Análisis e Investigación La correcta planificación de una actividad debe sustentarse en una información completa y actualizada del sector y del mercado al que pretendemos dirigirnos. No se puede decidir qué producto o servicio resulta más adecuado a un público determinado y cuál es la forma más conveniente de presentarlo a golpe de intuición. Necesitamos acometer en primer lugar una completa labor de investigación como premisa básica para alcanzar el éxito del negocio. Para ello, debemos fijar nuestra atención en aspectos fundamentales del sector: las grandes cifras, las tendencias, las perspectivas de crecimiento, las oportunidades de negocio, el clima competitivo, los factores a los que se muestra especialmente sensible, la estructura de la oferta y demanda, etc. Consideramos imprescindible que el emprendedor realice un esfuerzo personal de investigación y profundice en los datos que aquí se ofrecen, para adaptarlos a las peculiaridades de su propio proyecto. La información que ofrecemos en este capítulo, por tanto, debe considerarse como una pauta de investigación que pretende centrar al lector en los aspectos más importantes a investigar. CONSEJO EXPERTO
Es imprescindible que lleves a cabo un estudio lo más
detallado posible del sector, de las condiciones del entorno y de las peculiaridades de tu mercado local, valorando la situación de la demanda y de la oferta por parte de los competidores.
El sector
La actividad especializada de organización de eventos empezó a desarrollarse en España en la segunda mitad de la década de los ochenta, a raíz del crecimiento económico del país. Antes de que empezaran a ofrecerse servicios plenos de organización de eventos, solían contratarse agencias de publicidad, profesionales del espectáculo o proveedores de servicios (azafatas, stands, etc.). Podríamos apuntar como fecha de nacimiento de nuestra especialización el año 1992, cuando tuvieron lugar tres grandes acontecimientos: la Expo de Sevilla, los Juegos Olímpicos de Barcelona y Madrid Capital Europea de la Cultura. 1
En el periodo 2000-2002 el sector sufrió una pequeña crisis y tras los consiguientes ajustes empezó un periodo de gran auge, hasta su profunda crisis en el 2010 y 2011. Desde entonces se pide a las agencias que, con el precio más bajo, hagan lo máximo en todo, es decir se demanda innovación y creatividad en un marco de austeridad. Tras cuatro años de presión en los precios, ha disminuido el número de competidores, los honorarios se han reducido, pero surgen con fuerza autónomos y pequeñas empresas dispuestos a demostrar su valía en esta actividad, buscando nichos menos explotados y oportunidades locales. El sector presenta un grado de heterogeneidad muy elevado, por lo que resulta muy complicado agrupar a las empresas cuya actividad principal sea la organización de eventos. No hay un epígrafe específico en la CNAE (Clasificación nacional de actividades económicas), ni en el IAE (Impuesto de actividades económicas), lo que dificulta en gran medida la elaboración de estadísticas. Por otra parte ya advertimos que las empresas organizadoras de eventos compiten en este negocio con otras empresas cuya actividad principal es otra bien distinta, como las agencias de publicidad, las de azafatas, de viajes, de montaje de stands o de carpas, etc. El intrusismo representa un problema de calado en este sector: no hay barreras de entrada y muchos particulares o empresas se aventuran a ofrecer servicios de organización de eventos sin tener la preparación o la profesionalidad suficientes. El resultado siempre es el mismo: actuaciones poco profesionales y precios inferiores a la media, lo que repercute negativamente en la imagen y el prestigio del sector. En esta categoría los ‘piratas’ son los más temidos por los profesionales de la organización, ya que trabajan ‘en negro’ y tiran los precios. A pesar de las dificultades que todos estos factores representan para el estudio estadístico del sector, ofreceremos en este capítulo los datos de interés básicos que hemos podido obtener de las estimaciones de los expertos y de los estudios existentes llevados a cabo por organismos, empresas o asociaciones sobre eventos corporativos, viajes de incentivo, turismo de congresos, organización de bodas, etc. Uno de los máximos expertos de nuestro sector, el grupo Eventoplus , desde su observatorio privilegiado por la calidad de sus contactos con agencias y proveedores de todo tipo, elabora anualmente un estudio del mercado de la industria de Meetings & Events, que constituye un referente para el sector. Veamos algunas de las principales conclusiones de este Estudio de mercado 2013: del show al business.
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Se prevé que el presupuesto de las empresas destinado a eventos disminuya un 10,2% en 2013. Los eventos han sufrido importantes recortes a raíz de la crisis y ahora se prefieren destinos más locales, eventos más cortos y pequeños, hoteles y espacios más sencillos. En algunos casos las empresas organizan sus eventos directamente, sin agencia, contratando en un 20% a los proveedores de forma directa (desintermediación). Las buenas noticias son que los eventos están cada vez más consolidados como acciones de marketing: el 70% de las empresas entrevistadas los consideran imprescindibles, por encima de otras acciones de comunicación y publicidad. De hecho los eventos han resistido mejor que el mercado publicitario, que ha bajado un 37,5% en los últimos cinco años, frente a un 20% aproximado de los eventos. Asimismo se mantiene estable el presupuesto de marketing que las empresas dedican a los eventos (alrededor del 22%). A nivel internacional, según el estudio anual 2013 Event Forecast de la revista norteamericana Special Events, el sector de los eventos experimentará una ligera mejora. La mitad de los profesionales encuestados esperan organizar más eventos, tanto corporativos como privados y sociales, aún con presupuestos más reducidos, plazos de ejecución más cortos y enfrentándose a un mayor número de competidores. Las estrategias más empleadas serán crear eventos con menos dinero y ampliar la base de clientes, así como realizar la propia promoción de forma más agresiva, establecer alianzas y añadir servicios. También el barómetro de MPI (Meeting Professionals International ), la mayor asociación internacional de profesionales de eventos y reuniones, estima que el número de eventos en Europa crecerá un 3,2% el próximo año. Menos optimista es el informe realizado por American Express Meetings & Events, que estima para Europa una caída del 2,3% del número de eventos y un descenso del 6% (10,5% en España) en el gasto total en estos encuentros. En cualquier caso el turismo internacional de negocios representa una oportunidad para el sector. En 2012 más de mil millones de turistas emprendieron viajes internacionales, según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT). Se prevé que estas cifras irán en aumento y los viajeros de negocios desempeñarán un papel clave en el crecimiento previsto. En la tabla se reseña el ranking de países y ciudades que más eventos internacionales han acogido en 2012.
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Ranking de países y ciudades por número de eventos (reuniones asociativas internacionales) acogidos en 2012 Ranking
País
Nº Ranking Ciudad Nº reuniones reuniones 1 EE.UU 833 1 Viena 195 2 Alemania 649 2 París 181 3 España 550 3 Berlín 172 4 Reino Unido 477 4 Madrid 164 5 Francia 469 5 Barcelona 154 6 Italia 390 6 Londres 150 7 Brasil 360 7 Singapur 150 8 Japón 341 8 Copenhague 137 9 Holanda 315 9 Estambul 128 10 China 311 10 Ámsterdam 122 Fuente: ICCA (International Congress and Convention Association)
De las estadísticas y las previsiones emerge que España es uno de los países favoritos para la celebración de reuniones internacionales. Barcelona se encuentra en el top 5 de las preferencias, gracias en buena parte a su clima templado, seguida muy de cerca por Madrid.
