Guía de estudio para presentar examen de ingreso a la INGENIERÍA EN GESTIÓN DE PROYECTOS
Estimado prospecto a ingresar a la ingeniería en gestión de proyectos, además de estudiar la guía es importante que leas bibliografía referente a la elaboración de proyectos, comercialización, administración de proyectos y otros temas de interés para esta carrera. Julio 2009
Estudio de
mercados
Mercado Un mercado, “es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.” Entendemos por mercado el lugar en el que oferentes y demandantes intercambian bienes y servicios a un determinado precio Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar información acerca de los clientes y la cantidad de demanda, el producto y la cantidad de oferta, el precio, el tipo de distribución, las promociones, los competidores y los proveedores. Esto es, cuando se decide realizar un estudio de mercado tendremos que revisar las 4 P´es de la mercadotecnia: Precio, Producto, Plaza, Promoción, y reconocer a cuáles de estos aspectos dirigiremos el estudio. Si queremos revisar aspectos sobre si el Precio es el adecuado, si está caro, si lo perciben más bajo que la competencia etc. Tendremos que incluir preguntas que traten de recabar la información que ando buscando, y así subsecuentemente con las otras tres P´es Una Investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para diseñar planes y objetivos El procesamiento de la información contempla dos tipos de fuentes: Primarias. Estas están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, así tenemos. · Método de observación. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta. · Método de experimentación. Consiste en usar u observar los cambios de conducta. · Acercamiento y conversación directa del usuario.
Secundaria. Son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa. · Ajenas. A la empresa, como las estadísticas de las cámaras de comercio, las revistas especializadas, etc. · Provenientes. de la empresa, como lo es toda información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta información puede no solo ser útil sino la única disponible por el estudio. Para alcanzar el éxito en la investigación de mercados, debe realizarse bajo una planeación estricta, se puede decir que sigue un proceso cronológico, algunas actividades se pueden realizar en forma simultánea, pero nunca antes de las que le deben preceder 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Detección de la necesidad de información. Definición del objetivo. Investigación preliminar en el SIM. Fuentes primarias y fuentes secundarias. Necesidad de la investigación. Formulación de hipótesis. Requisición de investigación. Planeación de la investigación (concluyente).
9. Método de recolección de datos. 10. Determinación del método de muestreo. 11. Diseño del cuestionario, con su prueba piloto. 12. Trabajo de campo. 13. Tabulación. 14. Interpretación y análisis. 15. Conclusiones. 16. Elaboración del informe. 17. Presentación personal del informe.
FIGURA 2.1 Metodología de la Investigación Planeación de la investigación (concluyente)
Detección de la necesidad de información
Método de recolección de datos
Definición del Objetivo
Investigación Preliminar en el SIM
Determinación del método de muestreo
Fuentes Primarias y secundarias
Diseño de formas de recolección de datos
¿Es necesario el estudio?
Cualitativo Cuantitativo
No concluir
Trabajo de campo
Si
Definir la hipótesis
Requisición de la investigación
Tabulación
Interpretación y análisis
Conclusiones
Elaboración del informe
Presentación del informe
1. Decisión de realizar una investigación de mercados (Detección de una necesidad) Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar un problema o una necesidad de información por parte de la empresa, como por ejemplo: conocer si a la gente le gusta el sabor del producto, saber cuales son las causas por la que el producto ha tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. Es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueño de una empresa que fabrica papas fritas vendía regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueño de dicha empresa que extrañado realizó una investigación de mercado en la que se encontró que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de freír el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comúnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa La investigación de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Después de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a la determinación de los objetivos que en esencia permite obtener la información necesaria para llegar a las conclusiones acertadas. 2. Determinación del objetivo Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia, sea una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sepa escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formulan las siguientes preguntas: • ¿Qué deseo averiguar? • ¿De qué personas voy a obtener información? de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. • ¿Qué más deseo saber?: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. • Debo de saber que tipo de clientes son los que lo consumen. • Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta y con base en lo que deseo averiguar con mi investigación, diseñar mis objetivos. • Identificar las razones por las cuales se han incrementado las ventas del producto • Conocer el segmento del mercado que consume el producto y sus características • Identificar cuales son las razones que considera el cliente para seguir consumiendo el producto De la investigación de mercados lo único que se va a obtener, es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia para que tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. El planeamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y las preguntas que debe contener éste. 3. Investigación preliminar La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma de llevarlo a cabo. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala. La investigación preliminar permite identificar las hipótesis. 4. Formulación de hipótesis Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Esta hipótesis debe de ser aceptada o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la
investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados. 5. Requisición o solicitud de investigación de mercados. Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información: a) Persona y/o compañía a quien se solicita. b) Persona y/o departamento que solicita. c) Fecha de solicitud. d) Número de requisición. e) Datos generales del producto o servicio. f) Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. g) Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. h) Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. i) Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) j) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. k) Fecha en que se requiere el estudio.
REQUICISIÓN NOMBRE DEL INVESTIGADOR Y/O COMPAÑÍA QUE REPRESENTA: _________________________________________ NOMBRE DE LA PERSONA Y/O DEPARTAMENTO QUE SOLICITA:___________________________________________ FECHA DE
SOLICITUD REQUISICIÓN
NÚMERO DE
DATOS GENERALES DEL PRODUCTO
DATOS GENERALES DEL SERVICIO
SITUACIÓN BASE DEL PRODUCTO O SERVICIO ANTECEDENTES GENERALES DEL PRODUCTO FECHA DE LANZAMIENTO ETAPA DEL CICLO DE VIDA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO INDICE DE VENTAS SITUACIÓN MERCADOLÓGICA DEL PRODUCTO RAZON QUE MOTIVA INVESTIGACIÓN
A
LA
REALIZACIÓN
ANTECEDENTES GENERALES DEL SERVICIO FECHA DE LANZAMIENTO ETAPA DEL CICLO DE VIDA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO INDICE DE VENTAS SITUACIÓN MERCADOLÓGICA DEL SERVICIO DE
HIPÓTESIS
LA
RAZON QUE MOTIVA INVESTIGACIÓN
A
LA
REALIZACIÓN
DE
LA
HIPÓTESIS
PÚBLICO OBJETIVO EDAD: DE______ A _____ AÑOS EDAD: DE______ A _____ AÑOS NIVEL SOCIOECONÓMICO/SOCIOCULTURAL __________ NIVEL SOCIOECONÓMICO/SOCIOCULTURAL __________ LOCALIZACIÓN ___________________________________ LOCALIZACIÓN ___________________________________ REQUISITOS______________________________________ REQUISITOS______________________________________ AREAS O REGIONES INCLUIDAS _____________________ AREAS O REGIONES INCLUIDAS _____________________ MATERIAL DISPONIBLE FECHA DE DISPOSICIÓN____________________________ CANTIDAD DISPONIBLE_____________________________ PRESENTACIÓN___________________________________
MATERIAL DISPONIBLE FECHA DE DISPOSICIÓN ____________________________ CANTIDAD DISPONIBLE_____________________________ PRESENTACIÓN___________________________________
TIPO DE DECISIONES QUE SE TOMARÁN CON BASE EN LOS RESULTADOS SEGÚN LA VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS ACCIONES INMEDIATAS ALTERNATIVAS DE ACCIÓN
FECHA DE ENTREGA DE RESULTADOS:____________________ NOMBRE Y FIRMA DEL SOLICITANTE: _____________________________________
6. Método de recolección de Una encuesta es una técnica que tiene como finalidad el mediante la administración población. Para realizar las diversos métodos:
datos y diseño del cuestionario. concreta de aplicación del método científico análisis de hechos, opiniones y actitudes de un cuestionario a una muestra de encuestas utilizadas se pueden emplear
7. Trabajo de campo: Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores. Esto es muy importante, pues de ellos dependerá en gran parte el éxito o fracaso de la investigación. Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores. Él mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta última opción resulta muy costosa, ya que habrá periodos en que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable tener entrevistadores eventuales, 8. Tabulación y codificación En el trabajo de campo se obtuvo la información que se requería, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigación de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe codificar, registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Esto se puede lleva a cabo mediante gráficas y tablas comparativas. Codificar: Cuando una pregunta es abierta, presenta una gama de posibles respuestas, estas respuestas se pueden clasificar en un código que las identifique, todo ello para que sea más fácil la captura de las respuestas. Tabular: Consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas. Es una operación bastante técnica que exige tiempo y dinero. 9. Interpretación y análisis Toda la información que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las gráficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la población de la ciudad de México consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir. 10. Conclusiones Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecánica de lo que se obtuvo de la investigación de
mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van a informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó. 11. Elaboración del informe y presentación Con las palabras apropiadas, y con buena presentación de los documentos se va a preparar y presentar la información recabada para concluir el trabajo de investigación y con ellos se le dará al ejecutivo la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la información.
Definición, naturaleza y uso del producto Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de béisbol, etc. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea. El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso a un precio razonable. Clasificación de los productos Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza , el jabón y la sal. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor. Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia. Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, la mayonesa o el pan de caja (Bimbo). Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque
este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización. Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Normatividad legal que rige al producto o servicio Esta puede ser sanitaria, técnica o comercial. Las normas sanitarias se refieren a las exigidas por las instituciones de salud (locales, nacionales o internacionales), usualmente se relacionan a las especificaciones técnico-productivas, de manejo, presentación y calidad del producto. Las normas técnicas son las relativas al proceso productivo, equipo de procesamiento, insumos, controles entre fases, grado de perecibilidad, obsolescencia, empaque, manejo comercial, etc. Las normas comerciales, aun sin que se presenten en forma expresa, son referidas a calidad, presentación y empaque. Estas normas se establecen o varían gradualmente, orientadas por usos, costumbres y preferencias; por lo tanto se obtienen del análisis y difícilmente pueden ubicarse en una sola fuente de información. ANÁLISIS DE LA DEMANDA El análisis de la demanda trata de estudiar quién es nuestra clientela potencial, analizando cuáles son sus características (edad, sexo, capacidad adquisitiva, formación intelectual, ...), sus gustos y preferencias, escala de valores, hábitos, etc. Todo ello a través de técnicas concretas de investigación de mercados (encuestas, entrevistas, mercados de prueba, ...). Intentaremos, por lo tanto, recabar la máxima información posible sobre la situación en la que se encuentra el mercado. Demanda - ¿Quién compra? - ¿Qué compra?
-
¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra?
Por demanda debe entenderse la cantidad de bienes y/o servicios que el consumidor está dispuesto a adquirir en el mercado a un determinado precio Para poder determinar la cantidad de demanda de un producto o servicio, en una zona o población, es necesario conocer primero el consumo per capita (CPC) CPC = Cantidad de producto promedio que consume una persona (al día, al mes, al bimestre, al año) Para determinar el consumo per cápita es necesario determinar primero el consumo nacional aparente que es igual a la producción nacional, más las importaciones menos las exportaciones CNA= PN + I – E Si comprendemos que la demanda de un producto se iguala a la producción nacional aparente tendremos que Demada = CNA Existe un método muy sencillo para determinar el consumo per cápita de cualquier producto o servicio, y este es utilizando una encuesta que contenga las preguntas suficientes para identificar la cantidad de producto que consume una familia, considerando que andamos buscando la cantidad de producto promedio que consume una persona en nuestro país o región, será necesario incluir también una pregunta para conocer el número de miembros de la familia encuestada que consume dichos productos y de este modo sacar el consumo por persona de cierto producto o servicio. Ya que se tiene el consumo per cápita, se procede a promediar todas las encuestas y así sacar el consumo per cápita promedio de algún producto en una zona determinada. Para proyectar la demanda futura, bastará con segmentar el mercado que se considere como mercado real (utilizando la tabla de segmentación del mercado mexicano) y multiplicarlo por el consumo per cápita de la zona, de este modo proyectaremos la demanda en una zona determinada.
Ejemplo: 1. ¿Consume su familia regularmente carne de conejo? Si pase a la pregunta 7)
No
(Si su respuesta fue no,
2. Si su respuesta fue afirmativa, exprese la cantidad en Kg. Que su familia consume al mes Kg. Al mes 3. Mencione el número de integrantes de su familia que consumen dicha carne en un mes Personas que la consumen Cuando se tienen todas las encuestas, se saca un promedio primeramente de todas las encuestas que respondieron que si consumen carne de conejo regularmente, para con ello, sacar el porcentaje de los encuestados que si consumen (supongamos que contestó que si consume el 40%) Posteriormente se capturan en una base de datos todos los cuestionarios para por un lado sumar todos los Kg. De carne de conejo que se consumen en las familias encuestadas, y por otra parte se captura el número de personas que consume dicha carne para posteriormente sacar el consumo per cápita . No. de Si No Encuesta consume consume
1 2 3 4 5 Total
1
Consumo No. de de carne personas de conejo que en Kg. Al integran la mes familia 1.5 9
1 1 40%
1 1 60%
2.5
7
4
16
El total de Kg. Es de 4 y las personas que consumen la carne suman 16 por lo que el consumo per cápita es de: __________________ Kg. De consumo al mes / No. de personas que consumen = _________ Kg. De consumo por persona al mes
El consumo per cápita resultó de 0.25 Kg. Al mes, si se quiere proyectar la demanda de carne de conejo en el municipio de Huejutla, considerando que este tiene 108,000 habitantes, y que de ellos, solamente el 40% si consume carne de conejo tendremos: 108,000 x 0.40 = 43,200 personas si consumen, cada una consume 0.25 Kg. al mes 43,200 personas x 0.25 Kg. al mes = 10,800 Kg. de demanda de carne conejo al mes en el municipio de Huejutla Recopilación de información de fuentes primarias La decisión de realizar o no una investigación de mercados depende de la necesidad de hacerse llegar de información para la toma de decisiones, no necesariamente se decide realizar una investigación por cuestiones negativas que están pasando, muchas veces se realiza la investigación para medir la tendencia del mercado y adelantarse a los acontecimientos. Los pasos a seguir, son los siguientes: 1. Decisión de realizar una investigación de mercados (Detección de una necesidad) 2. Determinación del objetivo 3. Investigación preliminar 4. Formulación de hipótesis 5. Requisición o solicitud de investigación de mercados. 6. Método de recolección de datos y diseño del cuestionario. La investigación de mercados es cuantitativa cuando nos permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos; esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente, las más utilizadas son: • Entrevista personal. • Entrevista por correo. • Entrevista por teléfono.
• •
Paneles de consumidores. Paneles de investigación de establecimientos.
La investigación de mercados es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar, a través de las ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene (relativamente) una estructura exploratoria, se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistarán en grupo o individualmente, con las siguientes opciones: • Sesiones de grupo. • Observaciones. • Entrevista de profundidad. Una encuesta es una técnica que tiene como finalidad el mediante la administración población. Para realizar las diversos métodos:
concreta de aplicación del método científico análisis de hechos, opiniones y actitudes de un cuestionario a una muestra de encuestas utilizadas se pueden emplear
Métodos cuantitativos de investigación Encuesta personal Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona entrevistada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son: elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. Encuesta Por Correo Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez completados Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su
recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). Encuesta Telefónica Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica. Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. Desventajas: falta de representatividad (al no abarcar a la totalidad de la población dado que no todos tienen teléfono) y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación y para medir los rating (radio, televisión, etc.) Páneles Conjuntos de sujetos, hogares o establecimientos que pudieran entrevistarse y que, al mismo tiempo, pudieran asegurar que sus elementos fueran los mismos. A dichos conjuntos se les conoce como paneles. Métodos cualitativos de investigación Sesión de Grupo El objeto de esta técnica es obtener información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga, sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra. Se reúne un grupo (entre siete y nueve asistentes) con el objeto de realizar una dinámica, ya que de esta manera fluyen más ideas de las que se obtendrían individualmente, lo óptimo es que los asistentes no se conozcan entre sí. Con el objeto de que se sientan en confianza se les invita a pasar a una sala confortable (figuras 4.2 y 4.3), se les da café o refresco, galletas, etcétera, esto facilita que entablen una charla informal y empiecen a sentirse a gusto, relajados, sin tensiones. Esta sala debe ser, en realidad, una cámara de Gesselle, la cual se utilizaba originalmente para sesiones psicológicas clínicas, pero al adaptarse a las sesiones conductistas permite que el cliente y los encargados de publicidad observen todo lo que ocurre en la sala, sin ser vistos por los entrevistados, ya que dicha cámara consta de un espejo de una sola vista y los asistentes a la sesión no se percatan de que están ante un grupo de personas que oyen y ven todo lo que se dice y se hace en la reunión. Observación directa
En este método, el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Algunos ejemplos de observaciones con personal son las que se realizan dentro de un almacén para saber si la gente compra por impulso o se fija en el producto, si verifica los precios. Un ejemplo de observación mecánica es el audímetro, que registra el número de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación. Algunos dispositivos mecánicos más especializados son el psicogalvanómetro, que mide las reacciones emotivas de las personas a través de los cambios en la sudoración, y la cámara ocular, que últimamente ha tenido gran éxito pues registra cambios o movimientos de los ojos que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado o desagrado por un producto. Entrevista de profundidad La persona que realice la entrevista deberá ser lo suficientemente hábil para llevar la conversación a la información requerida, auxiliándose de la guía de temas, a menudo denominada guía de conversación o de tópicos, sin que el entrevistado se percate de dicha orientación. Esta guía podrá ser la misma lista de objetivos operacionales. Hay que ganar la confianza del entrevistado, vencer al máximo su resistencia, con el fin de que llegue a hablar libremente de cualquier clase de cosas que tenga en su mente; es decir, “romper el hielo”. Toda la conversación se graba, tratando de evitar que la persona entrevistada se dé cuenta de ello, puesto que aun cuando no sienta inhibición ante una grabadora, puede suceder.
Procedimiento para la elaboración del cuestionario Para redactar un Cuestionario a. Consulte los objetivos de estudio y con base en ellos desarrolle una lista de información por obtener b. Considere el método de recolección de datos – correo, teléfono, personal c. Elabore el borrador del cuestionario d. Haga que alguien (que no esté involucrado en el estudio) critique el cuestionario e. Someta a prueba el cuestionario f. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio
Puntos de Verificación ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? ¿Son necesarias todas las preguntas? ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? ¿Es fluido? ¿Es de una extensión razonable? ¿La secuencia de las preguntas es correcta? ¿Ha incluido introducciones y transiciones? Secciones de un cuestionario A. Preguntas de calificación. Son para determinar si se está hablando con la persona indicada para este tipo de estudio, este tipo de preguntas determinan si los informantes cumplen con los requisitos para participar en el estudio, ejemplo: ¿Es aficionado al fútbol? , ¿Consume Usted Refrescos embotellados?, de la respuesta que den a la pregunta de calificación dependerá que el encuestado deba continuar o no la misma. B. Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando: Incluye todas las preguntas abiertas o cerradas que constituyen el cuerpo central del cuestionario, es por lo general la sección más larga. Esta sección debe: Captar la atención y crear interés Crear armonía entre el entrevistador y el entrevistado (que ambos se sientan cómodos) Hacer que parezca fácil para el entrevistado responder a las preguntas, incluyendo al principio algunas preguntas generales, para ayudar a que el entrevistado “entre en calor” C. Preguntas demográficas o de clasificación. Incluye información sobre edad, sexo e ingreso del entrevistado, así como su nombre, dirección y número telefónico. Éstas tienden a ser las menos atractivas y las más delicadas por lo que se deben colocar al final. Cómo redactar Cuestionarios a) Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico. b) Organice las preguntas en orden lógico, de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema. Asegúrese que haya transiciones e introducciones apropiadas c) Asegúrese que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la información que usted está solicitando. d) ¿Se necesitan tantas preguntas en vez de una sola? Hay ocasiones en que hay que desglosar la pregunta en varias.
e) Que los entrevistados no dejen de expresar sus razones más importantes f) Respete la intimidad de los entrevistados. Los entrevistados tienen derecho a no querer participar en una investigación g) ¿Cómo manejar asuntos delicados?- Preguntas que los entrevistados no estén muy dispuestos a contestar. • Haga la pregunta como parte de un grupo de preguntas menos difíciles • Despersonalice la pregunta o hágala como si fuera para otros. Use frases como “algunas personas” Cómo escoger el tipo correcto de preguntas (Se debe poner las preguntas correctas en el orden correcto) Tipos de Preguntas Abiertas: Que el encuestado conteste con sus propias palabras Cerradas: Que seleccione un tipo de respuesta con opciones dadas por usted I.
II.
Abiertas A) Básicas Que le gustó mas de ese producto B) De seguimiento 1. De profundización Que más le gustó de ese producto 2. De clarificación Puede explicar que quiere decir con eso Cerradas A) De respuestas múltiples 1. Dicótomas ¿Ha comido alguna vez el cereal de marca Cheerios? Si ( ) No ( ) 2. Respuestas múltiples Kellogs Cheerios Nestlé Maizoro B) De Escalas 1. Unipolar Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo Muy Malo
Extremadamente Malo
Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada interesante 2. Bipolar Demasiado oscuro Algo oscuro Apenas bien Algo claro Demasiado claro
Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo Suave Demasiado suave 3. Hedonista Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente 4. De intención de compra Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría Podría comprarlo o no comprarlo Probablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría 5. Acuerdo / desacuerdo Muy de acuerdo Algo de acuerdo Apenas de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Apenas en desacuerdo Algo en desacuerdo Fuertemente en desacuerdo
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en delimitar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños: niños mexicanos de ambos sexos entre 6 y 14 años; revistas para niños: niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. Para determinar la muestra de un universo hay que conocer como está segmentado el mercado mexicano, que según datos de la investigación realizada por Laura Fisher en su libro Investigación de Mercados, se encuentra como sigue: Segmentación del Mercado Mexicano Sexo 50% Nivel 1% socioeconómico 4%
Esta escala varía con el tiempo Masculino 50%,
A más de 15 veces el salario mínimo B C
26% veces el s. m. 69% Edad 46%
Femenino
De 8.1 a 15 veces el salario mínimo De 3.1 a 8 veces el salario mínimo
Dy E Menos del un s.m. y hasta a 3 De 0 a 14 años De 15 a 24 años
19%
De 25 a 34 años
12% 23%
De 35 o más
Muestra: Es una parte representativa de un todo que presenta las mismas características que el todo de la cual fue extraída. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. Se debe entender como universo al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación, por ejemplo: • El total de bebés en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de cunas). • El total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 2 000 pesos, que son clientes potenciales.
• Número de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de una región. • Número de industrias que fabrican artículos electrónicos. El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor que 500 000, e infinito cuando es mayor. La utilidad de emplear muestras se ilustra en el ejemplo del ama de casa que desea saber si ha puesto suficiente sal a la sopa. Para ello toma una cuchara, la prueba y saca conclusiones que se refieren no sólo a la pequeña muestra que probó, sino a toda la sopa preparada (universo). ¿Qué pasaría si no pudiera confiar en su muestra? Tendría que comerse toda la sopa para poder saber cuánta sal contiene. Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes características: · Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y características del universo. · Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados, si bien tiene que ser representativa del universo, debe estar libre de errores. Las ventajas de utilizar muestras y no universos son: · · ·
·
Menor costo. Los gastos se harán sobre una mínima parte del universo y no sobre la totalidad. Menor tiempo. Se obtiene con mayor rapidez la información, ya que sólo se estudia una pequeña parte del universo. Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con entera confianza el procedimiento de selección en los próximos estudios de otros universos. Una muestra idónea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados. Control. Es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparación y evaluación.
Cálculo del tamaño de la muestra Determinar el tamaño de la muestra que se tomará del universo es un problema complejo, pues aunque se utilicen las fórmulas expuestas a continuación, hay otros factores que se deben considerar. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida con la fórmula no logra abarcar las diferentes características existentes, es necesario aumentar el tamaño de aquélla, para lograr que sea representativa. Otras veces, el tamaño de la muestra es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigación resulta
insuficiente, entonces se debe decidir si se reduce el tamaño de la muestra o se trata de conseguir un mayor presupuesto. También debe considerarse si se requiere mayor precisión en los resultados. El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas distintas, según se trate de una población finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos: A. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X = promedio del universo): Si X= δ (sigma), se abarca el 68% de los casos, Si X= 1.96; igual a 95% de los casos, B. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar los máximos valores tanto a la probabilidad de que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 500/o a (p) y 500/o a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente. C. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información. D. Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1, 2 y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o infinitos. Muestra en poblaciones infinitas La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente: δ ² pq n=
e²
En donde: δ = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos (tamaño de la muestra) e = error de estimación (precisión en los resultados) En la práctica, generalmente se trabaja con un grado de precisión de entre 2 y 6% para un 95% de confianza. El siguiente ejemplo, que considera un error de estimación del 2% y un nivel de confianza del 95%, supone que después de un análisis previo de la
situación, se encontró que la participación de mercados del producto ascendía aproximadamente al 30% El tamaño de la muestra se determinaría: Fórmula: n=
δ ² N Pq e² (N - 1) + δ ² Pq Sustitución: Donde: δ p q e
= 1.96 = 30% = 70% = 2% n = muestra n = 2 016 Muestra en poblaciones finitas Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente fórmula: En donde: δ = nivel de confianza N = universo o población p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra e = error de estimación (precisión en los resultados) n = número de elementos (tamaño de la muestra) A continuación se muestra un ejemplo que ilustra la aplicación de la fórmula anterior. Se planea llevar a cabo una investigación para determinar la proporción de hogares que tienen refrigerador; es necesario calcular el tamaño de la muestra requerida, con un intervalo de confianza de 950% y un error de estimación de 5%. La investigación se llevará a cabo en una población o universo de 1500 familias. Error de estimación Se utiliza principalmente para tres propósitos: • Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros métodos de muestreo. • Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación. • Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.
A continuación se presenta la fórmula para el cálculo del error de estimación dentro de un 95% de confianza o δ = 1.96. δ ² pq e= n Donde: δ = 1.96 e = error probable o error de estimación p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos de la muestra Ejercicio: 1. Determina el error de estimación con el que se trabajará un proyecto si se pretende aplicar 600 encuestas y se determinó que la probabilidad a favor de que se compruebe la hipótesis es del 20% y se trabaja con un 95% Datos: P =20 q =80 n =600 Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar deducciones. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar teorías de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles que permitan reajustar con acierto la política de mercado. Métodos de muestreo no probabilístico Muestreo de cuotas. Es recomendable para las empresas que tienen su propio departamento de investigación de mercados o para los despachos de consultaría, ya que se basa en la práctica y experiencia de los entrevistadores.
El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base en sus conocimientos y experiencia. El tamaño de las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad. La aplicación del método de cuotas debe reunir las siguientes características: Se debe calcular la cuota a través de datos estadísticos. El número de entrevistas está en relación con el tamaño del cuestionario. Las entrevistas se distribuyen de tal modo, que el entrevistador pueda realizarlas generalmente en su misma localidad, pero con gente de distinta clase social. La mayor parte de las entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitación. Muestreo de juicio. En este enfoque, el responsable de la investigación escoge a su juicio la muestra que considera conveniente. Este juicio es muy subjetivo, pero el método puede ser útil cuando el tamaño de muestras es demasiado pequeño. Método de salto sistemático. Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Por ejemplo, como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre ésta, la siguiente deberá hacerse 3, 5 o 7 casas más adelante, en caso de no lograrla, se sigue casa por casa hasta realizarla y de ahí se aplica el salto. 7. Trabajo de campo: Para la recolección de los datos en el campo, es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores. Esto es muy importante, pues de ellos dependerá en gran parte el éxito o fracaso de la investigación. Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores. Él mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta última opción resulta muy costosa, ya que habrá periodos en que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable tener entrevistadores eventuales, de !os cuales se hablará más adelante. Las características entrevistador son:
y
cualidades
que
debe
reunir
un
buen
Trato amable. Amplia cultura general, que tenga, por lo menos, estudios medios. Buena presentación. Facultad de adaptación; es decir, debe estar preparado para tratar gente de todas clases sociales. Facilidad para captar y observar todos los datos útiles e interesantes.
Es muy importante que muestren integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo. Entrevistadores eventuales y fijos. Los entrevistadores eventuales por lo regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que prestan los entrevistadores fijos. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para la cual prestan sus servicios, pero existe una desventaja: habrá periodos en que se encontrarán inactivos. 8. Tabulación y codificación En el trabajo de campo se obtuvo la información que se requería, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigación de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe codificar, registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Esto se puede lleva a cabo mediante gráficas y tablas comparativas. Codificar: Cuando una pregunta es abierta, presenta una gama de posibles respuestas, estas respuestas se pueden clasificar en un código que las identifique, todo ello para que sea más fácil la captura de las respuestas. Cuando las preguntas son abiertas puede haber una gran diversidad de respuestas, la tarea del codificador es dar un código a cada tipo de respuesta, procurando englobar en un código todas aquellas respuestas parecidas o que en el fondo indican lo mismo. Tabular: Consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas. Es una operación bastante técnica que exige tiempo y dinero. No. de enc. Si consume No consume 1 a la sem 2 a la sem 1 1 2 1 1 3 1 4 1 1 5 1 6 1 1 7 1 Total 5 2 1 2
Diario 1
Lala
Alpura 1
Nutri
Sta. Clara 1
1 1
1 1 1 1
1 4
2
2
1
1 2
III.1.3.3 Reporte y conclusiones de la investigación de mercados 9. Interpretación y análisis Toda la información que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las gráficas van a someterse a
interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la población de la ciudad de México consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir. Ejercicio Esta escala varía con el tiempo Sexo Masculino 50%, Femenino 50% Nivel A más de 1 5 veces el salario mínimo 1% socioeconómico B De 8.1 a 15 veces el salario mínimo 4% C De 3.1 a 8 veces el salario mínimo 26% D y E Menos del s.m. y hasta a 3 veces el s. m. 69% Edad De 0 a 14 años 46% De 15 a 24 años 19% De 25 a 34 años 12% De 35 o más 23% ¿Estaría dispuesto a participar en proyectos ecológicos?
cuáles son las acciones ecológicas que em prende
No tiro basura 30%
No talo árbo les 8%
No desperdicio el agua 28%
1 2
No estaría dispuesto a participar 29%
Si participaría 71%
3 4
M antengo limpia mi calle 34%
Considerando que la población total del municipio de Huejutla asciende aproximadamente a 108,000 habitantes y utilizando la tabla de segmentación del mercado mexicano y los gráficos determina: 1. ¿Qué cantidad de personas mayores de 15 años, están dispuestas a participar en proyectos ecológicos?___________ 2. ¿Qué cantidad de personas son menores de 15 años en nuestro municipio? ____________
3. ¿Qué cantidad de personas ganan menos de un salario mínimo? ____________________ 4. ¿Qué cantidad de población no desperdicia agua en nuestro municipio?_______________ 5. ¿Qué cantidad de población mayor de 24 años tala árboles en el municipio? ___________ 10. Conclusiones Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecánica de lo que se obtuvo de la investigación de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van a informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó. 11. Elaboración del informe y presentación Con las palabras apropiadas, y con buena presentación de los documentos se va a preparar y presentar la información recabada para concluir el trabajo de investigación y con ellos se le dará al ejecutivo la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la información.
