos del habla y escucha que tienen lugar dentro de esa porción de la semiosfera (Lotman 1996). Las teorías de la comunicación constituyen un campo discursivo que se caracteriza por su heterogeneidad. Según R. T. Craig: 17

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“las diferentes tradiciones de la teoría de la comunicación ofrecen distintos caminos para conceptualizar y discutir las prácticas y problemas comunicativos. Estos caminos derivan de (y apelan a) ciertos lugares comunes y creencias sobre la comunicación, al mismo tiempo que problematizan otros. Es en este diálogo entre tradiciones que la teoría de la comunicación puede ser plenamente interconectada con la práctica discursiva (o metadiscursiva) sobre la comunicación en la sociedad” (1999, 120). Podría incluso decirse que las teorías de la comunicación no han sido otra cosa que una gran conversación destinada a aclarar el significado de la palabra comunicación (Scolari 2008). Las teorías de la comunicación han sido clasificadas de diferentes maneras: a partir de su origen disciplinario (sociología, psicología, antropología, etc.), de sus sistemas explicativos (cognitivo, sistémico, etc.), de sus niveles de organización (interpersonal, grupal, institucional, masiva, etc.), de sus premisas epistemológicas (empíricas, críticas, etc.) o de su concepción implícita de la práctica comunicacional (retórica, semiótica, fenomenológica, etc.) (Craig 1999). Además de considerar las teorías como conversaciones, en este artículo proponemos una nueva clasificación: las teorías generalistas y las teorías especializadas. Las teorías generalistas se proponen construir cuadros integradores o globales de todos los procesos que afectan al mundo de la comunicación. Si bien es impensable una teoría que lo explique todo, es evidente que algunas construcciones teóricas apuntan a integrar y generar un modelo explicativo de mayor alcance. Entre las teorías generalistas, podemos mencionar a la economía política de la comunicación y la cultura, la cual abarca los procesos de producción, distribución y consumo de la comunicación, sin dejar de lado el análisis de las mercancías culturales (Mosco 2009; Golding y Murdock 1997). A su manera, también la teoría de la información de Shannon y Weaver propuso en su momento un modelo explicativo generalista muy simple, pero que, al mismo tiempo, incluía todos los elementos del proceso de comunicación (emisor, canal, mensaje, receptor, etc.). Las teorías especializadas se focalizan en un aspecto o proceso determinado de la comunicación y dejan otros fuera de su modelo explicativo. Las teorías de los efectos limitados, del newsmaking, del agenda-setting o los modelos semiótico-textuales son ejemplos de un tipo de construcción teórica que apunta a explicar una porción reducida del universo comunicacional. Por otra parte, los discursos cien-tíficos sobre la comunicación siempre han manifestado una tendencia a hablar de los medios de forma aislada: se estudia “la televisión”, “la radio”, el cine”, etc. También la semiótica ha seguido el mismo camino, es por eso que existe una “semiótica de la televisión”, una “semiótica del cine”, etc. 3 Si partimos de esa oposición entre teorías generalistas y teorías especializadas, no nos costará mucho ubicar a la ecología de los medios entre las primeras: se trata de una teorización expandida que abarca, según el teórico-enunciador elegido, 18

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casi todos los aspectos de los procesos de comunicación, desde las relaciones entre los medios y la economía hasta las transformaciones perceptivas y cognitivas que sufren los sujetos a partir de su exposición a las tecnologías de la comunicación. Por otro lado, la ecología de los medios no se concentra en ningún medio en especial —es una teoría transmediática a todos los efectos— ni a un período de tiempo limitado: su reflexión comienza con la transición de la oralidad a la escritura y llega hasta nuestros agitados días de vida digital.

