Fichamento 4 FICHA DE CITAÇÕES JENKINS, HENRY. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009. “As velhas mídias não morreram. Nossa relaçnao com elas é que morreu.” (p. 10) Mark Warshaw “Quando o mundo mudava devagar, olhar para o futuro era uma arte mística, envolta em segredos, extraída de entranhas, e quase sempre incorreta. Mas hoje o mundo está mudando muito rapidamente. Como Willian Gibson observou muitas vezes, para ver como o mundo será em breve, basta olhar para aqueles que já adotaram o futuro: os usuários pioneiros.” (p. 13) Faris Yakob “Bem-vindo à cultura da convergência, onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis.” (p. 29) múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra falando e do que imaginam estar falando.” (p. 29) “Meu argumento aqui será contra a ideia de que a convergência deve s er compreendida princi- palmente como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos.” (p. 29) “Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo.” (p. 30) “ A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos “Nenhum de nós pode saber tudo; cada um de nós s abe alguma coisa; e podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligência coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder midiático.” (p. 30) “Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas.” (p. 32)
³$FRQYHUJrQFLDpQHVVHVHQWLGRXPFRQFHLWRDQWLJRDVVXPLQGRQRYRVVLJQL¿FDGRV´S “Um processo chamado “convergência de modos” está tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de coPXQLFD PXQ LFDomR omRPHVPRHQWU PHVPRHQWUH HDVFRPXQ DVFRPXQLFD LFDo}HV o}HV SRQ SRQWRD WRD SRQ SRQWR WR WDL WDLVFRPRR VFRPRR FRU FRUUHL UHLRR RR WHO WHOHIR HIRQHH QHH RWHOpJU RWHOpJUDIR DIRHDV HDV FRPXQLFDo}HVGHPDVVDFRPRDLPSUHQVDRUiGLRHDWHOHYLVmR8P~QLFRPHLRItVLFR±VHMDP¿RVFDERVRX RQGDV±SRGHWUDQVSRUWDUVHUYLoRVTXHQR RQGDV±SRGH WUDQVSRUWDUVHUYLoRVTXHQRSDVVDGRHUDPRIHUHFLGRVVHSDU SDVVDGRHUDPRIHUHFLGRVVHSDUDGDPHQWH'HPRGRLQYHUVR DGDPHQWH'HPRGRLQYHUVRXPVHUYLoR XPVHUYLoR TXHQRSDVVDGRHUDRIHUHFLGRSRU TXHQRSDVVDGR HUDRIHUHFLGRSRUXP~QLFRPHLR± XP~QLFRPHLR±VHMDDUDGLRGLIXVmRD VHMDDUDGLRGLIXVmRDLPSUHQVDRXD LPSUHQVDRXDWHOHIRQLD±DJRUDSRGH WHOHIRQLD±DJRUDSRGHVHU VHU oferecido de várias formas físicas diferentes. Assim, a relação um a um que existia entre um meio de comunicação e seu uso está se corroendo.” (p. 37) ““Fomenta-se a liberdade quando os meios de comunicação estão dispersos, descentralizados e facilmente disponíveis, como são as impressoras ou os microcomputadores. O controle central é mais provável quando os meios de comunicação estão concentrados, monopolizados e escassos, como nas grandes redes”. (p. 38) “...transformação de “átomos em bytes”...” (p. 38) ³$GLJLWDOL]DomRHVWDEHO ³$GLJLWDOL]D omRHVWDEHOHFHXDVFRQGLo}H HFHXDVFRQGLo}HVSDUDDFRQYHUJrQF VSDUDDFRQYHUJrQFLDRVFRQJORPH LDRVFRQJORPHUDGRVFRUS UDGRVFRUSRUDWLY RUDWLYRVFULDUDP RVFULDUDPVHXLP VHXLP-perativo.” (p. 38) ³&RQYHUJrQFLDQmRVLJQL¿FDSHUIHLWDHVWDELOLGDGHRXXQLGDGH ³&RQYHUJrQFLDQmRVLJQL¿FDSHUIHLWDHVWDELOLGDGH RXXQLGDGH(ODRSHUD (ODRSHUDFRPRXPD FRPRXPDIRUoDFRQVWDQWH IRUoDFRQVWDQWHSHODXQL¿FDomR SHODXQL¿FDomR PDVVHPSUHHPGLQkPLFDWHQVmRFRPDWUDQVIRUPDomR1mRH[LVWHXPDOHLLPXWiYHOGDFRQYHUJrQFLDFUHVFHQWH o processo de transformação é mais complicado do que isso. Como Pool previu, estamos numa era de transição PLGLiWLFDPDUFDGDSRUGHFLV}HVWiWLFDVHFRQVHTXrQFLDVLQHVSHUDGDVVLQDLVFRQIXVRVHLQWHUHVVHVFRQÀLWDQWHV HDFLPDGHWXGRGLUHo}HVLPSUHFLVDVHUHVXOWDGRVLPSUHYLVtYHLV´S ³1RHQWDQWRSURIHVVRUHVGHKLVWyULDGL]HPQRVTXHRVYHOKRV ³1RHQWDQWRSURIHVVRUHVGHKLVWyULDGL]HPQRV TXHRVYHOKRVPHLRVGHFR PHLRVGHFRPXQLFDomRQXQFDPRUUHP PXQLFDomRQXQFDPRUUHP±QHPGHVD ±QHPGHVD-SDUHFHPQHFHVVDULDPHQWH2TXHPRUUHVmRDSHQDVDVIHUUDPHQWDVTXHXVDPRVSDUDDFHVVDUVHXFRQWH~GR±D ¿WDFDVVHWHD%HWDFDP6mRRTXHHVWXGLRVRVGRVPHLRVGHFRPXQLFDomRFKDPDPGHWHFQRORJLDVGHGLVWULEXLomR (delivery technologies). Muitas das coisas listadas pelo projeto de Sterling entram nessa categoria. As tecnologias GHGLVWULEXLomRWRUQDPVHREVROHWDVHVmRVXEVWLWXtGDVFGVDUTXLYRVPSH¿WDVFDVVHWHVVmRWHFQRORJLDVGH distribuição.” (p. 41) ³3DUDXPDGH¿QLomRGHPHLRVGHFRPXQLFDomRUHFRUUHPRVjKLVWRULDGRUD/LVD*LWHOPDQTXHRIHUHFHPXPPRGHOR GHPtGLDTXHWUDEDOKDHPGRLVQtYHLVQRSULPHLURXPPHLRpXPDWHFQRORJLDTXHSHUPLWHDFRPXQLFDomRQRVH-GHPtGLDTXHWUDEDOKDHPGRLVQtYHLVQRSULPHLURXPPHLRpXPDWHFQRORJLDTXHSHUPLWHDFRPXQLFDomRQRVH gundo, um meio é um conjunto de “protocolos” associados ou práticas sociais e culturais que cresceram em torno GHVVDWHFQRORJLD6LVWHPDVGHGLVWULEXLomRVmRDSHQDVHVLPSOHVPHQWHWHFQRORJLDVPHLRVGHFRPXQLFDomRVmR também sistemas culturais. Tecnologias de distribuição vêm e vão o tempo todo, mas os meios de comunicação persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informação cada vez mais complicado.” (p. 41) “Tecnologias de distribuição vêm e vão o tempo todo, mas os meios de comunicação persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informação cada vez mais complicado.” (p. 41) ³2VYHOKRVPHLRVGHFRPXQLFDomRQmRHVWmRVHQGRVXEVWLWXtGRV0DLVSURSULDPHQWHVXDVIXQo}HVHVWDWXVHVWmR sendo transformados pela introdução de novas tecnologias.” (p. 41) $VLPSOLFDo}HVGDGLVWLQomRHQWUHPHLRVGHFRPXQLFDomRHVLVWHPDVGHGLVWULEXLomRWRUQDPVHPDLVFODUDVjPH $VLPSOLFDo}HVGDGLVWLQomRHQWUHPHLRVGHFRPXQLFDomRHVLVWHPDVGHGLVWULEXLomRWRUQDPVHPDLVFODUDVjPHGLGDTXH*LWHOPDQHODERUDVXDGH¿QLomRGH³SURWRFRORV´S ³$FRQYHUJrQFLDGDV ³$FRQYHUJrQFLD GDVPtGLDV PtGLDVp p PDLVGRTXH PDLVGRTXHDSHQDV DSHQDVXPD XPDPXGDQo PXGDQoDWHFQROyJLFD DWHFQROyJLFD$FRQYHU $FRQYHUJrQFLDDOWHUD JrQFLDDOWHUDD D UHODom UHODomR R HQWUHWHFQRORJLDVH[LVWHQWHVLQG~VWULDVPHUFDGRVJrQHURVHS~EOLFRV´S
³DFRQYHUJrQFLDUHIHUHVHDXPSURFHVVRQmRDXPSRQWR¿QDO´S “Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos conVXPLGRUHVHUDPSUHYLVtYHL VXPLGR UHVHUDPSUHYLVtYHLVH VH ¿FDYDP RQGHPDQGDYD RQGHPDQGDYDPTXH PTXH¿FDVVH ¿FDVVHPRV PRVQRYRVFRQVXPL QRYRVFRQVXPLGRUHVVmRPLJUDWyUL GRUHVVmRPLJUDWyULRV RV demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação.” (p. 47) ³2SHVVRDOGDLQG~VWULDXVDRWHUPR³H[WHQVmR ³2SHVVRDOGDLQG~VWULDXVD RWHUPR³H[WHQVmR´SDUDVH ´SDUDVHUHIHUL UHIHULUj UjWHQWDW WHQWDWLYDGHH[SDQGLUPHUFDGR LYDGHH[SDQGLUPHUFDGRVSRWHQFLDLVSRU VSRWHQFLDLVSRU PHLRGRPRYLPHQWRGHFRQWH~G PHLRGRPRYLPH QWRGHFRQWH~GRVSRUGLIHUHQ RVSRUGLIHUHQWHVVLVWHP WHVVLVWHPDVGHGLVWULEXL DVGHGLVWULEXLomR³VLQH omR³VLQHUJLD´ UJLD´SDUDVHUHIHULUjVRSRUW SDUDVHUHIHULUjVRSRUWXQL XQLGDGHVHFRQ{PLFDVUHSUHVHQWDGDVSHODFDSDFLGDGHGH GDGHVHFRQ{PLFDVUHSUHVHQWDGDV SHODFDSDFLGDGHGHSRVVXLUHFRQWURODU SRVVXLUHFRQWURODUWRGDVHVVDVPDQLIHVWDo}HV WRGDVHVVDVPDQLIHVWDo}HVH³IUDQTXLD´ H³IUDQTXLD´ SDUDVHUHIHULUDRHPSHQKRFRRUGHQDGR SDUDVHUHIHULU DRHPSHQKRFRRUGHQDGRHPLPSULPLU HPLPSULPLUXPDPDUFDH XPDPDUFDHXPPHUFDGRD XPPHUFDGRDFRQWH~GRV¿FFLRQDLVVREHVVDV FRQWH~GRV¿FFLRQDLVVREHVVDV FRQGLo}HV([WHQVmRVLQHUJLDHIUDQTXLDHVWmRIRUoDQGRDLQG~VWULDPLGLiWLFDDDFHLWDUDFRQYHUJrQFLD´S “A nova “economia afetiva” incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo que uma pessoa do meio da LQG~VWULDFKDPDGH³ORYHPDUNV´HDWRUQDULPSUHFLVDDIURQWHLUDHQWUHFRQWH~GRVGHHQWUHWHQLPHQWRHPHQVDJHQV SXEOLFLWiULDV6HJXQGRDOyJLFDGDHFRQRPLDDIHWLYDRFRQVXPLGRULGHDOpDWLYRFRPSURPHWLGRHPRFLRQDOPHQWHH parte de uma rede social.” (p. 48) ³D/XFDV$UWVWHYHGHUHSHQVDUFRQWLQXDPHQWHVXDVUHODo}HVFRPRVImVGH*XHUUDQDV(VWUHODVQDV~OWLPDV décadas, tentando encontrar o equilíbrio adequado entre incentivar o entusiasmo e proteger seus investimentos na série.” (p. 50) “...com os pro- dutores do game Star Wars Galaxies incentivando os consumidores a gerar grande parte do conWH~GRDRPHVPRWHPSRHPTXHRVSURGXWRUHVGRV¿OPHVGH*XHUUDQDV(VWUHODVODQoDPGLUHWUL]HVUHVWULQJLQGRD participação dos fãs.” (p. 50) ³LQVWLWXLo}HVSRGHURVDVHVWmRWHQWDQGRGHVHQYROYHUOLJDo}HVPDLVIRUWHVFRPPHPEURVGHVHXFtUFXORHRVFRQsumidores estão aplicando as habilidades aprendidas como fãs e gamers no trabalho, na escola e na política.” (51) ³RVFLGDGmRVIRUDPPHOKRUVHUYLGRVSHODFXOWXUDSRSXODUGRTXHSHORQRWLFLiULRRXSHORGLVFXUVRSROtWLFRDFXO WXUDSRSXODUDVVXPL WXUDSRSX ODUDVVXPLXQRYDVUHVSR XQRYDVUHVSRQVDELOL QVDELOLGDGHVDRLQVW GDGHVDRLQVWUXLURS~EOLF UXLURS~EOLFRVREUHRTXHHVWDYDHPMRJR RVREUHRTXHHVWDYDHPMRJRQHVVDHOHLom QHVVDHOHLomRH RH inspirá-lo a participar mais plena- mente do processo.” (p. 51) ³DRPHXVWUrVWHUPRVFKDYH±FRQYHUJrQFLDLQWHOLJrQFLDFROHWLYDHSDUWLFLSDomR´S ³DFRQYHUJrQFLDUHSUHVHQWDXPDPXGDQoDQRPRGRFRPRHQFDUDPRVQRVVDVUHODo}HVFRPDVPtGLDV´S ³DDPSOLDomRGDSDUWLFLSDomRQHFHVVDULDPHQWHGHVHQFDGHDUiPDLVWUDQVIRUPDo}HV´S “Nenhum grupo consegue ditar as regras. Nenhum grupo consegue controlar o acesso e a participação.” (p. 52) ³2S~EOLFRTXHJDQKRXSRGHUFRPDVQRYDVWHFQRORJLDV ³2S~EOLFRTXHJDQKRXSRGHUFRP DVQRYDVWHFQRORJLDVYHPRFXSDQGRXP YHPRFXSDQGRXPHVSDoRQDLQWHUVHFomR HVSDoRQDLQWHUVHFomRHQWUHRVYHOKRV HQWUHRVYHOKRV e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intima- mente da cultura.” (p. 53) “Survivor é televisão para a era da Internet - feito para ser discutido, dissecado, debatido, previsto e criticado.” (p. 54) ³3DUDTXDVHWRGRVGHQyVDWHOHYLVm ³3DUDTXDVHWRGRV GHQyVDWHOHYLVmRIRUQHFH RIRUQHFHPDWHULDOSDU PDWHULDOSDUDDFKDPDGDFRQY DDFKDPDGDFRQYHUVDQDKRUD HUVDQDKRUDGRFDIH]LQK GRFDIH]LQKR(SDUD R(SDUD XPQ~PHURFUHVFHQWHGHSHVVRDVDKRUDGRFDIH]LQKRWRUQRXVHGLJLWDO´S “”Ninguém sabe tudo. Todo o conhecimento reside na humanidade.” A integilência coletiva refere-se a essa capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente.” (p. 56)
³$HPHUJHQWHFXOWXUDGRFRQKHFLPHQWRMDPDLVHVFDSDUiFRPSOHWDPHQWHGDLQÀXrQFLDGDFXOWXUDGHPDVVDDVVLP FRPRDFXOWXUDGHPDVVDQmRSRGHIXQFLRQDUWRWDOPHQWHIRUDGDVUHVWULo}HVGR(VWDGRQDomR/pY\VXJHUHHQWUHtanto, que a inteligência coletiva irá, gradualmente, alterar o modo como a cultura de massa opera.” (p. 56) “...spoilling...O sistema funciona melhor quando as pessoas contestam cada alegação apresentada, não aceitando QDGDVHPFUtWLFDV&RPRH[SOLFRXXPFpWLFR³SHVVRDVFRPG~YLGDVGHYHULDPVHUEHPYLQGDVQmRGHVGHQKDGDV Isso ajuda todo mundo, com o decorrer do tempo...”.” (p. 76) “Paradigma do expert, de Peter Walsh...O paradigma do expert exige um corpo de conhecimento limitado que um LQGLYLGXRSRVVDGRPLQDU$VTXHVW}HVTXHVHGHVHQYROYHPQXPDLQWHOLJrQFLDFROHWLYDHQWUHWDQWRVmRLOLPLWDGDVH SURIXQGDPHQWHLQWHUGLVFLSOLQDUHVGHVOL]DPHHVFRUUHJDPDWUDYpVGHIURQWHLUDVHLQGX]HPRFRQKHFLPHQWRFRPELQDGRGHXPDFRPXQLGDGHPDLVGLYHUVD&RPR QDGRGHXPD FRPXQLGDGHPDLVGLYHUVD&RPR/pY\REVHUYD³QXPD /pY\REVHUYD³QXPDVLWXDomRGHÀX[ROtQJXDV VLWXDomRGHÀX[ROtQJXDVR¿FLDLVHHVWUXWXUDV R¿FLDLVHHVWUXWXUDV UtJLGDVVyVHUYHPSDUDHPEDoDURXPDVFDUDUDUHDOLGDGH´´S ³2VHJXQGRDUJXPHQWRGH:DOVKpTXHRSDUDGLJPDGRH[SHUWFULDXP³H[WHULRU´HXP³LQWHULRU´KiSHVVRDVTXH VDEHPGDVFRLVDVHRXWUDVTXHQmRVDEHP8PDLQWHOLJrQFLDFROHWLYDSRURXWURODGRVXS}HTXHFDGDSHVVRDWHP algo a contribuir, mesmo que seja ad hoc.” (p. 87) ³$OJXpPSRGH¿FDUREVHUYDQGRDVGLVFXVV}HVSRUXPORQJRSHUtRGRVHQWLQGRTXHQmRWHPQDGDDFRQWULEXLU então, Survivor faz sua locação numa parte do mundo para onde esta pessoa viajou, ou um competidor talvez seja identiicado em sua comunidade local, e, de repente, essa pessoa se torna fundamental para a pesquisa.” (p. 87) “Em terceiro lugar, o paradigma do expert, argumenta Walsh, utiliza regras sobre como acessar e processar inIRUPDo}HVUHJUDVHVWDEHOHFLGDVSRUPHLRGHGLVFLSOLQDVWUDGLFLRQDLV(PFRQWUDSDUWLGDRSRQWRDRPHVPRWHPSR forte e fraco d inteligência coletiva é sua desorganização, sua falta de disciplina e de sobre o que fazer com esse conhecimento.” (p. 88) ³(PTXDUWROXJDURVH[SHUWVGH:DOVKSRVVXHPFUHGHQFLDLVSDVVDUDPSRUDOJXPWLSRGHULWXDOTXHRGHVLJQD como tendo dominado um assunto em particular, muitas vezes tendo a ver com educação informal.” (p. 88) “O que consolida uma inteligência coletiva não é a posse do conhecimento- que é relativamente estática-, mas o processo social de aquisição do conhecimento- que é dinâmico e participativo-...” (p. 88) ³¬PHGLGDTXHRVSRLOLQJVHDSUR[LPDYDFDGDYH]PDLVGRS~EOLFRGHL[RXGHHUXPMRJRGH¿QLWLYRTXH0DUN Burnett ocasionalmente gostava de jogar com um pequeno segmento de sua audiência, e tornou-se uma séria DPHDoDDRUHODFLRQDPHQWRTXHHOHTXHULDGHVHQYROYHUFRPRJUDQGHS~EOLFRGDVpULH´S “Podemos considerar essas comunidades fundamenais no processo de convergência alternativa...O diversos pontos de contato tornaram-se oportunidades de promover tanto a série quanto seus patrocinadores...Esse processo jVDYHVVDVJHURXSRWHQFLDOPHQWHXPPDLRULQWHUHVVHQDVpULHDPSOL¿FDQGRRLQYHVWLPHQWRGRVImVQRPDWHULDO transmitido pela televisão. Mas quando o processo passou a interferir ou remodelar a economia informacional em WRUQRGDVpULHSDVVRXWDPEpPDDPHDoDUDFDSDFLGDGHGRSURGXWRUGHFRQWURODUDUHDomRGRS~EOLFR´S “As comunidades, que num nível são os melhores aliados do produtor, em outro nível são seus piores inimigos.” (p. 92) ³$HFRQRPLDDIHWLYDUHIHUHVHDXPDQRYDFRQ¿JXUDomRGDWHRULDGHPDUNHWLQJDLQGDLQFLSLHQWHPDVTXHYHP JDQKDQGRWHUUHQRGHQWURGDLQG~VWULD JDQKDQGRWHUUHQR GHQWURGDLQG~VWULDGDVPtGLDVTXH GDVPtGLDVTXHSURFXUDHQWHQGHURV SURFXUDHQWHQGHURVIXQGDPHQWRVHPRFLRQDLVGD IXQGDPHQWRVHPRFLRQDLVGDWRPDGDGH WRPDGDGH GHFLVmRGRFRQVXPLGRUFRPRXPDIRUoDPRWUL]SRUWUiVGDVGHFLV}HVGHDXGLrQFLDHGHFRPSUD´S ³$VH[SUHVV}HVSUDJPiWLFDV ³$VH[SUHVV}HVSUDJP iWLFDVPXLWDVYH]HVDIDVWD PXLWDVYH]HVDIDVWDPDVWHQWDWLYDV PDVWHQWDWLYDVGHFRPSUHHQGHU GHFRPSUHHQGHUDFRPSOH[LGDGH DFRPSOH[LGDGHGRFRPSRUWD GRFRPSRUWD-PHQWRGRS~EOLFRPHVPRVHQGRHVWHFRQKHFLPHQWRIXQGDPHQWDOjVHPSUHVDVTXHTXHLUDPVREUHYLYHUQDVSUy[Lmas décadas. Em vez de repensarem os termos de suas análises, as empresas estão se debatendo para ajustar