Análisis de la oferta El análisis de la oferta es singularmente importante porque en base a la oferta presente podemos proyectar la oferta futura y al proyectar la oferta futura estamos refiriéndonos a la competencia para el caso que nuestro producto sea llevado al mercado. Muchos estudios de mercado se agotan en el análisis de la oferta como evaluación de la eventual competencia, es así que analizada la oferta se puede visualizar si se puede ingresar o no en el mercado y en caso de hacerlo establecer las condiciones óptimas para hacerlo. MÉTODO DE ANÁLISIS El método de análisis sigue siendo en esencia el mismo, es necesario realizar un estudio cuantitativo-cualitativo con información de fuentes primarias y secundarias. En los estudios de oferta también es válido el método de "simulación de negocios" y con resultados más claros, ya que mientras en el estudio de demanda el interlocutor es alguien que no consume el producto sino que lo
comercializa, el estudio de oferta supone colocarse frente a alguien que está ofreciendo productos de la futura competencia y por ende es un agente que nos puede proporcionar mucha información. Por lo recién mencionado la misma" simulación" puede servir tanto para el análisis de la demanda como para el de la oferta. El análisis de la oferta nos tiene que llevar a conocer aspectos esenciales de la competencia: 1. Número de competidores. 2. Localización geográfica. 3. Mercado que abarcan. 4. Calidad del producto intrínseco. 5. Calidad del servicio. 6. Precios de los productos. 7. Capacidad instalada de los competidores. 8. Planes de expansión o de contracción en el corto plazo. Datos para proyectar. Todos estos datos deben de ser proyectados, es por ese motivo es que lo ideal es poseer muestras del mismo tenor pero distintas en el tiempo, con aquellos datos que reflejen situaciones que pueden cambiar en corto lapso. La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen en el mercado a la disposición del público consumidor a un determinado precio. En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea vender, esto tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda evaluar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los bienes sustitutos de dicho bien, en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, para ello será necesario que se realice una investigación primaria o secundaria con la información más relevante acerca de la cantidad de oferentes, su localización, los precios de los productos que ponen a la venta, un cálculo aproximado de la cantidad de inversión fija del negocio, el número de trabajadores con los que cuenta la organización y por supuesto el volumen de producción del bien o servicio
que está ofreciendo al mercado, todo ello con el objeto de conocer plenamente las posibilidades de competir con los demás oferentes. Análisis de la oferta de la región o localidad Número Precio Inversió de Volume Nombre del Localizac n fija trabajad n de del product ión estimad ores Producc Productor o al a ocupado ión cliente s
Comercialización del producto La comercialización es de vital importancia en la operación de la empresa ya que de una mala comercialización puede desprenderse que la empresa se vaya a la quiebra. Una buena comercialización coloca al bien o servicio en el sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción o beneficio que éste espera. Un canal de distribución o comercialización es la ruta que sigue un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario que se detenga existe un pago o transacción, en la práctica varía del 25 al 30% del precio de adquisición del producto. Los canales de comercialización cumplen con la función de facilitar la distribución y entrega de nuestros productos al consumidor final. Los canales de comercialización pueden ser directos o indirectos. Canales directos: cuando somos nosotros mismos los encargados de efectuar la comercialización y entrega de nuestros productos al cliente. Este tipo de canal de comercialización es adecuado para pequeñas y medianas empresas que se encuentran ubicadas y trabajan dentro de una ciudad que se puede abarcar con medios propios.
Para los tales fines, la propia empresa crea toda una estructura de reparto de pedidos con días u horarios establecidos por áreas geográficas preestablecidas. Canales indirectos: son apropiados para medianas y grandes empresas, que están en condiciones de producir bienes o servicios para un número grande de consumidores, distribuidos por mas de una ciudad o país, a los cuales estamos imposibilitados de llegar en forma directa con el personal de nuestra empresa. Canales para productos de consumo popular Productor – Consumidor Productor – Minorista (detallista) – Consumidor Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación. Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones. Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación. Tipos de informes En general se suelen distinguir cuatro tipos de informes, considerando como criterio de clasificación los destinatarios y fines de la investigación: A. Informes Científicos: Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la investigación; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categoría de «memorias científicas». B. Informes Técnicos: Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o investigación; en este caso, manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda el lenguaje de la técnica de investigación. C.
Informes para Publicar:
Se trata de estudios destinados al público en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura. D. Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organización, al mismo tiempo que se dan a conocer al público en general. Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y defina los términos técnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apéndice. Refiérase a las Necesidades de Información. Recuerde que el informe de investigación se diseña para comunicar información a quienes toman las decisiones. Asegúrese de que éste relacione claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia. Sea Conciso pero Completo. La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de información de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe. Sea Objetivo. Existe una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por el cliente. Estilo. El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fácil de leer. 9 9 9 9
Escriba en lenguaje de negocios, breve. Utilice palabras y frases cortas. Sea conciso. Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que están en blanco) hacen que un informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas y cuadros, empleados principalmente para
ejemplificar visualmente las ideas estadísticas, también son útiles para crear espacios en blanco. 9 Escriba en tiempo presente. 9 Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea más interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas. Estructura de los Informes En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lógica que en términos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cuales son las conclusiones, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura básica. Una forma de hacerlo mas o menos universalmente admitida es la siguiente: Portada La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organización que esta presentando el informe de la organización a quien va dirigido el informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pagina. Tablas de Contenido La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de paginas. Su propósito es ayudar a los lectores a encontrar secciones especificas del informe que son de mayor interés para ellos. Índice de Tablas Este índice enumera los títulos y números de paginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pagina de la tabla de contenido o en una pagina separada. Resumen Gerencial El resumen gerencial es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigación. Puestos que muchos ejecutivos leen únicamente el resumen gerencial, es importante que esta sección sea exacta y que este escrita en forma adecuada. Cuerpo del Informe Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del informe. Esta sección incluye: Introducción, metodología, resultados y limitaciones. Introducción El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la
introducción esta condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarización con el proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la audiencia, mas extensa será la introducción. La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema. Metodología El propósito de la sección de metodología es describir la naturaleza del diseño de investigación, plan muestra y, procedimientos de recolección y análisis de datos. Esta es una sección muy difícil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodología empleada, pero la presentación no debe ser excesiva o monótona. Se debe evitar el uso de lenguaje demasiado técnico. La sección de metodología debe explicar las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del método de recolección de datos, comunicación y observación. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral. Resultados El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la investigación, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de información. Esta presentación debe comprender una exposición lógica de la información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de tablas. Mas bien, se requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito de la toma de decisiones. Limitaciones Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propósito de esta sección no es disminuir la calidad del proyecto de investigación, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologías. La redacción de la sección de conclusiones y
recomendaciones está afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones. Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la presentación de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las recomendaciones para la acción. Apéndice El apéndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es mas especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadístico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis de datos. Guías Generales para la Presentación de Ayudas Gráficas Constantemente, es mejor usar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la información es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apéndice. 9 Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector. 9 No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontraran complejo y redundante. 9 Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos: 9 Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Gráfica.. * Ejemplo de Datos en forma Tabular Tabla 1.
Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona
Trimestre 1 2 3 4
Este 20100 25000 90000 20102
Oeste 30000 38010 32221 30200
Norte 45000 47000 44000 43000
La Gráfica de Pastel, de Barras y de Líneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia. Gráfica de Pastel
¿Cual es la Razón de su preferencia?
Mas variedad 13% Mas calidad 9%
Mas económico 30%
1 2 3 4
Mas Rápido 21%
5 Mas Higienico 27%
Es una de las formas más simples y efectivas de representar relaciones proporcionales. Tenga precaución con la costumbre de colocar excesiva información en una sola gráfica de pastel. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeños, generalmente menos de un 5%. Una técnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de la gráfica. Gráfica de Barras Si usted utiliza mas de cuatro gráficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Gráfica de Barras. Una Gráfica de Barras presenta las magnitudes de los datos según la longitud de varias barras que estén colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical. Estas gráficas son las mejores para ejemplificar comparaciones múltiples y relaciones complejas.
Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una Gráfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la información en categorías especificas.
Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrón diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la gráfica. Gráfica de Líneas. Las Gráficas de Líneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo. En las siguiente situaciones se prefieren una gráfica de línea: 9 9 9 9
Cuando Cuando Cuando Cuando
los datos involucran un largo periodo de tiempo se comparan diferentes series en un mismo diagrama el énfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real se quieren presentar pronósticos
Estudio financiero: El estudio financiero de los proyectos de inversión, tiene como objetivo determinar la cantidad de dinero requerido para poner en marcha un negocio, estimando los recursos que se necesitarán tanto para la instalación (inversión fija y diferida ), así como para el funcionamiento de la empresa (capital de trabajo) Inversión fija Terreno Edificio Mobiliario Vehículos, etc.
ELEMENTOS DEL ESTUDIO FINANCIERO Inversión diferida Capital de trabajo Gastos de instalación Materias primas Seguros y rentas Caja y Bancos pagadas Por adelantado Proveedores, etc.
La suma de la inversión fija, diferida, y del capital de trabajo, representan la inversión total del recurso que se requieren para poner en marcha un proyecto. La suma de la inversión fija y del capital de trabajo, representan la inversión total de recursos que se requieren para poner en marcha el proyecto. El estudio se inicia contestando las preguntas ¿cuál es el monto necesario de recursos para iniciar el proyecto?, ¿cuál será su aplicación?,¿cómo y quién podrá ayudarnos a completar la inversión?. Preguntas que se pueden contestar elaborando los presupuestos de ingresos; costos y gastos ; y un calendario de usos y fuentes de financiamiento. (Desarrollo de la Microempresa, Nacional Financiera, 1995) En este estudio se empieza a jugar con los números, los egresos e ingresos que se proyectan, a un periodo dado, arrojando un resultado sobre el cual el inversionista fundamentará su decisión. Conceptos. Pretende determinar cual es el monto de los recursos económicos necesarios para la realización del proyecto, cuál será el costo total para la operación de la planta (que abarque las funciones de producción, administración y ventas), así como otra serie de indicadores que servirán como base para la parte final y definitiva del proyecto, que es la evaluación económica. La que es muy importante para la toma de decisiones, ya que la información obtenida debe de servir como base de la decisión tomada. Objetivo: Demostrar la rentabilidad económica del proyecto, Demostrar la viabilidad financiera del proyecto y aportar las bases para su evaluación económica. Elementos que lo componen. a) Identificar, clasificar y programar las inversiones a realizar en activos fijos, diferidos y capital de trabajo. Las inversiones se consideran los
recursos indispensables para la instalación de cualquier tipo de empresa, independientemente de su giro. Estas inversiones constituyen el capital fijo, la inversión diferida o activo diferido y el capital de trabajo de un proyecto. b) Conjuntar los datos del programa de producción y venta formulados en los estudios de mercado, ingeniería y administrativo; incluidos volúmenes de producción y venta, precios alternativos de mercado, elementos a bases técnicas para la determinación de los costos de producción así como de las inversiones a realizar. c) Formular presupuestos de Ventas o ingresos, Costos y gastos de producción, Gastos de administración y ventas; Pagos del principal e intereses. d) Formular los estados financieros de: Pérdidas y ganancias, Balance general, Estado de cambios en la situación financiera en base a efectivo.
Estructura y manejo de la información financiera del proyecto El estudio financiero también conocido cómo análisis económico, además de determinar los recursos necesarios para la realización del proyecto, el costo total de operación de la planta (que abarque las funciones de producción, administración y ventas ) así como otra serie de indicadores que servirán de base para la parte final y definitiva del proyecto, que es la evaluación económica. En la figura 1 se muestra la estructuración general del análisis económico. Las flechas indican dónde se utiliza la información obtenida en ese cuadro. Por ejemplo los datos de la inversión fija y diferida son la base para calcular el monto de las depreciaciones y amortizaciones anuales, el cual a su vez , es un dato que se utiliza tanto en el balance general, como en el punto de equilibrio y en el estado de resultados. La información que no tiene flecha antecedente, como los costos totales, el capital de trabajo y el costo de capital , indica que esa información hay que obtenerla con investigación. Como se observa , hay cuadros de información, como el balance general y el estado de resultados que son síntesis o agrupamientos de información de otros cuadros.( Baca Urbina, 2000)
INGRESOS COSTOS FINANCIEROS Tabla de pago de la deuda ESTADO DE RESULTADOS
COSTOS TOTALES Producción-admón-ventas-financieros PUNTO DE EQUILIBRIO
INVERSION TOTAL Fija y diferida BALANCE GENERAL
DEPRECIACION Y AMORTIZACION CAPITAL DE TRABAJO EVALUACIÓN ECONÓMICA
COSTO DE CAPITAL Presupuesto de inversión Concepto de Presupuesto: El presupuesto es la cuantificación de las operaciones futuras, teniendo como propósito mostrar los resultados de las operaciones programadas Los presupuestos son planes formales escritos en términos monetarios. Determinan la trayectoria futura que se piensa seguir o lograr para algún aspecto del proyecto como pueden ser las ventas, los costos de producción, los gastos de administración y ventas, los costos financieros, etc. Otra forma de definir los presupuestos en el contexto del proyecto de inversión es: la cuantificación monetaria de las operaciones futuras, teniendo como marco de referencia las premisas establecidas en el estudio de mercado y en el estudio técnico. Persigue el propósito de mostrar una visión objetiva de los movimientos de ingresos y egresos que se generan al realizar la ejecución, puesta en marcha y operación del proyecto. El objeto de la elaboración de los presupuestos es mostrar que la inversión que se pretende realizar al establecer una empresa, se compensa con la utilidad que se va a obtener durante el horizonte considerado para el proyecto .
En la figura 2.1 se presentan los distintos presupuestos que se requieren en la elaboración de un estudio financiero. De inversión
Tipos de presupuestos
De ingresos operación De egresos operación
Fija Diferida Circulante o Capital de Trabajo de Producto(s) principal(es) Subproducto(s) Otros de Costos de producción Gastos de administración Gastos de venta Gastos financieros
De impuestos y PTU FIG. 2.1 PRESUPUESTOS PARA LA ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO Presupuesto de inversión: Este presupuesto está integrado por el conjunto de erogaciones que es necesario realizar para conformar la infraestructura física ( maquinaria, terreno, edificios, instalaciones, etc.) e intangible (impuestos, que deben ser pagados por la compra o importación de maquinaria, transporte hacia el sitio donde se ubicará la planta, etc.) que le permitirá al proyecto transformar un conjunto de insumos en un producto determinado Desde el punto de vista de la técnica contable, estas erogaciones se llaman activos totales del proyecto, las cuales se clasifican en activos fijos, diferidos y circulante o capital de trabajo. La clasificación contable conduce a elaborar tres presupuestos, el de inversión fija, el de inversión diferida y el de capital de trabajo o inversión circulante, que agrupa al activo de acuerdo con su permanencia en la empresa. Inversión: Es toda erogación o desembolso que trae como resultado la transformación del capital. La inversión debemos entenderla como, las erogaciones que se realizan para obtener una utilidad o beneficio. Es el conjunto de recursos que se emplean para producir algo y generar utilidad Hay que tener presente que el dinero es escaso, razón por la cual se hace necesario que en los proyectos de inversión , se calendaricen cuidadosamente los flujos de efectivo que se irán aplicando conforme el proyecto lo requiera, ya que cualquier, gasto que se efectúe en un
momento inadecuado aún cuando éste sea necesario posteriormente, se considerará como un dinero ocioso y por el cual estaremos pagando intereses, aún cuando el dinero sea de aportaciones de los socios. Veamos algunos ejemplos simples que permitirán la ilustración de lo anterior. a) Comprar mobiliario y equipo de oficina, antes de estar terminadas las instalaciones (edificio) b) Comprar materia prima, sin haber decidido el tipo de maquinaria que se adquirirá. c) Comprar todo el material de construcción que se utilizará en la obra. d) Contratar créditos en exceso, etc. Inversión Fija Este presupuesto está formado por todos aquellos bienes tangibles que es necesario adquirir inicialmente y durante la vida útil del proyecto, para cumplir con las funciones de producción, comercialización y distribución de los productos a obtener. Los activos fijos son bienes propiedad de la empresa como: terrenos, obra civil o edificios, maquinaria, equipo mobiliario, transporte, equipo de cómputo, de oficina, de comunicación, herramientas etc. Terreno.- Es el área o superficie en la cual se ubicará el proyecto para realizar sus operaciones. Para determinar su costo total se deberá sumar el precio pactado de compra a los gastos de escrituración e impuestos y, en caso de que el terreno requiera algún tipo de acondicionamiento para su utilización ( como limpieza, terraplenes, emparejamiento, etc.), los costos específicos y todos en los que se incurra para poder disponer del predio deberán integrarse al costo total. Edificios u obra civil.- Este rubro se refiere, a las edificaciones que albergarán las áreas productivas, como las de almacén de materias primes, refacciones. Productos terminados y las áreas de administración , comercialización, exhibición, vigilancia , servicios etc. Generalmente su integración se hace sobre la base de estimar costos unitarios y volúmenes de obra durante el período de la construcción, aunque alternativamente se puede obtener este dato mediante un presupuesto a precio alzado. La diferencia entre las estimaciones anteriores es la siguiente: en le primer caso quien contrata paga a quien construye, sobre la base de los precios efectivos de compra y los volúmenes concretos de construcción. En el momento en que estos se realicen. En el segundo caso quien contrata paga el precio total pactado. De acuerdo con un calendario de obra, independientemente de las variaciones que súfranlos precios nominales de los conceptos de obra durante el período de construcción, obligándose a un volumen de obra predeterminado. Ejemplo: Inversión requerida para el inicio de operaciones.
Conceptos de inversión fija Inversión fija Adquisición de terreno Obra civil (edificio) Equipo de proceso Equipo de transporte Equipo de cómputo Equipo de oficina Equipo auxiliar
Costo ( miles de $ ) $ 8 235.0 667.5 4 447.5 2 100.0 795.0 75.0 90.0 60.0
Inversión Diferida La inversión diferida se integra con todas las erogaciones para llevar a cabo la inversión del proyecto, desde el surgimiento de la idea hasta su ejecución y puesta en marcha. Estas inversiones se realizan en bienes y servicios intangibles que son indispensables para la iniciación del proyecto, pero no intervienen directamente en la producción. Están sujetas a la amortización y se recuperan a largo plazo. Los activos diferidos son bienes propiedad de la empresa necesarios para su funcionamiento como: patentes, marcas, diseños, nombre comercial, asistencia técnica o transferencia de tecnología, gastos preoperativos y de instalación y puesta en marcha, contratos de servicios , estudios de preinversión, capacitación de personal etc. En general todo gasto de tipo preoperativo. Ejemplo: Inversión diferida para el inicio de operaciones. Conceptos inversión diferida Inversión diferida Constitución jurídica Estudio preinversión Capacitación de personal Puesta en marcha
Costo (miles de $ ) 267.9 41.6 151.3 35.0 40.0
Capital de trabajo: El capital de trabajo o activo circulante así se les denomina a las inversiones indispensables para efectuar y mantener las actividades de producción y venta . Se recuperan a corto plazo y no están sujetan a depreciación ni amortización. Se refiere a los recursos requeridos por la
empresa para operar en condiciones normales, es decir, pagar nominas, compromisos con proveedores , la comercialización etc. Y por el tiempo que resulte necesario en tanto los ingresos son suficientes para sufragar los gastos totales. Describir la clasificación de los rubros que componen al capital de trabajo. Bajo este concepto se consideran todos los bienes del activo circulante inicial del proyecto, como son efectivo en caja y bancos , inventario de materias primas y materiales, productos en proceso y productos terminados así como el efectivo suficiente para sufragar la producción que se venderá a crédito , además se integrarán las cuentas por cobrar hasta que se conviertan otra vez en efectivo. y las cuentas por pagar que representan un crédito. Descripción de la clasificación de los rubros que componen el capital de trabajo. Efectivo en Caja y Bancos.- Efectivo en la empresa y varia dependiendo de la actividad de la empresa pero en general se determina con base en el costo de producción. La utilización del efectivo en caja es destinado entre otras cosas, para el pago de materia prima, y cubrir los gastos de fabricación y operación que se tienen al iniciar la explotación. Inventario de materias primas e insumos.- Se estima según la cantidad de materias primas que se vayan a consumir en el proceso de producción . Inventario de productos en proceso.-Se estima en función del costo y tiempo que tarda la materia prima en ser procesada para obtener un producto. Inventario de productos terminados.- Según el ritmo de ventas ,característica, diversidad, cálculo del lote mínimo de producción. Cuentas por cobrar.-Estipular el monto que la empresa deberá tener invertido en los créditos, y estipular las políticas de ventas. Ejemplo. Inversión de capital de trabajo requerida para el inicio de operaciones. Conceptos de inversión de capital de trabajo Capital de trabajo Caja y bancos Cuentas por cobrar Cuentas por pagar Inventario de materias primas Inventario de producto terminado Inventario de combustibles y lubricantes. Presupuesto de ingresos y egresos
Costo ( miles de $ ) 6 123.5 36.8 291.1 (664.3) 6 406.1 40.6 13.2
El propósito de la tercera unidad de la asignatura de estudio FinancieroEconómico, es proporcionar al estudiante los conceptos básicos, clasificaciones y rubros que integran el presupuesto de operación del proyecto que se forma a partir de los ingresos y egresos de operación y tiene como objeto pronosticar un estimado de las entradas y salidas monetarias de la empresa , durante uno o varios periodos, mismos que están en relación directa con la vida útil del proyecto. La elaboración del presupuesto debe estar fundamentada en los resultados y/o conclusiones obtenidos en el estudio de mercado y el estudio técnico del proyecto mismo. La mayoría de los presupuestos los comenzamos con las entradas de efectivo y después analizamos los costos y gastos en que se incurran Para estructurar la estimación del presupuesto de ingresos es recomendable efectuar la secuencia siguiente: Analizar la estrategia de comercialización establecida en el estudio de mercado, para obtener los niveles estimados de venta propuestos, sin omitir los aspectos técnicos referentes a la capacidad instalada y utilizada. Hacer el pronóstico de ventas, fundamentado en el conocimiento de la estabilidad y comportamiento del mercado, considerando el estimado de demanda para el proyecto, el mecanismo de ventas y cobranzas, así como los diversos detalles que se observen en el comportamiento del mercado. Una vez analizada la información referida, se conforma el presupuesto de ingresos que debe contener el volumen, precio, y valor de las ventas, tanto para el producto principal como para los subproductos obtenidos. También se conoce como: pronóstico de ventas, precio de ventas, ingreso por ventas. Ejemplo: Presupuesto de ingresos por ventas. Presupuesto de ingresos por ventas Presupuesto Años Pronóstico de Precio de venta anual de ingresos ventas (ton.) por ventas (miles de pesos) 1 16 916 1 180 19 960.9 2 17 729 1 180 20 920.2 3 18 582 1 180 21 926.8 4 19 476 1 180 22 981.7 5 20 413 1 180 24 087.3 6 21 434 1 180 25 291.7 7 22 424 1 180 26 460.3 8 23 502 1 180 27 732.4 9 24 633 1 180 29 066.9
Los costos de producción de un proyecto Estos costos están relacionados directamente con la producción de los bienes y servicios, los cuales varían proporcionalmente con el volumen de la producción. Los rubros de los costos de producción son: - Materias primas - Envases - Empaque y embalaje - Mano de obra - Combustibles - Lubricantes - Energéticos - Mermas y pérdidas derivadas de la fabricación Determinar el presupuesto de costo de producción de un proyecto. La integración del costo de producción tiene como base el monto de mano de obra, materias primas y gastos indirectos de fabricación. Costo de producción: Concepto de costo Materias primas Mano de obra Energía eléctrica Comisiones por venta Costo directo total
Importe ($/ton.) 810.66 24.85 16.37 11.80 863.68
Los gastos de administración del un proyecto En este rubro se agregan las erogaciones para pago de sueldos del personal del área administrativa, contabilidad, asesoría legal, auditoria interna, compras, almacenes, etc. Así como aquellas otras destinadas a la adquisición de papelería, servicios de electricidad de las áreas antes mencionadas, servicio telefónico. Mantenimiento del equipo de oficina, viáticos del personal etc. Describir la clasificación de los rubros que componen el gasto de administración de un proyecto.
Los gastos de administración son un renglón fijo en el que se contabiliza al personal que habrá de conformar el proyecto, se incluyen además a la Dirección General y a la Administrativa, al Consejo de Administración y a las asesorías que se requieran. Y otros conceptos relacionados con la administración del proyecto, como: - Sueldos salarios y honorarios - Prestaciones sociales diversas - Premios y estímulos al personal - Capacitación y entrenamiento - Transporte - Mantenimiento preventivo - Mantenimiento correctivo - Combustibles y lubricantes - Energéticos - Teléfono, teles, fax, correo - Seguros contra riesgos y siniestros - Viáticos y gastos de representación - Papelería y útiles de oficina. El estado de resultados del proyecto Este estado financiero sirve para calcular la utilidad o pérdida neta (después de impuestos y reparto de utilidades) que generará el proyecto durante su periodo operativo . Este estado financiero resume los diferentes presupuestos elaborados anteriormente. Enunciar las cuentas que integran el estado de resultados. El estado de resultados proforma es un documento dinámico que tiene como finalidad mostrar los resultados económicos de las operaciones previstas del proyecto para los períodos subsecuentes, se elabora efectuando la suma algebraica de los ingresos menos los egresos estimados. Los rubros que la integran son: ESTRUCTURA DEL ESTADO DE RESULTADOS PROFORMA Presupuesto de ingresos por ventas - Presupuesto de costos de producción = Utilidad bruta - Presupuesto de gastos administrativos y de ventas = Utilidad de operación - Presupuesto de gastos financieros = Utilidad antes de impuestos sobre la renta y reparto de utilidades - Presupuesto de impuestos
=
Utilidad neta
Ejemplo: Estado de resultados proforma (miles de $) Periodo de operación en años 3 4 5
Concepto de 1 2 resultados Ingresos por 19 20 21 22 24 ventas 960.9 920.2 926.8 981.7 087.3 Costo de lo 14 15 16 16 17 vendido 610.0 312.2 148.9 821.0 630.3 Utilidad bruta 5 5 5 6 6 350.9 608.0 777.9 160.7 457.0 Gastos de 1 1 1 2 2 operación 919.6 919.6 999.1 077.8 156.9 Utilidad de 3 3 3 4 4 operación 431.3 688.4 778.8 082.2 300.1 Gastos 1 financieros 072.5 507.1 450.8 394.5 338.1 Utilidad antes de 2 3 3 impuestos 358.8 181.3 328.0 3 687.7 3 962.0 I S R (34%) 1 1 082.4 166.2 1 254.8 1 347.8 801.9 P U (10%) 318.3 343.0 369.0 396.4 235.8 Utilidad neta 1 321.0 1 781.6 1 818.8 2 063.9 2 217.8 (56%) Concepto: El Estado de Resultados es un documento contable que muestra detallada y ordenadamente la utilidad o pérdida del ejercicio (idem, 59) Objetivo: A los dueños de la empresa o negocio les interesa conocer el resultado que tuvieron como consecuencia de las operaciones realizadas durante un ejercicio, y este estado financiero nos lo muestra Terminología utilizada: Ventas totales- es el valor de las mercancías entregadas a los clientes, vendidas al contado o a crédito. Devoluciones sobre ventas: el valor de las mercancías que los clientes devuelven porque no les satisface la calidad, el precio, estilo, color, etc. Descuentos sobre ventas: el valor de las bonificaciones que sobre el precio de venta de las mercancías se conceden a los clientes. Compras: Son el valor de las mercancías adquiridas, ya sea al contado o a crédito.
Gastos de Compra: Entendemos por gastos sobre compra todos los gastos que se efectúan para que las mercancías adquiridas lleguen hasta su destino, tales como derechos aduanales, los fletes, acarreos, seguros, etc. Devoluciones sobre compras: el valor de las mercancías devueltas a los proveedores, porque no nos satisface la calidad, el precio, color, estilo, etc. Descuentos sobre compras: el valor de las bonificaciones que sobre el precio de compra o de factura nos conceden los proveedores. Inventario Inicial: Es el valor de las mercancías que tenemos en existencia al principio del ejercicio fiscal. Inventario Final: Es el valor de las mercancías que tenemos en existencia al final del ejercicio fiscal. Gastos de Venta o Directos: Son todos los gastos que tienen relación directa con la promoción, realización y desarrollo del volumen de las ventas, como podemos citar los siguientes • Sueldos de los jefes del departamento de ventas.. • Sueldos de los empleados del almacén. • Sueldo de los empleados que atienden al público en el mostrador. • Sueldo de los choferes del equipo de entrega. • Comisiones de agentes y dependientes. • Seguro social del departamento de ventas. • Propaganda. • Consumo de etiquetas, envolturas y empaques. • Fletes y acarreos de mercancías vendidas. • Gastos de mantenimiento del equipo de reparto. • Pago de la renta del local. • Etc. Gastos de Administración o Indirectos: Son todos los gastos que tienen como función el sostenimiento de las actividades destinadas a mantener la dirección y administración de la empresa y que solo de un modo indirecto están relacionados con la operación de vender. Ejemplos de los que pueden ser: • Sueldo del gerente. • Sueldo del contador. • Sueldo del personal de oficinas. • Seguro social del departamento de oficinas. • Papelería y útiles de escritorio. • Pago de luz, agua, renta de las oficinas, teléfono. Gastos y productos financieros: Son las pérdidas y utilidades que provienen de operaciones que constituyen el giro o actividad principal de la empresa. • Los descuentos sobre ventas.
