GESTIÓN ESTRATÉGICA JUAN VALDEZ CAFÉ PROCAFECOL S.A. POR: ANGELA GOMEZ C.C. 1152449091 DANIEL ESTEBAN MEDINA C.C. 1041230835 DANIELA BURGOS PEREZ C.C.1017219682 MARIA PAULINA MARULANDA HENAO CC: 1037324676
ASIGNATURA: GESTIÓN ESTRATÉGICA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MEDELLÍN 2015 GESTIÓN ESTRATÉGICA
JUAN VALDEZ CAFÉ. PROCAFECOL S.A. POR: ANGELA GOMEZ C.C. 1152449091 DANIEL ESTEBAN MEDINA C.C. 1041230835 DANIELA BURGOS PEREZ C.C.1017219682 MARIA PAULINA MARULANDA HENAO CC: 1037324676
ASIGNATURA: GESTIÓN ESTRATÉGICA
DOCENTE: IVAN ALONSO MONTOYA RESTREPO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MEDELLÍN 2015
INTRODUCCIÓN A lo largo de la historia se han desarrollado diferentes teorías que analizan el comportamiento de las organizaciones y las variadas estrategias que se implementan con el objetivo de lograr una ventaja competitiva en la industria. Así mismo varios autores se han preocupado por entender las causas por las cuales algunas organizaciones tienen éxito mientras algunas fracasan aun cuando teniendo condiciones muy similares; en Colombia por ejemplo gran mayoría de las empresas no alcanzan a durar más de los 5 años, dado que no tienen una planeación estratégica adecuada que les permita alcanzar los objetivos planteados y que asegure su autosuficiencia y permanencia en el mercado.
En el presente trabajo se busca implementar estrategias que permiten a la empresa escogida, en este caso se eligió una empresa de la industria del café, específicamente la empresa Juan Valdez Café (Procafecol S.A.), por ser la empresa insignia del café de Colombia; Para la cual en la primer parte del trabajo se hace una descripción de la empresa así como de su historia, se habla de su estructura, procesos mapas y cadenas de valor, de la composición de su industria y de sus principales competidores, se detalla la posición actual, sus indicadores económicos principales y se realizará un análisis tanto interno como externo con el fin de identificar sus fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades en el mercado actual.
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CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................ .......................................................................... .................................................... .......................... 3 ILUSTRACIONES .................................................... ............................................................................. ............................................... ...................... 6 TABLAS .................................................. ............................................................................ ................................................... ...................................... ............. 7 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA................................................ .......................................................................... .......................... 8 Descripción .................................................. ............................................................................ .................................................... .............................. .... 8 Historia................................................. Historia........................................................................... ................................................... ...................................... ............. 8 Unidad de negocio .............................. ........................................................ .................................................... ....................................... ............. 9 Misión .................................................. ............................................................................ ................................................... ...................................... ............. 9 Visión ................................................... ............................................................................. ................................................... ...................................... ............. 9 Valores..................................................... Valores............................................................................... ................................................... ................................ ....... 10 Promesa de Valor ........................................ .................................................................. ................................................... ............................ ... 10 Objetivos .................................................. ............................................................................ ................................................... ................................ ....... 10 Estrategias actuales ................................................. .......................................................................... ......................................... ................ 10 Estructura ................................................ .......................................................................... ................................................... ................................ ....... 12 Organigrama ................................................ .......................................................................... .................................................... ............................ .. 13 Procesos .................................................. ............................................................................ ................................................... ................................ ....... 13 Cadena de valor ........................................................................ ................................................................................................ ........................ 15 Competidores actuales ............................................................. ...................................................................................... ......................... 15 Resultados financieros principales .................................................................... .................................................................... 19 DEFINICIÓN DE INDUSTRIA ............................................................... ............................................................................... ................ 21 Definición 1 ........................................................... .................................................................................... ............................................. .................... 21 Definición 2 ........................................................... .................................................................................... ............................................. .................... 21 Definición 3 ........................................................... .................................................................................... ............................................. .................... 21 ESTUDIO DE LOS COMPETIDORES .......................................... .................................................................. ........................ 23 CINNABON .................................................. ............................................................................ .................................................... ............................ .. 23 CREPES & WAFFLES .................................................. ............................................................................ ..................................... ........... 25 ANÁLISIS EXTERNO ................................................... ............................................................................ ......................................... ................ 27 Cinco fuerzas de Porter ............................................ ..................................................................... ......................................... ................ 27 ANALISIS INTERNO ................................................ ......................................................................... ............................................. .................... 32 Grupos de Interés ........................................ .................................................................. ................................................... ............................ ... 32 Cadena de valor ........................................................................ ................................................................................................ ........................ 32 4
