ANÁLISIS MACROECONÓMICO CHILE GENERALIDADES FALABELLA A. ¿Qué es FALABELLA? FALABELLA S.A.C.I. Es una Sociedad Anónima Comercial Industrial Industrial dedicada al negocio de la venta al detalle de vestuario, accesorio y productos para el hogar a través de diversas tiendas por departamento, malls y tiendas de especialidad en diversos países. Del mismo, modo ha diversificado su razón social y adicionalmente ofrece Servicios Financieros como lo es la emisión de tarjetas de crédito (CRM). Presencia de FALABELLA | En total FALABELLA FALABELLA presenta * 73 Tiendas Tiendas por Departamento * 101 Tiendas Mejoramiento del Hogar * 43 Supermercados * 13 Mall Plaza * 4,3 millones de cuentas CMR * + 67 mil colaboradores * Superficie de Venta 1.494.317 m² | PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DE INGRESOS POR PAÍSES. Teniendo en cuenta la diversificación de negocios que presenta esta empresa y a su vez la presencia de ella en 4 países: Colombia, Perú, Chile y Argentina podemos determinar con relación a los datos de ingresos 2009 y 2010 que Chiles es país que mayor grado de participación aporta a FALABELLA Teniendo en cuenta la grafica anterior podemos deducir que a pesar de la disminución de los ingresos de Chile en 1,5% y el aumento significativo de Colombia en 1,4%, Chile aun sigue presentando mayor grado de participación para FALABELLA con más del 70% de los ingresos de la empresa. SECTOR RETAIL EN CHILE El sector retail está destinado a la comercialización al por menor o a la venta al detalle de todo de tipo de productos, por ello dentro de este rango pueden estar desde los supermercados y tiendas hasta las multitiendas, tiendas por departamento o hipermercado. De acuerdo al Sistema de clasificación CIIU CIIU y a los distintos formatos de canales de ventas que existen el retail podría clasificarse en: a) Supermercados b) Grandes Tiendas c) Ferreterías d) Farmacias y Perfumerías
e) Comercio Tradicional f) Consumo Local Sin embargo, la categorización del retail depende directamente del tipo de negocio que se implemente en un mercado. La industria del retail en Chile ha mostrado un gran dinamismo y expansión durante los últimos años, hasta el punto que las empresas nacionales más importantes se han instalado en otros países de la región, principalmente Argentina, Perú y Colombia. Durante año 2006 las ventas del retail crecieron un 6,9% respecto al año anterior alcanzando un total de US$31 mil millones aproximadamente, representando un 22% del PIB. Durante los últimos años, se han producido fusiones y adquisiciones lideradas principalmente por holdings de empresas tales como Cencosud y Falabella, los cuales han integrado horizontalmente sus negocios, teniendo presencia simultánea en supermercados, tiendas por departamento, tiendas de mejoramiento del hogar, centros comerciales o mall, etc.. Así mismo, este crecimiento se ha reflejado en el margen de utilidades, el número de tiendas en todo el país y en la superficie de ventas por metro cuadrado. El siguiente grafico podrá ofrecer la distribución por retail que ofrecen las principales cinco empresas líderes en el mercado chileno.
De igual modo, este crecimiento generalizado se ha presentado gracias a la apertura de los mercados internacionales, a la amplia y activa participación del mercado financiero (ver grafico), lo que ha provocado un incremento del sector en la bolsa de valores, a la sensibilidad de los mercados, al aumento del retail financiero y a la ingeniera de marketing implementada.
