La comunicación externa en la empresa Se convierte en una herramienta muy importante de la empresa de cara al exterior, no sólo en casos de que la empresa tenga algo que comunicar sino en cualquier situación. situación. Muchas empresas se dedican a la comunicación comunicación interna y sin embargo se olvidan de la comunicación externa, que es tan importante. Las empresas deben comunicar todo tanto a nivel interno como externo, dando una buena imagen de la empresa y también una imagen transparente. La empresa es un ente social y como ello ha de actuar, por eso debe hacer una comunicación externa efectiva y eficiente con el objetivo no sólo de mejorar la imagen de la empresa sino también de conservarla, adems de dar confiabilidad a los clientes y potenciales clientes. !xisten varios tipos de comunicación externa y se deben conocer para saber cules se estn utili"ando o se deben utili"ar. #$om #$omun unic icac ació ión n exte extern rna a estr estrat atég égic ica. a. $ons $onsis iste te en cono conoce cerr los los dato datoss de la competencia, las variables económicas y su evolución as% como los cambios en legislación legislación laboral y muchos ms, con el fin de alcan"ar alcan"ar una posición posición competitiva competitiva en el mercado. #$omunicación externa operativa. Se utili"a para el desarrollo diario de la actividad de la empresa, y es la ms importante a nivel de conocer ya que es la que lleva toda todass las comu comuni nica caci cion ones es p&b p&blica licass exte extern rnas as de la empr empres esa, a, tanto anto con con proveedores, clientes, competidores, administraciones, etc. #$omunicación externa de notoriedad. 'uiere dar a conocer a la empresa, tanto en mejorar la imagen como dar a conocer los productos. productos. !s la que se encarga de la promoción, mar(eting, publicidad, patrocinios y otras actividades que hacen conocida la empresa de cara al exterior. )odas estas formas de comunicación externa buscan un mismo objetivo y es velar por el bien com&n de todo lo que compone la empresa, dndola a conocer en todos los sentidos y dndola a promocionar de manera que consiga una imagen externa que es la que se quiere dar a entender. *eneralmente se suelen dar todas las acciones de comunicación externa, aunque no todas en el mismo momento. !s muy importante no dejar descuidado ning&n mbito de actuación, pero sobre todo siempre comunicar. !s ms importante comunicar en caso de que se de una noticia negativa de la empresa que pueda perjudicar, o incluso en casos de crisis, incluso antes de que agentes externos den la noticia la empresa debe darla a conocer a la ve" que
afirmen que estn trabajando para solucionar todo lo antes posible. Se deben comunicar las crisis a los empleados y al exterior, ya que no hacerlo puede ir en prej prejui uici cio o de la empr empresa esa,, y hace hacerl rlo o puede puede ofrec ofrecer er la tran transpa spare renci ncia a que que una una empresa debe dar, adems de tranquili"ar a todas las personas que se relacionen con la empresa.
COMUNICACIÓN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA !xiste una necesidad empresarial de comunicar. !n el mercado actual ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende +se vende lo que el cliente demanda. !l mercado conoce la oferta a través de la publicidad, etc. !n la actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a través de las distintas técnicas de las que dispone la empresa. -ero para que se cree esa necesidad hay que comunicar. dems, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas +qué hace la competencia, buscar la mayor eficacia y gestión buscando técnicas para aprovechar al mximo y no perder tiempo ni dinero. -or tanto no sólo se va a necesitar comunicarse con el interior sino también con el exterior. -ara esto hay que establecer una l%nea de comunicación con estos sectores, para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados. Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el éxito empresarial. -or tanto habr que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicación hacia estos grupos. /asta ahora se encargaban estudios a especialistas para obte obtene nerr info inform rmac ació ión n sobr sobre e otra otrass empr empres esas, as, etc. etc.,, porq porque ue el acceso acceso a esta esta información era dif%cil. /oy el acceso es ms fcil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay. Los grupos se dividen siguiendo este esquema0
!ACIA EL INTERIOR "E LA EMPRESA #COMUNICACIÓN INTERNA$
-ersonal
1irección
2epresentantes laborales
!mpresas filiales
*rupo económico +accionistas, etc. etc.
!ACIA EL EXTERIOR "E LA EMPRESA #COMUNICACIÓN EXTERNA$
HACIA EL MERCADO
$omunicación al p&blico
$omunicación profesional
$omunicación con los colaboradores
HACIA EL ENTORNO SOCIAL
$omunicación financiera
$omunicación pol%tica $omunicación con la 3pinión p&blica
$omunicación social +Medios de comunicación
!ACIA EL INTERIOR "E LA EMPRESA #COMUNICACIÓN INTERNA$
!l dire direct ctiv ivo o o gest gestor or es tamb tambié ién n pers person onal al de la comp compa4 a4%a %a pero pero con con unas unas condiciones5 condiciones5 como es el que toma las decisiones decisiones tiene que tener relación no sólo con el $onsejo de dministración sino también con el personal y el resto de departamentos de la empresa +lo cual no siempre se produce. !l $onsejo de dministración est constituido por los representes r epresentes de la empresa +propietarios + propietarios de la sociedad y son los que nombran a los directivos para que gestionen su compa4%a. l $onsejo de dministración le pedir cuentas la 6unta general de accionistas. !sta !sta comu comuni nica caci ción ón tien tiene e que que ser ser bidi bidire recc ccio iona nall o retr retroa oact ctiv iva. a. !ste !ste tipo tipo de comunicación es dif%cil de establecer y cada ve" se hace una comunicación ms lineal, rompiendo barreras entre cargos que antes se manten%an. /ablar con los representantes representantes laborales también es indispensabl indispensable e porque es otra forma de conocer la situación en el seno de la empresa. )ambién hay que tener una l%nea de comunicación permanente entre todas las oficinas +empresas filiales.
!ACIA EL EXTERIOR "E LA EMPRESA #COMUNICACIÓN EXTERNA$
2.1 HACIA EL MERCADO
Comunicación al p%&lico' •
$onsumidores0 7o es lo mismo consumidor que comprador0 consumidor es quien consume el producto +quien lo utili"a directamente y un comprador sin embargo puede ser un mero intermediario.
•
-rescriptores0 son aquellos que inciden en el mercado porque asesoran o aconse aconsejan jan qué tipo tipo de product productos os o servici servicios os utili" utili"ar ar +!j.0 +!j.0 genc gencias ias de viajes.
•
$ompradores
Comunicación pro(esional distribuidores
Comunicación con cola&ora)ores
2.2 HACIA EL ENTORNO SOCIAL
$3M879$$9:7 ;977$9!20 bancos, medios burstiles...
$3M879$$9:7 -3L<)9$0 -3L<)9$0 administraciones de todo tipo. tipo.
$3M879 $3M879$$ $$9:7 9:7 S3$9L0 S3$9L0 distinta distintass asociac asociacion iones es de nuestro nuestro entorno entorno y la comunidad educativa.
Los Los medi medios os de comun comunic icaci ación ón son la herra herrami mient enta a que que util utili" i"are aremo moss para para la comunicación con la opinión p&blica.
EL "IRECTOR "E COMUNICACIÓN La 1irección de comunicación es el órgano que va a ejecutar el plan estratégico de comunicación, y de su eficacia depender el éxito de ese plan y de la empresa. !l 971!$ reali"ó en =>>? una encuesta sobre la comunicación en las empresas espa4olas. 1e ella se extraen las siguientes conclusiones0 !xiste una valoración muy baja de la función de la comunicación y por tanto tanto un escaso reconocimient reconocimiento o de la figura del responsable responsable de ese departamento departamento.. $on la encue encuest sta a se aprec aprecia ia que que la ubic ubicaci ación ón del del respo respons nsab able le de comu comuni nica caci ción ón se encuentra fuera de los puestos directivos de la empresa.
