REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION SUPERIOR LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES DIVISION DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS MAESTRIA: GERENCIA DE EMPRESAS CATEDRA: GERENCIA DE OPERACIONES
Análisis de Mercado de La Empanada Alegre
Ing. Juan Diego Moreno Muñoz C.I.: 14.370.994
Maracaibo, Octubre de 2009
LA EMPANADA ALEGRE
Hacia 1996 Carlos recibió una herencia de una tía que lo apreciaba sobremanera. Con ese capital y haciendo gala de una iniciativa poco común en jóvenes de 25 años, adquirió un viejo local en el el barrio de Villa del Parque (CABA), muy cerca de la zona comercial, y lo destinó a producir y vender empanadas horneadas elaboradas en forma artesanal. La Empanada Alegre (LEA), que así se llama su emprendimiento, está ubicada sobre una calle en la cual actualmente se encuentra prohibido el estacionamiento. Poco a poco se fue haciendo de una firme clientela, obteniendo buenos resultados económicos y mostrando una sólida posición; tanto es así que Carlos se ilusiona con un eventual crecimiento y algunas veces piensa en abrir un segundo local. Sin embargo, como lo relatamos en este caso, el negocio posee algunas debilidades a las que será necesario atender. Las empanadas pueden elegirse entre 10 diferentes gustos o sabores. Se venden cualquiera de ellas, a $1.80 por unidad. Casi el 80% de los pedidos son para entregar a domicilio, a los que se llega mediante dos empleados en sendas motos. El resto de las ventas se realiza en el mostrador, atendido por su dueño. En horas pico, los pedidos en e n mostrador demoran casi 20 minutos y los de delivery, llegan a veces a los 50 minutos. Cuatro de los gustos son los más demandados. Curiosamente, la preparación de los rellenos de las variedades menos demandadas son las que más tiempo insumen. También se venden algunas bebidas enfriadas y dos variedades de postre. No elabora pizzas, a pesar que algunos clientes lo solicitan verbalmente en ocasiones. El local se encuentra virtualmente dividido en mostrador para atención, cocina y pequeño depósito. Todos ellos son muy calurosos, especialmente durante el verano. Se aprecia la necesidad de una buena pintura en la zona de atención a los clientes. Posee una línea telefónica y en las horas de mayor demanda se demora en obtener la comunicación. Los pasos del proceso general de elaboración son: preparación de los rellenos, armado de las empanadas, congelación clasificada por sabor en el único freezer, y posterior cocinado en horno. Éste es algo viejo y su capacidad alcanza para la producción actual. Carlos piensa que a veces existe capacidad ociosa en la cocina y otras veces piensa que se encuentra agotada. Tanto Carlos como los repartidores y los dos empleados de cocina trabajan el día completo. El negocio abre de martes a domingos, aunque los fines de semana la atención llega a las 01 horas. Carlos centraliza las operaciones de control y logística; además del mostrador, atiende la caja, a los proveedores, efectúa los pagos, toma los pedidos, etc. Para complicar a LEA, una conocida marca competidora acaba de instalarse en la zona…. Ante la nueva situación, Carlos teme ir perdiendo su clientela y que sus sueños de crecimiento se esfumen. El nuevo competidor posee instalaciones nuevas y cómodas, mayor cantidad de freezer s y de hornos; elabora 20 sabores a $1.50 la unidad y los tiempos de entrega son más reducidos que los de LEA. Carlos acude a Ud. a efectos efe ctos de que lo asesore sobre una serie de decisiones que debería adoptar con el objetivo de hacer frente fre nte a la actual situación. Para ello se le solicita que sus consejos los formule ordenando las decisiones según prioridades, e incluya por los menos los siguientes aspectos: 1. ¿Cuáles son las estrategias de negocios de LEA y del competidor? 2. ¿Cuáles son las estrategias de operaciones? 3. Identifique, para ambas organizaciones, los calificadores y ganadores de pedidos.
4. ¿En qué etapas del ciclo de vida se encuentran los productos de LEA y del competidor? ¿qué implicaciones tiene esto en la estrategia de operaciones? oper aciones? 5. ¿Cuáles son las decisiones prioritarias que debería adoptar Carlos? Explique claramente las ventajas de dichas decisiones y escriba un informe ejecutivo para entregarle a Carlos. DESARROLLO
1.) ¿Cuáles son las estrategias de negocios de LEA y del competidor? La estrategia a nivel de Negocio de LEA, es la Estrategia de Diferenciación, ya que el producto que ofrece al mercado es único (empanadas horneadas elaboradas en forma artesanal de 10 diferentes gustos o sabores). La estrategia de Negocio de la Competencia claramente es la Estrategia de Integración en diferenciación y bajo costo ya que ofrece empanadas horneadas elaboradas en forma artesanal de 20 diferentes sabores sabores al precio mas bajo en el mercado ($1.50).