• Los descuentos sobre compras. • Intereses sobre descuentos, a nuestro cargo o nuestro favor. • Descuentos por pagos anticipados de documentos a nuestro favor. • Intereses sobre préstamos bancarios, hipotecarios, etc Otros gastos y productos: Son las pérdidas o utilidades que provienen de operaciones que no constituyen el giro o la actividad principal del negocio. • Pérdida o utilidad en venta de valores de activo fijo. • Pérdida o utilidad en compra venta de acciones y valores. • Dividendos de acciones que posea la empresa. • Comisiones cobradas. • Rentas cobradas. • Etc. La primera parte del estado de resultados consiste en analizar todas las operaciones relativas a la compraventa de mercancías hasta determinar la utilidad o pérdida de ventas, o sea, la diferencia entre el precio de costo y el de venta de las mercancías vendidas. 1. Para determinar las ventas es necesario conocer los siguientes resultados: Ventas Netas: Las ventas netas se determinan restando de las ventas totales el valor de las devoluciones y Rebajas sobre ventas en la parte superior de cada elemento de la formula se especificará la posición de la cuenta en el estado de resultados. 2ª Columna 4ª columna Devoluciones S/Venta 3ª. columna Menos Igual Ventas Netas Ventas totales Rebajas S/Venta
2. Compras Totales: Se obtiene sumando al valor de las compras los gastos de compra. 1ª Columna
1ª Columna Mas
Compras
2ª Columna Igual
Gastos de compra
Compras Totales
3. Compras Netas: Se obtienen restando de las compras totales el valor de las devoluciones y rebajas sobre compras. 1ª Columna 2ª Columna Menos Igual Devoluciones S/Compra 3ª Columna Compras Totales Compras Netas Rebajas S/Compra
4. Costo de los Vendido: Se obtiene sumando al inventario inicial el valor de las compras netas y restando de la suma que se obtenga el valor del inventario final. 3ª Columna
Inventario Inicial
3ª Columna
3ª Columna
Más
Menos
Compras Netas
Inventario Final
4ª Columna Igual
Costo de lo Vendido
5. Utilidad o Pérdida en Ventas: Una vez determinado el valor de las ventas netas y el costo de lo vendido, la utilidad en ventas se determina restando de las ventas netas el valor del costo de lo vendido. La utilidad en ventas también recibe el nombre de Utilidad Bruta. 4ª Columna Ventas Netas
Menos
4ª Columna Costo de lo Vendido
4ª Columna Igual
Utilidad o Pérdida en Venta
La segunda parte consiste en analizar detalladamente los gastos de operación, así como los gastos y productos que no corresponden a la actividad principal del negocio, y determinar el valor neto que debe restarse a la utilidad bruta, para obtener la utilidad o pérdida líquida del ejercicio. Para determinarla es necesario conocer los siguientes resultados: Gastos de Operación: Los gastos de operación son las erogaciones que sostiene la organización implantada en la empresa y que permite llevar a cabo las diversas operaciones y actividades diarias. Se consideran gastos de operación los gastos de venta, de administración y financieros, ya que sin ellos no sería posible alcanzar los objetivos de la empresa.
3ª Columna Gastos de Venta
3ª Columna Más
Gastos Financieros
Igual
4ª Columna Gastos de Operación
Gastos de Administración
Menos
Productos Financieros
Utilidad o Pérdida de Operación: Se obtiene Restando/Sumando de la utilidad ó Pérdida Bruta los Gastos de Operación. 4ª Columna
Utilidad o Pérdida en Venta
Más Menos
4ª columna
4ª Columna Igual
Gastos de Operación
Utilidad o Pérdida de Operación
Utilidad ó Pérdida líquida del ejercicio: Para determinar la utilidad neta del ejercicio se debe restar de la utilidad de operación el valor de la pérdida neta entre otros gastos y productos 3ª Columna
4ª Columna
4ª Columna
Otros Gastos Utilidad o Pérdida de Operación Productos Financieros
Utilidad o Pérdida de Líquida
El balance general del proyecto El balance general proforma contiene los rubros que constituirán los activos de la empresa, es decir, los bienes adquiridos para materializar el proyecto. Por otro lado se presentan los pasivos esperados de la empresa, es decir, las obligaciones financieras que adquirirán los socios del proyecto, y el patrimonio o capital social. El Balance General o Estado de Situación Financiera.- Es un documento que presenta la situación financiera de un negocio, a una fecha determinada, muestra clara y detalladamente el valor de cada una de las propiedades y obligaciones, así como el valor del capital. El balance general debe contener los siguientes datos: Encabezado
1. Nombre de la empresa o propietario 2. Indicación de que se trata de un balance general 3. Fecha de formulación 1.
Cuerpo
2. 3.
Firmas
Nombre y valor detallado de cada una de las cuentas del Activo Nombre y valor detallado de cada una de las cuentas del Pasivo importe del capital contable
1. Del Contador que hizo y autorizó 2. Del Propietario del negocio
Formas de presentar un balance: ¾ Forma de reporte ¾ Forma de cuenta
Enunciar las cuentas que integran el balance general. El contenido del balance proforma se resume en los siguientes rubros principales: activo, pasivo y capital contable. Activos de la empresa : 1. Activo circulante: Son los bienes y recursos que se pueden convertir fácilmente en efectivo. • Efectivo en caja y bancos • Monto de las cuentas por cobrar • Valor de los inventarios 2. Activo fijo: Son los bienes físicos o tangibles que se utilizan en la actividad productiva y comercial de la empresa.
• • •
• Terreno. • Edificios y construcciones. Maquinaria y equipo Equipo de trasporte. Equipo de oficina, etc.
3. Activo diferido: Son los bienes intangibles necesarios para construir y operar la empresa y que son útiles exclusivamente a esta (costos de estudio y proyectos, gastos notariales, gastos preoperativos, etc.). Pasivos de la empresa : 1. Pasivo a corto plazo (menor de un año). Esta constituido por aquellas deudas que la empresa tiene obligación de pagar en un plazo no mayor a un año. • Créditos bancarios a corto plazo. • Créditos de proveedores de insumos. • Amortización anual de créditos a largo plazo,. • Provisión para impuestos y reparto de utilidades. 2. Pasivo a largo plazo: Está formado por las deudas que la empresa tiene obligación de pagar en un plazo mayor a un año. • Créditos a mediano y largo plazo. • Obligaciones • Acreedores hipotecarios. Capital contable: El capital contable de la empresa esta constituido por las aportaciones efectivas de los socios más las reservas legales y los superávit o déficit netos que resulten de los ejercicios de operación. El Balance General o Estado de Situación Financiera.- Es un documento que presenta la situación financiera de un negocio, a una fecha determinada, muestra clara y detalladamente el valor de cada una de las propiedades y obligaciones, así como el valor del capita.
Resumen de Activo y Pasivo CIRCULANTE Bienes y derechos que están en rotación o movimiento constante y de fácil conversión a efectivo.
Caja Bancos Mercancías Clientes Documentos por cobrar Deudores
FIJO Bienes y Derechos que tienen cierta permanencia y fijeza, adquiridos con el
Terrenos Edificios Mobiliario y Eq. De
propósito de usarlos y no de venderlos.
Equipo de cómputo Equipo de reparto
Diversos ACTIVO Oficina
DIFERIDO Gastos pagados por anticipado, por los que se espera recibir un servicio aprovechable posteriormente anticipad
Intereses pagados por anticipado CIRCULANTE Deudas y Obligaciones que venzan en un plazo menor a un año.
PASIVO
Gastos de Instalación Papelería y útiles Publicidad y Propaganda Primas de Seguros Rentas pagadas x
FIJO Deudas y Obligaciones con vencimiento mayor de un año.
Proveedores Documentos por pagar Acreedores Diversos
Acreedores Hipotecarios Documentos por pagar (a largo plazo).
DIFERIDO Cantidades cobradas anticipadamente por las que se tiene la obligación de proporcionar un servicio.
Intereses cobrados por anticipado Rentas cobradas por anticipado
Balance general proyectado: CONCEPTO Año 1 Año 2 Activo Circulante Caja y bancos 168,773.50 91,921.68 IVA por acreditar 16,856.90 Suma circulante 108,778.5 168,773.50 8 Fijo Terrenos Maquinaria y equipo Depreciación acumulada Mobiliario Depreciación acumulada Equipo de computo Depreciación acumulada Suma fijo Otro activo Gastos de instalación
225,625.0 225,625.00 0 347,272.0 347,272.00 0 (34,727.00 ( 69,454.00) ) 5,682.63 5,682.63 (1,136.52) (568.26) 3,626.37 3,626.37 (1,813.18) (906.59) 546,004.1 509,802.30 5
182,590.7 9
Año 3 238,690.29
338,690.29
225,625.00 347,272.00 (104,181.0 0) 5,682.60 (1,704.78) 3,626.37 (2,719.77) 473,600.45
201,039.62 229,213.15
Amortización de instalación Suma otro activo
36,201.85 36,201.85
Total activo
4,318.00 736,828.7 3
756,303.80
CONCEPTO Pasivo circulante Documentos por pagar
0.00
306,520.75
IVA por pagar
359,480.3
36,201.85 4,318.00 4,318.00 785,700.74
13,324.90
240,918.67
Suma circulante Capital social Resultado del ejercicio anterior Utilidad neta
0 359,480.3 0 335,865.0 0
33,199.70 335,865.00 335,865.00 335,865.00 335,865.00 59,109.72
41,783.43 736,828.7 3
100,593.15 756,303.80 785,700.74
*El saldo de caja y bancos es del flujo de efectivo. *Los saldos de depreciaciones de la tabla de depreciaciones y amortizaciones. *El saldo del resultado del ejercicio del estado de resultados. El cuadro de origen y aplicación de recursos del proyecto Estado financiero que nos muestra los orígenes de los recursos y la aplicación de los mismos, de una empresa en un período futuro. Estado financiero que nos muestra las variaciones que sufrirán el capital de trabajo de una empresa, así como las causas que originarán tales variaciones en un período o ejercicio futuro. El origen y aplicación de los recursos puede ser por operaciones normales o por otras operaciones. En finanzas recurso es sinónimo de capital de trabajo, situación financiera y capacidad de pago a corto plazo. El capital de trabajo puede aumentar, obteniendo con ello el origen de los recursos cuando: i. aumente el pasivo no circulante ii. aumente el capital contable iii. Disminuya el pasivo no circulante Por el contrario cuando disminuye el capital de trabajo se obtienen las aplicaciones de recursos ,como sigue. a) Disminuya el pasivo no circulante b) Disminuya el capital contable c) Aumente el activo no circulante Describir la estructura del estado de origen y aplicación de recursos. El estado de origen y aplicación de recursos tiene como objetivo indicar de dónde provienen y en qué serán aplicados los flujos de efectivo obtenidos y
generados por la empresa. Es un estado dinámico que informa, acerca de la fuente y el destino de los recursos de la empresa para un período determinado. Los rubros que integran el estado de origen y aplicación de recursos son: Origen Utilidad neta. Depreciación y amortizaciones Capital social Créditos a corto plazo Créditos a largo plazo Reinversión Aplicación Activos fijos Activos diferidos Capital de trabajo Amortización de créditos Saldo Reinversión Dividendos Estado de Origen y Aplicación de Recursos ProForma Origen de los recursos Por operaciones normales: Utilidad del ejercicio Por otras operaciones: Aumento de capital social Total de recursos obtenidos
$ 625 $ 500 ----------$ 1,125
Aplicación de recursos A operaciones normales: Aumento de capital de trabajo A otras operaciones:
$
725
Compra de maquinaria
-------------
Total de recursos aplicados
$ 400 $ 1,125
El punto de equilibrio del proyecto Describir el concepto de punto de equilibrio . El punto en que los ingresos de la empresa son iguales a sus costos se llama punto de equilibrio, en el que, no hay utilidades ni pérdidas . El punto de equilibrio es aquel nivel de operación en que la empresa ni gana ni pierde, es decir, donde sus ingresos son exactamente iguales a sus egresos. Existen dos tipos de punto de equilibrio, el operativo y el financiero, el punto de equilibrio operativo permite determinar el nivel de ventas que es necesario registrar para cubrir los costos y gastos de operación.
ingreso beneficio neto Punto de equilibrio costo total costo variables
costos fijos unidades producidas y vendidas
Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener perfectamente determinado el comportamiento de los costos.
Se ha establecido que el punto de equilibrio se ubica donde los ingresos son iguales a los costos. Se le puede expresar de la siguiente forma: IT = CT P(x) = CV (x) + CF P(x) – CV(x) = CF X (P – CV ) = CF X = CF --------P - CV Tanto los costos variables como los costos fijos se deben incluir los de producción, administración, de ventas y financieros. Son muy significativos ante el alza en las tasas de interés. El punto de equilibrio se determina dividiendo los costos fijos totales entre el margen de contribución por unidad. Margen de contribución es el exceso de ingresos con respecto a los costos variables , es la parte que contribuye a cubrir los costos fijos y proporciona una utilidad. En el caso concreto del punto de equilibrio, el margen de contribución total de la empresa es igual a los costos fijos totales, no hay utilidad ni pérdida. Ejemplo: Una empresa vende sus artículos a $ 20.00 por unidad, cuyo costo variable es de $ 10.00 , tiene costos fijos de $ 50,000.00 y sus ventas mensuales en unidades son de 3000, 4000, 5000, 6000, 7000 Determinar el punto de equilibrio: Por fórmula: Punto de equilibrio = Costos fijos totales Precio – Costo variable X = $50,000.00 = 5,000 unidades 50,000.00 = $ 10 $ 20 - $ 10
ó
X= $ 50%
Ejemplo: Ventas en unidades 3000 Ventas en pesos $60 000 Costos variables $30 000 Margen de contribución Costos fijos Utilidad o pérdida
4000 $80 000 40 000
5000 $100 000 50 000 30 000 40 000 50 000 50 000 50 000 50 000 $(20 000) $(10 000) -0-
6000 $120 000 60 000 60 000 50 000 $ 10 000
7000 $140 000 70 000 70 000 50 000 $ 20 000
Como se observa en la tabla anterior, si se venden 5 000 unidades ó $ 100 000.00 se encuentra el punto de equilibrio . Existen dos tipos de punto de equilibrio, el operativo y el financiero. El punto de equilibrio operativo permite determinar el nivel de ventas que es necesario registrar para cubrir los costos y gastos de operación. Se obtiene de acuerdo con la siguiente fórmula: P E O = Costos Fijos sin gastos Financieros 1- Costo de Ventas sin Depreciación Ventas Netas En donde: PEO = Punto de Equilibrio Operativo CF = Costos Fijos del Periodo CV = Costo de Ventas sin Depreciación V = Ventas Netas Costos Fijos: Son los que permanecen constantes, independientemente del nivel de operación que esté trabajando la empresa. Para efectos prácticos pueden considerarse como costos fijos: La de preciación y amortización, los gastos de operación y los gastos financieros Las razones financieras del proyecto Una razón financiera es una relación que indica algo sobre las actividades de una empresa., como el vínculo que existe entre el activo y el pasivo
circulantes, o entre sus cuentas por cobrar y sus ventas anuales. Además, permiten al analista comparar las condiciones de una empresa con respecto al tiempo, o a otras empresas. Describir las razones financieras utilizadas en un proyecto. La evaluación del desempeño financiero supone el uso de una serie de técnicas que se utilizan para identificar las fortalezas y debilidades de una empresa. Las razones financieras, que emplean los datos del balance, del estado de resultados y de los flujos de efectivo de una empresa, así como cierta información del mercado, con frecuencia se usan para evaluar el desempeño financiero de una empresa. Clasificación de las razones financieras: ¾ Las razones financieras de liquidez, indican la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones financieras a corto plazo. ¾ Las razones financieras de administración de activos, indican la eficiencia con la que una empresa utiliza sus activos para generar ventas. ¾ Las razones financieras de apalancamientos financiero, indican la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones de deuda a corto y largo plazos. ¾ Las razones financieras de rentabilidad, miden la eficacia con que la administración de una empresa genera utilidades. ¾ Las razones financieras basadas en el mercado, reflejan la evaluación del desempeño de una empresa realizada por los mercados financieros. ¾ Las razones financieras sobre la política de dividendos, indican las prácticas de pago de dividendos de una empresa. TABLA DE RAZONES FINANCIERAS. RAZONES
FORMULA
RESULTA DO.
DE LIQUIDEZ 1.-Relación de circulante
Activo circulante Pasivo circulante
veces
2.- Prueba del ácida
Activo circulante - inventarios Pasivo circulante
Veces
DE ADMINISTRACIÓN DE ACTIVOS 3.- Período promedio de cobranza.
4.- Rotación de inventario
5.- Rotación de activos fijos
6.- Rotación de activos
Cuentas por cobrar Ventas a crédito/365
DIAS
Costo de ventas Inventario promedio
Veces
ventas activos fijos netos
Veces
ventas total en activos
Veces
totales DE APLANCAMIENTO FINANCIERO 7.- Razón de deuda
8.- Deuda a capital
Deuda total Total en activos
Deuda total Capital contable total
Por ciento
Por ciento
9.- Cobertura de intereses
Utilidades antes de interese e impuestos Capital contable total
veces
10.- Cobertura de compromisos fijos
DE RENTABILIDAD 11.- Margen de utilidad
Utilidades antes de intereses e impuestos +pagos de arrendamientos financiero Intereses + pagos de arrendamiento financiero + dividendos de acciones preferentes antes de impuestos + fondo de amortización antes de impuestos.
veces
Ventas- costo de ventas ventas
bruta.
Por ciento
12.-Margen de utilidad neta
Utilidades después de impuestos ventas Por ciento
13.-Rendimientos sobre
Utilidades después de impuestos Total en activos
inversión
Por ciento
14.-Rendimientos sobre capital contable
Utilidades después de impuestos Capital contable Por ciento
BASADAS EN EL MERCADO 15.-Múltiplo precio-
Precio de mercado por acción Valor en libros por acción
utilidades
16.- Múltiplo valor de
veces
Precio de mercado por acción Valor en libros por acción
mercado- valor en libros
veces
SOBRE LA POLÍTICA DE DIVIDENDOS 17.-Razón de pago de dividendos
Dividendo por acción Utilidades por acción
Por ciento
FUNDAMENTOS DE LA CALIDAD Y FILOSOFÍA DE LA MEJORA CONTINUA
Los orígenes de la calidad han contribuido a que se forme un paradigma, a que se desarrolle la creencia de que se trata de un concepto aplicable sólo a procesos repetitivos que hay que estandarizar. Sin embrago la calidad es un conjunto de conceptos asociados con la actividad humana, del que podríamos reconocer orígenes muy simples desde el hombre de la cavernas. La calidad es una serie de conceptos que ayudan a facilitar las relaciones interpersonales en cualquier tipo de organización, y a entender los procesos que transforman el medio ambiente del ser humano. Desde un principio el hombre tuvo que desarrollar su inteligencia para poder sobrevivir y, valiéndose de ella aprendió a transformar su medio ambiente para hacerse de ventajas en la competencia por la vida. El hombre ha tenido que organizarse de manera compleja,, ha construido una red de interdependencia entre con los otros hombre que ahora parecieran haberse vuelto contra él. La lucha incesante del hombre por superarse lo ha llevado a sistemas más complejos, que han generado nuevos retos, no contra la naturaleza sino ahora nacidos de su propio sistema. La calidad empieza como un juicio de valor relativo en la época de las cavernas, sus juicios comparativos se relacionaban con las actividades que desempeñaba para su subsistencia, con base en las características que él apreciaba de un objeto, planta o animal. La calidad es parte intrínseca de la naturaleza, con el paso de los siglos han sido las características de calidad de cada especie, las que determinaron su supervivencia ante las mutaciones que la naturaleza les hizo experimentar. El concepto de calidad siempre ha existido, está implícito en las leyes de la naturaleza. En la era de la cavernas la actividad era de la recolección, su principal actividad era abastecerse de comida, vivía de la recolección de los productos que la naturaleza producía. En la era de la recolección, las actividades de calidad consistían en la inspección y la selección. En su siguiente pasa evolutivo el hombre empezó a transformar su hábitat y se inició en la usufactura, es decir, la elaboración de u producto para usarlo uno mismo. Para la usufactura el hombre desarrolló sus primeros y más simples conocimientos científicos, estos le sirvieron para mejorar sus capacidades físicas en la caza y las guerras, y para la preparación, manejo y almacenamiento de alimentos. El ser humano empezó a observar y a experimentar para mejorar sus armas y herramientas, sus métodos de agricultura. De construcción de vivienda, de curtido de pieles, etc., empezó
a desarrollar su propia tecnología y transito de la edad de piedra a la edad de los metales. Para el primer hombre inventor, la calidad pasa a ser algo más que un juicio, era la completa satisfacción de sus necesidades; es así como surge la administración de la calidad, en la cual el hombre desarrolla conocimientos y acciones para cambiar su posición competitiva con la naturaleza inventando las armas y los utensilios que requería, o mejorando el desempeño de los mismos. Desde entonces a administración de la calidad surge como un proceso de mejora del conocimiento, y la posición competitiva del hombre. Dentro de las actividades de control de calidad, surge la capacitación como una actividad en la que un aprendiz tiene que dedicar cierto tiempo a trabajar con un maestro artesano o especialista para aprender un oficio. En este momento el usuario y el productor dejaron de ser la misma persona, la usufactura (elaboración de objeto para utilización propia, lanzas, puntas, etc.) se fue transformando en manufactura, sin embargo la comercialización se mantuvo con el productor y se realizaba cara a cara entre el artesano y el usuario. La administración de la calidad incorporó el uso de diseños con especificaciones de calidad y el control de la fabricación conforme al diseño, llamado calidad de conformancia, que es el cumplimiento de las especificaciones de diseño del producto. Surgen con el tiempo las diferentes organizaciones de trabajo, la ciudad templo constituyó una de las primeras formas de comunidad fija, su desarrollo vino acompañado de nuevas necesidades comunitarias que afectaron la organización de trabajo. En las construcciones comunes se estandarizaron procesos, como el del conocimiento de barro y se inventaron los componentes estándares, como los ladrillos. Surge posteriormente la revolución industrial, los talleres sufrieron presiones para incrementar los volúmenes de producción; la iniciativa privada y la competencia entre manufactureros y comerciantes vivieron un gran impulso. Se inventaron la máquina de vapor, el ferrocarril, el barco de vapor, se inició la industrialización de la producción, los talleres fueron desplazados por las fabricas y los mercados de consumidores. La producción en masa con el uso de esta maquinaria cambió en énfasis de la administración de la calidad. Ya no preocupaba principalmente la destreza del trabajador, sino el desempeño de las máquinas y los procesos de fabricación. Al crecer el volumen de producción se delegaron las responsabilidades de algunas tareas a otras personas, creando con ello la organización funcional. La búsqueda de un mayor desempeño de las fábricas hace que a fines del siglo XIX surja en Estados Unidos la Administración Científica de Frederik
W. Taylor. Con ella se revolucionaron los métodos de producción en las fábricas, logrando multiplicar varias veces los niveles de productividad, sobre todo en las líneas de ensamble de productos. La Administración de la Calidad creció hasta la estandarización de los trabajos, la organización por funciones y el desarrollo de métodos adecuados. Durante la Segunda Guerra Mundial, la administración de la calidad incorporó la inspección por muestreo y la prevención de defectos a través del Control Estadístico de Procesos. La fábricas aprovecharon el momento y se enfocaron a ganar más utilidades. No tenían tiempo de aprender las nuevas técnicas de administración de la calidad la cual generalmente se sacrificaba a costa de producir unos cuantos productos más (y como se fabricaba se vendía). Posteriormente surge la revolución de la calidad en Japón. Los japoneses desarrollaron una forma organizada de participación que llamaron círculos de calidad, consistentes en que un grupo de cinco a ocho trabajadores, permanece después del horario de trabajo para analizar los problemas de calidad y buscar su solución. Los equipos reciben entrenamiento en estadística, trabajo en equipo y herramientas básicas de calidad, las cuales se aplican para estudiar cómo se producen los defectos de calidad, cómo evitarlos y cómo conservar mejor su maquinaria. La visión sobre la calidad se va viendo cada vez más clara, aunado a ello surge el enfoque al cliente, es decir, la calidad como el satisfactor de las necesidades y expectativas del cliente. Entonces el control total de calidad es la participación de todos los trabajadores en la mejora continua de la calidad de todas las actividades que se realizan en la empresa y la administración de la calidad es el conjunto de acciones que una organización realiza para mejorar y asegurar, de manera consistente, la calidad que se brinda al cliente. Síntesis de la Historia ETAPA
CONCEPTO
Artesanal
Hacer las cosas bien independientemente del coste o esfuerzo necesario para ello.
Revolución Industrial
Hacer muchas cosas no importando que sean de calidad (Se identifica Producción con Calidad).
Segunda
Asegurar la eficacia del
FINALIDAD • • • • •
Satisfacer al cliente. Satisfacer al artesano, por el trabajo bien hecho Crear un producto único. Satisfacer una gran demanda de bienes. Obtener beneficios.
Garantizar la disponibilidad de un
ETAPA Guerra Mundial
CONCEPTO armamento sin importar el costo, con la mayor y más rápida producción (Eficacia + Plazo = Calidad)
FINALIDAD armamento eficaz en la cantidad y el momento preciso.
•
Minimizar costes mediante la Calidad Satisfacer al cliente Ser competitivo
Posguerra (Japón)
Hacer las cosas bien a la primera
Postguerra (Resto del mundo)
Producir, cuanto más mejor
Satisfacer la gran demanda de bienes causada por la guerra
Control de Calidad
Técnicas de inspección en Producción para evitar la salida de bienes defectuosos.
Satisfacer las necesidades técnicas del producto.
Sistemas y Procedimientos de Aseguramiento la organización para evitar que de la Calidad se produzcan bienes defectuosos.
Calidad Total
Teoría de la administración empresarial centrada en la permanente satisfacción de las expectativas del cliente.
• •
• • • •
Satisfacer al cliente. Prevenir errores. Reducir costes. Ser competitivo.
•
Satisfacer tanto al cliente externo como interno. Ser altamente competitivo. Mejora Continua.
• •
CORRIENTES FIOSÓFICAS MODERNAS SOBRE LA CALIDAD WILLIAM EDWARD DEMING ( 1900 - 1994 ). Impulsor del desarrollo en calidad de Japón, fue invitado en 1950 por la Unión de Científicos e Ingenieros del Japón (JUSE), logrando que implementaran el CTC usando el PHVA de Shewhart y el CONTROL ESTADISTICO DE PROCESOS. Se le considera el " padre " de la TERCERA REVOLUCION INDUSTRIAL O LA REVOLUCION DE LA CALIDAD, con sus famosos 14 puntos. Entre sus libros se puede citar " Calidad, Productividad y Competitividad ", en donde hace ver la necesidad del liderazgo en la calidad. JOSEPH M JURAN. Afirma que la Alta Administración es la responsable del cambio, abogando por crear el cambio cuando el proceso necesita mejorarse y por prevenir el cambio cuando los problemas son esporádicos. Trilogía de Juran: "La planificación de la calidad, control de la calidad y mejora de la calidad son los instrumentos del Directivo en la
gestión de la calidad". Logró desarrollar la técnica de los COSTOS DE CALIDAD, elaborando un MANUAL DE CALIDAD, en donde existe un fuerte contenido administrativo enfocado a la planeación, organización y responsabilidad. En 1954 fue invitado por el JUSE para dar conferencias en Japón, por lo que junto con Deming y K. Ishikawa se les considera los principales promotores del éxito de Japón. KAORU ISHIKAWA. Participó en el movimiento de calidad japonés, siendo sus principales contribuciones el DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO, también conocido como DIAGRAMA DE PESCADO o DIAGRAMA DE ISHIKAWA. Círculos de Calidad: "Grupos de voluntarios, estables en el tiempo, que tienen como objetivo principal mejorar la calidad de los procesos y el entorno de trabajo". Integró lo que hoy conocemos como LAS SIETE HERRAMIENTAS ESTADISTICAS BASICAS DEL CTC, de donde se le considera muy inclinado hacia las técnicas estadísticas. Entre sus libros se encuentra " ¿Qué es el Control Total de Calidad? ", Donde indica que el CTC en Japón se caracteriza por la participación de todos, desde los más altos directivos hasta los empleados más bajos. PHILIP CROSBY. Menciona que la calidad es gratis, definiéndola como "conformancia a los requerimientos " e indicando que el 100% de la conformancia es igual a cero defectos. Establece que en las organizaciones que no se trabaja con un plan que contemple la calidad, los reprocesos y desperdicios alcanzan del 20 al 40%. Promueve sus 14 pasos para administrar la calidad en otro libro denominado " Calidad sin Lágrimas ". Autor del libro " La Calidad es Gratis ", se le conoce por su lema de CERO DEFECTOS. ARMAND V. FEIGENBAUM. Ingeniero doctorado por el MIT, fue quien acuñó el nombre de CONTROL TOTAL DE CALIDAD, viendo el enfoque sistémico (las partes y sus interrelaciones). Escribió un libro con el nombre de Control Total de Calidad en los 40`s, en donde establece que el CTC se logra cuando todas las áreas y todas las personas de una institución trabajan hacia la calidad. GENICHI TAGUCHI. Científico y pensador de la calidad de la época actual, Ingeniero en Electrónica con Doctorado en
Estadística, es reconocido por sus estudios de CAPACIDAD DEL PROCESO y su metodología de DISEÑO DE EXPERIMENTOS. Afirma que todo desperdicio, reproceso o falta de calidad tiene un costo para la sociedad. Desarrolló el METODO TAGUCHI para efectuar diseño de experimentos, DISEÑOS ROBUSTOS, simplificando esta técnica estadística, elaborando el libro del mismo nombre. A la fecha ( 1997 ) vive. Ingeniería de la Calidad : "Métodos para el diseño y desarrollo de los procesos de industrialización con el máximo de eficiencia". CONTROL TOTAL DE LA CALIDAD El concepto de control total de calidad fue originado por el Dr. Armand Feigenbaum, quien sirvió en los cincuenta años como gerente de control de calidad y gerente de operaciones fabriles y control de calidad en la sede de la General Electric en Nueva York. Su artículo sobre el control total de calidad se publicó en la revista Industrial Quality Control en mayo de 1957. Luego siguió un libro publicado en 1951 con el título de Total Quality Control: Engineering and Managment. Según Armand Feigenbaum el control total de calidad (CTC) puede definirse como: “Un sistema eficaz para integrar los esfuerzos en materia de desarrollo de Calidad, mantenimiento de calidad y mejoramiento de calidad realizados por los diversos grupos en una organización de modo que sea posible producir bienes y servicios a los niveles más económicos y que sean compatibles con la plena satisfacción de los clientes” 1). El CTC exige la participación de todas las divisiones, incluyendo las de mercadeo, diseño, manufactura, inspección y despachos. Temiendo que la calidad, tarea de todos en una empresa, se convirtiera en tarea de nadie, Feigenbaum sugirió que el CTC estuviera respaldado por una función gerencial bien organizada, cuya única área de especialización fuera la calidad de los productos y cuya única área de operaciones fuera el control de calidad. El control total de calidad con participación de todas las divisiones ¿Qué significa “Control Total de Calidad” o “Control de Calidad en todas las empresas”?. Esto significa sencillamente que todo individuo en cada división de la empresa deberá estudiar, practicar y participar en el control de calidad. Asignar especialistas de CC (Control de Calidad), en cada división, como lo propuesto por Feigenbaum. Control de calidad con participación de todos los empleados Nuestra propia definición de control de calidad en toda la empresa, ha sufrido ciertas modificaciones. En un principio, la participación total incluía únicamente al presidente de la empresa, los directores, los gerentes de nivel medio, el estado mayor, los supervisores, los trabajadores de línea y los vendedores. Pero en años recientes la definición se ha ampliado para
abarcar a los subcontratistas, a los sistemas de distribución y a las compañías filiales (Keyretsu). El sistema desarrollado en el Japón es diferente a los que se están practicando en Occidente. El control de Calidad integrado Al realizar el control de calidad integrado, es importante fomentar no solo el control total de calidad que es esencial, sino al mismo tiempo el control de costos (De utilidades y precios), el control de calidades (volumen de producción, ventas y existencias) y el control de fechas de entrega. Este método se basa en la suposición fundamental del CC, de que el fabricante debe desarrollar, producir y vender artículos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Si no se conoce el costo no se puede hacer diseños ni planificación de calidad. Lo esencial del CTC (figura No. 1) esta en el círculo central, que contiene la garantía de calidad definida en su acepción más estrecha: Hacer un buen CC de los nuevos productos de la empresa. En la industria de servicios, donde no se fabrican artículos, garantía de calidad significa asegurar la calidad de los servicios prestados. Control PHVA Calidad de controles
Garantía de calidad
A
P
V
H
Circulo de mejora Planear, Hacer, Verificar y Actuar.
