Jeremy Rifkin • Profesor en la Wharton School
de Filadelfia
"Estamos en un capitalismo cultural" MARGARITA RIVIERE
Jeremy Rifkin (M. Lí Sáenz).
El fin del capitalismo industrial de mercado tradicional y su sustitución por un capitalismo cultural, con el inicio de lo que ahora se conoce como economía de la experiencia, el combate entre la cultura y el comercio y sus consecuencias en la vida cotidiana y las relaciones personales, son algunas de las cuestiones que plantea en esta entrevista el profesor estadunidense Jeremy Rifkin, asesor de varios presidentes de Estados Unidos y gurú radical.
No soy asesor asesor de Clinton, se divulgó divulgó esto en España España pero es un un error". A quién conoce conoce es a Al Gore: "Le gustan mis libros y ha hecho alguna reseña de ellos, pero ahora no tengo contacto alguno con él. Está teniendo problemas en la campaña electoral y es posible que los votos votos que consiga consiga Ralph Nader, Nader, el candidato verde, le hagan falta". El profesor Rifkin, 55 años, que vive entre Washington y Filadelfia, asesora a gobiernos diversos y lleva estos días a la compañía Monsanto ante los tribunales norteamericanos, es un gurú radical que se hizo famoso con su libro El fin del trabajo, trabajo, donde advertía de que el sistema capitalista sería insostenible si eliminaba el trabajo. "¿Si la gente no puede ganarse ganarse la vida quién consumirá consumirá e invertirá?", invertirá?", preguntaba entonces. entonces. Hoy afirma que su grito fue escuchado por varios gobiernos, pero añade que sigue faltando trabajo y despliega un montón de cifras de paro. Según Rifkin, que así lo expresa en su último libro La libro La era del acceso (Paidós), el problema se amplía: la crisis del trabajo se combina, en Estados Unidos, con la enorme deuda de los consumidores. consumidores. "Éste es el gran tema de la economía norteamericana sobre el que deberían pronunciarse los dos candidatos a la presidencia". En esta entrevista expone sus ideas sobre el fin del capitalismo de mercado tradicional y el inicio de lo que se ha llamado economía de la experiencia: el gran business de la cultura y de la compra y venta de experiencias frente a la tradición de acumular objetos y productos. "La propiedad de bienes está obsoleta, lo que importa es el intercambio de
experiencias, con lo cual las relaciones humanas se convierten en relaciones comerciales y la vida se concibe como un negocio. Estamos en un capitalismo cultural y abandonamos el capitalismo industrial". El capitalismo se reinventa a sí mismo. Pregunta. ¿Por qué le preocupa la
deuda de los consumidores norteamericanos?
Respuesta. Es la clave que explica el éxito de la economía norteamericana en los
últimos años. Cuando escribí El fin del trabajo en 1995, había en el mundo 850 millones de desempleados: hoy hay mil millones. Acerté en el diagnóstico global del problema, en Europa permanece el paro estructural, pero en los Estados Unidos sucedió lo que el presidente Clinton llama el milagro americano contradiciendo la lógica de mi libro. ¿Cómo ocurrió esto? El milagro se hizo con las tarjetas de crédito, y esto no es una broma, sino algo muy serio. El milagro de vivir del crédito.
Cuando la electricidad se transformó en fuerza económica básica, en los años veinte, ocurrieron cosas similares. Hoy vemos que hacen falta una o dos generaciones para que estas novedades, como hoy son las nuevas tecnologías, se conviertan en parte de nuestro modo de vida; hasta ese momento hay un período crítico en el que no hay beneficios, ni productividad, ni rentas suficientes para comprar el nuevo producto, con lo cual las industrias producen con una capacidad limitada y se estimula el crédito. La crisis de 1929 se debió básicamente a ese exceso de crédito empleado en mover los nuevos productos. Hoy pasa algo parecido: esa deuda es la mayor de la historia. Significa que hemos estado comprando y comprando sin cesar, lo cual ha puesto a más gente a trabajar, claro, para que podamos seguir comprando y comprando. ¿Sin ahorrar?
En 1992 el ahorro en Estados Unidos era de un 8%, ahora es negativo, lo cual significa que se gasta más de lo que se produce... Si Europa quiere copiar el milagro norteamericano lo tiene fácil: hay que emitir tarjetas de crédito para que todos empiecen a comprar y comprar. Verán como enseguida hay que poner a más gente a producir, para que se pueda seguir comprando. Olvídense de ahorrar y verán como su tasa de paro desaparece con rapidez. Es elemental.
Éste es el milagro americano. Si ustedes hacen esto su tasa de ahorro que estaba en el 6% y hoy está en el 3% bajará a cero en un abrir y cerrar de ojos. Estados Unidos está repitiendo la crisis de 1929. Si el precio del petróleo sigue subiendo pueden suceder cosas muy serias por el nivel de deuda que tenemos. ¿Por qué sube el petróleo?
