Datos del Curso Curso: Área: Marketing Asignatura: Comercio Una vez finalizado enviar a:
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1. Realiza, primero, un estudio del producto estrella de la empresa (vino tinto) y a partir de eso, escoge tres países:
En primer lugar vamos a realizar un análisis del Sector Vitivinícola español España puede considerarse el país de la Unión Europea con mayor superficie dedicada a viñedos (un tercio de su superficie total de la UE, seguida de Francia e Italia con un 25% cada una). Estimaciones del Ministerio de Agricultura Español coloca la producción española de vino en el tercer lugar del ranking mundial, detrás de Francia e Italia (83% de la producción de la Unión Europea la constituyen la suma de estos tres países). Según el Consejo Regulador de la Denominación de Origen de la Ribera del Duero, y según la clasificación de las cosechas desde que comenzó a regularse, en la añada 2015 se consideró excelente. En 2016 concluyó la vendimia con 133 millones de kilos de uva recogida de óptima calidad de los que el 96 por ciento pertenece a tinto fino o tinta del país Los vinos de la D.O. Ribera del Duero son fundamentalmente tintos, aunque también existen rosados. La variedad de uva más característica es la denominada genéricamente Tinta del país, conocida en el mundo del vino como Tempranillo, la cual constituye más del 90% de la producción. Según las normativas del Consejo Regulador, para que un vino pueda acogerse a la denominación de origen debe incluir al menos un 75% de Tempranillo en su elaboración. La empresa Senderos tiene una larga tradición familiar en la venta y distribución de vinos de la denominación Ribera del Duero. Se encuentra situada en la población de Peñafiel y desde allí vende y distribuye tanto sus vinos de su propia cosecha como de bodegas hermanas que no tienen la capacidad de Senderos para la distribución.
Peñafiel está dentro de la provincia de Valladolid y es uno de los municipios pertenecientes a la D.0 RIBERA DEL DUERO.
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La producción y distribución de Senderos están centradas en el vino tinto tanto joven, crianza, reserva y gran reserva como de vino blanco. Desde el año pasado está iniciando la venta de un espumoso dentro de su bodega.
Si bien las bodegas que distribuyen son conocidas y de total confianza, por su pequeño volumen no entran dentro del plan estratégico de venta en el exterior. Además cada una tiene su marca propia y se pretende una única marca para la imagen de cara al exterior. Para ello ha contratado mis servicios para desarrollar el plan de ventas internacional teniendo en cuenta las características propias de Senderos y analizando en que países puede ser exitosa la idiosincrasia de nuestro producto Si bien se suele asumir RIBERA DE DUERO como vino de Burgos el mayor productor y con mayor superficie vinícola es Valladolid con aproximadamente el 20% de la capacidad productiva de la DO. Esta fuerza nos permite acometer la expansión internacional gracias a nuestra capacidad y calidad. Para ello se debe realizar un análisis interno de la empresa y externo del entorno y el mercado, estableciendo un plan de marketing adecuado. Vamos a partir de una matriz DAFO para analizar nuestras debilidades y fortalezas para que nos sirvan de punto de partida para definir los mercados a los que nos vamos a dirigir
ANÁLISIS DEBILIDADES
Inexperiencia internacional
Falta de reputación fuera de España
ANÁLSIS AMENAZAS
Competencia de países con mayor presencia internacional
Competencia local
Imitación de marketing de packaging
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ANÁLISIS FORTALEZAS
Marca de reconocido prestigio Nuestra mayor fortaleza es nuestra experiencia
nacional lo que nos
permite ser una marca reconocida
Única marca española con este posicionamiento Si bien existe una fuerte competencia en el mercado vitivinícola pocas han apostado como SENDEROS para la elaboración de un vino ecológico de venta EXCLUSIVA INTERNACIONAL.
Calidad, Packaging Se trata de dos aspectos extremadamente tangibles que claramente determinan la imagen de cara al cliente. Lo primero que observa éste al recibir nuestro producto es el packaging: el embotellado será exclusivo por país adaptado al gusto del mismo.
Ediciones limitadas Se hará una publicidad basada en la exclusividad del producto para el país destino. Una fortaleza inspirada en la sensación de exclusividad en el cliente
ANÁLISIS OPORTUNIDADES .