5. COMPETENCIA FALABELLA
El sector retail ha experimentado un crecimiento sostenido producto del avance económico del país los últimos años. El crecimiento en los resultados del sector es determinado, principalmente, por aumentos en la cantidad de productos a ofrecer, el rendimiento de los metros cuadrados en relación al sector inmobiliario, y el incremento en las tendencias de compra de los consumidores, lo que implica la necesidad de un crecimiento rápido, eficiente, productivo y restable, por ello solo aquellas empresas que demuestren capacidad de administración para lograr dicho objetivo tendrán un desempeño superior. En Chile se puede determinar este mercado de la siguiente forma (Ver Gráficos)
Por tanto, podemos afirmar que en relación a participación en el mercado y al nivel de margen neto la competencia directa de FALABELLA en Chile es el almacén Ripley y Paris del grupo Cencosud. Cabe resaltar que la empresa D&S aunque refleje una gran porcentaje de participación dentro del mercado de retail, esta organización tiene un enfoque de negocio diferente al de FALABELLA y está destinado y categorizado como un supermercado de retail por tanto se descarta como competencia directa. A continuación se presentara un cuadro sobre la información necesaria de los competidores directos de Falabella:
6. ANÁLISIS MICROECONÓMICO FALABELLA Realizando un análisis del mercado en cuanto a factores cono la oferta y la demanda, la influencia del gobierno, la elasticidad de productos, la competencia y el desarrollo del mercado dentro de Chile podemos determinar los siguientes rasgos internos de Falabella a partir de diversos análisis: Dentro del poder de negociación de los clientes, podemos determinar que esta fuerza es equitativa y directo, pues Falabella al ofrecer una venta al detalle debe tener en cuenta las necesidades directas de los clientes y sobre todo debe analizar minuciosamente el comportamiento de compra de sus clientes y así de esta forma poder hacer un comparativo de precios, establecer los proveedores necesarios y establecer las instalaciones y la logística adecuada para que el consumidor se sienta 100% atraído por adquirir sus productos. Con respecto a la amenaza de los nuevos competidores Falabella no se siente directamente afectado pues sus estrategias han hecho que sea una empresa diferenciadora en su mercado, adicionalmente Falabella ya tiene una gran participación, trascendencia y posicionamiento dentro de la percepción de las personas, como un almacén de gran calidad, con precios accesibles y únicos. En relación al poder de negociación con los proveedores Falabella y sus proveedores tienen el mismo nivel de negociación y ambos dependen directamente. Sin embargo, es importante resaltar que Falabella tiene un nivel mayor sobre las pymes porque ofrece la posibilidad de que estas sean reconocidas en un nuevo mercado y que a su vez lleguen a tener participación. En la rivalidad entre los competidores existen varias compañías que están en el mismo mercado que Falabella, siendo sus mayores competidores Paris y Ripley (como ya se presencio anteriormente). No obstante, a pesar de la amenaza que esto pueda significar, Falabella destaca por sobre el resto por su presencia en el mercado superando en número de locales a sus competidores y lo que le ha llevado a situarse como un grande de Latinoamérica. Por último, referente a la amenaza de productos y servicios sustitutos, pueden llegar a existir un sin número de productos similares que tengan su propia marca y su propio mercado establecido,
sin embargo, la trascendencia que tiene Falabella dentro del mercado chileno lo hace único en, por tanto su única preocupación directa son las empresas de competencia directa. A raíz de un análisis PESTEL podemos considerar los siguientes elementos: A nivel político, las nuevas políticas del gobierno de Chile podrían provocar un alza de precios en los impuestos pronosticados para el próximo ano, por ende es necesario que esta empresa mantenga estrategias en sus precios en los cuales no se vea afectado directamente por el incremento de sus costos lo que ocasione un aumento en los precios de sus productos pues esta reacción en las especulaciones de los consumidores podría disminuir significativamente el nivel de compras de sus clientes y por ende presenciar una reducción en sus ventas. Desde el punto de vista económico, hay que reconocer que Falabella ha logrado expandir su negocio en mercados latinoamericanos como lo son Colombia y Perú, esto afirma que cada vez más la estrategia de negocio del retail y el retail financiero que implementan ha sido tan efectiva a tal punto que se considera que para los próximos anos se tenga un crecimiento en inversiones cerca del 15% mas del estipulado en sus proyecciones. Teniendo en cuenta el factor social, podríamos considerar que actualmente los consumidores están a la vanguardia de adquirir productos de alta calidad, biodegradables que apoyen y protejan el medio ambiente. Del mismo modo los usuarios cada vez más están interesados sobre las acciones que realice la empresa y por ello se ven atraídos por aquellas empresas que realicen acciones de responsabilidad social y medio ambiental. Ante ello, cabe resaltar que Falabella tiene gran participación en temas de responsabilidad social, donde otorga empleos a personas con discapacidad o con necesidades especiales, así