1. Ecología de los medios: McLuhan y sus precursores

Generalmente, cuando se habla de la “universidad invisible” se piensa en el grupo organizado alrededor de George Bateson, Paul Watzlawick, Ray Birdwhistell y Edward Hall en la década de 1970. Sin embargo, también la ecología de los medios sufrió un período de ostracismo académico que la condenó a la invisibilidad por unos cuantos años. El famoso monográfico “Ferment in the Field” del Journal of Communication (1983) sobre el estado del sector la ignoró totalmente, y algo similar pasó una década más tarde en The Future of the Field I y II (1993). Encorsetada entre la investigación empírico-administrativa y los enfoques críticos, la ecología de los medios tardó un tiempo en encontrar su lugar bajo el sol académico. Sin embargo, poco a poco los ecólogos de los medios fueron ganando terreno y hoy tienen su propia organización —la Media Ecology Association —, una publicación científica — Explorations in Media Ecology — y un espacio dentro de organizaciones como la International Communica-tion Association . En esta sección repasaremos rápidamente la historia de esta corriente del pensamiento comunicacional. La consolidación de una visión ecológica de los medios y la comunicación fue paralela a la difusión de las ideas ecologistas a partir de los años sesenta. Si bien el concepto de ecología de los medios fue oficialmente introducido por Neil Postman en una conferencia del National Council of Teachers of English en 1968, el propio Postman reconocía que Marshall McLuhan lo había utilizado a principios de esa década, en la época de mayor brillo intelectual del canadiense ( The Gutenberg Galaxy es de 1962 y Understanding Media de 1964). Sin embargo, otros investigadores prefieren atribuir a Postman el mérito de la acuñación semántica (Lum 2006, 9). En cualquier caso, durante su conferencia, Postman definió a la ecología de los medios como ‘el estudio de los medios como ambientes’ (“the study of media as environments”). Podemos decir que con Postman se produce el salto de la metáfora a la teoría, o mejor, el desplazamiento de un uso puramente metafórico del término ecología de los medios al inicio de la delimitación de un campo científico determinado. Postman apostó fuerte por el nuevo concepto: en 1971 creó el primer programa de Media Ecology en la New York University, dando, de esta manera, el primer paso en la institucionalización académica de la ecología de los medios. Quaderns del CAC 34, vol. XIII (1) - junio 2010

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Más allá del origen semántico de la ecología de los medios, es evidente que esa concepción que pretende integrar diferentes componentes y procesos de la esfera tecno-socio-comunicacional no nació por generación espontánea ni por la genial iluminación momentánea de McLuhan o Postman. Tal como sostenía Borges a propósito de Kafka y sus precursores (¿cuántos escritores eran kafkianos sin saberlo antes del nacimiento de Kafka?), también podemos identificar una serie de investigadores que eran “mcluhanianos” antes de McLuhan. 1.1. Los precursores

Todos los textos dedicados a la ecología de los medios reconocen de forma casi unánime la existencia de una primera generación de precursores. Ya a comienzos de los años setenta el matemático Harold William Kuhns (no confundir con el epistemólogo Thomas Kuhn) había reivindicado el legado de Lewis Mumford, Jacques Ellul, Siegfried Giedion, Norbert Wiener, Harold Innis, Marshall McLuhan y Richard Buckminster Fuller en su The Post-Indutrial Prophets: Interpretations of Technology (1971). Esta lista se podría completar con otros precursores como Eric Havelock. A continuación resumiremos algunos de los aportes más destacados. los ecólogos de los medios no dudan en considerar Technics and Civilization (1934), de Lewis Mumford, la gran obra fundacional del campo. A lo largo de su vida, Mumford desarrolló un programa de investigación de inspiración ecológica basado en las coordenadas urbanización / comunicación de masas / tecnología. Technics and Civilization presenta un cuadro integrado de la evolución tecnológica de la humanidad que parte de la fase eotécnica (las sociedades tradicionales artesanales), continúa con la paleotécnica (la sociedad industrial basada en la máquina de vapor) y la neotécnica (la sociedad fundada en la energía eléctrica). Mumford planteaba un paralelismo entre lo orgánico y lo técnico, que lo convierten en uno de los pioneros en proponer una visión ecológica de la cultura tecnológica —fundada en los conceptos de vida, supervivencia y reproducción— que superaba los viejos enfoques mecanicistas —basados en conceptos como orden, control, eficiencia y poder. Pero el planteo tecnor gánico de Mumford no era para nada ingenuo; especialmente después de la Segunda Guerra Mundial, cuestionará la creciente distancia entre lo biológico y lo tecnológico por culpa de los salvajes procesos de mecanización e industrialización (Strate y Lum 2006). Lewis Mumford (1895-1990):

Jacques Ellul (1912-1994): Más conocido por sus aportes

sociológicos que por sus obras dedicadas a la comunicación, este investigador intentó combinar el marxismo y el cristianismo en un mismo contenedor teórico. Su preocupación por los procesos de deshumanización lo colocan entre los padres fundadores de la ecología de los medios. Dos obras constituyen la principal referencia para los investigadores de la ecología de los medios: La technique ou l’enjeu du siècle (1954) y Quaderns del CAC 34, vol. XIII (1) - junio 2010