)an sólo sólo el =@A de las empre empresa sass encu encuest estada adass habl habla a del del 1ire 1irect ctor or de comunicación. !l BCA restante le da otras denominaciones.
La comunicación comunicación de estas empresas empresas es rara ve" objeto de una planificació planificación. n. Sólo se utili"an determinadas técnicas en momentos puntuales y por motivos concretos.
La mayor%a de las encuestas identificaban la comunicación empresarial con el mar(eting o con cualquier otra técnica de promoción o distribución.
La conclusión general que se puede extraer es que en =>>? +cuando se reali"ó éste estudio no exist%a conocimiento por parte de empresarios y directivos de la comunicación empresarial ni de sus posibilidades y cómo se pod%a incorporar a la empresa. -or tanto la tarea principal en !spa4a era dar a conocer la comunicación empresarial, lo que se hi"o dando a conocer la situación de otros pa%ses que s% hab%an incluido la figura del 1irector de comunicación en el seno de su empresa. )ras la difusión de esta encuesta las empresas espa4olas empie"an a incorporar directores de comunicación a sus departamentos. -rcticamente una década después se reali"a otra encuesta, en la que se refleja que aproximadamente el B?A de las empresas espa4olas cuentan con un 1irector de comunicación y un 1epartamento de comunicación. Se produce un cambio en el organigrama de la empresa0 !l director de comunicación utili"ar todas las técnicas a su disposición para asegurar el buen funcionamiento del resto de departamentos de la empresa. Ser el responsable del 1epartamento de comunicación y encargado de que los flujos de comunicación de la empresa se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. !s el responsable de la imagen de la empresa dentro y fuera de la compa4%a. La figura del director de comunicación lleva bastante tiempo trabajando en otros pa%ses. Muchas asociaciones publican anuarios en los que se recoge cul es la situación de estos profesionales en el mercado nacional +!j.0 1$, sociación de 1irectivos de $omunicación.
Per(il )el "irector )e Comunicación' 1ebe tener un conocimiento suficiente de las técnicas de gestión empresarial +producción, financiación y comerciali"ación. -uede adquirir este conocimiento por ejemplo mediante cursos de técnicas de gestión empresarial. dems debe tener un conocimiento de las técnicas de comunicación y debe saber establecer canales y l%neas de comunicación. Su formación bsica debe ser la de comunicación.
*UNCIONES "EL "IRECTOR "E COMUNICACIÓN' •
"es)e el punto )e +ista teórico'
Función normativa: persigue la cohesión de todos los elementos de comunicación de la empresa y se concretan en un Manual *eneral de $omunicación, que recoge0
•
se determinan los proyectos de la empresa
•
Libro de !stilo de la compa4%a
•
7ormas de selección de las agencias
•
$omunicación de los departamentos y entre ellos
Función de servicio: apoyo y asesoramiento a todos los departamentos. dems debe encargarse de reali"ar todos aquellos materiales +tanto audiovisuales como escritos que la empresa necesite0 comunicación corporativa, v%deos, etc.
Función formativa: se completa en la capacidad de comunicar, la capacidad de informar y mantener informados a los miembros de la empresa y a aquellos grupos que estn en contacto con la empresa +!j.0 cursos de formación o reciclaje, etc.. )ambién tiene una función formativa propia0 trasladar a la empresa qué es lo que se est haciendo.
Función prospectiva: observación permanente de la empresa y de las otras empresas del sector. $onocer la situación real de la compa4%a y elaborar informes periódicos que recojan su situación actual y sus tendencias. !sta información se va a recoger en el informe anual, pero ser%a absurdo limitarlo a ese periodo de tiempo, por lo que también se harn informes en periodos ms cortos.
•
"es)e el punto )e +ista pr,ctico'
SM9)/!, 13D21 E LMF!2)/ elaboran una encuesta sobre las principales funciones que reali"an los directores de comunicación5 el >CA de los encuestados dice que sobre todo las redes de comunicación interna0 •
;ormación del personal
•
2eali"ación de comunicados dentro de la empresa e informes para otros departamentos
*UNCIONES ESPEC-*ICAS' •
3bligación de comunicarse directamente con el presidente de la compa4%a.
•
!nlace entre el presidente, empleados y medios de comunicación.
• sesoramiento a la dirección de la empresa en temas de imagen •
$oordinación del plan de comunicación.
•
!star en contacto con los medios de comunicación de forma permanente
•
3rgani"ar conferencias y ruedas de prensa, as% como darle cobertura a las distintas acciones que reali"a la empresa.
•
!s responsable de la creación de los soportes de comunicación adecuados para los distintos p&blicos de la empresa +revista interna, informe anual....
•
2eali"ar cursos de formación e información.
•
!ncargarse de todas aquellas acciones dirigidas a humani"ar la empresa.
G9LL;H! recoge en su libro una encuesta reali"ada por 1$ sobre las carreras para acceder a director de comunicación0 •
-eriodismo0 I@JKA
•
Mar(eting0 >J=A
•
-ublicidad0 C@JKA
•
!conómicas y empresariales0 C@A
$omo se puede apreciar son las licenciaturas de comunicación las que van a predominar por encima de las de económicas y empresariales, ya que lo que necesita un director de comunicación es una formación sólida en materia de comunicación.
COMUNICACIÓN INTERNA !s el intercambio planificado de mensajes en el seno de una empresa. 1ebe responder a un fin previamente planificado.
*UNCIONES poyar culturalmente el proyecto empresarial. Seg&n 7*8E!7 )/7/, la primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general.
Implicación del personal
Cambio de aci!des
Me"ora de la prod!ci#idad
Implicación )el personal'
Mantener una relación entre el individuo u y la empresa para que el trabajador se implique y cumpla sus expectativas dentro de la empresa, de manera que asocie el éxito personal con el éxito de la empresa. Si se aplica bien, el empleado se sentir valorado y unido a la compa4%a5 adems se le reconoce un lugar en el seno de la organi"ación. Se debe perseguir que los empleados consigan la mayor cultura empresarial posible0 noción que tiene el individuo de la empresa en que trabaja. $uanto mayor sea la cultura empresarial, mayor ser el conocimiento de la empresa, etc. •
2elación de la comunicación interna con la cultura empresarial que obtienen como resultado de la implicación del personal0
Cam&io )e actitu)es
La dinmica ms repetida de las empresas en los <imos a4os es la del cambio. La incorporación de las nuevas tecnolog%as junto con la internacionali"ación de las empresas y de las nuevas econom%as son las causas ms comunes que van a exigir ese cambio constante por parte de los directivos y trabajadores de la compa4%a. -or tanto, se debe intentar que los cambios no sean traumticos o que lo sean lo menos traumticos posibles. /ay pocas cosas ms traumticas que una absorción o una fusión, porque se va a producir una duplicidad de puestos de trabajo. 8na ve" reali"ada la fusión +p.e. debe informarse a los trabajadores para que so se cree un clima de tensión. -ara evitar esas crisis lo mejor es tener un buen plan de comunicación.
Me.ora )e la pro)ucti+i)a)'
Se va a conseguir0 •
Mediante la transmisión de información operativa0 asegurndonos de que la información de que disponen los trabajadores les llega correctamente.
•
Sensibili"ando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.
