CUADERNO DE PRÁCTICAS
Economía de la Empresa Diplomatura en CC. Empresariales
Curso 2007-08 Universidad Carlos III de Madrid
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I. CONCEPTOS GENERALES
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PREGUNTAS DE EXAMEN: PARTE I (INTRODUCCIÓN)
1.
"Por ley, las Sociedades Anónimas deben cotizar en Bolsa." ¿Verdadero o falso? Explique.
2.
“Las sociedades cooperativas cooperativas de trabajo asociado podrían cotizar en Bolsa, pero pocas lo hacen, hacen, ya que consideran consideran que es contrario contrario a su filosofía de empresa.” empresa.” ¿Verdadero o falso? ¿Por qué?
3.
“La entrada de Vodafone en el mercado de la telefonía móvil reduce el poder de mercado de Telefónica en el mercado de telefonía fija. ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta en términos de análisis estratégico (Porter).
4.
“La fusión de dos de mis principales clientes disminuye mi poder de mercado.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta en términos de análisis estratégico (Porter).
5.
“Si un supermercado está constituido como cooperativa de consumo, entonces las personas que no pertenecen a la cooperativa no pueden comprar comprar en el supermercado.” ¿Verdadero ¿Verdadero o falso? Explicar por qué.
6.
Generalmente, los empresarios individuales se endeudan menos que las Sociedades Anónimas. Explique por qué, utilizando sus conocimientos acerca de estas dos formas jurídicas de empresa.
7.
En las ferias comerciales, los productores de una determinada rama (por ejemplo, el calzado) presentan sus productos a los distribuidores. En un par de días, un distribuidor puede fácilmente contactar con un gran número de productores, ver de cerca los productos, y en algunos casos, negociar precios y cerrar contratos. Según el análisis de Porter, estas ferias f erias ¿aumentan o reducen el poder de mercado de los distribuidores? Justifique su respuesta.
8.
Determine cuál será la posición competitiva de unos grandes almacenes (por ejemplo, Caprabo) si se producen los siguientes cambios en el entorno específico de la empresa. Justifique brevemente su respuesta.
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a) Los proveedores se unen formando la “asociación de proveedores de Caprabo”. b) Aparece una nueva ley que restringe la implantación de nuevas grandes superficies. c) Suponga que se eliminan las restricciones en los horarios comerciales; los establecimientos pueden pueden abrir, si lo desean, 24 horas al día los 365 días del año. d) Suponga que los consumidores de la Comunidad de Madrid crean una organización para intermediar entre sus asociados y Caprabo. 9.
Suponga que usted trabaja en una entidad financiera. A la hora de prestar dinero a una empresa ¿tendrá en cuenta la forma jurídica de la misma? ¿Por qué?
10.
Considere dos empresas similares. “Los problemas derivados de la separación entre propiedad y control son son más importantes en la empresa en en la cual la concentración concentración de la propiedad sea más grande.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta.
11. “Si, como gestor de una empresa automovilística quiero aumentar el poder de mercado de mi empresa, estaré interesado en que mis proveedores se constituyan como una asociación de proveedores, porque así sólo tendré que negociar con el representante de dicha asociación. Esto mejorará mi posición negociadora.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta en términos del análisis estratégico de Porter. 12.
¿Cuándo es más probable que una OPA hostil prospere: cuando la empresa que es objeto de la OPA tiene diez mil accionistas, cada uno con un 0,01 % del capital; o cuando tiene sólo cinco accionistas, cada uno con el 20 % del capital? Justifique su respuesta.
13.
El gobierno está redactando una propuesta de ley que tiene por objeto el facilitar a los poseedores de hipotecas el cambio de entidad financiera. Para implementar esta ley, se suprimirían algunas tasas y trámites administrativos existentes en la actualidad. Según el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter, esta medida legislativa aumentará el beneficio de las entidades bancarias. ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta.
14.
¿Es posible lanzar una oferta pública de adquisición (OPA) hostil sobre un empresario individual? Justifique su respuesta.
15.
Una práctica muy extendida entre las principales corporaciones corporaciones españolas es el blindaje de sus principales principales ejecutivos, de de modo que se se les debe pagar pagar indemnizaciones multimillonarias en caso de relevo. Diga si esta práctica incide sobre el éxito o fracaso de una oferta pública de adquisición (OPA). Justifique su respuesta.
16.
En la actualidad, las cajas de ahorros son un competidor temible para los bancos y eso a pesar de tener t ener mayores costes operativos que la banca privada. Esta estructura 6
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de costes ha llevado a las cajas a aplicar unos mayores tipos de interés a sus productos, aunque aunque ello no ha repercutido repercutido negativamente negativamente sobre su cuota de mercado en los mercados de activo y pasivo. A la luz de este comentario diga y justifique si la siguiente afirmación es verdadera o falta: “El éxito de las cajas se ahorros se explica por su capacidad de implementación implementación de una estratégica estratégica de liderazgo en costes”. 17.
En determinados círculos empresariales hay rumores de que la empresa STW, que se dedica a la prospección de pozos petrolíferos, será objeto de una OPA. Justo antes de que se materialice esta operación, STW ha descubierto en Brasil un nuevo yacimiento que puede incrementar notablemente los resultados de la compañía. ¿Cómo cree que afectará este descubrimiento a la OPA? Justifique su respuesta.
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II. DIRECCIÓN
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PREGUNTAS DE EXAMEN: PARTE II (DIRECCIÓN) ( DIRECCIÓN)
1. ¿Hay algún tipo de empresa en la cual el conflicto entre propiedad y control no exista? 2. ¿En qué tipo de empresas suele ser mayor el conflicto entre propiedad y control? Distinga los tipos de empresa según las siguientes características: tamaño, número de propietarios y concentración de la propiedad. 3. ¿Qué es la departamentalización departamentalización funcional? 4. “Los principales perjudicados por una OPA hostil son los pequeños accionistas, que corren el riesgo de perder sus acciones.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 5. Considere dos empresas, A y B. La empresa A tiene 4 accionistas, cada uno con un 25% del capital. La empresa B tiene 52 accionistas: dos de ellos tienen el 25% del capital (cada uno), y los 50 accionistas restantes tienen cada uno el 1% del capital. Ambas empresas cuentan con un equipo de directivos nombrados por el consejo de administración. ¿En qué empresa piensa que es mayor el conflicto entre propiedad y control? ¿Por qué? 6. Explique por qué la posibilidad de que una empresa sufra una OPA hostil puede hacer que los directivos actúen en beneficio de los accionistas. 7. Una empresa preocupada por la motivación de sus empleados puede solucionar su problema adoptando adoptando una estructura lineal (jerárquica). ¿Verdadero ¿Verdadero o falso? ¿Por ¿Por qué?
8. ¿Es posible una sociedad anónima en la que no haya separación entre propiedad y control? Si piensa que no, explique por qué. Si piensa que sí, explique en qué tipo de empresa puede suceder esto. 9. María Fernández trabaja para una empresa de ingeniería que realiza obras en España y Latinoamérica. María se encarga de la gestión de suministros y actualmente ha 11
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sido destinada a la construcción de una presa en Paraguay. En su labor diaria, tiene que rendir cuentas a Antonio Rodríguez, jefe del proyecto de Paraguay, y a Julio Pérez, que es el jefe de suministros de la empresa. ¿Qué tipo de estructura organizativa (departamentalización) (departamentalización) tiene esta empresa? Justifique su respuesta. r espuesta. 10. ¿Qué es el “camino crítico”? 11. “En una OPA hostil, ¿cómo debe ser el precio que ofrece la empresa que lanza la OPA, en comparación con la cotización actual de las acciones de la empresa que recibe la OPA (mayor, menor o igual)? Explique por qué. 12. “La estructura lineal es la estructura organizativa que se adapta mejor a entornos dinámicos (turbulentos) y competitivos, y a la necesidad de resolver nuevos problemas procurando procurando primar la innovación innovación y la creatividad”. creatividad”. ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta. 13. La empresa XXX está planificando las actividades necesarias para desarrollar un producto. Las actividades actividades previas a la comercialización del producto son las siguientes: Actividades
Duración actividad
Actividades precedentes
A: búsqueda de ideas B: Selección de ideas C: Prueba del producto en el mercado D: Análisis de la viabilidad de las ideas E: desarrollo del producto
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A B, E D
Se pide: a) Dibujar el grafo indicando los tiempos early y last de todos los nudos. b) Identificar el camino crítico y calcular la duración del proyecto. 14. “La principal característica de una estructura organizativa matricial es que de cada departamento dependen varios, situándose en la cúspide de la pirámide la máxima dirección.” ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta. 15. La Unión Deportiva Toril está dividida en dos secciones deportivas, el baloncesto y el fútbol. La sección de baloncesto está dirigida por el Sr. Pedril, que tiene t iene estatus de Vice-presidente, y de quien dependen los señores Bengrosa, encargado del área de finanzas, Hols, responsable de las finanzas de la sección, y Varadero, entre cuyas funciones destaca la contratación de nuevos jugadores, entrenadores y personal administrativo de la sección.