Eventos corporativos
El gran impacto y la capacidad de ser recordados, que se obtienen al dirigirse a un público muy segmentado con el que establecer un contacto personal y cercano, hacen de los eventos corporativos una herramienta de comunicación de máxima eficacia para las empresas. Mediante reuniones y convenciones, eventos de motivación, incentivos y formación, ruedas de prensa, juntas de accionistas, lanzamientos, jornadas de puertas abiertas y eventos itinerantes, las empresas buscan alternativas a la saturación publicitaria de los medios tradicionales. Y esto se produce en mayor medida en sectores como el farmacéutico (en el que la publicidad sólo está permitida a los productos OTC), el del tabaco o el de las bebidas alcohólicas. El sector farmacéutico es el que más convenciones y congresos organiza en todo el mundo, aproximadamente el 18% de todos los eventos, en los que ahora rige una mayor austeridad. En España, por ejemplo, el código ético de autorregulación de la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindustria) prohíbe, entre otros, hoteles de lujo, viajes y entretenimientos sin contenidos formativos. El sector de la automoción ha ido reduciendo progresivamente el presupuesto dedicado a eventos como consecuencia de la caída de las ventas, mientras que el sector de los servicios financieros tiende a eventos menos ostentosos, también por cuestiones de imagen ante la opinión pública. Es cuanto se desprende de un informe anual de tendencias de Rob Davidson, un reputado analista de la feria EIBTM, la más importante en Europa especializada en turismo de reuniones. En el informe también se apunta a mejores perspectivas para el sector de las nuevas tecnologías. 4
Congresos y convenciones
La situación actual de mayor austeridad se refleja también en la organización de convenciones y congresos. Eventos más cortos, de tamaño más reducido, de precio más ajustado, retransmisiones en directo o en diferido para los que no hayan podido acudir, destinos más próximos, etc. Según American Express, en 2011 el número medio de asistentes a los congresos alcanzó su cifra más baja en una década (535 participantes por congreso internacional). Sin embargo ha aumentado el número de eventos de entre 50 y 149 participantes, que ya representan el 30% del total. Otro estudio de referencia, Especial MICE 2013 de Hosteltur (portal de noticias de turismo), arroja información relevante acerca de congresos y convenciones. El término MICE es el acrónimo de Meetings, Incentives Conferences/Congresses & Exhibitions y en su adaptación española se conoce como CCI (Congresos, Convenciones & Incentivos). Según el estudio, el turismo de congresos parece resistir mejor la situación actual. De hecho las ciudades más grandes – de más de un millón de habitantes - y los destinos de reuniones ya consolidados han aumentado tanto su actividad como el número de inscritos en cada evento. Como ya pudimos comprobar, España está muy bien valorada como destino de convenciones y congresos. Ocupa el tercer lugar del mundo por número de congresos de relevancia internacional, según la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA). El estudio realizado por el Spain Convention Bureau aporta datos estadísticos relevantes acerca de este subsector. En 2012 se han celebrado en España 19.913 reuniones (un 10,49% más que en 2011), con 3.024.866 de participantes y una media de 151,9 asistentes por reunión (el 14% menos que en 2011). En su mayoría han sido jornadas (52,5%, correspondientes al 38,4% de los participantes), seguidas por las convenciones (31,3%) y los congresos (30,3%). Los participantes extranjeros han sido 993.202 (84.099 menos que el año anterior). También han descendido los participantes nacionales (-3,2%). Acaparan el 43,9 % de todas las reuniones los sectores de economía y comercio (22,4%) y el médico-farmacéutico (21,5%). El llamado ‘mercado de asociaciones' (colegios de abogados, médicos, etc.) es el que demuestra una mayor resistencia, ya que organiza con regularidad reuniones nacionales o internacionales. Para el desarrollo de los eventos se utilizaron en su mayoría las salas de los hoteles (36%) y los palacios de congresos (24,4%).
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Los palacios de congresos españoles acogen más de la mitad de los grandes eventos internacionales celebrados en España. En los últimos diez años la APCE (Asociación de Palacios de Congresos en España) ha incrementado un 30 % el número de palacios asociados, pasando de 29 a 37 miembros y generando en 2012 un impacto económico de unos 1.300 millones de euros.
Ferias
Como consecuencia de la crisis, en los últimos años hemos asistido a la reducción del número de expositores y de la superficie expositiva e incluso a la cancelación de grandes citas. Fueron 355 los certámenes que tuvieron lugar en España el año pasado, con una superficie de 2,5 millones de metros cuadrados, cerca de 53.000 expositores y 9,3 millones de visitantes. Con una facturación superior a los 500 millones de euros, este sector genera unos 2.000 puestos de trabajo, según las estadísticas de AFE (Asociación de Ferias Españolas), en cuyo portal podréis también encontrar los datos resultantes de cada una las ferias que se celebraron en 2012.
Organización de bodas
Recientemente se ha venido afirmando una nueva profesión, la del organizador profesional de bodas ( wedding planner), que se encarga del diseño y de la coordinación integral de la boda. Esta profesión nació en Estados Unidos en los años 50, coincidiendo con la incorporación de la mujer a la vida laboral y la falta de tiempo para la organización de su propia boda. En España las primeras wedding planners aparecen sobre el año 2000, para encargarse de bodas cada vez más personalizadas y complejas: búsqueda de emplazamientos especiales, decoraciones y ambientaciones únicas, actuaciones, cuestiones técnicas, gestión de proveedores, supervisión de todos los detalles, etc. El presupuesto dedicado a las bodas ha disminuido por la crisis. Según datos de la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI), el gasto medio en 2011 fue de 14.400 €. En 2005 había alcanzado su máximo: algo más de 25.000€ por boda. Aún así, se trata de un mercado apetecible, con un volumen de negocio total que ronda los 3.500 millones de euros. La gente se casa a una edad cada vez más avanzada (36,2 años para los hombres y 33 años para las mujeres; si consideramos solo los primeros matrimonios, 33,8 años y 31,6 años respectivamente), lo que conlleva que la capacidad económica de los contrayentes sea algo mayor, como se desprende de los datos oficiales recogidos por el INE. Sus datos provisionales para 2012 (publicados en junio 2013) destacan que el número de matrimonios ha aumentado, por primera vez desde 2004: han sido 168.835 los matrimonios celebrados en España (3,4% más que en 2011), 104.309 de los cuales civiles (con un aumento del 8,7%). La tasa bruta de nupcialidad ha aumentado hasta 3,6 matrimonios por mil habitantes. 6
Número de matrimonio en España Año Número de matrimonios 2002 211.522 2003 212.300 2004 216.149 2005 209.415 2006 207.766 2007 204.772 2008 197.216 2009 177.144 2010 170.440 2011 163.338 2012 168.835 Fuente: Movimiento Natural de la Población e Indicadores Demográficos Básicos. Datos provisionales año 2012 (publicados en junio 2013)
En el 17,8% de los matrimonios celebrados con cónyuges de distinto sexo, al menos uno de los cónyuges era extranjero, mientras que del total de matrimonios registrados, un 2,3% correspondieron a parejas del mismo sexo (3.834). Teniendo en cuenta que la boda media tiene entre 100 y 200 invitados y que más del 57% de los novios declaran que este será el total de invitados que asistirá a su boda, deducimos que más de la mitad del presupuesto se lo lleva el banquete, seguido por la luna de miel, los trajes y los complementos. Los expertos del sector estiman como objetivo razonable de un wedding planner conseguir una media de 30 enlaces al año, es decir 2,5 al mes, con un importe algo superior a la media nacional (20.000 euros por pareja). Directa o indirectamente, se podría cobrar alrededor de un 5% por los servicios (en comisiones o en una tarifa plana mensual a los novios), lo que llevaría a una facturación de 30.000 € anuales: un autoempleo en muchos casos o una actividad complementaria para pequeñas agencias de organización de eventos. Según se recoge en el Libro Blanco de las Bodas del portal especializado Bodaclick , la boda típica se programa para la segunda mitad del año (el 46% en verano, el 35% en otoño, el 17% en primavera) y se celebra en su mayoría en hoteles y salones de boda (53%), con un precio por cubierto que oscila entre 100 y 150 euros. Como curiosidad, las novias se prueban de 10 a 19 vestidos antes de decidirse – con un coste de entre 1.100 y 1.800 euros -. También resulta llamativo el uso cada vez mayor de Internet: el 80,4% de los novios se inspiran en videos e imágenes, el 75,5% buscan información de proveedores, más del 60% recomendaciones y opiniones y el 50% herramientas de ayuda en la organización.