/CÓMO CONSE0UIMOS ESTOS O12ETI3OS4 !n la mayor parte de las empresas la variedad de soportes de comunicación interna es grand%sima y la tendencia es a que aumenten ms debido a las nuevas tecnolog%as. 1ividimos estos soportes de acuerdo a la forma y cómo se transmite esa comunicación0
Com!nicación ascendene
Com!nicación descendene
Com!nicación $ori%onal
Comunicación ascen)ente
9ntenta favorecer el dilogo social en la empresa. !s el cauce a través del cual los trabajadores se ponen en contacto con otros trabajadores, etc., hasta llegar a los directivos. Se consigue que todos se sientan protagonistas y se aprovecha la experiencia de los trabajadores, consiguiendo la integración de los trabajadores en la empresa. -ara esta comunicación utili"aremos0
•
6ornadas de despachos abiertos +para consultar dudas, etc.
•
7otas de obligada respuesta0 notas obligatorias que tienen que ser contestadas inmediatamente y que sólo se utili"an en caso de urgencia.
•
Sistemas de sugerencias +bu"ones, etc.
•
$ontactos a través del correo electrónico.
Comunicación )escen)ente
9ntenta transmitir a los p&blicos internos la historia económica de la empresa as% como la historia del colectivo humano +actividades de formación o para mejorar las relaciones sociolaborales. Se utili"arn los medios escritos y audiovisuales, dependiendo de la capacidad de la empresa. Las 9ntranet +redes locales permiten que las informaciones locales lleguen de una forma ms directa aunque tiene el inconveniente de que deben ir acompa4adas de información complementaria.
Comunicación 5ori6ontal
!l objetivo es mejorar el trabajo entre departamentos y entre trabajadores de un mismo nivel o una misma función. Los soportes ms adecuados son0 •
$ursos de formación
•
2euniones departamentales
•
Sesiones informativas
•
$ualquier acto de tipo social que se realice dentro de la empresa.
8n estudio reali"ado en =?? empresas ectranjeras con ms de =I? trabajadores anali"a el grado de implantación de los elementos de comunicación interna, predominando el correo electrónico. La necesidad de control de este sistema puede mermar su potencial si ese control es excesivo. lgunas empresas han decidido que ese correo electrónico se quede sólo en el interior de la empresa +9ntranet. 3tras técnicas para poner en marcha un plan de comunicación0 •
$orreo electrónico
•
G%deo corporativo
•
)ablones de anuncios
•
)eléfono de información
•
Fu"ón de sugerencias
•
*rupos de trabajo interdepartamentales
•
2euniones con otras divisiones +comunicación hori"ontal
•
2euniones con subordinados +comunicación descendente
•
2euniones con superiores +comunicación ascendente
•
-rograma global de comunicación interna
$omo conclusiones podemos se4alar que existe un déficit considerable en cuanto a la implantación de programas de comunicación interna en las empresas nacionales5 no se aprovecha todo el potencial que tienen las empresas. !s necesario un esfuer"o en la concienciación de esas empresas para que no desaprovechen ese potencial.
0RUPOS "E CONTACTO EN EL PLAN "E COMUNICACIÓN INTERNA
Dirección & Empleados
L'nea (ormal de mando
L'nea sindical
L'nea Comi) & Cons!la
Obreros & Empleados
S!perando barreras ('sicas
Oros *r!pos
"irección 7 emplea)os
La comunicación 1irección empleados es muy importante ya que la falta de esta comunicación puede llevar a problemas de entendimiento. La función de los directivos ser coordinar todos los recursos aprovechables y asegurar que esos recursos aporten el mximo de contribuciones a la compa4%a. La 1irección se convierte en los representantes de la propiedad de la sociedad. !l $onsejo de dministración nombra representantes para que se encarguen de gobernar los departamentos y reas de la empresa0 esos son los directivos. Los directivos van a ser los responsables de las pol%ticas de contratación, despido, planificación +a medio y largo pla"o. -ara poder cumplir sus responsabilidades deben tener unas líneas fluidas de diálogo. -ara ello se utili"an tres l%neas0
A. Línea formal de mando: !s la forma clsica entre trabajadores y director. Las decisiones son transmitidas en forma de información directamente a los trabajadores. 2ecuerda a la visión militar. )iende a desaparecer ya que el trabajador recibe lo que tiene que hacer sin posibilidad de opinar ni participar en las decisiones, lo que genera frustración. Se ha ido trasladando a otro tipo de comunicaciones en las que se escucha al empleado y se tiene en cuenta su opinión. La l%nea formal de mando se intenta erradicar y se va ms hacia una l%nea de $omité $onsulta. 8na mxima que deben utili"ar los directivos es que, igual que las personas tienen una boca y dos orejas, deben escuchar el doble de lo que hablan +)No ears one mouth. B. Línea sindical: !l canal sindical es un instrumento de diferente impacto en los distintos pa%ses y compa4%as. Las relaciones con los trabajadores no son idénticas en una organi"ación y en otra, pero el papel de esos representantes es important%simo. Los representantes sindicales espa4oles han sabido hacer su labor ms efectiva, de menos presión en la dirección y ms relación constante con los trabajadores. !sto se lleva a cabo a través de reuniones periódicas con los representantes, no limitndonos nada ms que a esos momentos en los que hay un conflicto.
C. Línea Comité - Consulta: $ada ve" se intenta implantar ms en la mayor%a de las empresas, a través de reuniones con comités multilaterales porque se considera que la opinión de los empleados es necesaria para cualquier aspecto de la empresa. 7o sólo lo técnico, especialistas, etc., son los encargados de valorar un nuevo producto, sino que todos los que participan en su creación tienen algo que decir.
O&reros 7 emplea)os
$on esta comunicación conseguimos mejorar el clima de trabajo y que se cono"can mejor las tareas que reali"an los empleados de la misma empresa. Insr!menos+ cafeter%as, para relacionarse, fomentar la comunicación.
Superan)o las &arreras (8sicas
$uando una empresa tiene distintas sedes existen problemas de comunicación, y aunque existan redes de comunicación lo que hay que hacer es fomentar intercambios de información entre oficinas que se encuentran en puntos distintos. !j. 0 el correo electrónico es rpido, fluido y ms barato, pero hay muchas empresas que todav%a no lo estn utili"ando y siguen con los medios tradicionales. )ambién es importante la distancia lingO%stica y cultural, ya no solo la espacial. Las multinacionales necesitan trasladar una cultura empresarial a través de un gran esfuer"o de información y formación. !s necesario que en cada pa%s haya un departamento que reciba la información y la traslade a las caracter%sticas del pa%s, y ese suele ser el departamento de comunicación.
Otros 9rupos
1entro de los directivos o los empleados algunas empresas hacen distinciones0 empleados nuevos y antiguos +reuniones. 8n estudio reali"ado en KI empresas espa4olas muestra que0 •
!n tres de cada cuatro grandes empresas ya se cuenta con un departamento que se encarga de gestionar la comunicación interna, frente al IKA anterior +estudio del a4o pasado.
•
La mayor%a de esos departamentos han sido creados hace un a4o ms o menos. !n seis de cada die" empresas el departamento tiene menos de cinco a4os.
•
Las herramientas de comunicación interna ms utili"adas son0
•
1e forma general, los soportes escritos tradicionales siguen dominando0 tablón de anuncios, hojas informativas y las revistas.
•
)ambién nos encontramos que, de forma mayoritaria, se utili"an los actos internos como herramientas +reuniones.
•
Se empie"an a reali"ar encuestas de clima laboral para ver de qué forma se encuentran los trabajadores de la empresa.
•
$ada ve" ms también, los planes de comunicación interna.
• parece con un K=A la 9ntranet, la red interna. 7os facilita medios no sólo
para mandar información sino también para colocar información +bases de datos para que cualquiera dentro de la empresa pueda acceder a ella. •
Memoria para interna econom%a0 resumen económico en las cuentas anuales. 2esumen del informe anual para uso interno.