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La sección de fútbol está menos profesionalizada y únicamente se dedica a ojear jóvenes promesas, redactar los perceptivos informes sobre su valúa y remitirlos a otros clubes de fútbol de la localidad. La principal característica de la división futbolística es que tiene dos responsables, uno para la zona norte de Toril (Sr. Diagonal) y otro para la propia población de Toril (Sr. Minimad). En cada uno de los dos departamentos, los ojeadores están organizados en dos departamentos, según ojeen a jóvenes de las escuelas de la zona o a equipos de alevines e infantiles federados. Dibuje el organigrama de la Unión Deportiva Toril y diga qué criterios de departamentación departamentación siguen en cada uno de sus niveles de desagregación. desagregación. 16. Para realizar una película, hay que llevar a cabo las siguientes actividades: A: estudiar el mercado y seleccionar el tema de la película (1 mes) B: escribir el guión (2 meses) C: buscar la financiación (2 meses) D: seleccionar al director (2 meses) E: incorporar las ideas del director respecto a rodaje, localización, … (1 mes) F: seleccionar a los actores (2 meses) G: rodar la película (3 meses) H: realizar la promoción (1 mes) I: distribuirla a las salas para su proyección (6 meses) Hay que tener en cuenta lo siguiente: No se puede seleccionar al director hasta que no haya seleccionado el tema de la película. No se pueden incorporar las ideas del director hasta que no se haya seleccionado a éste y se disponga de la financiación. No se puede escribir el guión hasta hasta que no se haya seleccionado seleccionado el tema de la película. No se puede seleccionar a los actores hasta que no se tenga el guión y las ideas del director. No se puede rodar rodar hasta que no se tenga a los actores. No se puede distribuir distribuir la película hasta que que no haya terminado terminado el rodaje No se puede empezar la promoción hasta que no haya seleccionado a los actores. Responda a las siguientes cuestiones justificando sus respuestas: •
•
•
•
• • •
a) ¿Cuánto tiempo dura todo el proceso económico de la película? b) ¿En qué actividades hay margen para una mayor duración sin que el proceso total se prolongue? prolongue? 17. El Hotel EL VALLE quiere construir una piscina climatizada. Para ello, debe realizar una serie de tareas que están resumidas por la siguiente tabla: Actividades
Duración
Actividades 13
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A: Conseguir presupuesto de empresa A B: Conseguir presupuesto de empresa B C: Comparar presupuestos y elegir D: Obtención de licencias municipales E: Construcción de la piscina
prevista 5 8 4 21 89
precedentes A, B C, D
Construir el grafo PERT y calcular todos los tiempos “early” y “last”. 18. “Una organización cuya estructura organizativa es en comité está más centralizada que una estructura en línea y staff.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 19. La participación de representantes de los trabajadores en el consejo de administración de una sociedad anónima, ¿modificaría los objetivos que persigue la empresa? ¿en qué sentido?. Razone sus respuestas. 20. “Una estructura de tipo lineal es adecuada para empresas empresas que busquen la flexibilidad y la rapidez en la toma de decisiones necesarias para innovar” ¿Verdadero o falso? ¿Por qué? 21. Ramiro Ramírez ha decidido abrir una tienda de bicis en Getafe. Para ello, debe tomar dos decisiones. Una es si abrir una tienda pequeña o una grande. Si abre una tienda grande y las condiciones de mercado son favorables, ganará 60; sin embargo, perderá 40 si el mercado es desfavorable. Si abre una tienda pequeña, ganará 30 si hay un mercado favorable pero perderá 10 si el mercado es desfavorable. Él cree que hay una probabilidad del 50% de que el mercado sea favorable. Antes de tomar esta decisión, puede encargar un estudio de mercado, por el que pagaría 5. Ramiro estima que hay una probabilidad del 60% de que el estudio de mercado resulte favorable. Además, existe una probabilidad del 90% de que el mercado sea favorable si el estudio es favorable. Sin embargo, sólo hay una probabilidad del 12% de que el mercado sea favorable si el estudio no es favorable. Dibuje el árbol de decisión e indique cuál es la política óptima.
22. Generalmente, los directivos responsables de empresas con estructuras organizativas lineales siguen un estilo de liderazgo más democrático. ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 23. Para organizar su boda, María ha decidido utilizar el método PERT. Ha identificado nueve actividades, resumidas en la siguiente tabla de precedencias: Actividad
Descripción
Duración
Actividades 14
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A B C D E F G H
Elegir y reservar la iglesia Elaborar lista de invitados Abrir lista de bodas en el Corte Inglés Elegir y reservar el lugar de la fiesta Elegir vestido de novia. Preparar y enviar las invitaciones. Elegir y reservar la música para la fiesta. Elegir ramo de flores
(días) 60 30 10 60 90 15 25 20
precedentes A A B, D D E
Se pide: a) Dibuje el gráfico PERT. b) Calcule todos los tiempos “early” y “last”. 24. Un proyecto se compone de cuatro actividades. La actividad A tiene una duración de 4 días; la actividad B tarda 5; la l a actividad C, 2 días; y la actividad D, 3. La actividad A precede a la B y la C, que preceden a la actividad D. “La duración del proyecto es de 11 días”. ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 25. Una empresa está preparando su próximo plan estratégico. En el marco de este plan, debe decidir si mantiene su presupuesto de marketing o lo incrementa. Además, la empresa piensa que existe una probabilidad del 30% de que entren nuevos competidores en el mercado. Esta probabilidad es independiente i ndependiente de su presupuesto de marketing. Si la empresa no cambia su presupuesto de marketing y no entran nuevos competidores, su beneficio aumentará en un 20%. Si la empresa no cambia su presupuesto de marketing y entran nuevos competidores, su beneficio disminuirá en un 30%. Si la empresa incrementa el presupuesto de marketing y no entran nuevos competidores, su beneficio disminuirá en un 7%. Finalmente, si la empresa aumenta el presupuesto de marketing y entran nuevos competidores, su beneficio disminuirá en un 15%. a. ¿Qué debe hacer la empresa con su presupuesto de marketing? b. ¿Cómo tendría que ser la probabilidad de entrada de nuevos competidores para que la empresa empresa fuese indiferente indiferente entre aumentar o no aumentar su presupuesto de marketing? 26. “Para que un plan estratégico sea completo, no debe limitarse a definir una serie de objetivos, sino que debe explicar las acciones concretas y dotaciones presupuestarias presupuestarias que deben permitir alcanzar esos objetivos.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 27. Dibuje el grafo PERT correspondiente a la siguiente tabla de precedencias y calcule todos los tiempos early y last:
Actividad Actividades Duración precedentes 15
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A B C D E F G H I
A B A, B, C E, D F G G, H
3 6 10 8 2 4 12 8 4
28. Supuesta la siguiente tabla de precedencias,
Activ ctivid idaad Prece recede dent ntes es Durac uracio ione ness 2 A A 3 B 2 C 4 D C 3 E D 2 F B, C 2 G H E 3 a) Representar el grafo PERT b) Determinar los tiempos last y early de los nudos
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CASO PRÁCTICO: COMPAÑÍA SOAK, S. L.
El señor Villanueva es el único accionista de la compañía SOAK, S. L. ubicada en Ferrol y cuyo origen se remonta a la segunda mitad mitad de la década de los ochenta. ochenta. Esta empresa se dedica a la fabricación de accesorios de vehículos industriales y comerciales (amortiguadores, tubos de escape, etc.). Aunque la empresa, en sus comienzos, la formaban únicamente su fundador, su secretario (Felipe Pérez) y los 10 trabajadores del taller, el crecimiento drástico de las ventas les ha obligado a aumentar su plantilla de 10 a 100 en los últimos cinco años. Este rápido crecimiento del personal conllevó numerosos problemas, subsanados en parte por los l os servicios de una consultora, que recomendó definir de forma específica y clara los contenidos de los puestos de trabajo. La escasa complejidad y conocimientos previos requeridos para la ejecución de las distintas tareas permiten la contratación de personal poco cualificado a nivel operativo. Sin embargo, el personal del departamento de I+D, que es fundamental para la empresa por cuestiones de innovación, son ingenieros mecánicos con las más altas cualificaciones. La organización se estructura principalmente en fabricación, diseño y comercial, siendo los directores de cada uno de los departamentos los señores García, Rodríguez y Martín, respectivamente. Las cuestiones asociadas a la toma de decisiones en cada uno de los departamentos dependen directamente del presidente, siendo la función de estos directores únicamente la de informar. Esta supervisión directa hace que el tiempo de respuesta sea excesivamente lento, dando lugar a situaciones en las cuales la posible solución tomada ya no era relevante. El departamento de I+D depende directamente del presidente pero trabaja funcionalmente para para los tres departamentos departamentos anteriores. El Sr. García tiene a su cargo las siguientes cuatro unidades: fabricación de tubos de escape, de amortiguadores, de ejes de tracción y de sistemas de corte eléctrico. El Sr. Rodríguez tiene a su cargo al supervisor comercial de vehículos industriales y al supervisor comercial de vehículos comerciales. Por último, el Sr. Martín tiene a su cargo al jefe comercial del Norte, al jefe comercial del Sur y a los jefes comerciales del Este y el Oeste. Los departamentos de Finanzas y Administración son dirigidos por el Sr. Cuadro y el Sr. Álvarez. Preguntas: 1. Dibujar el organigrama de la organización e indicar el ámbito de control. Especificar los criterios de departamentalización de forma razonada. 2. Identificar la configuración estructural de SOAK, justificando la respuesta.
