ÍNDICE
PREGUNTAS PARA ANÁLISIS. ............................................................. 2 1. Defina las estrategias de precios que están siguiendo las empresas que compiten en el sector del café. .................................................................................................................................. 2 2. ¿Qué objetivos de precios persigue Kraft con el lanzamiento de sus marcas Saimaza Contrastes (alimentación) y Saimaza Gourmet (hostelería)? ..................................................................... 2 3. En el ámbito de la hostelería. ¿Cuál debe ser el precio de venta de las diferentes marcas según los costes y la rentabilidad esperada? ...................................................................................... 3 4. ¿Cuál es el margen bruto unitario o beneficio que obtiene cada firma con la venta de su marca en el segmento de hostelería? .................................................................................................. 4 5. Catalogue los incentivos de precios (descuentos y reducciones) que están ofreciendo las diferentes empresas en el sector del café con el objetivo de fidelizar a sus clientes. ................. 4 6. ¿Qué ventajas cree que está obteniendo Kraft con la fijación de diferentes precios según los servicios adicionales requeridos? ............................................................................................ 4
PREGUNTAS PARA ANÁLISIS. 1. Defina las estrategias de precios que están siguiendo las empresas que compiten en el sector del café. MARCA
FIJACIÓN DE PRECIO
ESTRATEGIA DE PRECIO
Sara Lee
En base al mercado. Alta calidad percibida por sus consumidores
Estrategia de Primera
Nestlé
En base al mercado Alta calidad percibida por sus consumidores
Estrategia de Primera
Kraft
En base al mercado Alta calidad percibida por sus consumidores
Estrategia de buen valor
Catunambú
En base al mercado Alta calidad percibida por sus consumidores
Estrategia de buen valor
Sotocafé
En base al mercado. Calidad Media
Estrategia económica
Templo del Café
En base a costos.
Estrategia económica
2. ¿Qué objetivos de precios persigue Kraft con el lanzamiento de sus marcas Saimaza Contrastes (alimentación) y Saimaza Gourmet (hostelería)? En el caso de Saimaza Contrastes (fuerte y suave) ha tomado la decisión de vender un producto de alta calidad a un precio elevado, esto Kraft lo justifica argumentando que es elevado el número de consumidores que han manifestado que probaran el producto a este precio y por la imagen de producto superior que se pretende lograr. Además ha acompañado el lanzamiento con promociones basadas en regalos de bajo coste unitario pero muy útiles para los consumidores (tazas, filtros desechables etc.). En el caso de Saimaza Gourmet dirigida a la alta hostelería, se oferta con un precio muy asequible con relación a sus competidores (principalmente Sara Lee y Nestle),su objetivo es penetrar un segmento de mercado donde su participación es muy escasa, conociendo la alta sensibilidad al precio ante productos de similar calidad y el crecimiento potencial del mercado si se emplean precios inferiores a los actuales.