Colaborar con otras industrias de alimentación y/o afines Establecer colaboración en ferias y presentación y clientes de distribución con empresas de prestigio con necesidad de internacionalización de la comarca Productores de embutidos, chorizo, cecina de leon…. Etc todas con denominación de origen y que sean un buen complemento.
Teniendo en cuenta estos aspectos vamos a determinar a qué mercados nos vamos a dirigir analizando los siguientes destinos y sobre todo teniendo en cuenta nuestra bisoñez en la internacionalización. Para ello tendremos en
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cuenta todo lo aprendido en comercio internacional, destacando aspectos tan relevantes como:
el contexto cultural
la estructura empresarial
cultura corporativa
números macroeconómicos y balanzas comerciales entre países
acuerdos bilaterales, aranceles, existencias de cupos…..etc.
- Uno europeo. POLONIA - Uno de Latino América COLOMBIA - Uno del Sudeste Asiático. SINGAPUR
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2. Realiza una exhaustiva investigación sobre la situación de cada uno de los países. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto al mercado del vino. Investiga qué supondría la distribución del producto en ese país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes, aranceles, etc.
Vamos a analizar cuatro puntos importantes. 1.- situación económica 2.- consumo de bebidas alcohólicas. Influencia del vino 3.- consumo por tipología de vino 4.- producción local 5.- Volumen de importación y procedencia
POLONIA
Polonia es de los pocos países de la unión europea que no entro en recesión durante la crisis económica que ha tenido lugar desde el 2008 Hay que tener en cuenta dos aspectos fundamentales:
El mercado del vino en Polonia se encuentra en expansión como atestigua el dato de un aumento del 29,3% en el valor de las ventas de vino de mesa en el periodo 2012-2016. Tal crecimiento se explica por la mejora del poder adquisitivo de los polacos Este contexto favorable se debe en parte a la tendencia hacia la sofisticación de los gustos de los consumidores en Polonia. Así, en el último lustro los polacos han reducido la ingesta de bebidas alcohólicas de alta graduación a la vez que han aumentado el gasto en las mismas, lo que muestra una mayor demanda de productos premium. Al mismo tiempo las ventas de vino aumentan su cuota cada año respecto del total de bebidas alcohólicas.
Asi mismo hay que tener en cuenta otro aspecto muy importante:
La mayor parte de los consumidores polacos conoce generalmente un número limitado de variedades de uva (generalmente las francesas) y suele preferir etiquetados clásicos, aunque es verdad que existe un consumidor más formado que se decanta por etiquetas modernas y originales. Por último es importante
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tomar en consideración que el consumidor típico de vino en Polonia es una mujer de entre 40 y 50 años de edad y con estudios medios. En 2016, los polacos gastaron más de 13.400 millones de euros en bebidas alcohólicas, y consumieron más de 4.600 millones de litros, entre el canal comercial y el canal Horeca. Tradicionalmente, los productos más consumidos son la cerveza (84,56% de las ventas en litros en 2016) y las bebidas de alta graduación (7,65%), entre las que destaca el vodka. En cuanto a la estructura del mercado, no se aprecian grandes variaciones de un año a otro, aunque ha de apuntarse que el volumen de ventas de bebidas de alta graduación ha sufrido un ligero retroceso en los últimos años; en cambio, el resto de bebidas alcohólicas se han vendido en mayor cantidad año a año. A pesar de esto, en términos de valor, las ventas de bebidas de alta graduación –en especial el whisky- han aumentado un 19% en el último lustro.
A continuación veremos la evolución en el consumo de bebidas alcohólicas y por otro lado el consumo dentro de las bebidas alcohólicas derivadas de la uva
Fuente.
http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-
2017-1988k.php
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Fuente. http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-2017-1988k.php
En cuanto a la producción local cabe destacar que a pesar de estos fuertes incrementos tanto en el número de productores como en la superficie cultivada, y en la cantidad de vino producido (que ha aumentado más de un 450% desde 2013), la producción sigue teniendo carácter residual en comparación con el consumo de vino en el país.