2.) ¿Cuáles son las estrategias de operaciones? En general las estrategias de Operaciones son: De Procesos, De Capacidad, De Localización, De Calidad, De Aprovisionamiento, De Personal, De productos, Distribución en Planta, y Planificación y Control. Las estrategias Operacionales utilizadas Ambas Empresas son:
ESTRATEGIA OPERACIONAL DE PRODUCTOS
LEA
LA COMPETENCIA
Producir y Vender Empanadas Producir y Vender Empanadas horneadas elaboradas en forma horneadas elaboradas en forma artesanal, de 10 diferentes artesanal, de 20 diferentes gustos o sabores. gustos o sabores. DE GESTION DE CALIDAD Elaborar de forma manual las DISEÑO DE PROCESO Y empanadas siguiendo los PLANIFICACION DE CAPACIDAD siguientes pasos: preparación de los rellenos, armado de las empanadas, congelación clasificada por sabor en el único freezer, y posterior cocinado en horno. Adquirir un local en el barrio de Construir un Local nuevo y DE LOCALIZACION Villa del Parque (CABA), muy cómodo en la zona comercial. cerca de la zona comercial DISTRIBUCIÓN DE LA Dividir el Local en un PANTA mostrador para atención, una cocina y un pequeño depósito La empresa contará con 2 DE PERSONAL empleados motorizados para repartir los pedidos a domicilio, 2 empleados para la cocina y un empleado (Carlos) para centralizar las operaciones de control y logística; atender el mostrador, manipular la caja, atender a los proveedores, efectuar los pagos y tomar los pedidos
3.) Identifique, para ambas organizaciones, los calificadores y ganadores de pedidos. Calificador de pedidos: Las características o elementos mínimos que debe tener una empresa o sus productos para ser considerados como un proveedor potencial. Captador de pedidos: Aquel elemento o característica de la empresa o sus productos, pr oductos, que permite distinguirle de sus competidores y que hacen que sea preferida como proveedor. Las empresas primero son captadores, y luego cuando ya no son preferidas se convierten en calificadores. Para la mayoría de las grandes empresas manufactureras, la calidad de conformidad, la entrega a tiempo y la confiabilidad del producto son hoy los principales calificadores de pedidos, mientras el precio bajo se esta consolidando cada vez mas como criterio captador de pedidos. Para desarrollar una estrategia de operaciones es fundamental identificar los criterios captadores de pedidos que son relevantes para productos pr oductos específicos. Los criterios de calificación y captación de pedidos varían con el paso del tiempo y con acontecimientos tales como apertura de mercados, aparición de nuevas empresas competidor compe tidoras, as, inno innovaci vaciones ones tecn tecnológi ológicas, cas, etc. Los clie clientes ntes saben que carac caracterís terísticas ticas dese desean an y quier quieren en comprar una adecuada combinación de ellas, al mas bajo costo posible, para elevar al máximo el valor de su compra.
CALIFICADORES CALIDAD DE CONFORMIDAD ENTREGA A TIEMPO CONFIABILIDAD DEL PRODUCTO
LEA
LA COMPETENCIA ü
ü
ü ü
GANADORES COSTO
LEA
LA COMPETENCIA
ü El precio mas bajo $1.50
4.) ¿En qué etapas del ciclo de vida se encuentran los productos de LEA y del competidor? ¿qué implicaciones tiene esto en la estrategia de operaciones? ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapa de introducción en el mercado Etapa de crecimiento
LEA
LA COMPETENCIA
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-
ü Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente
por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto.
Etapa de madurez Etapa de declive
ü Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
5.) ¿Cuáles son las decisiones prioritarias que debería adoptar Carlos? Explique claramente las ventajas de dichas decisiones y escriba un informe ejecutivo para entregarle a Carlos. DECISIONES
DEFINICION
DESCRIPCION
Adquirir ó construir una nueva Remodelar el mostrador, planta ampliar la cocina y construir un DE ESTRATEGIA LENTA depósito más amplio. Re diseño de la estructura de la organización Incrementar la utilización de Comprar Aire Acondicionado, activos comprar mas hornos
DE ESTRATEGIA RAPIDA DE ESTRATEGIA POR PASOS
Automatización Automatizaci ón de procesos
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Re diseño de procesos
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