The Political Economy of Communication Vincent Mosco A. Definisi Definisi Ekonomi Ekonomi Politik Politik Berangkat dari penjelesan Mosco mengenai politik ekonomi, dapat dilihat
pada buku ini Mosco memberikan asupan pengetahuan tentang bagaimana ekonomi politik ‘bekerja’ dalam bidang komunikasi. Ekonomi politik bagi Mosco didasarkan pada praktek sosial dan berkembang dari waktu ke waktu, yaitu lebih khususnya adanya hubungan kekuasaan (produksi, distribusi, dan konsumsi sumber daya). emudian, menghasilkan sebuah produk komunikasi seperti surat kabar, buku, !ideo, "ilm, dan penonton adalah sumber utamanya. #ormulasi ini sangat menarik karena hal ini menekankan bagaimana sebuah perusahaan memproduksi "ilm atau majalah, bagaimana hubungan dengan orang$orang yang mendistribusikan produk dan pasar, serta bagaimana konsumen memutuskan tentang apa yang harus ditonton, dibaca, dan didengar. %ada akhirnya, kehendak konsumen lah yang akan menjadi pertimbangkan untuk pengambilan keputusan untuk memproduksi sebuah produk baru. &ebih lanjut, ekonomi politik berkonsentrsi pada satu lingkup hubungan sosial untuk melihat pergeseran bentuk kontrol bersama rangkaian produksi, distribusi, dan konsumsi. Misalnya, bagaimana sebuah perusahaan besar dapat mengontrol keragaman konten atau bagaimana pemasaran perusahaan internasional memperkuat bisnis mereka di media dengan menggunakan meng gunakan teknologi baru (situs jaringan sosial). 'e"inisi lebih jauh dapat dilihat dari karakteristiknya adalah bahwa ekonomi politik sebuah studi tentang kontrol dan kelangsungan hidup dalam kehidupan sosial. ontrol mengacu khusus untuk internal organisasi, anggota indi!idu dan kelompok, sementara kelangsungan hidup berarti dimana mereka memproduksi apa yang mereka kembali butuhkan. %olitik ekonomi memberikan pemahaman mengenai perubahan sosial dan trans"omasi sejarah. ntuk teori klasik seperti dam *mith, 'a!id +icardo, dan ohn *tuart Mill, ini diartikan sebagai
1
pemahaman tentang re!olusi kapitalis yang besar, serta pergolakan yang mengubah masyarakat menjadi masyarakat industri. #ilsa"at moral, merupakan karakteristik berikutnya dalam politik ekonomi, yang artinya "ilsa"at moral mengacu pada nilai sosial dan konsepsi yang sesuai dengan praktek sosial. -ujuannya adalah untuk memperjelas posisi moral perspekti" ekonomi politik, khususnya karena sudut pandang moral sering tertutupi pada perspekti" ini. *elanjutnya kita dapat menemukan karakter lainnya yaitu, praksis. *ebagian besar umumnya praksis mengacu pada akti!itas manusia dan secara khusus untuk bebas berkreati!itas yang mana seseorang dapat memproduksi dan mengubah dunia, termasuk mengubah diri mereka sendiri. *ingkatn ya praksis memandu teori pengetahuan untuk mengetahui produk yang berkelanjutan dari sebuah teori dan praktek. B. Komodifikasi omodi"ikasi diartikan sebagai sebuah proses tran"ormasi nilai guna menjadi
nilai tukar, artinya dalam proses ini menunjukkan adanya sebuah trans"ormasi produk yang bernilai kemudian sebuh produk ini dapat menjadi nilai tukar (yang kemudian laku di pasaran). da dua dimensi umum yang penting dalam hubungan komodi"ikasi untuk komunikasi. %ertama, proses komunikasi dan teknologi berkontribusi pada proses umum komodi"ikasi dalam perekonomian secara keseluruhan. ontoh sederhana yang dituturkan Mosco dalam buku ini adalah adanya peningkatan saluran komunikasi dalam bisnis pakaian, terutama dengan pengenalan komputer secara global dan telekomunikasi teknologi, kemudian hal ini memperluas in"ormasi tentang seluruh rangakaian produksi, distribusi, dan penjualan. /al ini meningkatkan kontrol persediaan, sehingga menghemat ruang dan meningkatkan kemungkinan untuk menyediakan stok pada saat adanya pemesanan dari pelanggan. edua, proses komodi"ikasi bekerja pada masyarakat yang secara keseluruhan menembus proses dan lembaga komunikasi, sehingga
2