En cuanto al volumen de importación y procedencia los datos a 2016 dicen que:
Fuente. http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-2017-1988k.php
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Ante estos resultados vemos que Polonia es un mercado potencial muy apetecible para nuestro programa de expansión.
COLOMBIA
Colombia presenta una población similar a la de España con cerca de 49 millones de habitantes y con un crecimiento regular y constante en los últimos años. Según la CEPAL se esperaba que la expansión del PBI del orden del 4,3% para 2015 luego de un 4,8% de crecimiento en 2014. Este dinamismo se evidenció en un fortalecimiento de la demanda interna, en particular a través de la inversión.
La producción vitivinícola Colombiana es escasa ya que la característica de suelo y clima de Colombia definen una gran dificultad para el cultivo de la vid. Es por ello que las empresas productoras de vino importan mosto de uva y lo fermentan, añadiéndole alcohol. El resultado es un vino de muy poca calidad y obviamente muy barato, razón por la cual el consumidor prefiere los vinos importados. Este hecho es muy relevante ya que se trata de una de las economías más estables de Sudamérica. A nivel de importaciones cabe destacar lo siguiente: los consumidores sólo adquieren vino para consumirlo en ocasiones especiales ya que no se lo percibe como un producto de consumo diario o acompañando las comidas. Los 15 millones de litros de vino importados en 2013 por un valor de 49 millones de dólares se concentraron fuertemente en los meses festivos de noviembre y diciembre. Durante el período 2000-2013 se registraron tasas altas de crecimiento, tanto en términos de valor como de volumen. Los litros importados crecieron a razón de un 8% anual en promedio y los dólares aumentaron un 12% anual. Los mayores incrementos fueron aquellos registrados entre 2003-2005 y luego entre 2011-2012, alcanzando tasas del 33% de aumento anual en valor.
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Fuente: http://www.tv.camcom.gov.it/docs/Corsi/Atti/2015_06_23/Market_Analysis_Colombia.pdf
En cuanto a la evolución de los precios vemos como el vino procedente de España ha evolucionado situándose en un lugar preferencial en cuanto a considerar nuestro vino en el top en los últimos años
Fuente: http://www.tv.camcom.gov.it/docs/Corsi/Atti/2015_06_23/Market_Analysis_Colombia.pdf
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Esta circunstancia hace que el vino español sea percibido como de gran calidad y el cliente está dispuesto a pagar un precio mas elevado por el, lo que encaja sobremanera con nuestra bodega y nuestra intención de exportar producto de alta calidad.
SINGAPUR
Singapur es un país perteneciente a La Asociación de Naciones del Sudeste Asiático - ANSA (En inglés: Association of Southeast Asian Nations - ASEAN) es una organización regional de estados del sudeste asiático creada el 8 de agosto de 1967, está compuesta por 10 países miembros: Malasia, Indonesia, Brunéi, Vietnam, Camboya, Laos, Birmania, Singapur, Tailandia y Filipinas. Papúa Nueva Guinea y Timor Oriental son Estados observadores. La habitan un total de 600 millones de personas y el PIB conjunto es de 5,7 billones de dólares. Dentro de esta Asociación cabe destacar la posición privilegiada de Singapur ya que tendrá en 2017 la mayor concentración de población millonaria del mundo. Singapur es un enclave económico, estratégico y geográfico dentro del mercado del Sudeste Asiático que actúa como intermediario comercial y logístico
en
numerosas operaciones
comerciales.
Estas
características
específicas hacen que Singapur esté considerado como la principal puerta de acceso a la región,
Singapur tiene una producción muy escasa siendo las importaciones de origen muy diversas siendo las más importantes Australia, Chile y Francia en especial. España ocupó la séptima posición con un 4% del total de litros importados ( 671.000 litros). Por valor destaca sobremanera Francia ya que supone el 35% de la cuota.
Fuente. ICEX el mercado del vino en Singapur. Abril 2017
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Fuente. ICEX el mercado del vino en Singapur. Abril 2017
Los vinos españoles de referencia son las DO RIOJA Y RIBERA DE DUERO Como vemos en la siguiente grafica el volumen de exportarcion sigue siendo pequeño por lo que hay un gran potencial de crecimiento teniendo en cuenta los datos anteriores
Fuente. ICEX el mercado del vino en Singapur. Abril 2017
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3. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que tiene cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.