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Las tendencias
Como destaca el estudio citado de Eventoplus, es más necesario que nunca sorprender mediante actividades únicas y nuevos formatos: eventos más cortos, de mejor calidad, más locales, interactivos y experienciales, con menos asistentes, pero dotados de más poder de decisión. Las redes sociales son imparables y representan uno de los conocimientos más importantes a desarrollar para las empresas del sector, que deben integrar en sus propuestas los contenidos digitales. También se demandan más audiovisuales (realidad aumentada; mapping 3D – creación de imágenes o videos que se proyectan sobre superficies u objetos tridimensionales-); tablets y aplicaciones; streaming – la retransmisión en directo del evento es cada vez más frecuente, aunque el evento virtual por sí solo no acabe de despegar; así como actividades de gamificación (empleo de dinámicas de juego) o relacionadas con la relajación y las técnicas anti-estrés. Sin duda el networking está de moda. Son varios los formatos que permiten a los asistentes a un evento relacionarse entre ellos, conocerse e intercambiar experiencias, participando en actividades de grupo o dinámicas participativas. Sin olvidar que el evento puede prolongarse incluso una vez que haya terminado, mediante las redes sociales, los blogs o descargando las fotos de una página web creada para la ocasión. También el marketing de experiencias contribuye a convertir en memorable un evento. Las marcas, para fomentar su notoriedad, procuran involucrar a los clientes, apelando a los cinco sentidos, a las emociones y a los sentimientos. Los eventos de marketing de experiencias constituyen una herramienta excelente para llevar a la práctica este concepto: se persigue la implicación emocional, la participación activa (tocar, probar, oler...), la opinión de los asistentes y se les hace participes de una experiencia. Los participantes ya no son meros espectadores en el evento, sino parte de él. Cotizan a la baja las grandes escenografías y la espectacularidad, mientras que no muestran tendencia al crecimiento los elementos más clásicos de los eventos, tales como la decoración y la gastronomía. En este sentido existe un renovado interés por la comida sencilla, sana, fresca, con un toque creativo. También están de moda las catas, la fusión y en general todo aquello que promueva la interacción. Y desde luego se busca cada vez más un impacto claro y medible en el negocio (ROI). Del show al business se titula el estudio de mercado 2013 de Eventoplus . 8
En él se prevé que 2013 será un año ‘serio’, de eventos de trabajo principalmente dirigidos a la promoción y la venta, que representa casi una obsesión para la mayoría. Las reuniones serán las mayores receptoras del presupuesto de las empresas (seminarios, workshops, reuniones científicas, formación a clientes, conferencias), seguidas por las convenciones y los eventos promocionales y de lanzamiento de productos. Los eventos corporativos de tipo internacional están en alza, mientras que han bajado los corporativos nacionales. Eventos clásicos como incentivos y ferias, sin embargo, no parecen experimentar un crecimiento, debido en buena parte a que resulta algo más difícil demostrar su retorno sobre la inversión. Al igual que las empresas, también las instituciones están padeciendo mucho la crisis y una de las consecuencias es el recorte de las inversiones en eventos, que viene a sumarse a la ausencia de patrocinios, lo que se traduce en menos eventos públicos y más austeros.
Los retos del sector
Nos encontramos frente a un sector muy atomizado y fragmentado, en el que compiten unas pocas grandes agencias y muchas pequeñas, en general desligadas entre ellas. Dado el reducido tamaño de la mayoría de las empresas, algunos alertan de los peligros de subsistencia de las micro agencias y profetizan un redimensionamiento del mercado: grandes agencias que pueden abarcar grandes eventos y pequeñas empresas que deberán especializarse. Una vez más, no parece conveniente abarcar demasiado desde el principio. Uno de los grandes retos del sector es su profesionalización y armonización: unificación de criterios y normas comunes, implantación de un sello de calidad, firma de convenios colectivos, defensa de los interés del sector (lobbying) ante organismos e instituciones, promoción del sector, barreras frente al intrusismo y la competencia desleal, etc. Una muestra ilustrativa de la falta de armonización en el sector es la disparidad de criterios de facturación que manejan las agencias organizadoras de eventos: cerca del 80% de las agencias facturan la totalidad del evento a su cliente y liquidan por su cuenta con sus proveedores; aproximadamente un 8% cobra por fees (honorarios por sus servicios, sin recibir comisiones de proveedores); un porcentaje similar al anterior recibe comisiones de proveedores y fees de sus clientes y, por último, hay otra variante que consiste en incrementar las tarifas de algunos proveedores en la factura de sus clientes. Existe consenso en el sector de que lo correcto sería cobrar honorarios por el trabajo efectivo de creatividad y coordinación. De hecho, en muchos casos los clientes prefieren contratar y pagar directamente el catering o el hotel, servicios en los que a menudo el valor de una agencia de organización pasa desapercibido o, a veces, ni siquiera llega a producirse. 9
Asociaciones sectoriales
Aunque hay indicios de un progresivo desarrollo de la cultura asociativa, de momento no existe una agrupación nacional que englobe a todo el sector, a excepción de la sección española de la asociación internacional Meeting Professionals International (MPI). En 2002 hubo un intento en este sentido y se creó la AEAE (Asociación Española de Agencias de Eventos), con el objetivo de crear un foro exclusivo para las agencias de organización de eventos que las diferenciara de las agencias de viajes, espectáculos, etc., que únicamente complementan su actividad principal con los eventos, pero esta asociación se disolvió tras tan solo dos años de actividad. Llegó a englobar a diecisiete grandes empresas del sector, que representaban más del 80% de la facturación total. Como muestra de la necesidad de corporativismo, reseñamos también que en febrero de 2012 surgió con fuerza, por parte de un grupo de profesionales del protocolo y de la organización de eventos, un movimiento en redes sociales (principalmente en Facebook ) llamado "QueremosOrganizarEventos". Se convirtió en una especie de gran congreso permanente donde debatir retos, desafíos del sector e ideas para revitalizar la profesión ante la crisis. Otra interesante iniciativa asociativa reciente fue la que protagonizaron el año pasado siete asociaciones del sector turístico de ferias y congresos, creando el foro “Industria Española de Reuniones y Eventos”, para defender ante las administraciones los intereses de la industria de eventos y reuniones, procurar dotar al sector de una adecuada ordenación jurídica, profesionalizarlo, fomentar la alianza público-privada y potenciar el crecimiento sostenible y una planificación rigurosa de los recursos. El foro lo constituyen la Asociación de Ferias Españolas (AFE), la de de Palacios de Congresos de España (APCE), la internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), así como Spain Destination Management Company (DMCs), Meeting Professionals International (MPI), OPC España y SITE Spain. Veamos ahora los organismos que componen el panorama asociativo del sector en la actualidad:
MPI (Meeting Professionals International ) es la mayor asociación internacional de profesionales de eventos y reuniones. Actualmente cuenta con más de 24.000 miembros repartidos en 71 capítulos y clubes alrededor del mundo, 11 de los cuales están ubicados en Europa. Todos sus miembros poseen un perfil directivo de nivel medio y alto y provienen tanto de agencias de eventos como de proveedores de éstas y clientes finales. 10
Su misión consiste en aumentar el reconocimiento corporativo y profesional de los responsables de eventos; favorecer el intercambio de contactos, ideas y experiencias profesionales entre sus miembros y asegurar su formación continuada. Por su parte, el capítulo español de MPI se fundó en el 2006 y España, con más de 150 miembros en la actualidad, es el país donde la asociación ha conocido un mayor crecimiento desde su fundación.