perbaikan dan kontradiksi dalam proses komodi"ikasi masyarakat berpengaruh sebagai praktek sosial. omodi"ikasi mengacu pada proses mengubah nilai guna menjadi nilai tukar, produk trans"ormasi yang nilainya ditentukan oleh kemampuan mereka untuk memenuhi indi!idu dan kebutuhan sosial ke dalam produk yang nilainya ditetapkan berdasarkan harga pasar. %enting untuk membedakan komodi"ikasi dari komersialisasi dan objekti"ikasi, sebuah proses yang cenderung terkait. omersialisasi adalah proses sempit yang secara khusus mengacu pada penciptaan hubungan antara penonton dan pengiklan. *e mentara objekti"ikasi adalah gagasan yang lebih luas. 0bjekti"ikasi adalah proses umum yang mengacu pada berbagai cara dehumanisasi berlangsung. Ekonomi politik ber"okus pada salah satu mani"estasi penting dari ini, proses komodi"ikasi. Mengambil contoh dari artikel yang berjudul Politik Seksual dalam Animasi Disney, bahwa Disney sendiri telah memiliki kepentingan dalam menggambarkan sosok perempuan dalam "ilm$"ilmnya, pada artikel ini dibahas mengenai "ilm Mulan (1223). 'alam "ilm Mulan kali ini Disney menampilkan Mulan sebagai perempuan yang tomboy dan urakan tidak seperti kisah putri lainnya. Mulan lebih banyak menyodorkan ikon$ikon non stereotipe "eminin bila dibandingkan dengan "ilm$"ilm kartun terdahulu Disney yang bertokoh$utamakan perempuan. *alah satu yang sangat kontro!ersial bagi beberapa orang adalah cara berpakaian Mulan yang disebut sebut sebagai ‘cross-dresser’ 4 Mulan memakai celana panjang. 5ambaran tokoh utama perempuan yang seperti itu tidak pernah ditemui dalam "ilm$"ilm Disney yang lain. 6amun, dibalik ini semua Disney seakan tidak bisa lepas dari unsur cerita perjodohan, seperti Mulan. Begitu juga dengan kisah Bra!e, putri Melida yang terkesan tomboy dan memiliki hobi untuk memanah juga tersandung mengenai masalah perjodohan. 6ilai$nilai seperti ini lah yang ingin disampaikan Disney pada setiap ceritanya. Bahwa, perempuan yang baik adalah perempuan yang memilik sikap lembut dan memasrahkan diri kepada laki$laki seperti kisah Snow White, Cindrella, dsb. Meski terkesan berbeda, Disney tetap menyelipkan pesan 3
tersebulung dalam kisahnya. *ependapat dengan Mosco, bahwa Disney disini selaku produsen raksasa media memiliki minat tersendiri untuk memberitahu kepada penontonnya dengan memperlihatkan sebuah cerita yang ternyata memiliki kepentingan untuk bisnisnya. 7tu juga menjadi alasan Disney memilih anak$anak sebagai sasaran audiensnya. *eperti yang Disney katakan bahwa anak pada tahun pertama hidupnya seperti sebuah buku yang kosong, yang nantinya akan banyak berisi tulisan pada halamann ya, kualitas dari tulisan itulah yang akan mempengaruhi secara mendalam. Maka dari itu, Disney memilih anak$anak menjadi sasaran target pasarnya, ia memahami bahwa pikiran anak$anak akan mudah dipengaruhi dan ini mengartikan bahwa Disney ingin mengisi tiap pikiran anak$anak dengan karya$karyanya 8 I think of a childs mind as a blank book! Durin" the first years of his life, much will be written on the #a"es! $he %uality of that writin" will affect his life #rofoundly& (5irou9, 1222)! /al ini penting untuk memahami bahwa perusahaan seperti Disney sepenuhnya terlibat dalam ranah kekuasaan, politik, dan ideologi mereka terlibat dalam proses komodi"ikasi dan eksploitasi yang mengakui keuntungan sebagai "aktor penentu tunggal di semua pengambilan keputusan perusahaan mereka. 'alam artikel yang berbeda, ada enam le!el kontrol yang membuat Disney menjadi kerajaan hiburan dalam artikel ini #ertama, Disney menciptakan tata letak taman, wahana, dan pameran sehingga dapat mengontrol kegiatan dan pengalaman keseluruhan pengunjung. 'edua, Disney memiliki tanah sendiri dan oleh karena itu dapat mengontrol lingkungan terdekat. 'eti"a, Disney mengontrol perilaku karyawan. 'eem#at , kontrol sejalan dengan moti" menguntungkan ilmu pengetahuan dan teknologi. 'elima, Disney diberikannya kontrol atas kemampuan pengunjung untuk membayangkan dan apa yang mereka bayangkan (berimajinasi). 'eenam, Disney mengendalikan nasib mereka sendiri dengan mempertahankan hubungan dekat dengan pemerintah merika, dan dengan lintas$ promosi produk Disney di berbagai pasar konsumen yang berbeda. 'isamping itu, Mosco menjelaskan tiga pintu masuk komodi"ikasi, pertama4
