GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MÁRCIA KARINE COSTA PROFESSORA
ÍNDICE
1- CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 2- Clientes como início e fim dos processos organizacionais 3- Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 4- Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 5- Instrumentos para ouvir o cliente 6- Cuidados ao ouvir os clientes 7- Selecionando clientes que interessam 8- Relacionamento com clientes: canais de acesso 9- Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 10- Rela Relaci cion onam amen ento to com com clie client ntes es:: requ requis isit itos os exig exigid idos os das das pess pessoa oass que que interagem com os clientes. 11- Gestão do relacionamento com o cliente 12- Bibliografia
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Cust Custom omer er Rela Relatio tionsh nship ip Mana Manage geme ment nt (CRM) CRM) é uma expressão em que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao conhecimento mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, ar, sendo necessário, vária áriass vezes, redesenhar os
processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual o plano de comunicação a adotar? A partir deste momento é selecionada qual será a informação necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignid gnidaade e respeito oferecendo produtos adequados ao clien iente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: · A parte operacional; operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a implantação do telemarketing. · A parte analítica; analítica; refere-se a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negó negóci cios os.. Tem como como objet bjetiv ivo o iden identi tifi fica carr as nece necess ssid idad ades es dos dos clie client ntes es através do acompanhamento de seus hábitos. · A parte colaborativa; colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: · Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa · Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. · Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes. · Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes. · Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a
expectativa dos seus clientes. · Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. · Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade. Uma Uma empre mpresa sa que que cons conseg egue ue ide identif ntific icar ar clie client ntes es pote potenc ncia iass e estab stabeelece lecerr um estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. O cliente em primeiro lugar , uma frase bastante conhecida, que exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente. Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as, as especifica icações técni cnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica. Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema CRm refer fere-se a atualida idades das organizaç zações, tomando como exemplo os supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma enorme compra mensalmente e não são prestigiados dos, apesar de contribu ibuir diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os clien ientes menos representativo ivos apre presentam uma certa “regal galia”, pois em muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não cons conseg egue ue ser ser visu visual aliz izad adaa pelo peloss clie client ntes es pote potenc ncia iais is.. Toda Todavi via, a, esse essess clie client ntes es não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. Desta forma, o CRM adotado pelas organizaçõ ações, busca mudar essa visã isão unilat lateral, e coloc locar o clie liente no centro das estraté atégias de qualidad dade da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a
simpatia da padaria da esquina. O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviç viços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviç viços dessa organ ganização ção. Todas as pesso ssoas que int integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vant antagen gens competiti itivas, os investimentos nessas ativid vidades produzirã irão retornos substanciais. Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que significa o termo CLIENTE? Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes externos. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: · Exte xternos rnos e inte interrnos: nos: Clie Client ntees exter xterno noss são são aque aquele less que que não não pert perten ence cem m à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. · Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediár iários ios são todos aqueles que agregam va vallor ao produto ou serviço iço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante. · Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atua atualm lmen ente te comp compra ram, m, util utiliz izam am e/ou e/ou cons consom omem em noss nossos os prod produt utos os e serv serviç iços os.. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam pas passar a fazêzê-lo futurame amente. Os clientes perdidos são os que já foram clientes, mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles.
Clientes do Governo Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente, é importante ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar utilidade para alguém, assim o termo cliente para o Governo, faz referência aos cidadãos – usuários, que pagam seus impostos e tributos, assim estes não pagam diretamente pelo que recebem, uma vez que seus interesses neste caso são coletivos, enquanto os clientes das empresas privadas tem interesse individual. Outro ponto a ser ressaltado, é que o governo não atende somente aos interesses coletivos, ele também presta serviços que podem ser individualizados, as vezes de forma gratuita como assistência médica ou de forma privada como o saneamento. Resumindo: Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 1. 2. 3. 4.
Identificação das expectativas Medição da Satisfação Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade Implantação das Melhorias A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos, produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. Exercício Complementar, para ser entregue na próxima aula: Escolha uma empresa, e faça uma descrição sobre quem são clientes internos, externos e o quais as suas estratégias utilizadas para fidelizar os clientes. Caso seja possível entreviste alguém da área administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir novos clientes, qual a visão de cliente para a organização.
Texto Complementar:
A importância de conhecer o consumidor Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. É preciso mais do que isso. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios Por Ricardo F. Santos
Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. Você tem uma loja, e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica, ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. Caso ele tenha muito dinheiro, mas apenas um pouco dele investido naquele banco, a instituição precisa investir em marketing. E caso o cliente não tenha muito dinheiro, mas a maior parte dele esteja investida em um banco, este deve tentar reduzir o custo das operações. “Controlar dados do passado é fácil, difícil é usá-los para prever o futuro”, afirmou Kamakura. Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa, Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja, e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. Ao fundir esses dados, a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado, e traçar estratégias para aumentar sua participação. Entrevista completa: Com as novas técnicas de pesquisa de mercado, é possível ver alguma mudança na tendência de consumo atual? Hoje, o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. A informação é transmitida muito rapidamente, tanto por causa da internet, quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. Isso gera
forte necessidade de monitorar as tendências. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência, por exemplo, no mercado de vinhos. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina, como o Carmenère, do Chile, e o Malbec, da Argentina. Enquanto isso, as uvas tradicionais, como Merlot e Cabernet, estão com interesse em queda. Através do Google, é possível monitorar essas tendências. A pesquisa de mercado, de comportamento do consumidor, está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor, não só o que ele gasta em determinada loja? Exatamente. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que, por exemplo, a [loja de vendas online] Amazon faz. Se você compra um livro no site, a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse, esse e esse”. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram, pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. É possível inclusive formar redes de preferências similares. O sr. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? É para prever a demanda total. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Por exemplo, atualmente, nos Estados Unidos, há um sentimento de que a economia está péssima, e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. Nesse estudo, relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro, e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. Se a situação econômica é meio atípica, certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo, então você tem que corrigir isso. Existe maneira de, baseado nessas pesquisas, adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? Tem. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem, ou jovem e casado, mas sem filhos, tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. Um casal sem filhos come muito fora, e um casal com filho pequeno quase
não come fora de casa. À medida que esses filhos vão envelhecendo, vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação, casais com filhos pequenos. E nas fases mais para o fim da vida, a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. O que a gente não sabe é a tecnologia, aí é uma coisa diferente. Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo? Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder... Peraí, onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] ... todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil, todo mundo está dependente da tecnologia. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia, mas é muito difícil. Mas voltando ao consumo, para saber quais mercados estão em expansão, bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos? Exato. Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios
Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não em metodologias claras e efetivas. No mundo atual, as organizações estão buscando reestruturação, e assim o mundo corporativo passa por uma transformação drástica. A estrutura organizacional está revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das empresas, pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. Este cenário leva a uma dicotomia administrativa, pois os profissionais das áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de departamento e aos líderes de projetos. Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar focadas no cliente. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de pessoas que utiliza as saídas de um processo. Com isso podemos ter clientes internos e externos. Toda vez que um processo é otimizado para um cliente interno, gera uma redução no custo da empresa e conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser o acionista ou o próprio consumidor), logo a redução do custo administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e
competitividade. A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios, requerem que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos. A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial, pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de percepção das relações entre os processos pela alta administração. O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma visão integrada da empresa, pois muitas vezes os resultados só aparecem quando o trabalho é focado na cadeia de valor. Trata-se de uma exigência alta, pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada e abrangente da cadeia de valor estendida. Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como “empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos quanto as funções, possuem funcionários capazes de compreender os objetivos da organização, e todas que fazem parte da empresa participam das metas organizacionais, assim no lugar de possíveis conflitos irá existir colaboração. Processos Organizacionais: Definições Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas), desta forma, esse processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os processos de transformação. Insumos (entrada) ------------------- processo ---------------------- produto (saída) Sabão em pó lavada Roupa suja
lavagem de roupa
roupa roupa passada
Lavadora de roupa Mão de obra Insumo (entrada)
--------------------- processo ----------------- produto
(saída) Peças
carro
montadora
Acessórios Mão de obra Materiais de Manufatura Exemplificando, temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo, a lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer, e o produto seria a roupa lavada. Desta forma é preciso agregar valores a este processo para que o cliente possa ficar satisfeito. Assim como podemos agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca muito utilizada pelo mercado consumidor, em seguida podemos utilizar um amaciante com aroma diferenciado, a fim de causar boa impressão e por fim passaremos a roupa de maneira impecável. Pronto! Tudo organizado neste nosso processo, sem perder a qualidade e em uma simples lavagem de roupa. A administração acontece em todos os momentos da nossa vida, basta apenas estarmos atento! Processos Relativos ao Produto Podemos definir processos relativos ao produto, como um processo relacionado à criação de valor para os clientes–externos. Estes estão associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da sociedade. São comumente, conhecidos por processos de projeto, processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços), processos de entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). Processos de Apoio
São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto (projeto, produção e entrega dos produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. Normalmente envolve atividades como administração, controle de qualidade, suprimentos, marketing, logística, vendas, entre outros. Sendo assim, é importante de se pensar as organizações como processos, pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade de seus trabalhos. Nas organizações por processos, as pessoas são capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo, e assim entenderem a importância de cada parte. Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se atenderem as necessidades dos clientes. Texto Complementar: site: site www.vendamais.com.br
A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO por Paulo Araújo
Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um produto ou serviço. Por definição, o cliente pode ser tanto "externo" - o que compra, como "interno" - pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. Portanto, para vender mais e melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e, para ter o melhor de um funcionário, é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe, seus clientes internos. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito de manter, motivar e desenvolver os seus profissionais? A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno", exercendo o chamado endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o tratamento que recebe do patrão. Ela pode desmarcar consultas, fazer confusão proposital com horários e planos de saúde. Uma transportadora que tem a melhor frota, mas a maioria de seus motoristas ainda dirige de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa, terá em decorrência altos custos de manutenção. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. Toda empresa quer ótimos profissionais, mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o cliente interno, o que ele espera?