ICCA (International Congress & Convention Association ) es una asociación internacional del sector de congresos y convenciones, que cuenta con más de 950 miembros en 88 países entre empresas y organizadores. Elabora publicaciones y estadísticas sobre el sector de congresos y reuniones. Su misión es proporcionar ayuda y asesoramiento a los organizadores de reuniones internacionales. Cuenta también con un Iberian chapter , creado a principios de los noventa, que engloba a 61 miembros de España y Portugal. OPC España (Federación Española de Empresas Organizadoras Profesionales de Congresos), fundada en 1992, aglutina a quince asociaciones autonómicas de empresas OPC, con 105 empresas asociadas y 201 colaboradoras. Es el órgano de referencia de la industria congresual en España. SITE (Society of Incentive & Travel Executives ) Creada hace más de treinta años, esta asociación internacional con más de 2.000 miembros en 87 países, reúne en España a unos setenta directivos de empresas de programas y viajes de incentivo, principalmente DMC (destination management companies ), agencias de viajes, hoteles, transportistas, convention bureaux , etc., con el objetivo de compartir tendencias, estudios e ideas. AFE (Asociación de Ferias Españolas) Constituida en 1964, cuenta con 33 socios, 28 de los cuales son organizadores feriales públicos y privados. Sus objetivos son: fomentar el desarrollo de la actividad ferial, representar ante la administración los intereses del sector, intercambiar experiencias e información. Entre otras actividades, destacamos la edición del calendario anual de ferias y la publicación de datos estadísticos. IBTA (Iberian Business Travel Association ) La Asociación Ibérica de Gestores de Viajes de Empresa tiene como objetivo representar al colectivo de gestores de viajes de negocio, facilitarles sus funciones profesionales mediante la difusión de información y noticias del sector, y potenciar su desarrollo profesional mediante soluciones formativas específicas. 11
DMCs ( Association of Spanish Destination Management Companies) La Asociación española de DMC (destination management companies) reúne a varias empresas especialistas en la logística y ejecución de eventos, convenciones o viajes de incentivos en un determinado destino, a los que representa y ofrece formación e información. ISES (International Special Events Society ) Asociación internacional que aglutina a más de 6.000 organizadores profesionales de eventos, a los que proporciona recursos de vario tipo, formación, información y networking. De momento no cuenta con una delegación en nuestro país. APCE (Asociación de Palacios de Congresos de España) Fundada en 1995, su objetivo es la defensa de la imagen y los intereses de los palacios de congresos, así como el intercambio de experiencias. Actualmente cuenta con 37 palacios de congresos asociados. ARTE (Asociación de representantes técnicos del espectáculo) Creada en 1983, agrupa a más de 400 agentes artísticos, managers, promotores y productores de espectáculos españoles, que representan a la práctica totalidad de artistas españoles y extranjeros que trabajan en España. Ofrece a sus asociados información periódica sobre cuestiones de interés para el mundo del espectáculo.
El mercado de las empresas
Las empresas son los principales clientes tanto de eventos corporativos como de congresos y convenciones, por lo que constituyen un referente fundamental de la demanda de este sector. ¿Cuántas empresas hay en España y de qué tipo? Según los últimos datos publicados por el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE, en España existen 3.199.617 empresas, repartidas entre microempresas, pyme y grandes empresas. La gran mayoría de las empresas (54,6%) se encuadran en el sector servicios (excluido el comercio, que también tiene una gran importancia en el conjunto de la economía, con un 24,1%). Estas empresas operan en segmentos tan diversos como la hostelería, el transporte, los servicios a empresas, actividades profesionales, científicas y técnicas, sanitarias, educativas, etc. Es, sin duda, el sector más dinámico de la economía española y el más importante por su ponderación en el Producto Interior Bruto (PIB), con una gran capacidad de creación de empleo. 12
NÚMERO DE EMPRESAS POR CC AA Y POR SECTOR DE ACTIVIDAD Total
Industria
Total nacional 3.199.617 214.992 Andalucía 482.334 29.483 Aragón 89.116 7.143 Asturias 68.967 3.862 Balears (Illes) 85.372 4.604 Canarias 131.315 5.450 Cantabria 38.137 2.249 Castilla y León 164.994 12.669 Castilla-La Mancha 127.632 13.127 Cataluña 592.192 40.240 Comunidad Valenciana 342.484 25.842 Extremadura 64.671 5.103 Galicia 194.511 13.459 Madrid (Comunidad de) 499.098 24.529 Murcia (Región de) 88.606 6.974 Navarra (Comunidad Foral) 41.305 3.954 País Vasco 159.005 13.624 La Rioja 22.486 2.531 Ceuta y Melilla 7.392 149 Fuente: Dirce, 2012 (publicado en agosto 2012)
Construcción 462.402 61.289 14.128 9.891 15.126 15.700 6.249 27.274 22.930 85.047 47.697 9.414 31.708 65.901 13.918 6.334 25.685 3.447 664
Comercio 773.657 135.052 20.195 15.950 17.338 33.373 8.701 41.168 33.702 133.035 88.511 19.512 50.423 98.272 24.309 9.491 35.898 5.536 3.191
Resto de servicios 1.748.566 256.510 47.650 39.264 48.304 76.792 20.938 83.883 57.873 333.870 180.434 30.642 98.921 310.396 43.405 21.526 83.798 10.972 3.388
El 99,9% de las empresas españolas, más de tres millones de empresas, son PYME (entre 0 y 249 asalariados). Más de la mitad de las empresas activas en nuestro país no emplea a ningún asalariado (1.764.987), mientras que el 27,1% del total cuenta con uno o dos empleados: ocho de cada diez empresas tienen dos o menos asalariados. Por cuarto año consecutivo la crisis les ha afectado, con una reducción en 2011 del 1,6%, según se desprende del Retrato de la PYME 2013 de la Dirección General de Política de la PYME. Actualmente en España hay siete PYME por cada 100 habitantes: 6,6 empresas por cada kilómetro cuadrado. Sus ingresos se concentran mayoritariamente en el tramo de menos de 2 millones de euros (97,4%). Solamente un 2% ingresó el año pasado entre 2 y 10 millones de euros y tan solo el 0,5% obtuvo ingresos entre 10 y 50 millones de euros. Más de la mitad (51,82%) son personas físicas, más de un millón son sociedades limitadas (35,1%), el 3,2% son sociedades anónimas, y el resto se reparte entre sociedades colectivas, comanditarias, comunidades de bienes, cooperativas, asociaciones y organismos autónomos.