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CASO PRÁCTICO: CAMBIO EN EL CRITERIO DE DEPARTAMENTALIZACIÓN
En el otoño de 2003, los ejecutivos de una empresa de productos para consumidores que estaba en rápida expansión se reunieron para considerar los aspectos organizativos. La estructura de la organización en esa época estaba departamentalizada de acuerdo con las siguientes funciones: Marketing, Producción, Finanzas, Ingeniería y Personal. La línea de productos de la empresa se había ampliado aproximadamente diez veces en los últimos 16 años y, aunque las condiciones económicas actuales eran motivo de preocupación, los ejecutivos creían que sus productos estaban bien establecidos. Además, se preveía una expansión todavía mayor para los siguientes veinte años. La estructura de la organización actual fue el tema de discusión, porque a pesar del crecimiento y éxito de los años anteriores, los ejecutivos creían que, en muchos casos, la empresa no había respondido a las oportunidades como hubiera podido hacerlo. Los cambios en los gustos de los consumidores, las nuevas técnicas de fabricación y los adelantos de ingeniería no se habían explotado debido a la escasa interacción entre las correspondientes áreas funcionales de la empresa. Cada uno de los departamentos funcionales tendía a dar preferencia a sus propias metas y objetivos y, si sus exigencias no se incluían en el plan anual de operaciones, no había nada que hacer con ellos. Los ejecutivos creían que se debía intentar reestructurar la organización a fin de dar más relieve a la importancia de sus productos. El grupo de planificación organizativa, una parte de la función de Personal, recibió instrucciones para preparar un análisis de estructuras alternativas. Seis meses más tarde presentó la recomendación de de que la empresa debía adoptar adoptar una estructura basada en los productos. La que a menudo se denomina estructura de organización “multi-divisional” pondría bajo la autoridad de un solo directivo todas las funciones necesarias para producir y vender un producto o línea de productos. La empresa nombraría un vicepresidente para cada línea de productos. Cada vicepresidente tendría bajo su autoridad a los jefes de los departamentos funcionales (Marketing, Producción, Finanzas, Ingeniería y Personal) correspondientes a su línea de productos. El grupo de planificación organizativa expresó que su examen de la literatura sobre estructura organizativa indicaba que las estructuras basadas en productos tenían una mayor facilidad para responder a los cambios externos que las estructuras basadas en funciones, aunque eran menos eficientes. El impacto sobre la cuenta de pérdidas y ganancias serían unos costes unitarios un poco más altos, ya que el tamaño de las unidades organizativas individuales no sería suficiente para aprovechar las economías de escala. También significaría que los expertos funcionales deberían ser menos especializados. Por ejemplo, el personal de Marketing tendría que participar en el
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desarrollo y también en la venta de los productos. Pero según el grupo de planificación organizativa, las ventajas de una mayor adaptabilidad contrarrestarían las desventajas de una menor eficiencia. Se hizo notar que el impacto potencial del cambio sobre la satisfacción de los empleados. Según dijo el grupo, los empleados sufrirían algún menoscabo en la satisfacción y un incremento en sus sentimientos de estrés, ya que deberían orientar sus ideas hacia los productos y alejarse de sus especialidades. Los especialistas tendrían que interactuar con más frecuencia con los demás especialistas para integrar sus funciones. En consecuencia, se socavarían algunas bases de la satisfacción positiva del puesto de trabajo. El grupo de planificación no podía predecir la forma en la que la reducción de la satisfacción afectaría a la rotación, el absentismo laboral o la puntualidad. Por otro lado, afirmaron que los empleados experimentarían un mayor sentimiento de participación en la totalidad totalidad de las operaciones operaciones de los departamentos departamentos de producto. producto. Preguntas: 1. Dibujar el organigrama de la empresa antes y después del cambio organizativo. 2. ¿A qué costes se refiere el texto cuando habla de los efectos potencialmente negativos del cambio estructural? 3. ¿Por qué piensa que el cambio organizativo debería facilitar la adaptabilidad de la empresa? 4. ¿Qué diferencias entre las dos estructuras señalaría, además de las identificadas por el grupo de planificación planificación organizativa? organizativa?
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ORGANIGRAMA DEL METRO DE MADRID
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ORGANIGRAMA DEL GRUPO LECHE PASCUAL
A. Consejo de familia B. Consejo de Administración El Consejo de Administración, formado por un grupo de notables procedentes de diversos ámbitos económicos y sociales. Es de marcado carácter independiente, con labores ejecutivas, y cuyo trabajo se articula arti cula a través de una serie de Comisiones Delegadas que repasan periódicamente las principales líneas de trabajo de forma sectorial:
Comisión Delegada de Asuntos Industriales Comisión Delegada Inmobiliaria Comisión Delegada de Auditoría
C. Comité de Dirección El Comité de Dirección, presidido por el Consejero Delegado, se compone de las Direcciones Generales que desarrollan la política de la compañía en los diversos ámbitos de actuación:
Económico-Financiera Comercial Industrial Personas y Recursos Humanos Sistemas y Organización Internacional Relaciones Externas
D. Divisiones o departamentos Existen, finalmente, un número de divisiones o departamentos que complementan piramidalmente la gestión gestión directiva anteriormente expuesta, y que que dirigen profesionales profesionales de primera fila:
Investigación y Desarrollo y Gestión de Calidad Marketing Asesoría Jurídica Riesgos Logística Compras
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ORGANIGRAMA DEL REAL MADRID C. F.
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III. FINANZAS
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PREGUNTAS DE EXAMEN: PARTE III (FINANZAS)
1. ¿Qué es el fondo de maniobra (fondo de rotación)? 2. ¿Por qué es necesario el fondo de maniobra para que una empresa industrial funcione eficientemente? Explique qué problema tendría una empresa cuyo fondo de maniobra fuese demasiado pequeño. 3. Explique por qué la autofinanciación tiene un efecto multiplicador sobre los recursos de la empresa. 4. ¿Qué partes intervienen en un contrato de leasing, y qué papel juega cada una? 5. Una empresa decide empezar a producir gafas de sol y para ello abre una nueva fábrica. La construcción de la fábrica cuesta 20.000.000. Un año después de haber construido la fábrica, la empresa ha conseguido unas ventas de 3.000.000. Para ello ha debido pagar una campaña de marketing que ha costado 1.000.000. El resto de costes de producción han sido de 1.000.000. Durante el año siguiente (el segundo año) la empresa consigue aumentar en un 150% sus ventas gracias a la campaña publicitaria del año anterior, anterior, y sus costes costes de producción son de 1.500.000. 1.500.000. Finalmente, durante el tercer año la empresa consigue unas ventas de 15.000.000 y sus costes de producción son de 2.000.000. Suponiendo que el tipo de interés anual es el 5%, ¿cuál es el valor actual neto de la empresa? 6. Enumere razones por las que aconsejaría a una empresa cotizar en Bolsa. 7. ¿Por qué una empresa que ha obtenido beneficios no siempre decide repartir dividendos (o no reparte la totalidad de los beneficios obtenidos)? 8. A la hora de evaluar un proyecto de inversión según el criterio del VAN ¿cree que deberíamos considerar el valor de liquidación del activo como un flujo de caja? Justifique su respuesta. 9. Considere los cuatro proyectos de inversión siguientes:
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Proyecto Inversión Flujo neto de caja obtenido durante el inicial Añ Añoo 1º Añ Añoo 2º Añ Añoo 3º Añ Añoo 4º Añ Añoo 5º A 300 100 100 100 100 100 B
600
0
200
400
600
0
C
600
-100
0
200
1000
0
D
1000
600
200
1200
0
0
Suponga que en cada año los flujos f lujos de caja están uniformemente repartidos (es decir dentro de un mismo año el flujo mensual de caja es el mismo en todos los meses). a) Calcule el plazo de recuperación de la inversión para cada proyecto. ¿Cuál es el mejor proyecto según este criterio? b) Suponga que encuentra que el proyecto con el VAN más alto no es el proyecto que ha elegido en el apartado apartado a). ¿Cuál de los dos recomendará? ¿Por qué? 10. "La autofinanciación permite la expansión de la capacidad productiva de la empresa, pero reduce sus sus posibilidades de obtención de fondos fondos externos." ¿Verdadero ¿Verdadero o falso? ¿Por qué? 11. "Cuando el endeudamiento de una empresa aumenta, la rentabilidad de sus fondos propios disminuye." disminuye." ¿Verdadero o falso? falso? ¿Por qué? 12. ¿Existe alguna diferencia entre el valor de mercado de los fondos propios y la rentabilidad de los fondos propios? Explique. 13. Teniendo en cuenta dos proyectos de inversión a los l os que tendría acceso la empresa, Proyecto Inversión inicial
Flujo neto de caja obtenido durante el
A
25.000
Año 1º Añ Año Añoo 2º Añ Añoo 3º Añ Añoo 4º Añ Añoo 5º 7.500 9.000 8.500 10.000 0
B
38.000 38.000
12.000 12.000 12.000 12.000
12.00 12.0000
12.000 12.000
0
determinar a) ¿Qué flujo de caja debería cambiar, en el segundo proyecto, para que ambos proyectos tuvieran el mismo plazo de recuperación? b) Teniendo en cuenta una tasa de descuento del 12% y basándose en el valor actual neto, determine qué inversión o inversiones deberá realizar la empresa. 28
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c) Si el segundo proyecto consiste en la adquisición de maquinaria que se vendería al quinto año por un importe de 8.000, ¿cómo afectaría al valor actual neto? ¿Y a la decisión de la empresa? d) Aparte de los criterios de valoración utilizados en los apartados anteriores, ¿existe algún otro criterio? Defínalo. 14. ¿En qué consiste la autofinanciación y de qué está compuesta? ¿Qué efecto tiene sobre los recursos totales? 15. Un empresario está estudiando si debe realizar el siguiente proyecto de inversión: comprar un edificio por el que tendrá que desembolsar 500 millones en el año A1, 300 millones en el año A2 y 100 millones en el año A3. El banco ha puesto a su disposición el dinero para financiar esta operación a un 25% anual. Además, el empresario sabe que han ofrecido comprarle el edificio en el año A4 por 1500 millones. En caso de vender el edificio en ese año, el empresario correría con los gastos de notaría, que ascienden a un 1% del precio de venta. a) Aconsejaría al empresario la realización del proyecto? b) Un amigo le ha ofrecido la posibilidad de financiarle la operación a un 15% anual si le deja comprar posteriormente el edificio a un precio de venta de de 1100 millones. En En este caso el el empresario no tendría que abonar los gastos de notaría. ¿Cree que debería aceptar la oferta de su amigo? c) ¿Por cuánto dinero como mínimo estaría dispuesto el empresario a vender el edificio a su amigo? ¿Y al banco? 16. Si soy accionista de una empresa y quiero calcular la rentabilidad que estoy obteniendo, ¿qué debo hacer: calcular la rentabilidad económica o la l a rentabilidad de los fondos propios? ¿Por qué? 17. Una empresa compra un vehículo que destinará al alquiler durante dos años. El vehículo generará al final de cada uno de los dos años que esté al servicio de la empresa unos beneficios de 4.207 €. Además, Además, con la venta del vehículo al final f inal de su vida útil recibirá 5.710 €. Se pide: a) ¿Cuál será el precio máximo a pagar por el vehículo si quiere obtener como mínimo una tasa interna de rentabilidad del 20%?. b) Si finalmente paga por el vehículo 9.015 €. ¿Sería rentable la inversión?. ¿Podría anticipar cómo sería en este caso la tasa interna de retorno? Justifique sin calcular dicha tasa. 18. Una inversión presenta una tasa interna de rentabilidad del 6%. ¿Podemos concluir de esta información que la inversión es rentable y por tanto realizable? ¿Por qué?