os novos enetndimentos a categorias econômicas já conhecidas. Trata-se de um mundo onde o que mais conta, DLQGDpRTXHVHSRGHFDOFXODUHPQ~PHURV´S “Eis o paradoxo: ser desejado pelas redes é ter seus desejos transformados em mercadorias. Por um lado, tornar-se uma mercadoria expande a visibilidade cultural do grupo...Por outro lado, é também uma forma de exploração.” (p. 97) “Há anos, grupos de fãs, procurando reunir-se em apoio a séries ameaçadas de cancelamento, argumentam que DVUHGHVGHYHULDPVHFRQFHQWUDUPDLVQDTXDOLGDGHGRFRPSURPHWLPHQWRGRS~EOLFRGRTXHQDTXDQWLGDGHGH espectadores. ” (p. 97) ³1RSDVVDGRRVSURGXWRUHVGHPtGLDIDODYDPHPLPSUHVV}HV+RMHHVWmRH[SORUDQGRRFRQFHLWRGHH[SUHVV}HV GRS~EOLFR7HQWDQGRHQWHQGHUFRPRHSRUTXHRS~EOLFRUHDJHDRVFRQWH~GRV*XUXVGRPDUNHWLQJDUJXPHQWDP TXHFRQVWUXLUXPD³FRPXQLGDGHGHPDUFD´FRPSURPHWLGDSRGHVHURPHLRPDLVVHJXURGHDXPHQWDUD¿GHOLGDGH do consumidor, e que o merchandising permitirá às marcas absorverem um pouco da força afetiva dos produtos de mídia a que se associam.” (p. 98) ³RVFRQVXPLGRUHVPDLVYDOLRVRVVmRDTXHOHVTXHDLQG~VWULDFKDPDGH³¿pLV´RXTXHFKDPDPRVGHImVRV¿pLV WHQGHPDDVVLVWLUjVVpULHVFRPPDLV¿GHOLGDGHWHQGHP WHQGHPDDVVLVWLUjV VpULHVFRPPDLV¿GHOLGDGHWHQGHPDSUHVWDUPDLVDWHQomR DSUHVWDUPDLVDWHQomRDRVDQ~QFLRVHWHQGHP DRVDQ~QFLRVHWHQGHPDFRPSUDU DFRPSUDU mais produtos.” (p. 98) ³³9RFrWHPVHJXQGRV0HLPSUHVVLRQH´>8PDQ~QFLRGD$SSOHVREUHRSRGHUGRFRQVXPLGRUVREUHRFRQWH~GR@ 8PSDVVRHPIDOVRHHOHYDL]DSHDU 8PSDVVRHPIDOV RHHOHYDL]DSHDU1mRpPDLVXPSUHJX 1mRpPDLVXPSUHJXLoRVR LoRVRVHpTXHMiIRLHOHGHW VHpTXHMiIRLHOHGHWHUPLQD HUPLQDRTXHTXDQGRH RTXHTXDQGRH como assiste aos meios de comunicação. É um itinerante - livre de compromissos com séries em particular, indo aonde seu desejo o levar.” (p. 100) “Segundo o pesquisador de marketing Robert Kozinets, ‘não é que a impressão seja apenas uma maneira desajeitada de rastrear os insights dos meios de comunicação... A impressão é sintoma de um equívoco empresarial maior sobre o que pode ser rastreado, compreendido e relacionado a determinados investimentos’. Os anunciantes, entretanto, cada vez mais exigem prestação de contas e responsabilização dos meios de comunicação pelo grau de exposição real que recebem e pela qualidade do relacionamento que isso cria com seus consumidores. Os DQXQFLDQWHVTXHUHPFRPSUHHQGHUDH¿FiFLDGRVGLIHUHQWHVPHLRVGHFRPXQLFDomRDRWUDQVPLWLUVXDVPHQVDJHQV aos potenciais compradores” (p. 100) “Sumner Redstones, disse à Businessweek ‘ O que os anunciantes compram são plataformas para promover suas marcas, e temos quatro plataformas para eles. Estamos em toda parte porque nos dias de hoje ´´e preciso estar onde os anunciantes precisam precisam estar.’” (p. 101) “Blocos monolíticos de espectadores não existem mais. Em seu lugar há um mosaico de microsseguimentos de S~EOLFRHPFRQVWDQWH S~EOLF RHPFRQVWDQWHWUDQVIRUPD WUDQVIRUPDomRTXHIRUoDRVSUR¿VV omRTXHIRUoDRVSUR¿VVLRQDLV LRQDLVGHPDUNHWLQJDXPHWHUQRMRJRGHHVFRQGH GHPDUNHWLQJDXPHWHUQRMRJRGHHVFRQGHHV HV-FRQGHFRPRS~EOLFR¶VHJXQGRXPSHVTXLVDGRUGD)RUUHVWHU5HVHDUFK´S ³2UHSyUWHUGD$GYHUWLVLQJ$JH6FRWW'RQDWRQH[SOLFDµ¬PHGLGDTXHRVDQXQFLDQWHVSHUGHUHPDFDSDFLGDGHGH LQYDGLURODUHDPHQWHGRVFRQVXPLGRUHVVHUmRREULJDGRVDDJXDUGDUXPFRQYLWH,VVRVLJQL¿FDTXHRVDQXQFLDQWHV WrPGHDSUHQGHUTXHWLSRVGHFRQWH~GRSXEOLFLWiULRRVFOLHQWHVHVWDUmRUHDOPHQWHGLVSRVWRVDSURFXUDUHDUHFHEHU´ (p. 102) ³$H[SUHVVmRPDSHLDDDWHQomRjSURJUDPDomRHjSXEOLFLGDGHRWHPSRJDVWRFRPRSURJUDPDRJUDXGH¿GHOL ³$H[SUHVVmRPDSHLDDDWHQomRjSURJUDPDomRHjSXEOLFLGDGHRWHPSRJDVWRFRPRSURJUDPDRJUDXGH¿GHOLGDGHGRHVSHFWDGRUHVXDD¿QLGDGHFRPRSURJUDPDHVHXVSDWURFLQDGRUHV´S “Ao proferir o discurso de abertura na conferência Madison + Vine, da revista Adversing Age, em 5 de fevereiro GHRSUHVLGHQWHGD&RFD&ROD6WHYHQ-+H\HU GHRSUHVLGHQWHGD&RFD&ROD6 WHYHQ-+H\HUGHOLQHRXVXDYLVmRGDVIXWXUDVUHODo}HVHQWUH GHOLQHRXVXDYLVmRGDVIXWXUDVUHODo}HVHQWUHDSXEOLFLGDGH DSXEOLFLGDGH 0DGLVRQHDVLQG~VWULDV9LQH6XDIDODRIHUHFHXPYLVOXPEUHGRSHQVDPHQWRGHXPGRVSULQFLSDLVSDWURFLQD -
dores de American Idol.” (p. 104) “Diante das profundas mudanças no comportamento do consumidor, Heyer então delineou o que considerava sua HVWUDWpJLDGHµFRQYHUJrQFLD¶XPDFRODERUDomRPDLRUHQWUHRVIRUQHFHGRUHVGHFRQWH~GRVHSDWURFLQDGRUHVD¿P de moldar o pacote total de entretenimento” (p. 105) ³2GLVFXUVRGH+H\HUHYRFDDOyJLFDGDH[WHQVm ³2GLVFXUVRGH+H\HUHYRFD DOyJLFDGDH[WHQVmRGDPDUFDDLGHLDGHTXH RGDPDUFDDLGHLDGHTXHPDUFDVGHVXFHVV PDUFDVGHVXFHVVRVmRFRQVWUX RVmRFRQVWUXtGDV tGDV SHODH[SORUDomRGHP~OWLSORVFRQWDWRVHQWUHDPDUFDHRFRQVXPLGRUpPHGLGDHPWHUPRVGHVHXLPSDFWRHPR FLRQDODH[WHQVmRGDPDUFDEDVHLDVHQRLQWHUHVVHGRS~EOLFRHP FLRQDODH[WHQVmRGDPDUFDEDVHLDVH QRLQWHUHVVHGRS~EOLFRHPGHWHUPLQDGRFRQWH~GRSDUDDVVRFLiOR GHWHUPLQDGRFRQWH~GRSDUDDVVRFLiORUHSHWLG UHSHWLG-DPHQWHDXPDPDUFD DPHQWHD XPDPDUFD6HJXLQGRHVVD 6HJXLQGRHVVDOyJLFDD OyJLFDD&RFD&RODFRQVLGHUDVH &RFD&RODFRQVLGHUDVHPHQRVXPD PHQRVXPDHQJDUUDIDGRUDGH HQJDUUDIDGRUDGHUHIULJHUDQWHV UHIULJHUDQWHV HPDLVXPDHPSUHV HPDLVXPD HPSUHVDGH DGHHQWUHW HQWUHWHQLPHQ HQLPHQWRTXHDWLYDPHQWHPROGDHSDWURFLQD WRTXHDWLYDPHQWHPROGDHSDWURFLQDHYHQWRVHVSRUWLYR HYHQWRVHVSRUWLYRVVKRZV¿OPHVH VVKRZV¿OPHVH séries de televisão.” (p. 106) ³DVLGHLDVTXHVHPSUHRFXSDUDPRQ~FOHRGDVKLVWyULDVFRQWDGDVHGRVFRQWH~GRVYHQGLGRVSRUYRFrVVHMDP ¿OPHVP~VLFDVRXWHOHYLVmRQmRVmRPDLVDSHQDVSURSULHGDGHLQWHOHFWXDOVmRFDSLWDOHPRFLRQDO´S ³.HYLQ5REHUWV&(20XQGLDOGD6DDWFKL6DDWFKLDUJXPHQWDTXHRIXWXURGDVUHODo}HVGRVFRQVXPLGRUHVHVWi nas ‘lovemarks’, mais poderosas do que as ‘marcas’ tradicionais porque conquistam o ‘amor’, bem como o ‘respeiWR¶GRVFRQVXPLGRUHVµ WR¶ GRVFRQVXPLGRUHVµDVHPRo}HV DVHPRo}HVVmRXPD VmRXPDyWLPDRSomR yWLPDRSomRSDUDHVWDEHOHFHU SDUDHVWDEHOHFHUFRQWDWRFRP FRQWDWRFRPRVFRQVXPLGRUHV´ RVFRQVXPLGRUHV´S S ³$¿GHOLGDGHDXPDPDUFDpRVDQWRJUDDOGDHFRQRPLDDIHWLYDHPYLUWXGHGRTXHRVHFRQRPLVWD ³$¿GHOLGDGHDXPDPDUFDpRVDQWRJUDDOGDHFRQRPLDDIHWLY DHPYLUWXGHGRTXHRVHFRQRPLVWDVFKDPDPGH VFKDPDPGH regra 80/20: da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores” (p. 109) “Consumidores Inspiradores’ são aqueles que promovem e defendem a marca. Aqueles que sugerem melhorias e aperfeiçoamentos, que criam sites e espalham as novidades sobre a marca. São também os que agem como JXDUGL}HVPRUDLVGDVPDUFDVTXHDPDP´S ³8PDHPSUHVDTXHSHUGHDFRQ¿DQoDGHXPµFRQVXPLGRULQVSLUDGRU¶DUJXPHQWD>5REHUWV@ORJRSHUGHUiVHXPHU FDGRDPLVLPSRUWDQWHµTXDQGRXPFRQVXPLGRUDPDRVX¿FLHQWHSDUDWRPDUXPDDWLWXGHTXDOTXHUDWLWXGHpKRUD de prestar atenção. Imediatamente.” (p. 110) ³&RPRH[SOLFDXPFpOHEUHJXLDGHQHJyFLRVµRPDUNHWLQJQXPPXQGRLQWHUDWLYRpXPSURFHVVRFRRSHUDWLYRHP TXHRSUR¿VVLRQDOGHPDUNHWLQJDMXGDRFRQVXPLGRUDFRPSUDUHRFRQVXPLGRUDMXGDRSUR¿VVLRQDOGHPDUNHWLQJ a vender” (p. 111) “Zapeadores são pessoas que constantemente mudam de cana- assistindo a fragmentos de programas (...) Os ¿pLVQDYHUGDGHDVVLVWHPPHQRVKRUDVGHWHOHYLVmRTXHDSRSXODomRHPJHUDOHVFROKHPDGHGRRVSURJUDPDV que melhor satisfazem seus interesses” (p. 11 111) 1) ³2VFDVXDLVHVWmRHPDOJXPSRQWRHQWUHRV¿pLVHRV]DSHDGRUHVDVVLVWHPDXPDGHWHUPLQDGDVpULHTXDQGRVH lembram dela ou quando não tem nada melhor para fazer.” (p. 111) “Phillip Swann, por exemplo, declara em seu livro, TV.Com: How Television Television is Shaping Our O ur Future: ‘Poucos espectadores, hoje conseguem sentar-se e ver um programa inteiro sem pegar o controle remoto e checar outro canal... 2HVSHFWDGRUGHKRMHSUHFLVDGHJUDWL¿FDomRFRQVWDQWHVHQmRIRUHQWUHWLGRRXLQWULJDGRSRUDOJXPWHPSRLUi mudar de canal.” (p. 112) ³6HJXQGR6ZDQQµKDYHUiPHQRVRFDVL}HVHPTXHSHVVRDVLUmRVHVHQWDU ³6HJXQGR6ZDQQµKDYHUiPHQRVRFDVL}HVHPTXH SHVVRDVLUmRVHVHQWDUHDVVLVWLUD HDVVLVWLUDXPSURJUDPDGR XPSURJUDPDGRFRPHoRDR FRPHoRDR ¿PVHPLQWHUUXSo}HV´S “O conceito de ‘televisão com hora marcada- planejar para chegar em casa num horário exato para assistir determinado programa- em breve será coisa do passado.” (p. 113)
³$SUREDELOLGDGHGHRV¿pLVSUHVWDUHPDWHQomRDRVDQ~QFLRVpGXDVYH]HV ³$SUREDELOLGDGHGHRV¿pLVSUHVWDUHP DWHQomRDRVDQ~QFLRVpGXDVYH]HVPDLRUH PDLRUHDGHVHOHPEUDUHPGH DGHVHOHPEUDUHPGHFDWHJR FDWHJR-rias de produtos é duas ou três vezes maior do que a de espectadores casuais.” (p. 114) “Hoje, pesquisadores de marketing falam em ‘comunidades de marca’, tentando entender melhor por que alguns grupos de consumidores formam laços intensos com c om o produto e, por meio dele, com outros consumidores. Em um HVWXGRTXHDMXGRXDGH¿QLURFRQFHLWRGHµFRPXQLGDGHGHPDUFD¶RV HVWXGRTXHDMXGRXDGH¿QLU RFRQFHLWRGHµFRPXQLGDGHGHPDUFD¶RVSURIHVVRUHVGHPDUNHWLQJ SURIHVVRUHVGHPDUNHWLQJ$OEHUW00XQL]-U $OEHUW00XQL]-U H7KRPDV&2¶*XLQQFRQFOXtUDPµ$VFRPXQLGDGHVGHPDUFDUHDOL]DPIXQo}HVLPSRUWDQWHVHPQRPHGDPDUFD FRPRFRPSDUWLOKDULQIRUPDo}HVSHUSHWXDUDKLVWyULDHDFXOWXUDGDPDUFDHIRUQHFHUDVVLVWrQFLD>DRXWURVXVXiUL-FRPRFRPSDUWLOKDULQIRUPDo}HVSHUSHWXDUDKLVWyULDHDFXOWXUDGDPDUFDHIRUQHFHUDVVLVWrQFLD>DRXWURVXVXiUL RV@2IHUHFHPXPDHVWUXWXUD RV@2IHUHFHP XPDHVWUXWXUDVRFLDODR VRFLDODRUHODFLRQDPHQWRHQWUH UHODFLRQDPHQWRHQWUHRYHQGHGRU RYHQGHGRUHR HRFRQVXPLGRU FRQVXPLGRU$VFRPXQLGDGHV $VFRPXQLGDGHVH[HUFHP H[HUFHP SUHVVmRVREUHRVPHPEURVSDUDTXHVHPDQWHQKDP¿pLVDRJUXSRHjPDUFD´S ³(VVHVHWQyJUDIRVGH ³(VVHVHWQyJUDIR VGHPDUFDV PDUFDVSHVTXLVDPJUXSR SHVTXLVDPJUXSRVHVSHFt¿FRV VHVSHFt¿FRVGH GHFRQVXPL FRQVXPLGRUHVDOWDP GRUHVDOWDPHQWHFRPSUR HQWHFRPSURPHWLGR PHWLGRVFRPR VFRPR os motociclistas da Harley- Davison, os usuários de computadores da Apple, os motoristas do Saturn)” (p. 119) ³&RPRH[SOLFD.R]LQHWVµFRQVXPLGRUH ³&RPRH[SOLFD.R]LQHW VµFRQVXPLGRUHV¿pLVHVWmRGH¿QLGR V¿pLVHVWmRGH¿QLGRVHXVJRVWRVMXQWRVFRPR VHXVJRVWRVMXQWRVFRPRXPDFRPXQLGDGH XPDFRPXQLGDGHeXPD eXPD PXGDQoDUHYROXFLRQiULD2Q/LQHRVFRQVXPLGRUHVDYDOLDPDTXDOLGDGHMXQWRV'LVFXWHPSDGU}HVGHTXDOLGDGH 0RGHUDQGRRVVLJQL¿FDGR 0RGHU DQGRRVVLJQL¿FDGRVGR VGRSURGXW SURGXWRFULDPHUHFULDPR RFULDPHUHFULDPRFRQFHL FRQFHLWRGDPDUFDMXQWRV,QGLYtG WRGDPDUFDMXQWRV,QGLYtGXRVGmRJUDQGHLP XRVGmRJUDQGHLP-SRUWkQFLDDRMXOJDPHQWRGRVPHPEURVGDFRPXQLGDGHGHFRQVXPR$VUHDo}HVFROHWLYDVDMXVWDPDUHFHSomR LQGLYLGXDOGDV LQGLYL GXDOGDVFRPXQL FRPXQLFDo}HV FDo}HV GHPDUNHWLQJ 2UJDQL 2UJDQL]Do}HV ]Do}HV GHFRQVXPLGRU GHFRQVXPLGRUHVSRGHPID]HU HVSRGHPID]HUFRPr[LWRH[LJrQFLDV FRPr[LWRH[LJrQFLDV que consumidores individuais não podem.” (p. 119) “Equipes de pesquisadores do Programa de Estudo de Mídia Comparada do MIT e Initiative Media reuniram forças SDUDGRFXPHQWDUDUHDomRGRS~EOLFR¬VHJXQGDWHPSRUDGDGH$PHULFDQ,GRO$HTXLSHGR0,7HQYLRXHTXLSHVD ODUHVHGRUPLWyULRVGH ODUHVH GRUPLWyULRVGHHVWXGDQWHVSDUD HVWXGDQWHVSDUDREVHUYDUSHVVRDV REVHUYDUSHVVRDVDVVLVWLQGRj DVVLVWLQGRjWHOHYLVmRFRQGX]LPRV WHOHYLVmRFRQGX]LPRVHQWUHYLVWDVLQGLYLGXDLV HQWUHYLVWDVLQGLYLGXDLV FRPXPDVpULHGHFRQVXPLGRUHVGLIHUHQWHV¿]HPRVOHYDQWDPHQWRVQRVVLWHVR¿FLDLVGH$PHULFDQ,GROHPRQLWR UDPRVDVGLVFXVV}HVQDVFRPX UDPRVDVGLVFX VV}HVQDVFRPXQLGDGH QLGDGHVGHImV$ VGHImV$HTXLSHGD,QLWLD HTXLSHGD,QLWLDWLYHFRQGX WLYHFRQGX]LXOHYDQWD ]LXOHYDQWDPHQWRV PHQWRVHPODUJDHVFDODH HPODUJDHVFDODH IRFXVJURXSVJUXSRVGHGLVFXVVmRHFROHWRX IRFXVJURXSVJUXSRV GHGLVFXVVmRHFROHWRXGDGRVGRVLWH GDGRVGRVLWHR¿FLDO,GRORQ)2;4XHUtDPRV R¿FLDO,GRORQ)2;4XHUtDPRVHQWHQGHUPHOKRUFRPR HQWHQGHUPHOKRUFRPR DVSHVVRDVLQWHJUDYDPDH[SHULrQFLDGHYHU$PHULFDQ,GRODRXWUDVLQWHUDo}HVVRFLDLV A equipe de pesquisa da Initiative Media/MIT descobriu que, em quase todos os espaços sociais onde o American Idol foi visto, espectadores de diferentes graus de envolvimento estavam presentes.” (p. 120) ³3HVVRDVTXHDVVLVWHPHPJUXSRVSUHVWDPPDLVDWHQomRDRFRQWH~GRGRSURJUDPDWrPPHQRVSUREDELOLGDGH de mudarem de canal no meio da transmissão e mais probabilidade de acessar sites relacionados. Naturalmente, TXDQGRHVVHVHVSHFWDGRU TXDQGR HVVHVHVSHFWDGRUHVYmRSDUDD HVYmRSDUDD,QWHU ,QWHUQHWDOJXQVRSWDP QHWDOJXQVRSWDPSRUGLVFXWLUVXDVLQWHUSUH SRUGLVFXWLUVXDVLQWHUSUHWDo}HV WDo}HVH HDYDOLD DYDOLDo}HVGR o}HVGR programa por meio de comunidades de fãs. Assim, assistir à televisão coletivamente parece ser um importante FRQGXWRUSRUWUiVGDH[SDQVmRGDPDUFDHGRFRQWH~GR´S ³>'HERUDK@-RQHVVXJHUHTXHDIRIRFDpXUHFXUVRLPSRUWDQWHTXHDVPXOKHUHVKLVWRULFDPHQWHXWLOL]DUDPSDUD conectar suas experiências pessoais a esferas maiores, além do ambiente doméstico imediato.” (p. 124) ³$UHDOLW\WHOHYLVLRQSURSRUFLRQDDRVFRQVXPLGRUHVXPÀX[RHVWiYHOGHGUDPDVpWLFRVMiTXHRVFRPSHWLGRUHVVmR IRUoDGRVDHVFROKHUHTXHPFRQ¿DUHLPSRUOLPLWHVDRSUySULRFRPSRUWDPHQWR´S ³$DYDOLDomRpXPSURFHVVRHPGXDVSDUWHVSULPHLURGLVFXVV}HVVREUHDVDSUHVHQWDo}HVGHSRLVGLVFXVV}HV sobre os resultados. Entre os membros mais comprometidos e socialmente conectados de uma comunidade de FRQVXPRFKHJDVHDHVVHVSDGU}HVGHDYDOLDomRGHPDQHLUDFROHWLYDH[DWDPHQWHFRPRRVPHPEURVGDIDPtOLD que descrevemos, que uniam seus gostos individuais para tomar uma decisão coletiva sobre quem iria ganhar. Tal Tal SURFHVVRWHQGHDFDPLQKDUSDUDXPFRQVHQVRFRPRWHPSRHHQWmRDSyVXPSHUtRGRPDLVORQJRRFRQVHQVR QmRSDUHFHPDLVDOJRTXHIRLGLVFXWLGRHTXHVWLRQDGRpRUHVXOWDGRGRVHQVRFRPXP3RGHPRVLQWHUSUHWDULVVR como parte do processo através do qual a inteligência coletiva gera conhecimento compartilhado.” (p. 126) “Ao mesmo tempo, o processo de formação de consenso aumenta a probabilidade de essas comunidades de fãs