1. Respeito e transparência. Isso vale mais do que salário, pois salário incentiva, mas não motiva. Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. 2. Trabalhar em uma empresa diferente, organizações sociais e ecologicamente corretas, que trazem benefícios para a comunidade. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. Divulgou o slogan: "Se beber não dirija, se dirigir não beba. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e, para os reprovados, ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e salvos em casa. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná, que usufruiu da guerra fiscal entre os Estados e, por problemas de produção, concedeu férias coletivas aos funcionários sem dar qualquer esclarecimento convincente. Uma atitude infeliz de falta de transparência com sua equipe. 3. Empatia. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Coloque-se sempre na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca, de quem está sendo demitido ou recebendo novas informações. Como você gostaria de ser tratado nesses momentos? 4. Participação. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço, saber o quanto a empresa está perdendo ou ganhando. Todos, independente de posições hierárquicas, devem estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. Para isso, é preciso estimular a participação. Não basta a velha caixinha de sugestões, que quase ninguém usa. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar uma grande idéia. Incentive com atos simples, como: dar retorno, em tempo hábil, sobre a decisão da implantação ou não de determinada idéia; retornar uma ligação; agradecer a sugestão. Valorize o seu cliente interno. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso.
Paulo Araújo é escritor e conferencista, Administrador de Empresas, pós-graduado em Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. Autor de vários livros.
Segmentação de Mercado Antigamente, antes de Wendell Smith (1956), o mercado era tratado como um todo, sem diferenciações. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo, mas que pode ser decomposto em partes homogêneas, para fins de atendimento às necessidades destas partes, ditas segmentos de mercado. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa, em cada segmento, ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores
se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; 3) Condições para efetuar a compra Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes”. Desta forma, a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. Através do processo de segmentação, o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos Segmentação de Mercados de Consumo Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais, isto é, como eles estão selecionando suas compras. Para efetuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação, nomeadamente: · Variáveis demográficas: inclui a idade, sexo, raça, estado civil, dimensão da família, formação, ocupação, rendimento. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das
empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade · Variáveis geográficas: inclui: o país, região, urbano ou rural, clima. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. · Variáveis psicográficas: representa os valores, crenças e atitudes (onde se incluem as preferências políticas, a religião, o status sócio -econômico, a cultura, os passatempos,…). Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. · Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca, taxa de utilização, aplicação dada ao bem, benefícios percebido. Segmentação de Mercados Organizacionais São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e serviços. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final, várias influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados, avaliados e escolhidos pelas organizações. Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das seguintes variáveis: · Demográfica: corresponde ao setor industrial, porte da empresa e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, referente às tecnologias que serão utilizadas, dependendo da demanda. · Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. (Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentação baseada no comportamento dos
consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário.) · Fatores situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais (pedidos grandes...) · Características pessoais: valorização da relação cliente – fornecedor.
Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: · A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; · Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado; · A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; · Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas; · Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado; · Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas; · Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. · Aumenta custos de marketing; · Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; · Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing; · Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca;
·
Atividades antiéticas e estereotipadas.
Baseado nisto, em mercados altamente competitivos, a estratégia de segmentação de mercado. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes, sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos e necessidades. Por isso é necessário a elaboração constante de pesquisas, a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos ou não. E assim direcionar serviços e customizar outros. Atributos valorizados pelos clientes Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes, é necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard (BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). •
Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o acompanhamento da implementação da estratégia da empresa, ou seja, uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro, o BSC se propõe a geri-lo, provendo às empresas ferramentas de tradução, mobilização, comunicação, alinhamento, controle e gestão da estratégia. CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e não mais em torno do produto. O conceito é baseado em informação, conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados, objetivando estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. Assim, com o BSC, a empresa explicita qual é a sua estratégia de relacionamento com os clientes, traduzindo, de forma balanceada, os objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes, a proposta de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter vantagem sobre seus concorrentes), indicadores de acompanhamento, metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se movimente em busca da sua visão de futuro. É importante ter claro o que se busca quando falamos em intensificar a integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. Um dos principais ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em torno do cliente, conhecendo-o cada vez mais, objetivando: 1. Reduzir custos de clientes não rentáveis; 2. Adquirir clientes de alto valor; 3. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial - cross sell e up
sell; 4. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. Assim, os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar esses objetivos, trazendo, de forma sistêmica, para dentro da empresa, informações referentes aos clientes da base e do mercado. Assim, a empresa poderá conhecer, cada vez mais, o perfil do cliente ideal e, futuramente, desenvolver produtos, serviços e uma comunicação direcionada para cada cliente, alinhados às suas necessidades específicas e seu valor para a empresa. O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa, além de permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo - o que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. Desta forma, é possível perceber que os dois modelos são bastante complementares, promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e práticas, a fim de orientar a organização em torno da Estratégia, utilizando o cliente como o principal pilar de sua formulação. A priorização dos atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos chamar de “diferenciação”. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. Ora é o sistema de entrega, ora é o produto, ora a durabilidade, ora o marketing e outras evidências. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação, ela será uma competidora acima da média. A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. O executivo seleciona uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar esforços. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que, certamente, não conferem uma vantagem competitiva geral. Além disso, para obter êxito com essa ação genérica, há que se diferenciar de outros segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. Desta maneira, fica esclarecido que as empresas é que estabelecem posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. • Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? • Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? • Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? • Quais deveriam ser os limites dos serviços? • Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar informações sobre os clientes? • Como a organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores, talhados para as necessidades individuais do cliente?
• Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? • Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor? EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: ATRIBUTOS MEDIDA CARRO NOME ACELERAÇ SEGUNDOS O 0 A 100 KM/H CONSUMO KM/L URBANO VELOCIDAD KM/H E MÁXIMA PREÇO US$
OBJETO 1 MAZDA 9,78
OBJETO 2 VOLVO 10,28
11,34
5,61
203,82
224,31
32.400
22.500
No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final, esses atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela montadora em relação ao produto a ser negociado, tudo isso baseado em pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores.
Exercício complementar:
Em equipe (de 6 a 8) pessoas, elaborem a descrição completa de um produto para ser exposto em sala de aula, é preciso levantar todos os tópicos da empresa e saber sua origem, seu principal mercado, suas propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade social. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes (alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os artifícios para chamar a atenção dos clientes. Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes, para que cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da empresa. É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir fidelizar o cliente. Exemplo: Equipe1= Nokia Patrícia
Equipe 2= Motorola Camila
Joana Paulo
Ricardo João
Equipe 3 = Honda Jaqueline Rosa Elizabeth
Equipe 4= Yamaha Cristiane Paloma Diana
No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo detalhado sobre como foi realizar o trabalho, quais as implicações profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto, é preciso descrever de acordo com as normas da ABNT. Com introdução, desenvolvimento e conclusão. Para que o trabalho possa ser considerado na aquisição de horas complementares. Análise de Preferência A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do consumidor e do mercado em geral. Ela possibilita a realização de estudos sobre julgamentos individuais, tais como a aceitabilidade e preferência por um determinado produto no momento da sua aquisição. Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto, a análise dá ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de estímulos. Em um estudo de preferência conjunta, são apresentadas configurações hipotéticas de um mesmo produto, que devem ser avaliadas segundo a preferência do respondente. O julgamento de um estímulo é denominado de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da preferência do indivíduo por um estímulo. Quanto maior o número de atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto, mais real será sua descrição. No entanto a complexidade dos estímulos e o número de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo atributo ou nível acrescentado, podendo comprometer a qualidade dos resultados de uma pesquisa. Este problema é contornado através da utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos, conhecidos como perfis incompletos. Neste trabalho, pretende-se testar o •
efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o efeito de características do emprego na satisfação do funcionário.
Avaliação de estímulos Atributos Importância 1. Confio que o corretor que Alta representa minha propriedade age de maneira honesta e ética. Meu corretor está disponível Alta quando quero falar com ele sobre a propriedade. O corretor me telefona com Alta freqüência para me manter informado O corretor se veste e age Média profissionalmente O corretor mostra minhaMédia propriedade a um grande número de prováveis compradores A placa “vende-se” é colocada Média de forma a ter grande visibilidade Escala de Thurstone
Avaliação B C A B C
A
São muito usadas para medir atitudes. De forma geral apresentam aos sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. Afirmações Concordo Discordo É fundamental o papel do DT no sucesso educativo dos alunos Uma reunião trimestral do CT é
suficiente É importante contacto do DT com os restantes professores da turma Desvantagens Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada frase. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas, como por exemplo, no quadro abaixo representado. Matriz Trade Off Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou outra). Exemplo: Revendedor de Carros: Vende GM ou Fiat. Aqui falaremos sobre Trade- off abordando à percepção de prioridade para as pessoas. A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo, porquanto Oishi (1995), afirma que as empresas mais bem sucedidas são aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os clientes. Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e competitivo, não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se necessário entender o serviço ao cliente, como o novo diferencial, que fará a empresa obter vantagem competitiva sustentável. Assim, pode-se dizer que bons produtos, bons preços e bom serviço dão vantagem competitiva à empresa, isto é: fazem com que os produtos da empresa sejam adquiridos pelos clientes. Desta forma é de grande importância para o sucesso da empresa, conhecer o que seus clientes valorizam ou não. Primeiros Passos: •
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Bom atendimento Atendimento rápido e eficaz Público homogêneo Aparência, conforto e bem estar-local
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Qualidade do serviço Variedade de produtos Realização de eventos e exposição Preços adequados Facilidade no pagamento Localização e facilidade de acesso
Os Trade-offs O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas décadas (Corbett & Wasenhove, 1993; Hayes & Pisano, 1996; Skinner, 1969, 1974). Usualmente, refere-se à necessidade da organização de escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios, embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" operacionalmente (Wheelwright, 1984). Para Skinner (1974, p. 115), "uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério", devido a limitações de recursos. A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. "É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" (Wheelwright, 1984, p. 81). Para uma melhor compreensão, a lógica dos trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano, 1996). Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica, automaticamente, o desempenho mais baixo de outra. Essa relação traria implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área de operações, conforme citado anteriormente. É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes, devido às relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al., 1997). Tão importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes, 1985).
A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra respaldo na própria característica dos trabalhos da área, ao abordar a questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. Conforme destaca Heikkilä (2002), iniciar os esforços de melhoria na área de operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes de operações. Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das operações. Para Bardacki e Whitelock (2003), as decisões dos clientes terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001). Segundo os autores, as expectativas/necessidades dos clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a existência dos trade-offs, dentro da área de operações. Os autores, ao conduzirem um estudo de caso múltiplo, constataram que o fator expectativas dos clientes, dentre diversos outros, era o único que aparecia em todas as empresas estudadas. Esse resultado pode ser considerado relevante, pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada ou reduzida importância a um par de critérios competitivos, o que os torna prioridade e gera, por conseqüência, possíveis trade-offs operacionais. Collins et al. (1998) também concordam que o desenvolvimento de critérios competitivos só tem sentido, quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. Dentro dessa perspectiva, Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que os clientes queriam.
Instrumentos para Ouvir os Clientes Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos clientes?” ______________________________________________________________ _______ É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento realizado, ou seja, clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre a comprar, demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o tema:
VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! Você sabe ouvir? Você entende o que os outros falam para você? Esta é uma característica rara hoje em dia. Muitos ouvem o que querem ouvir, não o que o outro está tentando dizer. Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer dos outros, ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente. Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado, ou esteja querendo entrar no mercado, em qualquer área, você precisa saber ouvir! Abaixo apresentamos como você pode treinar o ouvir! Você tem que exercitar o ouvir, o que estranhamente não tem academia para desenvolver a "musculatura do ouvido", nem tampouco é ensinado na escola com a importância que é devida. O ouvir é imprescindível para o seu, o meu, para o desenvolvimento e sucesso pessoal de todos, seja lá o que for que você esteja fazendo dentro do mercado de trabalho, nesta sociedade. OUVIR é essencial, saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste mundo onde todos querem ser ouvidos! Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos, e somente uma boca, pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos ... Mas saber ouvir envolve a humildade, a humildade de captar o que a outra pessoa está dizendo para nós, baseado na experiência única de vida que ela - e cada um de nós - temos! E há que se ter humildade para poder entrar no universo do interlocutor, sem preconceitos, e sorver as suas
palavras, recheadas dos seus sentimentos únicos, da sua vivência ímpar. A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o enfoque da nossa vivência, dos nossos sentimentos, - e o pior, dos nossos julgamentos - e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser autocentrada, por ignorar, ou no mínimo, não respeitar o direito que o outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua vivência. Mas chega de análise, como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda não só no trabalho, mas em casa, com os filhos, com o companheiro ou companheira, com os amigos. A Regra de Ouro do Bom Ouvinte Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. Faça contato visual, volte seu corpo e mente para quem lhe fala! Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando. Você, sintonizado e sintonizando estes aspectos, percebendo os outros, melhora tanto o seu ouvir, quanto o seu dizer! Exercite a empatia, procure entender o que o outro fala, e também como ele sente. Não interprete, não julgue, não coloque seus filtros internos em ação, nem sua experiência e nem tampouco seu conhecimento prévio. Relaxe, e apenas ouça o que a pessoa diz.
OUVIR CLIENTES “Eu crio mercados.” Akio Morita, ex-presidente da Sony.
