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Octubre 2012
Estrategia comercio-e Curso superior de e-commerce
Fermín Palacios
twitter @fpalacios correo-e:
[email protected]
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Estrategia Toma de decisiones para llegar a un objetivo determinado
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg
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Fútbol A Arriesga
A Amarra
B Arriesga
A: 50% B: 50%
A: 70% B: 30%
B Amarra
A: 30% B: 70%
A: 90% B: 90%
http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0
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Prisionero A Calla
A Acusa
B Calla
A: 1 mes B: 1mes
A: libre B: 12 meses
B Acusa
A: 12 meses B: libre
A: 3 meses B: 3 meses
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg
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Estrategia
Corporativa Competitiva Unidad de negocio
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Porter: 5 fuerzas
By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Porter: ventaja competitiva • Única • Mantenible
• Superior a competencia • Aplicable varios mercados By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Porter: cadena de valor
By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Planificación estratégica del marketing Análisis de la situación
(cont).
Diagnóstico (DAFO)
Plan de acciones
Objetivos
Plan económico y previsión
Estrategia
Sistema de control
(cont).
Revisión
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Análisis externo Macroentorno
Microentorno
Demográfico
Mercado
Económico
Proveedores
Sociocultural
Intermediarios
Tecnológico
Competencia
Legal
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Análisis interno
Análisis interno Financiero Rentabilidad esperada Capacidades actuales
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Internet y mi empresa • Empresa • Clientes
• Grupo de interés • Estrategia
• ¿Sostenible? • ¿Cambios futuro?
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Análisis DAFO
Interno
Efecto negativo
Fortalezas
Debilidades
Externo
Efecto positivo
Oportunidades
Amenazas
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“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé, contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.” Lewis Carroll
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Obtener ventas Obtener oportunidades de venta Incrementar conocimiento de marca
Reducir llamadas de información Reducir costes de tramitación de pedidos
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Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones
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Porter: estrategias básicas • Liderazgo en costes • Diferenciación
• Especialización
By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Liderazgo en costes
Estr. diferenciación
• Economías de escala
• Calidad
• Efecto experiencia
• Marca
• Diseño • Producto sin añadidos • Operaciones
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Kotler y Keller: estrategias competitivas Líder
Retador
• Ampliar demanda • Defender cuota • Expansión
• Ataque frontal • Ataque lateral • Guerrilla
Seguidor
Nicho
• Clon • Imitador • Adaptador
• Volumen bajo • Margen alto • Enfoque
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Ansoff: Matriz de crecimiento Productos actuales
Productos nuevos
Mercados actuales
Penetración
Desarrollo de producto
Mercados nuevos
Desarrollo de mercado
Diversificación
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Éxito = Tráfico · Conversión Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería Escenario Previo Captación (+15% visitas) Conversión (+15% conversión) Captación + Conversión
Visitas %conversión Clientes 100 30,00% 115 30,00% 100 34,50% 115 34,50%
Resultado 30 35 35 40
¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo? Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)
15% 15% 32%
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Tráfico • Rápido • Marca
Conversión • ¿Barato? • Tierra quemada
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Tráfico •Pago por clic (PPC) •Optimización en buscadores (SEO) •Marketing por correo-e •Marketing en redes sociales •Redes de afiliación •… http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0
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PPC, resultados de búsqueda
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PPC, contextual en el correo
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PPC, contextual en redes sociales
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PPC, contextual en la navegación
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Retargeting, otro tipo de PPC
© Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons
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Inmediato Coste directo ¿Caro? ¿Barato? ¿Predecible? Requiere dedicación en tiempo
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SEO
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¿Gratis? Dinámico ¿Misterioso? ¿Más tráfico que el PPC? ¿Largo plazo? Dedicación y conflictos
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Optimización interna • Arquitectura de la web • Plataforma software + arquitectura información • Redacción de los contenidos • Enlaces internos
Optimización externa • Búsqueda de enlaces • Alta en motores de búsqueda y directorios • Trabajo en las redes sociales
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Confianza: no sin ti
A
B
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Conversión: algunos consejos • La estética es muy importante • Utiliza un buen nombre de dominio • Personaliza la entrada a tu web • Elimina distracciones • No pidas lo que no necesitas • Dale una razón para comprar ahora • Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.) • Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan • Supergarantías: mejora lo esperado • Siempre probando algo
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Empresa A • Sueldo medio bruto 4000 € mes • 10 empleados
Empresa B • Sueldo medio 3500 € mes • 10 empleados
“Hay tres clases de mentiras: las mentiras, las grandes mentiras y las estadísticas” Mark Twain
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Empleado 1 Empleado 2 Empleado 3 Empleado 4 Empleado 5 Empleado 6 Empleado 7 Empleado 8 Empleado 9 Empleado 10 Media Mediana
Empresa A Empresa B 15000 10000 10000 7000 8000 5000 1000 4000 1000 3000 1000 2000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 4000 1000
3500 2500
Utiliza la estadística de forma honesta. Se profesional.