e marcas levantarem a voz quando interesses corporativos contrariarem o consenso do grupo.” (p. 126) ³&RPRVXJHUHRGLVFXUVRGH+H\HURVSDWURFLQDGRUHVSURFXUDPWUDQVIHULUD¿GHOLGDGHGRHVSHFWDGRUGRVSURJUD³&RPRVXJHUHRGLVFXUVRGH+H\HURVSDWURFLQDGRUHVSURFXUDPWUDQVIHULUD¿GHOLGDGHGRHVSHFWDGRUGRVSURJUDmas para suas marcas” (p. 127) “Os espectadores aceitam mais o merchandising em reality shows do que em qualquer outro gênero de programas.” (p. 128) “Mesmo os que se recusavam a assistir ao programa por causa do excesso de comerciais nomearam corretaPHQWHRVSDWURFLQDGRUHV(PDOJXQVFDVRVRVSDWURFLQDGRUHVPHOKRUDUDPDSHUFHSomRGRS~EOLFRHPUHODomRjV suas marcas, enquanto outros causaram danos potenciais à sua reputação.” (p. 128) “Como disse um espectador (...): ‘agora eu sei, com certeza, que a AT & Wireless, a FORD e a Coca-Cola anunciam no programa, mas a ponto de causar irritação. Por isso, agora, não quero saber dessas marcas.” (p. 128) “Quanto mais os espectadores se envolviam com American Idol, mais se envolviam com seus patrocinadores.” (p. 128) ³8PDLQWHJUDomRWmRHVWUHLWDHQWUHSXEOLFLGDGHHFRQWH~GRQmRpGHVSURYLGDGHULVFRVMiTXHDFUHGLELOLGDGHGRV patrocinadores se torna intimamente ligada à credibilidade da competição em si.” (p. 129) ³3DWURFLQDUXPSURJUDPDFRPRHVVHDVVHJXUDjVHPSUHVDVTXHRS~EOLFRYDLFRQYHUVDUVREUHHODVPDVQmRJDU ante o teor das conversas. Boa parte deste capítulo examinou American Idols em termos de cálculos de bastidores GDVHPSUHVDVGHPtGLDFRPRD)2;GHPDUFDVFRPRD&RFD&RODHGHSHVTXLVDGRUHVGHPDUNHWLQJFRPRD Initiative Media.” (p. 133) “Numa época em que as redes e os patrocinadores estão unindo esforços para moldar o contexto emocional através do qual assistimos aos programas, os consumidores também estão examinando os mecanismos de particLSDomRTXHOKHVVmRRIHUHFLGRV6HDUHWyULFDGRVµORYHPDUNV¶HQIDWL]DDVDWLYLGDGHVHRVLQYHVWLPHQWRVGRS~EOLFR como uma fonte fundamental do valor das marcas, então a comunidade de consumo pode muito bem responsabiOL]DUDVFRUSRUDo}HVSHORTXHID]HPHPQRPHGHVVDVPDUFDVHSRUVXDIDOWDGHUHFHSWLYLGDGHjVH[LJrQFLDVGR consumidor.” (p. 133) “Se um programa irá se tornar, nas palavras de Heyer, o ‘capital emocional’ de sus consumidores, então podemos esperar que consumidores e produtores façam investimentos diferentes no programa, e que o amor por trás das µORYHPDUNV¶ µORYHP DUNV¶VHWUDQVIRUPHHPyGLRTXDQGRRVSURGXW VHWUDQVIRUPHHPyGLRTXDQGRRVSURGXWRUHVDOWHU RUHVDOWHUDUHPDOJR DUHPDOJRTXHDFRPXQLGDGHGDPDUFD TXHDFRPXQLGDGHGDPDUFDFRQVLGHUH FRQVLGHUH essencial à sua experiência.” (p. 134) ³$REUDGHDUWHVHUiRTXH>3LHUUH@/pY\FKDPDGHµDWUDWRUFXOWXUDO¶XQLGDFULDQGRXPDEDVHFRPXPHQWUHDV GLYHUVDVFRPXQLGDGHVSRGHPRVWDPEpPGH¿QLUDREUDGHDUWHFRPRXPDWLYDGRUFXOWXUDOLPSXOVLRQDQGRVXD decifração, especulação e elaboração.” (p. 138) ³0tGLDVGLIHUHQWHVDWUDHPQLFKRVGHPHUFDGRGLIHUHQWHV)LOPHVHWHOHYLVmRSURYDYHOPHQWHWrPRVS~EOLFRVPDLV GLYHUVL¿FDGRVTXDGULQKRVHJDPHVRVPDLVUHVWULWRV8PDERDIUDQTXLDWUDQVPtGLDWUDEDOKDSDUDDWUDLUP~OWLSODV FOLHQWHODVDOWHUDQGRXPSRXFRRWRPGHFRQWH~GRGHDFRUGRFRPDPtGLD´S ³2¿OPHFXOWpIHLWRSDUDVHUFLWDGRD¿UPD>8PEHUWR@(FRSRUTXHpIHLWRGHFLWDo}HVDUTXpWLSRVDOXV}HVUHIHUrQ ³2¿OPHFXOWpIHLWRSDUDVHUFLWDGRD¿UPD>8PEHUWR@(FRSRUTXHp IHLWRGHFLWDo}HVDUTXpWLSRVDOXV}HVUHIHUrQ-cias retiradas de uma série de obras anteriores.” (p. 140) ³3DUD(FR&DVDEODQFDpR¿OPHFXOWSHUIHLWRSRUTXHQmRWHPSOHQDFRQVFLrQFLDGHVXDVUHIHUrQFLDV1LQJXpP WHULDVLGRFDSD]GHDWLQJLUWDO WHULDVLGRFDSD] GHDWLQJLUWDOUHVXOWDGRFyVPLFRLQWHQFLRQDOPHQWH¶ UHVXOWDGRFyVPLFRLQWHQFLRQDOPHQWH¶(SRUHVVH (SRUHVVHPRWLYR(FRGHVFRQ¿D PRWLYR(FRGHVFRQ¿DGH¿OPHVFXOW GH¿OPHVFXOW planejados.” (p. 141)
³2YHOKRVLVWHPDGH+ROO\ZRRGGHSHQGLDGDUHGXQGkQFLDD¿PGHDVVHJXUDUTXHRVHVSHFWDGRUHVFRQVHJXLULDP acompanhar o enredo o tempo todo, mesmo se estivessem distraídos ou fossem até o saguão comprar pipoca durante uma cena crucial. A nova Hollywood exige que mantenhamos os olhos na estrada o tempo todo, e que façamos pesquisa antes de chegarmos ao cinema.” (p. 147) ³(QWmRVHMDPRVFODURVKiIRUWHVPRWLYDo}HV HFRQ{P ³(QWmRVHMDPRVFODURVKiIRUWHVPRWLYDo}HV HFRQ{PLFDVSRUWUiVGD LFDVSRUWUiVGD QDUUD QDUUDWLYDWUDQVPtG WLYDWUDQVPtGLD$ LD$FRQYHUJrQFL FRQYHUJrQFLDGDV DGDV PtGLDVWRUQDLQHYLWiYHORÀX[RGHFRQWH~GRVSHODVP~OWLSODVSODWDIRUPDVGHPtGLD´S ³ROLFHQFLDPHQWRDEUHFDPLQKRSDUDRTXHRSHVVRDOGDLQG~VWULDHVWiFKDPDQGRGHµFRFULDomR¶1DFRFULDomR DVHPSUHVDVFRODERUDPGHVGHRLQtFLRSDUDFULDURVFRQWH~GRVFRQVLGHUDGRVDGHTXDGRVDFDGDXPGRVVHWRUHV permitindo que cada meio de comunicação gere novas experiências ao consumidor e aumente os pontos de acesso à franquia.” (p. 149) “O atual sistema de licenciamento normalmente gera obras redundantes (não permitindo novos antecedentes dos personagens ou novo desenvolvimento de enredo), diluídas (solicitando ao novo meio de comunicação que GXSOLTXHVHPRULJLQDOLGDGHH[SHULrQFLDVPDLVEHPUHDOL]DGDVSHORDQWLJRRXSHUPHDGDVGHFRQWUDGLo}HVJURV-GXSOLTXHVHPRULJLQDOLGDGHH[SHULrQFLDVPDLVEHPUHDOL]DGDVSHORDQWLJRRXSHUPHDGDVGHFRQWUDGLo}HVJURV VHLUDVIDOKDQGRHPUHVSHLWDUDFRQVLVWrQFLDTXHRS~EOLFRHVSHUDGDIUDQTXLD´S “Hollywood age como se tivesse apenas de proporcionar mais do mesmo, imprimindo um logotipo de Jornada nas (VWUHODV>6WDU7UHN@HPXPPRQWHGHEXJLJDQJDV´S ³1DYHUGDGHRS~EOLFRTXHUTXHRQRYRWUDEDOKRRIHUHoDQRYRVLQVLJKWVHQRYDVH[SHULrQFLDV´S ³DKLVWyULDSUHFLVDVHUFRQFHELGDGHVGHRLQtFLRHPWHUPRVGHQDUUDWLYDWUDQVPtGLD´S ³2¿OPHHRJDPHVmRSODQHMDGRVMXQWRVRJDPHGHSHQGHGD¿FomR ³2¿OPHHRJDPHVmRSODQHMDGRVMXQWRVR JDPHGHSHQGHGD¿FomRHDH[SDQGHPDV HDH[SDQGHPDVQmRDSHQDVUHSHWHR QmRDSHQDVUHSHWHRPDWH PDWH-ULDOGR¿OPH'HYHVHURUJkQLFRFRPDTXLORTXHWRUQRXDH[SHULrQFLDGR¿OPHDWUDHQWH´S “Os conglomerados de mídia proporcionaram um contexto à experiência estética estéti ca dos irmãos Wachowski- eles queriam brincar com um novo tipo de narrativa e utilizar o poder de promoção da Warner Bros. para torna-lo acessível DRPDLRUS~EOLFRSRVVtYHO6HWXGRRTXHTXLVHVVHPIRVVHVLQHUJLDSRGHULDPWHUFRQWUDWDGRFRODERUDGRUHVSDUD desenvolver os games, os quadrinhos e desenhos animados.” (p. 155) “Possivelmente, todo o interesse dos Wachowski pela narrativa transmídia pode ter-se originado na fascinação por DTXLORTXHRDQWURSyORJR0LPL,WRGH¿QLXFRPRDFXOWXUDµPtGLDPL[¶GR-DSmR´S “Ao trazer animadores japoneses estreitamente associados à estratégia de mídia mix, os irmãos Wachowski encontraram colaboradores que compreendiam o que eles estava tentando realizar.” (p. 159) ³2VLUPmR:DFKRZVNLQmRDSHQDVOLFHQFLDUDPRXVXEFRQWUDWDUDPHVSHUDQGRSHORPHOKRUHOHVHVFUHYHUDPH GLULJLUDPSHVVRDOPHQWHRVFRQWH~GRVGRJDPHHVERoDUDPFHQiULRVSDUDDOJXQVGRVFXUWDVGHDQLPDomRHFRH VFUHYHUDPDOJXPDVGDVKLVWyULDVHPTXDGULQKRV´S “Para os fãs, o envolvimento pessoal deles tornou outros textos de Matrix uma parte fundamental do ‘cânone”. (p.159) “Cada vez mais, as narrativas estão se tornando a arte da construção de universos, universos , à medida que os artistas criam DPELHQWHVDWUDHQWHVTXHQmRSRGHPVHUFRPSOHWDPHQWHH[SORUDGRVRX DPELHQWHVDWUDHQWHVTXHQmR SRGHPVHUFRPSOHWDPHQWHH[SORUDGRVRXHVJRWDGRVHPXPD~QLFDREUD HVJRWDGRVHPXPD~QLFDREUDRXPHVPR RXPHVPR HPXPD~QLFDPtGLD2XQLYHUVRpPDLRUGRTXHR¿OPHPDLRUDWpGRTXHDIUDQTXLD±MiTXHDVHVSHFXODo}HVH HODERUDo}HVGRVImVWDPEpPH[SDQGHPRXQLYHUVRHPYiULDVGLUHo}HV´S ³+RMHpSUHFLVRHODERUDUXPXQLYHUVRSRUTXHXPXQLYHUVRSRGHVXVWHQWDUP~OWLSORVSHUVRQDJHQVHP~OWLSODV KLVWyULDVHPP~OWLSODVPtGLDV´S
“Apesar de todas as suas qualidades experimentais e inovadoras, a narrativa transmídia não é inteiramente nova. 9HMDSRUH[HPSORDKLVWyULDGH-HVXVFRQIRUPHFRQWDGDQD,GDGH0pGLD$PHQRVTXHVHVRXEHVVHOHU-HVXVQmR HUDIXQGDPHQWDGRHPOLYURVPDVDOJRTXHVHHQFRQWUDYDHP HUDIXQGDPHQWDGRHPOLYURVPDV DOJRTXHVHHQFRQWUDYDHPP~OWLSORVQtYHLVGDFXOWXUD&DGDUHSUHVHQWDomR P~OWLSORVQtYHLVGDFXOWXUD&DGDUHSUHVHQWDomRXP XP YLWUDOXPDWDSHoDULDXPVDOPR YLWUDOXPDWDSHoDU LDXPVDOPRXPVHUPmR XPVHUPmRXPDDSUHVHQWDomRWHDWUDO XPDDSUHVHQWDomRWHDWUDOSUHVXPLDTXH SUHVXPLDTXHRSHUVRQDJHPH RSHUVRQDJHPHVXDKLVWyULD VXDKLVWyULD já eram conhecidos de algum outro lugar.” (p. 172) “Muitas vezes, personagens de narrativas transmídia não precisam ser apresentados ou reapresentados, pois MiVmRFRQKHFLGRVD MiVmR FRQKHFLGRVD SDUWLUGH SDUWLUGHRXWUDVIRQWHV$VVLP RXWUDVIRQWHV$VVLP FRPRR FRPRRS~EOLFRGH S~EOLFRGH +RPHURVH +RPHURVHLGHQWL¿FDYDF LGHQWL¿FDYDFRPRV RPRVGLIHUHQWHV GLIHUHQWHV SHUVRQDJHQVGHSHQGHQGRGHVXDFLGDGH±HVWDGRDVFULDQoDVGHKRMHHQWUDPQR¿OPHFRPLGHQWL¿FDo}HVSUHH[istentes, pois já brincaram com bonequinhos articulados ou avatares dos games.” (p. 173) ³$RUHFRUUHUjLFRQRJUD¿DGRYLGHRJDPHRV¿OPHVGH0DWUL[FULDPXPHQYROYLPHQWRPDLVLQWHQVRPDLVLPHGLDWR com os espectadores, que vão ao cinema sabendo quem são s ão os personagens e o que eles podem fazer. À medida TXHR¿OPHHYROXLYDPRVDFUHVFHQWDQGRVXEVWkQFLD TXHR¿OPH HYROXLYDPRVDFUHVFHQWDQGRVXEVWkQFLDFRPSOH[LGDGHHPRWLYDomRDRV FRPSOH[LGDGHHPRWLYDomRDRVVWLFN¿JXUHVHFRQWLQXDPRVD VWLFN¿JXUHVHFRQWLQXDPRVD EXVFDULQIRUPDo}HVDGLFLRQDLVHPRXWUDVPtGLDVTXDQGRVDtPRVGRFLQHPD´S ³6HRVFULDGRUHVHP~OWLPDDQiOLVHQmRFRQWURODPRTXHID]HPRVFRPVXDVKLVWyULDVWUDQVPtGLDLVVRQmRHYLWD TXHWHQWHPPROGDUQRVVDVLQWHUSUHWDo}HV´S “Como seu colega Danny Bilson, Yong vê a narrativa transmídia como o terreno que deseja explorar em seus IXWXURVWUDEDOKRV IXWXUR VWUDEDOKRV 6XDSULPHLU 6XDSULPHLUDH[SHULrQFLD DH[SHULrQFLD&LQH &LQH0DMHVW 0DMHVWLFIRLFULDGDGR LFIRLFULDGDGR QDGDFRPIUDJPHQWR QDGDFRPIUDJPHQWRVGH VGHLQIRUP LQIRUPDo}HV Do}HV chegando ao jogador por fax, chamadas de celular, e-mail e sites na internet.” (p.177) “Quanto mais camadas você coloca em algo, menos o mercado. Você está exigindo que as pessoas intencionalPHQWHLQYLVWDPPDLVWHPSRQDKLVWyULDTXHYRFrHVWiWHQWDQGRFRQWDUHHVVHpXPGRVGHVD¿RVGDQDUUDWLYD transmídia...” (p. 181) ³6HYDPRVFULDUXPXQLYHUVRHUHSUHVHQWD ³6HYDPRVFULDUXPXQLYHUVR HUHSUHVHQWDORSRUPHLRGHP~OWLSO ORSRUPHLRGHP~OWLSODVPtGLDVDRPHVPR DVPtGLDVDRPHVPRWHPSRWDOYH] WHPSRWDOYH]VHMDRFDVR VHMDRFDVR GHID]HUPRVLVVRHPVHTXrQFLD7DOYH]VHMDSUHFLVRFRQGX]LUDVSHVVRDVDXPDPRUPDLVSURIXQGRSHODKLVWyULD 7DOYH]VHMDSUHFLVRFRQGX]LUDVSHVVRDVDXPDPRUPDLVSURIXQGRSHODKLVWyULD7DOYH]HODFRPHFHQXPMRJR FRQWLQXHQXP¿OPHHGHSRLVQD FRQWLQXHQXP¿OPH HGHSRLVQDWHOHYLVmR&RQVWUyLVHXPD WHOHYLVmR&RQVWUyLVHXPDUHODomRFRPR UHODomRFRPRXQLYHUVRHPYH] XQLYHUVRHPYH]GHVHWHQWDU GHVHWHQWDUDSUHVHQWDU DSUHVHQWDU tudo de uma vez.” (p. 181) ³$WpDJRUDQRVVDVHVFRODVDLQGDVHFRQFHQWUDPHP ³$WpDJRUDQRVVDVHVFRODVDLQGD VHFRQFHQWUDPHPJHUDUDSUHQGL]HVDXW{QRPRV JHUDUDSUHQGL]HVDXW{QRPRVEXVFDULQIRUPDo}HVFRP EXVFDULQIRUPDo}HVFRPRXWUDV RXWUDV SHVVRDVDLQGDpFODVVL¿FDGRFRPRµFROD¶1RHQWDQWRQDYLGDDGXOWDHVWDPRVGHSHQGHQGRFDGDYH]PDLVGRV RXWURVSDUDQRVIRUQHFHULQIRUPDo}HVTXHQmRFRQVHJXLPRVSURFHVVDUVR]LQKRV´S ³2SRQWRHVVrQFLDpTXHXPHQYROYLPHQWRPDLVSURIXQGRFRQWLQXDVHQGRRSFLRQDO±DOJRTXHRVOHLWRUHVGHFLGHP ID]HURXQmRHQmRR~QLFRPRGRGHH[WUDLUSUD]HUGDVIUDQTXLDVPLGLiWLFDV´S ³2VImVVHPSUHIRUDPRVSULPHLURVDVHDGDSWDUjVQRYDVWHFQRORJLDVGHPtGLDDIDVFLQDomRSHORVXQLYHUVRV¿FFLR QDLVPXLWDVYH]HVLQVSLUDQRYDVIRUPDVGHSURGXomRFXOWXUDOGH¿JXULQRVDIDQ]LQHVHKRMHGHFLQHPDGLJLWDO2V ImVVmRRVHJPHQWRPDLVDWLYRGRS~EOLFRGDVPtGLDVDTXHOHTXHVHUHFXVDDVLPSOHVPHQWHDFHLWDURTXHUHFHEH insistindo no direito de se tornar um participante pleno.” (p. 188) ³2¿OPHGLJLWDOIHLWRSRUImVHVWiSDUDRFLQHPDFRPRDFXOWXUDSXQNGRµIDoDYRFrPHVPR¶HVWDYDSDUDDP~VLFD1D pSRFDH[SHULPHQWDo}HVDOWHUQDWLYDVJHUDUDPQRYRVVRQV pSRFDH[SHULPHQWDo}HVDOWHUQDWLYDV JHUDUDPQRYRVVRQVQRYRVDUWLVWDVQRYDV QRYRVDUWLVWDVQRYDVWpFQLFDVHQRYDV WpFQLFDVHQRYDVUHODo}HVFRPRV UHODo}HVFRPRV consumidores, que foram cada vez mais sendo utilizados em práticas comerciais.” (p. 189) ³1DFXOWXUDGDFRQYHU ³1DFXOWXUDGD FRQYHUJrQFLD JrQFLDWRGRVVmRSDUWLFLSDQ WRGRVVmRSDUWLFLSDQWHV±HPERUDRVSDUWLFLSDQ WHV±HPERUDRVSDUWLFLSDQWHVSRVVDPWHUGLIHUH WHVSRVVDPWHUGLIHUHQWHVJUDXVGH QWHVJUDXVGH VWDWXVHLQÀXrQFLD´S