Competencias .................................................. ............................................................................ .................................................. ........................ 33 Disciplinas de valor ............................. ....................................................... .................................................... ..................................... ........... 35 SÍNTESIS ................................................ .......................................................................... ................................................... .................................... ........... 37 Matriz de Igor Ansoff Ans off (Vector de Crecimiento) Cr ecimiento) ................................................ ................................................... ... 37 Matriz DOFA. ............................................................ ..................................................................................... ......................................... ................ 39 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.................................................. .......................................................................... ........................ 42 Estrategias corporativas ............................................... ......................................................................... ..................................... ........... 42 Estrategias de negocio ............................................................. ...................................................................................... ......................... 42 Estrategias funcionales ................................ ......................................................... ................................................... ............................. ... 44 IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA .................................... ............................................................. ................................ ....... 47 Estrategia-Estructura ................................................ ......................................................................... ......................................... ................ 47 Sistema de control estratégico................................................... ........................................................................... ........................ 48 CONCLUSIONES............................................................. ....................................................................................... ..................................... ........... 49 BIBLIOGRAFÍA ................................................... ............................................................................. .................................................. ........................ 50
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ILUSTRACIONES Ilustración 1. Tiendas Juan Valdez. Fuente [1]. ....................................................... 9 Ilustración 2. Organigrama. Fuente [1]. ................................................................. 13 Ilustración 3. Cadena de valor. Fuente [22]. .......................................................... 15 Ilustración 4. Logo Starbucks. Fuente [4]. ............................................................. 16 Ilustración 5. Logo OMA. Fuente [8]. ..................................................................... 16 Ilustración 6. Logo De Lolita. Fuente [9]. ............................................................... 17 Ilustración 8. Logo El Gualilo. Fuente [10]. ............................................................ 18 Ilustración 9. Logo Café Quindío. Fuente [11]. ...................................................... 18 Ilustración 10. Logo Cinnabon. Fuente [12]. .......................................................... 23 Ilustración 11. Logo Crepes & Waffles. Fuente [16]. ............................................. 25 Ilustración 12. Cinco Fuerzas de Porter. ............................................................... 27 Ilustración 13. Lealtad de marca. Fuente [20]. ...................................................... 29 Ilustración 14. Matriz Producto/Mercado (Ansoff).................................................. 37
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TABLAS Tabla 1. EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization). Fuente [5]. ...................................................................................... 19 Tabla 2. Indicadores de equity de marca. Fuente [19]. ......................................... 28 Tabla 3. Tipos de establecimientos de Juan Valdez. Elaboración propia. ............. 34 Tabla 4. Matriz DOFA. Elaboración propia. ........................................................... 39
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DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Descripción Juan Valdez Café es una marca de la empresa Procafecol S.A, la cual nace oficialmente en el año 2002, sin embargo desde años atrás la marca Juan Valdez fue utilizada como Logo y como icono de los caficultores Colombianos; Es una empresa dedicada a la producción y comercialización del Café de Colombia, así como también sirve como ente gremial de los caficultores Colombianos, por medio de la cual se distribuyen y se exportan los más altos estándares de calidad del café de Colombia bajo la marca Juan Valdez Café. La marca cuenta con 4 líneas de negocio: Tiendas Especializadas, Grandes superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce.
Historia En 1927 se crea la FNC (Federación Nacional de Cafeteros) como el ente principal gremial de los cafeteros de Colombia, luego en el año 1957 nace el ícono “Juan Valdez” como símbolo de la caficultura en Colombia, posteriormente en 1980 a partir del icono de Juan Valdez, se crea el logo “Ingrediente 100% café de Colombia” y así en el 2002 se crea la empresa “Procafecol S.A.” cuya principal marca “Juan Valdez” se posiciona como una marca de productos de Café con un
alto valor agregado, para que el 12 de Diciembre del mismo año se abra la primera tienda oficial Juan Valdez Café en el aeropuerto el Dorado de la ciudad de Bogotá, y con el paso de los años se fuera consolidando como la marca del café Premium de Colombia con un alto reconocimiento y una posición envidiable principalmente en el mercado de Estados Unidos. Hoy en día Juan Valdez Café, cuenta con tiendas en Colombia, Estados Unidos, México, El Salvador, Panamá, Aruba, Ecuador, Perú, Chile, España, y el ingreso a medio oriente en Kuwait y en 2013 se firmaron franquicias para Malasia, Singapur, Brunei y Corea del sur. Hoy en día Juan Valdez Café busca incursionar en nuevos mercados como por ejemplo en el mercado del licor, por medio de la Casa Santana Ron y Licores S.A.S., lanzando la marca “Juan Valdez, licor de Ron y Café”.