•
!l teléfono de información va siendo sustituido por la 9ntranet. Los temas de comunicación ya estn estructurados.
•
!n cuanto a cuntas personas se encargan de la comunicación en una empresa, lo normal es =, P ó C personas. La media es de dos personas en el departamento.
•
-resupuesto0 la mayor%a de las empresas 7SQ7$. !l =?A tiene un presupuesto de ms de P? millones +poco teniendo en cuenta su volumen de facturación de P??? millones. !l BA tienen un presupuesto de =? P? millones, y el PKA de =? millones. !n un B=A de empresas el presupuesto ha aumentado respecto al a4o pasado.
•
!s importante potenciar en las empresas la cultura empresarial ya que una gran parte de los trabajadores no estn implicados en los objetivos o filosof%a de la empresa.
•
R$ul es la mejor forma de comunicación descendente
•
@PA personal
•
PA digital
•
P=A escrita
•
==A audiovisual
• quellos trabajadores que no tienen acceso a un ordenador para consultar
9ntranet se informan a través de los medios tradicionales de comunicación interna, pero esa no es la solución. !sos datos de la red deben estar bien estructurados y actuali"ados diariamente. Los contenidos de esa 9ntranet los pon%an los propios técnicos, dise4adores grficos, y no los especialistas. 7o se sabe como mejorar la red, falta de información. Los que pueden introducir información en 9ntranet son0
Los responsables de comunicación interna
$orresponsales internos
1irectores de departamento •
Limitaciones de la pgina0 velocidad, implantación incompleta y sin acceso, uso poco frecuente, infrautili"ación, preferencia por los sistemas tradicionales, falta de contenidos, falta de aplicaciones, base documental insuficiente, problemas informticos.
•
Motivos de la implantación0
•
rapide" de comunicación que ha ido despla"ando a otros medios tradicionales
•
mejora de la comunicación interna
•
promueve la integración
•
facilita la gestión y la administración
•
facilita la gestión del conocimiento
•
unifica los sistemas de documentación
•
reduce los gastos
•
permite el teletrabajo
•
$ontenidos0
•
noticias de la compa4%a
•
normas internas y circulares
•
oportunidades de promoción y formación
•
bases de datos e informes
•
resumen de prensa de la compa4%a
•
revista de empresa
•
informe anual
•
información financiera de la empresa
•
catlogo de productos y servicios de la empresa
•
manuales de bienvenida y de crisis, etc. ...
COMUNICACIÓN EXTERNA $uadro = !s el intercambio planificado de mensajes entre la empresa y el mercado +todos los p&blicos externos. Su finalidad o función principal es transmitir la imagen corporativa, que es la imagen que el mercado va a recibir de la empresa. !l tringulo de la comunicación empresarial es el siguiente0
EMPRESA EMPLEA"OS MERCA"O La interacción0 efecto del contacto directo y la acción de la imagen corporativa y la cultura empresarial. La imagen real que la mayor%a de los p&blicos tienen sobre una empresa se crea a través de los medios externos y comunicación interna +mercado y empleados. /ay determinados valores de una empresa que se van a escapar. /ay que emitir y recibir información para saber qué opina el p&blico, sugerencias, etc.
0RUPOS "E CONTACTO EN EL PLAN "E COMUNICACIÓN EXTERNA Son la comunidad financiera e imagen corporativa.
COMUNI"A" *INANCIERA
9nformación directa y puntual para que tengan la mejor imagen posible.
1.1. Los accionistas+ en las peque4as empresas entrar%an a formar parte del p&blico interno, pero no ocurre as% con las grandes empresas ya que hay una gran cantidad de ellos y necesitan una información diferente. Se utili"arn para ello técnicas muy similares de las que utili"amos con otros grupos. Los accionistas son los propietarios de la empresa y uno de los grupos de contacto primario. /ay grandes y peque4os accionistas. )enemos que dedicarle cierto tiempo al registro de accionistas de una empresa para definir un perfil de nuestros accionistas, y as% mantener ms fcilmente una l%nea de contacto con ellos. La ley establece una serie de mecanismos de información que son obligatorios, como por ejemplo la 6unta *eneral de ccionistas +al menos una ve" al a4o, pero adems se pueden establecer otros avances de información ms continuos con ellos.
1.. Los inversores potenciales: sern todas aquellas personas que se ajusten al perfil de nuestra compa4%a, con capacidad suficiente como para participar en la empresa. 1.!. Los "ancos e instituciones financieras: los recursos financieros de cualquier tipo son las acciones +con el reparto de dividendos, con las inversiones. Muy pocas viven de esos recursos, la mayor%a son independientes del capital que se lo suministran los bancos. Gan a tener una capacidad de conocer esas actividades a las que prestan dinero, ya que es un riesgo que acarrean, por lo que deben llevar un control. l invertir en una compa4%a, el banco de be desprenderse de una gran cantidad de dinero que, en realidad, no es suyo. !l interés de los bancos y entidades financieras va ms all del balance y la cuenta de pérdidas y ganancias. lgunas preguntas que van a querer saber los responsables de estos bancos sern0 quienes son los directores, cul es su capacidad profesional, cul es su formación, cuales son las ideas o proyectos de la compa4%a, cuales han sido los <imos acontecimientos de la empresa, cul es la imagen general de la empresa y qué imagen tiene loa empresa entre sus competidores. )ienen adems una estructura jerrquica y también en forma de pirmide, las grandes decisiones se encuentran en la c&spide. Los puntos de vista del personal con las peque4as decisiones van a ser fundamentales para la imagen de la empresa. Las medidas a tomar son0
2eali"ar una lista con los nombres, funciones, departamentos donde trabaja5 esa lista se pondr a disposición del personal de la empresa
8saremos esa lista para env%os por correo, etc.
9ntentaremos establecer cules son las fuentes de información que ellos usan y comprobaremos si nuestra empresa env%a información a esas fuentes.
9ntentaremos averiguar qué reas de la empresa conoce y cuales no.
/ay una mxima que dice que los bancos no sólo suministran dinero sino también información. !sto viene a decir que a veces la información es tan importante como el dinero. dems el banco trabajar con otras empresas adems de la nuestra y dispondr de información de primera mano sobre ellas, por lo que hay que tener un buen sistema de relaciones con este grupo porque nos puede suministrar algo ms valioso que el dinero.
1.#. Analistas financieros$ corredores % personal "ursátil: !s importante para aquellas empresas que coti"an en Folsa, pero no sólo para ellas porque los analistas financieros también generan opinión. la hora de comunicarnos con este grupo tenemos que tener en cuenta cuatro aspectos0 Gan a necesitar un tipo de información ms exhaustiva que p.e. los periodistas económicos, es decir, necesitan información lo ms técnica posible.
)ener en cuenta que ellos ya tienen una información grande acerca del sector y probablemente acerca de la compa4%a, por tanto suministrarle información p&blica sirve para refor"ar la relación pero para poco ms. /ay que buscar información de otros canales, como los libros de cuentas anuales, que son la &nica información de la empresa accesible a cualquiera. 1ebemos suministrarles las cuentas anuales lo antes posible +antes incluso de que se haga p&blica la fusión, ampliación de mercado, etc., es decir, darles información privilegiada.
7o se debe suministrar información a un grupo y no a otros0 o se le suministra a todos o a ninguno. La información debe ser privilegiada por sector, pero no por individuo.