“A interatividade refere-se ao modo como as novas tecnologias foram planejadas para responder ao feedback do consumidor.” (p. 189) “A participação, por outro lado, é moldada pelos protocolos culturais e sociais. Assim, por exemplo, o quanto se pode conversar num cinema é determinado mais pela tolerância das plateias de diferentes subculturas ou contexto nacionais do que por alguma propriedade inerente ao cinema em si.” (p. 190) “A participação é mais ilimitada, menos controlada pelos produtores de mídia e mais controlada pelos consumidores de mídia.” (p. 190) “...no futuro, produtores de mídia terão de se ajustar às exigências de participação do consumidor, ou correrão o risco de perder seus consumidores mais ativos e entusiasmados para alguma outra atração de mídia mais tolerante.” (p. 190) ³&RPRYLPRVDLQG~VWULDPLGLiWLFDHVWiFDGDYH]PDLVGHSHQGHQWHGHFRQVXPLGRUHVDWLYRVHHQYROYLGRVSDUDGL vulgar marcas num mercado saturado e, em alguns casso, procurando formas de aproveitar a produção midiática dos fãs para baixar os custos de produção.” (p. 190) ³UHDo}HVFDUDFWHUtVWLFDVGDVLQG~VWULDVPLGLiWLFDVjH[SUHVVmRDOWHUQDWLYDDRLQLFLDUHPDEDWDOKDFRQWUDR1DS VWHUDVLQG~VWULDVSDVVDUDPFDGDYH]PDLV VWHUDV LQG~VWULDVSDVVDUDPFDGDYH]PDLVXPDSROtWLFDGHWHUUDDUUDVDGD XPDSROtWLFDGHWHUUDDUUDVDGDHPUHODomRDRVFRQVXPLGRUHVWUDWDQGR HPUHODomRDRVFRQVXPLGRUHVWUDWDQGR de regular e criminalizar muitas formas de participação dos fãs que, antes, não eram detectadas por seu radar (...) LQG~VWULDVSURLELFLRQLVWDV´S “Ao mesmo tempo, aos poucos, novas empresas de mídia (Internet, games e, em menor grau, as empresas de telefone celular) estão experimentando novas abordagens que consideram os fãs como colaboradores imporWDQWHVQDSURGXomRGHFRQWH~GRVHLQWHUPHGLiULRVDOWHUQDWLYRVDMXGDQGRDSURPRYHUDIUDQTXLD9DPRVFKDPDU essas empresas de cooperativas.” (p. 191) ³DKLVWyULDGDVDUWHVDPHULFDQDVQRVpFXORFRPRD ³DKLVWyULDGDVDUWHVDPHULFD QDVQRVpFXORFRPRDPLVWXU PLVWXUDDDGDSWDomRHD DDDGDSWDomRHDIXVmRGHWUDGLo}H IXVmRGHWUDGLo}HVSRSXODUHV VSRSXODUHV H[WUDtGDVGHYiULDVSRSXODo}HVQDWLYDVHLPLJUDQWHV$SURGXomRFXOWXUDORFRUUHXPDMRULWDULDPHQWHQRQtYHOSRS-H[WUDtGDVGHYiULDVSRSXODo}HVQDWLYDVHLPLJUDQWHV$SURGXomRFXOWXUDORFRUUHXPDMRULWDULDPHQWHQRQtYHOSRS ular.” (p. 192) “Não havia fronteiras nítidas entre a cultura comercial emergente e a cultura tradicional residual: a cultura comerFLDOLQYDGLDRWHUULWyULRGD FLDOLQYDGLDR WHUULWyULRGDFXOWXUDWUDGLFLRQDOH FXOWXUDWUDGLFLRQDOHDFXOWXUD DFXOWXUDWUDGLFLRQDOLQYDGLDR WUDGLFLRQDOLQYDGLDRWHUULWyULRGD WHUULWyULRGDFXOWXUDFRPHUFLDO´ FXOWXUDFRPHUFLDO´S S “...Século 21...substituição da cultura tradicional pelas mídias de massa.” (p. 192) ³$LQG~VWULDGRHQWUHWHQLPHQWRFRPHUFLDOHVWDEHOHFHXSDGU}HVGHSHUIHLomRWpFQLFDHUHDOL]DomRSUR¿VVLRQDOTXH poucos artistas populares alternativos poderiam atingir.” (p. 192) “...cultura popular é o que acontece quando a cultura de massa é empurrada de volta à cultura tradicional. A inG~VWULDFXOWXUDOQXQFDSUHFLVRXHQIUHQWDUVHULDPHQWHDH[LVWrQFLDGHVVDHFRQRPLDFXOWXUDODOWHUQDWLYDSRUTXHHP sua maior parte, ela existia a portas fechadas, e seus produtos circulavam apenas num pequeno grupo de amigos e vizinhos. Filmes caseiros nunca ameaçaram Hollywood, enquanto permaneceram dentro de casa.” (p. 193) ³>1R@VpFXORRUHVVXUJLPHQWRS~EOLFRGDFULDWLYLGDGHSRSXODUDOWHUQDWLYDjPHGLGDTXHSHVVRDVFRPXQVVH DSURYHLWDPGDVQRYDVWHFQRORJLDVTXHSRVVLELOLWDPRDUTXLYDPHQWRDDSURSULDomRHDUHFLUFXODomRGHFRQWH~GRV de mídia.” (p. 193) “Mas essa revolução criativa alcançou o auge, até agora, com a web.” (p. 193) ³8PDYH]TXHVHWHPXPVLVWHPDGHGLVWULEXLomRFRQ¿iYHODSURGXomRGDFXOWXUDWUDGLFLRQDOFRPHoDDÀRUHVFHU QRYDPHQWHGDQRLWHSDU QRYDPH QWHGDQRLWHSDUDRGLD$ DRGLD$PDLRUSDUWHGRTXHRVDPDGR PDLRUSDUWHGRTXHRVDPDGRUHVFULDPpWHUUL UHVFULDPpWHUULYHOPHQ YHOPHQWHUXLPQRHQWDQ WHUXLPQRHQWDQWRXPD WRXPD
FXOWXUDSUyVSHUDQHFHVVLWDGHHVSDo}HVRQGHDVSHVVRDVSRVVDPID]HUDUWHUXLPUHFHEHUFUtWLFDVHPHOKRUDU´S FXOWXUDSUyVSHUDQHFHVVLWDGHHVSDo}HVRQGHDVSHVVRDVSRVVDPID]HUDUWHUXLPUHFHEHUFUtWLFDVHPHOKRUDU ´S 193) “...a convergência alternativa representa a aceleração e expansão do processo tradicional para a era digital.” (p. 194) ³ERDSDUWHGDVFULDo}HVGRS~EOLFRVHHVSHOKD ³ERDSDUWHGDVFULDo}HVGR S~EOLFRVHHVSHOKDHPGLDORJD HPGLDORJDFRPUHDJHRX FRPUHDJHRXFRQWUDHRX FRQWUDHRXDGDSWDPDWHULDLVH[WUDtGRV DGDSWDPDWHULDLVH[WUDtGRV da cultura comercial” (p. 194) ³1LQJXpPVHLPSRUWDYDPXLWRVHYRFrJUDYDVVHDOJXPDVP~VLFDVHGHVVHD ³1LQJXpPVHLPSRUWDYDPXLWRVHYRFrJUDYDVVHDOJXPDV P~VLFDVHGHVVHD¿WDFDVVHWHGHSUHVHQWH ¿WDFDVVHWHGHSUHVHQWHDXPDPLJR´ DXPDPLJR´ (p. 194) ³$VFRUSRUDo}HVVDELDPDEVWUDWDPHQWHTXHWDLVWUDQVDo}HVRFRUULDPHPWRGDSDUWH´S ³3RUpPjPHGLGDTXHHVVDVWUDQVDo}HVVDtUDPGHVHXVUHFLQWRVIHFKDGRVSDVVDUDPDUHSUHVHQWDUXPDDPHDoD S~EOLFDHYLVtYHODRFRQWUROHDEVROXWRTXHDVLQG~VWULDVFXOWXUDLVPDQWLQKDPVREUHVXDSURSULHGDGHLQWHOHFWXDO´S 194) ³3UR¿VVLRQDLVGHPDUNHWLQJWUDQVIRUPDUDPQRVVRV¿OKRVHPRXWGRRUVDPEXODQWHVHIDODQWHVTXHXVDPORJRWLSRV na camiseta, pregam emblemas na mochila, colam adesivos no armário, penduram pôsteres na parede, mas não podem, sob pena da lei, postar nada disso em suas páginas na Internet. De alguma forma, quando os consumidores escolhem onde e quando exibir essas imagens, sua participação ativa na circulação de marcas subitamente WRUQDVHXPXOWUDMHPRUDOHXPDDPHDoDDREHPHVWDUHFRQ{PLFRGDLQG~VWULD´S “...empresas de mídia estão emitindo sinais profundamente confusos, pois, na verdade, não conseguem decidir que tipo de relação desejam ter com esse novo tipo de consumidor.” (p. 195) “...as mídias corporativas reconhecem cada vez mais o valor e a ameaça, da participação dos fãs...”capital emoFLRQDO´RX FLRQDO ´RX³ORYHPD ³ORYHPDUNV´ UNV´UHIHULQGRV UHIHULQGRVHj HjLPSRUW LPSRUWkQFLDGRHQYROYLPH kQFLDGRHQYROYLPHQWRH QWRHGDSDUWLSDom GDSDUWLSDomRGR RGRS~EOLFR S~EOLFRHP HPFRQWH~ FRQWH~GRGH GRGH mídia.” (p. 235) ³RVFRQVXPLGRUHVHVWmRXWLOL]DQGRQRYDVWHFQRORJLDVPLGLDWLFDVSDUDVHHQYROYHUHPFRPRFRQWH~GRGRVYHOKRV PHLRVGHFRPXQLFDomRHQFDUDQGRD,QWHUQHWFRPRXPYHtFXORSDUDDo}HVFROHWLYDV´S ³$V>FRUSRUDo}HV@SURLELFLRQLVWDVHVWmRWHQWDQGRLPSHGLUDSDUWLFLSDomRQmRDXWRUL]DGDDVFRRSHUDWLYLVWDVHVWmR tentando conquistar para si os criadores alternativos. Os consumidores, por outro lado, estão reinvindicando o GLUHLWRGHSDUWLFLSDUGDFXOWXUDVREVXDVSUySULDVFRQGLo}HVTXDQGRHRQGHGHVHMDUHP´S ³1HQKXPGHQyVVDEHUHDOPHQWHFRPR ³1HQKXPGHQyVVDEH UHDOPHQWHFRPRYLYHUQHVWDpSRFD YLYHUQHVWDpSRFDGHFRQYHUJrQFLDGH GHFRQYHUJrQFLDGHPtGLDVLQWHOLJrQFLDFROHWLYD PtGLDVLQWHOLJrQFLDFROHWLYDHFXOWXUD HFXOWXUD participativa.” (p. 236) “O desenvolvimento, em tenra idade, da capacidade mental de analisar a palavra escrita faz com que as crianças tomem um gosto pela leitura diferente de todos os outros. Ao criarmos este mundo de mentirinha[referindo-se ao PXQGRGR+DUU\3RWWHU@HVWDPRVDSUHQGHQGR PXQGRGR+DUU\3RWWHU@HVWDPRV DSUHQGHQGRFULDQGRH FULDQGRHQRVGLYHUWLQG QRVGLYHUWLQGRQXPD RQXPDDPLJiY DPLJiYHOVRFLHGDGHXWySLFD HOVRFLHGDGHXWySLFD´S ´S 243) “De que habilidades as crianças precisam para se tornar participantes plenos da cultura da convergência?...já LGHQWL¿FDPRVYiULDVDFDSDFLGDGHGHXQLUVHXFRQKHFLPHQWRDRGHRXWURVQXPDHPSUHLWDGDFROHWLYDFRPRR spoiling de Survivor), a capacidade de compartilhar e comparar sistemas de valores por meio da avaliação de GUDPDVpWLFRVFRPRRFRUUHQDIRIRFDHPWRUQRGRVUHDOLW\VKRZVDFDSFLGDGHGHH[SUHVVDUVXDVLQWHUSUHWDo}HV HVHXVVHQWLPHQWRVHPUHODomR HVHXVVHQWLPHQ WRVHPUHODomRD D¿Fo}HV ¿Fo}HVSRSXODUHVSRU SRSXODUHVSRUPHLRGHVXDSUySULDFXOWXU PHLRGHVXDSUySULDFXOWXUDWUDGLFLRQ DWUDGLFLRQDOFRPRRFRUU DOFRPRRFRUUHQR HQR FLQHPDGHImGH*XHUUDQDV( FLQHPDGHIm GH*XHUUDQDV(VWUHODVHD VWUHODVHDFDSDFLGDGHGHFLUFXODUDV FDSDFLGDGHGHFLUFXODUDVFULDo}HVDWUDYpVGD,QWHUQHW FULDo}HVDWUDYpVGD,QWHUQHWSDUDTXHSRVVDP SDUDTXHSRVVDP ser compartilhadas com outros (de novo, como no cinema de fã).” (p. 248)
³DEULQFDGHLUDGHLQWHUSUHWDUSDSpLVFRPRP ³DEULQFDGHLUDGHLQWHUSUHWDU SDSpLVFRPRPHLRGHH[SORUDU HLRGHH[SORUDUXP XPPXQGR¿FFLRQDOH PXQGR¿FFLRQDOHFRPRPHLRGH FRPRPHLRGHGHVHQYROYHUXPD GHVHQYROYHUXPD compreensão mais rica de si mesmo e da cultura à sua volta.” (p. 249) ³*HHD¿UPDTXHRVHVSDoRVGHD¿QLGDGHVRIHUHFHPSRGHURVDVRSRUWXQLGDGHVSDUDRDSUHQGL]DGRSRUTXHVmR sustentados por empreendimentos comuns, criando pontes que unem as diferenças de idade, classe, raça, sexo HQLYpHGXFDFLRQDOSRUTXHDVSHVVRDVSRGHPSDUWLFLSDUGHGLYHUVDVIRUPDVGHDFRUGRFRPVXDVKDELOLGDGHV HVHXV H VHXV LQW LQWHUH HUHVVHV VVHVSRU SRUTXH TXH GHS GHSHQG HQGHPGD HPGD LQV LQVWUX WUXomR omR GHVHXVSDUHV GHLJXDO SDU SDUD DLJX LJXDOFRP DOFRPFDG FDGD DSDU SDUWLFL WLFLSDQ SDQWH WH FRQVWDQWHPHQWHPRWLYDGRDDGTXLULUQRYRVFRQKHFLPHQWRVRXUH¿QDUVXDVKDELOLGDGHVH[LVWHQWHVSRUTXHHQ¿P HVVHVHVSDoRVGHD¿QLGDGHVSHUPLWHPDFDGDSDUWLFLSDQWHVHQWLUVHXPH[SHUWDRPHVPRWHPSRTXHUHFRUUHPj expertise de outros.” (p. 250) “Cada vez mais, experts em educação estão reconhecendo que encenar, recitar e apropriar-se de elementos de KLVWyULDVSUHH[LVW KLVWyU LDVSUHH[LVWHQWHVpXPDSDUWHRUJkQLFD HQWHVpXPDSDUWHRUJkQLFDH HYDOLRVD YDOLRVDGR GRSURFHV SURFHVVRDWUDYpVGRTXDODVFULDQoDVGHVHQYRO VRDWUDYpVGRTXDODVFULDQoDVGHVHQYROYHPR YHPR letramento cultural.” (p. 250) “Numa cultura participativa, a comunidade inteira assume uma parte de responsabilidade em ajudar os iniciantes na Internet.” (p. 251) ³¬PHGLGDTXHH[SDQGLPRVRDFHVVRjGLVWULEXLomRHPPDVVDSHODZHEQRVVDFRPSUHHQVmRGRTXHVLJQL¿FDVHU autor - e que tipo de autoridade se deve atribuir a autores - necessariamente muda. A mudança pode levar a uma consciência maior sobre direitos de propriedade, à medida que mais e mais pessoas têm a sensação de posse VREUHKLVWyULDVTXHFULDP´S “Como a pesquisadora Rebecca Black observa, a comunidade de fas pode muitas vezes ser mais tolerante com erros linguísticos do que professores tradicionais em sala de aula, e mais generosa, ao possibilitar que o aprendiz LGHQWL¿TXHRTXHUHDOPHQWHHVWDTXHUHQGRGL]HUSRUTXHROHLWRUHRHVFULWRURSHUDPGHQWURGRPHVPRTXDGURGH UHIHUrQFLDVFRPSDUWLOKDQGRXPSURIXQGRHQYROYLPHQWRHPRFLRQDOFRPRFRQWH~GRTXHHVWiVHQGRH[SORUDGR´S 254) ³0XLWRVDGXOWRVVHSUHRFXSDPFRPRIDWRGHDVFULDQoDVHVWDUH ³0XLWRVDGXOWRVVHSUHRFX SDPFRPRIDWRGHDVFULDQoDVHVWDUHP³FRSLDQG P³FRSLDQGR´RFRQWH~GRGHPtGLD R´RFRQWH~GRGHPtGLDSUHH[LVWHQ SUHH[LVWHQWH WH HPYH]GHFULDURVSUySULRVWUDEDOKRVRULJLQDLV(QWUHWDQWRGHYHVHSHQVDUQHVVDVDSURSULDo}HVFRPRXPWLSR de aprendizagem. Historicamente, jovens artistas sempre aprenderam com os mestres consagrados, às vezes FRODERUDQGRFRPDVREUDVGRVDUWLVWDVPDLVYHOKRVPXLWDVYH]HVVHJXLQGRVVHXVSDGU}HVDQWHVGHGHVHQYROYHU RSUySULRHVWLORHSUySULDWpFQLFD´S ³2XWURVREVHUYDPTXHHVFUHYHUVREUHSHUVRQDJHQV¿FFLRQDLVFULDGRVSRURXWUDSHVVRDHPYH]GHUHFRUUHUGLUHW ³2XWURVREVHUYDPTXHHVFUHYHUVREUHSHUVRQDJHQV¿FFLRQDLVFULDGRVSRURXWUDSHVVRDHPYH]GHUHFRUUHUGLUHWDPHQWHjVSUySULDVH[SHULrÖFLDVOKHVSURSRUFLRQRXXPDGLVWkQFLDIXQGDPHQWDOSDUDUHÀHWLUVREUHRTXHHVWDYDP WHQWDQGRH[SULPLU6ZHHQH\GHVFUHYHXFRPRHQWUDUQDFDEHoDGHXPSHUVRQDJHPWmRGLIHUHQWHGHODSUySULDD DMXGRXDHQWHQGHUDVSHVVRDVFRPTXHPFRQYLYHQDHVFRODSHVVRDVFRPKLVWyULDVHYDORUHVGLIHUHQWHV´S “Gee e outros educadores temem que os estudantes que se sentem confortáveis em participar e trocar conheFLPHQWRDWUDYpVGRVHVSDoRVGHD¿QLGDGHVHVWHMDPVHQGRPHQRVSUH]DGRVQDVDODGHDXOD³$DSUHQGL]DJHP WRUQDVHXPDWUDMHWyULDSHVVRDOHVLQJXODUQXPHVSDoRFRPSOH[RGHRSRUWXQLGDGHVSRUH[HPSORRGHVORFDPHQWR VLQJXODUGHXPDSHVVRDSHORVGLYHUVRVHVSDoRVGHD¿QLGDGHVQRGHFRUUHUGR VLQJXODUGHXPDSHVVRDSHORVGLYHUVRV HVSDoRVGHD¿QLGDGHVQRGHFRUUHUGRWHPSRHXPDMRUQDGDVRFLDO WHPSRHXPDMRUQDGDVRFLDOjPH jPH-GLGDTXHVHFRPSDUWLOKDPDVSHFWRV GLGDTXH VHFRPSDUWLOKDPDVSHFWRVGHVVDWUDMHWyULDFRP GHVVDWUDMHWyULDFRPRXWURVTXH RXWURVTXHSRGHPVHU SRGHPVHUPXLWRGLIHUHQWHVGHOD PXLWRGLIHUHQWHVGHODPHVPDHGH PHVPDHGH resto, viver em espaços completamente diferentes) por um periodo mais curto ou mais longo, antes de prosseguir. O que esses jovens veem na escola pode empalidecer, diante da comparação. A escola talvez pareça não ter a imaginação existente em aspectos de sua vida fora da escola. No mínimo, podem se perguntar e argumentar: Para que serve a escola?” (p. 257) “...viver num mundo onde o conhecimento é compartilhado e onde a atitude crítica é contínua e vitalícia.” (p. 257)