Después de analizar los aspectos macro vamos a continuación a ver las ventajas e inconvenientes desde el punto de vista de costes arancelarios, impositivos y logísticos (, restricción en tipo de embalaje, etiquetado., etc.) que nos permitan tener claro el coste de nuestro producto en el país destino y por tanto el mayor beneficio potencial que tendremos en cada país del estudio. En este punto vamos a analizar los aranceles y la existencia o no de barreras a la importación. En cuanto a la competencia, local y extranjera ya se ha analizado en el punto anterior por lo que nos vamos a centrar en los problemas, si es que existen, desde el punto de vista arancelario.
En primer lugar tenemos que ver que código arancelario recoge las importaciones de vino por país, que tasa se aplica y si existe algún cupo de importación o barrera antidumping que proteja la producción local. Así mismo tenemos que tener encuentra si hay alguna restricción en el tipo de embalaje y etiquetado, idioma, contenido, forma…. También tendremos que ver cuál es el mejor canal de distribución para que nuestro producto llegue de la forma más rápida y directa nuestro consumidor objetivo.
POLONIA
Aranceles
Restricción
Impuestos. IVA 23%. Impuesto especial a las bebidas alcoholicas ACCISA Impuesto especial (Accisa): Impuesto para vinos con una graduación alcohólica inferior al 22%. Se paga a través de vitolas de circulación que se
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deben colocar en el cuello de la botella. Los importadores ha de adquirir las vitolas en las Oficinas de Hacienda Locales y enviarlas a los exportadores para que sean pegadas antes de efectuar la expedición. La cuantía de la accisa es de 158 zlotys/hl – aproximadamente 38,5 euros/hl (legislación de accisas, recientemente unificada: Disposición del 25 de marzo de 2014 sobre la publicación del texto unificado sobre la Ley del Impuesto de Accisa).
LOGISTICA Y Packaging
En las ciudades los vinos de más alta calidad se venden en cadenas de supermercados delicatessen como Alma o Piotr i Pawel, donde se puede encontrar desde el vino alemán Liebfraumilch, hasta el francés Chateaux Petrus. El etiquetado se rige por las regulaciones comunitarias referentes al mercado del vino, principalmente los Reglamentos (CE) número 491/2009 del Consejo y 607/2009 de la Comisión Europea. Además de la reglamentación europea, se tiene que respetar la ley sobre la legislación del idioma polaco, que exige que cuatro datos de información estén en polaco: Importado por/Importador, Los datos del importador, País de origen, Contenido en sulfitos.
COLOMBIA
Aranceles
Antes de la entrada en vigor del acuerdo comercial con la unión europea el ararncel ap pagar era de un 15%. A dia de hoy el mercado de vino esta exento de aranceles gracias a la firma de dicho acuerdo con lo que nuesro vino compite con igualdad de condiciones de los procedentes de MERCOSUR, principales (Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay) Aranceles
Restricción
No existen si bien se debe cumplir la normativa fitosanitaria colombiana Requisitos fitosanitarios Para la importación de este producto se requiere diligenciar ante el Instituto para la Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA el registro sanitario, cuyos requisitos se encuentran establecidos en el decreto 3075 de 1997
Impuestos
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El mercado del vino en Colombia se vio beneficiado con la entrada en vigor de la Reforma Tributaria (Ley N° 788 de 27 de diciembre de 2002) que eliminó el IVA de los vinos y licores e introdujo un impuesto al consumo en función de su graduación alcohólica.
Logistica y Packaging
El consumo en Colombia de vino es común en el hogar, durante la cena con la familia o amigos, por ello el peso que tiene el canal off-trade, alcanzando el 88% de las ventas en volumen y del 57% en valor. Por esta razón también se han creado comunidades expertas en vinos como la de Éxito y Carulla, ViveVinos.com, donde pueden acceder a descuentos, invitaciones y lanzamientos exclusivos. De acuerdo con cifras del Grupo Éxito, los colombianos prefieren el vino tinto en un 59%, seguido por los blancos 15%, espumantes 12% y rosados 8%.