mismo establece ayudas a fundaciones para mejorar el auxilio y la asistencia a niños y adultos con problemas físicos o mentales. Desde el factor tecnológico, se puede resaltar la evolución considerable que ha tenido Falabella en los sistemas propios, en el uso de plataformas informáticas, pues actualmente se encuentra vinculado con Bancos e instituciones financieras, hasta con otras tiendas comerciales. Es por ello, que este factor es uno de los más representativos para la empresa porque gestiona un flujo de información completo sobre todos los procesos internos y externos de la organización. Después de la realización de los dos análisis anteriores se mostrara un análisis DOFA que permite reflejar a la empresa desde una perspectiva mucho más interna y externa. En primera instancia, se puede apreciar que Falabella tiene grandes fortalezas como el hecho de haber introducido marcas propias que favorecen el margen, creando lealtad en los consumidores. De igual modo la creación e introducción de tarjetas de crédito propias contribuyeron a fidelizar mas clientes y la eficiencia operativa ha logrado un crecimiento en las ventas los últimos años. En segunda instancia, Falabella tiene ciertas debilidades, pues depende directamente de la tasa de interés que se estipule en el banco lo que en ocasiones provoca disminución en las compras de los
clientes, también hay factores externo como la vulnerabilidad al ciclo económico lo que ocasiona por ciertas temporadas que ciertos productos tengan precios elevados. En tercer lugar, Falabella tiene ciertas oportunidades para los próximos tiempos, puesto que puede integrar marcas consolidadas y de gran reconocimiento, lo que convertiría más atractivo el almacén, así mismo puede continuar implementando mayores beneficios con la tarjeta de crédito que ofrece y adicionalmente puede crear nuevas tiendas para obtener una mayor participación en todos los mercados donde este incursionando. En último lugar, pero no menos importante se pueden estipular algunas amenazas que debe seguir considerando Falabella y ante ello establecer cambios o estrategias en donde no lleguen a afectar directamente a la empresa. Algunas de ellas son el aumento en las regulaciones financieras, la presencia de commodities y el crecimiento de la competencia llegando a tomar mayor participación de la de Falabella. Ahora, desde una perspectiva más numérica, analítica y de indicadores podemos determinar que esta empresa en relación a sus estados financieros, y en particular a las razones financieras (Ver anexo 4) que esta empresa en primer lugar tiene una ganancia alto sobre las ventas que realiza, según la relación de utilidad neta/ventas el total es de 0,0706, es decir que el 7% de un peso chileno vendido corresponde al margen de utilidad y ganancia que adquiere Falabella. Por otro lado, en relación a la razón circulante (1,43) dentro de la empresa es una tendencia sana puesto que refleja que el crédito que presenta con sus acreedores puede llegar a ser pagado 1,43 veces con el activo líquido que presenta la empresa. Por ende, refleja que tiene un excelente manejo y control con el pago y una facilidad de administrar dinero liquido o activo corriente. En relación a la anterior, existe la razón acida que es muy similar a la razón circulante, sin embargo esta busca separar los inventarios para analizar qué tanta capacidad tiene la empresa de pagar sus pasivos con activos netamente líquidos, es decir con dinero ya sea en efectivos y en bancos. Y ante esta situación está la casualidad que dentro de esta razón el resultado es 1,43, igual al de la razón circulante, por ende se puede llegar a considerar que Falabella hace una rotación de inventario tan agilizada, a tal punto que no son afectados directamente dentro del activo circulante. Del mismo modo, la relación del pasivo exigible sobre el patrimonio refleja un valor de 1 ,48, eso quiere decir que el patrimonio es mayor 1,43 veces al pasivo de corto plazo y por ende hasta el mismo patrimonio podría llegar a hacer cancelación del pasivo exigible sin ningún inconveniente y hasta quedaría con una reserva significativa. Desde otra perspectiva, los resultados de las razones financieras reflejan que la utilidad por acción de 3 meses de durante la terminación del periodo 2010 fue de $28,78 y la del primer trimestre fue de $39,79. Esto afirma que en un periodo comparativo de 3 meses las utilidades por acción de la empresa han aumentado en 10 pesos por ende puede considerarse que va a presentarse un incremento constante durante el resto de periodos de este año.
Análisis Situacional; Falabella Análisis del Macroentorno (PEST)
· Político Periodo Gubernamental y cambios Chile esta pasando por un proceso gubernamental de muchos cambios, no solo por el cambio de presidente y nuevas políticas, sino también por los acontecimientos ocurridos en el transcurso del año . Es por esto qu e se ha decidido una alza de impuestos pronosticada para el siguiente año, el cual afectara a las empresas de primera categoría, como es Falabella.
· Económico Economía y Tendencias en otros Países La estrategia de Chile, señala que los planes de inversiones de los Retail chilenos, han puesto su mirada en Perú, así grupos empresariales como Falabella, Ripley, Parque Arauco, Cencosud, etc., alcanzaran una cifra de inversiones que superaran mas de los seiscientos millones de dólares.