Durante os últimos anos tem-se escrito e dito, freqüentemente, que as empresas precisam ouvir seus clientes, sobre a importância de ouvir os seus clientes, pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. No entanto, este foco no cliente, sabe-se, é uma visão limitada. O foco de toda e qualquer empresa, inclusive a sua, tem que ser o mercado.
É no mercado que as oportunidades ocorrem, e ter um foco nos clientes impede a visão do que acontece no mercado, tornando a sua empresa cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando... Muito bem, o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. O mercado é mais amplo, bem mais amplo, pois envolve os seus já clientes, todos os clientes dos seus concorrentes, como também todos os não clientes. Não dá para desprezar um mercado estes... A bem da verdade, a sua empresa precisa focar o mercado, mas precisa também ouvir os seus clientes. E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? Há duas razões para isso: - muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes, não sabem o que os seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado, e precisariam iniciar esta atividade de ouvir cliente; e - a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos quais ele tem uma larga experiência, então a opinião do cliente é útil e válida. Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços, não teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço, então a sua análise, as suas recomendações e propostas sofrem um encolhimento, pois a tendência humana é de pensar no novo como se fosse o velho, encurralando o novo conceito dentro das limitações próximas ao modelo antigo. O caso mais célebre foi o “walkman”, da Sony. Todas as pesquisas com o público diziam que não seria viável o seu lançamento. O presidente da Sony, acreditando no seu produto, bancou o seu lançamento, que foi um sucesso mundial. Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente na pesquisa e teste de idéias e conceitos, pois o seu cliente não enxergando o todo, pode criar idéias e usos que não casam com suas convicções, usos e costumes, levando-o a dar informações que não podem ser levadas em conta. O que a sua empresa precisa aprender, e a experiência é uma ótima professora, é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: - quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que você está buscando informações, pergunte a ele de forma direta; - quando o cliente não tem experiência vivida grande, ou não tem
nenhuma experiência, concentre-se em saber as necessidades e desejos dos seus clientes; - ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido, mas observar atentamente o que ele faz, como ele faz, do que ele pode estar precisando, e como ele faz o uso, a fruição da oferta que sua empresa coloca no mercado. Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da organização, por permitir que se compreenda a geração de valor para o cliente. Necessidade de se Ouvir os Clientes Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício ao menor custo possível, assim o mercado passou a ouvir mais o cliente, uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as mãos dos clientes. Ouvir o cliente ou ouvir o mercado?
Janeiro 27, 2010 por Mundo Sebrae A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento empresarial. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar nossos produtos ou serviços. Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. Se perguntarmos ao cliente o que ele quer, corremos o risco de ouvir : “Preço baixo e prazo” As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe o que quer? As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam, foram aquelas que surpreenderam seus clientes com produtos e serviços novos e diferentes. A Inovação abre caminhos a cada dia, caminhos completamente novos e desconhecidos, que nos levarão para lugares que não podemos imaginar hoje. Henry Ford, certa vez, foi questionado em uma entrevista se havia feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”.
Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer, portanto, as empresas ouvindo o mercado devem surpreender os clientes com produtos ou serviços diferenciados. A informação será o único produto para o futuro. Obviamente você deve escutar o cliente , pois esta é a maneira mais simples de compreender o mercado. Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do cliente, portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o cliente. Voltando a Henry Ford, ele foi um exemplo de perceber o mercado, mas também de ouvir o cliente. Entre algumas frases que tornaram célebre sua biografia de empreendedor, destacamos: “O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia é a especulação”. Esta frase denota bem o sentido de inovar. Certamente que o objetivo de qualquer empresa é o lucro, mas não se alcança este objetivo produzindo sempre a mesma coisa. Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e satisfazer o cliente foi: “Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a escolha de uma única cor de veículo, que era preta. Questionado se algum cliente desejasse um carro de outra cor, Ford respondeu: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” Desconsideração para com o cliente? Não. Na linha de montagem, a cor preta por sua secagem mais rápida, reduzia o custo de produção e, portanto o veículo era vendido a um preço menor. Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos produtos ou serviços. Pedido do cliente versus necessidades do cliente O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma necessidade e desejo do cliente, apesar de nem sempre ser fácil compreende-los. A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente, a
necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções, tais como: as necessidades declaradas, as necessidades reais, e as necessidades secretas. Entre outras que compõem o dia a dia das organizações, numa busca diária em prol de agradar os clientes.
Pedido do Necessidade cliente Declarada Carro barato Econômico
Real
Não declarada Algo mais
Baixo custo Bom Brinde manutenção. atendimento Microondas Eficaz Bom Rapidez Prato desempenho giratório Biquíni Bonito Estar na Ter diversos Obter moda desconto Celular Avançado Filmadora Aproveitar a Acesso à Novo oferta internet Hotel Repousante Bom Estacionamen TV a cabo atendimento to c/ manobrista
Secreta Exibir o carrão Ter o maior Ser notada Igual ao do chefe Ter mordomia
Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool, que desejava aumentar as vendas, porém, não sabia como fazer o diferencial no produto, então contrataram antropólogos para visitarem seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos, no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os trabalhos domésticos, e assim os engenheiros consideraram fundamental trocar algumas peças para facilitar o manuseio. Por exemplo, colocaram botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do sistema. A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL Uma informação boa e uma informação ruim para você: 1. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado pronta, confiável, a baixo custo, todo o dia. Esta é uma verdade para uma
boa parte das empresas. 2. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e, na maioria dos casos, desconhece a existência dela, mas ela está lá, aguardando você. Vivemos, hoje, o imperativo da demanda. O que o seu cliente quer? O que o segmento, que a sua empresa atende, qer? O que eles querem é o que deve ser feito. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa deve produzir. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu mercado demanda. Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado, as diversas formas de pesquisar o mercado. Da satisfação do seu cliente pulou-se para exceder as suas expectativas, ao encantamento do cliente. E, sempre, para saber quem encantar, como encantar, cai-se novamente na pesquisa de mercado, não é mesmo? A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência do mercado, para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e desejos detectados. Várias técnicas e muitas empresas surgiram para cumprir esse papel, especializando-se na arte de garimpar o subconsciente do mercado. Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta... Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser feitas. Muito pelo contrário, elas são essenciais para quaisquer empresas modernas. Inclusive a sua! Nós, simplesmente, vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa possui ou informações de mercado valiosíssimas, ou as formas de conseguí-las facilmente, mas não as usa. Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do mercado, baratas, muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas. Discutiremos três dessas pesquisas, simples, fáceis, altamente produtivas e baratas, ao alcance da sua empresa e da maioria delas. 1. Vendedores: O vendedor - não importa o tamanho da sua empresa, pode ser uma empresa de uma só pessoa; o proprietário, quando exercendo o seu papel de vendedor - há que estar atento ao que o cliente, ou potencial cliente pede, sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre o que você produz. Os seus vendedores são como postos avançados - ouvidos, olhos, nariz, boca e o 6º sentido - da sua empresa. Eles, em seu contato diário com compradores e potenciais compradores, percebem uma série de fatos, suposições, argumentos. Eles captam também meias palavras, coisas não ditas, argumentos não utilizados, olhares, insinuações, pensamentos
incompletos. Todo este conjunto de informações diárias, de um único vendedor, pode conter mais dados do seu mercado específico, e dos seus concorrentes, que uma pesquisa séria. Todos os seus vendedores, e cada um deles, deveriam: - ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas percepções sobre o contato, cada contato; - fazer um relatório verbal, ao final de cada dia, ao pessoal do marketing, com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas feitas aos clientes e potenciais clientes. Deste relato podem surgir, entre outros: a. adaptações necessárias aos clientes; b. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes; c. propostas inovadoras por parte de concorrentes; d. necessidades específicas de clientes; e. novos atributos para o que se produz; f. novos serviços e produtos; g. novos mercados a serem trabalhados. Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva, ou simplesmente ser descartado. E todos devem fazer parte de um levantamento estatístico, para verificar tendências. Mas jamais deveriam ficar só com o seu vendedor, ou o pior, você ter o vendedor sem ele estar treinado para captar estas informações. Estas informações são a matéria prima, são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o que está acontecendo no seu mercado, com os seus clientes, com os seus clientes potenciais, com os concorrentes, pois esta pesquisa é constante e, na maior parte das empresas, com freqüência de várias vezes ao dia. A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes, por meio de múltiplas ferramentas existentes, serve para ouvi-los e exige o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: Analisar as informações Alinhar-se com a voz do cliente Coletar e organizar as informações
Criar uma estratégia para ouvir Definir os objetivos da pesquisa
Cuidados ao Ouvir os Clientes Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre o mundo corporativo, no que se refere ao cliente dentro da Gestão de Relacionamento com esse.
Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado, seu cliente pode não estar. Por Reynaldo de Carvalho
As transformações que estamos sofrendo: pessoas, governo, empresas e sociedades e os problemas do dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem decisões que tragam resultados nem sempre esperados. O que fazer diante da pressão diária entre agonizar ou extinguir-se? Nos dias de hoje, produzimos informações em massa e o tempo de transmissão dessa informação diminui incessantemente, permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez mais on line. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade, estamos em plena era da informação. Agora vale mais quem sabe mais. Ou melhor, quem sabe realmente utilizar toda a informação que detém. Portanto, os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não mais um meio. No centro de tudo está o consumidor, com suas características próprias e imutáveis, seus valores culturais e éticos, sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. Agora e principalmente no futuro, onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do que racionais, temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. Agora o que vale é a fatia que ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share, pois lealdade não se compra. Lealdade se conquista, não é mesmo, Sr. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas, senhores empresários, diretores, isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca, principalmente a marca pessoal, que transmita confiança, possibilite o diálogo, a freqüência e muito valor agregado. Agora, se você quer mesmo irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: - Não haver poder de decisão e solução As frases célebres de grande parte das empresas: “não”, “não pode”, “está difícil”, “volte a ligar amanhã”, “só com o gerente”, “infelizmente, o regulamento...” e a campeã, “um minutinho, por favor”; - Delegação de poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. Tem que ser incentivada e praticada. Seus funcionários e empregados, hoje mais conhecidos como colaboradores, têm que ser incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. Afinal de contas, é ele que paga o seu salário; - Não haver Follow-up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida representa uma excelente fonte de lucro. - Desconhecimento e desinformação. O endomarketing; Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o risco de ele falar mal para os outros, ao invés de para você; - Inexistência de atendimento humano: As pesquisas comprovam que, quanto maior a tecnologia, maior a tendência de rejeição das pessoas. Muitas
empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada). Ninguém em sã consciência gosta de falar com máquina (...”Sua ligação é muito importante para nós, não desligue. Logo, se você insistir muito e tiver paciência, atenderemos...”). Mas, se você deseja tornar sua empresa competitiva: - Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com a sensação de que fez a melhor escolha, o agradecimento de todos, aquela ligação para saber se tudo está de acordo com as expectativas, ou seja, o pós - venda ativo. - Comunicação: É tudo nesta era da informação. Quanto mais, melhor. Mas, somente o que o cliente quer ouvir, nunca o que você quer comunicar! Portanto, pesquise, pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer; - Conforto: Fazer a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas. Entregar o produto em casa, oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida; - Confiança: Faça o impossível para que o cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. Ofereça uma garantia incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. Quando houver um problema, nunca fique na defensiva. Resolva, supere, antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo. Portanto, Senhores empresários, pensem em arrumar “a casa”, façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa, não “engessem” suas ações, pois, o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos.
Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos clientes, assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim identificar clientes-alvo. Neste momento iremos conversar sobre a preocupação em relação aos limites do que se investigar, quando se busca ouvir os clientes. Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes? Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o que os clientes querem, as perspectivas econômicas são sempre marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto, sendo importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. Outros clientes compram apenas o que sua renda permite, assim cada cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e justificativas, com isso quanto mais apta esta a pessoa que atende os clientes, no sentido de compreender suas necessidades sem subestimá-las maior será a oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento duradouro com o cliente. Uma vez que o vendedor faz parte do processo de entrega que o cliente necessita. Assim para ouvir o cliente é preciso ter capacidade para lembrar-se de que as motivações individuais estão sempre sendo manifestadas por eles, sendo assim tais manifestações são determinantes neste processo. Ficando claro que uma das principais qualidades que quem atende o cliente deve ter é saber OUVIR, talvez até mais do que falar.
Texto complementar:
Conheça seus clientes, aprenda a ouvi-los e satisfaça-os. Por Letícia Helena Ilha
Saber o que os clientes querem receber, suas necessidades e dificuldades são fatores determinantes para as boas relações e para produtividade da empresa. As empresas estão no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica, comercializa e vende produtos, para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. Se os clientes não conseguem o que querem da maneira que desejam, vão procurar no concorrente. Cliente satisfeito significa que foram atendidas suas exigências, algo que parece simples na teoria, mas que é muito difícil na prática, pois em geral os clientes não são muito claros sobre suas exigências. É necessário compreender de maneira mais profunda e completa as atitudes, crenças e valores dos clientes, pois os clientes estão cada vez mais conscientes, mais exigentes e mais agressivos nas suas necessidades. O Cliente pode demonstrar uma expectativa que talvez nunca lhe tenha ocorrido, a empresa não pode pensar que há poucas ou nenhuma reclamação, pois isso não quer dizer que o cliente esteja satisfeito. Site: administradores 23 Agosto de 2004.
Riscos de ouvir as necessidades dos Clientes Sabe-se que os clientes nem sempre sabem o querem e assim não conseguem identificar, as suas necessidades, com isso é de responsabilidade das empresas buscarem entender as necessidades atuais e potenciais para procurar antecipá-las. Assim grosso modo as organizações antecipam as necessidades dos clientes colocando-as na mente deles. Para alguns autores, existem três tipos de empresas: 1- As que tentar levar os clientes para onde eles não querem ir. 2-
As que escutam os seus clientes e respondem às suas
necessidades articuladas. 3- As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mais ainda não sabem disso. Destacando esse terceiro tipo de empresas, é importante dizer que mais do que satisfazer os clientes, ela os surpreendem a todo o momento, as do segundo tipo são as que se mantêm no mercado, porém as necessidades dos clientes estão sendo atendidas por concorrentes cuja capacidade de prever o futuro é melhor. O primeiro tipo praticamente dispensa comentários pois, já estão na contra mão do mercado fazendo o querem e não o que devem. O que é Satisfação do Cliente: A meta das empresas deveria ser aprender mais sobre as necessidades de cada um de seus clientes para poderem preencher as lacunas, ou seja, a diferença entre o que os clientes individuais aceitam e o que cada um deseja exatamente. Na visão de Hoffman, a satisfação do cliente esta baseada na simples percepção de um cliente satisfazer suas expectativas, diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. É vital ouvir e atender às necessidades e preferências de cada cliente. Para aumentar a satisfação dos clientes à empresa tem de fazer mais do que ouvir simultaneamente o que os clientes dizem. A empresa precisa também descobrir o que há por trás dos componentes externos do comportamento dos clientes (o que compram, como compram e quando compram). Se a empresa não souber o que se passa nos corações e nas mentes dos clientes e não integrar essas informações às expectativas externas, o quadro não está completo. O objetivo é conhecer intimamente o cliente para melhor atende-lo, bem como, saber o seu grau de satisfação quão à empresa, produtos e atendimento. Numa tentativa de compreender os desejos e as necessidades dos clientes, sabe-se que cada cliente é um desafio. Ao mesmo tempo em que pode chegar uma pessoa bem-humorada, que sabe exatamente do que precisa, o balconista corre o risco de atender o cliente mais exigente e confuso que poderia existir. O mercado está extremamente competitivo. E o grande diferencial entre um bom e um mau balconista está na habilidade de tratar bem o cliente em qualquer ocasião. Há casos de o cliente ter ficado descontente, o segredo é ouvi-lo atentamente e resolver o problema de uma maneira que o agrade. É verdade que simpatia e carisma cativam a clientela. A Importância da Satisfação do Cliente Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente. Sem clientes, a empresa não tem razão de existir. Esperar que os clientes reclamem para identificar os problemas é muito ingênuo por parte dos gerentes. Os clientes ficaram mais difíceis de contentar. Hoje eles estão mais bem informados do que nunca; suas
expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar o seu dinheiro.