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19. ¿Cómo afectan al periodo medio de maduración de una empresa el crédito comercial y el descuento comercial? ¿Por qué? 20. “El aumento del endeudamiento de una empresa siempre tiene un efecto negativo sobre su rentabilidad financiera (rentabilidad de los fondos propios).” ¿Verdadero o falso? Explique por qué. 21. Una empresa considera la posibilidad de realizar una inversión que requeriría un desembolso inicial de 100.000 € y que, teniendo una duración de tres años, generaría unos flujos de caja de 30.000 € en el primer año, 50.000 € en el segundo, y 60.000 € en el tercero. a) Suponga que los tipos de descuento son el 10% primer año, el 12% en el segundo, y el 15% en el tercero. tercero. Siguiendo el criterio del VAN, VAN, ¿debe realizarse esta inversión? b) Suponga que el tipo de descuento del primer año es R, y los tipos de descuento para los dos años siguientes son el 12% y el 15% (igual que en el apartado anterior). Si le decimos que, con estos datos, el VAN del proyecto es 5.000 5.000 €, puede decirnos cuál es la tasa de descuento descuento R que ha utilizado la empresa? 22. Si uno de mis principales clientes comienza a atravesar una época de grandes dificultades de tesorería (falta de liquidez), ¿cómo afectará esto a mi periodo medio de maduración? Justifique su respuesta. 23. Explique qué significa el ratio: ( BAT / BAIT )*( AT / FP ); siendo BAT = beneficios antes de impuestos, BAIT BAIT = beneficios antes de de intereses e impuestos, impuestos, AT = activo total, FP = fondos propios. JUSTIFIQUE SU RESPUESTA. RESPUESTA. 24. Su empresa se plantea comenzar una campaña publicitaria de tres tr es años para uno de sus productos. Para ello ha hablado con una agencia publicitaria, que pide el pago de 200.000 € para realizar la campaña. Suponga que los ingresos que espera obtener su empresa gracias a la campaña publicitaria son de 60.000 € durante los tres primeros años y 40.000 durante los dos años siguientes. a) Suponiendo una tasa de descuento descuento del 15 % y utilizando el criterio del Valor Actual Neto, decida si merece la pena hacer la campaña publicitaria. b) ¿Cuál es el plazo de recuperación ( payback ) de la inversión realizada al contratar la campaña publicitaria? 25. “Para reducir el periodo de maduración económico de un supermercado, es conveniente incentivar a que los clientes paguen con tarjeta de crédito.” ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta.
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26. “Para que la rentabilidad financiera de una empresa aumente cuando crece el endeudamiento, endeudamiento, es imprescindible que el tipo de interés de la deuda sea menor que la rentabilidad económica.” ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta. 27. ¿Cuáles son las principales diferencias entre utilizar el VAN o el plazo de recuperación como criterio para decidir sobre los proyectos de inversión? 28. Una empresa se está planteando cerrar una de sus oficinas durante cuatro años y alquilar el local a otra empresa. En ese caso, puede cobrar un alquiler anual de 12.000 €. Si decide no cerrar la oficina, la empresa tiene la opción de ampliar la oficina, o dejarla como está. La ampliación de la oficina cuesta 30.000 €. La siguiente tabla resume los flujos de caja esperados (en €) por la empresa en caso de ampliar o no ampliar la oficina. Año 1 2 3 4
Ganancia esperada (con ampliación) 1.000 8.000 10.000 30.000
Ganancia esperada (sin ampliación) 12.000 15.000 20.000 25.000
Suponiendo una tasa de descuento de 3 %, a) Calcule el VAN correspondiente al caso en que la empresa cierra la oficina y la alquila. b) Si la empresa no alquila la oficina, qué es mejor: ¿ampliarla o dejarla tal y como está? Justifique su respuesta calculando los VAN correspondientes. 29. Un descenso pronunciado de las ventas ha llevado a los directivos de una empresa de prendas deportivas a plantearse entrar en nuevos mercados. Brasil parece, a juicio de sus principales directivos, un destino apetecible, aunque el éxito de la entrada en este mercado depende en gran medida de la evolución futura de las ventas. En el consejo de dirección hay directivos optimistas y otros pesimistas. Cada grupo ha hecho las siguientes predicciones:
Pesimistas Cost Co stee de de la la inv inver ersi sión ón 10 mill millon ones es € Flujo neto del año 1 0 millones € Flujo neto del año 2 5 millones € Flujo Flujo neto neto del año 3 10 millon millones es € Flujo Flujo neto neto del año 4 10 millon millones es €
Optimistas 10 mill millon ones es € 10 millones € 15 millones € 10 millon millones es € 20 millon millones es €
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Los pesimistas creen, asimismo, que los malos resultados en Brasil deben ponerse en un contexto más amplio; amplio; la estrategia de la empresa empresa para toda Sudamérica. De modo que, los malos resultados en Brasil podrían tener un efecto positivo sobre las ventas en Argentina, porque la histórica rivalidad deportiva entre ambos países, ha llevado a los argentinos a aborrecer aquellos productos que triunfan triunfan en Brasil. Así, los directivos directivos pesimistas creen que, en caso de fracaso en Brasil, las l as inversiones actuales en Argentina verían incrementados sus flujos netos en 10 millones € cada año, durante los próximos 4 años. Si en Brasil las cosas salen bien, los flujos de las l as inversiones argentinas no mejorarán en absoluto. Teniendo en cuenta que los tipos de interés son un poco diferentes en ambos países: un 10% en en Brasil y un 15% en en Argentina, se pide: pide: a) Si los pesimistas tienen razón en sus expectativas y logran imponer su criterio en el consejo, ¿qué valor arrojará la estrategia de la empresa en Sudamérica? b) ¿Qué valor actual neto tendría la inversión en Sudamérica si los optimistas tuvieran razón?
30. La empresa XYZ tiene una rentabilidad financiera del 15%. El tipo de interés medio que soporta por sus deudas asciende al 11% y el coste de oportunidad de los fondos propios es del 14%. 14%. La estructura financiera financiera de la empresa empresa presenta los siguientes siguientes datos expresados en miles de euros: Recursos propios: 150. Deuda c/plazo: 175. Deuda l/plazo: 125. TOTAL PASIVO: 450. Determine la Rentabilidad Económica. 31. El director financiero de un supermercado se plantea en el año 2005 la decisión de adquirir escáneres para la lectura de códigos de barras en las cajas de pago en el año 2006, lo cual supondría un ahorro en el número de horas de trabajo. Los principales datos de la operación son: •
•
•
•
El desembolso a realizar en 2006 asciende a 30.000€. Dado el desgaste de estos sistemas, la duración de esta maquinaria es de cuatro años. Calcula que la incorporación de los mismos le permitirá un ahorro de 10.000 €/año por la reducción en el número de horas de trabajo necesario en el cobro a los clientes. En el año de la implantación (2006) ya empieza a obtenerse el ahorro señalado.