CC para el desarrollo de nuevos productos
Círculo de CC
Control de Calidad en toda la Empresa
Ventajas del Control Total de Calidad ¿Porqué deciden las empresas instituir el CTC?. Las empresas que han recibido el premio Deming de aplicación están todas a la vanguardia del Control Total de Calidad en Japón. A continuación se numeran las razones por las cuales las empresas decidieron adoptar el CTC: - Para que la compañía este a prueba de recesiones con verdaderas capacidades tecnológicas y de ventas. - Para asegurar utilidades destinadas al beneficio de nuestros empleados y para asegurar la calidad, cantidad y costo a fin de ganar la confianza de nuestros clientes. - Para incorporar la calidad dentro de productos que satisfagan siempre a nuestros clientes. Como manera de hacerlo, realizaremos
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el CC con participación plena de los empleados, énfasis en la solución de problemas que contribuya a las utilidades y aplicación de modalidades y métodos estadísticos. Para establecer una empresa cuya salud y carácter corporativos permitan un crecimiento sostenido. Combinando las energías creativas de todos los empleados, y con la meta de alcanzar la mejor calidad del mundo. Para desarrollar los productos más modernos y mejorar nuestro sistema de asegurar la calidad. Para crear un lugar de trabajo agradable y mostrar el respeto por la humanidad mediante los círculos de CC con participación de todos los miembros. Para alcanzar la prosperidad de la empresa mediante las mejoras en el control administrativo, y contribuir así al bienestar de la sociedad. Para mejorar la salud y el carácter corporativos de la empresa, para mejorar la calidad de los productos y para incrementar nuestras utilidades. Para establecer una empresa cuya salud y carácter corporativos sean competitivos y viables dentro de cualquier cambio en el medio comercial. Para alcanzar las siguientes metas: a) Asegurar el desarrollo del control de calidad. Para poner en practica oportunamente las metas relacionadas con los productos, de a cuerdo con las políticas de la empresa, es preciso combinar y organizar los esfuerzos de todos los empleados: b) Fortalecer el control. Todos los colaboradores tienen que poner en practica lo que han aprendido sobre los métodos y aspectos del CC y lograr mejoras en la calidad del control en cada aspecto de las actividades empresariales: c) Cuidar los recursos humanos. Para mostrar respeto por cada empleado como individuo, la empresa debe crear un lugar de trabajo digno del esfuerzo de todos, mediante el desarrollo y aprovechamiento de los recursos humanos y mediante el trabajo en equipo.
Nuevos enfoques del control total de calidad. CTC ¿Qué es administración por calidad total? - Deleita a los clientes internos y externos. - Una filosofía. - Eliminar el desperdicio. - Acortar tiempo de respuesta. - Asegurar el mejoramiento continuo del proceso. - Una nueva manera de hacer negocios
- Un compromiso de la gerencia para utilizar las tecnologías de la administración de calidad total (A.C.T.) - La unificación de todos los empleados de la organización bajo una meta común: La satisfacción del cliente. - No es un proyecto, sino un producto. Responsabilidad de la Gerencia. 1. La gerencia debe estar comprometida a lograr él mas alto nivel de calidad. 2. Hay que cultivar ganadores y campeones en su compañía. 3. Debe honrar las palabras y promesas dirigidas a sus clientes y a sus empleados. 4. Compromiso total hacia un programa de calidad total integral. 5. Alineación de la organización hacia una misión común. 6. Establecimiento de una estructura organizacional para el cambio. 7. Entrenamiento de todos los socios de la compañía para el cambio. 8. Entrenamiento de todos los socios de la compañía en A.C.T ORGANIZACIÓN PARA LA CALIDAD Y CÍRCULOS DE CALIDAD El camino hacia la excelencia es un cambio cultural necesario y profundo, una filosofía acerca del manejo integral de la organización, mediante esos valores o creencias que deben ser compartidas por todos los integrantes. La calidad total es un proceso que abarca una organización en su conjunto, se puede definir que la calidad total de su gestión estará determinada por los niveles de satisfacción que logre en cada uno de los sectores que tienen interés común en el desempeño organizacional: los clientes, los accionistas, los empleados, los proveedores y la comunidad. La empresa que logra la máxima satisfacción de cada uno de ellos, de manera permanente habrá alcanzado la Excelencia definida como un ideal; un horizonte el que se avanza por el camino de la mejora continua. Por cierto que se trata de un viaje que tiene claro el itinerario, pero que no reconoce un puerto de llegada, pues la calidad es un objetivo siempre vigente, pero que nunca alcanza un nivel final de satisfacción. Pensamos que el modelo de calidad total hacia la gestión empresaria de excelencia es un activo fundamental para incrementar la competitividad en la empresa mediana y pequeña ya que hoy por hoy la competencia es global y no creemos posible la vuelta atrás en este aspecto.
Siguiendo a la FUNDACIÓN PREMIO NACIONAL A LA CALIDAD, debemos analizar tres componentes claves del Modelo de la CALIDAD TOTAL en las empresas. -
LIDERAZGO SISTEMA DE GESTIÓN RESULTADOS OBTENIDOS
LIDERAZGO Este criterio se refiere a la convicción y energía con que el equipo de dirección guía a la organización hacia el logro de la excelencia, a través de su gestión y ejemplo. Define el método y los procedimientos mediante los cuales el directorio establece los valores que guiarán el accionar de la empresa, define su visión, misión y objetivos de manera inequívoca para la toma de decisiones basándose en la selección y el análisis de información relevante, además los directores deben comunicar y difundir los valores (cultura organizacional), visión, misión y objetivos a toda la organización procurando alinearla bajo esta filosofía buscando la sinergia, la creatividad y la innovación. SISTEMA DE GESTIÓN El sistema debe Asegurar la continuidad a través del tiempo de los resultados obtenidos. Podemos dividirlo en cuatro criterios: · Planeamiento estratégico: examina como la organización desarrolla estrategias y planes de acción que permitan concretar las direcciones estratégicas. También se analiza cómo se desarrollan planes de corto plazo (un año) y largo plazo (más de un año) y cómo se monitorea su perfomance. · Enfoque en clientes y mercados: es cómo la organización concentra su acción en clientes y mercados específicos. Para esto se analiza como determina sus requerimientos, expectativas y preferencias, actuales y futuras, también se debe tener en cuenta la satisfacción, la fidelización y cómo se utiliza ese conocimiento para desarrollar oportunidades futuras. · Gestión de procesos: son los aspectos claves de los procesos de diseño, apoyo, producción y servicio así como los relativos a los proveedores, distribuidores, mayoristas, minoristas y concesionarios, comprendiendo de esta forma todos los procesos de la organización.
También hay que tener en cuenta como la empresa identifica, opera, evalúa, asegura y mejora sus procesos. · Gestión de recursos humanos: La manera que la organización promueve, alineando con sus objetivos de negocios el máximo desarrollo y aprovechamiento de su personal. A esos efectos se debe analizar la educación, capacitación y reconocimiento hacia el factor humano. RESULTADOS Estos deben satisfacer plena y consistentemente a todos aquellos vinculados a la organización: Clientes, accionistas, empleados, proveedores y en términos generales a toda la sociedad en su conjunto. Por último queremos agregar que según un estudio publicado por THE QUALITY MANAGEMENT FORUM en 1999 y reproducido por el Ing. Irace Antonio (MANAGEMENT HERALD, SEPTIEMBRE 2002), consideró una investigación en la que se preguntan si las empresas que aplican sistemas de calidad total tienen ventajas competitivas con respecto a las que no aplican este sistema. La muestra de 600 empresas ganadoras del premio MALCOLM BALDRIGE (PREMIO NACIONAL A LA CALIDAD DE ESTADOS UNIDOS), arrojo como conclusión que las empresas que aplicaban un modelo de excelencia mostraron mejores resultados que las que no lo aplicaron y en épocas de recesión fueron las empresas que gozaron de posiciones más sólidas que la de sus competidores que no aplicaban el modelo. Modelo de calidad total La calidad total es un reto lanzado a la dirección para que haga evolucionar a la empresa hacia una estructura enteramente nueva, capaz de generar un aumento de la competitividad. La relevancia que la calidad total desempeña en pro del éxito de las empresas no se discute, por el contrario, se sabe que hoy es necesaria a fin de que se participe en los escenarios donde el mercado es altamente competitivo, por ejemplo, en todos aquellos que ha desarrollado la Globalización exigiendo alta calidad en sus productos y servicios. Es por eso, no debe extrañarnos que se comente, que cada vez se está más de acuerdo en subrayar, que la calidad de los productos se ha convertido, sin duda, en el elemento más determinante para el éxito de las empresas y de las naciones
Alcances, principios y repercusiones El rol de la calidad total en la actualidad es obligatorio para ser altamente competitivo, todo ello ayuda a que los productos que se fabrican, servicios que se ofrecen estén garantizados con el sello de la calidad, que desde luego es una ventaja competitiva determinante en los escenarios de los mercados actuales, en donde el consumidor lo exige. Desde luego, esta situación es resultado de la mejora muy intensa de la calidad de los productos concurrentes. Nos recuerda Laboucheix, que la alta calidad de los productos ya no constituye una excepción fruto del azar. Es, todo lo contrario, los resultados de programas de calidad total, son sólidos y eficaces, fundados ellos mismos sobre algunos principios muy claros. Algunos de estos principios son: a) La calidad no se deriva sólo del criterio técnico y no se refiere a la primacía de un solo servicio de la sociedad sino que debe, por el contrario, ser objeto de una aplicación sistemática en toda la empresa. No basta ser “consciente” de la importancia de la calidad a través de los discursos y manifestaciones. b) La mejora de la calidad constituye el medio más rentable de conseguir la productividad, porque elimina las distorsiones, las disfunciones existentes, para recomponer y remodelar todos los productos y servicios defectuosos. c) La mejora general de la calidad no puede alcanzarse sino con la participación activa de todo el personal y no se apoya en el trabajo único de un especialista de la calidad. d) La calidad debe percibirse en función de los deseos y las necesidades del comprador para satisfacer sus exigencias y no en función de aquello de que la empresa tiene necesidad para responder a sus propios imperativos de venta y de eficacia de producción; por consiguiente, el proceso de aplicación de la calidad debe realizarse pensando constantemente en el comprador. e) La concepción moderna de la mejora de la calidad se basa en la aplicación de una nueva tecnología que va de las técnicas de proyectos de la calidad a una evaluación y a un dominio de la gestión de la calidad, y no consiste sólo en eliminar algunos viejos métodos de control de la calidad. Se sabe que el sistema de calidad total, desde sus orígenes, se relaciona con el nivel más alto del poder y dispone de medios para hacer aplicar las especificaciones. En el presente la gerencia moderna no puede ignorar la importancia de la calidad total si pretende ser competitivo, de ahí la relevancia de ser considerada si se pretende conquistar, permanecer en los mercados. Es por eso, que la implantación de calidad total demanda
forzosamente un estilo gerencial participativo y que tenga como uno de sus principales valores el trabajo en equipo. Algunas tendencias de la Calidad Total La dinámica de mejora de la calidad, es decir, el movimiento ha trabajado principalmente, en sus primeras etapas, en dominar la calidad. La competencia obliga a mejorarla con mayor rapidez que el competidor, lo que implica desarrollar dinámicas de mejora de la calidad e integrarlas en las estrategias de las empresas Responder a las necesidades de ser mejores. El despliegue de la calidad en las empresas de servicios y en las administraciones En la era de la administración estratégica de la calidad total, la tendencia apunta hacia la dirección y administración de las empresas mediante el uso de todos los conceptos y técnicas más desarrolladas de la calidad total Las organizaciones de calidad demuestran tendencia hacia un escaso distanciamiento del poder. Algunas de las características son las confianzas en las personas, el trabajo en equipo, el involucramiento de todo el personal, empleados con autocontrol y autodirigidos, poca supervisión, seguridad en el trabajo, compensaciones justas, reconocimientos por logros y trato humano a los individuos. Las organizaciones de calidad muestran una tendencia hacia la colectividad. Algunas de sus características son que cuentan con individuos con iniciativa y espíritu de colaboración para el trabajo en equipo, una alta comunicación y entendimiento, participación de los trabajadores en la toma decisiones, confianza en las personas y sentido de responsabilidad en todos los niveles.
COSTOS DE LA CALIDAD Y DE LA NO CAIDAD Durante las últimas décadas, las compañías del mundo occidental tomaron conciencia de la estratégica importancia que representa la Administración de la Calidad Total (ACT) para la sanidad de sus propias empresas. Comprendieron que la ACT les permitiría ser competitivas en los mercados nacionales e internacionales. Así pues, se ha iniciado un proceso de mejoramiento continuo de la calidad. La calidad satisfactoria de un producto o servicio va de la mano con costos satisfactorios de calidad y servicios. Uno de los obstáculos principales para el establecimiento de un programa más dinámico de calidad en años
anteriores era la noción equivocada de que el logro de una mejor calidad requiere de costos mucho más altos. La calidad insatisfactoria significa una utilización de recursos insatisfactoria. Esto incluye desperdicios de material, desperdicios de mano de obra, desperdicios de tiempo de equipo y en consecuencia implica mayores costos. Un factor principal en estos conceptos erróneos del pasado de la relación entre calidad y costo era la poca disponibilidad de datos importantes. En realidad, en los primeros años, había una extendida creencia de que la calidad no podía ser medida prácticamente en términos de costos. Parte de la razón de esta creencia era la contabilidad de costos tradicional, que seguía la guía de la economía tradicional y que no había tratado de cuantificar la calidad. ¿Por qué son Importantes los Costos en la Calidad? En primer lugar porque son grandes, muy grandes. De acuerdo con la investigación de un grupo de trabajo de la Oficina para el Desarrollo Económico Nacional (ODEN) que estudió la calidad y las normas publicadas en 1985, alrededor del 10 al 20% de las ventas totales de las empresas está representado por los costos relacionados con la calidad. En segundo lugar, el 95% de los costos en la calidad generalmente tiene relación con la valoración y los defectos. Estos gastos le añaden muy poco al valor del producto o servicio; los gastos de los defectos, por lo menos, pueden considerarse evitables. La reducción de los costos de los defectos mediante la eliminación de las causas de la falta de cumplimiento también puede traducirse en una reducción sustancial de los costos de valoración. En tercer lugar, los costos innecesarios y evitables encarecen los bienes y servicios. Esto a su vez, afecta la competitividad y, a la larga, los salarios y los estándares de la vida. En cuarto lugar, es evidente que los gastos y los aspectos económicos de muchas actividades relacionadas con la calidad, incluidas las inversiones en la prevención y las actividades de evaluación, les son desconocidos a las compañías, no obstante que tales costos son considerables y que una parte sustancial de ellos es evitable. ¿Qué son los Costos Funcionales de Calidad? Los costos de calidad en plantas y compañías se contabilizan a manera que incluyan dos componentes principales: los costos de control y los
costos por falla en el control. Éstos son los costos funcionales de calidad del productor. Los costos de control se miden en dos segmentos: costos de prevención, que evitan que ocurran defectos e inconformidades y que incluyen los gastos de calidad para evitar que, en primer lugar, surjan productos insatisfactorios. Aquí se incluyen tales áreas de costos como calidad en la ingeniería y entrenamiento en calidad para los empleados. Los costos de evaluación incluyen los costos de mantener los grados de calidad de la compañía por medio de evaluaciones formales de la calidad del producto. Ello incluye áreas de costo como inspección, pruebas, investigaciones externas, auditorias de calidad y gastos similares. Los costos por falla en el control, que son causados por los materiales y productos que no satisfacen los requisitos de calidad, se miden también en dos segmentos: Costos por fallas internas, que incluyen los costos de calidad insatisfactoria dentro de la compañía tales como desechos, deterioros y material vuelto a trabajar, y costos por fallas externas, que incluyen los costos de calidad insatisfactoria fuera de la compañía, como fallas en el desempeño del producto y quejas de los clientes. Costos de Prevención o Costos de Calidad A) Planeación de la Calidad La planeación de la calidad representa los costos relacionados con el tiempo que todo el personal ya sea en la función de la calidad o en otras funciones – invierte en planear los detalles corrientes del sistema de calidad y en traducir los requisitos del diseño del producto y de calidad del consumidor en controles específicos de manufactura en la calidad de los materiales, procesos y productos por medio de métodos, procedimientos e instrucciones formales. También representa los costos relativos al tiempo invertido, haciendo otros trabajos de planeación de la calidad tales como estudio de la confiabilidad, análisis de la calidad antes de la producción e instrucciones escritas o procedimientos de trabajo para pruebas, inspección y control del proceso. B) Control de Procesos El control de procesos comprende los costos originados por el tiempo que el personal de control de calidad emplea al estudiar y analizar los procesos de fabricación, incluyendo a proveedores, con el fin de establecer medios de control y mejoramiento de la capacidad de los procesos existentes, así como proporcionar ayuda técnica al personal de fabricación en la aplicación efectiva de los planes de la calidad y en la iniciación y desarrollo del control de los procesos operativos de la manufactura.
C) Diseño y construcción del equipo de información de calidad Costos ocasionados por el tiempo empleado en el diseño y en la construcción del equipo de información de la calidad, medidas de seguridad y artificios de control. D) Entrenamiento para la calidad y desarrollo de la fuerza laboral El entrenamiento para la calidad representa los costos de establecer y poner en marcha programas formales de entrenamiento para la calidad en todas las operaciones de la compañía, diseñadas para adiestrar al personal en el entrenamiento y uso de programas y técnicas para el control de la calidad, confiabilidad y seguridad. No incluye los costos de entrenamiento de los operarios para lograr una suficiencia normal en la cantidad de producto. E) Verificación del diseño del producto La verificación del diseño del producto representa el costo de evaluar el producto antes de la producción, con el propósito de verificar los aspectos de calidad, confiabilidad y seguridad del diseño. F) Desarrollo y administración del sistema El desarrollo y administración del sistema representa el costo de la ingeniería y administración de sistemas de calidad generales y apoyo para el desarrollo de sistemas de calidad. G) Otros costos de prevención Otros costos de prevención representan los costos administrativos que implican los costos organizacionales de calidad y confiabilidad que no se hayan contabilizado de otra manera, tales como salarios administrativos y de oficinas y gastos de viajes.
Costos de Evaluación A) Inspección y pruebas de materiales comprados La inspección y prueba de materiales comprados representan costos aplicables al tiempo dedicado a las pruebas y a la inspección para evaluar la calidad de los materiales adquiridos, por operarios y supervisores. Incluye también el costo de los viajes de inspectores a las plantas de los proveedores, a fin de evaluar los materiales comprados. B) Pruebas de aceptación en laboratorio Estas pruebas de aceptación representan el costo de todas las pruebas efectuadas por un laboratorio o unidad de pruebas para evaluar la calidad de los materiales comprados. C) Mediciones en laboratorio u otros servicios Estas mediciones u otros servicios representan los costos de un laboratorio de mediciones tales como de calibración y reparación de instrumentos y de comprobación de procesos.
D) Inspección Representa los costos relativos al tiempo empleado en la inspección por el personal respectivo, evaluando la calidad del producto en los talleres, por supervisores y personal de oficina. No incluye los costos causados por pruebas que se hallan en el punto 2a, equipos de pruebas, instrumentos, herramientas o materiales. E) Pruebas Las pruebas representan los costos del personal de prueba, en la evaluación de la actuación del producto en pruebas técnicas dentro del taller, incluyendo gastos de personal de supervisión y de oficinas. No incluye el costo de pruebas de material adquirido, según el punto 2a, equipos de prueba, instrumentos, herramientas o materiales. F) Comprobación de uso de mano de obra Esta comprobación representa los costos debido al tiempo de confronta que el operario de taller consume en comprobar su propio trabajo, de acuerdo con el plan de trabajo o el plan de proceso para asegurarse de que el producto responde a la calidad pedida en los planes de la producción, así como a la selección en lotes que hayan sido rechazados por no cumplir con los requisitos de calidad exigidos y en otras actividades con referencia a evaluación de la calidad del producto. G) Preparación para pruebas e inspección La preparación para pruebas e inspección representa los costos conexos con el tiempo empleado en la preparación por el personal, relacionado con el equipo de pruebas que permita pruebas funcionales H) Material y equipo para pruebas e inspección y equipo para menor calidad En este inciso entran los costos de energía para probar aparatos grandes, tales como de vapor, combustibles, y los materiales y suministros utilizados en pruebas destructivas, tales como las pruebas de durabilidad o las inspecciones de ruptura o desgarramiento en pruebas destructivas, pruebas de duración o desarmar para inspección. El equipo para menor calidad incluye los costos del equipo no capitalizado de información de la calidad. I) Auditoria de la calidad La auditoria de la calidad representa los costos relativos al tiempo que emplea el personal en hacer auditorias. J) Contratos con el exterior Los contratos con el exterior se refieren a los costos comerciales de laboratorio, inspecciones de compañías de seguros, etc. K) Conservación y calibración del equipo de pruebas e inspección de información de la calidad La conservación y calibración del equipo, en cuanto a costos, comprende lo que devenga el personal de mantenimiento, por el tiempo empleado en calibrar y cuidar del equipo de pruebas y de inspección. L) Revisión del producto por ingeniería y embarque Representa los costos aplicables al tiempo que los ingenieros de producción
tardan en hacer una revisión de los datos correspondientes a las pruebas y a la inspección del producto, antes de autorizar su entrega para que salga de la fábrica. M) Pruebas de campo Estos son los costos en que se incurre por pruebas en el terreno de uso, del consumidor, antes de la entrega definitiva del producto. Comprenden gastos de viaje y gastos de estancia. Costos por Fallas Internas o Costos de la no Calidad A) Desperdicios Con el fin de obtener los costos de la calidad en la operación, se tienen que considerar los costos por desperdicios en los que se incurre mientras se logra alcanzar los valores de calidad requeridos. No se incluyen los desperdicios debido a otras causas como la de dejar de usarse por obsolescencia o por modificaciones en el diseño, etc. B) Reproceso Los trabajos suplementarios representan los pagos adicionales a los operadores mientras se alcanza la calidad requerida. No incluyen pagos que se efectúen por recuperación del producto a cambio del diseño para satisfacer al consumidor. La recuperación o repetición puede ser por fallas en la fabricación propiamente o por fallas debidas al vendedor. C) Costos por suministro de materiales Costos adicionales en que incurre el personal encargado al suministro de materiales al dedicarse al manejo de quejas y rechazo de materiales comprados. En estos casos se procurará que los proveedores se den perfectamente cuenta de los motivos de quejas y de los rechazos. D) Consulta entre ingenieros de la fábrica Estos costos son por el tiempo que los ingenieros de producción emplean en la solución de algunos problemas relacionados con la calidad de los productos; por ejemplo, cuando un producto, un componente o algún material no está de acuerdo con las especificaciones de la calidad, o bien, cuando a algún ingeniero de la producción se le asigna la tarea de estudiar la factibilidad de un cambio en las especificaciones. No se incluyen costo alguno por la ejecución del trabajo en el interior de los talleres. Costos por Fallas Externas A) Quejas dentro de la garantía Representan todos los costos de quejas específicas en el campo dentro de la garantía por la investigación, reparación o sustitución. B) Quejas fuera de la garantía Representan todos los costos aceptados para el ajuste de quejas específicas en el campo, después del vencimiento de la garantía.
C) Servicio al producto Representa todos los costos aceptados por servicio al producto directamente atribuibles a la corrección de imperfecciones o pruebas especiales, o corrección de defectos no como resultado de quejas en el campo. D) Retiro del producto Representa los costos relacionados con la calidad como resultado del retiro de productos o componentes del producto. E) Responsabilidad legal del producto Representa los costos por calidad en los que se incurre como resultado de juicios de demandas legales relacionadas con las fallas en la calidad. Introducción al estudio técnico En la formulación de cualquier proyecto de inversión, independientemente del sector económico a que se oriente, una parte tal vez de la misma magnitud en importancia que el Estudio de Mercado, es el Estudio Técnico. En el Estudio de Mercado se busca responder a las pregunta ¿qué vender? ¿a quién vender? ¿cuánto vender? ¿a quien vender? ¿en dónde vender? ¿cómo y a que precio vender? En el Estudio Técnico se procura contestar a las preguntas ¿cómo producir lo que el mercado demanda? ¿cuál debe ser la combinación de factores productivos? ¿dónde producir? ¿qué materias primas e insumos se requieren? ¿qué equipos e instalaciones físicas se necesitan? ¿cuánto y cuándo producir? Con las respuestas a esta preguntas permitirá al empresario o productor interesado en invertir en un negocio conocer las justificaciones acerca del mejor lugar para la ubicación de sus empresa; el tamaño de la planta más adecuado para producir; las características que tendrá la maquinaria y equipo que se utilizará para producir; así como la forma de organización mas adecuada en su operación En la formulación de los proyectos de inversión se debe cumplir, de manera consecutiva, con la estructuración del Estudio de Mercado y del Estudio Técnico. Las unidades y términos esperados en ambos estudios son heterogéneos tales como: peso, volumen, distancia, tiempo, unidades monetarias; así como coeficientes e índices de rendimiento; relaciones tales como hora –hombre; hora-maquinaria; etc. El Estudio Técnico también debe ser congruente con los objetivos del proyecto de inversión y con los niveles de profundidad del estudio en su conjunto. En otros términos, el Estudio Técnico puede desarrollarse en los niveles de idea, prefactibilidad, factibilidad y proyecto definitivo. El Estudio Técnico aporta información muy valiosa, cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos que deberá contener una nueva unidad en operación, esto es: la tecnología; magnitud de los costos de inversión; los costos y gastos de producción, en función a un programa
de producción; el tiempo de inmovilización de los recursos; así como todas las provisiones para que la nueva unidad productiva no tenga efectos nocivos en el ambiente ecológico. La información del Estudio Técnico junto con la derivada del Estudio de Mercado serán materia prima para la valoración de los presupuestos de inversión y funcionamiento del proyecto de inversión. Con esta información, denominados indicadores de evaluación, se llega a conocer la bondad económica y financiera del proyecto. En cada uno de los niveles de profundidad a desarrollar podrá existir un objetivo específico. La claridad y precisión utilizados ayudarán a lograr en tiempo, costo y oportunidad el objetivo general del proyecto. Esto facilitará la tarea a los formuladores del Estudio Técnico, en la búsqueda y análisis de la información correspondiente. Estos objetivos serán planteados de tal forma que respondan a las preguntas ya señaladas anteriormente. Objetivo general. El objetivo general de los Estudios Técnicos es demostrar si el proyecto de inversión es o no técnicamente factible, justificando además desde un punto de vista económico, haber seleccionado la mejor alternativa en tamaño, localización y proceso productivo para abastecer el mercado demandante del bien o servicio a producir. Todo ello en función de la disponibilidad y/o restricción de los recursos y factores productivos tales como: Materias primas y sus fuentes de abastecimiento; alternativas tecnológicas accesibles al proyecto; disponibilidad financiera para el mismo, disponibilidad de los recursos humanos necesarios; costos y factores exógenos al proyecto como son la política de la empresa o del grupo de inversionistas, la política económica del país, etc. Al realizar el estudio técnico, es necesario considerar las fases o grandes bloques que se mencionan a continuación: 1. Determinación de la localización de la empresa. 1. Estudio de la disponibilidad de materia prima e insumos 2. Determinación del tamaño de la planta para la empresa o Proyecto 3. Estudio de Ingeniería del proyecto 4. Manifiesto del Impacto Ambiental 6. Organización legal y administrativa de la empresa
Estudio de Localización del Proyecto Esta primera fase del Estudio Técnico tiene como propósito precisar cuál es el lugar más apropiado para la operación de la empresa, buscando obtener la más alta rentabilidad, es decir la mayor ganancia. Los resultados que se obtengan del análisis de ésta, son de gran importancia por el efecto que tienen en los costos operativos y financieros de la empresa, los cuales a su vez influyen en la rentabilidad o ganancia que ofrecerá . Es por ello que se hace necesario realizar un análisis mediante el cual se obtenga, de diferentes alternativas de localización factible, aquella más conveniente. La selección de alternativas se realiza en dos etapas. En la primera se analiza y decide la zona o área geográfica general en la que se localizará la planta; y en la segunda se analiza y elige el sitio o ubicación precisa, considerando los factores básicos como: costos, topografía y situación de los terrenos propuestos. A la primera etapa se le define como estudio de Macrolocalización y la segunda de Microlocalización En algunos proyectos la localización está predeterminada, como en los casos de silvicultura, la agricultura la industria petrolera, las plantas hidroeléctricas, etc. En otros proyectos, la localización está limitada por el requerimiento de alguna condición geográfica, o la existencia de un recurso abundante. Por ejemplo la instalación de astilleros se debe realizar en costas marítimas; la industria de celulosa y papel requiere de agua y de zonas boscosas. En estos casos el estudio de localización se simplifica y se limita a describir la infraestructura y las ventajas que se pueden aprovechar. Con excepción de los casos antes señalados, la localización de los proyectos depende de los costos de transporte de materias primas e insumos, así como del costo de transporte del producto terminado hacia los centros de consumo, rigiéndose por el criterio de que la localización óptima es aquella que maximiza el beneficio del proyecto a que logra el mínimo costo unitario . Macrolocalización o Selección del Área Geográfica General en donde se estima conveniente localizar la planta de la empresa: En esta etapa se deberán considerar los factores que determinan la localización de la planta. Microlocalización o Definir la Ubicación precisa donde se instalará la planta.
