1. ¿QUÉ ¿QUÉ ES PUBL PUBLIC ICID IDA AD?
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que que prom promue ueve ve,, con con la fina finalilida dad d de atra atraer er a posi posibl bles es comp compra rado dore res, s, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
2. OBJETI OBJETIVOS VOS DE DE LA PUBLIC PUBLICIDA IDAD D
La publ public icid idad ad tien tiene e dos dos obje objetitivo vos, s, de acuer acuerdo do con con las las pref prefere erenci ncias as del del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado:
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En prim primer era a ins insta tanc ncia ia,, ide ideal alme ment nte, e, la publ public icid idad ad inf infor orma ma al cons consum umid idor or
sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación sobre otras marcas.
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En segu segund ndo o luga lugarr, la la publ public icid idad ad bus busca ca inc inclilina narr la la bala balanz nza a moti motiva vaci cion onal al
del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario
crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,
simplemente
una
concatenación
de
est!mulos
apetitivos
"v#ase$sicolog!a% con el producto& ejemplo de esto son muchos de los comerciales de 'oca('ola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas impl!citas como )*omar 'oca(cola es ser feliz+, )i tomas 'oca(cola sers feliz+ o )La gente feliz toma 'oca(cola+.
-no de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto "bien o servicio%.
Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos "pblico objetivo%. Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta nica de venta "-$, del ingl#s -nique elling $roposition% de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracter!stica nica del producto o de una ventaja percibida. /rente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creación de marca en publicidad. 0sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una
marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.
3. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
1unque e2isten una gran cantidad de teor!as de la publicidad, una de las ms antiguas "3456% es la teor!a o regla 1781, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:
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1tención
•
7nter#s
•
8eseo
•
1cción
egn esta regla, estos son los 9 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el #2ito& esto es, en primer lugar, habr!a que llamar la atención, despu#s despertar el inter#s por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, e2hortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
1lgunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
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1sociación psicoemotiva al consumidor
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Est#tica
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;umor
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entimientos o evocación
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8ramatización
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*estimonio
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8emostración o argumentación
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8escripción
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E2posición
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7mpacto
•
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=portunidad
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/recuencia
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inceridad
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$ropuesta >nica de ?enta.
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7magen de marca.
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ubliminal.
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$osicionamiento, ubicación o llamada
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Enigma o suspenso
5. MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comnmente se divid!an en 1*L o @1bove the line@ y A*L o @AeloB the line@.
in embargo, estos t#rminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
@1bove the line@ "1*L% se refer!a a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban @arriba de la l!nea@ sumatoria de @la cuenta@. 8espu#s de calcular comisiones, quedaban las actividades @AeloB the line@ "A*L% que se refieren a todas aquellas consideradas @aparte@ de la cuenta para calcular la comisión. ;oy en d!a la diferenciación de estos dos t#rminos resulta imprctica debido a que medios masivos tradicionales como la *? y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias "salvo por las agencias de medios%, como tambi#n medios masivos digitales, como el CCC o la *? online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende ms bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qu# es 1*L y qu# es A*L de manera categórica.
Abo! "#! $%&!' (!)%o* +o&!&+%o&,$!*
•
1nuncios en televisión: $ublicidad realizada a trav#s de cadenas de
televisión, bien a trav#s de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de gran impacto. ólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. e han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores "placement%. Es sin lugar a dudas el 1*L ms poderoso.D
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1nuncios en radio: 8esplazada en relevancia por la televisión,
mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
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1nuncios en prensa: edio muy segmentado por su naturaleza:
e2isten revistas de nios, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. e trata de un medio le!do por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser ms e2tensa y precisa.
B!$o- "#! $%&!' (!)%o* ,$"!&,"%o*
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$roduct placement: Es la presentación de marcas y productos de
manera discreta en programas de *.?. o series, noticieros y similares.
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1nuncios en e2teriores: ?allas, marquesinas, transporte pblico,
letreros luminosos, )unipole+, vallas prisma, etc. 8ebe ser muy directa e impactante, )un grito en la calle+. En general se utiliza este medio "fotograf!as ( imgenes% ya que que aumentan en un DFG la credibilidad del producto y en un HIG el recuerdo sobre el producto ofrecido.