(1962). Más que ser un ludita antitecnológico, Ellul cuestionaba el reemplazo de los valores morales de toda la vida por los valores técnicos; respecto a la propaganda, estaba preocupado por el poder persuasivo de las imágenes frente a las formas tradicionales de comunicación basadas en la palabra y la confrontación discursiva. Podría decirse que Ellul o ponía the power of the word a the power of the image, estando esta última cargada de connotaciones negativas. A pesar de algunas discrepancias —Ellul consideraba que McLuhan hacía demasiado hincapié en los medios y dejaba de lado lo social, mientras que McLuhan y otros investigadores como Walter Ong no oponían la palabra a la imagen, sino la oralidad a la escritura—, la obra ecléctica y transdisciplinaria de Ellul constituyó una referencia obligada para los ecólogos de los medios (Kluver 2006; Christians 2006). Propagandes

Junto a Marshall McLuhan, Harold Innis es considerado el otro gran representante de la llamada Escuela de Toronto. Algunos reconocidos investigadores de la ecología de los medios como Neil Postman o James Carey no dudan en considerar a Innis el verdadero revolucionario que dio a la ecología de los medios su configuración definitiva. Formado en economía política —sus primeros trabajos estaban dedicados al análisis del sistema de ferrocarriles ( A History of the Canadian Pacific Railroad , 1923) y el mercado de las pieles (The Fur Trade in Canada , 1930) — con el correr de los años fue llevando su mirada integradora y sistémica al campo de la comunicación ( Empire and Communications, 1950; The Bias of Communication , 1951). La importancia del aporte de Innis a la ecología de los medios está fuera de discusión: fue este canadiense el primero en contar la historia poniendo los procesos de comunicación al centro de su mirada. En otras palabras, Innis pasó de analizar la economía de los ferrocarriles y las pieles a focalizar su estudio en las tecnologías que permitían el flujo de la información y el conocimiento. Su perspectiva lo llevaba a vincular, por ejemplo, el desarrollo del telégrafo con la prensa del siglo XIX y la creciente demanda de informaciones actualizadas, un tipo de análisis que McLuhan llevará hasta sus últimas consecuencias. En Empire and Communications , Innis nos cuenta la historia de Babilonia, Egipto, Grecia, Roma y la Edad Media a partir de sus sistemas de comunicación, cubriendo el arco temporal que va desde las tablillas de arcilla y el papiro, hasta el libro impreso. Eclipsado por la fama internacional del también canadiense Marshall McLuhan, los aportes fundamentales de Harold Innis fueron poco a poco adquiriendo un justo reconocimiento dentro y fuera del ámbito de la ecología de los medios. En cierta manera, podría decirse que sus enfoques eran complementarios: si la visión de Innis vinculaba la tecnología de la comunicación a las formas de organización social y la economía, la de McLuhan relacionaba los medios con la organización sensorial y el pensamiento de los sujetos (Heyer 2006). Eric Havelock (1903-1988): El enlace entre Harold Innis y Marshall McLuhan no estaría completo si no mencionáramos la Harold Innis (1894-1952):

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obra de Eric Havelock, un investigador británico experto en la cultura clásica que también frecuentó la University of Toronto entre 1927 y 1947. Havelock debe ser considerado a todos los efectos el gran experto en la transición de la o ralidad a la escritura en la sociedad griega; sus estudios dedicados a las transformaciones de la cultura griega desde la consolidación del alfabetismo —su libro Preface to Plato (1963) es una de las citaciones obligadas— influenciaron profundamente a Harold Innis, Marshall McLuhan y Walter Ong.

El límite entre los precursores y los padres fundadores está dado por la aplicación explícita de la metáfora ecológica a los medios de comunicación. Sin embargo, existen investigadores que, por una serie de motivos cronológicos, científicos y discursivos, se ubican en una zona de frontera entre los precursores y los padres fundadores. Por ejemplo Walter Ong —una pieza clave del mapa de la ecología de los medios, entre otras cosas, por haber desarrollado el concepto de oralidad secundaria — no habló directamente de “ecología” en sus textos dedicados a los contrastes entre oralidad y escritura. Entonces, ¿por qué no colocarlo entre los precursores? Por dos motivos. En primer lugar, porque si bien había publicado algunos trabajos de gran relevancia en la década de 1960, el aporte más destacado de Walter Ong fue Orality and Literacy de 1982. Por otro lado, su tesis doctoral dedicada a la poesía de Gerard Manley Hopkins fue supervisada en la St. Louis University por un joven estudioso canadiense llamado Marshall McLuhan en la década de 1940. Como podemos observar, no resulta fácil trazar límites o diferenciar generaciones académicas: más que un flujo lineal, los discursos científicos constituyen una red semiótica de continuas y, a menudo, simultáneas apropiaciones, desviaciones y reinterpretaciones. A continuación pasaremos revista a los padres fundadores de la ecología de los medios:

en alguna conversación con sus colegas (Morrison 2006), pero desde una perspectiva más general también debemos reconocer que fue McLuhan quien actualizó e integró en un enfoque único los planteos de algunos precursores como Lewis Mumford, Sigfried Giedion, Harold Innis y Eric Havelock. McLuhan no se cansaba de insistir en que los medios forman un ambiente o entorno sensorial (un medium) en el cual nos movemos como un pez en el agua; no nos damos cuenta de su existencia hasta que, por algún motivo, dejamos de percibirlos. Su ecología está totalmente volcada hacia las percepciones de los sujetos: los humanos modelamos los instrumentos de comunicación, pero, al mismo tiempo, ellos nos remodelan. El otro elemento destacable de Marshall McLuhan proviene de sus explosivas formas de expresión: su escritura en formato mosaico, la facilidad para crear eslóganes y conceptos inolvidables —como el medio es el mensaje o aldea global— y el salto intertextual permanente entre lo mediático, lo literario y lo tecnológico lo convierten en una figura indispensable de los estudios de la comunicación de masas del siglo XX. Algunas de sus obras se han convertido en referencias ineludibles inclusive para los que no comparten su visión, desde The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (1962) hasta Understanding Media: The Extensions of Man (1964), The Medium is the Massage: An Inventory of Effects (1967, con Quentin Fiore) y Laws of Media: The New Science (1988, con Eric McLuhan). A principios de la década de 1990, cuando sus detractores ya lo daban por olvidado, la aparición de la world wide web y la consolidación a escala global de cadenas televisivas co mo MTV y CNN llevaron a un revival de las ideas de Marshall McLuhan, un proceso que culminó con su canonización por parte de la revista Wired (quien lo eligió como Patron Saint en su primer número en 1993). A partir de ahí, la obra de McLuhan ha entrado en un proceso de reapropiación en clave digital del que hablaremos en la tercera sección de este artículo.

¿Qué decir, a estas alturas, de Marshall McLuhan que no se haya dicho? Desde la perspectiva de la ecología de los medios, McLuhan generó un doble efecto: por un lado, posicionó dentro y fuera del ámbito científico una mirada ecológica de los procesos mediáticos contemporáneos; por otra parte, su fama tuvo efectos contraproducentes, porque eclipsó a otros investigadores de los medios (no sólo de la ecología de los medios) que trabajaban en silencio y despreciaban las efervescentes declaraciones del canadiense. En el contexto de la cultura de masas de los años sesenta, McLuhan era, sin dudas, el paradigma del investigador de los medios y gozaba de una fama mediática similar a la de otros íconos pop como Andy Warhol o Bob Dylan, lo que le hizo ganar no pocos enemigos en el mundo académico. Era tal la envidia de algunos colegas de la University of Toronto, que McLuhan pidió a sus estudiantes que evitaran citarlo en tesis y disertaciones para evitar represalias (Morrison, 2006, 169). Como ya dijimos, el concepto de ecología de los medios nació

Si bien es una figura de reconocido peso académico en el mundo anglosajón, Neil Po stman nunca tuvo la visibilidad mediática internacional alcanzada por Marshall McLuhan. Como ya se ha mencionado, esta sobreexposición de McLuhan eclipsó, en cierta manera, a investigadores de indudable relieve como el propio Postman. Proveniente del campo educativo, concretamente de la enseñanza de la lengua inglesa, Neil Postman fue uno de los grandes pensadores de los medios entre los años 1970-2000. En obras como Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business (1985), Technopoly: the Surrender of Culture to Technology (1992) o The End of Education: Redefining the Value of School (1995), Postman desarrolló una visión ecológica, crítica y ética del sistema mediático estadounidense (Gencarelli 2006). Según Postman, el cambio tecnológico no era aditivo, sino ecológico, y lo explicaba con un ejemplo: si dejamos caer una gota de tintura roja en un recipiente con agua, se disuelve en todo el líquido, coloreando