Suponiendo que la rentabilidad requerida para adoptar proyectos de inversión en esta empresa es del 10%, conteste a las siguientes preguntas, justificando sus respuestas: a) ¿Qué decisión tomaría respecto a este proyecto a partir del criterio del valor actualizado neto? b) Si en lugar de plantearse esta cuestión en el año 2005 para invertir en 2006, se hubiera planteado llevar a cabo el proyecto en este mismo año 32
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2005, ¿la decisión siguiendo el criterio del VAN hubiera sido la misma? Justifique su respuesta sin calcular nuevamente nuevamente el VAN. 32. ¿Qué efecto tiene una reducción del período medio de maduración sobre el ratio de rotación de activos? Explique su respuesta. 33. ¿Qué efecto tiene el endeudamiento sobre la rentabilidad financiera de la empresa? Explique su respuesta. 34. Una empresa se está planteando adquirir un robot industrial. Hay tres modelos disponibles. Los precios de los modelos 1 y 2 son 35.000 € y 47.000 € respectivamente. El precio del modelo 3 está sujeto a negociación con el fabricante (sea P el precio de este modelo). El flujo neto de caja que está previsto que genere cada uno de estos modelos es el siguiente:
Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3
Año 1 20.000 10.000 15.000
Año 2 20.000 20.000 25.000
Año 3 20.000 30.000 35.000
Año 4 20.000 30.000 35.000
Considere una tasa de descuento del 15 %. a) Calcule el Valor Actual Neto que obtendrá la empresa si adquiere el modelo 1 o el modelo 2. b) ¿Qué precio máximo P estará dispuesta a pagar por el modelo 3? 35. “Las acciones representan una fuente de financiación para las sociedades anónimas que no supone endeudamiento.” ¿Verdadero o Falso? ¿Por qué? 36. TILO SA y MIRO SL son dos empresas cuyas cuentas de resultados se presentan a continuación: Ventas Gastos de mat. Primas Gastos de personal Otros gastos Gastos financieros Beneficio neto
TILO 400.000 20.000 50.000 22.000 10.000 298.000
MIRO 300.000 40.000 100.000 23.000 18.000 119.000
Los activos totales con los que cuentan ambas empresas son de 1.000.000 u.m. para MIRO y de 1.300.000 1.300.000 u.m. para TILO. Un estudio ha señalado que que la empresa MIRO presenta un riesgo superior, por lo que a la hora de obtener
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fondos externos tiene que soportar mayores costes de capital. Dicho coste es del 5% para la empresa TILO y del 15% para MIRO. Determine las rentabilidades económica y financiera, y los apalancamientos financieros de ambas empresas.
37. Una de las desventajas de la utilización del descuento comercial es que incrementa el periodo medio de maduración económico de la empresa. ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 38. Una empresa está estudiando la compra de una maquinaria que le permitirá automatizar su proceso de producción. producción. Hay dos marcas en el mercado, A y B. El precio de la maquinaria maquinaria de la marca A es igual a 50, mientras mientras que el de la marca B es igual a 135. En cualquiera de los dos casos, la empresa debe pagar el importe total del precio en el momento de la entrega e instalación de la misma. Los costes variables anuales varían en cada caso, así como la probabilidad de que la máquina no sea totalmente fiable. Precio Maquinaria A Maquinaria B
50 135
Coste variable unitario 2 1
Probabilidad fiable 0,2 0,4
Si la máquina no es fiable, producirá anualmente 75 piezas que se venderán a un precio de 3 euros. Si es totalmente fiable, producirá anualmente 100 piezas que se venderán a un precio de 4 euros. a) Calcule el punto muerto para cada tipo de maquinaria y grado de fiabilidad. b) Calcule el VAN esperado para cada tipo de maquinaria, teniendo en cuenta que la rentabilidad exigida (tasa de descuento) es del 25% y que el horizonte es de dos años. ¿Qué inversión i nversión recomendaría? 39. Las empresas con grandes inmovilizados tienen unos costes fijos no financieros bajos y en consecuencia consecuencia un riesgo económico bajo. Si además además estos activos fijos están financiados con recursos ajenos, su riesgo financiero será también bajo, resultando un riesgo total de empresa reducido. ¿Verdadero o falso? Justifique con los efectos apalancamiento. 40. El Sr. SUMAPA quiere pujar en la próxima subasta de un cuadro de Monet. La intención del Sr. SUMAPA es alquilar el cuadro a diferentes museos. Con ello, espera obtener unos ingresos netos de 15 millones de € en los próximos 3 años. Al final del tercer año, además, vendería el cuadro a un coleccionista por un importe estimado de 62 millones de €.
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a) Suponga que puja por 25 millones de € y que en la actualidad la rentabilidad exigida (tasa de descuento) en inversiones en obras de arte es el 15%. ¿Cuál sería el valor actual neto (VAN) de esta operación? b) ¿Hasta qué límite máximo podría haber pujado el Sr. SUMAPA? Responda utilizando el criterio del VAN. 41. Si una empresa tiene un apalancamiento operativo igual a 1,37 y espera que sus ventas aumenten en un 20% en el transcurso del próximo año, ¿cuál será el aumento previsto en su beneficio beneficio económico? económico? Justifique su respuesta. respuesta. 42. Una aerolínea tiene un coste fijo igual a 500 millones de euros. El coste variable medio es 0,20 € por kilómetro y pasajero. a) Supongamos que los vuelos de esta empresa tienen (en promedio) una distancia de 2.000 km. Si el precio por kilómetro y pasajero es de 0,45 €, ¿cuál es el punto muerto de la empresa? b) Supongamos ahora que la empresa se concentra en vuelos de larga distancia, de forma que ahora sus vuelos tienen (en promedio), una distancia de 5.000 km. Si el precio por kilómetro y pasajero es de 0,45 €, ¿cuál será ahora el punto muerto de la empresa? c) Compare los resultados de los dos apartados anteriores y explique la diferencia. 43. La empresa ASQ tiene un volumen de ventas de 100.000 unidades anuales de producto. Considerando Considerando que los costes fijos ascienden ascienden a 500.000 €, el coste variable unitario es 50 €, el activo total 1.000.000 €, la deuda 500.000 € y el tipo de interés por los fondos ajenos ajenos es el 10%, ¿cuál es el precio precio que debe fijar ASQ para obtener una rentabilidad financiera del 10%? 44. Una empresa tiene acceso a los dos proyectos de inversión siguientes: Proyecto A B
Inversión inicial 600.000 400.000
Año 1 -100.000 300.000
Flujos netos Año 2 Año 3 450.000 200.000 100.000 100.000
Año 4 X 50.000
Utilizando una tasa de descuento del 9%, responda a las siguientes preguntas: e) ¿Qué valor mínimo debe tomar X para que el proyecto A sea preferible al proyecto B, según según el criterio del valor actual actual neto (VAN)? f) En el proyecto B, si la empresa aumenta su inversión inicial en un 25%, estima que los flujos netos de los años 1 y 2 aumentarán en un 25%, mientras que los de los años 3 y 4 no variarán. Desde el punto de vista del VAN, ¿es preferible acometer el proyecto proyecto B con la inversión inversión de 400.000 400.000 o con una inversión un 25% mayor? 45.
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ANÁLISIS DE RATIOS FINANCIEROS
Utilizando los balances de situación y cuentas de pérdidas y ganancias (resumidos) de El Corte Inglés, Industria de Diseño Textil (“Inditex”) y Repsol YPF, haga los siguientes ejercicios: 1. Calcule los siguientes ratios para cada una de estas tres empresas: a. Rentabilidad Económica b. Rentabilidad Financiera c. Rotación de activos 2. Compare las tres empresas.
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EL CORTE INGLES S.A.
CL HERMOSILLA, 112 28009 MADRID ESPANA
Teléfono: Fax: Dirección web:
+34 91/4028112 +34 91/4017454 www.elcorteingles.es
Cotiza en bolsa: Estado:
No Activa
Ingresos de explotación: 16,310,394 mil EUR
Tipo cuentas: Código NIF:
Cuentas consolidadas A28017895
Fecha constitución: Forma jurídica: Ultimo año disponible: Cuentas Cuentas disponi bles:
28/06/1940 Sociedad anonima 28/02/2006 Cons. & No Cons.
Resultado Resultado del Ejercicio: Ultimo número empleados:
653,142 mil EUR 92,481
Código CNAE-93 Rev. 1: 5212 Descripci Descripci ón actividad: VENTA AL DETALLE DE BIENES DE CONSUMO Y LA PRESTACION DE SERVICIOS, PARA CUYA REALIZACION CUENTA CON UNA RED DE GRANDES ALMACENES.
Presidente: Director ejecutivo:
ALVAREZ ALVAREZ ISIDORO INGONDEL S. L.