!ste grupo suele perseguir el porqué de las cosas ms que las cosas en s% mismas. 1eberemos intentar explicarles el porqué de las acciones que reali"amos y qué beneficios van a obtener.
lgo importante a tener en cuenta es si estamos hablando de una compa4%a internacional +que cotice en ms de un mercado, ya que deber%an de aprender del
consejo de Ministros0 éste se reali"a los viernes porque la Folsa cierra y as% evitar que las decisiones afecten excesivamente y dejar el mximo de tiempo posible a la reflexión. 1e este modo, las informaciones que puedan afectar a la compa4%a deber%an guardarse para que no se produ"ca una bajada en el mercado, y comunicarlas cuando haya cerrado la Folsa. -or ejemplo, es conveniente anunciar una fusión un viernes, y durante el fin de semana dar información en todos los medios.
Caracter8sticas 9enerales )e la comunicación (inanciera' !l mensaje financiero es un mensaje puntual, por lo que habr que introducir porque siempre influir en cualquier comunicación financiera que se realice.
!l objetivo de cualquiera de esas comunicaciones debe ser el de trasladar la estrategia a medio y largo pla"o de la compa4%a.
)oda comunicación debe tener un rostro, una referencia personal. Lo ideal es que sea el presidente, pero no siempre puede ser as%.
!l perfil financiero del mensaje debe tener en cuenta que el referente principal debe ser el balance de la compa4%a. $ualquier mensaje financiero debe incluir una referencia de ese balance.
$ualquier mensaje financiero debe tener el mismo estilo, dise4o, etc., que otro mensaje de la empresa.
CANALES "E CONTACTO "E LA COMUNI"A" *INANCIERA
Accionistas
Ob"ei#os0
•
3frecer una imagen positiva de la compa4%a
•
$onsolidar al accionariado y buscar una afinidad mayor con la empresa
•
$onocer cada ve" ms y mejor a ese accionista
•
3frecerle un rostro humano, completando la información escrita con el contacto directo.
La comunicación con los accionistas va a tener0 • lto grado de notoriedad •
1ebe ser bidireccional y personali"ada
•
)endr que ser una comunicación de carcter permanente, continua
•
1ebe ser una información muy prctica e interactiva.
&edios o 'erramientas para cumplir los o"(etivos 1.1. Carta del presidente a los accionistas: Se utili"a cuando éstos compran acciones de la empresa. !l presidente debe enviarles una carta de bienvenida acompa4ada del <imo informe anual, as% como los dividendos por acciones obtenidos en el <imo a4o y una referencia a la evolución accionarial de la compa4%a. !n algunas empresas también se env%a una carta del presidente a los accionistas cuando dejan la empresa, con la finalidad de conocer los motivos que les han llevado a vender sus acciones.
)ncuentros regionales con accionistas:
!l contacto directo con los accionistas se producir a través de encuentros. Muchas empresas no suelen estar concentradas en una "ona, por ello cuando hay una reunión general de accionistas muchos peque4os accionistas no pueden acudir. -or eso las empresas ponen en marcha los encuentros regionales. Se elige una "ona donde haya una gran acumulación de esos accionistas. /aremos un m%nimo de cuatro encuentros regionales, eligiendo la ciudad donde haya mayor concentración de inversores. !n estos encuentros se har0
)rabajo previo con la prensa local y regional en una triple dirección0 •
9ntentando publicar unos d%as antes de la reunión alg&n art%culo por parte del presidente de la empresa. Las publicaciones nacionales son ms reacias a recoger este tipo de comunicación, pero las locales no tiene ning&n problema en recogerla.
•
Mandar información a los medios de comunicación sobre la celebración de la reunión con esos accionistas
•
9nserción publicitaria anunciando la reunión5 depender de la capacidad económica de la empresa que se haga con mayor o menor notoriedad. La radio se est convirtiendo cada ve" ms en un buen medio para este tipo de comunicación económica puntual. -odemos hacer en ella lo mismo que en la prensa.
P. 8na ve" anunciada la reunión debemos implicar al presidente y al mayor n&mero de directivos en ese encuentro. Los directivos suelen ser reacios a acudir a otras reuniones a parte de La 6unta *eneral de accionistas.
C. !n el lugar donde se vaya a celebrar el acto nos tenemos que ocupar de que haya una serie de cosas y materiales0 pondremos una exposición de productos de la empresa, catlogos donde se exhiban los productos, audiovisuales, se instalar una oficina de atención e información no sólo para accionistas sino también para los medios de comunicación, y nos aseguraremos de saber exactamente cuantos medios de comunicación acuden para hacer un seguimiento y conocer qué medios han publicado algo sobre la empresa. !s un buen momento para celebrar una rueda de prensa para los periodistas.
*nformación telemática
1esde una simple l%nea de teléfono gratuita de atención al accionista, hasta la utili"ación de una pgina interactiva, todos son medios necesarios para mantener informados a los accionistas y mejorar esa relación. -rcticamente todas las empresas que coti"an en Folsa tienen en su pgina Neb un apartado dedicado a los accionistas.
)ncuestas
Se debe disponer de una información suficiente que nos permita conocer cual es el perfil medio del accionista y conocer sus actitudes, sus expectativas, etc. !l método ms efica" y económico son las encuestas0 con ellas obtenemos la opinión del accionista y tenemos información sobre las herramientas que utili"amos para entrar en contacto con él y saber lo que necesita y los que no +cules de las cosas que recibe le parecen interesantes y cuales no. !n definitiva es un sondeo permanente para reciclar nuestra relación con él.
+u"licaciones. )l informe anual
!n su soporte papel o bien en soporte electrónico +cada ve" ms, aunque también es ms caro. /ay una serie de herramientas reguladas por la ley que van a ser obligatorias en cuanto a las publicaciones. Los objetivos de estas herramientas son0 •
$onseguir una transparencia en la gestión cara al !stado y al mercado
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-oder seguir la situación de la empresa, saber su situación económica y valorar su actuación. 1e este modo, tanto la dministración como el resto de grupos que as% lo deseen pueden saber la situación de la empresa.
!stos libros no son en principio de acceso p&blico, as% que sólo se garanti"a la transparencia a la dministración +/acienda, etc.. La manera en que la ley hace que sean accesibles a todos es exigiendo que anualmente la empresa realice un balance de cuentas anuales y las deposite en el registro.
!l &alance )e cuentas anuales pretende reflejar la situación del capital de la empresa desde un punto de vista esttico y general. Sin embargo, la cuenta )e p:r)i)as ; 9anancias pretende reflejar de forma ordenada los ingresos que por su actividad normal la empresa ha tenido y los gastos en los que ha debido de incurrir para obtener esos ingresos. -or supuesto, estos libros aportan n&meros y son complicados de entender por personas que no sepan de econom%a, por lo que la ley exige que junto a ellos se recoja una memoria o explicación narrada en la que se ampl%a y se comenta el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias.
ELA1ORACIÓN "EL IN*ORME ANUAL $onsta de cuatro etapas0 $oncepción
!jecución
2edacción
1ifusión
),A+A ) C/C)+C*0/
/ay que tener en cuenta el perfil medio de los p&blicos a los que va dirigido el informe anual, porque si no sabemos quiénes son los destinatarios no podremos elaborar una información efectiva. !l informe no se va a poder adaptar exactamente al estilo y necesidades de cada uno de esos grupos, por lo que hay que buscar un estilo que se adapte a la mayor cantidad de grupos.