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EMPRESAS POR NÚMERO DE EMPLEADOS
Número de asalariados 0 De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 De 20 a 49 De 50 a 99 De 100 a 199 De 200 a 499 De 500 a 999 De 1.000 a 4.999 5.000 o más
Total
2012 1.764.987 867.550 288.896 131.944 79.113 43.070 12.700 6.434 3.214 935 669 105
3.199.617
Fuente: Dirce (INE) 2012 (publicado en agosto 2012)
Otra importante característica del tejido empresarial español es su elevado grado de concentración geográfica. Cataluña, Andalucía, Madrid y, a mayor distancia, la Comunidad Valenciana aglutinan cerca de 1.900.000 empresas. Por provincias, Madrid y Barcelona son las que concentran un número mayor de empresas, aproximándose ambas al medio millón. Por detrás de ellas, son muy pocas las que pueden presumir de superar las 100.000 empresas ubicadas en su territorio; sólo Valencia, Alicante, Sevilla y Málaga.
Evolución del consumo
Personas y familias constituyen el segundo gran mercado de referencia para muchas empresas organizadoras de eventos. Según los datos más recientes disponibles, contenidos en la Encuesta de Presupuestos Familiares de 2011 (publicada en octubre de 2012 por el INE), el gasto medio total por hogar ascendió a 29.482 €, lo que supone un retroceso del 1% sobre el año anterior (en 2010 el descenso fue del 3%). El gasto medio por persona apenas varió con respecto a 2010, situándose en 11.137 euros. Son ocho las comunidades por encima de esta media, las primeras de ellas País Vasco (13.774 euros por persona y año), Madrid (13.412 euros) y Navarra (13.043 euros). La partida de gasto más importante se destina a la vivienda (31,3%), y la segunda a la alimentación (14,4%). El grupo de gasto que incluye hoteles, cafés y restaurantes ocupa la cuarta posición de los 12 grupos existentes, con una cuota del 9% del total, por detrás de los gastos dedicados a los transportes (12,3%), mientras que el grupo de ‘ocio, espectáculos y cultura’ ocupa el sexto lugar. Veamos más en detalle el gasto de los españoles. 14
EL GASTO DE LOS ESPAÑOLES EN 2011 Distribución del gasto (%)
Grupos de gasto 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas 2. Bebidas alcohólicas y tabaco 3. Artículos de vestir y calzado 4. Vivienda, agua, electricidad y combustibles 5. Mobiliario, equipamiento y otros gastos de la vivienda 6. Salud 7. Transportes 8. Comunicaciones 9. Ocio, espectáculos y cultura 10. Enseñanza 11. Hoteles, cafés y restaurants 12. Otros bienes y servicios
Gasto medio por hogar (€)
Gasto medio por persona (€)
14,4
4.241
1.602
2,1 5,4
614 1.584
232 598
31,3
9.228
3.485
4,7 3,1 12 3,1 6,4 1,1 9,0 7,5
1.389 910 3.530 912 1.876 311 2.666 2.426
524 343 1.333 344 708 117 1.007 838
TOTAL 100,00 29.482 11.137 Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares 2011, INE (publicado octubre 2012)
La Encuesta de Presupuestos Familiares del INE permite bajar a un nivel de detalle todavía mayor: esto resultará de ayuda a la hora de elaborar el pronóstico de ventas. EL GASTO DE LOS ESPAÑOLES EN 2011 Grupos de gasto Servicios para fiestas privadas, servicios fotográficos, servicios para animales domésticos, etc. Banquetes, ceremonias y celebraciones fuera del hogar
Gasto total
Distribución del gasto (%)
Gasto medio por hogar (€)
Gasto medio por persona (€)
1.248.119
0,24
71,97
27,19
2.530.476
0,49
145,91
55,12
Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares 2011, INE (publicado en octubre 2012)
La franquicia
A pesar de encontrarse muy extendida en el tejido empresarial español en general, son pocas las franquicias del sector, así como otras fórmulas de acuerdo comercial en parte asimilables. La explicación de esta situación puede encontrarse en la propia naturaleza de esta actividad: la organización de eventos se basa en buena parte en las características de sus promotores, su creatividad, capacidades y red de contactos, valores que difícilmente se pueden adquirir mediante un contrato de franquicia. Por otra parte cada evento tiende a ser único y cualquier intento de estandarización repercutiría negativamente sobre la percepción del cliente, que quiere pensar que ese evento se ha creado específicamente para él. 15
Formación, apoyo en la comercialización, pagina web, etc. es cuanto ofrecen las escasas enseñas franquiciadoras del sector, con unas inversiones iniciales que oscilan desde 4.000/5.000 euros hasta los 30.000 euros. A aquellos que contemplen la posibilidad de integrarse en una franquicia les aconsejamos que realicen primero un minucioso estudio de todas las alternativas disponibles en el mercado para comparar y contrastar las diferentes posibilidades. Es necesario saber qué ofrece y qué exige cada una, y sobre todo, qué posibilidades de crecimiento real se puede esperar de la entrada en una cadena en la que se va a invertir mucho esfuerzo personal y económico. En suma, asegurarse de que la decisión va a suponer un verdadero valor añadido para el nuevo negocio.
Coyuntura económica
La marcha de la economía influye de forma determinante en el comportamiento de la demanda, tanto de particulares como de empresas. De la misma forma que las expectativas de crecimiento conllevan un mayor consumo y una mayor tasa de intercambios, en los períodos de recesión desciende el gasto de las familias, las empresas reducen sus inversiones, se incrementan las cifras de mortalidad empresarial y disminuyen los presupuestos de publicidad y promoción, entre ellos los destinados a los eventos. CONSEJO EXPERTO
Sin que tengas que llegar a convertirte en
analista, hay que estar atento a los principales aspectos económicos: las previsiones de crecimiento, la evolución de la inflación, de los tipos de interés, la facilidad o la dificultad de acceso al crédito, las encuestas de confianza empresarial y de coyuntura económica, etc.
También habrá que tener en cuenta los acontecimientos que se producen en el escenario internacional, que en estos tiempos de globalización nos afectan muy directamente. La creciente recuperación de la economía mundial, la debilidad del mercado laboral, la restricción crediticia, las tensiones en la zona Euro, la evolución del precio del petróleo, de los tipos de cambio, eventuales crisis políticas, catástrofes naturales, conflictos bélicos son factores que de una manera u otra repercuten en la marcha de nuestra economía. ¿SABÍAS QUE ...?