No soy un experto en eso, lo que sí le aseguro es que la deuda nos hace sumamente vulnerables. ¿Sabe qué dicen mis colegas o los líderes políticos cuando comento esto en foros internacionales? ¡Nada! ¡No quieren hablar de ello! A nadie le gustan las malas noticias.
La buena ha sido, mientras ha durado, que las tarjetas de crédito han puesto a mucha gente a trabajar. Pero es un mal sistema para crear trabajo. Hoy los nuevos empleos no hay que buscarlos en la industria o los servicios tradicionales sino en la cultura. Las máquinas hacen el trabajo físico mucho más barato que las personas y las personas podrán dedicarse a producir cultura, pero cuando los bienes culturales se transforman en bienes comerciales puede suceder que la mitad de la sociedad se dedique a producir espectáculo mientras el resto se convierte en espectador. ¿Es eso lo que queremos? Esto ya sucede en Estados Unidos, donde la industria de los contenidos, que es un eufemismo que designa la cultura acumulada tras siglos y siglos, ya es la primera del país. Es una industria que vende experiencias. La novedad está en que hay que pagar por experiencias personales que hasta ahora eran gratis.
La venta de experiencias ya produce beneficios. Lo que importa es que es síntoma de un nuevo sistema económico, que sustituye la economía de mercado por la economía de redes que trabaja con las experiencias. Es similar a lo que sucedió cuando la economía de mercado sucedió al mercantilismo. En ese nuevo sistema, las nuevas tecnologías son lo que fue la electricidad en su momento: marcan las condiciones de la vida comercial. La más llamativa de esas condiciones es la rapidez, la simultaneidad en los intercambios y transacciones. Frente a esta rapidez de la red, el mercado tradicional queda obsoleto por ser demasiado lento y está llamado a extinguirse. El gran valor es el tiempo, en realidad se compra tiempo. Está diciendo que el mercado que conocemos desaparecerá.
Pasará a un plano de menor importancia, igual que ha sucedido siempre en la historia cuando una tecnología ha reemplazado a otra. La agricultura no ha desaparecido, ni la electricidad, pero no son las que tiran de la vida económica creando negocio y trabajo ni crean nuevas condiciones de conexión y contacto entre la gente, que eso es lo que hace hoy la Red y las nuevas tecnologías. Ante ellas todo lo anterior parece rígido, lento. Hasta ahora hemos vivido del intercambio de bienes y de productos, hemos acumulado cosas basándonos en la idea de propiedad y esto es lo que se acaba. En vez de acumular y poseer ahora lo que interesa es experimentar y acceder. Contactar es el valor de un nuevo sistema económico que emerge y que nos va a obligar a pensar en un nuevo contrato social. "Es un mundo de 24 por 7"
¿Qué tipo de contrato? Todo depende de como se desarrolle la dinámica que sustituye la geografía por el ciberespacio, lo cual cambia las reglas de juego. Este es el cambio principal: nos trasladamos de mercados a redes. Mientras en los mercados había compradores y vendedores, bienes y servicios que producían dinero y beneficios, en la Red no hay compradores y vendedores, sino productores y usuarios, servicios y clientes; todavía existe la propiedad, pero en la Red no hay intercambio de propiedad sino que permanece con los productores del acceso que la alquilan en segmentos de tiempo. Y
ésta es otra clave: en el mercado las operaciones e intercambios empezaban y acababan, en la red no, todo es continuo, es lo que se llama un mundo de 24 por 7... ¿Un qué?
Veinticuatro horas por siete días a la semana, oirá hablar de esto, es lo que simboliza el tiempo sin fin, el tiempo constante. En realidad, lo que se vende o se alquila en este sistema es el tiempo. Le daré un ejemplo: antes usted compraba un CD con sus canciones, eso era el mercado tradicional. En la Red, se alquila esa música sin necesitar el CD, pero no sólo esa música, sino que se accede a todos los fondos musicales de un montón de compañías. El mundo del CD es un mundo lento al lado de poder disponer de la música en cuanto esta existe. Este sistema elimina intermediarios... ¿Sabe lo que ha hecho Stephen King con su último libro? Hizo una versión electrónica que no necesita siquiera la impresión y puede llegar a cualquiera en el mundo. En un mundo en el que las transacciones no cuestan nada los mercados se vuelven irrelevantes. Se transforman en mercados de experiencias.
Efectivamente, lo cual no impide que coexista el mercado normal. Stephen King venderá su libro también en las librerías. Pero se podrá acceder a todo el fondo de las editoriales on line, a cualquier hora del día, todos los días del año, por eso es por lo que acabará pagando la gente. Esto es la Red que sustituye a los mercados. Es una nueva naturaleza del capitalismo que se reinventa a sí mismo. En la Red nadie necesita capital físico, es lo que le sucede a la General Motors que tiene enormes stocks pero ni siquiera está entre las primeras cuarenta empresas americanas. Pero no vamos, por ejemplo, a dejar de comprar zapatos.