En este caso se deberán tomar en cuenta los factores que determinan la ubicación precisa de la planta Macrolocalización o Selección del Área Geográfica General En este primer paso se hace necesario considerar los factores que tienen una mayor incidencia en la determinación de la localización de la planta, los cuales se especifican a continuación. Localización, Características del Mercado y Fuentes de Abastecimiento de Materias Primas Conjuntamente con las características de la materia prima que tienen, estos factores tienen un efecto importante en los costos de transporte y , según el tipo de actividad, en los rendimientos del producto por unidad de materia prima. La distancia que tengan que recorrer, por una parte la materia prima desde su fuente a la planta, y por otro lado el producto hacia el mercado, considerando sus características así como los tipos de transporte, permitirán conocer el costo de estas operaciones. Igualmente es importante considerar las propiedades de la materia rpima las cuales determinan las tarifas del transporte. Cuando la microempresa se localiza en lugares cercanos al mercado de consumo, su costo de transporte es menor, sin embargo, el costo de transporte de la materia prima puede elevarse significativamente. Es por ello que la localización de la planta consiste fundamentalmente en realizar una comparación de los costos de transporte y de las pérdidas económicas que resultan de la disminución de los volúmenes y de la calidad de las materias primas y productos. Con base en estos elementos se podrá definir, de entre varios puntos geográficos, la localización más apropiada en función del nivel mínimo de costos. Disponibilidad y Características de la Mano de Obra Dado su efecto en la estructura de costos de la empresa, la facilidad de contar con la mano de obra necesaria es otro factor importante a considerar, por lo que deberá realizarse un análisis sobre su disponibilidad y características en la operación. Generalmente la utilización de mano de obra es una condición necesaria, por lo que la localización de la planta será en lugares donde entre otros factores, existe la oferta de fuerza de trabajo.
De manera complementaria, se deberán observar otros aspectos como son. La especialización de trabajador, nivel de salarios y disposiciones jurídicas. En relación con estas últimas , se deberá tomar en cuenta: la legislación del trabajo. En el tipo de contratación, así como hábitos y características del trabajador , los cuales pueden influir en la elevación de los costos. Con base en la situación que presenten las diferentes alternativas, como uno de los elementos a considerar para diferenciar la mejor localización de la planta, se deberá estimar el efecto de la mano de obra en el costo total de la producción. Disponibilidad de Transporte La disponibilidad de transporte es otro factor a considerar al evaluar las diferentes alternativas de localización. Generalmente la empresa se ubica en aquellos lugares que presentan diferentes ventajas como son: la fácil recepción de materia prima, así como la disponibilidad de transporte vehicular para su traslado, Estos elementos deben ser tomados en cuenta en el análisis de alternativas, a fin de establecer la localización que ofrezca mejores ventajas. Disponibilidad de Energía Eléctrica y Combustible. El contar con estos insumos resulta un factor determinante en la localización de la planta, y que de pendiendo del giro de actividad productiva del proyecto, es la necesidad se puede tener un efecto de mayor o menos costo de producción, lo cual a su vez puede modificar el nivel de rentabilidad del mismo Un elemento adicional de apreciación que puede influir en la localización del proyecto, es la necesidad de utilizar en el proceso productivo cierto tipo especial de combustible. Sin embargo, esta restricción puede ser resuelta, siempre y cuando existan facilidades para el suministro remoto y el transporte a precios accesibles. Fuente de Suministro de Agua Este elemento es un insumo indispensable en diferentes giros de actividad que caracterizan a la empresa. El contar con la seguridad de su suministro, además de considerar sus características, son elementos que inciden en la localización de la planta. Un ejemplo de esta condición es que en determinadas localizaciones puede existir suficiente agua, pero tal vez su calidad no sea la exigida para los
requerimientos del proceso de producción , por lo cual se hace necesario tomar en cuenta los sistemas de tratamiento apropiados, siempre y cuando, con respecto a la inversión total del proyecto, éstos no tengan un costo alto. Facilidades para el Desalojo de Desechos Este aspecto puede incidir también en la orientación a posibles localizaciones, ya que para algunas, plantas se hace indispensable contar con la facilidad de medios naturales para el desalojo de los desechos derivados de su proceso productivo. De manera paralela a este factor deberá tomarse en cuenta que en determinadas regiones pueden estar vigentes reglamentos que regulen o restrinjan la cantidad o tipo de desechos que se arrojan a la atmósfera, ríos o corrientes de agua. El análisis de estas condiciones influirá en la determinación de localización de la planta. Disposiciones Legales, Fiscales y de Política Económica La existencia de estas disposiciones influye en las alternativas de localización a considerar . El efecto de este tipo de regulaciones en la instalación de la planta se da a través del pago fiscal, disminución de este o exenciones de diversos tipos. Otros, por su impacto en aspectos sociales o urbanos en el área de localización del proyecto, pueden tener el carácter de fomento o de limitación. Algunos elementos adicionales a considerar son las políticas dirigidas a impulsar el desarrollo industrial de un sector o región a través de apoyos crediticios preferenciales. La influencia de estos factores deberá analizarse para determinar la mejor localización. Servicios Públicos La influencia de estos servicios en la localización se refleja en las ventajas que representa instalarse en áreas con infraestructura industrial , distantes de las zonas urbanas, para aprovechar la disminución o exención de impuestos y la utilización de mayor superficie. Paralelamente se deberá tomar en cuenta la existencia de servicios públicos como son: __ Redes se agua y drenaje. __ Caminos y vías de acceso. __ Servicios bancarios.
__ Servicios médicos, entre otros. Condiciones Climáticas Este factor puede tener una fuerte incidencia en la localización, ya que condiciones desfavorables se traducen en una disminución de la eficiencia y productividad del trabajador y del proceso. Asimismo, puede influir en la necesidad de realizar en ciertos períodos, nuevas inversiones en instalaciones de procesamiento de materias primas y para la conservación del producto. Estos elementos podrán impactar de manera importante en la elevación del costo de operación y, por tanto, en la rentabilidad del proyecto. Entre la información que deberá considerarse sobre las características climatológicas para las posibles localizaciones se tiene: temperatura, precipitación pluvial, humedad y contaminación, entre otros. Microlocalización o Definición de la Ubicación Precisa. Como segundo paso del procedimiento a seguir para la localización de la planta, a fin de establecer su ubicación final, se hace necesario contar con diferente información referente a las características físicas, así como de ingeniería del proyecto. La información básica que deberá considerarse es la siguiente: __Tipo de construcción a realizarse __ Superficie necesaria y para expansión __ Necesidades de líneas ferroviarias, carreteras y otros medios de transporte. __ Requerimientos de consumo de energía eléctrica, agua y otros servicios. __ Requerimientos de cimentaciones e instalaciones para maquinaria y equipo. __ El flujo y transporte de los materiales a utilizar dentro del proceso. __ El volumen de desechos, gases, humos u otros contaminantes, derivados del proceso De manera complementaria y con el objeto de analizar y evaluar los terrenos existentes , se deberá tomar en cuenta la siguiente información: __Superficie disponible de terreno en cada alternativa. __Características topográficas del terreno. __Características del suelo. __ Costo del terreno. __Cercanía a los servicios públicos. __Disponibilidad de transporte.
__Servicios de agua, energía eléctrica, teléfono, gas, y desaqüe. __Posibles desarrollos en el contorno del terreno. Para fines de evaluar comparativamente las diferentes opciones que se hayan considerado y, ante la dificultad generalizada para el microindustrial de contar con información amplia y detallada, dicha evaluación podrá realizarse utilizando el “método de puntaje”, que consiste en asignar a cada uno de los elementos determinantes de la ubicación, un valor según su importancia, el cual se establecerá a juicio del evaluador. Esta valoración deberá tomar en cuenta dos niveles de apreciación: el primero de carácter cuantitativo y el segundo de carácter cualitativo (subjetivo). El cuantitativo considera los costos relativos que ofrece cada localidad, y el cualitativo corresponde a una valoración cuya importancia será definida por el formulador del proyecto. De esta manera se obtiene una calificación para cada ubicación, la cual, comparada entre las diferentes alternativas, permite seleccionar aquella con el mayor puntaje Ejemplo del cuadro de evaluación cuantitativa es el siguiente: CUADRO DE LOCALIZACIÓN Factores a considerar
L o c a l i d a d A Costo
B Costo
C Costo
D Costo
-Tipo de edificio a construir en área requerida. -Costo del terreno. -Consumo de agua, electricidad, gas. - Estímulos fiscales a la inversión. Ejemplo del cuadro de evaluación cualitativa (subjetiva) es el siguiente:
CUADRO DE LOCALIZACIÒN Escala de calific ación
Factores de análisis
A
Puntaje por localidad B C D
1.- Agua 2.-Energía y telecomunicaciones 3.-Transporte 4.-Mano de obra 5.-Disponibilidad de Terreno 6.-Equipamiento Urbano.
Estudio de la disponibilidad de las materias primas e insumos Clasificación de las materias primas e insumos La clasificación de las materias primas e insumos, en función de las especificaciones y características necesarias según sea la calidad del producto a fabricar, es el punto de partida del estudio. En términos generales se clasifica de la siguiente manera: materiales industriales, materiales auxiliares y servicios. Características de las materias primas. El éxito de un proyecto de depende en gran medida de la demanda que tenga en el mercado el bien o servicio a producir. La demanda depende a su vez de la calidad, precio y disponibilidad del producto elaborado. CARACTERÍSTICAS PARA LA CLASIFICACIÓN DEL MAYORISTA
1. Materias primas
Clasificación de las
2. Materiales industriales
Productos Agrícolas Productos Pecuarios Productos Forestales Productos Marinos Productos Minerales Metales Productos Intermedios Bienes Semielaborados
materias primas e insumos 3. Materiales industriales
4.Servicios
Productos Químicos Envases Aditivos Aceites Grasas Etcétera Electricidad Agua Vapor Aire comprimido Combustible
Para producir un bien o servicio, que cumpla con las especificaciones y normas de calidad requeridas por el mercado demandante, es necesario seleccionar cuidadosamente las materias primas e insumos que intervendrán en la fabricación de dicho producto La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto a obtener, sino que influye además en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de producción . En múltiples ocasiones la tecnología existente no es compatible con las materias primas disponibles para el proyecto en estudio. Esto se debe principalmente, a que las tecnologías son desarrolladas para transformar materias primas existentes en el país de procedencia. Por lo antes anotado la selección o adopción de tecnología, implicará una cuidadosa investigación sobre la compatibilidad de materias primas y tecnología, y cuando se requiera una adecuación en el proceso de producción. El análisis de las características de las materias primas e insumos variará de acuerdo al proyecto que se desarrolle. El Manual para la Preparación de Estudios de Viabilidad Industrial de la ONUDI señala que estos estudios analizarán características tales como: Propiedades Físicas ∗ * * *
Tamaño, forma Densidad, viscosidad, porosidad Estado (gaseoso, líquido, sólido) Temperatura de fusión y de ebullición
Propiedades Mecánicas ∗ Maleabilidad, ductibilidad, maquinabilidad ∗ Resistencia a la tracción, a la compresión y al corte
∗ Elasticidad, resistencia a la flexión, resistencia a la fatiga. ∗ Dureza y recocibilidad Propiedades Químicas ∗ Forma (emulsión, suspensión) ∗ Composición * Pureza * Capacidades de oxidación y desoxidación * Propiedades de inflamabilidad, resistencia y autoextinción * Grado de acidez o alcalinidad Propiedades Eléctricas y Magnéticas * Magnetización * Resistencia, conductibilidad * Constantes dieléctricas En algunos proyectos, las materias primas e insumos no son conocidas, pero cuando sea necesario habrá que determinar sus características a través de investigaciones sobre sus aplicaciones, pruebas en plantas piloto, etc. Cantidad necesaria de materias primas Los requerimientos cuantitativos de materia prima e insumos están determinados por el programa de producción y por el porcentaje de utilización de la capacidad instalada; es decir, el programa de producción determina las cantidades y periodicidad de abastecimiento de materias primas e insumos. El programa de requerimientos determina a su vez el tipo de instalaciones de almacenamiento necesario, lo que es de gran importancia en proyectos que utilizan materia prima de procedencia lejana o de producción especial, de la cual es necesario mantener inventarios considerables. Disponibilidad. La factibilidad de un proyecto de inversión depende, en gran medida, de la disponibilidad de materias primas. Incluso en múltiples ocasiones, el proyecto surge a partir de la existencia de materias primas susceptibles de ser transformadas o comercializadas. Cuando se realiza un estudio de materias primas, conviene conocer su disponibilidad actual y a largo plazo y si está disponibilidad es constante o estacional. En el caso de proyectos agroindustriales sujetos al ciclo de producción que puede ser temporal o ampliarse a través de producción en zona de riego. En el caso de proyectos que involucren como materia prima a productos marinos, el problema principal en determinar los tamaños de los bancos y
las épocas de veda. En este tipo de proyectos la existencia y disponibilidad de materia prima determina el tamaño de la planta y la utilización de la capacidad instalada. En los proyectos que utilizan como materia prima productos minerales, es indispensable investigar y cuantificar la capacidad del yacimiento o veta explotable y siempre se debe partir de reservas comprobadas. En estos casos, el horizonte de vida del proyecto dependerá de las reservas existentes. Además de la disponibilidad de las materias primas hay que conocer las fuentes de adquisición de materiales secundarios o auxiliares del proceso de producción del bien o de los servicios en cuestión. El estudio de disponibilidad de materias primas puede resultar positivo, empero el proyecto puede verse en una situación bastante difícil si no existen los materiales secundarios utilizados para transformar dichas materias primas. De igual forma hay que prever la disponibilidad de los servicios requeridos por el proyecto. Tal es el caso del agua en la industria de la celulosa y le papel; de la energía eléctrica en la producción de aluminio, del gas en el proceso de forja, etc. En los estudios de materias primas e insumos se analiza la disponibilidad en cuanto a volúmenes existentes y períodos de producción, pero también el precio de adquisición, el grado de transportabilidad, etc. En ocasiones el precio de materias resulta tan lato que pone en peligro la rentabilidad del proyecto. En otros casos, las materias primas tiene tal problemática en cuanto a transporte, que obligan al formulador del proyecto a localizar la planta cerca de la fuente de materias primas, ya sea por su grado de perecibilidad y por su baja densidad económica o por el peligro de explosiones. Conviene también determinar los costos unitarios de transporte de la materia prima, insumos y servicios cuantificando distancias que habrán de recorrer y procurando reducir al mínimo los costos totales de transporte. Finalmente, deberá calcularse el porcentaje de la oferta de materias primas utilizado por otras plantas, para determinar la disponibilidad para la nueva planta en proyecto. Producción actual y pronóstico Cuando se dispone de series estadísticas del pasado inmediato, referidas a los volúmenes producidos de materias primas, es posible usar métodos matemáticos para conocer el comportamiento pasado de las materias
primas y con base en los datos, estimar la disponibilidad actual así como la proyección para un futuro mediato. Las proyecciones deben considerar los factores que pueden afectar la disponibilidad y precio de las materias primas e insumos, tales como: la necesidad de mayores cantidades por parte de otras empresas, debido a mayor utilización de su capacidad o de ampliación, medidas oficiales o cambios en la tendencia de los productores; en este caso es importante elaborar planes de contingencia que comprendan la adquisición de la materia prima a partir de otras fuentes incluso a través de importación. Localización de la materia prima Entre los factores fundamentales que determinan la ubicación de un proyecto están el mercado del producto y la localización de las materias primas. La ubicación de ciertos proyectos la determinan la fuente de materias primas, tal es el caso de los aserraderos y de las plantas de celulosa, cuya localización es conveniente cerca de los bosques para procesar ahí la madera y no transportar finalmente desechos. En los proyectos agroindustriales el factor que determina la ubicación es el grado de perecibilidad de los vegetales u otros productos. Los proyectos mineros deben tomar en cuenta la localización del yacimiento, así se pueden realizar ciertos beneficios ala mineral para elevar su densidad económica antes de realizar cualquier transporte. Condiciones de abastecimiento. En el estudio de las materias primas deberán quedar comprendidas las condiciones de abastecimiento. Innumerables productores de materias primas escasas, determinan condiciones favorables para ellos, tales como precios altos, entrega en su propia planta, financiamiento previo por parte de los clientes, etc. Cuando existen pocos productores de una materia prima, el proveedor puede transmitir al cliente diversos gastos y ahorrar el costo del fletes. Por el contrario existen clientes muy poderosos que, debido a los volúmenes que adquieren, pueden tener influencia en los precios, lugar de entrega e incluso créditos. Estos hechos se conocen como fuerzas de productores y compradores. Las condiciones de abastecimiento también pueden ser de otra índole. Tal es el caso de ciertas materias primas que requieren para su explotación de
licencia o concesión. Si no se cumplen los requisitos es materialmente imposible la adquisición de los insumos. Determinación del Tamaño de la Planta Propósito Con base en lo que se conoce como tamaño óptimo, esta fase del estudio técnico tiene como propósito definir cual es el tamaño adecuado de la planta. Es decir, aquel tamaño que entre diferentes alternativas asegure la más alta rentabilidad o ganancia. Se debe entender como “tamaño” a la capacidad de producción instalada de la microempresa, la cual se puede expresar en cantidades producidas por unidad de tiempo, es decir, en volumen, en número de unidades del producto, peso o valor obtenido en una hora, turno, un día o periodo de operación. Las diferentes microempresas industriales no operan generalmente a la capacidad que tienen instalada, debido a circunstancias tales como: la insuficiente disponibilidad de materia prima y los cambios en la demanda del producto. Al volumen de producción que realmente se puede obtener se le conoce como capacidad real de operación. Al resultado que se obtiene de dividir la capacidad real entre la capacidad instalada se le conoce como nivel de aprovechamiento de la capacidad instalada, el cual se expresa en porcentaje y mediante la relación siguiente: Nivel de aprovechamiento de la capacidad instalada
Nivel de aprovechamiento de la Capacidad instalada
= Capacidad real X 100 Capacidad Instalada
De esta forma para asegurar la más alta rentabilidad de la empresa se deberá alcanzar un nivel de aprovechamiento de la capacidad instalada lo más alto posible. Factores que determinan el tamaño Dado su efecto determinante en la definición del tamaño de la planta de una industria, entre los principales factores que es necesario considerar están, los siguientes:
Características del mercado de consumo Este primer factor a considerar tiene una relación directa con los resultados del estudio de mercado, referente a la magnitud del mercado potencial, de donde se establece la factibilidad de instalar la planta. La posibilidad de su instalación dependerá de que el mercado potencial sea mayor que la capacidad mínima de producción posible de operar. De darse la existencia de un mercado suficientemente grande, será necesario conocer y analizar la distribución geográfica de éste, a fin de determinar si el grado de concentración de los centros de compra hace posible la instalación de la empresa. Este análisis tiene una importancia fundamental en el caso de los productos perecederos, los cuales se caracterizan por su relativo menor valor unitario así como en el caso de productos no perecederos, en donde su valor unitario no permite añadir al costo de producción, altos costos por concepto de gastos de transporte. El conocimiento de la distribución del mercado de consumo permitirá. Inicialmente definir la conveniencia de instalar una microempresa para dar satisfacción al mercado existente, así como realizar un primer cálculo de la capacidad que debe tener la planta a instalar. Características del Mercado de Abastecimiento de Materias primas. Este elemento, al igual que el anterior, tiene un efecto importante en la determinación del tamaño de la planta, dentro de este se deben considerar dos aspectos de información: los volúmenes y características de la materia prima, y la localización de las áreas de producción de materias primas. De manera complementaria a estos elementos deberán considerarse los siguientes: La distribución geográfica dela s área de producción, la infraestructura en comunicaciones y transportes con que se cuenta, así como las características que presenta la materia prima; al respecto de esta última, su costo de transporte establecerá el volumen de suministro máximo que es posible utilizar. Este volumen se reduce, en la medida que las características de las materias primas aumentan o disminuyen el costo de su transporte. La disponibilidad temporal y los cambios en el abastecimiento de materias primas perecederas, son otros de los elementos que influyen en la definición del tamaño de la planta
Economías de escala Este factor de influencia en la determinación del tamaño de la planta, se debe entender como la disminución de los costos unitarios de operación, ocasionados por un aumento en el volumen de producción. En la práctica, la disminución de los costos unitarios de operación con base en las economías de escala, tiene como efecto una ampliación de los radios máximos de captación de materia prima, así como de distribución de los productos; esta condición, a su vez, permite en lo general, la ampliación del tamaño de la planta. Entre los efectos más importantes que resultan de las economías de escala se tienen los siguientes: __ A medida que se amplia el tamaño de la planta, un costo de inversión menor por unidad de capacidad instalada. __ Una disminución de los costos unitarios de producción al distribuirse los costos fijos entre un volumen mayor de productos. __ Procesos más eficientes y reducción de costos de operación al aumentar el tamaño de la planta. __ Precios más bajos de materia prima la incrementarse el volumen necesario ante la ampliación del tamaño de la planta. __ Ante mayor capacidad de operación de la planta. Un rendimiento por trabajador ocupado y mejor uso de los insumos.
mayor
Disponibilidad de Recursos Financieros La disponibilidad de estos recursos es otro de los factores que influyen en el tamaño de la planta. Su importancia radica en la natural necesidad del microindustrial de contar con ellos para satisfacer los requerimientos de inversión en activos fijos, es decir, maquinaria, equipo, edificio, y terreno; y en capital de trabajo para el pago de materia prima, sueldos y salarios de los trabajadores y servicios necesarios para la producción. Los recursos que son requeridos para llevar a operación el proyecto, tienen su origen en dos fuentes: __ Por las aportaciones de capital de los socios que integren el tipo de sociedad con que operará la empresa.
Por los créditos que se obtengan de instituciones bancarias, de fomento como es el caso de Nacional Financiera o de los que provengan directamente de la banca comercial. En el desarrollo de un proyecto de nueva creación, no se requiere utilizar la cantidad total de recursos financieros previstos desde, el inicio de su realización, ya que las etapas de adquisición, instalación y puesta en marcha de la planta necesitan de un cierto tiempo, factor que debe tomarse en cuenta para decidir si los recursos si los recursos financieros de que se pude disponer, hacen obligado reducir el tamaño de la planta inicialmente previsto. En el caso de que la disponibilidad de estos recursos no sea suficiente para la ejecución del proyecto inicialmente estimado con base en los resultados del estudio de mercado y de abastecimiento de materia prima. Así como por los efectos de economía, se hace necesario considerar una disminución en la inversión fija, ya sea a través de la utilización de maquinaria y equipo menos automatizado, o mediante una disminución del tamaño de la planta. Características de la Mano de Obra. La identificación de estas características es otro factor que puede influir en el tamaño de la planta. Principalmente cuando la utilización de mano de obra, sobre todo si es especializada, tiene un efecto importante en los costos de operación. En el caso de un costo, deberá tomarse en cuenta la posibilidad de operar la planta con un mayor aprovechamiento de la capacidad instalada en un turno de ocho horas, en lugar de la operación con un bajo aprovechamiento de la capacidad que trabaje los tres turnos del día. Derivado de esta situación para tomar la decisión que más convenga, será necesario comparar los diferentes costos de mano de obra y de depreciación, de las alternativas de planta consideradas. Características de la Tecnología de Producción Las características de la tecnología es otro factor que influye en la determinación del tamaño de planta. En la atención a este punto de deberán tomar en cuenta el proceso industrial y tecnología inicialmente previstos, considerando el nivel mínimo de producción posible. Respecto a la tecnología, la definición del tamaño de planta dependerá de la existencia y disponibilidad de maquinaria y equipo apropiado, ya que la fabricación de estos, se da a partir de tamaños mínimos, tecnológicamente establecidos.
Factores de Política Económica Los lineamientos de política económica que establezcan las diferentes administraciones de los gobiernos federal y estatal en una región. Son otro factor de influencia que puede ser determinante en la definición del tamaño de planta que se pretende instalar. Entre los elementos a considerar se tiene a los incentivos que favorezcan el desarrollo de un región, como es el caso de los estímulos a la inversión para microindustria en diferentes zonas económicas del país, de acuerdo al Decreto Presidencial del 22 de enero de 1986. Otro ejemplo de incentivos a contemplar es el fomento a las exportaciones y la sustitución de importaciones. Así mismo, la política económica vigente puede influir en le tamaño de planta inicialmente previsto. Un ejemplo de esta condición, es la restricción al otorgamiento de créditos refaccionarios a ciertas áreas, como actualmente es el caso del área metropolitana del D. F., Monterrey y Guadalajara. Para la definición del tamaño de planta se hace necesaria la revisión y análisis en detalle de los diferentes factores de influencia mencionados, los cuales tienen un efecto importante en la estimación del monto de las inversiones requeridas para la instalación de la planta, en el nivel de rentabilidad que se pretenda obtener, y en las expectativas del crecimiento y desarrollo de la microempresa a operar.
Definir objetivos y principios básicos de la distribución. La distribución de maquinaria, equipo y herramientas al interior de la planta industrial debe ser planeada de tal forma que nos permita ahorrar materiales y que los trabajadores desarrollen sus actividades en un ambiente agradable. Todo esto debe ser con el único propósito de obtener productividad para una mayor rentabilidad de la empresa. Erossa, propone los siguientes objetivos de un estudio de distribución: • Facilitar flexibilidad y expansiones futuras. • Lograr eficacia en el recorrido de materia prima, mano de obra, etc. • Utilización adecuada del espacio. • Mejorar condiciones de trabajo y seguridad. • Facilitar supervisión y mantenimiento. • Aprovechar las condiciones naturales de los edificios. • Lograr armonía con la organización general de la empresa.
Enseguida agrega que los principios a considerar en un estudio de distribución son los siguientes: • Principio de integración de conjunto: - materia prima - mano de obra - maquinaria • Principio de mínima distancia. • Principio de flujo de material. • Principio de flexibilidad. • Empleo de la distribución en línea. Por flexibilidad debemos entender que se trata de una distribución de la planta que permita en el futuro hacer aquellos reajustes que se necesiten, a un costo mínimo. Por eficacia de recorrido debemos entender que se refiere a la reducción del espacio y al tiempo de recorrido de materiales y de trabajadores durante el proceso de producción. El objetivo de mejorar condiciones de trabajo y seguridad se refiere a una distribución de la planta que reduzca al mínimo los riesgos de enfermedades y aumente los niveles de seguridad lo más que se pueda. Con respecto a la supervisión y mantenimiento se refiere a que la distribución de la planta debe ser de tal manera que facilite el acceso a los supervisores durante el proceso productivo y el mantenimiento preventivo y correctivo de la maquinaria y equipo. Uno de los principios sobresalientes es el de integración de conjunto porque el arreglo de la distribución de maquinaría y equipo debe tener tal eficiencia que permita minimizar la contaminación de maquinaria y equipo. Esta contaminación se refiere a exceso de ruido, polvo, etc. De lograrse una reducción considerable de contaminantes se propicia el bienestar de los trabajadores y como consecuencia la productividad. La distribución en la planta implica determinar la posición que ocuparán en el espacio, los diversos elementos que intervienen en el proceso productivo. La distribución es un problema complejo. Por lo tanto, se debe tomar en cuenta el espacio que va a ocupar y la forma de la maquinaria, equipo, herramientas y otros elementos que intervienen en el proceso productivo. También, por la complejidad de la distribución se requiere de especialistas en disciplinas diversas como por ejemplo arquitectos, ingenieros civiles, ingenieros industriales, administradores, etc
Una buena distribución de planta es aquella que proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operación más económica, a la vez que mantiene las condiciones óptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores. Una empresa puede tener un crecimiento constante durante muchos años . Por ello, conviene planear el crecimiento futuro de la distribución de la planta. Por eso los plazos más frecuentes que se utilizan cuando se planea el futuro crecimiento de una empresa suelen ser de 5 a 10 años. Para planear el futuro de la distribución de la planta se necesita determinar: 1.-Las necesidades actuales de espacio. 2.- Las necesidades futuras de espacio. 3.- La distribución ideal de la maquinaria y equipo. 4.- Las líneas de flujo de la producción.
Figura de la Planeación del Diseño de la Distribución de la planta a futuro Baca Urbina describe que una buena distribución de planta es aquella que proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operación más económica, a la vez que mantiene las condiciones óptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores. También indica que los Objetivos y principios básicos de una distribución de planta son los siguientes: 1. Integración total. Consiste en integrar en lo posible todos los factores que afectan la distribución, para obtener una visión de todo el conjunto y la importancia relativa de cada factor. 2. Mínima distancia de recorrido. Al tener una visión general de todo el conjunto, se debe tratar de reducir en lo posible el manejo de materiales, trazando el mejor flujo. 3. Utilización del espacio cúbico. Aunque el espacio es de tres dimensiones, pocas veces se piensa en el espacio vertical. Esta
opción es muy útil cuando se tienen espacios reducidos y su utilización debe ser máxima. 4. Seguridad y bienestar para el trabajador. Este debe ser uno de los objetivos principales en toda distribución 5- Flexibilidad. Se debe obtener una distribución que pueda reajustarse fácilmente a los cambios que exija el medio, para que pueda cambiar el tipo de proceso de la manera más económica, si fuera necesario. Tipos de proceso y sus características Cualquiera que sea la manera en que esté hecha una distribución de planta, afecta el manejo de los materiales, la utilización del equipo, los niveles de inventario, la productividad de los trabajadores, e inclusive la comunicación de grupo y la moral de los empleados. El tipo de distribución está determinado en gran medida por: 1.El tipo de producto ( ya sea un bien o un servicio, el diseño del producto y l os estándares de calidad) 2-El tipo de proceso productivo ( tecnología empleada y tipo de materiales que se requieren). 3.El volumen de producción (tipo continuo y alto volumen producido o intermitente y bajo volumen de producción). Existe tres tipos básicos de distribución. a).Distribución por proceso. Agrupa a las personas y al equipo que realizan funciones similares. Hacen trabajos rutinarios en bajos volúmenes de producción. El trabajo es intermitente y guiado por órdenes de trabajo individuales. Estas son las principales características de la distribución por proceso. Son sistemas flexibles para trabajo rutinario, por lo que son menos vulnerables a los paros. El equipo es poco costoso, pero se requiere mano de obra especializada para manejarlo, lo cual proporciona mayor satisfacción al trabajador. Por lo anterior, el costo de supervisión por empleado es alto, el equipo no se utiliza a su máxima capacidad y el control de la producción es más complejo. b) distribución por producto. Agrupa a los trabajadores y al equipo de acuerdo con la secuencia de operaciones realizadas sobre el producto o usuario. Las líneas de ensamble son características de esta distribución con el uso de transportadores y equipo muy automatizado para producir grandes volúmenes de relativamente pocos productos. El trabajo es continuo y se guía por instrucciones estandarizadas. Sus principales características son:
Existe una alta utilización del personal y del equipo, el cual es muy especializado y costoso. El costo del manejo de materiales es bajo y la mano de obra necesaria no es especializada. Como los empleados efectúan tareas rutinarias y repetitivas, El trabajo se vuelve aburrido. El control de la producción es simplificado, con operaciones interdependientes, y por esta razón la mayoría de este tipo de distribución es inflexible. c. Distribución por componente fijo. Aquí la mano de obra. Los materiales y el equipo acuden al sitio de trabajo, como en la construcción de un edificio o un barco. Tiene la ventaja de que el control y la planeación del proyecto puede realizarse usando técnicas como el CPM ( ruta crítica) y PERT. Actualmente hay muchos avances en la implantación de distribuciones flexibles. Esto es distribuciones de fácil y económica adaptación a un cambio de proceso de producción, que incorpore las ventajas de la distribución por proceso y por producto, lo cual haría a una empresa mucho más competitiva en su área. Métodos de distribución. Diagrama de recorrido y SLP La distribución de una planta debe integrar numerosas variables interdependientes. Una buena distribución reduce al mínimo posible los costos no productivos, como el manejo de materiales y el almacenamiento, mientras que permite aprovechar al máximo la eficiencia de los trabajadores. El objetivo de cada una de las distribuciones es: a) Distribución por proceso. Reducir al mínimo posible el costo del manejo de materiales, ajustando el tamaño y modificando la localización de los departamentos de acuerdo con el volumen y la cantidad de flujo de los productos. b) Distribución por producto. Aprovechar al máximo la efectividad del trabajador agrupando el trabajo secuencial en módulos de trabajo que producen una alta utilización de mano de obra y del equipo, con un mínimo de tiempo ocioso. Los métodos para realizar la distribución por proceso o funcional son el diagrama de recorrido y el SLP ( Systematic Layout Planning). Método del diagrama de recorrido. Este método de distribución por proceso es el diagrama de recorrido que nos presenta Baca Urbina. Es un procedimiento de prueba y error que busca reducir al mínimo posible los flujos no adyacentes colocando en la posición central a los departamentos más activos.