),A+A ) ))C2C*0/
!n esta etapa habr que decidir los aspectos materiales del informe, que sern cuatro0
ctividad de la empresa
)ama4o de la empresa
-&blico de la empresa
Gida &til prevista para el informe
),A+A ) 3)ACC*0/
!n esta etapa se concretan los contenidos que vamos a poner en el informe0
$onviene destacar alguna efeméride o suceso importante de la empresa. Los %ndices, titulares y sumarios deben garanti"ar la lectura fcil de los textos. -or tanto todo debe de llevar apoyos, como forma de completar la información o de resumirla. proximadamente PQC partes del informe estarn ocupadas por el discurso institucional, lo que significa información económica, estad%stica, etc., que deber llevar como apoyo distintas ayudas visuales +grficos, esquemas, tablas, organigramas. La parte restante se dedicar a fotograf%as o ilustraciones. s% garanti"amos la agilidad de lectura y a través de los grficos información a4adida. Ms de un C?A del espacio total no debe estar dedicado al texto. !l estilo de la redacción debe ser muy period%stico, intentando evitar valoraciones.
#. ),A+A ) *F24*0/ !l grado de difusión de un informe va a ser proporcional a la notoriedad o importancia que la empresa tenga dentro del mercado y al interés que la empresa despierte en el p&blicoQs.
P%&licos a los
!mpleados
$lientes, distribuidores y proveedores ms importantes
Medios de comunicación económicos
!ntidades financieras +bancos comerciales, bancos de inversión
La dministración $entral
La dministración local y autonómica
$entros de ense4an"a y principales bibliotecas
/abilitaremos un medio a petición de aquellas personas o grupos que puedan estar interesados.
La Ima9en Corporati+a +La imagen deseada y la imagen real
T8na imagen es el conjunto de significados por los quellegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen,recuerdan y relacionan. !s el resultado de la interacción de creencias, ideas,sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objetoT.+1oNling, =>>K La empresa y su entorno. +!l impacto de la crisis )oda institución, cualquiera que sea su objetivo +comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad +local, regional, nacional o global. !s por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad5 y sea cual fuere la situación económica, pol%tica o social imperante, la institución necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all% en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. La dinmica es una sola0 La institución requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad, sin ver hacia atrs, sólo hacia el futuro La información como base para toma de decisiones. 8na imagen se forma como resultado de una serie de est%mulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciados por muchos factores psicoQsociales. -ara comprender cómo tiene lugar esa interpretación o evaluación, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la información. Seg&n Mc*uire, el procesamiento de la información se divide en cinco fases y como puede observarse, los est%mulos recibidos sólo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la información. La memoria del ser humano se compone de tres elementos0 Memoria sensorial, memoria a corto pla"o y memoria a largo pla"o, siendo en ésta <ima donde se efect&a la fase final de procesamiento de la información por el individuo. ;ormación de la imagen. La formación de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endógena que abarca la identidad de la empresa +su realidad y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo pla"o del p&blicoQtarget. +$uadro Tformación de la imagen corporativaT. La conceptuali"ación del mensaje0
!n la conceptuali"ación del mensaje se tiene que aplicar la fórmula de LassNell0 'ué vamos a decir, a quién se lo vamos a decir, cómo se lo vamos a decir y por qué se lo vamos a decir. !s conveniente crear una plantilla, donde, a través de un muestreo en el p&blicoQtarget tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la orientación de la opinión de ese p&blico. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la empresa.
Tipos )e Ima9en !xisten dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.
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La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del p&blico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.
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La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del p&blico hacia metas de identificación o empat%a entre la institución y el p&blicoQtarget.
La proyección certividad en la $omunicación -romocional y Motivacional La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones corporativas, basndose en una identidad real establecida, un mensaje difano y el p&blicoQtarget identificado. /erramientas de proyección de imagen. Medios para proyectar la imagen -romocional La -ublicidad !l Mercadeo Medios para proyectar la $omunicación Motivacional -ropaganda $ampa4as de 22-Las 2elaciones con la $omunidad La eficiencia y cómo medirla
8na proyección eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente, inicindose con la emisión del mensaje ,penetración en el objetivo +conocimiento, la actitud asumida, llegando por <imo al cambio de actitud o comportamiento.
No 5a; reputación sin ima9en e ima9en sin i)enti)a) $oincidimos plenamente con $osta +P??C cuando dice que la 9dentidad, es un vector diferenciador por excelencia y que el paradigma del siglo UU9 presenta en la cima, a la identidad como principal elemento diferenciador y el que incluye en su n&cleo la matri" de los dems vectores. -or esto debemos explicar el concepto de identidad, as% como su importante papel en la reputación corporativa y en la imagen. Mattelart explica la identidad como la configuración &nica que de s!s esr!c!ras, s!s sisemas, s!s represenaciones y las relaciones que estos elementos establecen entre s%, la estructura es la anatom%a, es decir su organi"ación, s!s sisemas son, producción, mando, remuneración y recursos humanos, y la represenación es la conciencia de su existencia, imgenes internas y externas asociadas a la empresa. Selame +=>BB0 K define la identidad corporativa como la identidad visual o expresión visual de la empresa, seg&n la visión que tiene de s% misma y seg&n cómo le *!sar'a ser #isa por oros . !ste concepto es realmente confuso puesto que choca también con los l%mites de la imagen corporativa. 7apoles +=>BB0P? piensa que la identidad es un s%mbolo que refleja como la compa4%a quiere ser percibida. 1oNling +=>>0 B define la identidad como el conjunto de s%mbolos que una organi"ación utili"a para identificarse ante distintos grupos, definición imprecisa y claramente basada en el enfoque de la identidad ms perceptual y coincidente con la identidad visual +parte ms grfica. )ambién ;ombrun +=>>K0CK atribuye significados distintos al término identidad, desde identidad como autoimagen, +=>>K0 P@@, identidad como aspectos ms visuales de la organi"ación =+=>>K0 P@> , hasta identidad como factores que determinan su realidad +=>>K0 PB@. Gan 2iel +=>>@0C=, la vincula demasiado y la hace dependiente de la comunicación. La definición de 3lins +=>>I0 C, entendida como la totalidad de los modos en que la organi"ación se presenta a s% misma, asume la identidad como realidad corporativa adoptada también por Gillafa4e +=>>>, P??0P>C?, que alude a un conjunto de formas de ser y de hacer, que comparten individuos y tiene un valor diferenciador y estratégico. !n esta l%nea, para $osta +=>>I0 P VLa identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existirW. M%ngue" +P??=, adopta la identidad corporativa global o simplemente identidad corporativa y la identidad corporativa interna. Vla identidad corporativa en sentido
amplio est constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organi"ación diferente de las demsW. -ero sobre todo como dice $osta +=>>I0 P se trata de un valor variable que tienen las empresas, algunas empresas sern fuertes y su identidad ser sólida y otras sern débiles y con identidad ambigua, lo que supondr un freno para su desarrollo. !s evidente que unido al concepto de identidad est el de imagen, para la organi"ación, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión +Gillafa4e, =>>C0 CK. La imagen es un reflejo de la identidad, pero debemos tener en cuenta que en muchas ocasiones la imagen que transmitimos llega a ser para los p&blicos la realidad que conocen y por tanto la identidad que creen, de ah% la importancia de determinar adecuadamente la identidad corporativa, de exteriori"arla convenientemente y manifestarla antes de que genere la m%nima imagen, puesto que ésta se convertir en un factor estratégico y de competitividad en el nuevo management, en donde la construcción de la imagen y la reputación, dependern de una comunicación sólida sustentada en la identidad, que permitir un avance competitivo para la empresa en el entorno, destacando como el retorno de la reputación y la imagen modifican la identidad, de ah% repetimos, su condición dinmica y dependiente, como también mantiene *ray +=>>B