No, claro. Pero mire lo que sucede con Nike, todo el mundo querrá ser como esta empresa, que apenas tiene capital físico... ¿Capital físico?
Producción de bienes y mercancías. El capital físico es lo contrario al capital intelectual, la cultura. Nike es un estudio de diseño combinado con tiendas que venden productos que fabrican otros en Oriente, ellos han entendido que en este nuevo mundo, en el cual lo que se vende es cultura, cuando se pagan mil dólares por un zapato cuya fabricación ha costado un dólar, lo que se está comprando por 999 dólares es una historia, una experiencia. Eso es lo que los chicos piden. La vida y sus emociones son, pues, un gran negocio.
Sí. Es algo, a la vez brillante y patológico. Puro marketing. ¿Eso es lo que debe hacer todo el mundo?
El VTV, Valor del Tiempo medio de Vida, calcula justamente lo que puede rendir la comercialización de una vida humana... Piense usted lo que quiera, todo es marketing; el marketing es el gran producto. La firma Lego ha sustituido en buena parte la fabricación de juguetes por unas suscripciones que permiten a los niños jugar on line
con los juguetes, y se paga justamente por conectar y jugar cada día con un nuevo juguete. Las muñecas Barbies están haciendo lo mismo. Me cuesta imaginar cómo se puede jugar con una muñeca sin tenerla delante.
Te conectas y tu Barbie hace cada día un espectáculo nuevo, pagas por esa experiencia... Pagaremos, entonces por productos que no existen. Eso sí que me parece patológico, aunque, bien mirado, pagaremos con un dinero que tampoco existe...
Pero el viejo mundo no desaparecerá, es lo que me dijo Helmut Schmidt; aunque quizás comamos la hamburguesa por la experiencia de comerla. El viejo mundo será una mercancía más del nuevo sistema, la agricultura sigue existiendo, ¿no? Ahora nos sucede lo mismo que pasaba en el siglo XV cuando empezó el capitalismo de mercado, ¿no cree que la gente debía preguntarse entonces por los terribles y los enormes cambios que produciría el nuevo sistema? Todas las épocas históricas parecen utópicas cuando empiezan y parecen imposibles, pero hay que ver las posibilidades. La firma Carrier, fabricante de refrigeradores de aire, se ha dado cuenta de que ya no ha de vender esos aparatos, sino que ha de alquilar aire fresco, que es realmente lo que la gente consume. Con esa idea en la cabeza hay también toda una experiencia de ahorro de energía y de protección medioambiental imprescindible en un sistema sostenible. Esto tiene para ellos sus ventajas, porque antes se compraba el aparato refrigerador y el cliente desaparecía, en cambio, ahora tienen contacto cotidiano con sus clientes de aire fresco. Así se optimiza la producción. Sucede lo mismo con los coches; en Ford, por ejemplo, están empezando a plantearse no vender coches sino alquilarlos. Se vende así la experiencia de conducir y la firma tiene constante contacto con el cliente. ¿No es todo un cambio? Desde luego.
Hay otras cosas. Las empresas farmacéuticas vivían de que estuviéramos enfermos: nos vendían más medicinas. Ahora vivirán mejor si estamos sanos... El negocio de la prevención.
Es muy caro producir medicinas, y es más rentable acordar con las compañías de seguros un sistema para mantener sana a la gente. Si la compañía farmacéutica te mantiene sano hay menos costos para la aseguradora, que paga directamente por ello a la compañía farmacéutica con un ahorro para ambas, que comparten riesgo y beneficios; por tanto lo más rentable para todos es que estemos sanos. Muy sofisticado ¿no?
Sí, pero es posible y se empieza a hacer gracias las nuevas tecnologías. Este es el lado más positivo del nuevo sistema. Pero hay unos aspectos menos positivos y más inquietantes. ¿Por ejemplo?
La enorme concentración de poder, que dividirá el mundo en segmentos de vida, el financiero, el de la salud, el del ocio, entre otros. Esos segmentos formarán parte de enormes redes globales de productores que gestionarán todos estos aspectos de nuestras vidas con un poder mayor que el que hemos visto en los mercados normales. Grandes empresas como Montsanto y Novartis se apropian con sus patentes de semillas y otros productos naturales, ellos están vendiendo una propiedad que pertenece a todos y te llevan a los tribunales si utilizas esas semillas, esto es una gran concentración de poder. Yo estoy muy sensibilizado en estos temas ya que en mi despacho comenzó la oposición a los alimentos transgénicos. Pero lo importante de esto es que un día nos levantaremos y nos daremos cuenta de que todas nuestras relaciones humanas son relaciones comerciales. Eso es lo que se pretende ¿no? En buena parte ya sucede.
