El afiche en la sociedad urbana
Abraham Moles - 1976
La situación social del afiche La civilización opulenta Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones, de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho; su situación en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido. El individuo quiere adquirir, es decir: hace entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los otros, la naturaleza o la sociedad; quiere dilatar esta esfera personal a la que llama “espacio “espacio vital” incorporándole incorporándole el mayor número posible de e lementos exteriores. Para lograrlo debe dar algo de sí mismo en cambio: trabajo o creación, presentes o pasados, y acumulados en un potencial de riquezas. No se tiene nada sin nada.
Una civilización de la imagen Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contemporánea contemporánea es una civilización de la imagen, a diferencia de todas las pasadas. Sabemos que vivimos un universo de imágenes: la fotograf ía, el diario, el a fiche, el cine, la televisión, son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior, totalmente artificial, que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre. ía, el cine etc, han sido replanteados por el progreso técnico, lo cual, aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creación de la imagen, no modificará necesariamente la Por cierto que inventos como la fotograf ía, estructura de la “Umwelt” del individuo en su relación con una imagen que tiene delante de los ojos, de la que toma conocimiento, después de percibirla, para reaccionar enseguida con una acción elemental o una modificación de su propia estructura mental, más o menos observable. Se trata siempre de ver imágenes, mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de la imagen, vale decir al hombre prehistórico que trazó con un trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el per fil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego del campamento, la psicología del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusión masiva de imágenes en el grupo social. Nos centraremos en la imagen fija. Considerada como la expresión más pura del mundo de las imágenes. Según los análisis semánticos, existe una correlación muy neta entre “imagen” e “imagen “imagen fija”, fija”, opuestas a la imagen móvil, animada que algunos califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. Con la imagen fija ocurre lo contrario. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado, volverla a mirar, lo que nos plazca. Al menos en principio, nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto con el objeto. La ciudad es un mundo de calles y casas, de objetos e imágenes es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales, un paisaje artificial creado por el hombre, el elemento fundamental de la cultura de Occidente. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen, pero sobre todo aviso publicitario, ilustración de revista, etc. La situación de imagen fija respecto del sujeto y el estímulo es, posiblemente, la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: expuesto en la pared de un lugar público, con dimensiones iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada. Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categoría de la imagen comentada, aquella que sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un texto, generalmente breve, pero el binomio “imagen + su comentario” comentario” es inseparable. De hecho, el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización donde la le ctura está difundida universalmente. De este intento de caracterización de la situación social del afiche se desprenden sus valores: al menos e n los países capitalistas, es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconómicas, uno de los elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. Por Por otra parte, es una de las formas modernas del arte urbano. No todo afiche e s necesariamente publicitario. Muchos, son realizados por organismos organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su acción al público ( UNECO, FAO, FAO, Liga contra el alcoholismo, etcétera) utilizan, en términos generales, las mismas técnicas. En este caso es preferible el término propaganda en vez de publicidad. Condiciones de visión del afiche El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso y el cartel p ublicitario, es decir, del deseo de ilustrar el texto, desde el momento en que: 1. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes progresos. 2. La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo. Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen, más incisiva y de mejor asimilación que el texto. Un ejemplo per fecto es la señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y hace así inmediatamente asimilable lo que expresa.“El ojo -dice Valery- es el órgano de la visión, pero la mirada es acto de previsión, está dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto... estos verbos son el futuro psicológico. La variación de la mirada en dirección, velocidad y duración depende de lo que impresiona y atrae al ojo, sea por recuerdo o por atención... La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea. De hecho, la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. Se presenta así: 1/10s fenómeno de enganche, el tiempo no basta para “comprender”ámbito especí fico fico del afiche:1/5s plena visión de un texto simple, 1s a 2s término de exploración de un afiche. Estos últimos períodos son muy variables en función de la naturaleza del estímulo. La lectura más veloz del texto de un afiche considerado simple, con caracteres de gran tamaño es de unos 180.000 caracteres por hora, vale decir, 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras). Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio; estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos minutos. Esto da una medida de la aceleración de la civilización a partir del tiempo libre. El problema, entonces, queda planteado de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio un mensaje, incluidos textos e imagen, para que lo vea en un segundo como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es el problema de técnica informacional planteado planteado por el afiche.
DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTÉTICAS • El afiche y el aviso ilustrado. Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores: 1. Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala. 2. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estímulo. De aquí surgen los elementos del afiche, que se basa fundamentalmente en el concepto de le gibilidad en función del tiempo. Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores, casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento único; estará fijado y expuesto a la vista del peatón. Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista. No obstante, ambos comparten las mismas técnicas y se producen en el mismo sitio. Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de una revista o un semanario, que tiran un millón de ejemplares. La revista está bajo los ojos del individuo, que la hojea, acto muy importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningún estudio importante. El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. Tiene dos estímulos: -un estímulo fuerte: la imagen de carácter e stético que tiene la finalidad de llamar la atención, atrapar al lector con un “gancho” “gancho”. Un estímulo más débil: el texto, que puede ser una argumentación, un comentario o una observación. Este último está determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio. Hay, por lo tanto, dos factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento, que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la página, gesto de esfuerzo muy débil, pero que implica una presencia mínima de la conciencia. Tienen lugar así problemas de lucha por adquisición del interés del lector, en tanto el tiempo de presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo del espectador. La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte escrita, que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar un verdadero texto; la ganancia será la penetración del argumento. En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición y el cansancio. 1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego entre texto e imagen. 2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La dialéctica del afiche es “estímulo “estímulo y cansancio”. cansancio”. 3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado. El mecanismo de disociación El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicación de masas, se definen por una función: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendimiento: una campaña publicitaria quiere transmitir transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca-Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación: El circuito socioeconómico de la venta, lo llamaremos afiche publicitario. La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un principio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran máquina de fabricar deseos, los t ransforma en necesidades, y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más interesante para un psicosociólogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando numerosos mecanismos mecanismos del afiche publicitario. Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”. • Funciones del afiche Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones funciones del afiche e n la ciudad. 1. La primera función del afiche es la de información: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, avisador, donde el papel semántico es esencial. 2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso e s un instrumento para convencer o seducir; la argumentación, no es más que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó entimema. 3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación entre un organismo y la masa, y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el mecanismo enunciado, enunciado, una tercera función la educativa que distinguimos específicamente de la función cultural. El afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformación autoformación del individuo por la contemplación -a un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de cultura. 4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la atención de los responsables de la ciudad, en beneficio e xclusivo de la función semántica de comunicación o condicionamiento. condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. 5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación, crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de Lublín a Barcelona. 6. La sexta función es la función creadora. Como todos todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen aponer en funcionamiento funcionamiento el mecanismo del consumo. Conclusión Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas: la primera función está directamente relacionada con la lingüística, o más bien con una semántica general de la que sería un ejemplo. Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el papel de motor. La tercera función es la de educación. Se relaciona con los problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería interminable. La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del medio urbano. La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En último término la función creadora del afiche nos llevará a enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las relaciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global. LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES La búsqueda de las dimensiones hemos visto cómo, tomando como base la teoría de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podían ser caracterizados según una serie de criterios más o menos numéricos con los que se establece un marco de señalamiento y de comprensión abstracta del fenómeno imagen. El concepto de espacio de representación, sugerido por el “espacio de los colores” con que trabajan los diseñadores gráficos, conduce al espacio de configuración“semántica” “semántica”. Tratemos de precisar más aún este marco. El afiche se sitúa en cierto número de dimensiones de l sistema de comunicación -algunas vinculadas vinculadas con las imágenes y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicación fundamental. fundamental. Provisoriamente Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso mucho más exterior que en otros tipos de comunicación interindividual. interindividual. En primer lugar, entonces: ¿cuáles son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su “originalidad” “originalidad”,, en situación y su “fuerza de enganche”), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, considerar, en lo que concierne a la imagen: 1. El tamaño aparente. 2. El “enganche” y el impacto color. 3. La tasa de iconicidad o la abstracción de la imagen. 4. La complejidad de la imagen. 5. La tasa de metáfora. 6. El grado de pregnancia. 7. La tasa de erotización. 8. La carga connotativa. El tamaño aparente