No hay exigencias en cuanto al embalaje pero si en el etiquetado: Las etiquetas deben contener la siguiente información: 1. Nombre y marca del producto. 2. Nombre y domicilio del fabricante / bodega 3. Nombre y domicilio del importador 4. Número de Registro Sanitario INVIMA 5. Contenido alcoholímetro expresado en % de volumen 25 6. Contenido neto expresado en unidades del Sistema Internacional 7. Leyendas obligatorias: “EL EXCESO DEL ALCOHOL ES PERJUDICIAL PARA LA SALUD” (ley 30 de 1986) que debe ocupar como mínimo la décima parte de la etiqueta. “PROHIBASE EL EXPENDIO DE BEBIDAS EMBRIAGANTES A MENORES DE EDAD” (Ley 124 de 1994)
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SINGAPUR
Aranceles. NO EXISTEN
Restricción NO EXISTEN
Impuestos
TASA ESPECIAL SEGÚN GRADACION. IVA EQUIVALENTE AL ESPAÑOL 7%.
Logistica y packagin
Los vinos de mayor calidad se distribuyen en tiendas especializadas y cuentan con una cuota del 32% Las principales son WINE CONNECTION o 1855 THE BOTTLE SHOP. No hay limitación al tipo de embalaje. El etiquetado en inglés y sin información engañosa y con instrucciones de consumo.
4. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la ventura hacia el comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta
Para tomar la decisión final debemos tener en cuenta no solo todo lo analizado anteriormente sino también nuestra empresa, nuestro punto de partida como primera iniciativa exportador y todo lo que ya sabemos de comercio internacional.
Según el entorno de negociación tenemos tres países con entornos de negociación totalmente diferentes. Haciendo un pequeño esquema tenemos:
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POLONIA. Lo englobaríamos dentro del modelo anglosajón COLOMBIA. Modelo latino SINGAPUR. Modelo oriental En cuanto al contexto cultural POLONIA: BAJO CONTEXO CULTURAL COLOMBIA ALTO CONTEXTO CULTURAL SINGAPUR ALTO CONTEXTO CULTURAL En cuanto al entorno cultural POLONIA: ESPECIFICO COLOMBIA: DIFUSO SINGAPUR: DIFUSO En cuanto a la cultura corporativa POLONIA: cultura TORRE FIEL COLOMBIA: FAMILIAR SINGAPUR: FAMILIAR
A la vista de los resultados y teniendo en cuenta la idiosincrasia española, el resultado parece evidente. A pesar de la distancia nuestra “mayor cercanía” comercial serian Singapur y Colombia. De entre estos dos elegiremos Colombia porque además tenemos tres ventajas añadidas.
Ausencia total de impuestos y aranceles
Ventaja idiomática. Ahorro en costes de packaging en el etiquetado
Mejor canal de distribución.
En Singapur el canal que distribuye el vino de calidad es principalmente el especializado lo que significa que para llegar a este nicho tenemos una cadena más larga, importadores distribuidores….. Mientras que en Colombia es una cadena directa ya que la cadena de distribución es generalista ( CARUYA Y ÉXITO son dos de las cadenas de distribución más importantes y son importadores directos de los productos). Con esto conseguiremos que nuestro producto tenga una mayor clientela potencial y a un precio más competitivo
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BIBLIOGRAFIA. WEBS 1.https://riberadelduero.es/es/la-do-ribera-del-duero/la-do-ribera-del-duero 2.http://www.castillayleon.ccoo.es/9bf2b577111bd424fd3bc69e4a930da400005
4.pdf 3.http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-
servicios/informacion-de-mercados/estudios-de-mercados-y-otros-documentosde-comercio-exterior/DOC2017726375.html 4.http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-2017-
1988k.php 5.http://www.eoi.es/fdi/sites/default/files/Ficha%20oportunidades%20de%20neg ocio_VINO_POLONIA.pdf 6.http://www.oemv.es/esp/el-sector-del-vino-en-colombia-707k.php 7.http://www.tv.camcom.gov.it/docs/Corsi/Atti/2015_06_23/Market_Analysis_Co
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