1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
1.1 Tipo de pesquisa O presente estudo terá abordagem quali-quantitativa para seu desenvolvimento, uma vez que dentro do seu objetivo estabelecido, é medir o nível da qualidade dos serviços oferecidos pela empresa, torná-se necessário investigar quais os fatores que, para os clientes, evidenciam qualidade recebida. Por isso, dentro deste processo utilizar-se-á a abordagem qualitativa que, como cita Malhotra (2001, p. 155), “é uma metodologia de pesquisa nãoestruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras que proporcionam insights e compreensão do contexto do problema”. Roesch (1999) completa citando que na pesquisa qualitativa o pesquisador, através de suas perguntas, pode captar melhor as perspectivas dos entrevistados. Após este primeiro momento, pode haver a necessidade de quantificar as impressões colhidas na pesquisa qualitativa. Isto é, testar se os depoimentos trazem opiniões significativas para a realidade da empresa. No caso desse estudo, buscar-se-á medir o nível de satisfação em relação às questões levantadas anteriormente, fazendo um paralelo com o grau de importância atribuído a cada opinião. Como cita Malhotra (2001), a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados depois de aplicada alguma forma de análise estatística para a obtenção dos resultados. As análises obtidas destes resultados podem gerar a proposta de intervenção e evidenciar os pontos mais críticos a serem trabalhados. Esta pesquisa constitui-se do tipo exploratória, pois dentro da sua elaboração será necessário explorar o cotidiano e os processos da empresa. Mesmo estando familiarizado com a referida realidade, também é importante se analisar a instituição pela ótica de um pesquisador no sentido se descobrir várias lacunas que originaram esse estudo. Dessa modo, m odo, deve-se buscar como suporte bibliográfico autores que tratam sobre qualidade em serviços e sua relação com a satisfação do cliente. Assim, Gil (2002) cita que uma pesquisa exploratória tem por objetivo o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições sobre o tema, tornando o pesquisador mais familiar com o assunto.
Malhotra (2001, p. 105) completa dizendo: “a pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem.” O estudo será desenvolvido através do método de estudo de caso, pelo fato de a pesquisa estar inserida no contexto da empresa e do pesquisador estar vivenciando a realidade da mesma. Conforme Gil (2002), estudo de caso consiste num estudo profundo de um tema com poucos ou único objetivo, fazendo com que o pesquisador adquira um amplo conhecimento sobre o assunto. Roesch (1999) acrescenta que ele pode explorar situações com base em vários ângulos, trazendo novas perspectivas para a pesquisa.
Estudo de Caso
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Qualitativa
Abordagem Qualiquantitativa
Entrevista em Profundidade: elaborado com questões abertas, segundo roteiro Figura 1: Método de Pesquisa do Estudo. Fonte: o autor.
Pesquisa Quantitativa
Questionários: composto por perguntas estruturadas
1.2 Delimitação da população, objeto de estudo ou amostragem Segundo Roesch (1999), população é um grupo de pessoas ou empresas que interessam ao pesquisador no seu propósito. Em virtude de custos, tamanho da população, ou capacidade de processamento de dados, o pesquisador tem a possibilidade de extrair uma parcela do grupo utilizando, assim, o processo de amostragem. Por isso, no estudo a ser desenvolvido serão analisados os clientes ativos da empresa focada. Vale lembrar, neste momento, que a organização não possui um cadastro de clientes formalizado. Contudo, segundo dados fornecidos, são atendidos em média sessenta clientes por mês e esse número pode ser considerado como a população da pesquisa. Em relação à amostra, GIL (1996) define como uma pequena parte dos elementos que compõe o universo de pesquisa. Já Roesch (1999) completa dizendo que amostra é o subconjunto representativo da área de interesse do pesquisador. Em virtude da necessidade de dois tipos de pesquisa para a obtenção dos dados, o projeto contará com dois tipos de amostragem, uma para cada fase de execução. O tipo de amostragem a ser utilizada na pesquisa qualitativa será a não-probabilística, cuja principal característica é não apresentar uma fundamentação estatística (GIL, 1996; ROESCH, 1999). Dentre os tipos de amostra não-probabilística existe a amostra por julgamento, que será utilizada no desenvolvimento desta pesquisa. A amostra não-probabilística por julgamento seleciona os clientes que formam um grupo com opiniões mais relevantes para o pesquisador. Pelo fato deste estudo objetivar contemplar três segmentos de clientes da empresa, serão realizadas entrevistas com três representantes do segmento concessionárias, cinco com representantes do segmento particular e quatro com clientes provenientes de seguradoras. Para a pesquisa quantitativa a amostra de população será selecionada pelo critério não-probabilístico por conveniência. Conforme Malhotra (2001), a amostragem por conveniência ocorre quando a seleção de entrevistados é feita por conta do pesquisador, sendo que esta escolha geralmente acontece pelo fato do entrevistado estar no lugar certo na hora