El tamaño del afiche. No se trata de su dimensión en metros sino del porcentaje de ángulo sólido que ocupa, en condiciones normales de visión, respecto del campo total de visión media. Según vemos, la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por Por otra parte, esta función presenta un óptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploración de los elementos de la imagen. El valor óptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo visual. Asimismo, es muy importante la posición respecto de la dirección normal de visión. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra atención, de hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero está determinada en media en cierto número de casos; en la conducción de un automóvil por ejemplo, o en el trayecto de un transeúnte al entrar a una estación de subterráneo, se toma como base la posición del individuo parado, contemplando un afiche. De allí proviene la obtención del emplazamiento óptimo, en los vehículos, por ejemplo (altura crítica para pasajeros parados y sentados). El “enganche “enganche del ojo en el afiche
Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera función suplementaria, que los técnicos llaman “enganche”. He mos visto en varios ejemplos que no sólo es un impacto del color, en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach, sino también una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche, impacto emocional o sensual, un juego f ácil ácil propuesto al espectador, un enigma a resolver, etcétera. Digamos que en el afiche el impacto “formas “formas y colores” sigue siendo esencial así como que la base de las teorías de los especialistas está frecuentemente en el enganche. Abstracción y carácter icónico de la imagen
El grado de iconicidad está relacionado, en gran medida, con la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. Desde un lavarropas hasta la representación abstracta de la electricidad hay diversos grados de iconicidad. Es conveniente relacionar esta noción con la de grado de abstracción, en fuerte correlación negativa con ella. El símbolo es el intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo está relacionada con el grado de iconicidad. El grado de abstracción (o, inversamente, de iconicidad) es, por consiguiente, una dimensión importante del universo de las imágenes. Está relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reducción del mundo real. En esta dimensión actúan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma más realista posible. El grado de iconicidad está vinculado con la escala de “abstracción” de la imagen y con un factor denominado “exactitud fotográfica” fotográfica”,, muy estudiado por los especialistas en estética, especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepción de las imágenes estéticas por niños. Es un tipo de imagen cercano a la “pintura fotográfica’ fotográfica’ de la primera mitad del siglo pasado. El carácter icónico, es decir, el que tiene la imagen de ser una imagen, puede ser señalado por comparaciones empíricas situadas entre los polos extremos de la representación concreta -o aun la identidad- y la abstracción total, o sea, el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales convencionales con el objeto que designa. De este modo, quitando poco a poco a la imagen del objeto sus características sensuales, tenemos: modelos tridimensionales, modelos fotográficos, imágenes de contorno, esquemas, organigrama organigramas, s, símbolos en situación normalizada (por ej. código de ruta), signos abstractos puros. Condillac desarrolló una teoría de la formación de los conceptos a partir de las sensaciones. Como metáfora de la cual concibió una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. Estos doce grados representan una serie de niveles de abstracción (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las características esenciales de la representación. Una práctica habitual en los afiches consiste en mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemáticos, caricaturas o reproducciones realistas, dentro de una estructura más abstracta). Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los ítems presentes: tasa de metáfora
Una dimensión fundamental de la imagen, relacionada con su comprensión por el receptor y, en teoría, perfectamente mensurable, es el grado de complejidad o cantidad de información trasmitida por medio de morfemas o grafemas, lo que constituye el mensaje del afiche. Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente según su utilización, siendo afectado cada uno de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural. La complejidad media del afiche está relacionada con la información medida a partir de sus elementos, morfemas o grafemas, que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabilidad. Habría que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche, en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensión: semántico y estético. No insistiremos más sobre este punto, pero recordamos que debe presentar un óptimo definible para la percepción. El grado de pregnancia está relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo.
ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE La imagen del consumidor Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor. consumidor. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. La imagen del consumidor “medio”se basa en la idea de pirámide sociodemográfica, sociodemográfica, que es bie n conocida por los sociólogos e implica la representación del número de individuos en función de una característica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase social. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento- los consumidores consumidores se reparten en torno de una característica dada; de modo que para cada característica presentan un modo, un valor tipo más probable, que es el que se conservará en la descripción. El espectador tipo será por lo tanto un individuo mítico, que tiene por características el conjunto de los valores que en cada dimensión definen al consumidor. Es el famoso francés medio, el norteamericano tipo, objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias. Cabe señalar que el mecanismo de descripción adoptado es el de la teoría de la caricatura; de hecho la caricatura es uno de los modos de aproximación más importantes de la psicología social. En síntesis, el consumidor tipo a quien se dirigirá el publicitario es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. Algunas Algunas de sus características se determinan mediante una estimación media a partir de diversas clases de individuos, en tanto que otras (la mayoría de las características psicológicas) se determinan por su modo más probable. Una de las más características es la distinción entre micromedio y macromedio. Los afiches de micromedio, destinados a unos cientos o miles de personas, difieren mucho de los afiches masivos, destinados a millones, tanto en lo artístico, por ejemplo, como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo común o especiales. Características intrínsecas del consumidor Las “dimensiones” “dimensiones” que caracterizan al consumidor, al espectador, se distribuyen en dos categorías: A. Factores psicológicos. B. Factores económicos o sociales. Cabe señalar entre los primeros: 1. La tasa de atención general, factor de interés en el mundo exterior: el 80% de los afiches que están a la vista de los individuos simplemente no son mirados. 2. El tiempo de aprehensión disponible, que da origen a una categoría de los modos de acceso: ¿cuántos segundos, tal o cual individuo, apurado u ocioso, ocioso, puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera, de lugares de reposo, de recintos de salas de espectáculos, diferirán, por lo tanto, en formato, contenido contenido estético y texto, de los de lugares públicos. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. Ocasionalmente podrán tomar características del aviso ilustrado, plantear un problema, atraer al espectador a un juego breve. 3. La tasa de esfuerzo intelectual, requerida para la comprensión del mensaje. 4. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memoria de cierto número de asociaciones, frecuentemente frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural, que entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje común, el de la literatura o el modo de vida. En efecto, estos elementos están en el origen de las asociaciones de ideas, traducidos por probabilidades de asociación, y hemos señalado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. En este nivel también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. Por ejemplo: el té es un producto de China: China representa el té. Este es un razonamiento diferente, un mecanismo cercano al de la metáfora. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de afiches. 5. La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida. ¿En que medida repercuten en el individuo, en su comportamiento presente o futuro, los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusión, concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje, que es uno de los factores determinantes del análisis de contenido, y la otra relacionada con el modo de vida y que define las características del receptor. Pertenencia a la categoría de las amas de casa. Pertenencia a la categoría de los seres de oficina. Pertenencia a la categoría de los seres de juego. Pertenencia a la categoría de los burgueses liberados. Todos estos elementos son factores intrínsecos del individuo y anuncian una categorización. 6. Finalmente, el último factor sería psicológico, en relación con los niveles de conciencia, y de carácter psicoanalítico, en relación con el interés por el erotismo, el interés estético, por las formas, etcétera. Se lo tiene muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias, pero en general de modo empírico. Estos son los principales factores psicológicos del individuo consumidor consumidor.. Se agregarán a ellos una serie de factores económicos y sociales (medios disponibles, intereses, necesidades, etcétera) que serán determinantes del mecanismo de acción, es decir del efecto del afiche, definiendo así su marco general.