· Social Factor Social Actualmente la sociedad exige a las empresas un comportamiento ético, con apoyo a las causas sociales, que cumplan con la legislación y generen empleos. Cabe resaltar la participación activa de nuestra empresa en el desarrollo de aplicaciones diseñadas para facilitar la vida d e las personas con discapacidad o de grupos con necesidades especiales, en reforzar los recursos de servicios de auxilio de asistencia. Su participación continua e proyectos sociales de instituciones locales y en respaldo a acciones culturales.
· Tecnológicos Desarrollos Tecnológicos Competidores Destacándose principalmente por la evolución de sus sistemas Propios (Plataformas Informáticas) los cuales se encuentran entrelazados con Bancos, Financieras he inclusive con otras tiendas comerciales. De manera qu e la tecnología juega entre si el papel fundamental en la evolución de este comercio siendo una competencia difícil en la cual cada vez es mas competitivo solo aquel que marca la diferencia podrá marcar la ventaja. Análisis del Macroentorno (PORTER) Poder de negociación de los clientes: Al ser Falabella una empresa dedicada principalmente al retail, o sea, venta al detalle, el poder negociador de los clientes es equitativo, por lo que ellos tienen el poder de decidir donde comprarán y Falabella tiene que dar la mejor opción para que sean escogidos por los clientes. Amenaza de nuevos competidores: Falabella con su tamaño pone barreras relativamente altas a nuevos negocios en la industria principalmente por su participación en el mercado y por su posicionamiento en este mismo y en la mente de las personas, la amenaza que representarían estos negocios se relaciona con el entorno social-cultural-político del mercado determinado en que esta inmerso. Poder de Negociación de los Proveedores: Falabella y los proveedores tienen el mismo nivel de negociación entre ellos, Aunque Falabella tiene el poder sobre las pymes, al darles la oportunidad de vender sus productos en las tiendas, también las grandes marcas tienen la capacidad de elegir como distribuidor o no a la empresa ; y Falabella tiene que regirse bajo sus normas.
Rivalidad entre los competidores: En la industria del retail, existen varias compañías que están en el mismo mercado que Falabella, siendo sus mayores competidores Paris y Ripley. A pesar de la amenaza que esto pueda significar, Falabella destaca por sobre el resto por su presencia en el mercado superando en número de locales a sus competidores y lo que le ha llevado a situarse como un grande de Latinoamérica Amenaza de productos y servicios sustitutos: Falabella es una de las empresas mas grandes del mercado esto no le quita la amenaza de los sustitutos. Si nos enfocamos a Chile y solo en su división de retail, existen por lo menos 2 grandes competidores: Paris y Ripley, que a través de su sistema de departamentos, al igual que Falabella, pelean por los distintos sectores del mercado FODA
· Fortalezas Haber introducido marcas propias que favorecen el margen y crean lealtad en los consumidores. Las tarjetas de crédito propias contribuyen a fidelizar clientes. Tiendas a lo largo de Santiago ayudan a la recordación de la marca Eficiencia Operativa El crecimiento de las ventas en los últimos años.
· Debilidades Depende de la tasa de interés ya que tasas más altas desincentivan el consumo y más aún las ventas a crédito. La vulnerabilidad al ciclo económico. La demanda interna, una variable determinante en el dinamismo que presente el comercio minorista, depende de cómo se muevan las cifras macroeconómicas en el país. Productos con precios elevados. No tiene una ventaja competitiva diferencial marcada respecto a la competencia Falta mayor interacción y conexión con el cliente
· Oportunidades Contar con marcas consolidadas y de gran reconocimiento por los consumidores. Atractivo negocio bancario Potencial de crecimiento en el exterior Prestigio que ha conseguido en su trayectoria la convierte en una de las tiendas mejor posicionadas en la mente de los consumidores Constante creación de nuevas tiendas
· Amenazas La competencia que surge de otros formatos de venta, como las tiendas de especialidad que se desarrollan con más intensidad al crecer el ingreso per-cápita de las personas, y los h ipermercados, los que han mostrado un gran desarrollo los últimos años.
En el futuro podría observarse una mayor regulación d el negocio financiero de las casas comerciales. Presencia de commodity. La competencia directa se encuentra igualmente posicionada.
Defina que es un plan de retail marketing Defina conceptos de visión y misión Realice un análisis de mercado aplicado a una tienda de retail Aplique el análisis foda a la empresa que escogió donde podemos ver sus ventajas y debilidades.