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Unidad de negocio Ilustración 1. Tiendas Juan Valdez. Fuente [1].
Se elige como unidad de negocio los establecimientos Juan Valdez en el territorio colombiano, los cuales ofrecen al consumidor de café la calidez de un ambiente completamente aromatizado, dentro de un estilo arquitectónico cuya iluminación interior, en tonos ocres, dan un carácter acogedor y amable. La decoración de cada tienda está hecha en materiales especiales basados en cuero, metal y madera, que le dan un estilo elegante, fino y de vanguardia. Detrás de cada Tienda Juan Valdez están presentes los expertos del café: los productores colombianos, quienes cultivan y recogen a mano el grano que posteriormente se convertirá en el café más rico del mundo. Disfrutar de un café, un capuchino, un granizado o un nevado en una Tienda Juan Valdez, es detener el tiempo para vivir la experiencia de consumir el mejor café del mundo [2].
Misión Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos [1]. Visión Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad de marca del café Premium de los cafeteros colombianos [1].
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Valores La marca Juan Valdez comparte los valores del caficultor colombiano, que se caracteriza por su perseverancia, esfuerzo y deber con la calidad. Juan Valdez es una marca comprometida con la sociedad y el medio ambiente, emprendedora, cercana, conocedora, honesta y tradicional; pero al mismo tiempo contemporánea, innovadora y sobre todo, auténticamente colombiana [1]. Promesa de Valor Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia. Objetivos
Posicionar a Juan Valdez como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actuales y potenciales. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios diferenciados. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez en los mercados internacionales [1].
Estrategias actuales Con el propósito de aprovechar el desarrollo de nuevos segmentos del mercado que ofrecen una mayor calidad y más posibilidades de elevar la remuneración a los productores de café colombiano , se ha lanzado la marca de café Juan Valdez en supermercados, restaurantes de alta gama y tiendas de café. Creemos firmemente que este negocio no sólo es una oportunidad de generar valor agregado a los productores que venden su café a las tiendas, sino que también genera beneficios adicionales mediante el pago de regalías de uso de marca al Fondo Nacional del Café y contribuye a llevar una experiencia positiva a millones de consumidores de todo el mundo. De esta forma posicionamos el café colombiano como un producto de alta gama para los consumidores más sofisticados, beneficiando a todos aquellos distribuidores de marcas de café 100% colombiano [2]. Entre las estrategias actuales de juan Valdez están [3]: 10
Transferir el mejor precio posible al productor a través de la garantía de compra en el contexto del mercado internacional: Implementar modelos innovadores de comercialización interna y externa. Generar cultura de gestión de riesgo en los diferentes actores de la cadena de comercialización. Optimizar los costos de comercialización de la cadena. Formar inventarios estratégicos para aprovechar oportunidades de negocios.
Continuar el ascenso en la cadena de valor:
Desarrollar nuevas oportunidades para la industrialización del café. Participar en los diversos segmentos de cafés especiales. Participar en los segmentos de tiendas, institucional y minorista. Utilizar los activos institucionales para potencializar la comercialización de café con servicios complementarios. Desarrollar alianzas estratégicas con actores de punta del mercado mundial del café.
Ofrecer a clientes y consumidores un portafolio innovador que se adapte a sus necesidades: Utilizar y desarrollar el portafolio de marcas para respaldar la comercialización de nuevos productos. Potencializar las denominaciones de origen como un elemento diferenciador del portafolio de productos de Café de Colombia. Apoyar iniciativas de desarrollo de nuevos productos y servicios acorde con las tendencias del mercado. Acompañar las iniciativas de los otros agentes de la cadena de valor.
Penetrar y consolidar nuevos mercados:
Mantener la participación del café de Colombia en el mercado mundial. Posicionar la Fábrica de Café Liofilizado como el instrumento de apertura de mercados emergentes. Aumentar la presencia comercial en mercados no tradicionales con alto potencial de crecimiento.
Fomentar el consumo de café en el mercado interno:
Apoyar y comunicar las iniciativas de Café y Salud. Establecer alianzas estratégicas para fomentar el consumo de café en el mercado interno. 11
Utilizar las denominaciones de origen como un instrumento diferenciador de calidad. Desarrollar campañas que fomenten las buenas prácticas para la preparación de un café colombiano de excelente calidad.