“Não surpreende que alguém que tenha acabado de publicar seu primeiro romance on-line e de receber dezenas de cartas com comentários ache decepcionante voltar à sala de aula, onde seu trabalho será lido apenas pelo professor e o feedback pode ser muito limitado. Alguns alunos adolescentes confessaram que escondem os rasFXQKRVGHVXDVKLVWyULDVGHQWURGROLYURGLGiWLFRH FXQKRVGHVXDVKLVWyULDVGHQWU RGROLYURGLGiWLFRHRVFRUULJHPGXUDQWHD RVFRUULJHPGXUDQWHDDXODRXWURVVHVHQWDP DXODRXWURVVHVHQWDPHPYROWDGDPHVD HPYROWDGDPHVD GRDOPRoRHFRQYHUVDPFRPFROHJDVGHFODVVHVREUHHQUHG GRDOPRoRHFRQYHUVD PFRPFROHJDVGHFODVVHVREUHHQUHGRHSHUVRQDJHQV RHSHUVRQDJHQVRXWHQWDPWUDEDOKD RXWHQWDPWUDEDOKDUQDVKLVWyULDV UQDVKLVWyULDV usando os computadores da escola, até que bibliotecários os acusem de estar desperdiçando tempo. Mal conseguem esperar que o sinal toque para que possam se concentrar em sua escrita.” (p. 257) ³$VHVFRODVSRVVXHPPHQRVÀH[LELOLGDGHSDUDDSRLDUHVFULWRUHVHP ³$VHVFRODVSRVVXHPPHQRVÀH[LELOLGDGHSDUD DSRLDUHVFULWRUHVHPHVWiJLRVPXLWRGLIHUHQWHV HVWiJLRVPXLWRGLIHUHQWHVGHGHVHQYROYLPHQWR GHGHVHQYROYLPHQWR $WpDVHVFRODVPDLVSURJUHVVLVWDVLPS}HPOLPLWHVVREUHRTXHRVDOXQRVSRGHPHVFUHYHUVHFRPSDUDGRjOLEHU -$WpDVHVFRODVPDLVSURJUHVVLVWDVLPS}HPOLPLWHVVREUHRTXHRVDOXQRVSRGHPHVFUHYHUVHFRPSDUDGRjOLEHU dade que eles desfrutam sozinhos.” (p. 258) “Essas crianças são apaixonadas pela escrita porque são paixonadas pelo assunto sobre o qual estão escrevendo. Até certo ponto, arrastar essas atividades para a escola tende a enfraquecê-las, pois a cultura escolar gera uma mentalidade diferente daquela que temos em nossa vida recreativa.” (p. 258) “Por meio de sua agência em londres, a Christopher Little Literacy Agency, Agency, Rowling havia publicado uma declaração, HPUHD¿UPDQGRDDQWLJDSROtWLFDGDDXWRUDGHDFROKHUSRVLWLYDPHQWH³RHQRUPHLQWHUHVVHTXHRVImVWrPSHOD VpULHHRIDWRGHHODRVWHUOHYDGRDH[SHULPHQWDUHVFUHYHUVXDVSUySULDVKLVWyULDV´(QWUHWDQWRTXDQGRD:DUQHU %URVDGTXLULXRVGLUHLWRVGH¿OPDJHP %URV DGTXLULXRVGLUHLWRVGH¿OPDJHPHPDV HPDVKLVWyU KLVWyULDVHQWUDUD LDVHQWUDUDPQXPVHJXQGRUHJLPHGHSURSUL PQXPVHJXQGRUHJLPHGHSURSULHGDGHLQ HGDGHLQ-telectual não tão intelectual e lisonjeiro.” (p. 259) “Heather Lawver, a jovem editora do Daily Prophet, criou uma organização, a Defense Against the Arts (Defesa &RQWUDD$UWHGDV7UHYD &RQWUD D$UWHGDV7UHYDVTXDQGR¿FRXVDEHQ VTXDQGR¿FRXVDEHQGRTXHDOJXQVDPLJRVImVWLQKDP GRTXHDOJXQVDPLJRVImVWLQKDPVLGRDPHDoDGRVFRPPHGLGDV VLGRDPHDoDGRVFRPPHGLGDV legais: “A Warner foi muito inteligente ao escolher o alvo de seus ataques...Atacaram um bando de crianças da 3RO{QLD4XDDPHDoDHODVUHSUHVHQWDYDP")RUDPDWUiVGHVLWHVLQVLJQL¿FDQWHVGHMRYHQVGHHDQRV0DV subestimaram a interconexão de nossa comunidade de fãs. Subestimaram o fato de que conhecíamos os sites LQVLJQL¿FDQWHVHJRVWiYDPRVGHOHV´´S “A Defense Against the Arts argumentava que os fãs haviam ajudado a transformar um livro infantil pouco conhecido num Best-seller internacional e, por isso, os detentores dos direitos estavam em dívida com eles e deveriam conceder-lhes um pouco de liberdade em seu trabalho.” (p. 260) ³4XDQGRDSROrPLFDVHLQWHQVL¿FRX'LDQH1HOVRQYLFHSUHVLGHQWHVrQLRUGD:DUQHU%URV)DPLO\(QWUHWHQPHQW UHFRQKHFHXSXEOL UHFRQK HFHXSXEOLFDPHQW FDPHQWHTXHDUHDomRMXUtGLF HTXHDUHDomRMXUtGLFDGRHVW~GLRWLQKDVLGR DGRHVW~GLRWLQKDVLGR³LQJrQXD´ ³LQJrQXD´H³UHVXOWDGRGDIDOWD H³UHVXOWDGRGDIDOWDGHFRPXQL GHFRPXQLcação”.” (p. 261) “A melhor solução legal para essa situação talvez seja reescrever a lei do uso aceitável, legitimando a circulação DOWHUQDWLYDGHDUWLJRVHKLVWyULDVVHP¿QVOXFUDWLYRVSURGX]LGRVVREUHFRQWH~GRVGDVPtGLDV´S ³1RFXUWRSUD]RpPDLVSURYiYHOTXH ³1RFXUWRSUD]Rp PDLVSURYiYHOTXHDPXGDQoD DPXGDQoDRFRUUDSRU RFRUUDSRUPHLRGD PHLRGDDOWHUDomRQRPRGR DOWHUDomRQRPRGRFRPRRV FRPRRVHVW~GLRVHQFDUDP HVW~GLRVHQFDUDP DVFRPXQLGDGHVGHImVHQmRSHODPRGL¿FDomRGDOHL´S “Diane Nelson... No curso da entrevista, ela descreveu os fãs como “acionistas essenciais” dessa propriedade em particular e a “alma” da franquia.” (p. 265) ³$WpFHUWRSRQWRDIDQ¿FWLRQpDFHLWiYHODRVDXWRUHVSDVVDQGRGHVVHSRQWRHODSDVVD ³$WpFHUWRSRQWRDIDQ¿FWLRQpDFHLWiYHODRVDXWRU HVSDVVDQGRGHVVHSRQWRHODSDVVDDQmRVHUPDLVDGHTXDGD DQmRVHUPDLVDGHTXDGD UHVSHLWRVDRXXPGLUHLWRGRVImV77HPPXLWRDYHUFRPDPDQHLUD UHVSHLWRVDRXXPGLUHLWRGRVImV HPPXLWRDYHUFRPDPDQHLUDFRPRRImGHVHMDSXEOLFDUVXD¿FomRH FRPRRImGHVHMDSXEOLFDUVXD¿FomRHVHGHVHMD VHGHVHMD obter benefícios comerciais com ela. Se or apenas e tão somente uma expressão para outros lerem e apreciarem, acredito que seja tolerável para os detentores dos direitos e para o criador. Quanto mais ampla a divulgação da IDQ¿FWLRQVHMDSDUD¿QVGHUHWRUQR¿QDQFHLURSURPRo IDQ¿FWLRQVHMDSDUD¿QVGHUHWRUQR¿QDQFH LURSURPRomRRXSXEOLFLGDGH mRRXSXEOLFLGDGHPHQRVWROHUDQWH PHQRVWROHUDQWHVVHUmRR VVHUmRRHVW~GL HVW~GLRH RHR R criador.” (p. 265)
“Quando nos distanciamos do material original, ou do que os fãs interpretam como as verdadeiras raízes de uma propriedade, passamos por seu escrutínio. Eles podem se tornar nossos defensores ou detratores. Podem alterar o modo como a propriedade é introduzida no mercado, dependendo de como interpretam a forma como ela foi apresentada - se foi cuidadosa, respeitosa e exata... Os fãs talvez estejam tentando promover a propriedade na Internet à sua maneira, mas podem, às vezes, comprometer nossa responsabilidade de proteger a propriedade LQWHOHFWXDOD¿PGHFRQVHUYiODLQDOWHUDGDHPDQWHUQRVVRVGLUHLWRVLQWDFWRV´S ³2VHVW~GLRVKRMHHPVXDPDLRUSDUWHWUDWDPDVSURSULHGDGHVFXOWXDGDVFRPR³ORYHPDUNV´HRVImVFRPR³FRQ sumidores inspiradores”...” (p. 266) “O HP Alliance criou uma nova formula de engajamento cívico que permite aos participantes conciliar suas identidades ativistas com as fantasias prazerosas que deram origem à comunidade de fãs.” (p. 273) ³&ULVWmRVDQWL+DUU\3RWWHUFRPSDUWLOKDUDPPXLWDVSUHRFXSDo}HVFRPRXWURVJUXSRVGHUHIRUPDGRUHVDVVRFLDQGR o receio do poder persuasivo da publicidade ao receio do aspecto demoníaco da imersão, explorando, em suas críticas ao espiritualismo global, os anseios sobre o consumismo e o capitalismo multinacional.” (p. 274) “...os críticos fundamentalistas sustentam que a permissividade das mídias modernas torna difícil para os pais reragirem a suas mensagens. Como protesta O’Brien, “nossa cultura nos impede continuamente a baixar a guarda, a fazer julgamentos apressados que parecem mais fáceis, pois reduzem a tensão da vigilância. O ritmo acelerado HRJUDQGHYROXPHGHFRQVXPRTXHDFXOWXUDPRGHUQDH[LJHGHQyVWRUQDPRGLVFHUQLPHQWRYHUGDGHLURPDLV difícil.”” (p. 274) “Neal observa que “restringir” a liberdade pode incitar a curiosidade e a rebeldia, levando aquele que se pretende proteger a tentar ultrapassar a barreira protetora, para ver o que está perdendo...Mesmo se fosse possível manter DVFULDQoDVORQJHGHTXDOTXHULQÀXrQFLDLVVRDVLPSHGLULDGHHQIUHQWDU DVFULDQoDVORQJHGHTXDOTXHU LQÀXrQFLDLVVRDVLPSHGLULDGHHQIUHQWDUVLWXDo}HVHPTXHSRGHULDPGHVHQYROYHUD VLWXDo}HVHPTXHSRGHULDPGHVHQYROYHUD maturidade para evitar os perigos sozinhas... Neal defende propiciar às crianças habilidades de letramento midiático, ensinando-lhes a avaliar e interpretar a cultura popular dentro de um contexto cristão.” (p. 276) ³5DQVRP)HOORZVKLSGH¿QHRGLVFHUQLPHQWRFRPR³DFDSDFLGDGHSHODJUDoDGH'HXVGHWUDoDUFULDWLYDPHQWH XPFDPLQKRKRQUDGRHPPHLRDRODELULQWRGHHVFROKDVH XPFDPLQKRKRQUDGRHP PHLRDRODELULQWRGHHVFROKDVHRSo}HVFRPTXHGHSDUDPRVPHVPR RSo}HVFRPTXHGHSDUDPRVPHVPRTXDQGRHQIUHQWDP TXDQGRHQIUHQWDP-RVVLWXDo}HVHTXHVW}HVTXHQmRVmRPHQFLRQDGDVHVSHFL¿FDPHQWHQDVHVFULWXUDV´´S “O movimento alega que os cristãos estão vivendo em um “cativeiro moderno”, mantendo e transmitindo sua fé num ambiente cada vez mais hostil.” (p. 276) ³6HJXQGR+DDNVHTXLVHUPRVHQWHQGHUDTXHOHVTXHQmRFRPSDUWLOKDPQRVVDVPDLVSURIXQGDVFRQYLFo}HVGHYHmos tentar compreender aquilo em que eles acreditam, por que acreditam e como essas crenças operam na vida cotidiana.” (p. 278) “Enquanto alguns conservadores culturais interpretaram a imersividade da cultura popular contemporânea como uma armadilha que enreda os jovens num perigoso mundo de fantasias, outros do movimento do discernimento SURPRYHUDPRXVRGHMRJRVGHLQWHU SURPR YHUDPRXVRGHMRJRVGHLQWHUSUHWDo SUHWDomRHGHFRPSXWDGR mRHGHFRPSXWDGRUFRPRHVSDoRV UFRPRHVSDoRVSDUDH[SORUD SDUDH[SORUDUHGHEDWHUTXHVW UHGHEDWHUTXHVW}HV }HV morais.” (p. 279) ³(PYH]GHSURLELUFRQWH~GRVTXHQmRVHDMXVWDP ³(PYH]GHSURLELUFRQWH~GRVTXH QmRVHDMXVWDPFRPSOHWDPHQWHjVXD FRPSOHWDPHQWHjVXDYLVmRGHPXQGR YLVmRGHPXQGRRPRYLPHQWRGR RPRYLPHQWRGRGLVFHUQL GLVFHUQLPHQWRHQVLQDjVFULDQoDVHDRV PHQWRHQVLQDjV FULDQoDVHDRVSDLVFRPROHU SDLVFRPROHUHVVHVOLYURVGH HVVHVOLYURVGHPDQHLUDFUtWLFDFRPR PDQHLUDFUtWLFDFRPRDWULEXLUOKHVQRYRVVLJQL¿FDGRV DWULEXLUOKHVQRYRVVLJQL¿FDGRV e como usá-los como pontos de acesso a perspectivas espirituais alternativas.” (p. 282) ³9iULRVJUXSRVGHGLVFHUQLPHQWRSXEOLFDUDPJXLDVGHHVWXGRSDUDDFRPSDQKDURVOLYURVHRV¿OPHVGH+DUU\ Potter, com “perguntas de sondagem” destinadas a explorar as escolhas morais feitas pelos personagens, comSOHPHQWDGDVFRPYHUVtFXORVGD SOHPHQWDGDVFRP YHUVtFXORVGD%tEOLDTXH %tEOLDTXHVXJHUHPFRPR VXJHUHPFRPRDVPHVPDV DVPHVPDVGHFLV}HVVmR GHFLV}HVVmRHQIUHQWDGDVGHQWUR HQIUHQWDGDVGHQWURGDWUDGLomR GDWUDGLomR
cristã.” (p. 282) “Enquanto os cristãos anti-Harry Potter desejam proteger as crianças contra qualquer exposição a esses livros perigosos, o movimento do discernimento enfatiza a ação dos consumidores para adequar e transformar o conWH~GRGHPtGLD´S ³RVFRQÀLWRVTXHHQVHMDUDPDVJXHUUDVGH3RWWHUQmRVHUHVXPHPDFHQVRUHV ³RVFRQÀLWRVTXHHQVHMDUDPDVJXHUUDVGH3RWWHUQmR VHUHVXPHPDFHQVRUHVPDXVFRQWUDGHIHQVRUHVERQVGDV PDXVFRQWUDGHIHQVRUHVERQVGDV liberdades civis. A dinâmica criada pela cultura da convergência não nos permite operar com esse grau de certeza moral.” (p. 283) “Numa época de convergência das mídias, a participação dos consumidores emergiu como o principal problema FRQFHLWXDOJDWHNHHSHUVWUDGLFLRQDLVSURFXUDPDJDUUDUVHDRFRQWUROHGRFRQWH~GRFXOWXUDOHRXWURVJUXSRVImV defensores das liberdades civis e o movimento cristão do discernimento - querem proporcionar aos consumidores DVKDELOLGDGHVQHFHVViULDVSDUDDFRQVWUXomRGHVXDSUySULDFXOWXUD´S “...os Fãs por Cristo ou os gamers cristãos, adotam essas atividades porque elas permitem que jogadores e HVFULWRUHVH[SORUHPRSo}HVPRUDLVWHVWHPVHXVYDORUHVFRQWUDREVWiFXORV¿FWtFLRVHVXSHUHPLPDJLQDULDPHQWH GHVD¿RVTXHUHSUHVHQWDULDPXPULVFRPXLWRPDLRUQDYLGDUHDO´S “...os cristãos conservadores que se opuseram à leitura dos livros, jogos de interpretação e fantasias compartilhadas são perigosos porque desviam a juventude da educação moral séria e a deixam suscetível aos apelos de grupos pagãos e às práticas de ocultismo.” (p. 283) ³3DUHDDOJXQVDSUHRFXSDomRpFRPRFRQWH~GRHVSHFt¿FRGHVVDVIDQWDVLDVVHHOHHVWiHPFRQVRQkQFLDFRPD visão de mundo crtistã. Para outros, a preocupação é com a venda dessas fantasias às crianças - se desejamos que as oportunidades para a participação se transformem em mercadorias.” (p. 283) ³$VFULDQoDVVmRSDUWLFLSDQWHVDWLYDVQHVVDQRYDSDLVDJHPPLGLiWLFDHQFRQWUDQGRDSUySULDYR]SRUPHLRGDSDU WLFLSDomRHPFRPXQLGDGHVGHImVGHFODUDQGRVHXVSUySULRVGLUHLWRVPHVPRGLDQWHGHHQWLGDGHVSRGHURVDVHjV vezes, sem o conhecimento dos pais, se elas sentem que estão agindo corretamente...por meio da participação, as batalhas em torno da propriedade intelectual e com os conglomerados de mídia.” (p. 284) “...ao tratarmos da pedagogia midiática, não podemos mais imaginá-la como um processo em que os adultos ensinam e as crianças aprendem. Devemos interpretá-la como um espaço cada vez mais amplo, onde as crianças ensinam umas às outras e onde, se abrissem os olhos, os adultos poderiam aprender muito.” (p. 284) “Na primavera de 2004, circulou na internet um vídeo editado com imagens do noticiário e de O Aprendiz (2004), o bem-sucedido programa de Donald Trump. Numa imitação bem-humorada de um trailer de O Aprendiz, o narrador H[SOLFD³*HRUJH:%XVKUHFHEHXDWDUHIDGHVHUSUHVLGHQWH(OHDIXQGDDHFRQRPLDPHQWHSDUDMXVWL¿FDUJXHUUDV gasta muito mais que o orçamento e quase escapa impune, até que Donald descobre tudo”. O vídeo corta para XPDVDODGHUHXQLmRRQGH7UXPSH[LJH XPDVDODGHUHXQLmR RQGH7UXPSH[LJHVDEHU³TXHPHVFROKH VDEHU³TXHPHVFROKHXHVVHFRQFHLWRHVW~SL XHVVHFRQFHLWRHVW~SLGR´HGHPLWH%XVK2ROKDU GR´HGHPLWH%XVK2ROKDU de reprovação de Trump é editado com a imagem de Bush balançando a cabeça, em incredulidade e decepção. (QWmRHQWUDRORFXWRU³,QIHOL]PHQWH'RQDOGQmRSRGHGHPLWLU (QWmRHQWUDRORFXWRU ³,QIHOL]PHQWH'RQDOGQmRSRGHGHPLWLU%XVKSDUDQyV0DV %XVKSDUDQyV0DVQyVSRGHPRVID]HULVVR-XQWH QyVSRGHPRVID]HULVVR-XQWH se ao True Majority Action. Vamos demitir Bush juntos e nos divertir”.” (p. 285) “Garret LoPorto, consultor criativo sênior do True Majority, disse que a essência do marketing viral é levar a ideia certa às mãos certas na hora certa.” (p. 286) ³&DGDSHVVRDTXHSDVVDYDRYtGHRDGLDQWHHVWDYDUHD¿UPDQGR ³&DGDSHVVRDTXHSDVVDYDRYtGHR DGLDQWHHVWDYDUHD¿UPDQGRVHXFRPSURPLVVRFRP VHXFRPSURPLVVRFRPHVVDVFRQYLo}HVHWDPEpP HVVDVFRQYLo}HVHWDPEpP dando um passo adiante em direção à acão política.” (p. 286) “...substituir o conceito do cidadão individualmente informado pelo conceito cooperativo do cidadão monitor.” (p. 287)