La >marca7empresa? La marcaempresa no es ms que la transformación de la identidad corporativa en elemento estratégico gestionado de manera que el tradicional concepto de identidad corporativa se convierta en i)enti)a) )e marca +a(er, =>>K, que nace en el interior de la organi"ación, en su centro neurlgico decidor, donde también se apoya el concepto de Vmarca experienciaW, que bien nos define llo"a +P??P, que recoge la dimensión ms comportamental de la identidad en el sentido tradicional y el concepto ms formal de imagen de marca. La VmarcaempresaW es un concepto homónimo al de marca experiencia, definido por llo"a, y nos aproxima al concepto de reputación. La reputación no es ya la imagen sino que es el grado en donde mejor convergen imagen e identidad a lo largo del tiempo y de ah% que la identidad corporativa tome especial protagonismo en una empresa que quiera instaurar un sistema de gestión integral de sus activos intangibles que en definitiva ir%an a refor"ar el capital marca de la organi"ación su VmarcaempresaW, como base y principio de su reputación corporativa. !n esta l%nea, mientras la identidad es la esencia, también es la fuente de la reputación corporativa de la organi"ación, en este sentido, la marca se a%sla de su mbito tradicional en la comunicación comercial y se une al comportamiento de la
organi"ación, a su ser, ms en la l%nea de la identidad corporativa y de su historia, misión, visión y proyecto empresarial. La rep!ación corporai#a en este desarrollo, es el resultado de convertir la idenidad corporai#a en idenidad de marca, teniendo en cuenta el comportamiento corporativo, la cultura y la marca, como elementos que intervienen. $onseguir reputación corporativa, o lo que es lo mismo, ser reconocidos de forma estable en el tiempo, es un gran activo para la organi"ación, que no se puede descuidar ni a nivel interno ni externo. La reputación corporativa depende en gran parte de las siguientes variables seg&n Gillafa4e +P?? económicofinancieras, mar(eting y clientes, prcticas laboralesQempleados, responsabilidad social corporativaQsociedad, todas ellas son solidarias con la creación de la VmarcaempresaW, ms all del aspecto visual recogido en los manuales grficos de identidad visual, en donde estn descritos sus formas colores y tipograf%as permitidas en la difusión de su parte grfica. La identidad grfica necesita contenido para convertirse en VmarcaempresaW, el contenido de la identidad visual se lo proporciona la identidad corporativa en su versión compartida con los aspectos ms formales de la organi"ación, su imagen y su cultura, bajo la forma de la idenidad de marca de a(er. 1esde este momento la VmarcaempresaW es fruto de la identidad corporativa, ms la imagen y la cultura y a su ve" es el origen de la reputación, seg&n la formula recogida a continuación, que es la que garanti"a el desarrollo de la organi"ación basado en su parte ms formal, aunque sin olvidar los elementos comportamentales que estn contenidos en el término identidad corporativa como lo que la empresa VesW y su realidad. *rfico P. ;ormula de construcción de la marcaempresa
Marca7empresa?@ i)enti)a) +isual i)enti)a) )e marca #i)enti)a) corporati+a ima9en corporati+a$ Cultura corporati+a 7B REPUTACIÓN CORPORATI3A http0QQes.slideshare.netQblncaQlacomunicacionempresarialrelatedX= https0QQpre"i.comQiyggjvnuarbjQlacomunicacioninternayexternaenlaempresaQ
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PARTE I LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL INTRO"UCCION La comunicación siempre ha existido en la organi"ación porque es la que permite que se entablen relaciones entre los individuos. Seg&n )L$3)) -2S37S existen los siguientes tipos de organi"aciones0
Orientadas a fnes políticos: aquellas organizaciones destinadas a distribuir poder o control en la sociedad (partidos políticos, asociaciones...).
Orientadas a metas de integración: aquellas que se encargan de resolver las disputas o discordias entre los grupos y los individuos de la sociedad.
Orientadas hacia metas de mantenimiento de los modelos: promover el desarrollo cultural y educativo, amilia, !stado y principales organismos ofciales.
Orientadas hacia la producción económica: organizaciones que producen productos o prestan servicios.
)odas estas organi"aciones tienen como punto en com&n la comunicación. /ay muchos tipos de comunicación, pero la que nos interesa es aquella que permite trasladar la imagen y el funcionamiento de la empresa, as% como la que permite dar a conocer a los individuos que trabajan en la empresa qué es lo que se est haciendo. Ysta es la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL. 7o hay uniformidad a la hora de definir la comunicación empresarial, porque bajo este nombre se identifica un conjunto de técnicas que reali"an las empresas y que reciben distintos nombres. La comunicación empresarial abarca todas las técnicas que forman parte del proceso de comunicación de la empresa. 7os encontramos con técnicas diversas como técnicas de gabinete de comunicación, técnicas de 22.--, técnicas de publicidad, de información... !l organigrama de la empresa ha variado a lo largo del tiempo, y hoy d%a hay técnicas que anteriormente estaban en otros departamentos y que ahora se trasladan al departamento de comunicación. 1efinimos la $3M879$$9:7 !M-2!S29L como el intercambio planificado de mensajes dentro y fuera de la empresa. -ara poder reali"ar este intercambio y que esté planificado debe haber un fin, un motivo, y estar en un plan que tendr la empresa +plan de comunicación.
8tili"aremos la comunicación empresarial como herramienta de vertebración de los distintos procesos de comunicación dentro de las empresas.
COMUNICACIÓN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA !xiste una necesidad empresarial de comunicar. !n el mercado actual ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende +se vende lo que el cliente demanda. !l mercado conoce la oferta a través de la publicidad, etc. !n la actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a través de las distintas técnicas de las que dispone la empresa. -ero para que se cree esa necesidad hay que comunicar. dems, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas +qué hace la competencia, buscar la mayor eficacia y gestión buscando técnicas para aprovechar al mximo y no perder tiempo ni dinero. -or tanto no sólo se va a necesitar comunicarse con el interior sino también con el exterior. -ara esto hay que establecer una l%nea de comunicación con estos sectores, para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados. Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el éxito empresarial. -or tanto habr q ue establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicación hacia estos grupos. /asta ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener información sobre otras empresas, etc., porque el acceso a esta información era dif%cil. /oy el acceso es ms fcil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay. Los grupos se dividen siguiendo este esquema0
IMPORTANCIA *UNCIONES "E LA COMUNICACION INTERNA EXTERNA Comunicación interna' La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. 7ace como respuesta a las nuevas necesidades de las compa4%as de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada ve" ms rpido. !s un error pensar que la comunicación interna es Zun lujo[ y algo exclusivo de las grandes empresas y mxime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. 1e ah% que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo UU9, donde todav%a son muy pocas las entidades que desarrollan una adecuada pol%tica de comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos corporativos y estratégicos de la compa4%a. Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organi"ación. E es precisamente aqu% donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compa4%a. -ara aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero art%fice de los resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organi"ación y esto sólo es posible si los trabajadores estn informados, conocen los diferentes entramados de la compa4%a, su misión, su filosof%a, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, estn dispuestos a dar todo de s% mismos. dems, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compa4%as.