Se desarrolla una carta o diagrama de recorrido (travel chart) para mostrar el número de movimientos efectuados entre departamentos y así identificar los departamentos más activos. La solución se logra por medio de una serie de pruebas usando círculos para denotar los departamentos y líneas conectoras para representar las cargas transportadas en un período de tiempo. Se llaman departamentos adyacentes aquellos que en la distribución hayan quedado juntos, arriba, abajo, a los lados o en forma diagonal. El método se puede desarrollar en cinco pasos: 1. Constrúyase una matriz en donde tanto en los renglones como en las columnas aparezcan todos los departamentos existentes en la empresa
Número de movimientos hacia A B C D E J K
F
G
H
I
A B C Desde 10 D E F G H I J K Matriz de un diagrama de recorrido (travel chart). 2. Determínese la frecuencia de transporte de materiales entre todos los departamentos llenando la matriz. Así, en el ejemplo del departamento C al E hay una frecuencia de 10 movimientos. 3. Ubíquese en la posición central de la distribución al o los departamentos más activos. Esto se logra con solo sumar de la matriz el número total de movimientos en cada departamento tanto de dentro hacia fuera como de afuera hacia adentro. 4.-Usando aproximaciones sucesivas, localícense los demás departamentos, en forma que se reduzcan al mínimo posible los flujos no adyacentes.
5. La solución es óptima si se ha logrado eliminar todos los flujos no adyacentes ponderando distancia y número de unidades transportadas. El método SLP (Systematic Layout Planning). Utiliza una técnica poco cuantitativa al proponer distribuciones con base en la conveniencia de cercanía entre departamentos. No existe un método único. Sin embargo, el más popular es el SLP de Richard Muther, que se puede adaptar a situaciones diversas. El siguiente diagrama muestra un panorama general de este método.
Análisis
Datos sobre: Productos (P), Cantidad (Q), Proceso y recorrido (R), 1. Flujo de
2. Relación entre 3. Diagrama de relaciones
Búsqueda
4. Necesidades de
5. Espacios disponibles
6. Diagrama de relación de espacios 7. Factores influyentes
8. Limitaciones prácticas
Selecció n
9. Desarrollo de soluciones
10. Evaluación y selección
FUENTE: Vallhonrat y Corominas en Localización, distribución en planta y manutención, p. 52. El diagrama se interpreta de la siguiente manera. Se empieza con la recolecta de datos actualizados sobre productos, cantidades, procesos y servicios. En base a estos datos se procede a estudiar el flujo o circulación de materiales (1) y la relación entre actividades que no se refiere al movimiento de materiales (2), sino más bien a la reserva de espacios para servicios (como por ejemplo oficinas) que están relacionadas con el flujo de materiales por lo que repercute en el costo de manejo de dichos materiales. Las actividades 1 y 2 se reúnen para dar origen al la actividad 3 que
consiste en establecer un instrumento para elaborar la importancia de la relación entre las diversas áreas de actividad. Las actividades 4 y 5 tienen como finalidad estimar la superficie que requiere cada área de actividad tomando en cuenta el número de máquinas, equipos, herramientas, mesas, obreros, etc. Hecho el cálculo anterior se procede a confrontar las necesidades con las disponibilidades reales de superficie. Esta última tarea corresponde a la actividad número 5. La confrontación sirve para hacer ajustes a las necesidades o a las disponibilidades o ambas. Las actividades 4 y 5 dan origen a la actividad 6 cuyo propósito es dibujar a escala la superficie que requiere cada área de actividad. En otras palabras, en el diagrama se dibuja la distribución de espacios y al mismo tiempo se señala la cantidad de superficie que va a ocupar cada área. El diagrama de relación de espacios genera las actividades 7 y 8, cuya finalidad es la de estudiar a los factores que de alguna manera condicionan la distribución de la planta. Con la información generada por las anteriores actividades se plantea la actividad 9 que consiste en proponer diferentes opciones de distribución para que finalmente en la actividad 10 se llegue a elegir la mejor distribución de entre todas las distribuciones que se estudiaron. Ambos métodos se hacen por prueba y error- Hasta la fecha no es posible determinar cuantitativamente cuándo se ha alcanzado la mejor distribución. Aquí interviene en gran medida el ingenio del investigador, pues no es forzoso que todos los departamentos tengan ni lados iguales ni una superficie regular, esto es , no se precisa construir un rompecabezas por la cercanía de las piezas, pero el diseñador les va dando forma según su criterio y según los principios y objetivos de la distribución de la planta. Método de distribución por producto: El método empleado para proponer distribución por producto es el de Balanceo de Líneas que consiste en alinear las actividades de trabajo secuencial en módulos de servicio para obtener la máxima utilización de mano obra y equipo. Las actividades de trabajo compatibles entre sí se combinan en grupos que consuman aproximadamente el mismo tiempo lo cual se hace sin violar las relaciones de procedencia. El período de tiempo de trabajo ( o de operación) que tiene disponible cada componente en un módulo o estación de trabajo es el tiempo de ciclo, entendido también como el lapso que tarda un producto en abandonar una línea de producción, Si el tiempo requerido en algún módulo excede al que tiene disponible un trabajador ( o trabajadores de ese módulo) entonces habrá que agregar más trabajadores en ese módulo. Este método tiene la inconveniencia de que en los cálculos no incorpora
las contingencias normales que surgen en un proceso de producción continuo. Descripción de Proceso Productivo por Etapas. El beneficio de miel incluye las siguientes ocho etapas: recepción y verificación de humedad de la miel, pesaje, almacenaje de producto terminado y embarque. La descripción breve de tales etapas es la siguiente: Recepción y Verificación de Humedad La miel se recibe de los apicultores a la entrada de la planta, donde una persona es responsable de verificar que está no posea más de la humedad estipulada ( el equivalente a 10 gms Brix.), puesto que la calidad de la misma depende de su dulzura, la cual se mide en gramos Brix. La miel que no cumpla con tal especificación será rechazada. Aunque se podría comprar a un precio mas bajo, no es recomendable hacerlo, por que ello implica deshidratarla hasta que logre la concentración deseada; sin embargo, esto requiere inversiones adicionales en tanques de calentamiento, y lo peor del caso es que la miel al calentarse pierde parte de su sabor característico, el cual es un atributo intrínseco de su calidad. PESAJE Una vez que se la han quitado las impurezas, la miel aceptada será pesada por un obrero responsable de tal actividad. El pesaje se requiere para realizar los pagos correspondientes y para determinar el contenido neto del insumo. ALMACENAJE Dada la estacionalidad de la producción de miel y la premura que tienen los apicultores por venderla, se requiere el almacenaje del producto aceptado. Asimismo, mientras no se lleva acabo su proceso, el cual es muy simple, dado que básicamente requiere de tiempo, el almacenaje se llevara acabo en contenedores metálicos con recubrimiento fenolito que inhiba el contacto del dulce con el metal. Los contenedores se almacenan en posición vertical y sin estibarlos. DECANTACION Esta etapa se refiere a limpiar de impurezas la miel, así como darle homogeneidad a la misma. En el primer caso, se retirara por gravedad
todo tipo de basurillas y específicamente la cera contenida por la miel. En el segundo caso, se pretende tener una miel de color uniforme, lo cual se logra solamente mezclándola. RECUPERACION DE LA CERA Derivado de la decantación de la miel, se obtendrá aproximadamente el 6.5% de la cera para su industrialización. INDUSTRIALIZACION DE LA CERA Esta etapa consiste en el estampado de la cera, es decir, la fabricación de hojas dicho material con un acabado que se maneja a los hexágonos del panal. Las piezas producidas serán vendidas directamente a los apicultores de la comunidad o región, y permite que las abejas tarden menos en producir miel, ya que no destinan tiempo a formar dicho hexágono. Cada hoja de cera contendrá 180 gramos.
ALMACENAJE Y ENVASADO Una vez decantada la miel se bombeara a un tanque elevado desde el cual, por gravedad, permitirá llevar a cabo el llenado manual de los envases de plástico de un litro, los cuales serán cerrados con la tapadera del envase. EMBALAJE Para su manejo, almacenaje y posterior distribución, la miel, una vez envasada, se deberá embalar en cajas de cartón con capacidad de 12 litros. Lo mismo ocurrirá con la cera estampada, la cual se embalara en cajas de cartón con capacidad para 50 hojas de cara. E n ambos casos la estiba se hará con un máximo de 4 cajas. ALMACENAJE DEL PRODUCTO TERMINADO Una vez embalado el producto se almacenará sobre tarimas de madera, cuidando que la estiba no sea de más de 4 cajas, para evitar que los envases se dañen a causa de la presión del peso a que estarán sujetos. Similar recomendación se hará para su transporte y distribución. EMBARQUE Para su distribución física del producto se embarcará en forma manual, ya que las cajas por su peso relativamente bajo lo permiten. Se estibarán considerando la recomendación anterior.
ASOCIACIÓN CIVIL. Es una persona moral creada mediante el acuerdo de varios individuos para la realización de un fin común, que tenga cierta permanencia o duración, de carácter político, científico, artístico, de recreo o cualquier otro que no este prohibido por la ley y que no tenga carácter preponderantemente económico (Domínguez/ Reséndiz) La asociación civil se caracteriza principalmente por ser una empresa o una persona moral que no necesariamente tenga fines de lucro o especulación comercial. SOCIEDAD CIVIL. es un contrato a través del cual los socios se obligan mutuamente a combinar sus recursos o sus esfuerzos para la realización de un fin común de carácter preponderantemente económico, pero que no constituya una especialización comercial (artículo 26 88). ( Domínguez/ Rezéndiz:47). La sociedad civil al igual que la asociación, se supone que su objetivo no es la especialización comercial. Esta es la razón por la que ambos tipos de sociedades no quedan administradas por la Ley General de Sociedades Mercantiles y Cooperativas. A diferencia de los dos tipos de sociedades anteriores, las sociedades mercantiles su finalidad es la de realizar actos de comercio. La Ley General de Sociedades Mercantiles en su capítulo I, artículo 1° , reconoce el siguiente tipo de sociedades mercantiles: I. II. III. IV. V. VI.
Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad
en nombre colectivo. en comandita simple. de responsabilidad limitada. anónima. en comandita por acciones. cooperativa.
Cualquiera de las primeras cinco sociedades pueden constituirse como sociedades de capital variable siempre y cuando se observen las disposiciones del capítulo VIII de esta ley Las sociedades mercantiles tienen reglas generales. Las más importantes se resumen a continuación: Las sociedades se deben constituir ante notario público y las modificaciones también tienen que ser notariadas. Articulo 6° la escritura constitutiva de una sociedad deberá contener: I.
Los nombres, nacionalidad y domicilio de las personas físicas o morales que constituyan la sociedad;
II. III. IV. V. VI.
El objeto de la sociedad; Su razón social o nominación; Su duración; El importe del capital social; La expresión de lo que cada socio aporte en dinero o en otros bienes; el valor atribuido a estos criterios seguido para su valorización;
Cuando el capital sea variable, así se expresará indicándose el mínimo que se fije; Vll. El domicilio de la sociedad; Vlll La manera conforme a la cual haya de administrarse la sociedad y las facultades de los administradores; IX El nombramiento de los administradores y la designación de los que han de llevar la firma social; X. La manera de hacer la distribución de las utilidades y pérdidas entre los miembros de la sociedad; XI. El importe del fondo de reserva; XII. Los casos en que la sociedad haya de disolverse anticipadamente; y XIII. Las bases para practicar la liquidación, cuando no hayan sido designados anticipadamente. Estos requisitos y otros que contenga la escritura sobre organización y funcionamiento de los estatutos de la sociedad. ¾ La escritura constitutiva, una vez formulada, debe inscribirse durante los siguientes 15 días en el Registro Público de Comercio. ¾ El representante de la figura asociativa es el administrador o administradores. ¾ El reparto de utilidades podrá hacerse una vez aprobados los estados financieros por la asamblea de socios o accionistas, y ¾ De las utilidades netas deberán separarse como mínimo el 5% para formar el fondo de reserva hasta que se acumule el 20% del capital social. SOCIEDAD EN NOMBRE COLECTIVO. Es aquella que existe bajo una razón social y en la que todos los socios responden, de modo subsidiario, ilimitada y solidariamente de las obligaciones sociales. Algunas características de esta figura asociativa son que: ¾ Su nombre se forma con el nombre de uno o más socios y si no figuran todos los socios se agrega "y compañía" o algún equivalente. ¾ Los socios no pueden ceder derechos, ni admitir nuevos sin la aprobación de los demás excepto que el contrato social acepte la decisión de la mayoría.
¾ Podrá tener uno o más administradores y estos podrán ser socios o extraños. Su nombramiento y remoción es por mayoría de votos. ¾ Los socios no administradores podrán nombrar a un interventor para vigilar a los administradores y para examinar el funcionamiento de la administración teniendo derecho a reclamos. SOCIEDAD EN COMANDITA SIMPLE. Es la que existe bajo una razón social y se compone de uno o varios socios comanditados que responden, de manera subsidiaria, ilimitada y solidariamente, de las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que únicamente están obligados al pago de sus aportaciones. Algunas de sus características son: ¾ Su nombre se forma con el de uno o más socios comanditados y se le agrega "y compañía" o algún equivalente en caso de que no estén incluidos los nombres de todos los socios. A la razón social se le agrega "sociedad en comandita" o "S. en C." ¾ Los socios comanditarios no pueden ser administradores. SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA. Es la que se constituye entre socios que solamente están obligados al pago de sus aportaciones, sin que las partes sociales puedan estar representadas por títulos negociables, a la orden o al portador, pues solo serán cedibles en los casos y con los requisitos que establece la presente ley. Como características básicas tiene que: ¾ La razón social se forma con uno o más socios agregándole "Sociedad de Responsabilidad Limitada" o "S. de R.L." ¾ No tendrá más de 50 socios. ¾ El capital social no será menor a $3 000 000. ¾ Para admitir nuevos socios basta la aceptación de quienes posean la mayoría de capital, excepto que estatutariamente se diga lo contrario. ¾ La sociedad llevará un libro en el que se registrará nombre, domicilio, aportaciones y transmisión de partes sociales de cada socio. Cualquier persona con interés legítimo puede consultar el libro. ¾ La administración se hará mediante uno o más gerentes, que serán socios o extraños con nombramiento temporal o indeterminado. ¾ La asamblea es el órgano supremo y resuelve por mayoría de votos. ¾ Si el contrato social lo especifica se constituirá el consejo de vigilancia por socios o extraños. SOCIEDAD ANÓNIMA. Es la que existe bajo una denominación y se compone exclusivamente de socios cuya obligación se limita al pago de sus acciones. Algunas características son que:
¾ Hay libertad para formar su nombre, pero será distinto al de otras sociedades, agregándole "Sociedad Anónima" o "S.A.". ¾ Para constituirla se requiere mínimo dos socios y una acción suscrita por cada uno; un capital social no menor a $50 millones debidamente suscrito; una exhibición en efectivo del 20% de cada acción pagadera en efectivo; y exhibir el valor total de cada acción a pagarse con bienes no monetarios. ¾ Las acciones deberán quedar suscritas en un año. ¾ La asamblea general constitutiva se ocupará de: a) Comprobar la existencia de la primera exhibición. b) Examinar y aprobar el avalúo de bienes distintos al numerario. c) Deliberar sobre la participación reservada sobre las utilidades por los socios y fundadores. d) Nombrar a administradores y comisarios y determinar quien usara la firma social. ¾ Aprobada por la asamblea general la constitución de la sociedad sigue la protocolización, el registro del acta de junta y de estatutos. Las sociedades anónimas tendrán un registro de acciones que contendrá: a) El nombre, la nacionalidad y el domicilio del accionista, y la indicación de las acciones que le pertenezcan, expresándole los números, series, claves y demás particularidades; b) La indicación de las exhibiciones que se efectúen; c) Las transmisiones hechas de acuerdo al artículo 129. ¾ La administración puede ser responsabilidad de un socio o personas extrañas a la sociedad. ¾ Si hay dos o más administradores constituyen el consejo de administración. ¾ La vigilancia de la S.A. será mediante uno o varios comisarios que pueden ser socios o extraños. ¾ La asamblea general de accionistas es la autoridad máxima. Realiza acuerdos y ratificaciones que deberán ser cumplidas hay asambleas ordinarias y extraordinarias, etc. SOCIEDAD EN COMANDITA POR ACCIONES. Es la que se compone de uno o varios socios comanditados que responden de manera subsidiaria, ilimitada y solidariamente de las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que únicamente están obligados al pago de sus acciones. Algunas características de este tipo de sociedad son que: ¾ Se rige por la normatividad de la sociedad anónima, excepto que: el capital social se divide en acciones que no se pueden ceder sin la aprobación total de los socios comanditados y de los 2/3 de los comanditados; y la razón social se formará con el nombre de uno o más comanditados agregándole "y compañía" o equivalentes cuando no
figuren los nombres de todos. También se agrega "Sociedad de Comandita por Acciones o "S. en C. por A." SOCIEDAD COOPERATIVA. Es una forma de organización social integrada por personas físicas con base en intereses comunes y en los principios de solidaridad, esfuerzos propios y ayuda mutua, con el propósito de satisfacer necesidades individuales y colectivas, a través de la realización de actividades económicas de producción, distribución y consumo de bienes y servicios. Algunas características son las siguientes: ¾ Se pueden dedicar a cualquier actividad lícita ¾ Se reconoce un voto por socio, son de capital variable, hay igualdad de derechos y obligaciones, tienen duración indefinida y el mínimo de socios es de cinco. ¾ El acta constitutiva se debe inscribir en el Registro Público de Comercio. ¾ Las cooperativas pueden ser de consumidores de bienes y/o servicios que son aquellas en las que los socios buscan obtener en común bienes o servicios para uso personal, sus hogares o negocios. Y de productores de bienes y/o servicios cuya asociación es para producir en común, aportando trabajo personal, físico o intelectual. También podrán almacenar, conservar, transportar y comercializar sus productos. ¾ Existen cooperativas ordinarias y de participación estatal. ¾ La dirección, administración y vigilancia será responsabilidad de la asamblea general, el consejo de administración, el consejo de vigilancia y comisiones que especifique la Ley de cooperativas. ¾ Este tipo de sociedades cuentan con apoyo municipal, estatal y federal, sobre todo su fomento. SOCIEDAD DE CAPITAL VARIABLE. Se caracteriza por lo siguiente: Su número mínimo de socios depende del tipo de sociedad mercantil que se elija. ¾ El capital social también depende del tipo de sociedad mercantil que se elija. Por ejemplo, en la Sociedad Anónima, en la Sociedad de Responsabilidad limitada y en la Sociedad en Comandita por Acciones, el capital mínimo no debe ser menor al que establece la Ley General de Sociedades Mercantiles. ¾ También la presentación del capital depende del tipo de Sociedad que se ha elegido. Entonces la presentación puede ser en acciones, o por partes sociales. ¾ Con respecto a las obligaciones de los accionistas, así como al tipo de organización legal, también dependen del tipo de figura asociativa que se elija. Además de las sociedades que reglamenta la Ley de Sociedades Mercantiles, hay otro grupo de figuras asociativas que se han generado tomando en cuenta el tamaño de la empresa, su capacidad económica y su
giro. Enseguida se presenta un cuadro en el que se señalan las principales características de dichas figuras asociativas. El cuadro fue elaborado por la Secretaría de Economía. AGRUPA EMPRESA UNIONE SOCIEDADES SOCIEDADE INTEGRADO S DE S DE CIONES. RA. CREDIT RESPONSABILI RESPONSAB O ILIMITADA DE LIDAD INTERES LIMITADA ICO MI/ART. Objetivo Prestación Acceso Personalidad Personalidad ara Principal de servicios de los ca ealizar dica. . especializad socios dades en os a los al socios y financia Común. actúan por miento. cuenta y orden de los integrados. Activida Todas Todas Todas des producti vas. Marco • Program • Ley • Ley • Ley jurídico a Gener Específica. Federal específic Sectorial al de para el o. . Organ Fomento de izacio • Decreto nes y Microindustr específic Act. a o Auxili Actividad ares Artesanal. del Crédit o. Capital 50 mil 2 3 Mil pesos 3 Mil pesos social. pesos. millones 141 mil pesos Monto que ajusta anualme
SOCIED AD COOPE RATIVA. .
Todas
•
Ley Espe cífica .
No existe un mínimo.
nte la CNBV. General General
Régimen Simplificad Fiscal. o por 10 años sin tope de ingresos. Tipos de Personas Personas socios. físicas y físicas y morales. morales. Número de socios mínimo. Estratos de empresa . Propicia ecoomía s de escala. Capacid ad económi ca de los socios. Grado de organiza ción de las empresa s. Expectat ivas para mejorar la competit ivi-dad de las empresa s
4
10
25
General
General
Personas sy Morales.
Trabaja do-res asalaria dos. 10
2
Micro, Mediana Micro pequeña y y grande. mediana.
Micro
Persona s físicas.
Sí
Sí
Sí
No
No
Media
Alta
Baja
Baja
Baja
Media
Media
Baja
Baja
Baja
Alta
Media
Media
Baja
Baja
Fuente: elaborado con base a lo estipulado en los diversos Ordenamientos que norman la actividad de cada una de las organizaciones empresariales. La misma Secretaría de Economía, presenta un segundo cuadro para comparar a las empresas integradoras con las figuras asociativas que proponen la Ley Agraria y la Ley de Sociedades de Solidaridad Social CONCEPTO
Objetivos
EMPRESAS INTEGRADOR AS. •
SOCIEDADES DE SOLIDARIDAD SOCIAL.
Prestación • de servicios especializad os de apoyo • a la micropeque ña y mediana empresa • integrada. •
• Marco Legal.
•
Decreto que • promueve la organizació n de Empresas Integradora s (DOF del 7 de mayo de 1993) y sus modificacio nes (DOF del 30 de mayo de 1995).
ASOCIACION SOCIEDADES ES RURALES DE DE INTERES PRODUCCION COLECTIVO. RURAL. • La • La integració integración n de los productiva a recursos cualquier humanos, nivel. naturales, técnicos y financieros para el establecim iento, sistemas de comerciali zación y cualesquie ra otras actividade s económica s.
Creación de fuentes de trabajo. Conservación y mejoramiento del medio ambiente. Explotación racional de los recursos naturales.. Producción, industrializaci ón y comercializació n de bienes y servicios que sean necesarios. Educación a los socios y sus familias. Ley de • Sociedades de Solidaridad Social (DOF del 27 de mayo de 1976).
Ley • Agraria (Modificaci ones DOF del 9 de julio de 1993): Artículos 108, 109 y 110.
Ley Agraria (Modificacion es DOF del 9 de julio de 1993): Artículos 108, 109,111 y 112.
CONCEPTO
EMPRESAS INTEGRADORA S
Estructura
• • • •
Constitución
•
Asamblea General de Socios. Consejo de Administraci ón. Director General. Gerencias acordes a los requerimient os de los socios.
Tiene personalidad jurídica propia, que le permite realizar actividades mercantiles
SOCIEDADES DE SOLIDARIDAD SOCIAL. • Asamblea General de Socios (asistencia mínima del 65% de los socios o sus representant es). • Asamblea General de representant es (cada representant e abarca un mínimo de 10 socios). • Comité Ejecutivo (administra la sociedad). • Comités obligatorios: - Financiero y de vigilancia. - Educación. - Patrimonio social y Fondo de Solidaridad Social. - Los demás que requieran los socios. • Pueden formar federaciones y éstas a su vez, crear un Confederació n. • Patrimonio de carácter colectivo • Los socios son personas físicas de nacionalidad
ASOCIACIONES RURALES DE INTERÉS COLECTIVO. • Asamblea General (2 representant es de cada una de las asambleas de los ejidos o comunidade s miembros de la unión, 2 representant es designados de entre los miembros del comisariado y el consejo de vigilancia de los mismos). • Consejo de Administraci ón. • Consejo de Vigilancia.
•
SOCIEDADES DE PRODUCCIÓN RURAL. • Asamblea General (2 representant es de cada una de las asambleas de los ejidos o comunidade s miembros de la unión, 2 representant es designados de entre los miembros del comisariado y el consejo de vigilancia de los mismos). • Consejo de Administraci ón. • Consejo de Vigilancia.
Tienen • personalidad jurídica • propia, a partir de su inscripción en el Registro
2 socios mínimo. Personalidad jurídica propia, utilizando el término SPR, así como del
•
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Se constituye con un capital social mínimo de $50,000. Cada socio no puede exceder del 30% del capital social. Pueden tener socios grandes, siempre que la suma de éstos no ostente más del 25% del capital social total. No puede participar directa o indirectamen te en el capital social de las empresas integradas. Ingresos exclusivos por cuotas, comisiones y prestación de servicios. El 10% de sus ingresos totales, pueden ser de servicios a terceros. Presentar a la Secretaría de Economía a la siguiente documentaci ón: Escrito libre solicitando su inscripción
•
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• •
•
mexicana (ejidatarios, comuneros, campesinos sin tierra, parvifundist as y personas que tengan derecho al trabajo). Con parte de las utilidades y donativos, se crea un Fondo de Solidaridad Social. Las “SSS” realizan actividades mercantiles. 15 socios como mínimo. Su funcionamie nto requiere la autorización previa del Ejecutivo Federal, a través de la SRA (Industrias rurales) y STPS (en los demás casos). Actas y bases se inscriben en los registros de la SRA y STPS. A partir de ese momento a la “SSS” tiene personalidad jurídica.
•
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• •
•
Agrario Nacional. Cuando se integren con Sociedades de Producción Rural o con uniones de éstas, se inscribirán además en los Registros Públicos de Crédito Rural o de Comercio. Pueden ser socios los ejidos, comunidade s, sociedades de producción rural o uniones de sociedades de producción rural. 2 socios como mínimo. No hay límites de capital social. Los ejidos, comunidade s y uniones de ejidos, podrán establecer empresas especializada s que apoyen el cumplimient o de su objetivo y les permita acceder de manera óptima a la integración
•
•
•
•
Régimen de Responsabili dad que adopten: Responsabili dad ilimitada, todos los socios responden de las obligaciones hasta por el monto de sus aportaciones al capital social, responden de todas las obligaciones sociales subsidiariamente, hasta por una cantidad determinada en el pacto social y que será su suplemento, el cual en ningún caso será menor de dos tantos de su mencionada aportación. El capital social se constituye por aportaciones : Libre si es de responsabili dad ilimitada. 700 salarios mínimos vigentes en el D.F. para las de responsabili
• •
•
en el Registro Nacional de Empresas Integradoras . Proyecto de acta constitutiva. Una vez autorizada por Secretaría de Economía, deberán protocolizar ante Notario Público. Proyecto de factibilidad económicafinanciera que sustente integración.
CONCEPTO
EMPRESAS INTEGRADORA S
Apoyos
•
Régimen Simplificado de Tributación por 10 años sin tope de ingresos. (apoyo para la empresa integradora) • Apoyos financieros (empresa integradora y sus asociados). • Facilidades administrati vas para acceder a los programas de fomento a las exportacione
•
SOCIEDADES DE SOLIDARIDAD SOCIAL • El Ejecutivo Federal a través de sus dependencia s y medidas concretas, podrá otorgar estímulos, subsidios o franquicias necesarios para su eficaz funcionamie nto, los cuales se revocarán o cancelarán a juicio fundado de los otorgantes. • Las
de su cadena productiva, • al aprovechami en to de sus recursos naturales o de cualquier índole, así como a la prestación de servicios. Las empresas del párrafo anterior, podrán adoptar cualquiera de las formas asociativas previstas por la Ley.
ASOCIACIONES RURALES DE INTERES COLECTIVO. • No se mencionan apoyos específicos.
dad limitada. 350 salarios mínimos vigentes en el D.F. para las de responsabili dad suplementad a.
SOCIEDADES DE PRODUCCION RURAL. • No se mencionan apoyos específicos.
•
s. Acceso a los demás programas del Gobierno Federal.
•
autoridades federales y los organismos creados por la Federación, deberán asesorar gratuitament e a las “SSS” para la promoción y fomento de la producción, industrializa ción y comercialización de bienes y servicios que sean necesarios. Las “SSS” serán sujetas de crédito de las instituciones nacionales de crédito y tendrán preferencia en el otorgamiento del mismo.