³$FXOWXUDSRSXODULQÀXHQFLRXRPRGRFRPRDVFDPSDQKDVFRUWHMDUDPVHXVHOHLWRUHVSRUpPR ³$FXOWXUDSRSXODULQÀXHQFLRXRPRGRFRPRDV FDPSDQKDVFRUWHMDUDPVHXVHOHLWRUHVSRUpPRPDLVLPSRUWDQWHp PDLVLPSRUWDQWHp TXHDFXOWXUDSRSXODUPROGRXDIRUPDFRPRRS~EOLFRSURFHVVRXHUHDJLXDRGLVFXUVRSROtWLFR´S ³$DWXDOGLYHUVL¿FDomRGRVFDQDLV ³$DWXDOGLYHUVL¿FDomR GRVFDQDLVGHFRPXQLFDomR GHFRPXQLFDomRpSROLWLFDPHQWH pSROLWLFDPHQWHLPSRUWDQWHSRUTXH LPSRUWDQWHSRUTXHH[SDQGHR H[SDQGHRFRQMXQWRGH FRQMXQWRGHYR]HV YR]HV que podem ser ouvidas: embora algumas vozes tenham mais proeminência que outras, nenhuma voz sozinha fala com autoridade inquestionável.” (p. 288) ³DGHPRFUDFLDGLJLWDOVHUiGHVFHQWUDOL]DGDGLVSHUVDGDGHIRUPDGHVLJXDOSURIXQGDPHQWHFRQWUDGLWyULDHYDJD rosa em seu surgimento.” (p. 288) “...um senso de comunidade diferente, uma sensação maior de participação, menos dependência de expertise R¿FLDOHPDLRUFRQ¿DQoDQDVROXomRFROHWLYDGHSUREOHPDV´S “As poucas barreiras existentes para se entrar na web facilitam o acesso acess o a ideias inovadoras e até revolucionárias, pelo menos entre o crescente segmento da população com acesso a um computador. Os que são silenciados SHODVPtGLDVFRUSRUDWLYDVWrPVLGRRVSULPHLURVDWUDQVIRUPDURFRPSXWDGRUHPXPDJUi¿FD´S ³7ULSSLLQWHUSUHWDFRPRD³HUDGDGHOHJDomRGHSRGHU´HPTXHRFLGDGmRPpGLRGHVD¿DRSRGHUGHLQVWLWXLo}HV arraigadas: “Se informação é poder, então esta nova tecnologia - a primeira a distribuir informação de forma justa HVWiUHDOPHQWHGLVWULEXLQGRSRGHU2SRGHUHVWiVHGHVORFDQGR HVWiUHDOPHQWHGLVWULEXLQGRSRGHU 2SRGHUHVWiVHGHVORFDQGRGDVLQVWLWXLo}HVTXHVHPSUHJRYHUQDUDPGHFLPD GDVLQVWLWXLo}HVTXHVHPSUHJRYHUQDUDPGHFLPD SDUDEDL[RVRQHJDQ SDUDEDL[ RVRQHJDQGRLQIRUP GRLQIRUPDo}HVGL] Do}HVGL]HQGRFRPRGHY HQGRFRPRGHYHPRVFXLGD HPRVFXLGDUGHQRVVDYLGDSDU UGHQRVVDYLGDSDUDXPQRYRSDUDGLJ DXPQRYRSDUDGLJPDGH PDGH SRGHUGLVWULEXLQGRGHPRFUDWLFDPHQWHHFRPSDUWLOKDQGRSRUWRGRVQyV´´S ³$QRYDFXOWXUDSROtWLFDEHPFRPRDQRYDFXOWXUDSRSXODUUHÀHWHRMRJRGHIRUoDVHQWUHRVGRLVVLVWHPDVGH PtGLDXPGHUDGLRGLIXVmRHFRPHUFLDORRXWURGHVWLQDGRDXPS~EOLFRPHQRUHDOWHUQDWLYRePDLVSURYiYHOTXH novas ideias e pontos de vista alternativos surjam no ambiente digital, mas a mídia comercial vai monitorar esses FDQDLVSURFXUDQGRFRQWH~GRVTXHSRVVDPFRRSWDUHFLUFXODU´S ³2VQRYRVPHLRVQmRHVWmRVXEVWLWXLQGRRVYHOKRVHVWmRWUDQVIRUPDQGRRV'HYDJDUPDVGHPRGRSHUFHSWtYHO a velha mídia está se tornando mais rápida, mais transparente, mais interativa - não porque quer, mas porque precisa.” (p. 293) ³2VFDQGLGDWRVSRGHPIRUPDUVXDEDVHQDLQWHUQHWPDVSUHFLVDPGDWHOHYLVmRSDUDJDQKDUDVHOHLo}HVRSDSHO político da Internet está se expandindo, sem diminuir o poder da mídia de radiodifusão.” (p. 293) ³$YHOKDUHWyULFDGHRSRVLomRHFRRSWDomRSUHVVXSXQK ³$YHOKDUHWyULFDGHRSRVLomRHFRRSWDomR SUHVVXSXQKDXPPXQGRRQGHRV DXPPXQGRRQGHRVFRQVXP FRQVXPLGRUHV LGRUHVWLQKDPSRXFRSRGHU WLQKDPSRXFRSRGHU GLUHWRSDUDPROGDURFRQWH~GRGDPtGLDHHQIUHQWDUDP GLUHWRSDUDPROGDUR FRQWH~GRGDPtGLDHHQIUHQWDUDPREVWiFXORVHQRUPHVSDUDHQWUDUQR REVWiFXORVHQRUPHVSDUDHQWUDUQRPHUFDGRHQTXDQWRTXH PHUFDGRHQTXDQWRTXH o novo ambiente digital expande o alcance e a esfera de ação das atividades do consumidor.” (p. 295) “Pierre Lévy descreve um mundo onde a comunicação alternativa não é um ruído temporário no sinal corporativo, mas o modo rotineiro como o novo sistema opera: “Até agora apenas retomamos o discurso de movimentos revolucionários, de crises, de curas, de atos excepcionais de criação”.” (p. 295) “O termo “blog” é a abreviação de “Weblog” (diário na web), uma nova forma de expressão alternativa pessoal e subcultural, envolvendo resumos e links para outros sites. Na prática, o bloguismo é uma forma de convergência alternativa.” (p. 295) “O spyn refere-se à tentativa de campanhas políticas de direcionar as notícias a seu favor. As campanhas desenvolvem uma lista de argumentos, repetidos por cada porta-voz associado à campanha. Os argumentos sugerem uma interpretação dos fatos.” (p. 297) “Ativistas, fãs e parodistas de todos estão utilizando o software de edição de imagens Photoshop para manipular
imagens e fazer um manifesto político...equivalente alternativo das charges políticas...John Kroll, um dos cocriadores do Photoshop, declarou à Salon que o software havia democratizado a mídia de duas maneiras: possibilLWDQGRTXHJUXSRVPHQRUHVWLYHVVHPLPDJHQVGHTXDOLGDGHDEDL[RFXVWRHSHUPLWLQGRTXHRS~EOLFRPDQLSXODVVH e circulasse imagens poderosas para fazer manifestos políticos.” (p. 301) ³3DUDXPQ~PHURFUHVFHQWHQ~PHURGHMRYHQVDPHULFDQRVDVLPDJHQVRXPDLVSUHFLVDPHQWH ³3DUDXPQ~PHURFUHVFHQWHQ~PHURGHMRYHQVDPHULFDQRV DVLPDJHQVRXPDLVSUHFLVDPHQWHDFRPELQDomRGH DFRPELQDomRGH LPDJHPHWH[WRSRGHPUHSUHVHQWDUXPFRQMXQWRGHUHFXUVRVUHWyULFRVWmRLPSRUWDQWHTXDQWRWH[WRV(QFDPLQKDU HVDVLPDJHQVDXPDPLJRQmRpQHPPHQRVQHPPDLVSROtWLFRGRTXHHQWUHJDUOKHXPSDQÀHWRGDFDPSDQKDRX um adesivo de parachoque.” (p. 303) “Historicamente, os críticos interpretam o consumo como quase o oposto da participação cidadã.” (p. 303) ³+RMHRFRQVXPRDVVXPHXPDGLPHQVmRXPSRXFRPDLVS~EOLFDHFROHWLYDQmRPDLVXPDTXHVWmRGHHVFROKDV HSUHIHUrQFLDVLQGLYLGXDLVRFRQVXPRWRUQRXVHXPDVVXQWRGLVFXWLGRSXEOLFDPHQWHHGHOLEHUDGRFROHWLYDPHQWH LQWHUHVVHVFRPSDUWLOKDGRVTXDVHVHPSUHFRQGX]HPRFRQKHFLPHQWRFRPSDUWLOKDGRYLVmRRPSDUWLOKDGDHDo}HV compartilhadas.” (p. 303) “Uma política baseada no consumo pode representar um beco sem saída quando o consumismo substitui a ciGDGDQLDRYHOKRFOLFKrGHYRWDUFRPGyODUHVPDVSRGH GDGDQLDRYHOKRFOLFKrGH YRWDUFRPGyODUHVPDVSRGHUHSUHVHQWDUXPDIRUoDSRGHURVD UHSUHVHQWDUXPDIRUoDSRGHURVDTXDQGRRFRQWUDDWDTXH TXDQGRRFRQWUDDWDTXH HFRQ{PLFRDLQVWLWXLo}HVHVVHQFLDLVFDXVDLPSDFWRGLUHWRHPVHXSRGHUHLQÀXrQFLD´S ³&DGDYH]PDLVJUXSRVOLJDGRVjFRPXQLGDGHGRHQWUHWHQLPHQWRHVWmRXVDQGRVXDYLVLELOLGDGHHLQÀXrQFLDSDUD incentivar os jovens a uma maior participação no processo político. MTV, Nickelodeon, Norman Lear, a Def Jam de Russel Simmons e até a World Wrestling Entrertainment lançaram iniciativas para educar, registrar e arregimentar jovens eleitores.” (p. 303) ³:DOWHU%HQMDPLQD¿UPDTXHDFDSDFLGDGHGHSURGX]LUHFLUFXODULPDJHQVHPPDVVDFDXVDULDXPLPSDFWRGH³:DOWHU%HQMDPLQD¿UPDTXHDFDSDFLGDGHGHSURGX]LUHFLUFXODULPDJHQVHPPDVVDFDXVDULDXPLPSDFWRGHmocrático profundo. Sua famosa alegação é de que a reprodução acaba com a “aura” em torno de obras de arte elevadas e destrona as autoridades culturais reinantes.” (p. 304) “Transformar a política num tipo de cultura popular permite que os consumidores apliquem a expertise de fã em VXDVUHVSRQVDELOLGDGHVFLYLV"3DUyGLDVGHQRWLFLiULRVFRPR7KH'DLO\6KRZSRGHPHVWDUQRVHQVLQDQGR a fazer justamente isso.” (p. 304) ³(PGRVHQWUHYLVWDGRVREWLQKDPLQIRUPDo}HVVREUHFDPSDQKDVSROtWLFDVSHORVQRWLFLiULRVGD79HGR UiGLR(PHVVHQ~PHURKDYLDGLPLQXtGRSDUD1RPHVPRSHUtRGRDSRUFHQWDJHPGHSHVVRDVFRP PHQRVGHDQRVTXHUHFHEHUDPERDSDUW PHQRVGHDQRVTXHUHFHE HUDPERDSDUWHGDVLQIRUPDo HGDVLQIRUPDo}HVVREUHDVFDPSD }HVVREUHDVFDPSDQKDVHPSURJUD QKDVHPSURJUDPDVGHFRPpGLD PDVGHFRPpGLD como Saturday Night Live (1975) ou The Daily Show, havia aumentado de 9% para 21%.” (p. 304) ³-iHP-RH.DW]D¿UPDYDQDUHYLVWD5ROOLQJ6WRQHTXHXPDSRUFHQWDJHPFUHVFHQWHGHMRYHQVHQWLDTXHD PtGLDGHHQWUHWHQLPHQWRQROXJDUGRMRUQDOLVPRWUDGLFLRQDOUHÀHWLDPDLVSOHQDPHQWHVHXVSRQWRVGHYLVWDVREUH os temas da época.” (p. 305) ³.DW]DOHJRXTXHRVMRYHQVREWLQKDPDPDLRUSDUWHGDVLQIRUPDo}HVVREUHRPXQGRSRUPHLRGHYLGHRFOLSHVH P~VLFDVUDSGRVTXDGURVGR P~VLFDVUDSGRV TXDGURVGR6DWXUGD\1LJKW/LYH 6DWXUGD\1LJKW/LYHHFRPHGLDQWHVVWDQGXS HFRPHGLDQWHVVWDQGXSGRHQUHGRGRV GRHQUHGRGRVGUDPDVQR GUDPDVQRKRUiULRQREUH KRUiULRQREUH e das piadas das sitcoms.” (p. 305) ³.DW]HQFDUDYDLVVRFRPRDOJRSRVLWLYRMi ³.DW]HQFDUDYDLVVRFRPR DOJRSRVLWLYRMiTXHDV TXHDVSHUVSHFWLYDVLGHROyJLFDVGR SHUVSHFWLYDVLGHROyJLFDVGRHQWUHWHQLPHQWRSRSXODU HQWUHWHQLPHQWRSRSXODUHUDPPHQRV HUDPPHQRV SROLFLDGDVGRTXHDVGRQRW SROLFL DGDVGRTXHDVGRQRWLFLiULR LFLiULRTXHHOHWHPLD TXHHOHWHPLDWHU¿FDGRFDGD WHU¿FDGRFDGDYH]PDLVVREWRWD YH]PDLVVREWRWDOFRQWURO OFRQWUROHFRUSRUD HFRUSRUDWLYR2DUJX WLYR2DUJX-mento de katz foi recebido com escárnio por jornalistas onsagrados.” (p. 305) ³2'DLO\6KRZXPDSDUyGLDGHQRWLFLiULRH[LELGDWRGDQRLWHUDSLGDPHQWHHPHUJLXFRPRRSRQWRFHQWUDOGHVVH GHEDWH$ GHEDWH $&RPHG\&HQWUDOFREULXPDLVKRUDVGHFRQYHQo} &RPHG\&HQWUDOFREULXPDLVKRUDVGHFRQYHQo}HVQDFLRQDLV HVQDFLRQDLVGRV GRVSDUWLG SDUWLGRV'HPRFUDW RV'HPRFUDWDH DH5HSXEOL 5HSXEOLFDQR FDQR
em 2004, do que a ABC, a CBS e a NBC juntas: as mídias noticiosas estavam se afastando de responsabilidade KLVWyULFDVHDFXOWXUDSRSXOD KLVWyU LFDVHDFXOWXUDSRSXODUHVWDYDOHYDQGR UHVWDYDOHYDQGRD DVpULRVHXSRWHQ VpULRVHXSRWHQFLDOSHGDJy FLDOSHGDJyJLFR6HJX JLFR6HJXQGRXPHVWXGRFRQGX] QGRXPHVWXGRFRQGX]LGR LGR SHOR&HQWURGH3ROtWLFD3~EOLFD$QQHQEHUJGD8QLYHUVLGDGHGD3HQVLOYkQLD´S “As pessoas que assistem The Daily Show se interessam mais pela campanha presidencial, são mais esolarizadas, mais jovens e mais liberais que o americano médio...Entretanto, esses fatores não explicam os diferentes níveis de conhecimento da campanha entre as pessoas que assistem ao The Daily Show e as que não assistem. Na verdade, os espectadores do The Daily Show têm mais conhecimento da campanha do que espectadores dos QRWLFLiULRVQDFLRQDLVHOHLWRUHVGHMRUQDLVPHVPROHYDQGRHPFRQVLGHUDomRRQtYHOHGXFDFLRQDODLGHQWL¿FDomR com partidos, o acompanhamento da política, o fato de assistirem ao noticiário notici ário na TV a cabo, o recebimento on-line GDVLQIRUPDo}HVVREUHDFDPSDQKDLGDGHHVH[R´S “...argumenta Schudson, “a lacuna entre a informação política disponível e a capacidade do indivíduo de monitorá-la aumenta cada vez mais”.” (p. 307) ³D¿UPD ³D¿ UPD 6FK 6FKXGVR XGVRQ³FLGDG Q³FLGDGmRV mRV PRQ PRQLWRU LWRUHV HVWHQ WHQGHP GHP D DVHU VHU GHI GHIHQVL HQVLYRV YRVHP HPYH] YH] GH GHSUR SURDWL DWLYRV YRVR R FLGD FLGDGmR GmR PRQ PRQLWR LWRUU envolve-se mais com a vigilância do ambiente do que com a acumulação de informação...O didadão monitor não é um cidadão ausente, mas observador, mesmo quando está ocupado com outras coisas”. Embora os cidadãos monitores “sejam talvez mais bem informados do que os cidadãos do passado, no sentido de que, em algum lugar GHVXDPHQWHSRVVXHPPDLVLQIRUPDo}HV´DUJXPHQWD6FKXGVRQ³QmRKiJDUDQWLDGHTXHHOHVVDLEDPRTXH fazer com elas”.” (p. 307) “Pode-se interpretar o cidadão monitor de Schudson como um participante na cultura do conhecimento descrita SRU/pY\LQIRUPDGDHPDOJXPDViUHDVXPWDQWRFLHQWHHPRXWUDVRSHUDQGRQXPFRQWH[WRGHFRQ¿DQoDP~WXD e recursos compartilhados.” (p. 307) ³2FLGDGmRPRQLWRUSUHFLVDGHVHQYROYH ³2FLGDGmRPRQLWRUSUHFLVD GHVHQYROYHUQRYDVKDELOLGD UQRYDVKDELOLGDGHVLPSRUW GHVLPSRUWDQWHVQDDYDOLDo DQWHVQDDYDOLDomRGHLQIRUPDo}H mRGHLQIRUPDo}HVSURFHVVR VSURFHVVR que ocorre tanto em nível individual, dentro de casa ou no trabalho, quanto em nível mais cooperativo, por meio do trabalho de diversas comunidades de conhecimento.” (p. 308) ³1R7KH'DLO\6KRZDPLVWXUDGHVHJPHQWRVVDWtULFRVHHQWUHYLVWDVFRP¿JXUDVS~EOLFDVUHDLVH[LJHXPHVSHFWD³1R7KH'DLO\6KRZDPLVWXUDGHVHJPHQWRVVDWtULFRVHHQWUHYLVWDVFRP¿JXUDVS~EOLFDVUHDLVH[LJHXPHVSHFWDdor ativo e alerta para transitar entre o fato e a fantasia.” (p. 308) “Um programa assim fornece um bom campo de treinamento para cidadãos monitores. John Hartley sustenta qua QRWtFLDHHQWUHWHQLPHQWRSRVVXHP³UHJLPHVGHYHUGDGHGLIHUHQWHV´TXHPROGDPDVLQIRUPDo}HVDSUHVHQWDGDVH como são interpretadas.” (p. 308) ³SURJUDPDVGHGRFXGUDPDHSDUyGLDSURYRFDPRFHWLFLVPRGRS~EOLFRSRLVRHTXLOtEULRHQWUHHVVHVUHJLPHVGH YHUGDGHFRQFRUUHQWHVVmRLQVWiYHLVHÀXLGRV2'DLO\6KRZQmRWHP YHUGDGHFRQFRUUHQWHVVmRLQVWiYHLVH ÀXLGRV2'DLO\6KRZQmRWHPDSUHWHQVmRGHDSUHVHQWDU DSUHWHQVmRGHDSUHVHQWDUXPDYLVmRWRWDORX XPDYLVmRWRWDORX objetiva do mundo.” (p. 308) ³R'DLO\6KRZGHVD¿DRVHVSHFWDGRUHVDSURFXUDUVLQDLVGHIDOVL¿FDomRHRSURJUDPDVLVWHPDWLFDPHQWHVDWLUL]D DVFRQYHQo}HVGRMRUQDOLVPRWUDGLFLRQDOHRFRQWUROHFRUSRUDWLYRGDPtGLD3URJUDPDVDVVLPOHYDQWDPTXHVW}HV em vez de oferecer respostas. Nesses espaços, a notícia é algo a ser s er descoberto pela análise cuidadosa de relatos FRQÀLWDQWHVHPYH]GHVHUGLJHULGDDSDUWLUGHIRQWHVDXWRUL]DGDV´S “...as pessoas realizam investimentos apaixonados, mas de curto prazo, nas comunidades on-line:elas sempre VHGHVORFDPSDUDRXWUROXJDUTXDQGR VHGHVORFDP SDUDRXWUROXJDUTXDQGRR RJUXSRFKHJ JUXSRFKHJDD DDFRQFOX FRQFOXV}HVTXHYmRFRQWUDVXDVSUySU V}HVTXHYmRFRQWUDVXDVSUySULDVFRQYLFo} LDVFRQYLFo}HVRX HVRX desejos. Assim, os games representam espaços interessantes, e às vezes traiçoeiros, para “brincar” de cidadania e democracia.” (p. 313) “Quando algo quebra numa cultura do conhecimento, o impulso é descobrir como onsertá-lo, porque uma cultura GRFRQKHFLPHQWRKDELOLWDVHXVPHPEURVDLGHQWL¿FDUSUREOHPDVHSURSRUVROXo}HV´S