4
1. Komodifikasi konten, komodi"ikasi dalam komunikasi melibatkan
trans"ormasi pesan, mulai dari data terkecil ke sistem pemikiran yang penuh makna, kemudian menjadi produk berharga. %ada akhirnya, akan ada konten yang beragam dan kemudian menarik audien untuk menonton, bersamaan dengan itu akan ada pengiklan yang banyak. e mudian, hal ini menuntut sebuah media membuat sebuh konten yang banyak digemari oleh penontonnya agar rating naik kemudian iklan yang masuk banyak. *ebut saja, acara$acara yang sedang menjadi tren saat ini di 7ndonesia yaitu acara dangdut. Media tele!isi berlomba$lomba membuat acara dangdut se"enomenal mungkin, agar banyak masyarakat menonton acara tersebut dan kemudian rating akan naik, jika rating naik acara tersebut akan tayang terus menerus dan akan diberi slot tayang pada #rime time. 2. Komodifikasi audiens , perusahaan media memproduksi apa yang khalayak inginkan kemudian menjualnya kepada pengiklan, rating kemudian menjadi acuan utama para penguasa media. /al ini tentu saja berkaitan agar iklan yang masuk banyak dan program mereka terus berlanjut. 'apat dikatakan ini seperti menjual penonton. . Komodifikasi !eke"#a , media disini berkedudukan untuk membawa pekerja agar meyenangi pekerjaan mereka yaitu bekerja di media. %ara penguasa media mengeksploitasi para pekerja dengan cara membuat mereka mengerjakan banyak pekerjaan dengan gaji yang tidak semestinya. Misalnya, acara tele!isi yang menampilkan crew acara tersebut di layar kaca sebagai bahan untuk di bully hal ini menarik penonton untuk menyaksikan bahwa ada crew yang masuk ke dalam acara tersebut. *ehingga minat untuk untuk menonton acara tersebut semakin banyak, padahal tanpa disadari bahwa pekerja tersebut telah melakukan dua pekerjaan sekaligus (menjadi crew acara dan tampil sebagai pemain dalam acara tersebut). C. $!asialisasi
5
*pasialisasi dide"inisikan sebagai proses mengatasi kendala ruang dan wak tu dalam kehidupan sosial. *pasialisasi memegang makna khu sus untuk ekonomi politik komunikasi karena komunikasi merupakan salah satu sarana utama mewujudkan spasialisasi seluruh masyarakat dan, karena ini, spasialisasi membuat industri komunikasi sangat signi"ikan. lasan utama untuk "okus ini adalah untuk lebih memahami bagaimana kekuasaan bekerja di industri komunikasi dan karena konsentrasi perusahaan memiliki konsekuensi yang signi"ikan bagi masyarakat. onsentrasi perusahaan memungkinkan perusahaan untuk lebih mengontrol produksi, distribusi, dan pertukaran komunikasi, dan juga batas kompetisi dan karena keragaman in"ormasi dan hiburan yang tersedia di masyarakat. %emikiran tradisional meneliti berbagai jenis utama dari konsentrasi menurut bentuk horisontal dan !ertikal. onsentrasi horisontal terjadi ketika sebuah perusahaan di satu baris media membeli minat utama dalam operasi media yang lain, tidak terkait langsung dengan bisnis asli, atau ketika dibutuhkan saham utama di perusahaan yang sama sekali di luar media. 7ntegrasi !ertikal menggambarkan konsentrasi perusahaan dalam bidang usaha yang memperpanjang kontrol perusahaan atas proses produksi. ontoh dari perusahaan media yang melakukan lintas promosi adalah Disney! erajaan hiburan Disney telah menjadi dominasi di (ollywood dengan mengembangkan bisnisnya melalui segala lingkup bidang usaha. Disney menjadikan saluran kabel olahraga E*%6 menjadi kendaraan lintas promosi multimedia, mengembangkan jaringan radio E*%6, majalah E*%6, layanan E*%6 baru, toko E*%6, dan bar : olahraga E*%6 ;ona, semua bekerja sama untuk mempromosikan produk Disney. /al ini merupakan kesempatan lintas$ promosi yang merupakan salah satu kekuatan pendorong di belakang pertumbuhan dari hori;ontal perusahaan media (roteau, <===). /al ini memperlihatkan bagaimana Disney telah menjadi perusahaan raksasa, Disney
6
mampu mencakup seluruh aspek kehidupan, mulai dari Media network, Park and )esort, $he Walt Disney Studio, Disney Concumer Product, Disney Interacti*e! T%E &A'T D($)E* C+MPA)*