1.2. Los padres fundadores

Marshall McLuhan (1911-1980):

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Neil Postman (1931-2003):

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cada una de las moléculas. Eso es lo que Postman entiende por cambio ecológico (ecological change). La llegada de un nuevo medio no se limita a agregar algo: cambia todo. En el año 1500, después de la invención de la imprenta, no había una vieja Europa más una imprenta: había una Europa diferente. Después de la llegada de la televisión, los Estados Unidos no eran los Estados Unidos más la televisión. El nuevo medio le dio un nuevo color a cada campaña política, hogar, escuela, iglesia, industria, etc., de ese país (Postman 1998). La figura de Postman es fundamental para la ecología de los medios, no sólo por sus aportes teóricos, sino también por haber creado, en 1971, el primer programa de grado en ecología de los medios en la Steinhardt School of Education (New York University). Postman formó, inspiró y colaboró con destacados investigadores como Paul Levinson, Joshua Meyrowitz, Jay Rosen, Lance Strate y Dennis Smith. Walter Ong (1912-2003): Como ya indicamos, Orality and

(1982) es una referencia en el campo de la ecología de los medios. Junto con Eric Havelock, el padre jesuita Walter Ong es el gran experto en la transición de la oralidad a la escritura; sus investigaciones a lo largo de medio siglo analizaron esa transición en sus diferentes dimensiones, ya sean literarias, teóricas, sociales, educativas, culturales, históricas e inclusive bíblicas. Algunas de sus obras anteriores a Orality and Literacy fueron The Presence of the Word (1967), Rhetoric, Romance, and Technology (1971) e Interfaces of the Word (1977) (Soukup 2005). Literacy. The Technologizing of the Word

La generación de los padres fundadores de la ecología de los medios está formada por muchos investigadores y la lista no se agota obviamente en Marshall McLuhan, Neil Postman y Walter Ong. Un estudio más detallado que el presente artículo debería, por ejemplo, incluir los nombres de Edmund Snow Carpenter (1922- ) —coeditor junto a McLuhan de la revista Explorations, cuyos mejores artículos ambos reunieron posteriormente en el libro Explorations in Communications (1960)— o el de James W. Carey (1934-2006), un investigador que puede ser considerado el puente entre la ecología de los medios norteamericana y los cultural studies británicos. Carey rechazaba la hegemonía de los métodos cuantitativos, pero, al mismo tiempo, se distanciaba (aún reconociendo el valor de sus aportes) de los planteos a menudo especulativos de Marshall McLuhan (Wasser, 2006; Vannini et al., 2009). 1.3. La nueva generación

En junio de 2000 se realizó en la Fordham University (Nueva York) la primera convención de la Media Ecology Association (MEA) y dos años más tarde apareció el primer volumen de Explorations in Media Ecology , la publicación científica de la MEA. Las convenciones se fueron sucediendo; la última se realizó en St. Louis (Missouri) en 2009 y la conferencia 2010 se organizará en la University of Maine. Detrás de esta febril actividad institucional se encuentra una nueva generación de Quaderns del CAC 34, vol. XIII (1) - junio 2010


investigadores que se formaron en su juventud con los padres fundadores McLuhan, Neil Postman y Walter Ong. Entre los más destacados exponentes de la nueva generación podemos mencionar a Lance Strate , profesor de Communication and Media Studies en la Fordham University de Nueva York. Strate ha sido el primer presidente de la MEA y uno de sus más activos militantes. Su campo de investigación abarca desde la epistemología y las raíces históricas de la ecología de los medios hasta el impacto de las nuevas tecnologías de la información y las formas populares de la comunicación de masas. Otro destacado miembro de la nueva generación es Joshua Meyrowitz. Su libro No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behaviour (1985) es todavía hoy una referencia indispensable en la reflexión sobre los medios de comunicación de masas. Nunca traducido, lamentablemente, al castellano o al catalán, No Sense of Place es un texto que no ha perdido vigencia a pesar de las transformaciones sufridas por la ecología mediática desde la difusión de la world wide web. Si Strate y Meyrowitz provienen del círculo estadounidense de Neil Postman, Robert Logan realizó en Toronto sus estudios sobre los efectos del alfabetismo junto a Marshall McLuhan a finales de los años setenta. El fruto de esa investigación fue The Alphabet Effect (1986), un texto al que siguieron varias obras de espíritu “mcluhaniano” como The Sixth Language: Learning a Living in the Internet Age (2000) y The Extended Mind: The Emergence of Language, the Human Mind and Culture