Las Cámaras de Comercio (www.camaras.org) elaboran
trimestralmente un Boletín de situación económica y un Indicador de confianza empresarial que refleja la percepción sobre la situación actual de casi 6.000 empresas de toda España. También conviene conocer el Boletín económico mensual del Banco de España. 16
Fuentes de información para la investigación
Para ayudar a nuestros lectores a localizar la información de su interés para realizar su trabajo de investigación, así como para encontrar ideas, herramientas y proveedores, proponemos la siguiente clasificación, recordando que al final de la Guía ofrecemos una sección de Recursos para Emprendedores, con los datos de contacto. Portales para la organización de eventos Existen varios portales al servicio de los profesionales del sector. Entre ellos destacamos los siguientes:
Eventoplus creado en 2000, aporta numerosos recursos de la máxima
utilidad para la organización de eventos de empresa: tendencias, ideas originales, consejos, herramientas, estrategias creativas, buscador de proveedores, servicio de solicitud de presupuestos, ejemplos de eventos, blog, etc. Ofrece también un boletín mensual gratuito y cursos de formación para la organización de eventos. Event Planner Spain, otro de los principales portales para la organización de
eventos en España y Marruecos, ofrece información exhaustiva sobre el sector, ideas y consejos, una newsetter mensual y un servicio gratuito de solicitud de presupuesto. Optivents: en su web podrán encontrarse ideas, un blog, un magazine, así
como una herramienta muy útil para la gestión integral del evento llamada ‘El organizador’ .
Eventoclick es otro portal especializado en el sector de los eventos de
empresas y particulares, con ideas y noticias del sector.
Bodaclick es un portal especializado en el sector de los enlaces nupciales.
Asimismo hay varias plataformas también especializadas para localizar a los distintos proveedores, tales como Eventoprix , Canaleventos, Maseventos, Gestionaeventos , Eventmice, etc. Publicaciones Debemos identificar las publicaciones sectoriales de mayor utilidad para obtener información útil para la investigación previa a la puesta en marcha, así como para mantenernos actualizados. En la sección final de la Guía incluimos un amplio listado de revistas y boletines del sector. También las publicaciones dedicadas a los negocios en general resultan imprescindibles a la hora de mantenernos informados sobre la evolución del entorno económico, la aparición de nuevas tendencias o necesidades y la existencia de eventuales oportunidades y amenazas.
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Eventos, ferias y congresos Este tipo de eventos facilita enormemente el encuentro con proveedores, potenciales clientes, medios de comunicación, etc. En pocos días, incluso sin tener experiencia previa, podemos lograr un conocimiento notable de un sector determinado y recoger una importante cantidad de información relevante. Recopilar un listado de los principales eventos sectoriales y ferias de nuestra ciudad y acudir a ellos con regularidad, nos ayudará a tomar el pulso de los sectores que ahí se exhiban. Resulta también interesante asistir a ferias de contenido tecnológico, para estar al día sobre los avances que nos puedan facilitar nuestra labor diaria.
Asociaciones Las asociaciones sectoriales – hemos visto las más relevantes - ofrecen información sobre aspectos de interés para el sector y constituyen un punto de encuentro para el intercambio de experiencias con los competidores. Suelen editar publicaciones o revistas y realizar estudios sobre la marcha del sector.
INE Adscrito al Ministerio de Economía y Competitividad, el Instituto Nacional de Estadística es responsable de recoger y sistematizar todos los datos estadísticos nacionales. Entre los datos de seguro interés para nuestro sector destacamos las cifras, estimaciones e indicadores de población (demográficos, sociales, índices de natalidad y nupcialidad, consumo, etc.), así como los indicadores económicos y las estadísticas relativas a los distintos sectores de actividad (número de empresas, datos sobre la composición del tejido empresarial local, etc.)
También recomendamos acudir a los institutos estadísticos regionales de las distintas comunidades autónomas para obtener la información cuantitativa y cualitativa sobre nuestro público objetivo, o sea los potenciales clientes a los que dirigiremos nuestra oferta (pirámides de población por municipios, directorio de empresas, demografía empresarial, estudios económicos, etc.). Eurostat Es la oficina de información estadística de la Unión Europea. Se accede a través de la web oficial de la Unión Europea .
El Eurostat proporciona información sobre estadísticas generales y regionales, dispone de numerosos informes sectoriales y publicaciones de interés como Europe in figures - el anuario estadístico de la Unión Europea-, así como de una riquísima base de datos que permite realizar consultas personalizadas. La información de Eurostat está disponible en inglés, francés y alemán. 18
Cámaras de comercio y organismos autonómicos de apoyo a emprendedores A través de las cámaras de comercio o de otros organismos locales podemos acceder a estudios sectoriales, listados de proveedores, competidores, potenciales clientes (empresas), publicaciones y artículos, informes de coyuntura económica, perspectivas empresariales, información sobre trámites y posibles subvenciones, etc. Asimismo destacamos su Censo Nacional de Empresas, una extensa base de datos que recopila los datos de contacto de empresas y profesionales por tipo de actividad y municipio. Cada comunidad autónoma cuenta con un organismo específico de apoyo a los emprendedores. La información proporcionada por estos organismos (cuyas señas recogemos al final de la Guía) es amplia y variada: estadísticas generales y locales, directorios de empresas, ayudas y subvenciones, estudios sectoriales, etc.
Registro Mercantil Facilita información de tipo contable y mercantil sobre las sociedades (capital social, balances, informes de gestión, administradores y apoderados, etc.), directamente – se encuentra en las principales ciudades -, o a través de su web www.rmc.es.