Selecionando Clientes que Interessam O tema seleção de clientes faz parte de uma grande discussão dos tempos modernos principalmente na área de administração, que envolve analisar a carteira de clientes e selecionar aqueles que interessam, envolvendo inclusive a opção de não atender a determinados clientes ou segmentos. Principalmente quando esses deixam de ser rentáveis. Assim todo o processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidade e desejos dos clientes, mas sobretudo é preciso entender que nem sempre isso é viável, podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo do cliente. Conversando sobre o Tema A Yaskawa é um fabricante dos motores industriais, faz vendas diretas ou por meio de distribuidores. Segundo Jason (2007), o vice-presidente de satisfação de cliente, Dennis Fitzgerald, disse que a companhia percebeu que poderia fazer melhor, aproximando seus laços com clientes, especialmente com aqueles de maior valor, que exercem grande influência sobre os fornecedores. Afirmou: “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e a fidelidade deles no ramos de automação industrial”. Segundo Jason (2007), após implantar o pacote de software de CRM da SAP, o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20.000 usuários finais. “Temos 200 OEMs (fabricantes depeças originais) e 300 distribuidores. Na época, nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”, diz Fitzgerald.”Mas descobrimos que recebíamos 50.000 telefonemas de usuários finais, na área de suporte técnico, e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações, se o cliente era grande ou pequeno, ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”. A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que eles pensavam sobre operações da empresa. “Uma das coisas
sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”, diz Fitzgerald. “Como resultado das pesquisas, pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade, que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. As pesquisas mostraram que os clientes notaram a diferença, embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicosO passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos isolados dos departamentos de vendas, serviços e produtos, para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. O novo sistema mySAP CRM da empresa destina-se à coleta e análise de dados integrados dos clientes, tornando possível segmentá-los e obter insights para apoiar as atividades de vendas, marketing, serviços e desenvolvimento de produtos, explica Fitzgerald. Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e ajam de maneira diferente em casos especiais, para que o cliente não vá embora insatisfeito. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para seus melhores clientes. Segundo Jason (2007), para a empresa, isso não é possível, se não for criada uma visão única dos clientes, por isso, trabalham nessa integração de dados, desde 2006. Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos, mas acredito que já temos a cultura correta”, diz Fitzgerald. Texto Complementar: José Carlos Teixeira Moreira em foco por Larissa Moutinho
Meio da semana. Sento para um bate-papo com José Carlos Teixeira Moreira a respeito de uma “nova” forma de gerenciar empresas, recém-descrita por ele em seu livro Foco do cliente. Ao chegarmos ao restaurante do oitavo andar do Hotel Transamérica, de São Paulo, um rapaz nos aborda para questionar se desejamos alguma coisa. Moreira pede um café e iniciamos então nossa conversa. Pouco tempo depois, o mesmo rapaz chega e timidamente nos interrompe perguntando se poderia deixar o café para um pouco mais tarde. Ao nosso lado, outro grupo já havia iniciado uma entrevista e, assim como nós, estava gravando a conversa. Com medo de atrapalhar o bate-papo já iniciado, o rapaz nos pede para atrasar a entrega do café, pois a máquina é um pouco barulhenta e poderia atrapalhar a entrevista. O rapaz é garçom. Tecnicamente, sua função é preparar e servir cafés. Mas ele abdicou dela em prol do silêncio, geralmente buscado por quem sobe ao restaurante do oitavo andar do
Transamérica – propositadamente formatado para ficar afastado das interrupções dos caminhões, carros e demais barulhos comuns a uma grande metrópole como São Paulo. “Você observou essa coisa linda que aconteceu aqui, agora?”, questiona Moreira. “Ele acaba de agir com foco do cliente”, garante o especialista. Se fosse agir com foco no “umbigo”, provavelmente o atendente teria ligado a máquina sem se preocupar com o ruído. Se a empresa agisse com foco no cliente, certamente alguém diria ao garçom: “Não ligue a máquina!”. Mas nada disso. Ele percebeu sozinho e, com liberdade de atuação, chegou até nós e propôs o ajuste para nosso atendimento. Em sua nova obra, o autor explica que o segredo do sucesso está em criar um esforço efetivo na empresa para colocar o cliente como parceiro de negócios, um real participante dos processos da empresa. O segundo passo é administrar caso a caso o que um cliente demanda. Só que entender as demandas de um consumidor vai além de perguntar o que ele deseja. O funcionário deve estar apto para descobrir as vontades ocultas por aquela pessoa. VendaMais – Existem etapas predefinidas para o foco do cliente? José Carlos Teixeira Moreira – Não, é um modo novo de olhar. Você pode olhar um piano acústico e falar que são 88 teclas ou olhar infinitas canções. O foco no cliente trabalha no que é mais aparente, no que é pedido, e geralmente o que o cliente pede é o que ele nunca mais quer que aconteça. Por outro lado, quando é que o ser humano termina de pedir coisas? Nunca! Ele é um eterno desejante. Por que você sugere que o caminho é o foco do cliente? O foco do cliente equilibra mais. Como as pessoas não são capazes de dizer exatamente tudo o que querem, ele permite que você saque o que seria ótimo para aquela pessoa muito antes de ela imaginar que poderia existir aquilo. Há uma “empresa” especialista em fazer isso: a mãe. Ela tem sempre o foco de seus clientes mais importantes, seus filhos. E todas as empresas estão aptas para ter o foco do cliente? Não. Se a companhia tem um caráter predador – e as empresas são feitas pelas motivações de seu empreendedor –, ela será predadora. Eu acho que as motivações, valores e princípios dos empreendedores são determinantes para que tudo ocorra. Agora, eu conheço muitos empreendedores e conto nos dedos aqueles que são realmente sa canas, os outros são apenas desajeitados devido à formação. Então, nas empresas, é possível moldar as ações dos colaboradores para o foco do cliente? Para ter foco do cliente, é preciso que os funcionários sejam generosos em sua essência, pois caráter você não muda, mas comportamento sim – e nós sempre partimos do pressuposto de que eles são. Por isso, muita gente não faz, porque não sabe como. Em meu livro, mostro algumas maneiras de construir contexto de colaboração entre todos. Site: Venda Mais
O porquê da seleção de Clientes O termo parece desagradável, porém selecionar clientes não é nada fácil, usar a expressão “clientes que não interessam” pode ser ainda pior, já que as empresas fazem de certo modo o impossível para agradar os clientes, nesse sentido é importante lembrar que o código de defesa do consumidor deixa claro os direitos e deveres das partes. O processo de desistência em
certos investimentos, para certos grupos de clientes não é simples nem popular, mas muitas vezes necessários. Assim é importante ressaltar que se torna sábia a atitude de certas organizações, no momento em que selecionam seus clientes a fim de poderem desenvolver relacionamentos mais estreitos com esses, mas para tão posicionamento, se faz necessário ter um ponto de partida: levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização. ·
Entender que tipo de cliente rentável para a empresa
· A empresa esta de fato preparada para atender a esse tipo de cliente? · A estratégia da organização tem cobertura sustentável para todos os tipos de cliente que atende? ·
O que faz certos clientes serem realmente rentáveis?
Assim uma empresa precisa, sobretudo saber responder a essas perguntas, para ter uma boa relação com seus clientes, três questionamentos também precisam ser levados em consideração: ·
O que esta sendo oferecido?