PERFIL Cons. 28/02/2006 12 meses Apro Ap ro bado bad o mil EUR Ingresos de explotación Result. Result. or dinarios antes Impuestos Total Activo Fondos propios Rentabilidad económica (%) Rentabilidad financiera (%) Liquidez general Endeudamiento (%) Número empleados
16,310,394 838,695 11,929,627 6,626,054 5.47 9.86 0.78 44.46 92,481
FORMATO GLOBAL Cons. 28/02/2006 12 meses Apro Ap robad bad o mil EUR BAL ANCES DE SITUACIÓN SITUACIÓN Inmovilizado Inmovilizado i nmaterial nmaterial Inmovilizado material material Otros activos fijos Acti Ac ti vo ci rcul rc ul ante ant e Existencias Deudores
8,729,640 712,557 7,313,754 703,329 3,199,987 2,039,480 849,824
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Otros activos líquidos Tesorería Total activo
310,683 260,163 11,929,627
Fondos propios Capital Capital suscr ito Otros fondos propios Pasivo Pasivo fij o Acreed Ac reedor or es a L . P. Otros pasivos fijos Pasivo Pasivo líquid o Deudas financieras Acreed Ac reedor ores es c omerc om ercial ial es Otros pasivos líquidos Total pasivo pasivo y capital propi o
6,626,054 446,292 6,179,762 1,213,680 1,211,146 2,534 4,089,893 240,167 2,576,671 1,273,055 11,929,627
Fondo de maniobra Número empleados
312,633 92,481
CUENTAS DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Cons. 28/02/2006 12 meses Apro Ap robad bad o mil EUR Ingresos de explotación Import e neto de Cifra de Ventas Consum o de mercaderías y de materias Resultado Resultado br uto Otros gastos de explotación Resultado Resultado Explotación Ingresos financieros Gastos Gastos f inancieros Resultado Resultado financiero Result. Result. or dinarios antes Impuestos Impuestos sobre s ociedades Resultado Resultado Actividades Ordinarias Ingresos extraordinarios Gastos Gastos extraordinarios Resultados Resultados actividades extraordinarias Resultado Resultado del Ejercicio
16,310,394 15,855,161 10,964,373 5,346,021 4,456,448 889,573 28,022 78,900 -50,878 838,695 267,446 571,249 99,073 17,180 81,893 653,142
Materiales Gastos de personal Dotaciones para amortiz. de inmovil. Gastos Gastos fin ancieros y gastos asimilados
10,964,373 2,619,461 518,212 78,900
Cash Cash f low Valor agregado EBIT EBITDA
1,171,354 4,137,161 889,573 1,407,785
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INDUSTRIA DE DISENO TEXTIL SA
AV DEPUTACION (PG INDUSTRIAL SABON) 15142 ARTEIXO ESPANA
Teléfono: Fax: Dirección web:
+34 98/1185400 +34 98/1185544 www.inditex.com
Cotiza en bolsa: Estado:
Si Activa
Ingresos de explotación: 5,710,015 mil EUR Capitalización Capitalización bur sátil 27,021,372 mil EUR (24/08/2007):
Tipo cuentas: Código NIF:
Cuentas consolidadas A15075062
ISIN Number: SEDOL SEDOL Num ber: VALOR Numb Numb er:
ES0148396015 7111314 001231840
Fecha constitución: Forma jurídica: Ultimo año disponible: Cuentas Cuentas disponi bles:
12/06/1985 Sociedad anonima 31/01/2005 Cons. & No Cons.
Resultado Resultado del Ejercicio: Ultimo número empleados:
638,231 mil EUR 47,045
Código CNAE-93 Rev. 1: 5142 Descripci Descripci ón actividad: LA FABRICACION, FABRICACION, PRODUCCION, COMERCIALIZACION, IMPORTACION Y EXPORTACION, Y VENTA AL POR MAYOR Y DETALLE DE MATERIAS PRIMAS TEXTILES, HILADOS, TELAS, TANTO TEJIDAS COMO TRICOTADAS, Y SU ACABADO, ASI COMO DE PRENDAS Y ARTI
Presidente: Director ejecutivo:
ORTEGA GAONA AMANCIO ESPINOSA DE LOS MONTEROS Y BERNALDO DE QUIROS CARL
PERFIL Cons. 31/01/2005 12 meses Apro Ap robad bad o mil EUR Ingresos de explotación Result. Result. or dinarios antes Impuestos Total Activo Fondos propios Rentabilidad económica (%) Rentabilidad financiera (%) Liquidez general Endeudamiento (%) Número empleados
5,710,015 915,983 4,209,171 2,538,274 15.16 25.14 1.11 39.70 47,045
FORMATO GLOBAL Cons. 31/01/2005 12 meses Apro Ap robad bad o mil EUR BAL ANCES DE SITUACIÓN SITUACIÓN Inmovilizado Inmovilizado i nmaterial nmaterial Inmovilizado material material Otros activos fijos
2,605,666 443,874 1,903,073 258,719
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Acti Ac ti vo ci rcul rc ul ante ant e Existencias Deudores Otros activos líquidos Tesorería Total activo
1,603,505 514,041 282,479 806,985 773,260 4,209,171
Fondos propios Capital Capital suscr ito Otros fondos propios Pasivo Pasivo fij o Acreed Ac reedor or es a L . P. Otros pasivos fijos Pasivo Pasivo líquid o Deudas financieras Acreed Ac reedor ores es c omerc om ercial ial es Otros pasivos líquidos Total pasivo pasivo y capital propi o
2,538,274 93,500 2,444,774 225,560 193,628 31,932 1,445,337 160,934 784,183 500,220 4,209,171
Fondo de maniobra Número empleados
12,337 47,045
CUENTAS DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Cons. 31/01/2005 12 meses Apro Ap robad bad o mil EUR Ingresos de explotación Import e neto de Cifra de Ventas Consum o de mercaderías y de materias Resultado Resultado br uto Otros gastos de explotación Resultado Resultado Explotación Ingresos financieros Gastos Gastos f inancieros Resultado Resultado financiero Result. Result. or dinarios antes Impuestos Impuestos sobre s ociedades Resultado Resultado Actividades Ordinarias Ingresos extraordinarios Gastos Gastos extraordinarios Resultados Resultados actividades extraordinarias Resultado Resultado del Ejercicio
5,710,015 5,670,411 2,672,008 3,038,007 2,099,839 938,168 73,497 95,682 -22,185 915,983 247,955 668,028 9,354 39,151 -29,797 638,231
Materiales Gastos de personal Dotaciones para amortiz. de inmovil. Gastos Gastos fin ancieros y gastos asimilados
2,672,008 821,440 276,374 17,804
Cash Cash fl ow Valor agregado EBIT EBITDA
914,605 2,001,804 938,168 1,214,542
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REPSOL YPF SA
PS CASTELLANA 278-280 28046 MADRID ESPANA
Teléfono: Fax: Dirección web:
+34 91/3488100 +34 91/3489494 www.repsolypf.com
Cotiza en bolsa: Estado:
Si Activa
Ingresos de explotación: 41,689,000 mil EUR Capitalización Capitalización bur sátil 31,913,370 mil EUR (24/08/2007):
Tipo cuentas: Código NIF:
Cuentas consolidadas A78374725
ISIN Number: SEDOL SEDOL Num ber: VALOR Numb Numb er:
ES0173516115 5669354 000675467
Fecha constitución: Forma jurídica: Ultimo año disponible: Cuentas Cuentas disponi bles:
12/11/1986 Sociedad anonima 31/12/2004 Cons. NIC & Cons. & No Cons.
Resultado Resultado del Ejercicio: Ultimo número empleados:
2,180,000 mil EUR 32,376
Código CNAE-93 Rev. 1: 1120 Descripci Descripci ón actividad: INVESTIGACION, EXPLORACION, EXPLOTACION, IMPORTACION, ALMACENAMIENTO, REFINO, PETROQUIMICA Y DEMAS OPERACIONES INDUSTRIALES, TRANSPORTE, DISTRIBUCION, VENTA, EXPORTACION Y COMERCIALIZACION DE HIDROCARBUROS DE CUALQUIER E
Presidente: Director ejecutivo:
BRUFAU NIUBO ANTONIO REMON GIL MIGUEL ANGEL
PERFIL Cons. 31/12/2004 12 meses Apro Ap robad bado o mil EUR Ingresos de explotación Result. Result. or dinarios antes Impuestos Total Activo Fondos propios Rentabilidad económica (%) Rentabilidad financiera (%) Liquidez general Endeudamiento (%) Número empleados
41,689,000 4,260,000 38,943,000 18,604,000 5.60 11.72 1.45 52.23 32,376
FORMATO GLOBAL Cons. 31/12/2004 12 meses Apro Ap robad bado o mil EUR BAL ANCES DE SITUACIÓN SITUACIÓN Inmovilizado Inmovilizado i nmaterial nmaterial Inmovilizado material material
24,884,000 1,346,000 19,677,000
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Otros activos fijos Acti Ac ti vo ci rcul rc ul ante ant e Existencias Deudores Otros activos líquidos Tesorería Total activo
3,861,000 14,059,000 2,652,000 5,399,000 6,008,000 4,054,000 38,943,000
Fondos propios Capital Capital suscr ito Otros fondos propios Pasivo Pasivo fij o Acreed Ac reedor or es a L . P. Otros pasivos fijos Pasivo Pasivo líquid o Deudas financieras Acreed Ac reedor ores es c om ercial erc ial es Otros pasivos líquidos Total pasivo pasivo y capital propi o
18,604,000 1,221,000 17,337,000 10,665,000 7,785,000 2,880,000 9,674,000 3,434,000 2,837,000 3,403,000 38,943,000
Fondo de maniobra Número empleados
5,214,000 32,376
CUENTAS DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Cons. 31/12/2004 12 meses Apro Ap robad bado o mil EUR Ingresos de explotación Import e neto de Cifra de Ventas Consum o de mercaderías y de materias Resultado Resultado br uto Otros gastos de explotación Resultado Resultado Explotación Ingresos financieros Gastos Gastos f inancieros Resultado Resultado financiero Result. Result. or dinarios antes Impuestos Impuestos sobre s ociedades Resultado Resultado Actividades Ordinarias Ingresos extraordinarios Gastos Gastos extraordinarios Resultados Resultados actividades extraordinarias Resultado Resultado del Ejercicio
41,689,000 40,585,000 33,420,000 8,269,000 3,722,000 4,547,000 1,395,000 1,682,000 -287,000 4,260,000 1,309,000 2,951,000 286,000 1,057,000 -771,000 2,180,000
Materiales Gastos de personal Dotaciones para amortiz. amortiz. de inmovi l. Gastos Gastos fin ancieros y gastos asimilados
33,420,000 1,236,000 2,396,000 721,000
Cash Cash f low Valor agregado EBIT EBITDA
4,576,000 7,842,000 4,547,000 6,943,000
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IV. PRODUCCIÓN
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PREGUNTAS DE EXAMEN: PARTE IV (PRODUCCIÓN) ( PRODUCCIÓN)
1. “La compañía de comida rápida a domicilio Telepizza ha cumplido su objetivo de entrar este año en un nuevo mercado: Francia. Este desembarco en el país vecino se ha llevado a cabo mediante la adjudicación ayer de 19 tiendas, t iendas, una fábrica y unas oficinas correspondientes a los activos del Grupo Franca Americana, masterfranquiciador en Francia de la cadena Domino’s Pizza. El precio de la operación es de 15,1 millones de francos (377,5 millones de pesetas).” Cinco Días, 30 de Diciembre de 1998. Tras esta adquisición, los 19 franquiciados fr anquiciados pasan a ser franquiciados de Telepizza. a) ¿Qué es una franquicia? b) Discuta qué ventajas ventajas e inconvenientes inconvenientes tiene la forma de expansión elegida por Telepizza frente a las siguientes alternativas: Abrir locales propios Comprar una empresa francesa que cuenta con locales propios. c) Ofrezca otra alternativa aparte de las ya mencionadas mencionadas y explique qué qué ventajas tiene. • •
2. ¿Qué es un sistema de producción flexible? 3. Defina un mercado para el cual crea que la producción flexible sea adecuada, y explique por qué. 4. ¿Por qué una empresa debe normalmente elegir entre flexibilidad y volumen? Es decir: ¿Por qué los sistemas que son eficientes para producir grandes cantidades suelen ser menos flexibles? 5. Si mi apalancamiento operativo es el doble del de mis competidores, ¿en qué condiciones estaré de afrontar una época de incertidumbre? 6. “La producción justo a tiempo no reduce los costes de la empresa, pero permite atender antes al cliente.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 7. "Las empresas con naves industriales más pequeñas y menos maquinaria tienen más economías de escala." ¿Verdadero o falso? ¿Por qué?