Fuente: Elaborado con base a la Ley Agraria y a la Ley de Sociedades de Solidaridad Social. Tomado de : México. Secretaría Economía EL ACTA CONSTITUTIVA. En general un acta constitutiva tiene algunas características como las que se mencionan a continuación: ¾ Se registra ante Notario Público, previo permiso de la Secretaría de Relaciones Exteriores. Este permiso se anexa al acta constitutiva. ¾ También se le anexa los estatutos que haya aprobado la Asamblea de Socios. ¾ Además contiene una serie de cláusulas como por ejemplo:
a) El objeto social en donde se explica con amplitud la función que desempeñará la sociedad y se compromete a cumplir las leyes relacionadas con el giro de la empresa. b) Su denominación o razón social c) El tiempo de duración de la sociedad d) El capital social con el que iniciará actividades e) El domicilio de la casa matriz en caso de tener sucursales f) La cláusula de nacionalidad y en el caso de haber admisión de extranjeros bajo que condiciones se admiten g) Las cláusulas transitorias en las que se específica la forma en que los socios fundadores aportarán el capital inicial y quien administrará a la sociedad y h) Los datos generales de cada uno de los socios. REQUISITOS PARA EL PERMISO Y REGISTRO DE LA SOCIEDAD PARA SU FUNCIONAMIENTO Toda sociedad mercantil tiene que inscribirse en el Registro Público de Comercio para adquirir una personalidad jurídica diferente de la de los socios. Ninguna sociedad que este inscrita podrá ser declarada nula, excepto que no lo haya hecho, y que se haya manifestado frente a terceros como sociedad, aun cuando cuente o no con escritura pública. Con lo único que cuentan es con personalidad jurídica. La Secretaría de Desarrollo Económico (SEDECO), Subsecretaría de Promoción Industrial en su Ventanilla Única de Gestión, del Gobierno del Estado de Puebla proporciona una síntesis de los pasos básicos que se deben realizar para la constitución, instalación y regulación de empresas. El orden en el que se deben realizar los tramites es el siguiente: a) Gobierno Federal ¾ La autorización de la denominación o razón social y el aviso del funcionamiento es por parte y en la Secretaría de Relaciones Exteriores. ¾ La inscripción al Registro Federal de Contribuyentes es en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. b) Gobierno Estatal ¾ La constitución de la sociedad es ante Notario Público ¾ La autorización del uso del suelo lo emite la Secretaría de Desarrollo Urbano y Ecología o en su caso el Ayuntamiento ¾ Inscripción en el Registro Público de la Propiedad ¾ La autorización para la instalación de la toma de agua le corresponde al Sistema Operador de Agua Potable y Alcantarillado del Estado ¾ Autorización para la conexión al drenaje. También corresponde al sistema operador c) Gobierno Municipal ¾ La autorización del uso del suelo, cuando a la vez el estado le ha autorizado extender este permiso. ¾ Licencia de funcionamiento ¾ Alta de anuncio
¾ Constancia sobre medidas preventivas contra incendios ¾ Manejo de sustancias tóxicas A esta lista de funciones que SEDECO le atribuye al Ayuntamiento se le pueden agregar otras, como por ejemplo: ¾ Alineación y número oficial ¾ Licencia de construcción ¾ En su caso, la terminación de la obra ¾ En su caso, actualizar la alineación y el número oficial, etc. Además de lo anterior, hay otras instituciones gubernamentales que intervienen en la extensión de permisos o licencias para la constitución, instalación y puesta en marcha de un negocio. La misma SEDECO agrega que los trámites pueden aumentar de acuerdo a tres condiciones: a) El tamaño de la empresa b) Su actividad o giro y c) Su ubicación e instalación en el estado. La SEDECO establece una lista de 12 requisitos básicos para la gestión de los trámites. La lista es la siguiente: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)
Solicitud de servicio Copia del acta de nacimiento o acta constitutiva (según sea el caso) Copia de una identificación oficial del representante legal Croquis de localización del inmueble Fotografías interiores y exteriores del inmueble Fotografías del anuncio de la empresa o negocio Copia de un comprobante domiciliario Copia del contrato de arrendamiento inscrito en el Registro Público de la propiedad 9) Comprobante de inscripción en el Registro Federal del Contribuyente 10) Informe preventivo de impacto ambiental, en su caso 11) Diagrama de proceso de producción, en su caso 12) Copia de permisos, licencias y autorizaciones con que cuenta la empresa. Antecedentes de la mercadotecnia en México México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico.
El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta. Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el centro mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para estados unidos. A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.
Conceptos de mercadotecnia “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational.” (American Marketing Asociation) “Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.” (Philip Kotler) “La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.” (William Stanton) “El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales”. “Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”. “Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”. El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que suceda para usted” (Marrito); “Volar es servir” (British Airways), y “No estamos satisfechos hasta que usted lo esté” (General Electric). El lema de JCPenny´s también resume el concepto de mercadotecnia: “Hacer todo lo que está en nuestro poder para llenar el dólar del cliente de valor, calidad y satisfacción”. El objetivo de la mercadotecnia
Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que de debe realizar: Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia • • • • •
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La organización concibe que su misión sea satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla. Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear sus volúmenes de producción y ventas. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla. Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para satisfacerla.
•
También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de Contra-Mercadotecnia.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben coordinar todas las actividades internas de la empresa. Importancia de la mercadotecnia Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo. Elementos de la Mercadotecnia Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores. Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo.
En Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Una automóvil mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en TV., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. Concepto de ventas Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción de ventas. Las premisas implican del concepto de ventas son: • •
La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus productos. Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de producto.
Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelvan a comprar y aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios) Aunado a lo anterior, está el rápido crecimiento de la población que ha traído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de las empresas y una división de trabajo cada vez más compleja. Y que para que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas.
La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos. Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación del mercado y retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción plena del cliente al responder sus expectativas y establecer un beneficio social. La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo una fuente de artículos y servicios, sino como la organización de una dirección proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deberá administrar y coordinar actividades de la misma. La administración de la mercadotecnia será entonces: “El proceso de planeación de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización”. La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas: 1. 2. 3. 4.
Planeación Organización Dirección Control
1. Planeación de la mercadotecnia La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo. El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la mercadotecnia en nuestros días ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor de una planeación formal y organizada. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas más eficaces que hay para la reducción de riesgos. Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeación de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe hacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la persona que se encargará de realizar las actividades.
Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeación cuidadosa, puede determinar cuáles elementos serán necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administración puede estimar cuáles elementos son importantes y necesarios en producción, financiamiento, personal, publicidad, distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, la planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deben realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo debido a que deberá modificarse según cambien las fuerzas de la empresa y el escenario en que se desenvuelve. Ventajas de la planeación de la mercadotecnia. • • • • •
Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa. Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades.
Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el período planeado. También incluyen la identificación de los recursos necesarios para poder realizar actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades a fin de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la práctica y, por último, los planes de mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado. Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeación alguna en sus actividades, han logrado éxito en sus negocios, por lo que no la consideran muy importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar los objetivos, políticas, estrategias y programas de acción, ya que se lleva bastante tiempo y creen que, como sus mercados y el medio en sí cambian muy rápidamente, el plan ya no sería útil y relevante.
Las empresas que sí han elaborado un plan mercadológico han comprendido la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz las actividades de la mercadotecnia. Ahora bien, podemos examinar cómo una organización puede desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organización tratará simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El tomar iniciativas a propósito originará solamente acciones inconsistentes y gastos fuera de control, dejando la organización vulnerable ante competidores que estén más orientados hacia la planeación. Cada organización debe tomar un enfoque planeado hacia la posición de mercado que desea ocupar. ¿Cuáles son las etapas a través de las cuales evolucionan los negocios y los sistemas de planeación de mercadotecnia? ¿Cuál es la naturaleza y el contenido de un plan de mercadeo? ¿Cuál es la teoría de una buena planeación de mercadotecnia? Deberemos analizar en seguida esas preguntas. La gerencia necesita un plan para planear y un plan para vender a los empleados los beneficios de la planeación. El primer requisito es que el gerente general esté convencido de las utilidades de la planeación. Así pues, verá que todos sus directores lleven a cabo sus responsabilidades de planeación. A los directores se les ha de animar para discutir los pros y los contras de la planeación formal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la planeación. • • • • • •
Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado. Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía. Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento. Permite a la compañía aplicar sus objetivos de guía y sus políticas. Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos. Puede suscitar un sentimiento más vívido en los ejecutivos que participan ante la interacción de sus responsabilidades.
Existen tres conceptos de planeación que debemos distinguir: •
El primero se refiere a la planeación total de la empresa, que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa.
•
•
El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Esta planeación deberá hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que cada elemento de la misma interactúa con los demás. El último concepto de la planeación es el plan anual de mercadotecnia. Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual. Se podrá dedicar más atención a los aspectos tácticos en el plan anual, que en un plan de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalará para el siguiente año un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.
Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado. Estos planes, en forma individual, deben describir los objetivos, estrategias y tácticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente de cada área, quien es el responsable de las actividades que se realicen. Fases de la planeación de mercadotecnia Análisis de la situación de la empresa A este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa” y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos que se estudian son: el producto, el precio, los canales de distribución y los programas promociónales; los externos son: la competencia y los mercados existentes, sistema económico, etc. Fijación de objetivos de la mercadotecnia El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de éstos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo contrario, no sólo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que además puede entorpecerse el logro de las metas de la empresa. Selección de estrategias y tácticas
La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala cómo pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar a alcanzar las estrategias. Evaluación de resultados o control En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma periódica analice los resultados de cada operación. 2. Organización de la mercadotecnia La organización es el proceso de eliminar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. La organización típica de una empresa se integra por las siguientes funciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal. Esto no significa que en la práctica se den estas funciones explícitamente demarcadas en forma de departamentos, sobre todo en lo que se refiere a la mercadotecnia, donde muchas empresas todavía no han adoptado este concepto y siguen usando la denominación de “ventas”, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la misma, las funciones de publicidad e investigación de mercados. El departamento de mercadotecnia pasó por diversas etapas antes de llegar a su forma actual. En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tenía tres sencillas funciones: la primera de ellas consistía en el financiamiento, es decir, cómo formar y administrar el capital; la segunda, la función de operaciones, consistía en elaborar el producto o prestar el servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el producto.
El esquema organizativo típico de una empresa con estas características se puede representar como se muestra el organigrama A. GERENTE
GERENTE DE PRODUCCION
GERENTE DE VENTAS
GERENTE DE PUBLICIDAD
GERENTE DE FINANZAS
JEFE DE VENTAS
SUPERVISOR
VENDEDORES
ORGANIGRAMA A Posteriormente, este departamento asumió algunas funciones subsidiarias, es decir, la empresa según iba creciendo advirtió la necesidad de inve3stigar el mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera más regular. El organigrama resultó como se muestra en el organigrama B.
GERENTE GENERAL
GTE. DE PRODUCCION
GTE. DE MERCADOTECNIA
GTE. DE FINANZAS
GTE. DE PERSONAL
PUBLICIDAD
VENTAS
INVETST. MERCADOS
REL. PUBLICAS
FZA. DE VENTAS
ORGANIGRAMA B
Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia de otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza de ventas, tales funciones son: la investigación de mercados; el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades se creó la gerencia de mercadotecnia. Este esquema de organización se muestra con el organigrama C.
GERENTE GENERAL
GTE. DE PRODUCCION
GTE. DE VENTAS
GTE. DE FINANZAS
PUBLICIDAD
INVESTIGACION DE MDOS
FZA. DE VENTAS
ORGANIGRAMA C Sin embargo, los directores de ventas y mercadotecnia estaban muchas veces en desacuerdo respecto a la política comercial y mercadotécnica de la empresa. El primero tendía a planear sus actividades a corto plazo y a preocuparse por conseguir ventas de momento. El segundo, en cambio, prefería las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la planeación de buenos productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades a largo plazo del cliente. Para evitar los conflictos entre estos departamentos la dirección de la empresa optó por: eliminar el cargo de director de mercadotecnia y asignar las actividades mercadotécnicas al director de ventas, o bien encargar de todo al director de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventas dependiera de él. Esta última alternativa es la base para formar un moderno departamento de mercadotecnia que también es la alternativa que las empresas adoptan con el tiempo. En la última etapa denominada “Mercadotecnia moderna”, la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en torno a la mercadotecnia.
ORGANIGRAMA D La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercial establece las líneas de autoridad e3ntre los mi8embros del personal y especifica quién tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas actividades; pero no existe un enfoque único de organización de los departamentos de mercadotecnia que dé resultados satisfactorios en todas las empresas. Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales en la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algún modo. Estos tipos se mencionan continuación. Organización de mercadotecnia por funciones Algunos Departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según las funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización funcional opera bien el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización puede provocar serios problemas de coordinación como se muestra en el organigrama E. GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL
GERENTE DE VENTAS
GERENTE DE DISTRIBUCIÒN
GERENTE DE PUBLICIDAD
GERENTE DE PRODUCTOS
ORGANIGRAMA E Organización de mercadotecnia por regiones Una empresa que vende sus productos en toda la República Mexicana, o quizá en otros países, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.
GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL
GERENTE DE VENTAS
GERENTE DE DISTRIBUCIÒN
GERENTE DE PUBLICIDAD
GERENTE DE PRODUCTOS
GERENTE REGIÒN 1
GERENTE REGIÒN 2
GERENTE REGIÒN 3
GERENTE REGIÒN 4
1
2
3 ORGANIGRAMA F 4 Distribución regional en la República Mexicana
Organización de mercadotecnia por producto. Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organización en torno a líneas de productos. La organización por grupo de productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos como se muestra en el organigrama G
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL
GERENTE DE GRUPO LINEA DE PRODUCTO A
GERENTE DE MARCA PROD. X
Asistente de marca Asistente de marca
¿
GERENTE DE GRUPO LINEA DE PRODUCTO B
GERENTE DE MARCA PROD. Y
Asistente de marca
GERENTE DE MARCA PROD. Z
Asistente de marca
Asistente de marca
GERENTE DE MARCA PROD. M
GERENTE DE MARCA PROD. N
Asistente de marca
Asistente de marca
Asistente de marca
GERENTE DE GRUPO LINEA DE PRODUCTO C
GERENTE DE MARCA PROD. H
Asistente de marca Asistente de marca
ORGANIGRAMA G Organización de mercadotecnia por clientes La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o tratamiento, de acuerdo con su condición (organigrama H) Es usual que una empresa tenga una organización que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las características del producto pueden requerir que el negocio se estructure según los productos, mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes. El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en práctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores. Por otro lado, es importante señalar que para poner en práctica correctamente el plan de la mercadotecnia, se deberá tomar en consideración la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, la motivación del personal que las realice y la comunicación efectiva dentro del departamento.
GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL
GTE. DE VENTAS
GTE. DE DISTRIBUCIÒN
GTE. DE CLIENTES MINORISTAS
GTE. DE PUBLICIDAD
GTE. DE CLIENTES MAYORISTAS
GTE. DE INV. DE MDOS.
GTE. DE CLIENTES DE GOBIERNO
ORGANIGRAMA H Dirección de la mercadotecnia Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones más factibles. Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia den soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una tarea sencilla porque a menudo los síntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de anticiparse a ellos. La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solución original para un problema. Por el contrario, es mucho más económico evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solución satisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema. La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del problema, pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La
resolución de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción. Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial de las metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para alcanzarlos. En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. Así el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuénciales que son: • • •
La planeación de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. La ejecución de la mercadotecnia que consiste en la realización de las decisiones tomadas para resolver los problemas. El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperado y obtenidos.
La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver, sólo así los encargados de tomar decisiones podrá clasificar y evaluar soluciones con el fin de elegir una que será con la que se actuará. La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolución requiere decisiones. Estás presentan uno de los puntos cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa, afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de los problemas de la sociedad. Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es
importante estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La información que requiere la administración es mayor, sobre todo en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de una empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente principal para la resolución de problemas. Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de las actividades de mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo, con los esfuerzos de las organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa. Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta permite que los gerentes de mercadotecnia estén concientes de los objetivos generales y los logros de la organización; también permite que los gerentes conozcan lo que debe hacer su departamento y cómo de deben integrar las actividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las actividades de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían las ventas y publicidad, investigación, diseño estructural, etc. Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de los objetivos. Proceso de toma de decisiones El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular objetivos que deben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección. La persona encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisión señala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; a continuación, el resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecución.
4. Control de la mercadotecnia La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los programas. En primer lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar, intervienen también las deficiencias de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima. Debido a estos factores es necesario llevar acabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de la planeación de la mercadotecnia. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole. De poco vale la planeación de mercadotecnia si ni va acompañada de vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia de ha convertido en los últimos años en una de las preocupaciones principales de la dirección de mercadotecnia. Esto se debe a: 1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha pasado de la abundancia a la escasez de la producción, después de una inflación considerable, más tarde la recesión; y ahora la globalización. 2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consiente de los costos. El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres niveles del mismo, los cuales se indican a continuación: Tipo
Responsabilidad
1. Control
Alta gerencia
Estratégico
Objeto Examinar si la firma está aprovechando sus mejores MKT oportunidades respecto a mercados, productos y
Instrumento Auditoria de
canales. 2. Control del Alta gerencia Examinar si los resultados Análisis de ventas plan anual Gerencia media planeados se están logrando. Análisis de participación en el mercado. Proporción entre las Ventas,Gastos, sondeos de actividades. 3. Control de Controles de Mkt. Productividad
Estudiar si la firma está ganando o perdiendo dinero
Productividad por producto territorios, sectores del Mercado, canales, magnitud de pedidos.
Establecimiento de las normas de actuación. Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medición: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas. Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, los criterios de ventas son las medidas de actuación más frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio de ventas, cantidad de artículos devueltos, ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación en el mercado, mayor o menor rentabilidad, etc. La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden en función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia). Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe analizar el volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa. Análisis de la producción del mercado. El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado.
Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir la participación en el mercado. En primer lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de mercadotecnia. En segundo lugar, el estándar de participación en el mercado supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas, no únicamente con el de las mejores compañías. Una empresa puede observar el progreso de su participación en el mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones. El análisis de participación en el mercado requiere de información periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Esta información la proporcionan la agencia Nielsen y otras agencias de investigación de mercados. Análisis del costo de mercadotecnia. La administración de la mercadotecnia necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadológicas. Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados). Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la producción real y la esperada. No puede esperarse que ningún vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por eso el proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todo aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión normas gerenciales. De hecho, cualquier desviación notable, ya sea negativa o positiva, merece atención por parte de la gerencia y de la dirección. Efectuar una acción correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la actuación esperada y la real, se requiere de una acción correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisis brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe hacer el respecto. Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia puede tener necesidad de emplear mejores métodos para motivar al personal o utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. En ocasiones las normas de actuación fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantación, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de la mercadotecnia. De
hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos de mercadotecnia. Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios requisitos: La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El proceso de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con anterioridad. Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que pueden verificarse con exactitud de las clases de actividades de la mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios. Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo y realicen sus operaciones fácilmente ye en el tiempo previamente establecido. Importancia del medio ambiente La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de una interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie puede iniciar una reacción en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida. El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a él mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico. De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración –Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medio ambiente y enfrentarse a los
problemas sociales vinculados con la administración. Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia. El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.
Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, la política, la cultura, etc., 2) y el microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores.
Factores macro ambientales Medio ambiente político y legal Los avances en el medio ambiente político están afectando bastante las decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas de la sociedad. Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. Las fuerzas macro ambientales no son controlables por la administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político.
Así, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos. De hecho, la legislación pretende: proteger a las empresas unas de otras; proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. Las leyes por sí solas no son suficientes, también hay que tomar en consideración cómo se interpretan. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras. Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la intervención del gobierno en el gobierno como algo perjudicial; otros la consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de cómo se considera la intervención del gobierno su papel en el sistema económico se ha vuelto cada vez más importante y activo. Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran totalmente a la mercede de las fuerzas políticas y legales. Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas. Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difícil, debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad general de las leyes y un gran número de leyes y regulaciones pertinentes. EJEMPLO DE ALGUNAS LEYES Y AGENCIAS GUBERNALEMTALES REGULADORAS * Ley sobre atribuciones del Ejecutivo Federal en materia económica, decretada en 1997. Consistió en que el estado hizo necesaria su intervención directa en la regulación de precios de los productos de consumo básico de la población. Medio ambiente social.
ó
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Así, la sociedad espera recibir de los responsables de mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de
la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que requiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos y explotadores. La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus legisladores, crean leyes y organismos reguladores para prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que determinar cuáles son las características de los productos que desean los consumidores, sino que además han de tomar en cuenta la confiabilidad y la seguridad del producto. Deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender; establecer un sistema eficaz de distribución que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparación cuando y donde sean necesarios; desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las necesidades de información de los consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a los consumidores, pero que al mismo tiempo tengan un margen razonable de utilidad. Así, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan necesidades. Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad, y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; además, tienen la difícil labor de estimar los efectos, a largo plazo, sobre la sociedad y para ello tienen que tomar en cuenta los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades que cambian rápidamente. Medio ambiente económico y tecnológico. Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las políticas de evaluación monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e importaciones. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en la relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los
sistemas de la mercadotecnia. Esto es, por ejemplo, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero temiendo que la inflación perjudicará sus ahorros o que el producto subirá de precio al siguiente año. Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar a un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa. Las fuerzas económicas se relacionan con la tecnología porque la búsqueda y la existencia de información tecnológica pueden afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la necesidad de compra del consumidor. Los efectos de la tecnología son de gran alcance e influyen en la vida en muchas formas. La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo las tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas máquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología. Esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Sin embargo, no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; éste depende de cómo se utiliza la tecnología. Factores micro ambientales La competencia. Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como también en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente, o mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También debe de percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella. Esta situación, aunada a la gran participación de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las
empresas estén siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno. Los intermediarios. Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etc. Los proveedores. Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a través de la investigación de mercado, distribución, comunicación, negociación y transferencia de título. Por tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. MERCADOS Y SEGMENTACIÓN Concepto de mercado. En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido la preocupación de buscar una definición adecuada para este concepto. Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o capital; para una ama de casa, mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista económico, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes. Según ellos, es el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben existir tres aspectos: a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que podrían comprarlo.
Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado de productos o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado internacional. Pero, en la práctica se antepone la palabra mercado a lo que produce o maneja una empresa; por tanto, existen tantos mercados como productos haya, es decir, la clasificación depende del tipo de empresa que se trate. EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADO Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo. Mercado de turismo: está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la República Mexicana es muy extenso pero deja muy pocas divisas para el país. En este mercado se manifiesta un incremento en diferentes épocas del año, es decir, los servicios de transporte terrestre y aéreo, hoteles, restaurantes, etc., tienen más demanda en los meses de vacaciones escolares. El turismo nacional utiliza los servicios turísticos el fin de semana, aunque debido a la crisis por la que atraviesa el país el índice de turistas nacionales ha descendido, y el del extranjero ha aumentado. Mercado de capitales o bienes de capital: en él la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor. Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se dividen en: • • • • •
Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional: es aquel que cubre las zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
•
Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Mercado del consumidor En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana; actualmente lo componen más de 81 140 922 de individuos y en el Distrito Federal más de 8 236 960 de individuos; todos ellos con características y necesidades diferentes. A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha venido evolucionando; los factores que contribuyen a estos son los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas; las empresas deben estar concientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin fines de lucro. En México es muy importante la gran migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad y, como todas estas personas tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de las personas ya establecidas en la ciudad, todos los hábitos de compra, ingresos, gustos, etc., exigen un constante estudio. Mercado del productor o industrial. Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más créditos, etc. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación, entre otras.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etc. Mercado del revendedor Está formado por individuos u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las características principales son: el producto no sufre ninguna trasformación, sus fines son de lucro, existe una planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar continuamente informando de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancías, conocer el control de existencias y conocer la asignación de espacios. Mercado del gobierno Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, etc. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, , combustible papelería, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco de lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Presta la debida atención a la función de compra investigando a los proveedores. En México existen muchos proveedores que únicamente atienden al mercado del gobierno y manifiestan algunas inconformidades como el largo tiempo en que se tarda el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el largo tiempo que se toma para realizar el pago. Mercado internacional Todos los seres humanos poseen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo; esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países.
Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos, tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así como ciertos factores políticos. Gracias al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la mercadotecnia internacional se está convirtiendo en una necesidad y en una realidad cada vez más palpable, provocando con esto que se obtengan mayores utilidades, además de adquirir materiales a un costo muy bajo. Existen dos condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional y son: • •
Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicación y transportes cada vez son más eficientes. El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas.
Para que la organización logre colocarse en un país extranjero puede seguir varias estrategias como: • • • •
Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero. Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado. Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o más países. Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas
Tratar de colocar uno o varios productos implica una serie de problemas en cuanto a la identificación de las motivaciones básicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar esto es necesario tener conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida política del país, participar en su vida económica, etc. Hoy en día, el obtener información de otros países es fácil debido a que se cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio económico y cultural. Esta herramientas son: listas de comercio, investigaciones de contactos comerciales, exposición de los productos en misiones comerciales, ferias, centros comerciales, etc. Existen algunos internacional:
problemas
en
el
desarrollo
de
una
organización
Externos: • Control de cambios y regulaciones de divisas • Restricciones a las importaciones (tarifas cuotas) • Incertidumbre política • Condiciones impositivas satisfactorias • Restricciones a compañías y personal extranjero • Falsificación de productos • Sistema de distribución arcaicos Internos: • Orientación • Organización • Integración • Control administrativo SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Razones de la segmentación de mercados Antes de proceder a definir la segmentación de mercados, es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. México posee un mercado amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud para delimitar el mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que poseen las mismas características. Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas; vender un producto ideal a un sector específico del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación de mercados. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. Concepto de segmentación de mercados La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa proceso y consiste en: a. conocer las necesidades del consumidor. b. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar es submercado y satisfacer sus necesidades. c. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tanga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objeto de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación. Antes de segmentar un mercado se deben de realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un producto específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya descubierto, por lo que es necesario obtener información se sus características. Existen ventajas y desventajas en la segmentación de mercados.
Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados Ventajas al segmentar un mercado Desventajas al segmentar un mercado • La disminución de utilidades al no • Se tiene una clasificación más clara manejar la segmentación y adecuada del producto que se correctamente. vende. • Que el producto no se coloque en el • Se centraliza en el mercado hacia un lugar ni en el momento adecuado. área específica. • Que no esté bien planeada la • Se proporciona un mejor servicio. segmentación y pudiera dejar fuera • Se tiene buena imagen, exclusividad a muchos cliente. y categoría. • Que no se determinen las • Facilita la publicidad, el costo, etc. características de un mercado. • Logra una mejor distribución del • Perder oportunidad de mercado. producto. • No utilizar las estrategias adecuadas • Se obtienen mayores ventas. de mercado. • Se conoce cual es el mercado del • Alto costo que existe en México para producto para colocarlo en el sitio y obtener la información. en el momento adecuados. • Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. • Se sabe cual es la fuente del negocio y dónde se enfocarán los recursos y esfuerzos. • Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían más altos. • Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. • Se define a quién va dirigido el producto y las características de los mismos. • El mercado tiende a ampliarse. • Se facilita el análisis para poder tomar decisiones. • Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva. • Se optimizan los recursos. • Se conoce el costo de distribución del producto. • Se tiene una información verificada de los que se requiere.
Bases para segmentar un mercado Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, éstas se combinan para obtener un conocimiento profundo el mercado y así obtener un perfil más exacto.
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Regional
Edad Sexo
Estilo de vida Personalidad beneficios producto
Urbana Rural
Motivos de compra Usuarios en Conocimiento del potencia. producto. Usuarios por vez primera. Uso del producto Profesión Nacionalidad Usuarios regulares Estado civil Tasa de uso, que se Tamaño de la familia divide en: Ingresos Usuario leve Ciclo de vida familiar Usuario mediano Religión Usuario fuerte Clase social Posición de lealtad Características Etapas de físicas disposición, que se Actividades divide en: Sin noticias del producto. Conocimiento bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intención de comprar.
Suburbana Interurbana Clima
Posición del usuario No usuarios o Ex usuarios del
Ocupación Educación
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son: • • • • •
Usuarios finales. Necesidades de los usuarios. Tasa de uso. Sensibilidad a la mercadotecnia. Ubicación geográfica.
Cuando es efectiva la segmentación La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales por la crisis económica se pierde la noción del poder adquisitivo de los consumidores, causando problemas en la colocación y
distribución del producto. Otro problema que se detecta es que en México a veces la información no se obtiene oportunamente, además de ser incompleta y costosa. Por eso en ocasiones no se sabe exactamente como segmentar al mercado. Métodos para la segmentación La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos: 1) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios. 2) Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona del mercado. La empresa para por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales. 3) Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. Estrategias para la segmentación Existen otras estrategias como son: • • •
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por períodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo un sistema. Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar. No se atacan determinados mercados porque no se captaría a la gente que consumiría el producto.
También se utilizan los estudios que proporcionan investigadoras de mercados. En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia de los diferentes segmentos de mercado: estadísticas de ventas
anuales comparadas con las del año anterior; evaluación de los productos en ciertas plazas mediante la información que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales; estudio de costo-beneficio; pronósticos de la demanda de compradores con los índices de consumo en las diferentes plazas. ESTRATEGIA DE PRODUCTO La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasarán sino satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores. Definición de producto 1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H., Smith H. R.). 2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades (William J. Stanton). 3. cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad (Philip Kotler). Los tres niveles del producto 1 Beneficio o servicio fundamental
Producto fundamental
2
3
Características
Instalación
Envasado
Entrega y crédito
Nombre de la marca Nivel de calidad Diseño
Producto real
Garantía Servicio posterior a la venta
Producto aumentado
Características del producto Un producto se puede ofrecer con diversas características. Un modelo “básico”, sin ningún extra, es el punto de partida. La compañía puede crear modelos de un nivel más elevado al añadir más características. Las
características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquéllos de los competidores. Una de las formas más efectivas de competir es ser el primer productor en introducir una característica nueva, necesaria y valiosa. ¿Cómo puede identificar una compañía las nuevas características y decidir cuáles se deben añadir a su producto? La compañía debe hacer encuestas periódicas entre los compradores que han utilizado el producto y hacer las siguientes preguntas: ¿Le agrada el producto? ¿Qué características especificas del producto le agradan más? ¡Qué características podríamos añadir para mejorar el producto? ¿Qué tanto pagaría usted por cada característica? Las respuestas proporcionan a la compañía una larga lista de ideas acerca de las características. Después, la compañía puede evaluar el valor de cada una para sus clientes versus el costo para la compañía. Debe olvidar las características que los clientes valoran muy poco en relación con los costos; debe añadir aquellas que los clientes valoran sobremanera en relación con los costos. Línea y mezcla de productos Definición de línea de productos Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características; esto constituye una línea de productos. Ejemplos: • • •
Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc. Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etc. Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.