(2007). Logan es actualmente uno de los intérpretes más fieles de esa visión poliédrica y transversal que caracterizaba a la producción intelectual de Marshall McLuhan. Finalmente, otra referencia fundamental de los estudios postmcluhanianos es Derrick de Kerkhove , director del McLuhan Program in Culture & Technology de la University of Toronto desde 1983 y reconocido actualizador de la obra del canadiense. No profundizaremos en los aportes de Derrick de Kerkhove —quizás los más conocidos en Iberoamérica de todos los investigadores de la nueva generación (de Kerkhove 1999a, 1999b)— porque no ha tenido una activa participación en la institucionalización académica de la ecología de los medios (aunque desde una perspectiva epistemológica, su producción encaja perfectamente dentro de ese campo teórico). Esta breve referencia a la tercera generación es incompleta e injusta, ya que no da cuenta de muchos investigadores que participan en la comunidad académica construida alrededor de la Media Ecology Association. Por otra parte, una cuarta generación de jóvenes investigadores no tardará en conseguir visibilidad académica y seguir explorando los posibles senderos que abre la ecología de los medios.

2. La ecología de los medios: un mosaico intertextual

En esta sección, desarrollaremos una breve síntesis de los conceptos y postulados fundamentales de la ecología de los 21


medios. Siguiendo una metodología de inspiración mcluhaniana, construiremos esta sección a partir de un mosaico de ideas, frases y expresiones de los principales exponentes de la ecología de los medios: “La ecología de los medios es el estudio de los medios como ambientes” (Postman, The Reformed English Curriculum , 1970). “Platón consideraba la escritura como una tecnología externa y ajena, lo mismo que muchas personas hoy en día piensan de la computadora” (Ong, Orality and Literacy, 1982). “La ecología de los medios se presenta como una metadisciplina emergente” (Nystrom, Towards a Science of Media Ecology, 1973). “Usamos la palabra ‘ecología’ para sugerir que no sólo nos interesan los medios, sino las formas en las que la interacción entre los humanos y los medios moldea el carácter de la cultura y, podríamos agregar, también ayuda a la cultura a mantener su balance simbólico” (Postman, The Humanism of Media Ecology, 2000). “Cada tecnología tiende a crear un nuevo ambiente humano. La escritura y los papiros crearon el ambiente social que nosotros creemos conectado con los imperios del mundo antiguo […] La imprenta de caracteres tipográficos móviles creó un nuevo ambiente inesperado: el público” (McLuhan, The Gutenberg Galaxy, 1962). “El surgimiento de la ciencia moderna sin dudas dependió, en gran medida, del efecto conjunto de la técnica del sistema indo-arábigo de numeración y la técnica del alfabeto griego, multiplicados por la introducción de la imprenta” (Havelock, Origins of Western Literacy , 1976). “Las tecnologías no son sólo recursos externos, sino también transformaciones interiores de la conciencia, y mucho más cuando afectan la palabra” (Ong, Orality y Literacy, 1982). “El medio es el mensaje” (McLuhan, Understanding Media, 1964). “(Los ambientes) estructuran lo que podemos ver y decir, y, por lo tanto, hacer. Nos asignan roles e insisten en cómo debemos interpretarlos. Especifican qué está permitido hacer y qué no lo está. En algunas ocasiones, como en la corte, el aula o la oficina, las especificaciones son explícitas y formales. En el caso de los medios que generan ambientes (por ejemplo los libros, la radio, el cine, la televisión, etc.), las especificaciones son implícitas e informales, y quedan semiocultas porque asumimos que estamos en relación con una simple máquina y no un ambiente. La ecología de los medios trata de explicitar esas especificaciones” (Postman, The Reformed English Curriculum, 1970). “Una cosa que nunca podemos ver es el elemento en que nos movemos” (McLuhan, The Marfleet Lecture s, 1967). “Cada tecnología contiene una filosofía que expresa la forma en que la gente usa su mente, su cuerpo, cómo codifica el mundo, qué sentidos amplifica y qué tendencias intelectuales y emocionales descarta” (Postman, Five Things We Need to Know About Technological Change, 1998). 22