“...consumidores e fãs estão começando a tomar gosto pelo recém-descoberto poder de moldar o ambiente de PtGLDHHVWmRXWLOL]DQGRHOHP PtGLDHHVWmRXWLO L]DQGRHOHPHQWRVHPSU HQWRVHPSUHVWDGRV HVWDGRVGDFXOWXUDSRSXOD GDFXOWXUDSRSXODUSDUDLQWHUP USDUDLQWHUPHGLDUUHOD HGLDUUHODo}HVFRPSHVVRD o}HVFRPSHVVRDVTXH VTXH nunca viram pessoalmente.” (p. 315) “Quando seremos capazes de participar do processo democrático com a mesma facilidade com que participamos de mundos imaginários, construídos por meio da cultura popular?” (p. 315) ³(P$,QWHOLJrQFLD&ROHWLYD3LHUUH/pY\SURS}HRTXHHOHFKDPDGH³XWRSLDUHDOL]iYHO´HOHQRVSHGHSDUD imaginar o que aconteceria quando o compartilhamento de conhecimento e o exercício do poder alternativo se tornassem normativos. No mundo de Lévy, pessoas com pontos de vista fundamentalmente diferentes valorizam RGLiORJRHHVVDVGHOLEHUDo}HVIRUPDPDEDVHGDFRQ¿DQoDHGRUHVSHLWRP~WXR´S “À medida que as pessoas integram a política políti ca à vida cotidiana, torna-se mais difícil di fícil para elas se comunicarem com familiares e vizinhos, com outros na escola, na igreja e no local de trabalho.” (p. 317) “A medida que a “política do ataque” evolui no nível popular, ou entramos em desacordo com as pessoas à nossa YROWDGLIDPDQGRDVSRUVXDHVFROKDVSROtWLFDVRXQRVUHFXVDPRVDFRPSDUWLOKDUQRVVDVYLV}HVSROtWLFDVFRP UHFHLRGHDRH[SUHVViODVSUHMXGLFDPRVUHODo}HVTXHQRVVmRYDOLRVDV´S ³3RGHPRVHVSHUDUXPDXPHQWRVLJQL¿FDWLYRGDVVXEFXOWXUDVLQWHOHWXDLVHVSHFLDOL]DGDV6HLVVRDFRQWHFHUDV UHODPDo}HVTXHRXYLUHPRVGRVFUtWLFRVVRFLDLVVHUmRH[DWDPHQWHRRSRVWRGDVGHKRMH3URYDYHOPHQWHRXYLUH PRVUHFODPDo}HVGHTXHD PRVUHFODPDo}HVGH TXHDYDVWDSUROLIHUDomRGH YDVWDSUROLIHUDomRGHLQIRUPDo}HVHVSHFLDOL]DGDVVHUYH LQIRUPDo}HVHVSHFLDOL]DGDVVHUYHDSHQDVDLQWHUHVVHV DSHQDVDLQWHUHVVHVHVSHFLDLV HVSHFLDLV não à comunidade.” (p. 318) ³8PDVRFLHGDGHHPTXHpIiFLOFDGDSHTXHQRJUXSRVDWLVID]HUVHXVGHVHMRVWHUiPDLVGL¿FXOGDGHHPPRELOL]DUD unidade.” (p. 319) “Cass Sunstein...as comunidades na web fragmentaram o eleitorado e tenderam a exagerar qualquer consenso surgido no grupo.” (p. 319) ³&DGDYH]PDLVDVSHVVRDVHVWmRHVFROKHQGRRQGHPRUDUFRPEDVHHPHVWLORVGHYLGDTXHLQFOXHPSHUFHSo}HV das normas políticas predominantes das diferentes comunidades.” (p. 320) ³2TXHWHPRVGH¿QLGRFRPRFXOWXUD ³2TXHWHPRVGH¿QLGR FRPRFXOWXUDGRFRQKHFLPHQWR GRFRQKHFLPHQWRGHSHQGHGD GHSHQGHGDTXDOLGDGHH TXDOLGDGHHGDGLYHUVLGDGH GDGLYHUVLGDGHGDVLQIRUPDo}HV GDVLQIRUPDo}HVTXH TXH SRGHPVHUDFHVVDGDV$FDSDFLGDGHGHDSUHQGHUSRUFRPSDUWLOKDPHQWRGHLGHLDVHFRPSDUDomRGHREVHUYDo}HV FRPRXWURVpUHGX]LGDVHYHUDPHQWHTXDQGRWRGRPXQGRMiFRPSDUWLOKDDVPHVPDVFRQYLFo}HVHRPHVPRFRQ hecimento.” (p. 320) “Lévy acreditava que o surgimento de uma cultura baseada em conhecimento ampliaria a democracia e a compreensão global porque essa cultura criaria novos protocolos de interação e superação de diferenças.” (p. 320) ³6XQVWHLQRVJUXSRVQDZHEVmRIRUPDG ³6XQVWHLQ RVJUXSRVQDZHEVmRIRUPDGRVSULQFLS RVSULQFLSDOPHQW DOPHQWHHPWRUQRGHHL[RVLGHROyJL HHPWRUQRGHHL[RVLGHROyJLFRVHQmRFXOWXUDL FRVHQmRFXOWXUDLV&RQ V&RQ-WXGRVmRSRXFDVDVSHVVRDVTXHLQWHUDJHPDSHQDVHPFRPXQLGDGHVSROtWLFDVDPDLRULDHQWUDHPFRPXQLGDGHV também com base em interesses recrativos.” (p. 320) “A cultura popular nos permite considerar estruturas alternativas em parte porque os riscos são menores e porque nosso envolvimento como espectador não tem o mesmo peso de nossas escolhas na urna eleitoral.” (p. 321) “...talvez possamos superar nossas diferenças se encontrarmos atributos comuns por meio da fantasia.” (p. 321) ³'HPRFUDWL]DQGRDWHOHYLVmR"$SROtWLFDGD3DUWLFLSDomR$VKOH\+LJK¿HOGGLUHWRUGD%%&1HZ0HGLD7HFKQRORJ\HPRXWXEURGH$ RJ\ HPRXWXEURGH$WYQRIXWXURYLVWDDSDUWLUGRPRPHQWRDWXDOWDOYH]VHMDLUUHFRQKHFtYHOGH¿QLGDQQDR WYQRIXWXURYLVWDDSDUWLUGRPRPHQWRDWXDOWDOYH]VHMDLUUHFRQKHFtYHOGH¿QLGDQQDR
DSHQDVSRUFDQDLVGH79OLQHDUHVHPEDODGRVHSURJUDPDGRVSRUH[HFXWLYRVPDVVHPHOKDQWHDXPFDOHLGRVFy SLRPLOKDUHVGHÀX[RVGHFRQWH~GR SLRPLOKD UHVGHÀX[RVGHFRQWH~GRDOJXQVLQGLVW DOJXQVLQGLVWLQJXtYH LQJXtYHLVFRPRYHUGDGH LVFRPRYHUGDGHLURVFDQDL LURVFDQDLV(VVHVÀX[RVLUmRPLQL V(VVHVÀX[RVLUmRPLQLVWUDU VWUDU FRQWH~GRVSURJU FRQWH~ GRVSURJUDPDVHFRODERUD DPDVHFRODERUDo}HVGRVHVSHFWD o}HVGRVHVSHFWDGRUHV GRUHV1R 1RQtYHOPDLVVLPS QtYHOPDLVVLPSOHVDVDXGLrQFL OHVDVDXGLrQFLDVLUmRRUJDQL]D DVLUmRRUJDQL]DUH UH UHRUJDQL]DURFRQWD~GRGRMHLWRTXHTXLVHUHP,UmRDFUHVFHQWDUFRPHQWiULRVDRVSURJUDPDVYRWDUQHOHVHGH PDQHLUDJHUDOPH[HUQHOH PDQHLU DJHUDOPH[HUQHOHV0DVHPRXWURQtYHODVSUySULD V0DVHPRXWURQtYHODVSUySULDVDXGLrQFLD VDXGLrQFLDVLUmRTXHUHUFULDU VLUmRTXHUHUFULDURV RVÀX[RVGHYtGHRGR ÀX[RVGHYtGHRGR ]HURFRPRXVHPQRVVDDMXGD1HVVHH[WUHPRGRHVSHFWURDUHODoQDRWUDGLFLRQDOGR³PRQyORJRGRWUDQVPLVVRU´ ao “telespectador agradecido” irá desaparecer.” (p. 324) ³$FRQYHUJrQFLDPLGLiWLFDHVWiDGRWDQG ³$FRQYHUJrQFL DPLGLiWLFDHVWiDGRWDQGRD RDFXOWXU FXOWXUDGD DGDFRQYHU FRQYHUJrQFLDSRUYiULDVUD]}H JrQFLDSRUYiULDVUD]}HVHVWUDWpJL VHVWUDWpJLDVEDVHDGDVQD DVEDVHDGDVQD FRQYHUJrQFLDH[SORUDPDVYDQWDJHQVGRVFRQJORPHUDGRV FRQYHUJrQFLDH[SORUDPDV YDQWDJHQVGRVFRQJORPHUDGRVDFRQYHUJrQFLDFULD DFRQYHUJrQFLDFULDPXOWLSODVIRUPDVGH PXOWLSODVIRUPDVGHYHQGHUFRQWH~ YHQGHUFRQWH~-GRVDRVFRQVXPLGRUHVDFRQYHUJrQFLD GRVDRV FRQVXPLGRUHVDFRQYHUJrQFLDFRQVROLGDD¿GHOLGDGH FRQVROLGDD¿GHOLGDGHGRFRQVXPLGRU GRFRQVXPLGRUQXPD QXPDpSRFDHP pSRFDHPTXHD TXHDIUDJPHQWDomR IUDJPHQWDomR GRPHUFDGRHRDXPHQWRGDWURFDGHDUTXLYRVDPHDoDPRVPRGRVDQWLJRVGHID]HUQHJyFLRV(PDOJXQVFDVRV DFRQYHUJrQFLDHVWiVHQGRHVWLPXODGDSHODVFRUSRUDo}HVFRPRXPPRGR DFRQYHUJrQFLDHVWiVHQGRHVWLPXODGD SHODVFRUSRUDo}HVFRPRXPPRGRGHPROGDURFRPSRUWDPHQWR GHPROGDURFRPSRUWDPHQWR(PRXWURV (PRXWURV casos, a convergência está sendo estimulada pelos consumidore, que exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis a seus gostos e interesses.” (p. 325) “...a convergência está mudando o modo como os setores da mídia operam e o modo como a média das pessoas pensa sobre sua relação com os meios de comunicação.” (p. 326) “Escrevendo em 1991, W. Russel Neuman procurou examinar examin ar como o “hábito” do consumidor, ou o que ele chamava de “psicologia da audiência de massa, a tendência ao entretenimento do comportamento cotidiano”, iria desacelerar o potencial de interatividade das tecnologias digitais emergentes. “Os novos avanços da mídia horizontal controlada pelo usuário, que permite ao usuário emendar, reformatar, armazenar, copiar, copiar, enviar a outros e comenWDURÀX[RGHLGHLDVQmRH[FOXHPDFRPXQLFDomRGHPDVVD´S ³2S~EOLFRQmRYDLUHFRQVLGHUDUVXDUHODomRFRPRFRQWH~GRGHPtGLDGDQRLWHSDUDRGLDHDLQG~VWULDGDPtGLD não vai renunciar a seu domínio sobre a cultura sem lutar.” (p. 326) ³PXLWRVOLGHUHVGDLQGXVWULDD¿UPDPTXHDUD]mRSULQFLSDOGH ³PXLWRVOLGHUHVGDLQGXVWULDD¿UPDPTXH DUD]mRSULQFLSDOGHDWHOHYLVmRQmR DWHOHYLVmRQmRSRGHUFRQWLQXDUD SRGHUFRQWLQXDUDRSHUDUGRPHVPR RSHUDUGRPHVPR PRGRpSRUTXHHVWiSHUGHQGRRVHVSHFWDGRUHVPDLVMRYHQVTXHHVSHUDPH[HUFHUPDLRULQÀXrQFLDVREUHDPtGLD que consomem.” (p. 326) “Falando no MIT em abril de 2004, Betsy Frank...”o grupo de pessoas nascidas a partir de meados da década de 1970, que nunca conheceram um mundo sem TV a cabo, videocassete ou internet, que nunca tiveram de se conformar com escolhas forçadas ou com o programa menos objetável, que cresceram com uma atitude ‘o que eu quero, quando eu quero’ diante das mídias e, assim, desempenham um papel muito mais ativo em suas escolhas”.” (p. 326) ³DLQG~VWULDPLGLiWLFDHVWDYDOXWDQGRSDUDFRPSUHHQGHUHUHDJLUDRGHFOtQLRGDDXGLrQFLDWHOHYLVLYDHQWUHRYDO RUL]DGRS~EOLFRPDVFX RUL]DG RS~EOLFRPDVFXOLQRQDIDL[DHWiULD OLQRQDIDL[DHWiULDHQWUHH HQWUHHDQRVTXHHVWDY DQRVTXHHVWDYDDEDQGRQDQ DDEDQGRQDQGRDWHOHYLVmRHPIDYRUGH GRDWHOHYLVmRHPIDYRUGH canais de mídia mais interativos e participativos.” (p. 327) “...as maiores mudanças estão ocorrendo nas comunidades de consumo. A maior mudança talvez seja a substituição do consumo individualizado e personalizado pelo consumo como prática interligada em rede.” (p. 327) “George Gilder...as propriedades intrínsecas do computador impulsionaram ainda mais a descentralização e a personalização.” (p. 327) ³&RPSDUDGDjGLHWD³WDPDQKR~QLFR´GDVUHGHVGHUDGLRGLIXVmRDHUDGDPtGLDFRPSXWDGRUL]DGDVHULD³XPEDQ quete de nichos e especialidades”.” (p. 327) “...a convergência incentiva a participação e a inteligência coletiva.” (p. 327)
“Um homem com uma máquina (uma TV) está condenado ao isolamento, mas um homem com duas máquinas (TV e computador) pode pertencer a uma comunidade.” (p. 327) “Em vez de falar de mídia pessoal, talvez devêssemos falar em mídia comunitária - mídia que se torna parte de nossas vidas enquanto membros de comunidades, seja pessoalmente, em nível local, seja pela internet.” (p. 328) “...o que aprendemos por meio do spoiling de Survivor ou a recriação de Guerra nas Estrelas pode rapidamente ser aplicado ao ativismo político, à educação ou ao trabalho.” (p. 328) “A participação é vista como uma parte normal da operaçãoda mídia, e os debates atuais giram em torno das FRQGLo}HVGHVVDSDUWLFLSDomR´S “...as estruturas das comunidades de fãs como a indicação de um novo modo de pensar sobre a cidadania e a colaboração. Os efeitos políticos dessas comunidades de fãs surgem não apenas da produção e circulação de novas ideias (a leitura crítica de textos favoritos), mas também pelo acesso a novas estruturas sociais (inteligência coletiva) e novos modelos de produção cultural (cultura participativa).” (p. 329) ³3LHUUH/pY\GH¿QLXVHXLGHDOGHLQWHOLJrQFLDFROHWLYDFRPRXPD³XWRSLDUHDOL]iYHO´HpLVVRPHVPR´S ³VHDPtGLDQmRQRVIDVFLQDVVHQmRKDYHULDRGHVHMRGHHQYROY ³VHDPtGLDQmRQRVIDVFLQDVVH QmRKDYHULDRGHVHMRGHHQYROYLPHQWR LPHQWRFRPHODPDVVHHODQRVIUXVWUDVVHGH FRPHODPDVVHHODQRVIUXVWUDVVHGH alguma forma, não haveria o impulso de reescrevê-la e recriá-la.” (p. 330) ³*UDQGHSDUWHGDUHWyULFDGHUHIRUPDPLGLiWLFDIXQGDPHQWDVHQRGLVFXUVRPHORGUDPiWLFRVREUHYLWLPL]DomRH vulnerabilidade, sedução e manipulação, “máquinas de propaganda” e “armas de logro em massa”. Essa versão GHUHIRUPDPLGLiWLFDFRVWXPDLJQRUDUD GHUHIRUPDPLGLiWLFD FRVWXPDLJQRUDUDFRPSOH[LGDGHGDUHODomRGR FRPSOH[LGDGHGDUHODomRGRS~EOLFRFRPDFXOWXUD S~EOLFRFRPDFXOWXUDSRSXODU SRSXODU¿FDQGRDRODGR ¿FDQGRDRODGR GRVTXHVHRS}HPDXPDFXOWXUDPDLVGLYHUVL¿FDGDHSDUWLFLSDWLYD´S ³$SROtWLFDGDXWRSLDFUtWLFDpIXQGDPHQWDGDQDQRomRGHGHOHJDomRGHSRGHUHVDSROtWLFDGRSHVVLPLVPRFUtWLFR na vitimização. Uma enfoca o que estamos fazendo com as mídias, a outra, o que as mídias estão fazendo conosco.” (p. 330) “A concentração de poder na mídia é um problema real que potencialmente detém muitos dos avanços descritos QHVWHOLYURFRORFDDVLQG~VWULDVDFLPDGDVGHPDQGDVGRVFRQVXPLGRUHV$FRQFHQWUDomRpUXLPSRUTXHUHGX]D GLYHUVLGDGHUHGX]RVLQFHQWLYRVSDUDDVHPSUHVDVQHJRFLDUHPFRPRVFRQVXPLGRUHVHLPS}HREVWiFXORVjVXD participação.” (p. 331) “...a luta contra a concentração de poder na mídia é apenas uma das batalhas que deveriam preocupar os reformadores dos meios de comunicação. O potencial de uma cultura midiática mais participativa também é um objetivo pelo qual vale a pena lutar.” (p. 331) ³$VHPSUHVDVQmRSUHFLVDPFRPSDUW ³$VHPSUHVDVQmRSUHFLV DPFRPSDUWLOKDUQRVVR LOKDUQRVVRVLGHDLVD¿PGHPXGDUVXDVSUiWLF VLGHDLVD¿PGHPXGDUVXDVSUiWLFDV2TXHLUiPRWLYDUDVHP DV2TXHLUiPRWLYDUDVHP-SUHVDVGHPtGLDVHUmRVHXVSUySULRVLQWHUHVVHVHFRQ{PLFRV2TXHLUiPRWLYDUDSROtWLFDGRVFRQVXPLGRUHVVHUmR nossos interesses culturais e políticos comuns.” (p. 332) “Uma pol’itica de confronto deve dar lugar a uma política focada na colaboração tática.” (p. 333) “...“adhocracia”. Extremo oposto de burocracia, a adhocracia é uma organização caracterizada pela ausência de KLHUDUTXLD1HODFDGDSHVVRDFRODERUDSDUDHQIUHQWDUXPSUREOHPDHVSHFt¿FRTXDQGRQHFHVViULRFRPEDVHHP seu conhecimento e capacidade, e a liderança muda de acordo com a tarefa. Uma adhocracia, portanto, é uma cultura do conhecimento que transforma informação em ação.” (p. 334) “...“democratizar a televisão”...Mark Burnett, o produtor executivo de Survivor, tinha decidido adaptar Frequencia *OREDOSDUDDWHOHYLVmR *OREDO SDUDDWHOHYLVmRD:DUQHU D:DUQHU%URVMiWLQKDDQXQF %URVMiWLQKDDQXQFLDGRSODQR LDGRSODQRVGHH[LELUDKLVWyUL VGHH[LELUDKLVWyULDHPTXDGULQK DHPTXDGULQKRVFRPRXPD RVFRPRXPD
renovação da programação no meio da temporada, que depois foram adiados e, mais tarde, cancelados. Uma FySLDGRSLORWRGDVpULHYD]RXSDUDD,QWHUQHWFLUFXODQGRLOHJDOPHQWHSDUDGRZQORDGQR FySLDGRSLORWRGDVpULHYD]RXSDUD D,QWHUQHWFLUFXODQGRLOHJDOPHQWHSDUDGRZQORDGQR%LW7 %LW7RUUHQWRQGHVHWRUQRX RUUHQWRQGHVHWRUQRX o foco do empenho dos internautas para que voltasse a ser produzida.” (p. 334) ….. ³DIRUWHUHDomRDXPDVpULHMDPDLVH[LELGDQD79>VRPHQWHLQWHUQHW@GDYDDRVSURGXWRUHVLQÀXrQFLDSDUDSUHVVLRnar pela distribuição do piloto em DVD e, potencialmente, pela venda da série a outro canal de televisão.” (p. 335) ³XPFRQVXPLGRUFDGDYH]PDLVHVSHUWRTXHEXVFDDWLYDPHQWHFRQWH~GRVGHVHXLQWHUHVVHHTXHVHRUJXOKDGH SRGHUUHFRPHQGDUHVVHVFRQWH~GRVDRVDPLJRV,PDJLQHXPPRGHOREDVHDGRHPDVVLQDWXUDHPTXHRVHVSHF WDGRUHVVHFRPSURPHW WDGRUH VVHFRPSURPHWHPDSDJDUXPDWD[DPHQVDOSDUDDVVLVW HPDSDJDUXPDWD[DPHQVDOSDUDDVVLVWLUDXPDWHPSRUDGDGHHSLVyG LUDXPDWHPSRUDGDGHHSLVyGLRVHQWUH LRVHQWUHJXHVHP JXHVHP sua casa via banda larga. Um piloto poderia ser produzido para sondar o terreno e, se a reação fosse positiva, as DVVLQDWXUDVSRGHUL DVVLQD WXUDVSRGHULDPVHUYHQGLGDVSDUDXP DPVHUYHQGLGDVSDUDXPSURJU SURJUDPDTXHREWLYHVVHXPQ~PHURVX¿FLHQWHGHDVVLQDQWHV DPDTXHREWLYHVVHXPQ~PHURVX¿FLHQWHGHDVVLQDQWHVSDUD SDUD cobrir os custos iniciais de produção da empresa. Os primeiros assinantes teriam desconto, outros pagariam mais, mai s, num sistema pay-per-view, o que cobriria a fase seguinte de produção.” (p. 336) ³1mRpGLItFLOLPDJLQDUTXHDVUHGHVGH79XPGLDSRGHUmRH[LELUD³YHUVmRGHWUDQVPLVVmR´GHXPHSLVyGLRHGH ³1mRpGLItFLOLPDJLQDUTXHDVUHGHVGH79XPGLDSRGHUmRH[LELUD³YHUVmRGHWUDQVPLVVmR´GHXPHSLVyGLRHGHpois incentivar os espectadores a baixar a versão do diretor, mais longa e mais picante, no dia seguinte. Embora os DVDs hoje permitiam que os espectadores se atualizem entre uma temporada e outra, a televisão por encomenda permitirá a qualquer um se atualizar a qualquer tempo, rapidamente e dentro da lei.” (p. 336) “...quando se atibui pela web, a televisão instantaneamente se torna global, preparando o caminho para produtores LQWHUQDFLRQDLVYHQGHUHPVHXFRQWD~GRGLUHWDPHQWHDFRQVXPLGRUHVDPHULFDQRV´S ³$WpDJRUDRVSULQFtSLRVGDDGKRFUDFLDIRUDPDGDSWDGRVSHORPRYLPHQWRGRFyGLJRDEHUWRHPTXHSURJUDP adores de software do mundo todo colaboram em projetos pelo bem comum. O projeto Wikipédia representa a DSOLFDomRGRVSULQFtSLRVGRFyGLJRDEHUWRQDSURGXomRHDGPLQLVWUDomRGHFRQKHFLPHQWR´S ³$OJXQVUHFHLDPTXHDHQFLFORSpGLDFRQWHQKDPXLWDVLQIRUPDo}HVLQFRUUHWDVPDVDFRPXQLGDGHGD:LNLSpGLDQR que tem de melhor, funciona como uma adhocracia autocorretiva.” (p. 338) “Qualquer conhecimento postado pode, e provavelmente será, revisado e corrigido por outros leitores.” (p. 338) ³4XDQGR¿FDUFODURDRVOHLWRUHVTXHQmRHVSHUDPRVTXHHOHVDGRWHPQHQKXPDRSLQLmRHPSDUWLFXODULVVRRVIDUi VHVHQWLUHPOLYUHVSDUDIRUPDUDSUySULDRSLQLmRHGHVVHPRGRLQFHQWLYDGRVDWHULQGHSHQGrQFLDLQWHOHFWXDO´S 338) ³1yVRVFULDGRUHVGD:LNLSpGLDFRQ¿DPRVQDFRPSHWrQFLDGRVOHLWRUHVSDUDIRUPDUDSUySULDRSLQLmR7 ³1yVRVFULDGRUHVGD:LNLSpGLDFRQ¿DPRVQDFRPSHWrQFLDGRVOHLWRUHVSDUDIRUPDUD SUySULDRSLQLmR7H[WRVTXH H[WRVTXH DSUHVHQWDPGHIRUPDLPSDU DSUHVH QWDPGHIRUPDLPSDUFLDORVPpULWRVGHP~OWLSOR FLDORVPpULWRVGHP~OWLSORVSRQWRVGHYLVWDVHPH[LJLUTXHROHLWRUDFHLWHQHQKXP VSRQWRVGHYLVWDVHPH[LJLUTXHROHLWRUDFHLWHQHQKXP deles, são libertadores.” (p. 338) ³DLQGDYHPRVYiULDVKRVWLOLGDGH ³DLQGDYHPRVYiULDV KRVWLOLGDGHVH VHRIHQVD RIHQVDVTXDQGRSHVVRDVFRPpWLFDHSROtWLFDGLIHUHQ VTXDQGRSHVVRDVFRPpWLFDHSROtWLFDGLIHUHQWHVLQWHUDJ WHVLQWHUDJHPGHQWUR HPGHQWUR GDPHVPDFRPXQLGDGH GDPHVPDFRPX QLGDGHGHFRQKHFLPHQ GHFRQKHFLPHQWR(VVDVGLVS WR(VVDVGLVSXWDVPXLWD XWDVPXLWDVYH]HVWUD]HP VYH]HVWUD]HPDVFRQFHSo}HV DVFRQFHSo}HVFRQÀLWDQW FRQÀLWDQWHVSDUD HVSDUD SULPHLURSODQRIRUoDQGRDVSHVVRDVDUHÀHWLUPDLVSURIXQGDPHQWHVREUHVXDVHVFROKDV2TXHXPGLDMHDIRLDG-SULPHLURSODQRIRUoDQGRDVSHVVRDVDUHÀHWLUPDLVSURIXQGDPHQWHVREUHVXDVHVFROKDV2TXHXPGLDMHDIRLDG mitido como verdade absoluta precisa agora ser articulado.” (p. 339) ³IDQ¿FWLRQFRPRRHTXLYDOHQWHOLWHUiULRGD:LNLSpGLDHPWRUQRGHTXDOTXHUSURSULHGDGHPLGLiWLFDHVFULWRUHV HVWmRFRQVWUXLQGRXPDVpULHGHLQWHUSUHWDo}HVGLIHUHQWHVH[SUHVVDVSRUPHLRGHKLVWyULDV´S “...os meios de comunicação de massa tendem a usar seu controle total sobre a propriedade intelectual para reinar VREUHDVGHPDLVLQWHUSUHWDo}HVUHVXOWDQGRHPXPPXQGRRQGHH[LVWHDSHQDVDYHUVmRR¿FLDO´S ³(VVHFRQWUROHWRWDOLQWHQVL¿FDDFRHUrQFLDGDIUDQTXLDHSURWHJHRVLQWHUHVVHVHFRQ{PLFRVGRVSURGXWRUHVPDVD