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Envío de correo electrónico A • Enviado a 200 contactos • 10 responden para pedir más información
Empresa B • Enviado a 1800 contactos • 85 responden para pedir más información
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Sencillas
Aplicables a casi todo Respuesta significativa con poca muestra
Error controlado
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Kumar: Integración Internet Estrategia
Penetración Internet Alta Penetración Internet Baja
Propuesta de valor mejor
Propuesta de valor peor
Sustituir o complementar
Complementar
(depende producto)
Complementar
Complementar
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Kare-Silver Clics Ladrillos y clics (bricks and clics) Ladrillos y cemento (bricks and mortar)
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“Una puerta al mundo” • Inversión alta (publicidad) • Vocación internacional • Adaptación • Medios de pago, Costumbres, Plazos • Confianza de los consumidores: • Marca
Más en mi mercado • Mayor confianza
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Enfoque relacional • Historia de los enfoques • CRM y e-CRM
Estrategias CRM • Creación de una base de datos • Análisis • Programa de relación • SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad
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Clientes: entorno internet
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Informes sobre el estado de Internet y comercio electrónico • Estudios de la ONTSI • Navegantes en la red
• Libro blanco del comercio electrónico • Fundación Orange/Telefónica • Nielsen
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Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea
http://youtu.be/fGaVFRzTTP4
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Grado de confianza en medios de pago
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Producto Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una necesidad o deseo • Visión mkt relacional • Satisfacción de una necesidad • Enfoque a la relación
• Satisfacción
• Bienes • Servicios • Ideas
• …
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Producto
¿Qué producto venderé? • Estrategias • Globales • Adaptadas
• Tipos de producto más adecuados para vender por Internet
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Productos digitales
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Productos de búsqueda
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Productos de experiencia
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Productos de experiencia vs búsqueda •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
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Marca
Las decisiones son vitales • Misma marca
• Activobank
• Variante de la marca
• amenaencasa.com
• Marca diferente
• …
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Precio Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio • ¿Es solo una variable económica?
• Plazos • Incertidumbres
• Esfuerzos adicionales…
• Según quien lo paga • Directo, Indirecto o Mixto • Según la cuantía • Fijo vs. variable
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Estrategia comercio-e Pág. 102 Octubre 2012
• Costes para el consumidor • Búsqueda • Gigantescos • Dependen de la pericia • Distribución • ¿Infoxicación? • Cambio
• Uso
• Programas de fidelización
• Interfaz
• Factores psicológicos
• Personalización
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• Fijación de precios
• “Golpea y corre”
• Segmentación
• Que no se note
• Comportamiento
• Impredecible
• Origen • ¡Canal de distribución! • Captación
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Comunicaciones integradas Actividades que permiten a las empresas relacionarse con su mercado • Venta personal
• Relaciones públicas
• Publicidad
• Redes sociales
• Promoción (de precio y sin precio)
• Patrocinio • Marketing directo
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Flujo Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando una persona se implica totalmente en una actividad • Telepresencia
• Control
• Interactividad
• Predisposición
• Noción del tiempo
• …
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Venta personal
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Venta personal
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Publicidad
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Barato Rápido Fácil hacer pruebas Legislación Etiqueta Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582
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Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/4386875567/
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Estrategia comercio-e Pág. 125 Octubre 2012
Distribuidores • Funciones de transacción • Optimización logística • Diversificación • Fraccionamiento • Almacenamiento
• Transporte • Venta • Venta directa
• Información • Demostración
Fuente: Dirección de marketing II
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• El cliente elige cómo relacionarse conmigo conveniencia • Efecto ROPO
• Más confianza para los clientes • El canal online sirve para comunicar, además de para vender
• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales
Estrategia comercio-e Pág. 127 Octubre 2012
Logística: cambios • Reto • De muchos a pocos • Cambio de proveedores • Un nuevo problema: la logística inversa
• Cambio de procesos y mentalidad • Cambio del cliente
• …
Estrategia comercio-e Pág. 128 Octubre 2012
Cazadores de mitos ¿mito o realidad? Consumidor vs vendedor • Más barato • Más control (vtas. y púb. obj.) • Más cómodo • Mercado potencial más • Más variedad amplio • Más privado
• Inversión más pequeña
• Más seguro
• Más devoluciones
• Más incierto
• Sin intermediarios (beneficio)
• Más rápido • Más molón
• Más feedback
Estrategia comercio-e Pág. 129 Octubre 2012
Referencias adicionales • Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0 • Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F. (2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707218-9 • ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.
Estrategia comercio-e Pág. 130 Octubre 2012
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