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“Todo cambio tecnológico es una negociación […] La tecnología da algo, pero también saca algo. Eso significa que por cada ventaja que ofrece una nueva tecnología, hay siempre una desventaja que le corresponde […] La cultura siempre paga un precio por la tecnología” (Postman, Five Things We Need to Know About Technological Change, 1998). “Los textualistas por lo general identifican la escritura con lo impreso y rara vez —o nunca— se atreven siquiera a echar un vistazo a la comunicación electrónica” (Ong, Orality and Literacy, 1982). “No tiene importancia que se introduzca un televisor en cada aula: la revolución ya comenzó en los hogares. La televisión ha mutado nuestras vidas sensoriales y nuestros procesos mentales” (McLuhan, Understanding Media, 1964). “Los medios se vuelven mitos… Creemos que las creaciones tecnológicas nos llegan de Dios, como si fueran parte del orden natural de las cosas” (Postman, Five Things We Need to Know About Technological Change, 1998). “La tecnología electrónica nos ha conducido a la era de la ‘oralidad secundaria’. Esta nueva oralidad posee asombrosas similitudes con la antigua por su mística de la participación, su insistencia en un sentido comunitario, su concentración en el momento presente e incluso su empleo de fórmulas” (Ong, Orality and Literacy, 1982). “Ningún medium existe sólo o tiene significado sólo, sino en permanente relación con otros medios” (McLuhan, Understanding Media , 1964). “La ecología de los medios es el estudio de los entornos mediáticos, la idea de que la tecnología y las técnicas, los modos de información y los código de comunicación juegan un rol fundamental en los asuntos humanos. La ecología de los medios es la Escuela de Toronto y la Escuela de Nueva York. Es determinismo tecnológico, hard y soft, y evolución tecnológica. Es lógica de los medios, teoría del medium, mediología. Son los estudios de McLuhan, las investigaciones sobre oralidad y alfabetismo, los estudios culturales americanos. Es gramática y retórica, semiótica y teoría de los sistemas, historia y filosofía de la tecnología. Es lo postindustrial y lo posmoderno, lo prealfabético y prehistórico” (Strate, Understanding MEA . 1999). “La ecología de los medios está atravesando su infancia. Los ecólogos de los medios saben, en general, qué es lo que les interesa —las interacciones entre los medios de comunicación, las tecnologías, la técnica y los procesos humanos de percepción, pensamiento, valor y conducta—; ellos saben, también, los tipos de preguntas que proponen esas interacciones. Pero los ecólogos de los medios no tienen, todavía, un marco coherente para organizar su objeto de estudio y sus preguntas. La ecología de los medios es, en breve, una ciencia preparadigmática” (Nystrom, Towards a Science of Media Ecology , 1973). “Las tecnologías son artificiales, pero —otra paradoja— lo artificial es natural para los seres humanos” (Ong, Orality and Literacy, 1982). “La ecología de los medios analiza cómo los medios de Quaderns del CAC 34, vol. XIII (1) - junio 2010

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comunicación afectan a la percepción, la comprensión, las sensaciones y los valores; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras chances de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente. Un ambiente es, después de todo, un sistema de mensajes complejos que impone a los humanos ciertas formas de pensar, sentir y comportarse” (Postman, The Reformed English Curriculum , 1970). “Un niño normal vive en un ambiente electrónico. Vive en un mundo de sobrecarga informativa ( information overloading)” (McLuhan, Cybernetics and Human Culture , 1964). “La ecología de los medios trata de averiguar qué roles nos obligan a interpretar los medios, cómo los medios estructuran nuestra mirada, por qué los medios nos hacen sentir y actuar como lo hacemos” (Postman, The Reformed English Curriculum, 1970).

plo, criticando el avance de la televisión sobre las prácticas de escritura—, mientras que otros como Marshall McLuhan se desentendieron hasta cierto punto de esas preocupaciones para privilegiar el análisis de las transformaciones perceptivas y cognitivas que sufren los usuarios de los medios. Otros miembros de la tradición de la ecología de los medios como Harold Innis prefirieron vincular la evolución de los medios de comunicación a los procesos socioeconómicos —por ejemplo, el desarrollo simultáneo del telégrafo y las vías férreas— en el contexto de una visión sistémica de la sociedad. En algunos de sus célebres aforismos, Marshall McLuhan también dejó caer otra posible dimensión de la metáfora ecológica: los medios sólo adquieren significado en relación con los otros medios. Desde esta perspectiva, los medios serían como “especies” que conviven en un mismo “ecosistema” de la comunicación.