cultura empobrece com essa relação.” (p. 339) ³2VImVUHMHLWDPDLGHLDGHXPDYHUVmRGH¿QLWLYDSURGX]LGDDXWRUL]DGDHUHJXODGDSRUDOJXPFRQJORPHUDGR´S 340) ³LGHDOL]DPXPPXQGRRQGHWRGRVQyVSRGHPRVSDUWLFLSDUGDFULDomRHFLUFXODomRGHPLWRVFXOWXUDLVIXQGDPHQ tais.” (p. 340) ³2VImVUHMHLWDPWDPEpPDVXSRVLomRGRHVW~GLRGHTXHSURSULHGDGHLQWHOHFWXDOpXP³EHPOLPLWDGR´DVHUWRWDO PHQWHFRQWURODGRD¿P PHQWHFRQWURODGR D¿PGHTXH GHTXHVHXYDORUQmR VHXYDORUQmRVHMDGLOXtGR(P VHMDGLOXtGR(PYH]GLVVR YH]GLVVRRVImV RVImVHQWHQGHPD HQWHQGHPDSURSULHGDGHLQWHOHFWXDO SURSULHGDGHLQWHOHFWXDO como “shareware”, algo que acumula valor à medida que transita por diferentes contextos, é recontado de diversas PDQHLUDVDWUDLP~OWLSODVDXGLrQFLDVHVHDEUHSDUDDSUROLIHUDomRGHVLJQL¿FDGRVDOWHUQDWLYRV´S ³7DLVH[SHULrQFLDVÀRUHVFHPQRLQWHULRUGDFXOWXUDGD ³7DLVH[SHULrQFLDVÀRUHVFHPQR LQWHULRUGDFXOWXUDGDFRQYHUJrQFLDTXHFULDXP FRQYHUJrQFLDTXHFULDXPFRQWH[WRHPTXHRV FRQWH[WRHPTXHRVHVSHFWDGRUHV HVSHFWDGRUHV LQGLYLGXDOPHQWHHFROHWLYDPHQWHSRGHPUHIRUPXODUHUHFRQWH[WXDOL]DUFRQWH~GRVGDVPtGLDVGHPDVVD$PDLRU SDUWHGHVVDDWLYLGDGHRFRUUHUijVPDUJHQVGDFXOWXUDFRPHUFLDOSRUPHLRGHLQG~VWULDVDOWHUQDWLYDVRXGHQLFKRV FRPRKLVWyULDVHPTXDGULQKRVHJDPHV´S ³¬PHGLGDTXHQRVDSUR[LPDPRVGDVLQG~VWULDVPDLVDQWLJDVHGHPDVVDDUHVLVWrQFLDFRUSRUDWLYDjSDUWLFLSDomR alternativa aumenta: os riscos são muito altos para experiências, e o impacto econômico de qualquer comunidade c omunidade de consumo diminui.” (p. 340) ³8PDLQG~VWULDOXWDQGRSDUDPDQWHUDDXGLrQFLDHPIDFHGDFRQFRUUrQFLDGHRXWURVPHLRVGHFRPXQLFDomRSRGH ser forçada a correr riscos maiores para acomodar os interesses dos consumidores.” (p. 341) “...a cultura da convergência é altamente produtiva: algumas ideias se espalham de cima para baixo, começando QDPtGLDFRPHUFLDOHGHSRLVDGRWDGDVHDSURSULDGDVSRUXPDVpULH QDPtGLDFRPHUFLDOHGHSRLVDGRWDGDV HDSURSULDGDVSRUXPDVpULHGHS~EOLFRVGLIHUHQWHVjPHGLGDTXH GHS~EOLFRVGLIHUHQWHVjPHGLGDTXHVHHVSDO VHHVSDOham por toda a cultura.” (p. 341) IMPORTANTE: “Outras surgem de baixo para cima, a partir de vários pontos da cultura participativa, e são arUDVWDGDVSDUDDFXOWXUDSUHGRPLQDQWHVHDVLQG~VWULDVPLGLiWLFDVYLVOXPEUDUHPDOJXPPRGRGHOXFUDUFRPHODV 2SRGHUGDPtGLDDOWHUQDWLYDpTXHHODGLYHUVL¿FDRSRGHUGDPtGLDGHUDGLRGLIXVmRpTXHHODDPSOL¿FD´S “Jogue fora os poderes da radiodifusão e o que se tem é apenas a fragmentação cultural. O poder da participação YHPQmRGHGHVWUXLUDFXOWXUDFRPHUFLDOPDVGHUHHFUHYrODPRGL¿FiODFRUULJLODH[SDQGLODDGLFLRQDQGRPDLRU diversidade de pontos de vista, e então circulando-a novamente, de volta às mídias comerciais.” (p. 341) “Interpretada nesses termos, a participação torna-se um importante direito político.” (p. 341) “O surgimento de novas tecnologias sustenta um impulso democrático para permitir que mais pessoas criem e FLUFXOHPPtGLD¬VYH]HVDPtGLDpSODQHMDGDSDUDUHVSRQGHUDRFRQWH~GRGRVPHLRVGHFRPXQLFDomRGHPDVVD SRVLWLYDRXQHJDWLYDPH SRVLWLYD RXQHJDWLYDPHQWHHjVYH]HVDFULDWLYLGDGH QWHHjVYH]HVDFULDWLYLGDGHDOWHUQDWL DOWHUQDWLYDFKHJDDOXJDUHV YDFKHJDDOXJDUHVTXHQLQJXpPQDLQG~VW TXHQLQJXpPQDLQG~VWULDGD ULDGD mídia poderia imaginar.” (p. 341) “O ideal do cidadão informado está se desintegrando simplesmente porque há coisas demais para apenas um indivíduo saber.” (p. 342) ³1DHVFRODFRODERUDomRQmRDXWRUL]DGDpFROD¬PHGLGDTXHWHUPLQRHVWHOLYUR ³1DHVFRODFRODERUDomRQmRDXWRUL]DGDpFROD¬PHGLGD TXHWHUPLQRHVWHOLYURPHXSUySULRIRFRYDLSURJU PHXSUySULRIRFRYDLSURJUHVVLYD HVVLYD-mente se deslocando para a importância da educação para o letramento midiático.” (p. 343) “Coloca-se mais ênfase nos perigos da manipulação do que nas possibilidades de participação....” (p. 343) ³3UHFLVDPRVUHSHQVDURVREMHWLYRVGDHGXFDomRPLQLiWLFDD¿PGHTXHRVMRYHQVSRVVDPYLUDVHFRQVLGHUDU
produtores e participantes culturais, e não apenas consumidores, críticos ou não.” (p. 343) ³9tGHRVGHSDUyGLDVSURGX]LGRVWDQWRSHORS~EOLFRTXDQWRSHODVFDPSDQKDVWLYHUDPXPSDSHOLQpGLWRQDIRU PDomRGDRSLQLmRS~EOLFDQHVWHFDPSRH[WUDRUGLQDULDPHQWHORWDGRGHFDQGLGDWRV$RHVWXGDUR
comuns nesta paisagem transformada das mídias.” (p. 349) ³2VGHEDWHVGD&11
³6WHSKHQ'XQFRPEHDSUHVHQWDXPDSHUVSHFWLYDGLIHUHQWHD¿UPDQGRTXHRVSROtWLFRVSUHFLVDPVXSHUDUDFUtWLFD automática do entretenimento popular como “armas de distração em massa” e aprender estratégias para “adotar e cooptar as técnicas do capitalismo espetacular e, o mais importante, transformá-las em ferramentas para mudanças sociais”.” (p. 358) “Como a visibilidade cultural do YouTube aumentou, mais ativistas têm adotado a abordagem da “diversão séria” GD7UXH0DMRULW\FULDQGRYtGHRVGHSDUyGLDVFRPRXPPRGRGLYHUWLGRHSUD]HURVRGHGLVFXUVRSROtWLFR´S “HP Alliance...formou uma parceria com o Wal-Mart Watch, grupo apoiado pelo Service Employees International Union (Sindicato Internacional dos Empregados de Serviços), como um ponto focal de crítica às práticas de emprego da Rede Wal-Mart. O HP Alliance e a trupe de comediantes do Boston Late Night Players traduziram os planos do sindicato numa série de vídeos extravagantes e exagerados, retratando novas aventuras em Hogwarts, o mundo mágico de Harry Potter...” (p. 359) ,03257$17(³$QGUHZ6ODFNGR+3$OOLDQFHGLVVHDXPUHSyUWHUGR&KLFDJR7ULEXQH³1mRTXHUHPRVTXHDV pessoas achem que estão recebendo um sermão. Queremos romper com isso e mostrar coisas pelas quais elas se interessem, e os seres humanos tendem a se interessar pelo riso”.” (p. 360) “O YouTube constitui um portal compartilhado por meio do qual esses diversos grupos se unem para circular FRQWH~GRHDSUHQGHUSUiWLFDVXQVFRPRVRXWURV1HVVHHVSDoRGHGLVWULEXLomRFRPSDUWLOKDGRDOLDQoDVWiWLFDVGH curto prazo entre esses grupos são comuns.” (p. 360) “No YouTube, torna-se cada vez mais difícil distinguir entre vídeos produzidos por fãs como um tributo divertido ao seu produto de mídia preferido, como Harry Potter, os produzidos por cidadãos médios procurando moldar a SDXWDGDVFDPSDQKDVRVSURGX]LGRVSRURUJDQL]Do}HVDWLYLVWDVSDUDSURPRYHUXPREMHWLYRSROtWLFRHVSHFt¿FRH os produzidos por pequenos grupos de comédia tentando entrar na mídia comercial.” (p. 360) ³(VVHDPELHQWHGHPtGLDKtEUL ³(VVHDPELHQWH GHPtGLDKtEULGRHDFLUFXODom GRHDFLUFXODomRDWLYDGHFRQW RDWLYDGHFRQWH~GRDOpP H~GRDOpPGHVHXVSRQWRV GHVHXVSRQWRVGHRULJHPWRUQD GHRULJHPWRUQDPGLItFLO PGLItFLO GL]HUDRULJHPGHTXDOTXHUYtGHRHVSHFt¿FRWDQWRQRVHQWLGROLWHUDOTXDQWRPHWDIyULFR&DGDYH]PDLVHVWDPRV YHQGRPtGLDDOWHUQDWLYDIDOVD YHQGRPtGLD DOWHUQDWLYDIDOVDVHQGRSURGX]LGD VHQGRSURGX]LGDSRUSRGHURVDV SRUSRGHURVDVLQVWLWXLo}HVRX LQVWLWXLo}HVRXLQWHUHVVHVHFRQ{PLFRV LQWHUHVVHVHFRQ{PLFRVR RTXHSDVVRX TXHSDVVRX a ser conhecido como “astroturf”.” (p. 361) ³8PDGDVSDUyGLDVPDLVFRQKHFLGDVGD,QWHUQHWGDFDPSDQKDGHXPUHPL[GRFRPHUFLDO³´GD$SSOH HPTXH+LOODU\&OLQWRQVXEVWLWXLR*UDQGH,UPmRWHPXPDKLVWyULDLJXDOPHQWHG~ELD2YtGHRUHYHORXVHXPD FULDomRGH3KLOGH9HOOLVXPHPSUHJDGRGD%OXH6WDWH'LJLWDO)L]RDQ~QFLR³9 FULDomRGH3KLOGH9 HOOLVXPHPSUHJDGRGD%OXH6WDWH'LJLWDO)L]RDQ~QFLR³9RWH'LIHUHQWH´9 RWH'LIHUHQWH´9RWH'LIIHUHQW)L] RWH'LIIHUHQW)L] RDQ~QFLRQXPGRPLQJRj RDQ~QFLRQXPGRPLQJR jWDUGH WDUGHHPPHX HPPHXDSDUWD DSDUWDPHQWR PHQWRXWLOL]DQGR XWLOL]DQGRPHXHTXLSDPHQWR PHXHTXLSDPHQWRSHVVRDOXP0DFH SHVVRDOXP0DFHDOJXQV DOJXQV SURJUDPDVGHFRPSXWDGRU¿]RXSORDGQR< SURJUDPDVGHFRPSXWDGRU¿]R XSORDGQR
JHQVGHFDPSDQKDVSRGHPVHUHVWUXWXUDGRVXPDOLQJXDJHPTXHFRPRVXJHUH'XQFRPEHWRPDFRPRPRGHOR a cultura popular, mas reage a diferentes imperativos éticos e políticos. O sentido muitas vezes “politicamente FRUUHWR´GDVSDUyGLDVQD,QWHUQHWRS}HVHIRUWHPHQWHjOLQJXDJHPHjVVXSRVLo}HVDWUDYpVGDVTXDLVDVJHUDo}HV DQWHULRUHVGHEDWLDPDSROtWLFDS~EOLFD7 DQWHULRUHVGHEDWLDPD SROtWLFDS~EOLFD7DLVYtGHRVSRGHPQmR DLVYtGHRVSRGHPQmRSDUHFHUD³SROtWLFDGH SDUHFHUD³SROtWLFDGHVHPSUH´PDVDV VHPSUH´PDVDVSHVVRDVTXH SHVVRDVTXH produziram e circularam esses vídeos querem motivar jovens eleitores a participar do processo eleitoral.” (p. 364) “Duncombe argumentou que os programas humorísticos de notícias, como The Daily Show ou The Colbert Report, fomentam um tipo de letramento cívico, ensinando os espectadores a fazer perguntas céticas a respeito de valores políticos cruciais....” (p. 365) “Benkler...viver dentro de uma cultura mais participativa muda a forma como compreendemos nosso lugar no mundo, mesmo que optermos por nunca participar ativamente. No entando, há também o risco, salienta Duncombe, de TXHHVVDSDUyGLD³SRVVDGHPRGRLJXDOPHQWHIiFLOOHYDUDXPDDFHLWDomRUHVLJQDGDGHTXHDSROtWLFDQmRSDVVD de uma brincadeira, e o máximo que podemos esperar dela é uma boa gargalhada”. Neste caso, o ceticismo dá lugar ao cinismo.” (p. 365) “...afastar da interpretação dos debates da CNN/YouTube através das lentes da revolução digital, a favor de um modelo baseado na interação cada vez mais complicada das velhas e novas mídias e na ecologia midiática híbrida TXHHPHUJLXjPHGLGDTXHJUXSRVFRPPRWLYDo}HVH¿QDOLGDGHVGLIHUHQWHVLQWHUDJHPDWUDYpVGHSRUWDLVGHPtGLD FRPSDUWLOKDGRVYHQGRDSDUyGLDFRPRXPDHVWUDWpJLDTXHGLYHUVRVLQWHUHVVDGRVR¿FLDLVHQmRR¿FLDLVFRPHUFLDLVHDOWHUQDWLYRVDUWLVWDVHDWLYLVWDVHVWmRXWLOL]DQGRSDUDRVSUySULRV¿QVFDGDXPSURFXUDQGRXVDUR
sidade e se envolve com a realidade, enquanto formula possíveis novas realidades.”.” (p. 368) “O advento de novas ferramentas de produção e canais canai s de distribuição derrubou barreiras de entrada no mercado de ideias. Essas mudanças colocam recursos para o ativismo e a crítica social nas mãos de cidadãos comuns, recursos que já foram de domínio exclusivo dos candidatos, dos partidos e dos meios de comunicação de massa. (VVHVFLGDGmRVFDGDYH]PDLVVHYROWDPSDUDDSDUyGLDFRPRXPDSUiWLFDUHWyULFDTXHOKHVSHUPLWHH[SUHVVDUR citicismo em relação à “política de sempre”, a escapar da linguagem excludente por meio da qual são conduzidas DVGLVFXVV}HVVREUHSROtWLFD DVGLVFXVV}HV VREUHSROtWLFDS~EOLFDH S~EOLFDHDHQFRQWUDU DHQFRQWUDUXPDOLQJXDJHP XPDOLQJXDJHPFRPXPGH FRPXPGHLPDJHQVHPSUHVWDGDV LPDJHQVHPSUHVWDGDVTXHPRELOL]DP TXHPRELOL]DP RTXHHOHVFRQKHFHPFRPRFRQVXPLGRUHVSDUDUHÀHWLUVREUHRSURFHVVRSROtWLFR´S ³LQGH¿QLGDVDV ³LQGH¿QLG DVDVIURQWH IURQWHLUDVHQWUHSURGXWRU LUDVHQWUHSURGXWRU HFRQVXPLGRU HFRQVXPLGRUHQWUHFRQVXPLGRUH HQWUHFRQVXPLGRUHVH VH FLGDGm FLGDGmRVHQWUHR RVHQWUHRFRPHU FRPHUFLDOH FLDOHR R DPDGRUHHQWUHHGXFDomRDWLYLVPRHHQWUHWHQLPHQWRjPHGLGDTXHRVJUXSRVFRPPRWLYDo}HVFRQWUDGLWyULDV XWLOL]DPDSDUyGLDSDUDVHUYLUDVHXVSUySULRV¿QV´S ³$GHPRFUDFLDVHPSUHIRLXPQHJyFLRFRPSOLFDGRDSROtWLFDGDSDUyGLDQmRQRVRIHUHFHXPDVDtGDIiFLOPDV oferece uma chance de reescrever as regras e transformar a linguagem através da qual nossa vida cívica é conduzida.” (p. 369) ³1yVTXHQRVSUHRFXSDPRVFRPRIXWXURGDFXOWXUDSDUWLFLSDWLYDFRPRXPPHFDQLVPRSDUDSURPRYHUDGLYHUVL dade e capacitar a democracia, não faremos nenhum bem ao mundo se ignorarmos o modo como nossa cultura atual está longe desses objetivos...os cidadãos, às vezes, utilizam meios “de baixo para cima” para humilhar os outros. Muitas vezes, caímos na armadilha de ver a democracia como um desfecho “inevitável” da transformação WHFQROyJLFDHPYH]GHWHQWDULGHQWL¿FDUHUHVROYHUFRQÀLWRVHFRQWUDGLo}HVTXHWDOYH]DLPSHoDPGHDOFDQoDUVHX potencial pleno.” (p. 369) “Muitas vezes, celebramos essas vozes alternativas que estão surgindo no mercado de ideias, sem considerar TXDLVYR]HVSHUPDQHFHPSUHVDVGRODGRGHIRUD'HYHPRVHVWDUDWHQWRVjVGLPHQV}HVpWLFDVSHODVTXDLVHVWD mos gerando conhecimento, produzindo cultura e nos envolvendo juntos na política.” (p. 369)