exata. Neste ponto, é fundamental salientar que este tipo de amostragem será utilizado por dois motivos cruciais: a ausência de um cadastro de clientes por parte da empresa e o escasso tempo disponível para a conclusão da pesquisa. 1.3 Técnicas de coleta de dados Será utilizado como técnica de coleta de dados a entrevista em profundidade para a pesquisa qualitativa e questionários para a pesquisa quantitativa. A opção por entrevista em profundidade se dá pela necessidade de se buscar os fatores essenciais para a definição da percepção dos clientes da empresa sobre qualidade. Segundo Malhotra (2001), esse tipo de entrevista pode ser utilizado para descobrir crenças, atitudes e sensações sobre determinado tema. Roesch (1999), por sua vez, completa dizendo que este tipo de entrevista serve para entender os significados que as pessoas atribuem a determinados assunto. Serão utilizados questionários para a pesquisa quantitativa, pois segundo Oppenheim (apud ROESCH, 1999), o uso de escalas apresenta a vantagem de medir várias dimensões de uma questão, quando essa possui um caráter complexo ou multifacetado. Essa ferramenta pode mensurar o grau importância que os clientes dão aos itens originados das entrevistas e a satisfação que possuem em relação a cada tópico. 1.4
Técnicas de análise de dados
A avaliação das questões qualitativas se dará pelo método de análise de discurso uma vez que busca-se identificar os principais sentimentos e percepções, positivos ou negativos, de modo a tabular-se os dados para cada pergunta feita ao respectivo segmento. Considerando que dentro da pesquisa quantitativa será elaborado um instrumento dividido em quatro blocos de perguntas, tal questionário foi elaborado a partir do estudo dos Determinantes da Percepção da Qualidade. O primeiro conjunto de questões do referido instrumento, diz respeito ao perfil do consumidor, abordando idade, grau de instrução, sexo e a quantidade de carros que o pesquisado possui.
No segundo bloco, o pesquisado atribuirá um grau de importância a cada pergunta feita. Neste caso, não serão utilizadas escalas, a fim de se evitar que um mesmo entrevistado atribuísse o mesmo valor a todos os itens, já que isso geraria uma distorção sobre a real percepção do tema. Esse módulo terá como finalidade descobrir a importância de cada um dos tópicos elencados. No terceiro bloco será utilizado um questionário baseado nas percepções obtidas nas entrevistas em profundidade. Tal instrumento será montado numa plataforma de escala do tipo Likcert, e terá por função medir a satisfação do cliente em relação os temas apresentados. Cada pergunta possui uma opção de resposta de múltipla escolha que variava de Muito Insatisfeito até Muito Satisfeito. Utilizar-se-á essa escala por ser de fácil construção e compreensão. Após a tabulação de todas as entrevistas estes valores serão transformados em dados percentuais que geraram o grau de satisfação. Também será utilizada para a análise dos dados a tabulação cruzada entre o grau de importância e o índice de satisfação. Esse tópico possui relevante significado, pois é através do estudo desses gráficos que podem ser decididas as ações prioritárias para a empresa. Tal tabulação gerará gráficos cuja análise obedece ao grau de prioridades da Figura 6. Neste desenho as questões que possuem baixa satisfação e alto grau de importância im portância ficam no 1° quadrante e são consideradas prioritárias. Os tópicos que possuem baixa satisfação e baixo grau de importância ficaram no 2° quadrante. Da mesma forma, as que possuem alta satisfação e alto grau de importância ficam f icam no 3° quadrante, finalizando com os tópicos que possuem alta satisfação e baixo grau de importância localizados no 4° quadrante. Esta forma da análise será construída a partir da adaptação do modelo da Matriz dos atributos de serviços de Albrecht e Bradford (2000), opção esta que permitirá a visualização individualizada de cada questão.
5,0
Eixo da Satisfação
4,5 4,2 4,0
++ 3° Quadrante Quadra nte
__
+ 4° Quadrante Quadra nte
_
1° Quadrante Quadr ante
2° Quadrante Quadr ante
3,5 1°
2° 3° Eixo da Importância Figura 2: Gráfico de Prioridades. Fonte: o autor.