Nuestra vida, a todas horas, puede ser una fuente de dinero y de negocio, ese es el reto que se plantea, que no haya nada que escape a esto. ¿Se puede sobrevivir así? ¿Éste es el sueño maravilloso que se nos ofrece? Pues bien, imaginemos que sucede así, que todo es comercial y que existe este mundo perfecto lleno de contratos para todo, ¿alguien querría vivir en él? Ese es el problema. Sería una pesadilla ¿o no? Cultura contra comercio
Lo cual no impide que continúe siendo el objetivo básico.
He preguntado a grandes empresarios y políticos si creen que la calidad de vida de sus familias se incrementa en la misma proporción en que se modernizan las tecnologías. Todos y cada uno de los presidentes y directores generales de todo el mundo me dicen que no notan mayor bienestar sino mayor estrés, porque tienen menos tiempo y se deterioran sus relaciones personales. Y les sigo preguntando, ¿ve usted alguna luz al final del túnel? Y me vuelven a decir que no, que, al contrario, creen que todo se deteriora. Todo el mundo se queja de estrés. Empiezas con el correo electrónico para ahorrar tiempo y al cabo de una semana te encuentras con trescientos correos electrónicos en tu ordenador. Estás conectado todo el santo día. Hace poco estaba en el lavabo de un hotel en Washington y allí había un señor haciéndolo con un móvil en la mano...cuando se vuelve hacia mí y me pide que le sostenga el móvil porque ¡le suena su otro móvil! Ya no se tiene tiempo ni para las prioridades corporales. Es decir, que aún no hemos creado una filosofía social que permita soportar esta avalancha. El gran combate que nos preparan está entre la cultura y el comercio. Quizás si gana el comercio, la cultura puede acabarse para siempre. Es un asunto crítico. ¿Propone alguna alternativa?
La tercera vía de Blair, Clinton o Schröder no sirve porque prioriza el comercio sobre la cultura y ha de ser al revés. A los europeos les parece normal que la cultura preceda al comercio, es lo que siempre ha ocurrido. Esto es lo que ahora se está cambiando, por ello es un asunto tan importante. Se equivocan los que piensan que la cultura o la política han de ser unos derivados del mercado, más bien es lo contrario: el mercado es un producto de la cultura. Por eso Europa está hoy en mejores condiciones que Estados
Unidos para crear esa filosofía y ese contrato social que permita que estas tecnologías sirvan para un nuevo Renacimiento.
Profeta apasionado de cambios irreversibles Su libro El fin del trabajo ha sido traducido a 18 lenguas y le hizo famoso en todo el mundo. Jeremy Rifkin creció en Chicago, es profesor de ejecutivos en la Wharton School de Philadelphia y preside su propio think tank, la Foundation on Economic Trends, con sede en Washington DC. 55 años, consultor de gobiernos y empresas, sus ideas tomaron cuerpo en su primer libro, Entropía (1993) y se han desarrollado también en El siglo de la biotecnología (1999, Crítica), un excelente estudio sobre como las ciencias de la vida y las ciencias de la información convergen en el diseño de un nuevo mundo. A este nuevo mundo ha dedicado su último libro, La era del acceso (Paidós). Es un maniático de la precisión y de los datos comprobados. "En Washington dar datos sin fuentes es un desprestigio", dice. Con datos construye sus teorías basadas "en el puro sentido común" que contrasta con la realidad en viajes y contactos personales. Profeta apasionado de cambios irreversibles escribe porque "conviene saber qué significa vivir en un mundo interconectado en el que complejas redes comerciales reemplazan a los mercados; en el que la importancia de tener acceso a esas redes es mayor que la de tener propiedades; en el que una parte cada vez mayor de nuestra vida transcurre en el ciberespacio; en el que la cultura se convierte en mercancía; en el que las relaciones personales de pago son la norma y la experiencia de la vida se pone en venta. Un mundo en el que el yo autónomo se transforma en una conciencia de pura representación; en el que vemos a la sociedad en términos teatrales, y la vida del individuo se ve como una secuencia de incontables guiones interpretados en los más diversos escenarios geográficos o virtuales, en el que los hombres de negocios son los guionistas y las empresas de mayor éxito son las que no ocupan espacio físico..." Sobre estas ideas escribe artículos en el Los Ángeles Times y en el Frankfurter Allgemeine, mientras prepara el juicio, que se verá el próximo año, que ha emprendido, asesorado por los mismos abogados que Bill Gates, contra la transnacional Montsanto por los problemas que acarrean los alimentos transgénicos a la salud humana. Mientras viaja por Europa dando conferencias, el profesor Rifkin añora a su perro Marcello, y estimula a los europeos a no sustituir la cultura por el comercio.