En resumidas cuentas: ¿De qué hablan los ecólogos de los medios? El siguiente gráfico —construido a partir de una serie de artículos clásicos de la ecología de los medios escritos por Marshall McLuhan, Neil Postman, Walter Ong y otros representantes de la nueva generación — sirve para visualizar los grandes temas de conversación teórica de este campo del saber comunicacional. La ecología de los medios puede sintetizarse en una idea básica: las tecnologías —en este caso, las tecnologías de la comunicación, desde la escritura hasta los medios digitales— generan ambientes que afectan a los sujetos que las utilizan. Algunos ecólogos como Neil Postman desarrollaron una lectura moral de las nuevas formas de comunicación —por ejem-

3. Nueva ecología de los medios

En los últimos años, los investigadores enrolados en la ecología de los medios demostraron un particular interés en las nuevas formas multimedia e interactivas de comunicación. Ya en una conferencia de 1995, Neil Postman daba cuenta de la infoxicación (Cornella 2000) reinante en la sociedad digitalizada: “la gente no sabe qué hacer con la información. No tienen un principio organizador, lo que yo denominaría una narrativa trascendente”. Humanista hasta el fin, según Postman, la respuesta a esta explosión informativa no la tenían precisamente “the guys from MIT” (2004, 6). Las reflexiones de Postman sobre la crisis de la institución escolar y la necesidad de adap-

Gráfico 1. Temas de conversación teórica sobre ecología de los medios

Fuente: Elaboración propia. Quaderns del CAC 34, vol. XIII (1) - junio 2010

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tarse a los nuevos tiempos mantienen la misma vigencia que cuando fueron escritas hace casi tres décadas. Por otro lado, los textos de los precursores y padres fundadores han sido sometidos a una relectura sub specie digital. En un mundo marcado por profundos cambios en las formas de producir, distribuir y consumir el conocimiento, la comparación con otros procesos del pasado, como el descubrimiento de la escritura o la invención de la imprenta de tipos móviles, tiene mucho para aportar. Algunos investigadores de las ciberculturas no dudan en equiparar la actual transformación tecnocultural que vive nuestra sociedad con el descubrimiento de la imprenta en el siglo XV (Piscitelli 2005). En este contexto, las obras de Eric Havelock, Marshall McLuhan, Walter Ong y otros ecólogos de los medios se convierten en lectura obligatoria para los investigadores interesados en las nuevas formas que asume la comunicación digital interactiva. Con Marshall McLuhan pasa algo extrañísimo: basta tomar cualquiera de sus textos y cambiar la palabra “televisión” por “World Wide Web”. Los resultados son asombrosos. McLuhan hablaba en los años sesenta de la transición de la escritura a la “comunicación electrónica” (o sea, la televisión), pero es como si estuviera describiendo los procesos de digitalización que se desencadenaron treinta años más tarde. La relectura de McLuhan en clave digital ha generado obras de gran valor como Digital McLuhan: A Guide to the Information Millennium (Levinson, 2001) o Understanding New Media (Logan, en preparación). En un entorno marcado por la consolidación de las redes globales de información, los procesos de convergencia y la explosión de nuevos medios y plataformas de comunicación, la aparición de narrativas transmediáticas y la irrupción de un paradigma de la comunicación muchos-a-muchos que rompe el modelo tradicional del broadcasting, las reflexiones de la ecología de los medios se presentan como una referencia casi indispensable a la hora de comprender estos procesos. La ecología de los medios propone temas, conceptos y preguntas que enriquecen las conversaciones científicas sobre la comunicación digital interactiva. Releer a McLuhan sin los prejuicios académicos que en la década de 1970 lo aislaron de algunos de sus colegas, redescubrir los análisis de Postman sobre la educación y la comunicación en plena crisis de la institución escolar o recuperar las agudas reflexiones de Ong o Havelock sobre la transición de la oralidad a la escritura puede abrirnos nuevas claves interpretativas para la comprensión de la configuración que está adoptando el ecosistema mediático en el siglo XXI.

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Notas 1 2

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La primera parte de la Introducción está basada en Scolari (2009, 2008). Una brillante reflexión semiótica sobre las conversaciones entre científicos (y de los científicos con el resto de la sociedad) se encuentra en Verón (1999). Algunas referencias bibliográficas indispensables en el campo de las teorías de la comunicación: Rodrigo y Estrada, 2009; Wolf, 1987, 1994; Moragas, 1981.

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