Investigar acerca de los potenciales clientes
Nuestro negocio está en función de los clientes; si no logramos definir claramente nuestro público objetivo seremos incapaces de diseñar una oferta coherente y enfocarla adecuadamente. Un target poco definido es señal de que debemos dedicarle más tiempo a la investigación previa y no precipitarnos en la puesta en marcha del negocio. En este proceso de identificación de nuestros clientes potenciales debemos dar respuesta a una serie de aspectos que los definen: características, necesidades, preferencias, capacidad de compra… Se trata de una de las tareas más complejas de la planificación del negocio, pero al mismo tiempo es la más importante. Los siguientes cuadros recogen los parámetros que consideramos imprescindibles para la definición de nuestro público objetivo. EL PÚBLICO OBJETIVO: NUESTROS CLIENTES (EMPRESAS) Quiénes son Cuántos son Dónde se ubican Sector de actividad Qué necesidades les cubre el servicio/producto que ofrecemos Cuándo y cada cuánto tiempo utilizan el servicio Cuánto gastan aproximadamente en productos/servicios similares Dónde gastan Qué características valoran especialmente del servicio Medios de comunicación a los que se encuentran expuestos Otras características de interés 19
EL PÚBLICO OBJETIVO: NUESTROS CLIENTES (PARTICULARES) Quiénes son Cuántos son Dónde están Edad Ocupaciones, aficiones, gustos Qué necesidades les cubre el servicio/producto que ofrecemos Cuándo y cada cuánto tiempo utilizan el servicio Cuánto gastan aproximadamente en productos/servicios similares Dónde gastan Qué características valoran especialmente del servicio Medios de comunicación a los que se encuentran expuestos Otras características de interés
Veamos con unos ejemplos cómo enfocar nuestro trabajo de investigación acerca de la clientela. Si uno de nuestros servicios es la organización de despedidas de solteros, en primer lugar investigaremos cuantos jóvenes (18 a 30 años) hay en nuestra ciudad y cuantas bodas se realizan anualmente; esta información la podemos obtener a través de los institutos estadísticos de nuestra comunidad autónoma o del ayuntamiento. También procuraremos averiguar directamente o mediante estudios, cuantas despedidas de solteros tienen lugar aproximadamente, cuánto dinero se invierte en ellas, bajo qué modalidades, qué percepción suscitan en nuestro público objetivo, qué necesidades cubren, qué se valora especialmente en este tipo de eventos, cuáles son las tendencias más valoradas, cuáles medios o herramientas de comunicación resultan adecuados para contactar con nuestros clientes potenciales, etc. Si lo que queremos es ofrecer nuestros servicios a pequeñas y medianas empresas de nuestra ciudad, cuantificaremos nuestra clientela potencial, recabando información mediante la observación directa, las bases de datos y las estadísticas locales, aplicando el conocimiento que tengamos de las peculiaridades de la zona. Asimismo tendremos que averiguar qué sectores de actividad son más susceptibles de poder organizar eventos y reuniones, para identificar a los potenciales clientes bajo esta perspectiva. Pero además podemos realizar una encuesta, elaborando un cuestionario que nos permita conocer las necesidades, el perfil y las preferencias de los potenciales clientes. Sugerencias para realizar una encuesta Si decidimos realizar una encuesta, antes debemos prepararla cuidadosamente para que las respuestas que obtengamos nos aporten la información más ajustada posible a las cuestiones que hemos planteado.
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Para ello proponemos las siguientes recomendaciones:
Identificar los principales aspectos que nos interesa conocer, muchos de los cuales están recogidos en la tabla anterior. Definir el colectivo del que queremos obtener la información (empresas medianas, pequeñas empresas de un determinado sector, comercios, jóvenes, familias con niños, etc.), el número de personas a entrevistar, el lugar y el momento del día. Adecuar la complejidad y terminología del cuestionario al colectivo que hayamos elegido. Las preguntas deben ser claras, breves y, en la medida de lo posible, no condicionar la respuesta. Se pueden formular preguntas cerradas (si/no), abiertas (¿qué le gustaría…? ¿qué piensa usted de…?), filtro (en función de la respuesta, remiten a preguntas posteriores) y de clasificación (antigüedad de la empresa, número de empleados, estado civil). Debemos explicar claramente el motivo de nuestras preguntas, con la máxima cortesía y agradeciendo el tiempo dedicado. Tras la realización de la encuesta elaboraremos un informe final que recoja los datos estadísticos, las ideas y sugerencias derivadas y las posibles necesidades detectadas. Si nuestro proyecto se encuentra muy avanzado, es una buena idea conseguir los datos personales de los entrevistados para remitirles información o contactarles en el futuro. CONSEJO EXPERTO
La encuesta no siempre es aconsejable, ya que
puede comprometer el factor sorpresa y alertar a algunos competidores. Además puede que nos veamos incapaces de llevarla a cabo o incluso que consideremos que nos desprestigia. Como alternativa, podríamos realizar la encuesta de una manera más informal; es decir, teniendo muy claros los aspectos que nos interesa conocer y formulando preguntas abiertas para recabar sugerencias e indicaciones.
Para los que decidan utilizar la encuesta como herramienta de información, presentamos un ejemplo real utilizado por una agencia de próxima implantación, interesada en conocer más en profundidad las pyme de la zona para poder captarlas posteriormente. Tras averiguar telefónicamente el nombre y el cargo de la persona responsable de la organización de eventos en la empresa (secretaria, gerente, director comercial o de marketing, etc.), se le envió un e-mail, pidiendo cortésmente su colaboración para la elaboración de un estudio sobre las necesidades de asesoramiento y gestión en la organización de eventos en las empresas. La información sobre la antigüedad, el tamaño y el tipo de actividad de la empresa también fue recabada previamente. El “gancho” utilizado para acceder a los encuestados fue el ofrecimiento de una reunión de asesoramiento gratuito para la celebración del próximo evento de la empresa. De esta forma, nuestros emprendedores, además de conseguir información de utilidad, buscaron obtener un primer contacto con el cliente potencial para ponerse a prueba y demostrar su valía. 21
EJEMPLO DE ENCUESTA ¿Es habitual en su sector la celebración de eventos?
__ SI
__ NO
En su empresa celebran eventos destinados a: Clientes __ Empleados Otros ¿De qué eventos se trata y qué periodicidad tienen? Fiestas _______________________________ Almuerzos o cenas _______________________________ Lanzamientos o presentaciones de productos _____________________ Reuniones/convenciones _______________________________ Viajes de incentivo _______________________________ Formación/motivación _______________________________ ¿Quién se encarga de la organización de los eventos? a) Una Agencia ¿Desde hace cuánto tiempo? _______ ¿Cómo la conocieron? _______ ¿Están satisfechos? SI/NO ¿Por qué? ¿De qué aspectos se hacen cargo? De la totalidad del evento De la creatividad De la coordinación de algunos proveedores
______ ______ ______ ______
b) La propia Empresa (“llevamos todo nosotros”) ¿Quién se hace cargo (además de usted)? ______ ¿Cuáles son las mayores dificultades que encuentran? _________________________________________________ ¿Qué aspectos (0-10) son más importantes a la hora de contratar una agencia? Ofrecer una gestión integral (encargarse de todo) ___ Creatividad ___ Experiencia ___ Especialización ___ Disponibilidad ___ Precio ___ Otros ___ ¿Cuentan con un presupuesto anual dedicado a los eventos? NO < 3.000€ 3.000-5.000€ 5.000-10.000€
> 10.000€
¿Suele acudir a actos, presentaciones, jornadas técnicas, inauguraciones, etc.? Nunca __ De vez en cuando __ A menudo __ Muy a menudo __ ¿Destacaría algo que le haya impactado positiva o negativamente de estas experiencias? __________________________________________________ MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN 22
Vigilar a los competidores
El estudio de la competencia es determinante para la correcta elaboración de las posibles estrategias. Son muchas las formas de competencia que pueden afectar a nuestra actividad, lo que nos obliga a afinar nuestros elementos de diferenciación, si queremos ofrecer a nuestros clientes algo mejor que nuestros competidores. Debemos recordar que no competimos solamente con las empresas cuya oferta de productos o servicios es similar a la nuestra, sino también con aquellas que ofrecen productos sustitutivos; es decir, los que van dirigidos al mismo público objetivo y, aún siendo distintos, nos quitan ventas. Así, por ejemplo, competimos con las agencias de viajes, los gestores de destinos (DMC, destination management companies), las agencias de publicidad, de comunicación, las de montaje de stands y carpas, incluso con los departamentos para gestionar eventos de las grandes empresas, o con las familias que organizan internamente bodas, fiestas y comuniones, etc. Cuando hayamos identificado a nuestros principales competidores, debemos estudiar los aspectos que los definen, para poder hacernos una idea ajustada de la posición que ocupan en el mercado. En el siguiente cuadro de competidores principales proponemos los puntos de evaluación que consideramos de mayor interés. CUADRO DE COMPETIDORES PRINCIPALES Aspectos a investigar
Competidor
X
Competidor Y
Competidor Z
Nuestra empresa
Nombre y forma jurídica Dirección, teléfono, página web Antigüedad (desde...) Tipología de clientes a los que se dirige Gama de productos/servicios Contenidos de su web Presencia en redes sociales Posicionamiento e imagen Precios (listado/valoración) Facturación estimada Comunicación: medios empleados Grado de notoriedad Aspectos del servicio (trato, creatividad, eficacia...) Personal: número, rotación, satisfacción, dirección Fortalezas Debilidades Otros aspectos de interés 23
En la última columna introducimos los datos de nuestra empresa para poder realizar un análisis comparativo que nos permita determinar qué aspectos de nuestra oferta debemos modificar y qué estrategias trazar para ocupar un lugar ventajoso frente a nuestros competidores. Siempre se puede aprender de la competencia, y en más de una ocasión nos daremos cuenta de que nuestro proyecto necesita retoques para estar a la altura de los mejores. La combinación de los datos procedentes de la investigación sobre clientes y competidores es especialmente importante, puesto que nos permitirá perfilar adecuadamente nuestra oferta, su precio y las formas más eficaces de darla a conocer; en definitiva, el marketing mix de nuestra empresa.