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8. Considere una empresa manufacturera que produce dos productos, A y B, utilizando una sola máquina. La máquina no permite producir A y B a la vez: hay que producir primero una serie larga larga de unidades de A, y después después una serie larga de unidades de B (y así sucesivamente). sucesivamente). Suponga que la empresa decide cambiar y compra una máquina nueva que sí permite producir A y B a la vez. ¿Qué efecto tendrá esta compra sobre los niveles de existencias de A y B? ¿Por qué? 9. "En el ciclo de vida de un producto, la innovación de proceso es más intensa al comienzo y la innovación de producto es más intensa al final." ¿Verdadero o falso? ¿Por qué? 10. ¿Qué tipos de estrategias se siguen para establecer la localización de una fábrica? 11. Principales características de la producción Just in Time (JIT). 12. "La alianza estratégica se distingue de la integración vertical en que sus objetivos son más ambiciosos." ¿Verdadero o falso? ¿Por qué? 13. "El programa de producción en un sistema JIT se planifica con meses de antelación para poder cumplir cumplir con los requisitos de calidad establecidos." establecidos." ¿Verdadero o falso? ¿Por qué? 14. "Cuanta más capacidad tenga una fábrica con una estructura productiva JIT, más economías de escala tendrá." ¿Verdadero o falso? ¿Por qué? 15. "La existencia de economías de escala en un mercado es una barrera a la entrada de nuevos competidores." ¿Verdadero o falso? ¿Por qué? 16. ¿Qué influencia tiene en la productividad de una empresa producir por debajo de su capacidad? Explique por qué. 17. La actividad de las empresas FIT y FOX es la elaboración de sillas y taburetes de cocina. Pero los sistemas productivos de ambas son diferentes. FIT posee un proceso productivo prácticamente prácticamente automatizado. automatizado. El coste total de la maquinaria maquinaria y el alquiler de la nave industrial ha supuesto 20 millones de euros. El coste de la mano de obra es de 16 € por pieza. FOX, por su parte, utiliza un proceso productivo de tipo artesanal. Los costes de mano de obra son de 30 € por pieza. El coste total de la maquinaria y de la nave ha sido de 3 millones y 1 millón de euros respectivamente.
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Ambos van a la misma feria por lo que el precio está marcado en 40 € cada pieza. a) ¿Cuántas piezas debe vender cada empresa para cubrir todos sus costes?. b) Actualmente, las dos empresas venden 1 millón de piezas cada una y las previsiones para el el próximo año indican indican que se incrementarán incrementarán en un 10 10 % ¿Qué beneficios obtienen ahora y el próximo año FOX?. c) Sabiendo que el mercado es muy inestable y la demanda muy cambiante, ¿qué sistema productivo le parece el más adecuado y por qué? 18. Una empresa cuyas ventajas competitivas se fundamentan en la innovación, la flexibilidad y la capacidad de adaptación al entorno: a) ¿Qué tipo de estructura organizativa debería adoptar? ¿Por qué? b) ¿Cómo debería ser su proceso productivo y cuáles serían sus características? ¿Por qué? 19. Una empresa de fabricación de cabinas para ascensores tiene prevista para 2003 una producción y venta venta de 850 unidades, unidades, siendo su su precio mínimo de venta venta 1.000 € y los los costes fijos anuales 150.000 €. a) Si la empresa desea cubrir todos sus costes con una producción y venta de 540 cabinas, ¿a qué precio debe venderlas? b) Si por una mala evolución del sector hay que reducir la producción en un 15%, ¿en qué proporción variarán los beneficios? c) Si el apalancamiento operativo de los competidores es igual a 3, ¿en qué posición se encuentra encuentra la empresa con con respecto a sus sus competidores? d) ¿Qué precio debería fijar la empresa si quiere obtener un margen del 12% sobre costes totales? 20. En las empresas que han introducido el sistema de producción “justo a tiempo,” ¿qué consecuencias consecuencias ha tenido la reducción de existencias sobre la política de calidad? Explique su respuesta. 21. Usted tiene una tienda de ropa con los siguientes costes: Alquiler del local: 800 € por mes Electricidad: 500 € por mes Salarios de los empleados (total para todos los empleados): 5.000 € por mes Otros gastos: 1000 € por mes Para simplificar, supongamos que en su tienda sólo vende un producto, al que llamaremos el “producto medio.” Usted compra cada unidad de ese producto a un precio de 20 €, y lo vende al público a un precio de 35 €. Usted estima que el 60 % de los clientes que visitan su tienda no compran nada, y el 40 % restante compra una unidad del “producto medio.” En el transcurso de un mes, ¿cuántos clientes deben visitar su su tienda para que usted alcance el punto muerto?
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22. ¿En qué sistema de producción es más importante la formación de los l os empleados: en un sistema de producción en masa o en un sistema de producción flexible? Explicar por qué. 23. Un hotel tiene 75 habitaciones iguales y el precio de cada una es de 80 € por día. El hotel se enfrenta a unos costes fijos de 2.500 € diarios, y unos costes variables diarios iguales a 30N €, €, siendo N el el número de habitaciones ocupadas. ocupadas. ¿Qué porcentaje de ocupación ocupación corresponde corresponde con el punto punto muerto del hotel? 24. “Un taller de ebanistería que produce artesanalmente mesas y sillas fundamenta su ventaja competitiva por el lado de los costes”. ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta. 25. “Para conseguir atender a tiempo los pedidos de los clientes, las empresas con producción justo a tiempo suelen prestar menos atención a la calidad que las empresas con producción en masa.” ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta. 26. Suponiendo un mismo precio de venta ¿qué empresa tendrá un punto muerto más elevado, aquélla que tenga unas cuantiosas instalaciones que le permitan tener un coste por unidad de producto bajo, o la que tenga instalaciones escasas y un coste unitario alto? Razone su respuesta sin limitarse a reproducir una fórmula matemática. 27. “En un sistema de producción en masa, el equipo productivo tiene las siguientes características: la mecanización es reducida y las máquinas son polivalentes (de uso general), suelen servir para realizar operaciones muy diversas, y deben ser manejadas por personal cualificado.” ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta. r espuesta. 28. “La estructura lineal es la estructura organizativa que se adapta mejor a entornos dinámicos (turbulentos) y competitivos, y a la necesidad de resolver nuevos problemas procurando procurando primar la innovación innovación y la creatividad”. creatividad”. ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta. 29. La empresa PARKING S.A., dedicada a la explotación de aparcamientos, está estudiando ampliar su negocio con la puesta en marcha de un nuevo aparcamiento. Los costes en los que va a incurrir son los siguientes: alquiler de la nave 3.500 euros/mes; canon a pagar al ayuntamiento 700 euros/mes; coste unitario por subcontrata del personal 5 euros/plaza ocupada. Se estima que podrían cobrar 15 euros por plaza y mes. ¿Cuántas plazas necesita alquilar para cubrir costes? ¿Cuál sería el beneficio si alquilara 800 plazas?