-ele!ision, +adio,
Media )eto"k
%ublishing > 'igital Media *ports Media
-ele!ision > 'igital Media
-ele!ision, +adio > 'igital Media
-ele!ision > 'igital Media
-ele!ision > 'igital Media -ele!ision, +adio > 'igital Media
7
-heme %ark and +esort
Pa"k And -eso"t -heme %ark and +esort
-heme %ark and +esort
-heme %ark and +esort
-heme %ark and +esort
-heme %ark and +esort
ruise &ine
8
-imeshare
/otel and -imeshare
5uided ?acations
-heme %ark and +esort
&i!e$ction #ilm %roduction
The &alt Disney $tudios
nimated #ilm %roduction
nimated #ilm %roduction
9
Music
&i!e$ction #ilm %roduction
#ilm 'istribution
6ature #ilms
-heater
Disney Consume"
P"oducts
&icensing
%ublishing
10
+etail
Disney 'igital Media,
(nte"actie
7nteracti!e Entertainment *umber4 (http4::thewaltdisneycompany.com:disney$companies)
7ni juga mempertegas bagaimana Disney menjual produknya tidak hanya berupa "ilm yang digemari anak$anak, tetapi juga penjualan merchandise yang berupa action fi"ure, pakaian, permainan, dan lain$lain misalnya. 7nti dari proses spasialisasi adalah bagaimana sebuah perusahaan media dapat menjangkau seluruh sasaran audiensnya diseluruh dunia, seperti yang Disney lakukan (menjangkau dengan melakukan lintas promosi).
11
D. $t"uktu"asi *trukturasi atau proses menciptakan hubungan sosial, terutama mereka yang
diselenggarakan di sekitar kelas sosial, jenis kelamin, dan ras. Misalnya, ekonomi politik menggambarkan bagaimana akses ke media massa dan teknologi komunikasi baru dipengaruhi oleh kesenjangan kelas sosial yang membagi orang menurut pendapatan dan kekayaan, yang memungkinkan beberapa mengakses dan meninggalkan ada juga yang tidak. *trukturasi menghubungkan ekonomi politik dan sosiologi. *trukturasi berangkat dari pemikiran nthony 5iddes strukturasi menggambarkan mengenai perubahan sosial sebagai proses yang mendiskripsikan bagaimana sebuah struktur diproduksi dan direproduksi oleh manusia yang berperan sebagai pelaku dalam struktur itu sendiri. %ada akhir tulisan ini kita dapat menarik sebuah garis lurus, bahwa hubungan komodi"ikasi, spasialisasi, serta strukturasi saling memiliki hubungan. ika kita melihat "enomena yang ada saat ini, globalisasi telah menjadi acuan utama adanya raksasa$raksasa media di abad ini. 'engan terbukanya jaringan dunia melalui teknologi tentunya, maka terbuka pula peluang dominasi kekuasaan kaum kapitalis. -anpa kita sadari justru hal ini terjadi secara alamiah, sedikit demi sedikit kehidupan kita dikuasai oleh media. *istem kehidupan kita atas konsumsi media sudah tidak dapat terkontrol lagi. pa yang kita tonton sesungguhnya adalah produk kapitalis yang memiliki kepentingan. danya konglomerasi media, yang menyebabkan isi media justru dibuat$buat seakan itu real! danya acara anak$anak yang pada akhirnya membuat anak$anak menjadi peluang bisnis, sebut saja "ilm$"ilm Disney seperti +roen (<==@) yang membooming sehingga apapun yang berkaitan dengan "ilm itu laku keras termasuk soundtrack "ilmnya. *eperti yang diungkapkan Mosco bahwa komodi"ikasi merupakan sebuah proses trans"ormasi nilai guna menjadi nilai tukar, kemudian spasialisasi menunjukkan proses penjangkauan ruang dan waktu, dan yang terakhir adalah strukturasi yang merupakan struktur sosial yang berkaitan dengan kelas, ras dan gender kemudian saling berhubungan.
12
'a"tar %ustaka roteau, 'a!id. <===. edia.Society/ Industries, Ima"es, and Audiences! nited *tates o" merika4 %ine #orge %ress 5irou9, /enry . (1222). $he mouse that roared/ Disney and the end of innocence! nited *tates o" merika4 +owman > &ittle"ield %ublishers, 7nc Mosco, ?incent. (<==2). $he Political 0conomy of Communication. &ondon4 *age %ublication 0stro!e, 5eo"". (<=1A) . ‘'isney synergy’ in naheim, ali"ornia4 -he political economy o" 8-he Mighty 'ucks! $he Policital 0conomy of Communication . <(<). @CDC -riastuti, Endah. (<==C). %olitik *eksual dalam #ilm nimasi 'isney. Antro#olo"i Indonesia! @= (1). C$3@ http4::thewaltdisneycompany.com:disney$companies
13