4°
Para a análise final dos dados será adotado um índice de satisfação como comparativo. Esse valor derivará da média dos índices referentes às concessionárias que fornecem serviços à empresa (Quadro ( Quadro 1), ao que foi acrescido 0,5 ponto. Esse número, ao ser convertido para uma escala de cinco pontos, assume o valor de 4,2 e será considerado como valor de referência para análise dos gráficos deste trabalho. Será usado um valor comparativo maior que a média das concessionárias para que haja harmonia entre a análise e a visão da empresa que é: ser reconhecida como a reparadora de veículos mais eficiente e de melhor qualidade do estado. Optouse pelos índices de tais empresas, em razão da indisponibilidade de dados específicos da categoria da empresa analisada. Concessionária Concessionária A Concessionária B Concessionária C Média
Índice de Satisfação 9,5 8,0 6,5 8,0
Quadro 1: Média de satisfação das Concessionárias de Caxias do Sul – Março /2009. Fonte: diversas concessionárias de Caxias do Sul.
Por último, no quarto bloco serão feitas questões objetivas, onde o pesquisado assinalava: SIM/NÃO ou MELHOR/IGUAL/PIOR . Tais perguntas servirão para avaliar o nível de fidelidade dos clientes. Para efetuar a medida do Índice de Conservação do Cliente serão levados em conta os valores obtidos das seguintes variáveis: você retornaria à empresa, você recomendaria à empresa, e a quantidade de clientes plenamente satisfeitos com a mesma. Conforme Malhotra (2001) esse índice é a percentagem de clientes que estão plenamente satisfeitos, certamente recomendariam, e sem dúvida usariam de
novo o serviço. Nesse bloco a análise se dará de forma simples, através da soma dos resultados e posterior transformação em resultado percentual. Oportuno aqui referir que medir a fidelidade dos clientes da empresa não é um dos objetivos desse estudo. Contudo, a pesquisa proporciona subsídios para a busca desse dado, motivo pelo qual deve ser encarado como um elemento meramente figurativo. 1.5 Desenvolvimento da pesquisa A presente trabalho será desenvolvido a partir da realização de estudos e reuniões com a direção na perspectiva de verificar a necessidade de uma pesquisa de satisfação de clientes. Isto porque, muito embora a empresa reconheça que carece de organização no processo gerencial e de um alinhamento de objetivos, dentre as hipóteses levantadas para o seu aprimoramento, a satisfação do cliente está colocada como prioridade. O segundo passo dentro do trabalho será buscar o referencial teórico necessário à construção do material de pesquisa. A partir deste estudo, será possível identificar quais são as variáveis que podem compor a percepção sobre determinado evento, o que é fundamental para entender o sentimento do cliente em relação ao serviço entregue. Vários autores tratam sobre o assunto, porém o estudo sobre os Determinantes da Percepção da Qualidade pode servir de base para a composição do roteiro das entrevistas e da pesquisa. As dimensões desse estudo servirão para a elaboração do roteiro de entrevista que busca apurar os principais pontos, positivos ou negativos, que serão levantados pelos entrevistados. A pesquisa qualitativa será aplicada aos principais representantes de cada grupo. Dentro do segmento de concessionárias, serão entrevistados gerentes de oficina que terceirizam serviço com a organização analisada. Nos segmentos de seguradoras e clientes particulares, serão entrevistados somente clientes. Os últimos segmentos serão agrupados pelo fato de ambos terem a livre opção pela empresa. A organização dos conteúdos das falas será importante para a sistematização dos principais pontos que serão aprofundados através da pesquisa quantitativa.
A aplicação do questionário se dará durante um mês para todos os clientes que buscarem os seus serviços por meio de uma folha dobrada e uma urna para depositá-lo após o preenchimento. Depois desse período, os questionários serão divididos por segmentos de clientes para a sua análise. Deve-se salientar que a pesquisa será um retrato do momento que a empresa vive, não sendo válidos estes números para clientes passados ou futuros. O método de amostragem não probabilístico por julgamento, a ser utilizado nesse estudo, pode dar uma visão muito restrita do comportamento e das percepções dos consumidores da empresa. Porém, a opção se dá pelo tempo escasso e a ausência de estrutura da empresa que não dispõe de um cadastro de clientes ou informações pertinentes que pudessem auxiliar no estudo.