Estructura La estructura de una organización no es más que una forma de ordenar un conjunto de relaciones entre los centros funcionales u operativos que llevan a cabo las tareas o actividades de la empresa, bien para «formalizar» los flujos de autoridad, decisiones, y los niveles jerárquicos en que estas se ponen en práctica o bien para lograr la adecuada comunicación y coordinación entre los componentes de la organización, para que las funciones desarrolladas respondan al plan común que se persigue. El concepto de estructura organizativa ha recibido diferentes definiciones, aunque la mayoría de la literatura converge en su consideración como «red de comunicación» (Mintzberg, 1984). Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos, dependiendo de sus objetivos, el entorno y los medios disponibles. La estructura de una organización determinará los modos en los que opera en el mercado y los objetivos que podrá alcanzar. La empresa Juan Valdez Café como organización se compone de cinco partes principales, explicativas de las funciones o papeles organizativos básicos. Siguiendo a Mintzberg (1984), estas se muestran en la ilustración 2 y son las siguientes: Alta dirección. Dirección intermedia. Base operativa. Tecnoestructura. Estructura de apoyo.
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Organigrama Ilustración 2. Organigrama. Fuente [1].
Procesos La Finca: El café Juan Valdez se produce en fincas distribuidas por todo Colombia, los caficultores recolectan los granos maduros, luego se les retira la cáscara por medio de una máquina despulpadora, más adelante se fermentan en un reposo de 24 horas para luego ser lavados y expuestos al calor solar, finalmente cuando está seco es empacado en sacos limpios facilitando su traslado. 13
Compra del caficultor: Una vez el café está listo, el caficultor lo lleva a un punto de compra. La Federación Nacional de Cafeteros, compra el café Juan Valdez en diferentes puntos que pertenecen a las cooperativas de los caficultores colombianos. Además de su función de compra, las cooperativas prestan servicios a sus asociados como: créditos de consumo, droguería, provisión agrícola y mercado de otros productos agropecuarios. Almacenamiento: Para almacenar el café Juan Valdez, existe un almacén general de depósito. Ahí puede permanecer hasta tres meses. Estos almacenes de café pertenecen a una empresa llamada Almacafé S.A. Esta también administra plantas especializadas en la trilla de café de exportación y una torrefactora para la producción y empaque del café requerido por las tiendas Juan Valdez. Trilla: La trilla es el proceso en el que el grano de café pergamino (seco con cáscara), se descascara, clasifica y selecciona por tamaño y color. Cuando este café llega a un almacén de Almacafé S.A., se pesa, se registra y se somete a unas pruebas para descartar los que están por fuera del rango permitido por los estándares establecidos para los cafés de Juan Valdez. Tostión: El grano verde es trasladado a la torrefactora de Almacafé. Ahí, es sometido a una fuente de calor para tostarlo, para luego ser empacado en bolsas de material laminado que garantizan su estabilidad hasta fin de año. El café también se muele para algunos productos como los pods que requieren de café molido. Distribución: El café Juan Valdez utiliza un Centro de Distribución llamado CEDI. Ellos almacenan los productos empacados que llegan de la torrefactora, y los despachan a las diferentes tiendas. Los productos Juan Valdez están clasificados en diferentes líneas o familias de productos:
Cafés para preparar en casa. Para disfrutar en sus tiendas. Artículos Juan Valdez. Ropa y accesorios Juan Valdez. 14
Cadena de valor A partir de los 90’s la cadena de valor del negocio del café se empezó a
concentrar en el último eslabón controlado por las multinacionales. La marca Juan Valdez café tiene la misión de abrir o ampliar la categoría de café Premium colombiano en el mundo; maneja su cadena de valor con el ideal “Sostenible desde el origen”. [1] Recompensando los mejores granos pagando el mejor precio a los cafeteros, para luego tostar con todo el cuidado y lograr la mejor calidad en todos sus productos, de igual manera desarrolla nuevos productos que resaltan todas las características del café de Colombia (orígenes, certificados, ediciones especiales), además, cada taza que se sirve en las tiendas y cada libra de café hace un aporte al fondo nacional del café para reinvertir en la caficultura colombiana.
Ilustración 3. Cadena de valor. Fuente [22].
Competidores actuales Los competidores actuales de Juan Valdez son aquellas cadenas de Cafés Restaurantes y Barras de Café que están ubicadas en la misma región geográfica que Juan Valdez Café. A continuación se mencionan los principales competidores en Colombia.
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