·
Qual a sua diferença em relação ao concorrente?
·
Quanto ganhará?
Uma estratégia torna-se ampla no momento em que abrange todo o mercado, e somente se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes. Caso nenhum desses atributos esteja sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender a todos os tipos de clientes provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer alterações. Neste caso, quanto mais a organização estiver preparada para lidar com mudanças em sua estrutura, menos dolorosos serão os processos. Essa questão da cultura organizacional e adaptação mercadológica servem para revelar que quanto mais estruturada e consciente a organização estiver maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes. Desta forma é importante ressaltar que Cultura Organização tem conseqüência poderosa, em especial, quando é fortalecida pela continuidade da liderança e estabilidade dos membros dos grupos que se comunicam com os clientes repassando a estes a visão e a missão da
empresa. Para Oliveira (1988) cultura organizacional é um conjunto de crenças e valores vigentes na organização e aos comportamentos individuais e coletivos decorrentes. Estar voltado para o cliente significa saber posicionar os produtos de forma a se obter êxito nas ações propostas, trabalhando em um contexto ganha ganha, assim todos os lados saem ganhando. Talvez essa necessidade de desenvolver e manter relacionamentos lucrativos com clientes seja justamente o principal item nas reuniões de cúpula das organizações. O cliente está mais próximo de nós do que imaginamos talvez o seu cliente já esteja no seu mailing. Sendo o seu mailing qualificado, neste banco de dados estão os emails de seus prospectos e clientes. No seu mailing pode estar o cliente que compra ou já comprou uma vez de você e também o potencial cliente que se identificou com o formato de você apresentar suas soluções com seus produtos e serviços. Contendo seu mailing centenas ou milhares de cadastros, provavelmente você não conseguiria estabelecer relacionamento de qualidade e consistente com o cliente se fosse usar as formas tradicionais de contato como o telefone, as cartas impressas, visitas in loco e o newsletter publicitário. ENTÃO, QUAL É A SOLUÇÃO? Crie, estabeleça e mantenha um relacionamento com o cliente de forma consistente, periódica e de qualidade e que contribua com conteúdo relevante. Sendo seu mailing de qualidade então é formado por pessoas que se cadastraram devido o interesse em estar recebendo seus informativos e contatos para tratar de assuntos relacionados ao tema central de suas soluções.
Relacionamento com Clientes : Canais de Acesso Sabemos que o grande fundamento de quem trabalha no comércio e na
indústria é atender o cliente sendo este o início e o fim do processo, o problema esta relacionado será que de fato estamos atendendo as suas necessidades? Uma vez que as empresas que não dão acesso aos clientes precisam rever seu futuro mercadológico, elas precisam de uma central de atendimento para os clientes, uma vez que pesquisas revelam o quanto os clientes gostam de ter acesso a informações sobre os produtos que estão adquirindo. Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes, incluindo aqueles que você não pode “dispensar”, é melhor você gerenciar bem os seus canais. A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações, mas é absolutamente crítica para as agências governamentais. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da maneira como os outros negócios podem. Mas, ao contrário, eles devem interagir com uma grande variedade de cidadãos e empresas. Somando-se a isso, a obtenção de vantagem competitiva não é o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos. A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos, da maneira como eles preferem. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente, simples e relevante sem aumentar os custos da prestação do serviço. Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais, um canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da organização governamental. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados. Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais direcionada nas suas estratégias de canal, encorajando os clientes a procurarem os serviços nos canais mais eficientes em termos de custo. Isto requer uma abordagem diferenciada, objetivando grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem seus comportamentos. Exemplificando o tema: A Inland Revenue trabalha com todos os clientes Por: Por Tim Shorrocks, Diretor, e Manuel Lozano, Consultor Sênior do Peppers & Rogers
Group
Inland Revenue, por exemplo, é a principal autoridade fiscal no Reino Unido, e entre os seus clientes estão quase todos os cidadãos britânicos, juntamente com todas as corporações e as organizações que pagam impostos, cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos pelos seus funcionários. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos com os clientes, a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto nível a seus clientes em todos os canais, incluindo seus contact centers, a Web e seus 286 centros de informações. Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente, a organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos diferentes canais. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando serviços, suporte ou informação. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir seu custo total de serviços ao mesmo tempo em que mantém (ou, em alguns casos, melhora) a experiência do cliente e as taxas de conformidade. Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas, o objetivo geral do departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. Em 2002, a organização identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos. Por exemplo, alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez, por terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. Outros estudantes podiam ter tido empregos antes de terem entrado na universidade e, no entanto, já eram familiares com a Inland Revenue. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação. Internamente, a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70.000 funcionários em contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco no cliente da agência. A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de negócios. Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus objetivos relacionados aos canais. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes. Os canais de acesso constituem a parte mais sensível da comunicação,
com o cliente pois representam o diálogo constante cliente – empresa cliente, dentro desses estudos é importante identificar: ·
O contato pessoal por meio da equipe de vendas e gerentes
·
O contato postal via correio
·
O contato telefônico
·
Serviço de call center
·
Internet
·
Correio eletrônico
Apesar de muitos canais não estarem sendo utilizados com tanta presença, em contrapartida estão mais diretos e em tempo real exigem mais velocidade, e integração. Assim na nova era não pode haver atraso e as respostas precisam ser rápidas, e a solução dos problemas será agora. Com isso todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dados e processamentos. "O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você"
(A. Modestus) Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. Algo está errado, você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa? Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com seus funcionários, público-alvo, mídia, o que resulta na quebra do nome da empresa perante o público consumidor. Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de permanecerem as mesmas. Identificando e escolhendo Canais de Acesso Dentro do universo dos meios de comunicação, faz-se necessário diferenciar a aplicação destes dentro da comunicação das organizações, estes canais devem ser sempre diretos e interativos e podem, sobretudo, ter diferentes perfis. Cada período de comunicação é diferente de qualquer outra, assim o processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas: 1 - Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem, pode ser
chamada de fonte ou de origem. a) Significado: corresponde à idéia, ao conceito que o emissor deseja comunicar. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem. 2 - Mensagem: é a idéia em que o emissor deseja comunicar. a) Canal: também chamado de veículo, é o espaço situado entre o emissor e o receptor. b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação. 3 - Receptor: é a etapa que recebe a mensagem, a quem é destinada. a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem, para que o receptor a compreenda. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. c) Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor representa a volta da mensagem enviada pelo emissor (Feedback). É importante citar alguns meios de comunicação utilizados pelas empresas, para proporcionar maior comodidade aos clientes e mantê-los mais próximos: Call Center: Voltado para empresa que sabe da importância de um bom relacionamento com seu cliente prestando um atendimento de qualidade e eficiente, visando sempre trabalhar com as informações para tomada de decisão. Serviços de 0800: é um poderoso canal de comunicação com o mercado, que pode ser, amplamente, utilizado em: ·
Atendimento a clientes (SAC).
·
Autorização de compras para lojistas.
·
Reserva de hotéis.
·
Reserva de passagens.
·
Aviso de perda de cartão de crédito.
·
Aluguel de carro.
·
Vendas por telefone.
·
Campanhas e promoções institucionais e comerciais.
·
Participação popular em programas da mídia.
· Pesquisas de opinião para lançamento de produtos. E muitas outras aplicações que a sua criatividade determinar Serviços de 0300: É um canal de comunicação econômico e versátil que permite disponibilizar aplicações e informações por telefone aos seus consumidores ou clientes, com muita comodidade, e você ainda compartilha o custos das ligações com quem originou a chamada. Benefícios: · Redução nos custos com descentralização de equipamentos e mão de obra. · Aumento do volume de seus negócios, em virtude da abrangência nacional do 0300 e pela total comodidade para seus clientes ao oferecer atendimento telefônico. ·
Dispensa instalação de equipamentos especiais.