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30. Indique una ventaja y un inconveniente de reducir los niveles de existencias en una empresa industrial. Justifique su respuesta. 31. ¿Qué ventajas e inconvenientes encuentra en seleccionar un sistema de producción en masa para una empresa fabricante de figuras de cerámica? 32. “La eliminación de las trabas para la importación de productos manufacturados en China (las denominadas cuotas a la importación) i mportación) socavará la competitividad de las empresas textiles españolas, a menos que hayan invertido o inviertan en calidad, diseño, imagen de marca, o servicio posventa”. Comente este extracto a la luz de los conceptos vistos en el curso. 33. Las empresas A, B y C han elegido para su localización los países A, B y C, respectivamente. Estos tres países tienen las siguientes características.
País A Bajos
País B Bajos
País C Medios
Bajo
Bajo
Medio
Mucha
Mucha
Poca
Coste de la mano de obra
Muy baja
Baja
Medio
Cualificación de la mano de obra
Muy baja
Baja
Media-alta
Nivel de vida de la población población
Muy bajo
Bajo
Alta
Impuestos Coste del terreno Distancia del centro de producción respecto al punto de venta
Atendiendo a su decisión de localización, diga qué sistema productivo tiene cada empresa y argumente por qué.
34. ¿Cómo afecta la sustitución de un sistema de producción en masa por un sistema just in time al periodo de maduración económica y al periodo de maduración financiera? Suponga que el volumen de producción, ventas, necesidades de materias primas y volumen de clientes y proveedores proveedores no varían. Justifique sus respuestas. respuestas. 35. Que una empresa produzca por debajo de su capacidad, ¿qué efecto tiene sobre la obtención de economías de escala? Explique su respuesta. 36. Su empresa debe decidir si renueva el contrato con un proveedor. Últimamente, este proveedor ha causado causado problemas problemas a su empresa ya que se ha retrasado en la entrega entrega
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de la mercancía. Usted tiene miedo de que, al renovar el contrato, continúen los problemas. El retraso de su proveedor puede deberse a problemas circunstanciales (con probabilidad del 50 %) o a problemas estructurales estructurales (con probabilidad del 50 %). Si se trata de problemas circunstanciales, hay una probabilidad del 80 % de que los retrasos no vuelvan a producirse. Si se trata de problemas estructurales, hay una probabilidad del 80 % de que los retrasos sí vuelvan a producirse. Si usted renueva el contrato de su proveedor y se producen más retrasos, perderá 100.000 €. Por el contrario, si renueva renueva el contrato y no se producen producen más retrasos, ganará ganará 200.000 €. Por otro lado, existe la posibilidad de contratar a un proveedor alternativo. Suponga que el proveedor alternativo tiene una probabilidad del 40% de retrasarse en la entrega de la mercancía. Si usted contrata a este proveedor y se producen retrasos, retrasos, perderá 120.000. 120.000. Por el contrario, si no se producen retrasos, ganará 180.000 €. Utilizando un árbol de decisión, calcule si a su empresa le conviene renovar el contrato del proveedor actual, o contratar al proveedor alternativo. 37. Los sistemas productivos de las empresas A, B y C tienen las siguientes características:
Frecuencia de comunicación con los proveedores Cambios en los gustos de los consumidores Cualificación de la mano de obra Tipo de maquinaria
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Muy alta
Media
Baja
Muy frecuentes
Frecuentes
Escasos
Muy alta
Media-alta
Baja
¿?
¿?
¿?
Identifique el sistema productivo de cada empresa y diga qué tipo de maquinaria corresponde a cada una. En cada caso, justifique su respuesta.
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38. “Generalmente, las empresas con un sistema de producción justo a tiempo implantan sus plantas productivas en países con unos menores costes de la mano de obra.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 39. “Las empresas con sistemas de producción en masa prestan gran atención a la elección de los mercados donde competir. Así, suelen elegir mercados altamente segmentados y, dentro de ellos, se suelen dirigir diri gir a aquellos segmentos de mayor poder adquisitivo, esto esto es, siguen una una estrategia comercial comercial diferenciada concentrada.” ¿Verdadero ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 40. Generalmente, las empresas que pertenecen a industrias con grandes oscilaciones de la demanda, suelen elegir sistemas productivos en masa, porque así pueden reducir sus costes unitarios y fijar precios más bajos. ¿Verdadero o falso? Razone su respuesta utilizando el concepto de apalancamiento operativo. 41. “En la producción justo a tiempo, la preocupación por mantener un alto ritmo de producción acaba acaba generando porcentajes porcentajes relativamente relativamente elevados de productos defectuosos, pero merece la pena en la medida en que se consigue atender a tiempo al cliente.” ¿Verdadero o falso? Explique su respuesta. 42. “Una de las grandes ventajas de las empresas que adoptan una producción flexible es la capacidad para adaptarse a las exigencias del consumidor; flexibilidad que aprovechan para fijar precios más bajos y, así, basar su ventaja competitiva en la minimización de los costes”. ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 43. En un mercado compiten tres empresas (A, B y C) que están sujetas a economías de escala. La cuota de mercado de la empresa A es el 25%, la de la empresa B es el 35%, y la de la empresa C es el 40%. Además, sabemos que cada empresa posee una fábrica y que las tres fábricas tienen el mismo tamaño. También sabemos que los costes variables son parecidos en las tres empresas ¿Qué empresa tiene el coste medio más bajo? Justifique su respuesta. r espuesta. 44. “En las empresas industriales, una comunicación más fluida con los clientes permite reducir los niveles de existencias de productos acabados.” acabados.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta. 45. Pedro es el último últ imo descendiente de una estirpe de ebanistas de fama internacional. Desde que su bisabuelo fundó la empresa, la familia se ha dedicado a la producción de muebles de lujo por encargo. Pedro, sin embargo, tiene ambición por abarcar más mercado, y está planeando introducirse en el sector del mueble para masas, abandonando así el mueble por encargo. Un amigo suyo le ha comentado lo siguiente: “Pedro, aplaudo tu ambición, pero piénsatelo bien ya que para acceder a un mercado de masas deberías dedicar grandes sumas de dinero a la formación de tus empleados para que puedan manejar adecuadamente la maquinaria que deberás adquirir”. Diga y justifique si la reflexión del amigo de Pedro es verdadera o falsa.
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46. “Las empresas que han introducido sistemas de producción justo a tiempo han tenido que eliminar controles de calidad que provocaban retrasos en la producción.” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta.
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V. MARKETING
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PREGUNTAS DE EXAMEN: PARTE V (MARKETING)
1. Regalos navideños: a) ¿Qué criterios de segmentación utilizan las empresas en las campañas de regalos de Navidad? b) Considere en particular particular el caso de los regalos infantiles. ¿Cuál ¿Cuál es el público objetivo, “target”, en este caso? c) Defina una política de marketing mix para un regalo infantil de Navidad. 2. ¿De qué etapas se compone la elaboración de una campaña publicitaria? Diga cuál le parece la más importante y por qué. 3. ¿Qué es internet para una empresa: un canal de distribución, un medio de comunicación, o ambos? Justifique su respuesta. 4. Enumere qué factores tendría en cuenta para fijar el precio de un producto de su empresa. 5. Una empresa textil tiene una única fábrica en la cual produce cuatro tipos de pantalones utilizando utilizando básicamente básicamente la misma maquinaria. Los costes de la empresa son los siguientes: coste de la maquinaria, coste del local de la fábrica, coste de la energía consumida, coste de las materias primas textiles adquiridas y sueldos de los empleados. Si la empresa quiere fijar los precios de los pantalones siguiendo el método del "direct cost," ¿cómo deberá calcular esos precios? 6. Explicar qué diferencia hay entre la promoción de ventas y las relaciones públicas. 7. Justifique por qué las firmas Gucci o Cartier no utilizan los medios de comunicación de masa como la radio o la televisión. 8. ¿Qué efecto tiene la elección de una estrategia de segmentación de mercado sobre la obtención de economías de escala? ¿Por qué? 57
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9. ¿Qué criterios de segmentación utilizan las empresas productoras de perfumes? Justifique su respuesta basándose en el tipo de publicidad que realizan estas empresas. 10. Desde la perspectiva del marketing, ¿cuándo se puede decir que un producto está posicionado? 11. ¿Qué diferencia hay entre longitud y profundidad de una gama de productos? 12. Considere la distribución de un producto de alta tecnología como los televisores de plasma. ¿Qué canal de distribución elegirá elegirá un productor de de dichos televisores en función de la fase que se encuentre en su ciclo de vida? Justifique su respuesta. 13. Indique dos ventajas y dos inconvenientes de elegir la entrevista de grupo, en vez del sondeo por encuesta, como método de obtención de información primaria. Justifique su respuesta. 14. Para una empresa, ¿qué significa posicionar sus productos? 15. ¿Qué diferencia hay entre el marketing operativo y el marketing estratégico? 16. El grupo Danone tiene productos como aguas Fontvella, Evian y Lanjarón; galletas Lu y Príncipe; yogures Activia, Actimel, Daníssimo, Griego, Mouse, y Vitalínea; alimentos infantiles Blédina; entre otros muchos productos. Con esta información dibuje la cartera de productos del grupo Danone, indicando claramente la amplitud de la gama y la profundidad de cada línea. 17. Si una empresa tiene un sistema de producción en masa y una estrategia de liderazgo en costes, ¿qué estrategia de marketing será más adecuada: una estrategia de marketing masivo o una estrategia de segmentación de mercados? Justifique su respuesta. 18. “En las empresas industriales, el diseño del producto es competencia del departamento de producción, mientras que el departamento de marketing debe encargarse de la estrategia de comunicación (publicidad).” ¿Verdadero o falso? Justifique su respuesta.
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