Definición de mezcla de productos Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones; de amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad. La profundidades el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Muestra del ancho y de la profundidad de la mezcla de productos seleccionados de Procter & Gamble. Ancho de la mezcla de productos Detergentes Dentríficos Barras de Desodorantes jabón
Profundidad de la mezcla de productos
Ivory Snow Dreft Tide Joy Cheer Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Ariel Era Bold 3 Liquid tide
Gleem Crest Complete Denquel
Ivory Camay Lava Kirk´s Zest Safeguard Coast Oil of Olay
Secret Sure
Jugos de frutas Citrus hill Sunny Delight Winter Hill Texsun Lincoln Speas Farm
Lociones Wondra Noxema Oil of Olay Camay Raintree Tropic Tan Bain de Soleil
Clasificación del producto Productos de consumo Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos: 1. Duraderos o no duraderos. Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso continuo; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, estéreos, licuadoras, etc. Los no duraderos son los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos. 2. De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación; por ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, etc. 3. De elección. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y compra; por ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etc. 4. Especiales. Son artículos con características únicas o de identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo; por ejemplo, automóviles, seguros de vida, etc.
5. No buscados. Son artículos que el consumidor no identifica aunque los necesite o desee; por ejemplo, u regalo, los servicios de un hospital, de un panteón, etc. Productos industriales Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en: 1. 2. 3. 4.
Instalaciones (plantas industriales, terrenos). Equipos (herramientas) Materiales de operación (aceites, papelería, focos). Materiales de fabricación. - Productos semifacturados. - Productos terminados. - Productos finales. - Materiales de empaque. Clasificación de productos
Productos de consumo popular: es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al consumo masivo. Productos gancho: estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Productos por impulso: sirven de base para dar a conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia. Productos de alta rotación: son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta; por ejemplo, esferas de navidad, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeabilizante, etc. Productos de media y baja rotación: son aquellos que no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de la s empresas. Estos productos son, por ejemplo, mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos, etc.
Productos de temporada: son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año; por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etc. Productos importados: estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen un precio muy elevado. Ciclo de vida del producto (CVP). Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto Introducción Características Ventas Costos Utilidades Clientes Competidores Objetivos de la mercadotecnia
Estrategias Producto
Ventas bajas
Crecimiento Ventas de crecimiento rápido.
Costo elevado por cliente Costo promedio por cliente Negativas Utilidades en aumento Innovadores Adoptadores iniciales Pocos Número creciente Creación del producto y prueba Incrementar al máximo la participación del mercado
Ofrecer un producto básico
Precio Utilizar formula de costoexcedente Distribución Desarrollar una distribución selectiva
Ofrecer extensiones del producto, servicio, garantía Precio para ingresar al mercado Desarrollar una distribución intensiva
Madurez Vetas pico
Decadencia Ventas en disminución
Costo bajo por Costo bajo por cliente cliente Utilidades elevadas Mayoría media Número estable empieza a disminuir
Utilidades en disminución Rezagados Número decreciente
Reducir gastos y Incrementar al explotar la máximo las marca utilidades, al mismo tiempo que se define la participación del mercado Diversificar la marca y los modelos
Discontinuar los artículos débiles Reducir el precio
Costo que iguale o mejore el de los competidores Hacerla Desarrollar una selectiva, distribución más descartar las intensiva sucursales que no dejan utilidades
Continuación... Introducción Crecimiento Publicidad
Promoción de ventas
Madurez
Decadencia
Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo
Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo
Hacer hincapié en las diferencias y los beneficios
Reducirla al nivel necesario para conservar a los clientes que son el núcleo duro.
Utilizar una intensa promoción de ventas para alentar la prueba
Reducir para aprovechar la intensa demanda de los consumidores
Incrementarla para Reducirla al fomentar el nivel mínimo cambio de marca
Fuente: Philip Kotler, Marketing: Análisis, Planning, Implementation, and Control, 9a. edición (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997, capítulo 12. (Véase: la mercadotecnia en acción 9-4. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 302 y 303). Diseño del producto Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea distintivo. No obstante, el diseño puede ser una de las armas competitivas más poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compañía. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atención o dar ganas de bostezar. Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero no necesariamente hace que el producto tenga un desempeño mejor. Por ejemplo, una silla puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy incómoda. A diferencia del estilo, el diseño es algo más profundo, que no esta a flor de piel, llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia. El diseño ofrece uno de los instrumentos para la diferenciación y posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compañía. Por ejemplo, el
diseño radical del primer Ford Taurus, con un estilo elegante, su comodidad para los pasajeros, sus adelantos de ingeniería y su eficiente fabricación, lo convirtieron en el automóvil de más venta en los Estados Unidos. Braun, una división alemana de Gillette, que ha elevado sus diseños a la categoría de arte, ha tenido un notable éxito con sus cafeteras, procesadoras de alimentos, secadoras para el cabello, rasuradoras eléctricas y otros pequeños aparatos electrodomésticos. Y Black & Decker ha aprendido que el diseño innovador puede dejar muy buenas utilidades. Asignación de marcas Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie especifica de características, beneficios y servicios. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede añadir valor a un producto. La marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en día, casi no hay nada sin marca. La sal se envasa en recipientes con marca, las tuercas y tornillos comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor, etc., incluso las frutas y verduras tienen marcas, naranjas Sunkist, piñas Dole y plátanos Chiquitita. El nombre de las marcas ayuda a los compradores en muchas formas. Los nombres de las marcas ayudan a los clientes a identificar los productos que podrían beneficiarlos. Las marcas también dicen algo al comprador sobre la calidad del producto. Quienes compran la misma marca saben que obtendrán la misma calidad cada vez que la compren. Características de la marca • • • • • •
El nombre debe ser corto. El nombre debe ser fácil de recordar. El sentido del nombre debe ser agradable. Debe ser agradable a la vista. Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad. Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por la ley.
Valor de la marca Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia
nacional o incluso global de los nombres de sus marcas. Tal vez la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales es la de crear, conservar, proteger y mejorar las marcas. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las marcas tienen un valor más alto según del grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso. El valor elevado de la marca proporciona a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un elevado nivel de conciencia y lealtad entre los consumidores. Debido a que estos esperan tengan en existencia esa marca, la compañía tiene más poder de negociar con los revendedores. Debido a que el nombre de la marca tiene un elevado nivel de credibilidad, la compañía puede lanzar al mercado con más facilidad algunas extensiones de la marca. Por encima de todo, una marca poderosa ofrece a la compañía alguna defensa contra la intensa competencia de precios. Algunos analistas consideran las marcas como el activo principal más perdurable de una compañía, más que los productos o las instalaciones. (véase: la mercadotecnia en acción 8-2. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 248 y 249). Empacado Muchos productos que se ofrecen en el mercado deben empacarse. El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate); un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto (una caja de cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos de dentífrico Colgate). El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete. Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre los competidores. Liquid Tide obtuvo rápidamente un 10% de participación en el mercado de detergentes de servicios pesado, en parte debido a la popularidad de su innovador envase con espita y tapa a prueba de goteo. En contraste, los envases mal diseñados pueden causar dolor de cabeza a los consumidores y pueden significar ventas perdidas para la compañía.
El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto de envase. En concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Las funciones principales del envase deben ofrecer protección al producto, introducir un nuevo método de extraerlo, sugerir ciertas cualidades acerca del producto o de la compañía, ¿algo más? Es necesario tomar decisiones acerca de los elementos específicos del envase, como tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución. Cuando toma decisiones a cerca del envase, la compañía también debe prestar atención a las preocupaciones por el ambiente y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como al cliente y a los objetivos inmediatos de la compañía. Cada vez se exigirá más a las compañías asuman la responsabilidad de los costos ambientales de sus productos y sus envases. (Véase: la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 258 y 259). Etiquetado Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas gráficas que son parte del envase. Desempeñan varias funciones y el vendedor debe decidir cuáles va a utilizar. Por lo menos, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre de Sunkist estampado en las naranjas. La etiqueta también podría clasificar el producto, por ejemplo, los duraznos enlatados se clasifican en A, B, o C. La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto, quién lo fabrico, en dónde y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo. Por último, la etiqueta podría promover el producto por medio de gráficas atractivas. Ha habido una larga historia de preocupaciones legales acerca del envasado y del etiquetado. En Estado Unidos, la Federal Trade Comisión Act de 1914 decretó que las etiquetas o envases que afirman falsedades o que son engañosas contribuyen a una competencia injusta. El etiquetado se ha visto afectado en una epoca reciente por el precio por unidad, la fecha de caducidad y la indicación del contenido alimenticio. Los vendedores deben cerciorarse de que sus etiquetas tengan toda la información requerida. Elementos o requisitos de la etiqueta • • •
Marca registrada. Nombre y dirección del fabricante. Denominación del producto.
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Naturaleza del mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. Número de registro de la Secretaría de Salud. Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su porción). Código de barras. Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se hace con los saborizantes artificiales, etc., Por ejemplo, los refrescos). Fecha de fabricación, la caducidad, etc. Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.
Hoy en día varios productos como cigarros, licores y vinos deben decir: “este producto es nocivo para la salud”. A continuación se presentan algunos de los productos que deben llevar fecha a caducidad para garantizar su calidad: • • • • • • • • •
El café, con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma. La leche que, pasteurizada, sólo se conserva algunos días en refrigeración. El yogurt. Los alimentos dietéticos. Las propiedades de las vitaminas y ciertos nutrientes que caducan después de cierto tiempo. Las conservas que, contrariamente al lo que el nombre sugiere, no se conservan indefinidamente; los ácidos producen, después de un tiempo, mal sabor. Los huevos, para garantizar su frescura. El queso (la conservación varía según la clase). El aceite que, cuando se expone a la luz, puede enranciarse rápidamente. Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichas y jamones, etc.
Embalaje El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Es pertinente aclara que muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o a un grupo de productos, pero cabe aclarar que el embalaje se determina en las siguientes definiciones: a) Se emplea como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta su lugar de uso.
b) En su aplicación se emplea al arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final. c) Buscan el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo. Clasificación del embalaje • •
Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores, etc. Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles tales como yute, algodón, lino, papel, plástico y alpacón.
Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común: está la caja que vemos en el anaquel de la tienda o la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, o una caja corrugada en donde se transportan huevos, etc. ESTRATEGIA DEL PRECIO En el sentido más limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de todos los valores que intercambian os consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicios o de utilizarlos. Históricamente, el precio ha sido el factor más importante que afecta la elección del comprador. Esto todavía es cierto en los países más pobres, entre los grupos más pobres y con productos de conveniencia. Sin embargo, en las décadas recientes, algunos factores no relacionados con el precio se han vuelto cada vez más importantes en la conducta de compra del consumidor. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los demás elementos representan los costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de mercadotecnia. A diferencia de las características del producto y de los compromisos del canal, el precio se puede cambiar rápidamente. Al mismo tiempo, la determinación de precios y la competencia de precios son el problema número uno al que se enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia. Sin embargo muchas compañías no manejan bien la determinación de precios. Los errores más comunes son: una determinación de precios demasiado orientada al costo, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado; una determinación de precios que no toma en consideración al resto de la mezcla de mercadotecnia, y precios que no son lo bastante variados para diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Factores internos que afectan las decisiones de determinación de precios. Los factores internos que afectan la determinación de precios incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la compañía, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la organización.
Factores internos: Objetivos de la mercadotecnica. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. Costos Consideraciones organizacionales
Decisiones para la determinación de precios
Factores externos:
Naturaleza del mercado y la demanda. Competencia. Otros factores ambientales (economía, reventa, gobierno)
Objetivos de mercadotecnia. Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir cuál será su estrategia general para el producto. Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Por ejemplo, si General Motors decide producir un nuevo automóvil deportivo para competir con los automóviles deportivos europeos en el segmento de ingresos elevados, esto sugiere que debe cobrar un precio alto. Motel 6, Econo Lodge y Red Rroof Inn se han posicionado como moteles que ofrecen habitaciones económicas a los viajeros preocupados por el presupuesto; esta posición requiere cobrar un precio bajo. Por consiguiente, la estrategia de la determinación de precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. Las compañías establecen supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Mientras sus precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, puede seguir en el negocio. No obstante, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. Al final de cuantas, la empresa debe aprender la forma de añadir valor, de lo contrario se enfrentará a la extinción.
Muchas compañías emplean el incremento al máximo de utilidades como su meta para la determinación de precios. Calculan cómo serán la demanda y los costos a diferentes precios y eligen el precio que producirá el nivel máximo de utilidades actuales, flujo de efectivo o ganancias sobre la inversión. En todos los casos, la compañía quiere resultados financieros actuales, más que un desempeño a largo plazo. Otras compañía quieren obtener el liderazgo en la participación del mercado. Creen que la compañía con la mayor participación en el mercado disfrutará de los costos más bajos y de las utilidades más elevadas a largo plazo. Para convertirse en las líderes de la participación del mercado, estas empresas determinan precios tan bajos como sea posible. Una compañía podría decidir que quiere lograr el liderazgo de la calidad del producto. Esto por lo común requiere cobrar un precio más alto para cubrir un nivel más elevado de calidad del desempeño y el alto costo de investigación y desarrollo. Por ejemplo, Hewlett-Packard se enfoca en el extremo de precio elevado del mercado de calculadoras manuales de alta calidad. De manera similar, Pitney Bowes aspira a una estrategia de liderazgo de alta calidad del producto en su equipo de fax. Mientras Sharp, Canon y otros competidores luchan por le mercado de máquinas de fax de precio bajo. Una compañía también podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos más específicos. Puede determinar precios bajos con el fin de impedir que la competencia ingrese al mercado; o bien, puede determinar precios a los niveles de la competencia para estabilizar el mercado. Los precios se pueden determinar para conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o para la intervención del gobierno. Los precios se pueden reducir temporalmente, con el fin de crear motivación hacia un producto o de atraer más clientes a la tienda al detalle. Se puede determinar el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la línea del la compañía. Por consiguiente, la determinación de precios puede desempeñar un papel importante para ayudar a alcanzar los objetivos de la compañía en muchos niveles. Costos Los costos determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus productos. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Muchas compañías trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus industrias. Las compañías con costos más bajos pueden determinar precios más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores utilidades.
Los costos de una compañía asumen dos formas: fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como gastos generales) son aquellos que no varían con los niveles de producción o de venta. Por ejemplo, una compañía debe pagar cada mes cuantas de renta, calefacción intereses y salarios de los ejecutivos, sin importar cuál sea la producción de la compañía. Los costos variables varían directamente con el costo de producción de la compañía. Cada computadora personal producida por Compaq implica un costo de chips, cables, plástico, empacado y otros materiales para la computadora. Estos costos tienden a ser los mismos para cada unidad producida. Se llaman costos variables debido a que su total varía según el número de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción. La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra todos los costos totales de producción a un nivel determinado de producción. La compañía debe vigilar sus costos con sumo cuidado. Si gasta más que sus competidores para fabricar y vender su producto, la compañía tendrá que cobrar un precio más elevado, u obtener menos utilidades, lo que coloca en una desventaja competitiva. (véase: la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 316 y 317). Factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios. Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos ambientales. El mercado y la demanda Mientras determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda del producto. DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO. La libertad del vendedor para determinar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado y cada uno representa un reto diferente para la determinación de precios. Bajo una competencia pura, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como
trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual del mercado. Un vendedor no puede cobrar más del precio actual, debido a que los compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio actual. Y los vendedores tampoco pueden cobrar menos del precio del mercado, debido a que pueden vender todo a que pueden vender todo lo que quieren a ese precio. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la determinación de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempeñan un papel mínimo o ninguno. Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia. Bajo la competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, más que con un solo precio del mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y, además del precio, emplean libremente la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas. Debido a que hay muchos competidores, cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de los competidores, que es el caso de los mercados de oligopolio. Bajo la competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Cada vendedor esta alerta ante las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compañía acerera rebaja su precio 10%, los compradores cambiarán rápidamente a ese proveedor. Los demás fabricantes de acero deben responder bajando sus precios; o bien, mejorando sus servicios. Un oligopolista jamás está seguro de que podrá ganar algo permanentemente mediante una reducción de precios. En contraste, si un oligopolista aumenta sus precios, sus competidores tal vez no seguirán su ejemplo. Entonces, el oligopolista deberá revocar su incremento de precios; de lo contrario, se arriesgará a perder a sus clientes, que se irán con los competidores. En un monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio de gobierno (el servicio postal de Estados Unidos), por ejemplo), un monopolio privado regulado (una compañía de luz y fuerza) o un monopolio privado no regulado (Du Pont
cuando introdujo el nilón). La determinación de precios se maneja diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede aspirar a una variedad de objetivos de determinación de precios. Puede determinar un precio inferior al costo, debido a que el producto es importante para los compradores que no puedan pagar el costo total o el precio se puede determinar ya sea para cubrir los costos o para producir buenos ingresos. Incluso se puede determinar un precio alto con el fin de reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañía establezca tarifas que producirán una “utilidad justa” y que permitirán que la compañía mantenga y amplié sus operaciones según sea necesario. Los monopolios no regulados están en libertad de determinar un precio que tolere el mercado. Sin embargo no siempre cobran el precio total, por un buen número de razones: el deseo de no atraer a la competencia, el afán de penetrar en el mercado con mayor rapidez con un precio más bajo o el temor a las regulaciones gubernamentales. Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de precios de la compañía, son los costos y los precios de los competidores y sus posibles reacciones a las propias medidas de determinación de precios de la compañía. Un consumidor que está considerando la compra de una cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y los comparará con los precios y valores de otros productos comparables, fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Además, la estrategia de determinación de precios de la compañía puede afectar la naturaleza de la competencia a la que se enfrenta. Otros factores también importantes y que afectan la determinación del precio son: las condiciones económicas, los revendedores, el gobierno y las preocupaciones sociales. Consideraciones primordiales en la determinación de precios PRECIO BAJO
No hay utilidades posibles con este precio
PRECIO ELEVADO Costos del producto
Precios de los competidores y otros factores externos e internos
Percepciones de los consumidores a cerca del
valor
No hay demanda posible con este precio
Determinación de precios con base en el costo
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Determinación de precios con base en el valor
Clientes
Valor
Precio
Costo
Product
Fuente: Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The strategy and Tactics of Pricing, 2a. edición (Englewood Clifts, NJ: Prentice Hall, 1995), página 5. (Véase: la mercadotecnia en acción 10-2. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 328 y 329).
Estrategias de precio-calidad P R E C I O
C A L
Sin calidad
Estrategia de primera calidad
Estrategia de un buen valor
Estrategia de cobrar en exceso
Estrategia de economía
I D A D
Con calidad
Métodos utilizados para la fijación de precios. A. Fijación de precios en función del costo. Fijación de precios más el costo: El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares.
Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20. El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación. La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo mas las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda. Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos
necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. B. Fijación de precios en función del comprador. Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drug store; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. C. Fijación de precios en función de la competencia. Fijación de precios en función del nivel del momento: La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la
gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios. D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores. Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato. Estrategias y políticas en la fijación de precios. Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los objetivos de estos.
A. Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en: Los limites geográficos del mercado de la empresa La localización de sus instalaciones productivas Las fuentes de sus materias primas Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado Precio libre a bordo (L.A.B.): Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo (L.A.B.). Precios uniformes de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor. Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior. B. Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor. C. Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.
En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia. D. Política de sobre valoración del precio. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobre valoración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta política eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobre valoración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.
ESTRATEGIA DE LA PLAZA Canales de distribución física. Importancia de la función de los intermediarios. Los intermediarios de mercadotecnia enlazan a los productores con los usuarios finales. Los intermediarios son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeño de distintas tareas de distribución. Con frecuencia las llevan a cabo con más eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribución por dos razones: reducir el número de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda.
a. Reducción de transacciones: Siempre que la gente deja de ser autosuficiente, el intercambio entre los productores y consumidores se torna esencial. La división del trabajo y la especialización exigen que proveedores y consumidores realicen algún tipo de transacción. Independientemente de que esta se efectúe mediante trueque (intercambio), en una tienda del condado o en un gran complejo comercial, se requiere una transacción para dicho intercambio entre compradores y vendedores. Los intermediarios de mercadotecnia son esenciales en esta función. b. Equilibrio de las discrepancias de la oferta y la demanda: La discrepancia es una diferencia en las preferencias acerca de que se produce y donde y cuando se ha de producir. Los intermediarios de mercadotecnia desempeñan las funciones necesarias para eliminar esas discrepancias; el equilibrio de estas es la tarea medular de dicho intermediario de mercadotecnia. Existen discrepancias de tiempo y ubicación porque los productores no pueden fabricar los productos y servicios en el momento y lugar en que cada comprador lo desea. La eficiencia de la producción requiere volúmenes suficientes para obtener ventajas de costo; por eso el volumen de sitios adecuados para la producción el limitado. Si un fabricante de pastelillos elaborara solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles de ellos simultáneamente en unas cuantas instalaciones automatizadas de producción. En cuanto al envío del producto a los consumidores, el transporte ayuda a eliminar las lagunas en materia de ubicación. Los intermediarios tienen que realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues deben guardar él articulo en la tienda o almacén hasta que el consumidor este dispuesto a adquirirlo. Con frecuencia es necesario el proceso de crear un surtido para eliminar las lagunas entre compradores y vendedores. La formación del surtido consiste en abastecerse de los artículos que satisfacen las necesidades del comprador; se realiza en muy diversas organizaciones intermediarias de mercadotecnia. Por ejemplo, un contratista de la construcción visita un aserradero, hace pedidos de madera, clavos, marcos para ventanas y demás productos necesarios para un proyecto de construcción. La subdivisión a granel es otra actividad que realizan los intermediarios para salvar la brecha entre productores y usuarios finales. Consiste en subdividir en pequeños lotes los grandes volúmenes de productos comprados a los productores. Por ejemplo un distribuidor de
productos químicos compra todo un camión cisterna de ácido y lo almacena en grandes depósitos; el ácido es extraído y envasado en pequeños recipientes para proveer a los clientes del distribuidor con las cantidades que requieren. La eliminación de discrepancias exige el intercambio de información dentro de la red del canal. Los pedidos de compra son remitidos, las facturas son enviadas, los vendedores intentan convencer a los clientes de que compren, estos se quejan cuando los productos son defectuosos, y así sucesivamente. La información es un factor crítico para el funcionamiento del canal de distribución. Finalmente, se requieren los medios de evaluación de productos y servicios, además de elevar a cabo la transferencia de la propiedad entre compradores y vendedores. El precio establece el valor de los artículos disponibles para la venta. La transferencia de la propiedad se realiza por medio de un convenio contractual, un recibo o un acuerdo verbal; por ejemplo, cuando u corredor de bolsa tramita un "pedido telefónico de compra" de acciones para un cliente, la compra y transferencia de la propiedad de estas se pone en acción. Factores que influyen para la selección de un canal. A. Características de los clientes: El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. B. Características de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
C. Características de los intermediarios: Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y
contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos el número, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseños de los canales. D. Características de la competencia: Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. E. Características de la empresa: Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. F. Características ambientales: En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
Administración de canales. ¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de intermediarios? Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante. En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM (sistema vertical de mercadotecnia). Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño. Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate. Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son: 1. 2. 3. 4.
Identificación de las opciones disponibles Selección de los tipos de canal Elección de los participantes Administración de las operaciones del canal
1. Identificación de opciones para el canal. Debe de haber más de una opción para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendrá que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres
consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadas de los intermediarios. a. Mercado objetivo: La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación del consumidor objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos. b. Intensidad de la distribución: Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor número posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado. La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca. Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribución selectiva en los últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.
c. Funciones de los intermediarios: Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios?. Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. 2. Selección del tipo de canal El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y será necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrán de atender al mercado objetivo. a. Examinación de ingresos y costos: Una consideración clave de la selección del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrán con una opción determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal. b. Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de otros proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes será el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control. c. Consideraciones jurídicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las
consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusión de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de restricciones legales. d. Disponibilidad del canal: Finalmente, la elección de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestión puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo. 3. Elección de los participantes del canal. Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal este disponible, la elección dependerá del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeño de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario específico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribución del productor. Así pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto. 4. Administración de las operaciones del canal. Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos años; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluación y sustitución.
1). Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeño general del canal de distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitación y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripción de una franquicia de una empresa como McDonald’s. • •
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Su afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia. Su asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la obtención de financiamiento. La mayoría de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crédito; los hay que ofrecen créditos por su cuenta. El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Además, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigación, mercadotecnia, capacitación, compras en gran escala e innovación tecnológica, son mucho más efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente. Como parte de la red de centros de ventas. Administración de distribución física.
Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales. Distribución física es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Importancia de la distribución física. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. Los ahorros
de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. la importancia relativa del servicio al cliente 2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Más aun, el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física. Concepto de sistema total de distribución física. La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un almacén o las existencias de mercancía. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. La administración física, entonces, es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito total, la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final, si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.
La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas: 1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 2. Establecer el sistema de manejo de materiales. 3. Mantener un sistema de control de inventarios. 4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. 5. Seleccionar el medio de transporte. En la distribución física, la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. Por ejemplo, la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes, el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos. El criterio del costo total. Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo. Implícito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física, los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente. El uso efectivo de la distribución física. La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto, precios y distribución. a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por
tanto la administración debe luchar por un balance óptimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. b. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación, tal como la eliminación de almacenes, lo cual reducirá los costos. c. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribución física, a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estaciónales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. f. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de
los intermediarios. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos. g. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. El futuro de la distribución física. Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organización. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación, es seguro que tomaran parte activa en la administración logística. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macro ambiéntales es casi seguro que harán la tarea. La congestión de la población urbana, el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física. Sistema vertical de mercadotecnia (SVM). Los cambios institucionales durante los pasados 20 o 30 años han originado el crecimiento de los sistemas verticales de mercadotecnia. En contraste con las estructuras individualistas tradicionales, los modernos sistemas verticales de mercadotecnia ofrecen grandes economías de escala
y un incremento en la coordinación de la distribución. También eliminan la duplicidad de servicios de mercadotecnia, por que hacen posible la actuación singular de cualquier actividad dada de mercadotecnia y con la posición mas aventajada del sistema. Los sistemas verticales de mercadotecnia se caracterizan como corporativos, administrados o contractuales. En los sistemas corporativos verticales de mercadotecnia, las instalaciones de producción y de mercadotecnia son propiedad de la misma empresa. En los sistemas administrados verticalmente en mercadotecnia, la coordinación de las actividades de producción y mercadotecnia se logra esencialmente a través del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca del fabricante y su posición en el mercado son lo suficientemente fuertes como para obtener la cooperación voluntaria de los detallistas en asuntos de publicidad, precios y distribución de la tienda. En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante contratos o para alcanzar el tamaño económico y la coordinación de esfuerzos necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por los Canal de mercadotecnia Sistemade vertical de mercadotecnia mayoristas, cooperativistas de propiedad los detallistas y los sistemas convencional de franquicias. Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante M A Y O R I S T A
Detallista
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN A continuación se desarrollan los aspectos más importantes de las promociones, que corresponde a uno de los cuatro aspectos más relevantes del marketing, conocidos como las 4p´s del marketing y que son: precio, producto, plaza y promoción.
Se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las estrategias de promoción. Además, a medida que se vayan definiendo y enumerando los diferentes puntos, se irá ejemplificando con una empresa líder que se ha seleccionado, MacDonald's. Por último se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de promociones. PROMOCIÓN La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. MacDonald's, llegó a Mexico asumiendo un gran compromiso de ser una compañía para todos los mexicanos y con la visión de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rápido del país. Desde esta perspectiva comienza la promoción de sus productos con una vocación hacia el cliente que caracteriza la filosofía de la corporación, con una experiencia acumulada en sus 45 años de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120 países del mundo. Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades. De este modo, la compañía se esmera en entregar el mejor servicio y los más altos estándares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, así como en establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboración con cada comunidad donde esté presente y a fortalecer y potenciar las capacidades
de los jóvenes que conforman la familia MacDonald's. En esta dirección se entrena y se capacita a los miembros de la compañía para dar una atención personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de promoción. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía − llamado su mezcla promocional−está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promociónales son las que se describen a continuación: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia − la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
PUBLICIDAD Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: 1. 2. 3. 4. 5.
Determinación de objetivos · Decisiones sobre el presupuesto · Adopción del mensaje · Decisiones sobre los medios que se utilizarán, Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en Internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica M de la empresa, conocida en todo el mundo, el eslogan y resaltando un atributo fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio. En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto. Aquí se señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los estándares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores. Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en
la publicidad, que la comida que se consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la aplicación de la Medición de Calidad, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente. Por otro lado, la publicidad de MacDonld's se orienta a señalar el valor de una alimentación balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo. También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentación, que permite además mantener la higiene de la indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador. Así como de también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza. Por último, la publicidad de MacDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y adaptando su carta de menú a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro país se realiza por medio de por ejemplo, MacGrill, MacFiesta, BigMac , Macnifica, etc. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo − cupones, premios, concursos, descuentos− cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. Tipos: Promoción de consumo.− ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos promociónales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas.− promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.− promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de MacDonald's, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los MacCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente. Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un MacCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de
descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de agua y productos McDonald's. LAS RELACIONES PÚBLICAS Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial atención a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores. En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable. La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la presentación del personal y de los restaurantes, dando especial énfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que dé verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones. Por último se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los niños, que se convierten en un importante medio de promoción. DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN TOTAL ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?. Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro
de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promoción: El método de lo permisible Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Método del porcentaje de ventas Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas
supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promociónales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promociónales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promociónales. Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promociónales definiendo objetivos específicos, · definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, · calculando los costos que implica realizar estas tareas. · La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promociónales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores. Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo
usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promociónales en favor de un mayor empuje. Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promociónales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte. CONCLUSIONES 1) Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para promocionar sus productos.
2) La empresa Mac Donald`s registra una política general de marketing a nivel internacional basada en la imagen corporativa, la calidad de sus productos en una cadena que va desde los proveedores hasta el consumidor final. 3) La parte más compleja de la promoción se centra en la determinación del presupuesto, que registra cuatro métodos, cada uno con ventajas y desventajas. 4) Se registra un ana relación importante entre factores que definen la mezcla promocional especialmente si se trata de: productos industriales o de consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto.
Bibliografía recomendada Lourdes Münch Galindo, Fundamentos de administración Philip Kotler Fundamentos de marketing Gabriel Baca Urbina, Proyectos de inversión Laura Fischer, fundamentos de investigación de mercados Randall L. Englund, Robert J. Gram., Administración de proyectos exitosos.