Mala direta: O processo da mala direta consiste em combinar informações de uma fonte de dados (fonte de dados: um arquivo que contém as informações que podem ser mescladas em uma publicação. Por exemplo, uma lista de nomes e endereços, ou caminhos para imagens que você queira usar em uma mala direta ou mesclagem de catálogo. É necessário se conectar a uma fonte de dados para executar uma mesclagem.) com uma publicação para imprimir um lote de publicações personalizadas individualmente. O recurso de mala direta é utilizado com mais freqüência para endereçar automaticamente envelopes, etiquetas, cartões postais, cartas modelo, brochuras, boletins informativos e outras publicações para mala direta. Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente Algumas empresas, especialmente as do ramo de prestação de serviços, ainda desconhecem o valor que a padronização somada à personalização tem para a qualidade de um sistema de gestão eficiente Entender que o seu cliente deve perceber o “padrão” do processo de atendimento é muito importante, porém não é tudo. Mais do que uma abordagem padronizada, a receita para avançar na escala de satisfação do cliente é adicionar, obrigatoriamente, uma dose adequada de um segundo “P” que é a
“personalização”. A importância dessa padronização é tamanha que, desde 1º de dezembro de 2008, há uma série de regras que regulamentam o Serviço de Atendimento ao Consumidor das prestadoras de serviços de telefonia, televisão por assinatura, planos de saúde, aviação civil, empresas de ônibus, energia elétrica e sistema bancário. Abaixo, listo três delas: • O cliente deverá ser atendido em até um minuto; • Ao selecionar a opção de falar com o atendente, o consumidor não poderá ter sua ligação finalizada sem que o contato seja concluído. · É proibido, durante o atendimento, exigir a repetição da demanda do consumidor. Apenas no que se refere a estes itens, o PROCON contabiliza, desde janeiro deste ano, 71% de reclamações sobre a demora no atendimento, 47% dizem respeito às ligações interrompidas e 46% das pessoas relatam que tiveram que contar seus problemas mais de uma vez. Ainda segundo o órgão de defesa do consumidor, o primeiro e segundo lugar no ranking de reclamações pertence a duas prestadoras de serviços. Dessa forma, fica claro que mesmo com as normas já pré-estabelecidas, as prestadoras ainda têm dificuldade para atender as expectativas dos clientes. A prestação de serviços não é algo muito fácil, pois envolve interação com o cliente. Muitas vezes, inclui interface entre funcionários e clientes. E é relativamente fácil esquecermos que somos “pessoas servindo pessoas”, ou seja, cada qual com suas particularidades, preferências e problemas. Uma habilidade importante a ser exercitada neste contexto é a empatia, ou “a capacidade de me colocar no lugar do outro” (eu gostaria que fizessem comigo, isso que estou fazendo com esse alguém?). Nessa linha, um exercício fantástico que costumo indicar para os executivos de empresas de serviços é o de romper alguns filtros, ou seja, colocar-se no lugar de um cliente e ligar para o seu Call Center. Até mesmo o exercício inverso é extremamente válido: fazer o trabalho do próprio call Center e atender os consumidores. Posso garantir que a partir daí a sua percepção sobre o nível de serviço que está sendo oferecido será muito diferente. Padronização do Atendimento das Reclamações Uma grande empresa tem no interior das suas instalações o seguinte cartaz: “se você tem algo a dizer, queremos ser os primeiros a saber”.
Pedir para o cliente falar, já é um primeiro passo positivo, mas saber ouvir, registrar, aproveitar e dar retorno deve ser um processo sistemático. Ao elaborar a padronização do acesso do cliente à empresa devem ser observados quatro critérios importantes: ·
Mensuráveis, pelos operadores e pelos coordenadores
·
Atingíveis pelos operadores e profissionais envolvidos.
·
Relevantes, para os objetivos do processo.
·
Controláveis, dentro dos limites.
Os canais de acesso podem ser excelentes apoios para o crescimento da organização, se forem aproveitados integralmente os poucos momentos de contato do atendente com o cliente. Sabe-se que o tempo de resposta é um dos padrões de atendimento mais mensuráveis, atingíveis e relevantes para o cliente, e controláveis pelos executantes e responsáveis pelo processo. O tratamento das reclamações negativas devem ter prioridade, uma vez que experiências negativas geram clientes insatisfeitos, que podem reclamar ou simplesmente não dar nenhuma chance a empresa ou marca. O perfil dos clientes que reclamam tem mudado nos últimos anos, assim de cada 27 clientes que compram, 26 não reclamam, pois para muitos a reclamação torna-se desgastante além de gerar uma enorme perda de tempo. Cerca de 19% dos cliente que estão insatisfeitos, fazem reclamações e dos que reclamam, alguns ainda permanecem comprando produtos da marca. Todavia, é importante ressaltar que a perda de clientes pode causar na organização é algo preocupante para as empresa, no Brasil a padronização dos acessos do cliente à organização é incisivamente abordado pelos sistemas de gestão das empresas. Assim toda a Gestão da qualidade trabalha com o objetivo de eliminar defeitos no processo, uma vez que não há como ajustar produtos defeituosos ao uso, ocorre, porém, que a ausência de defeitos não implica atendimento à finalidade a que o produto se destina. Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes A forma do atendimento, o caminho e as portas de acesso devem ser bem compreendidos por todos que atuam nos processos de uma organização. Peter, um dos gurus da administração, lembra uma frase de outro
representante da excelência em administração: quem vem primeiro? Não seja tolo, diz o rei Hal, são os funcionários. Isto é elementar meu caro Watson- se você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar, coloque os funcionários mais acima. Entendeu? ( Peter, 1997). O mesmo chama atenção para os clientes internos cujo comportamento e ações exercem impacto decisivo nos clientes externos. Como regra geral e ponto de partida, pode-se afirmar que a qualidade do atendimento é diretamente proporcional à qualidade de prepara das pessoas para exercerem essa atividade. A capacitação do profissional de acesso pode ser consolidada em cinco características fundamentais: ·
Auto - suficiência técnica
·
Habilidade de comunicação
·
Cortesia e empatia
·
Capacidade de gerenciar crises
·
Autonomia para resolver problemas
É importante ressaltar que não se pode esgotar a importância dessas ou daquela característica ou que não haja outras além das que foram apresentadas, mas a intenção passa pela linha do raciocínio que se precisa quando se constrói um perfil. Habilidades de comunicação: O importante é saber ouvir o cliente acima de tudo, o diferencial é sobretudo se fazer entender é ter fluxo verbal e vocabulário condizente com o publico que será atendido. É importante falar sem gírias, com tom de voz audível, porém moderado, ter objetividade, empatia, vícios de linguagem. É importante combinar a comunicação e interagir com o cliente, sendo importante ressaltar quatro habilidades fundamentais: ·
Ouvir as pessoas
·
Observar como a outra pessoa participa da interação
·
Colocar-se no lugar do outro
·
Aceitar as diferenças
Tratar com pessoas não é simples nem fácil, é preciso ter equilíbrio emocional, suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige dos atendentes.
Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas regras da Economia e o E-relacionamento
Visão Geral O CRM é um software de gerenciamento do relacionamento com os clientes, pode estar agregado à força de vendas e de gestão de orçamentos, pedidos e operações comerciais. É uma modular e adaptável solução que permite à sua empresa automatizar os processos de vendas e do relacionamento com o cliente.
BIBLIOGRAFIA
· ZAMBON, Marcelo Socorro & SILVA, Fábio Gomes Gestão do Relacionamento com o cliente. Editora: Thomson, Abril 2006. · PALADINI, Edson Pacheco Gestão da Qualidade Teoria e Prática 2ª edição, Editora: Atlas. São Paulo, 2009. ·
LAS CASAS, Alexandre Luzzi Marketing.
8ª edição, Editora: Atlas. São Paulo, 2009. Sites: www.administradores.com