-or ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una l%nea de comunicación efica" entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna. !n cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos0 ascendente, que se reali"a desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa5 y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
Comunicación externa' 7o existe una buena comunicación externa sin una buena pol%tica de comunicación interna5 dos caras de una misma moneda que se mantienen unidas en su planteamiento teórico pero que en la prctica de la empresa existe una disociación. 1urante los <imos veinte a4os el concepto de !mpresa en !spa4a ha sufrido una evolución, pasando de ser concebida como una unidad de producción a convertirse en un ente social. !n esta evolución han intervenido unos agentes externos relacionados con la empresa. !stos agentes son los que configuran su entorno externo y ejercen una influencia importante entre sus actividades, hasta tal punto de cuestionar y determinar su existencia. $onsiderando este hecho, vemos como la empresa ha asumido tal demanda a través del desarrollo de su comunicación externa, quien tiene la necesidad de establecer las relaciones con su entorno para anticiparse as% a sus demandas. -ero existen varias tipolog%as que puede adoptar esta comunicación externa, seg&n sostiene Fartol%, F éstas son las siguientes0 a Com!nicación e-erna operai#a. !s aquella que se reali"a para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efect&a con todos los p&blicos externos de la compa4%a0 clientes, proveedores, competidores, administración p&blica, etc. b Com!nicación e-erna esra)*ica. )iene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.
c Com!nicación e-erna de nooriedad . Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer ser%an mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc. Se entiende la comunicación externa como un proceso que consiste en vehicular información o contenidos informativos desde la empresa u organi"ación empresarial hacia el conjunto de la opinión p&blica a través de los medios de comunicación social. E sea cual sea la tipolog%a que adopte la comunicación externa de la empresa, lo que no debe olvidar es que ésta debe incorporar el Vestilo de la firmaW, lo que la distingue de cualquier otra. !ste proceso de comunicación en la organi"ación surge al amparo del concepto de sociedad desarrollada, en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge que los medios de comunicación estn alcan"ando en la actualidad. $on ellos aparece el fenómeno de la opinión p&blica y se da origen a que la demanda y la oferta de información se constituyan en un factor esencial y bsico de las relaciones entre sociedad y empresa. La opinión p&blica, por tanto, es un fenómeno que implica a todos los ciudadanos de una sociedad libre, desarrollada y democrtica, y que se conforma gracias a un constante flujo de oferta y demanda de información entre los distintos grupos y sectores sociales que la integran.
!ACIA EL INTERIOR "E LA EMPRESA #COMUNICACIÓN INTERNA$
-ersonal
1irección
2epresentantes laborales
!mpresas filiales
*rupo económico +accionistas, etc.
HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)
HACIA EL MERCADO
"omunicación al p#blico
"omunicación proesional
"omunicación con los colaboradores
HACIA EL ENTORNO SOCIAL
"omunicación fnanciera
"omunicación política "omunicación con la Opinión p#blica
"omunicación social ($edios de comunicación)
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1.Comuni caci ónext er naI nt egr ant es: Dani elHur t adoPando Wal t erSandoval Sanchez Ter r yTat aj eTi r ado Jaquel i neZor r i l l aCor onelPr of esor a: Juana Car r ascoCar r er a: Comput aci óneI nf or mát i caTur no: NocheCi cl o: 5Fecha: Cal l ao,01072014I NSTI TUTODEEDUCACI ÓNSUPERI ORTECNOLÓGI CO PUBLI CO “ SI MÓNBOLÍ VAR” 2.¿Quéesl acomuni caci ónext er na?Eselconj unt odemensaj esemi t i dospor cual qui eror gani zaci ónhaci asusdi f er ent espúbl i cosext er nos,encami nadosa mant eneromej or arsusr el aci onesconel l os;apr oyect arunai magenf avor abl eoa pr omoversuspr oduct ososer vi ci os.( Her nández,2002)Sil acomuni caci óni nt er nase componedel asr edesymensaj esquefluyendent r odel aor gani zaci ónyqueport ant o buscanuncambi oensui nt er i or ,ent oncesl acomuni caci ónext er naesaquel l aenl a queest osmi smosel ement ossedi r i genhaci aaf uer adel aempr esa. 3.Est r at egi asdel acomuni caci ónext er na Rel aci onespúbl i casEselest udi ol a gest i óndelsi st emadecomuni caci ónmedi ant eelcualseest abl ecenymant i enen r el aci onesdeadapt aci ónei nt egr aci ónmut uaent r eunaor gani zaci ónoper sonaysus públ i cos.Est oqui er edeci rquesonl osl azosquef or mamosent r el ospúbl i cosdel a empr esa. I mageni nst i t uci onalEsl agest i óndel osat r i but osdel aor gani zaci ónyl a comuni caci ónenunaor gani zaci ónper mi t equeunaempr esal ogr eseri dent i ficada, di f er enci adaypr ef er i da. 4.Est r at egi asdel acomuni caci ónext er na Publ i ci dadEsl af or mamásconoci daenl a quel aempr esaser el aci onaconelpúbl i coext er noconl ospr oduct ososer vi ci osdel a empr esa. Publ i ci dadi nst i t uci onalDi fier edel apubl i ci dadenqueest aseenf ocaal a empr esaynoal ospr oduct os. 5.Publ i coext er noEmpr esaAcci oni st asDi st r i bui dor esAut or i dadesCl i ent esI nt er medi ar i osPr oveedor esCompet enci aMedi osdecomuni caci ónPubl i coengener al 6.Publ i coext er no Acci oni st asSonl osquei nvi er t enenl aempr esa. Aut or i dades Guber nament al esSonl osquegobi er nanelt er r i t or i odel aempr esa. Di s t r i bui dor es Sonl osquedi st r i buyenl ospr oduct osdel aempr esa. Cl i ent esSonl osqueconsumen l ospr oduct ososervi ci osdel aempr esa. 7.Publ i coext er no I nt er medi ar i osSonl osqueser el aci onanent r el oscl i ent esyl a empr esa. Compet enci aSonl asdemásempr esasquecompar t eelmi smor ubr o. Pr oveedor esSonl osquepr oveenal aempr esadei nsumos. Medi osde Comuni caci ónSonl aradi o,t el evi si ón,per i ódi cosyr evi st as. 8.Publ i coext er no Publ i coengener alSonl osquesei nf or mandel aempr esaper ono consumen. 9.Publ i coext er noLasr el aci onesconelpubl i coext er nodebent r at adesersi empr e: Humanas:cont act odi r ect o Cor di al es:t r at oamabl e Pr of esi onal es:debendeser r esponsabl es Per manent es:const ant esnomoment áneas
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10.Ti posdecomuni caci ónext er naSegúnBart ol i ( 1992) : Comuni caci ónext er na oper at i vaEsl aqueseut i l i zadi ar i ament epar aelnor malf unci onami ent odel a or gani zaci ón. 11.Ti posdecomuni caci ónext er na Comuni caci ónext er naest r at égi caEsl aque buscaal canzarl osobj et i vosest r at égi cosent r el aempr esaysuspúbl i cosext er nos 12.Ti posdecomuni caci ónext er na Comuni caci ónext er nadenot or i edadEsl aque ut i l i zal aempr esaconelfindepr eval ecerenelt i empoypr omoci onarsui magen i nst i t uci onal . 13.Pr oducci óndedocument osconl ast ar easasi gnadasal osmi embr osdeunequi po Sonl osdocument osi mpr esosquel aempr esapr oducepar acomuni car seconsus di st i nt ospúbl i cos,Al gunosej empl os: Ac ci oni s t as .♣ I nf or mes Di s t r i bui dor es.♣ Fact ur as,cat ál ogos Aut or i dadesguber nament al es.♣ For mat osdeTr i but aci ón,PDTs Cl i ent es.♣ Bol et adev ent as ,t i c ket s ,f ac t ur as I nt er medi ar i os .♣ Fact ur as, brochures Pr oveedor es.♣ Fact ur as,Not adepedi do,Cot i zaci ón Compet enci a.♣ Car t asdepr esent aci ón medi osdecomuni caci ón.♣ Not adepr ensa Públ i coen general.♣ Et i quet as,Pagi naWeb.