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1nuncios cerrados: 1nuncios desarrollados para e2hibirlos en medios
espec!ficos tales como videojuegos o pel!culas.
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1nuncios en punto de venta: e realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles e2positores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all! donde se decide la compra. Jeneralmente, se utilizan como A*L o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha.
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$ublicidad online o anuncios en l!nea: 1nuncios que estn
estrat#gicamente ubicados, en un sitio Beb o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. e pueden presentar en Aanners, Joogle adBords, Joogle adense, icropot, entre otras. "La Beb D.I ha llevado a un nuevo nivel a este medio%.
T#o/0# "#! $%&! TTL , ",* )! $, $&!,67' (!)%o* ,*%(%$,)o* o #b%)o*
'onjunto de herramientas donde los medios del 1*L y A*L, se desarrollan sin#rgicamente para una campaa.
1l tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos t#cnicas de publicidad.
8. 9ISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Los or!genes de la publicidad e2terior se remontan a las primeras formas de e2presión grfica realizadas por el hombre basndose en la necesidad humana de comunicar sus ideas.
1n cundo no e2iste prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su vida cotidiana, e2iste la teor!a de que as! lograban transmitir a sus semejantes algn concepto o idea, iniciando as! el arte pblico de la persuasión.
HDII aos antes de 'risto, en la #poca en que se inscrib!an los nombres de los /araones en los templos Egipcios, los mercaderes recurr!an a piedras labradas "llamadas estelas%, las cules colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.
s tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Koma y $ompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para #ste propósito. En Jrecia se mostraba al pblico el orden de las competencias en los juegos en los e2teriores de las arenas.
'on el papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor fle2ibilidad, ahora pod!an ser colocados en casi cualquier parte. La invención de la imprenta en el siglo 36 y de la litograf!a H siglos despu#s facilitaron el nacimiento del cartel publicitario.
Los pregoneros, que recorr!an los pueblos y paraban en las esquinas para hacer anuncios oficiales del monarca, la 7glesia o las hermandades, personifican los inicios de la publicidad.
En 36H5, bajo el reinado en /rancia de /rancisco 7, los edictos reales dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de la publicidad en e2teriores.
La Kevolución /rancesa, en 345, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseo de carteles disfrutaron de un dramtico desarrollo.
La idea de presentar imgenes en los anuncios surgió del hecho de que la mayor!a de la población no sab!a leer, de manera que el mensaje era transmitido por asociación de ideas al presentar imgenes relativas al negocio o su denominación.
El proceso de la litograf!a impulsó la actividad publicitaria permiti#ndole mayor creatividad y posibilidades de diseo, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados a pintores de renombre y son todav!a considerados obras de arte.
El cartel pintado por /redericM CalMer en 343 para anunciar la obra Nla mujer en blancoO se considera como uno de los mejores ejemplos de arte publicitario.
La Kevolución 7ndustrial en el siglo P7P marcó el inicio de una nueva era con avances tecnológicos en la mecanización y organización de la producción. La productividad y el consumo se convirtieron en los criterios de la econom!a moderna, dando impulso a laNsociedad de consumoO.
El desarrollo de nuevos productos gracias a los avances tecnológicos, como la banda sin f!n y el automóvil permitieron la producción en masa y distribución de art!culos hasta entonces considerados Nde lujoO.
La variedad de satisfactores disponibles al pblico presentó un nuevo reto: hab!a que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera un art!culo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que sentó las bases para la creación de la agencia de publicidad moderna.
'on el inicio de la $rimera Juerra undial, los gobiernos se convirtieron en anunciantes. Los Estados -nidos, /rancia y otros pa!ses crearon campaas para promover la venta de bonos, conservar recursos y mantener la moral en alto. La publicidad en e2teriores adquirió entonces un papel importante como medio efectivo de propaganda.
;oy en d!a, el diseo en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con lmparas especiales y la posibilidad de crear figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado. El nmero de anunciantes utilizando #ste medio es cada vez mayor, y aunque muchos aspectos del diseo y producción de anuncios han cambiado, permanece constante su objetivo: comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los consumidores.
ESQUEMA
1. PUBLICIDAD 2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 3. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD 4. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD 5. MEDIOS PUBLICITARIOS 8. 9ISTORIA DE LA PUBLICIDAD