Cómo elegir los proveedores
Para una empresa de organización de eventos los proveedores constituyen un factor realmente estratégico. Nuestro éxito depende en buena parte de la calidad de su trabajo y, por lo tanto, de nuestra capacidad de identificar a los mejores proveedores y de coordinarlos de forma óptima. Un evento es la suma de un gran número de ingredientes: local, catering, sonido, decoración, animación y un largo etcétera. Habrá que esmerarse pues en el proceso de selección de nuestros proveedores e intentar convertir a los mejores en ’socios estratégicos’. Clasificaremos a los proveedores por tipología de la oferta en las siguientes tablas, para mayor facilidad. Proponemos a los lectores que las personalicen con los detalles específicos de su idea de negocio, para poder valorar cuáles resultan más adecuados, diferenciando entre los ocasionales y los habituales y estratégicos. PROVEEDORES DE SERVICIOS PARA LA ORGANIZACIÓN DE LOS EVENTOS Lugares y locales Restaurantes Hoteles Centros de convenciones Salones y salas Bares y discos, ocio Aire libre Centros deportivos Fincas, castillo, masías Balnearios & Spas Otros Comida y bebida Catering
Bebidas Pastelería Cafetería Suministros de hostelería y menaje Otros 24
Preparación del lugar Mobiliario y accesorios (sillas, mesas, etc.) Flores y paisajismo Diseño y decoración Artículos de fiesta Material recreativo (hinchables, globos, atracciones de feria) Carpas, tarimas, gradas, escenarios, stands Generadores de aire acondicionado y calefacción Sanitarios portátiles y cabinas Otros Profesionales para eventos Talentos, artistas (magos, malabaristas, payasos, etc.), Presentadores, conferenciantes Famosos Grupos (musicales, de baile) y cantantes Dj’s Animación (deportiva, infantil, juegos y diversión, fiestas populares y temáticas, talleres lúdicos, etc.) Espectáculos Aparcacoches Azafatas Personal de seguridad (guardias, escoltas) Guardarropa Traductores e intérpretes Fotógrafos y video Modelos Otros Equipos y servicios técnicos Equipos audiovisuales (proyectores, pantallas, etc.) Técnicos y equipos de luz, sonido y efectos especiales Producción audiovisual Efectos especiales y pirotecnia Discotecas móviles, disco-karaoke Medios especiales Otros Transporte Agencias de viaje Autocares y minibús Alquiler de coches y limusinas Taxis Transportes especiales Otros
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Servicios de apoyo Diseño gráfico Servicios gráficos (impresión, rotulación, edición) Gabinete de prensa Publicidad y relaciones públicas Secretaría técnica Asesores de protocolo Asesores de imagen (estilismo, peluquería, maquillaje, trajes, etc.) Regalos y merchandising Turismo (guías turísticas, centros de información) Legal y seguros (gestorías, abogados) Community manager (redes sociales) Otros
Hasta aquí hemos tratado acerca de los proveedores de servicios para los eventos que vayamos a organizar. Pero también debemos escoger a aquellos proveedores que nos resulten imprescindibles para la puesta en marcha y la posterior gestión de nuestra actividad. CUADRO DE PROVEEDORES
para la puesta en marcha y gestión de una agencia de organización de eventos Reforma del local: albañiles,pintores,electricistas,etc. Climatización Agua Electricidad Mobiliario de oficina Otros elementos de decoración y accesorios: lámparas, sanitarios, mamparas, equipo o hilo musical, etc. Ofimática Internet y mantenimiento informático Software Telefonía fija (centralita y teléfonos) y móvil Seguridad: sistemas de alarma, extintores, etc. Fungibles de oficina Limpieza y mantenimiento de las instalaciones Pólizas de seguro Prevención de riesgos laborales Vehículo Servicios de comunicación, imagen, relaciones públicas: diseño gráfico, imprenta, etc. Asociaciones profesionales Publicaciones: suscripciones a revistas y boletines Otros
Habituales
Ocasionales
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¿Cómo localizar a los proveedores? En los directorios de empresas de los portales especializados en dar soporte al sector de la organización de eventos, citados anteriormente, así como en guías comerciales, listados de la Cámara de comercio local, Internet, publicaciones en las que se anuncien, ferias, por referencias de otros profesionales, amigos o conocidos... Al principio tendremos que apostar necesariamente por unos cuantos, al igual que ellos por nosotros. Una vez puesta en marcha la actividad, serán los mismos proveedores los que se nos presenten espontáneamente. Para evaluar a los potenciales proveedores sugerimos tener en cuenta los siguientes aspectos: Ficha de evaluación de PROVEEDORES Nombre Datos de contacto, web Antigüedad Productos/servicios Precios (valoración) Imagen, posicionamiento, notoriedad Calidad / Nivel del servicio Condiciones de pago Facilidades o descuentos Personal empleado Otros aspectos de interés (disponibilidad, formalidad, rapidez, etc.)
Los prescriptores
También tendremos que localizar a las personas o empresas capaces de recomendar nuestros servicios y de influir positivamente en los potenciales clientes, para poder establecer lazos de colaboración con ellas. Puede tratarse de agencias de viajes, consultoras de marketing y comunicación, etc. Desde luego, un colectivo de la máxima importancia para este cometido es el de las secretarias; en muchos casos son ellas mismas las que se encargan de organizar los eventos, ya sea de forma integral o con el apoyo de una agencia especializada. Se estima que más del 80% de las secretarias trabajan en empresas que contratan servicios de organización de eventos y catering.
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ISBN: 978-84-615-2037-4 @2013silviamazzoli Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta Guía, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, registro u otros medios, sin el previo consentimiento por escrito de los titulares del Copyright.
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