2
3. En el ámbito de la hostelería. ¿Cuál debe ser el precio de venta de las diferentes marcas según los costes y la rentabilidad esperada? Marcilla Ventas Esperadas 2005
Descripción
Alimentación Hostelería Mercado Total
Participación de Mercado (26%)
Bonka
Participación de Producto Monto
%
Participación de Mercado (23%)
Participación de Producto
74,883.30
19,469.66
7,787.86
40%
17,223.16
7,061.50
41%
69,722.10
18,127.75
1,812.77
10%
16,036.08
641.44
4%
144,605.40
37,597.40
33,259.24
Saimaza Ventas Esperadas 2005
Descripción
%
Monto
Participación de Mercado (19%)
Catunambú
Participación de Producto Monto
%
Participación de Mercado (5%)
Participación de Producto %
Monto
Alimentación
74,883.30
14,227.83
3,130.12
22%
3,744.17
112.32
3%
Hostelería
69,722.10
13,247.20
3,841.69
29%
3,486.11
244.03
7%
144,605.40
27,475.03
Mercado Total
7,230.27
Soto Café Ventas Esperadas 2005
Descripción
Participación de Mercado (3%)
Alimentación
74,883.30
Hostelería
69,722.10
2,091.66
144,605.40
4,338.16
Mercado Total
Coste/Marca
El templo del Café
Participación de Producto Monto
%
Participación de Mercado (1%)
Participación de Producto Monto
0%
Marcilla
2,091.66
100%
% 0%
697.22
697.22
100%
1,446.05
Bonka
Saimaza
Catunambú
Soto Café
El templo del Café
Precios en Base a Costos Precio de venta unitario
=
CF + CV + MC
Costos Fijos (CF)
=
6.34 €
7.79 €
9.89 €
36.88 €
1.91 €
1.43 €
Costos Variables (CV)
=
4.35 €
4.19 €
3.98 €
4.01 €
3.44 €
3.15 €
Marge de Contribución
=
0.18 €
0.18 €
0.17 €
0.15 €
0.10 €
0.10 €
Precio de Venta Unitario
=
12.62 €
14.14 €
16.37 €
48.25 €
6.32 €
5.41 €
Precios en Base a Rentabilidad Precio de venta unitario
=
CU / (1 - % rentailidad)
Costos Variables (CV)
=
4.35 €
4.19 €
3.98 €
4.01 €
3.44 €
3.15 €
Costos Fijos (CF)
=
6.34 €
7.79 €
9.89 €
36.88 €
1.91 €
1.43 €
Costo Unitario (CV + CF)
=
10.69 €
11.98 €
13.87 €
40.89 €
5.35 €
4.58 €
Precio de Venta (CU / (1 - Rent) =
13.04 €
14.62 €
16.71 €
48.11 €
5.95 €
5.09 €
3
4. ¿Cuál es el margen bruto unitario o beneficio que obtiene cada firma con la venta de su marca en el segmento de hostelería? Coste/Marca
Marcilla
Bonka
Saim aza
Catunam bú
Soto Café
El tem plo del Café
Margen Bruto en Base a Costos Precio de Venta
12.62 €
14.14 €
16.37 €
48.25 €
6.32 €
5.41 €
( - ) Costo Unitario
10.69 €
11.98 €
13.87 €
40.89 €
5.35 €
4.58 €
Margen Bruto
1.92 €
2.16 €
2.50 €
7.36 €
0.96 €
0.83 €
Precio de Venta
13.04 €
14.62 €
16.71 €
48.11 €
5.95 €
5.09 €
( - ) Costo Unitario
10.69 €
11.98 €
13.87 €
40.89 €
5.35 €
4.58 €
2.35 €
2.63 €
2.84 €
7.22 €
0.59 €
0.51 €
Precios en Base a Rentabilidad
Margen Bruto
5. Catalogue los incentivos de precios (descuentos y reducciones) que están ofreciendo las diferentes empresas en el sector del café con el objetivo de fidelizar a sus clientes. Estos descuentos son aparentes ya que en el texto esta que el precio varía si es necesario una máquina expendedora o un molinillo y así darle un bien en su momento “gratis” pero al final que aunque de manera financiada se nos da el bien la presentación utilizando una máquina expendedora o molinillo es más atractiva al cliente final que la presentación del café en grano, por lo que al final estos beneficios se vuelve un mercadeo o una anuncio publicitario no convencional para la marca de Café. 6. ¿Qué ventajas cree que está obteniendo Kraft con la fijación de diferentes precios según los servicios adicionales requeridos? Las ventajas que se puede observar son las siguientes:
Mayor posicionamiento de mercado en el ámbito alimenticio y hostelero, mediante la innovación de sus productos, el mejoramiento de la calidad y fijación de precios.
En el ámbito alimenticio Kraft conoce las necesidades de los consumidores sabe que ellos estarán dispuestos a consumir su nuevo producto sin importar el precio que estos tengan.
Llegar a nuevos clientes mediante las promociones y acuerdos comerciales, establecidos en el área alimenticia y en el de hostelería respectivamente.
Fidelización de sus clientes, mediante la satisfacción que puedan tener al momento de consumir dichos productos. 4
