La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres !"abiendo huido el esclavo #hem de su patrono "apu, el te$edor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. %s un hitita, de cinco pies de alto, de robusta comple&i'n ( o$os castaños. #e o)rece media pie*a de oro a quien d+ in)ormaci'n a cerca de su paradero a quien lo devuelva a la tienda de "apu, el te$edor, donde se te$an las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pie*a entera de oro!. La )rase destacada, es considerada una )orma incipiente de publicidad. %n la antigua -recia, hacia el /0 a.1, aparecieron los primeros medios de propaganda. #e trataba de !a&ones 2paralel3pidos4 ! hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribi' el c'digo de le(es de #ol'n, luego de la batalla de 5e #alamina contra los 6ersas. Tambi+n proceden de aquella +poca los !7(rbos!, cilindros de maderas en los que se inclu3a todo tipo de comunicados. %n 8oma surgieron los !alba! ( los !libelli!. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantogra)3a. 9 los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales a:ches. ;mbos soportes eran utili*ados para publicar avisos o:ciales, aunque tambi+n pod3an verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectaculos, alquileres de casas ( ob$etos encontrados. 5urante la edad media se utili*an grabados o &ilogra:cas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos 2&ilogra)3as4 lo cual permit3a obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. %stos grabados eran utili*ados por la
o)ertas, servicios utili*aron este recurso para comunicarse ( generar mercados. %n >?>>, el peri'dico The #pectator, descubre que la venta de publicidad permitir3a abaratar los costos del e$emplar (a que los anunciantes ser3an quienes :nancien los costos de la edici'n. 5e este modo, surge el concepto moderno de tari)a publicitaria en el cual un medio coti*a el valor de su espacio publicitario en )unci'n de la tirada o el rating. %n >/@ nace en =rancia la primera ;gencia de 6ublicidad !#ociet+ -+ne+rale des ;nnonces!, destinada a prestar servicios a los anunciantes ( a mediar entre estos ( los medios de comunicaci'n. Siglo XX: Primer y segundo período 1on el siglo AA se inicia el desarrollo ( la pro)esionali*aci'n de la actividad publicitaria que creci' al ritmo de la tecnolog3a ( la progresiva globali*aci'n. Primer período (1870-1900) %n esta primera etapa, en la cual los medios grá:cos eran los predominantes, el ob$etivo publicitario s'lo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente. Segundo período (1900-1950) ;ún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grá:cas, tal como puede ree$arse en el a:che )ranc+s de 1ognac que aqu3 vemos 2>CD04, hacia la segunda mitad de esta etapa, comien*an a utili*arse la argumentaci'n como un recurso persuasivo a :n de motivar la compra de productos. 1on el auge de la radio di)usi'n, se inicia una nueva etapa en la cual, l os anunciantes desarrollan ra*ones por las cuales deber3a consumirse el producto publicitario. #in embargo, el estilo empleado dista mucho de los comple$os mensa$es apelativos que se utili*ar3an despu+s. Tercer periodo (1950-1980)
1ocaE1ola E "ave ; 1oFe , print )rom allposters.com, click ere La publicidad se vuelve una actividad pro)esional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales ( )undamentalmente la aplicaci'n de conocimientos psicol'gicos ( de la di)usi'n de la TV como el medio dominante. 6ara comprender me$or la paulatina incorporaci'n de las di)erentes t+cnicas, subdividiremos este per3odo en tres d+cadas. !"c#d# 1950-19$0: l# er# de los produc%os Los G@0 tuvieron como e$e central de la actividad publicitaria a los productos mismos. =ue una +poca en la cual los publicitarios se concentraban en las caracter3sticas de la mercanc3a, los potenciales bene:cios ( la satis)acci'n que este le dar3a al cliente. "acia el :nal de esta +poca muchas segundas marcas empe*aron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo hab3an sido consideradas l3deres indiscutidos. %sta avalancha competidora dar3a inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante. La propuesta única de ventas
%sta t+cnica, ideada por el publicitario 8osser 8eeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates H 1o., diseñ' el >C@ el primer anuncio televisivo 2spot4 para el analg+sico !;nac3n!. La duraci'n era de I0 segundos. 8eeves cre3a que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productosJ !$abon!, !medicamentos!, !pasta dent3)rica!, etc. 9 s'lo hab3a un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. 6or lo tanto, el anunciante deb3a tener la seguridad de que cada uno de sus mensa$es de venta se ubicar3a en el espacio $usto ( preciso. ; :n de asegurarse este mecanismo, 8eeves creo una t+cnica basada en el concepto de U6# 2Unique selling proposition o 6ropuesta única de ventas4. Los U#6 marcaban a trav+s de un anuncio cuál era la di)erencia de cada producto en relaci'n con el de la competencia. Una ve* que el espacio e&istente en la mente del potencial consumidor para determinada categor3a de producto se hubiera !rellenado! con la marca anunciada, los productos de la compentencia ser3an eliminados. %n s3ntesis, l os consumidores deb3an ser condicionados para elegir los productos publicitados. 5e este modo, el proceso de la creaci'n de la U#6, consta de tres etapas 6rimero %l análisis del producto a promocionar, a los e)ectos de detectar el bene:cio e&clusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirán el argumento esencial de la U#6. #egundo %n el caso que dicho bene:cio pueda ser comprobado e&perimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certi:car tal venta$a )rente a la competencia. Tercero Una ve* que )ue comprobada la certe*a, se elabora un mensa$e persuasivo cu(o poder de convicci'n radicará en el argumento de venta. 5icho mensa$e, deb3a reunir los siguientes requisitos K Una promesa de )ácil de recuerdo, cu(o bene:cio $usti:que la adquisici'n del producto K Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una construcci'n de di)erencias respecto a los anuncios competdires K Un motivo convincente al punto tal que resulte e)ectivo en su ob$etivo de propiciar el consumo. =inalmente, 8eeves sosten3a que la duraci'n de un U#6 se prologar3a en el tipo hasta tanto no se encontrará un me$or !1olgate hac3a propaganda de una cinta dentr3:ca !#ale del tubo como una cinta ( se deposita sobre tu cepillo!. Bueno, era un argumento ( era único pero no vend3a. Bates les sugiri' !Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes!. ;hora bien, todos los dent3:rcos limpian el aliento al limpiar los dientes pero nadie hab3a aludido
al aliento re:ri+ndose al dent3)rico. %se U#6 (a tiene diciocho años... ( cada ve* que alguien segura que su dent3)rico limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a 1olgate aunque no lo sepa! Ted Bates, ba$o la inuencia de 8eeves, utili*' numerosos U#6, recordaremos aqu3 6roducto ;nacin U#6 !=ast, )ast, )ast relie)! ;ño >C@D 6roducto 1on:etes H U#6 !elts in (our mouth, not in (our hands! ;ño >C@ La publicidad Testimonial Lucille 6lant, de Mhon Nalter Thomson, )ue quien di)undi' este tipo de publicidad en el cual el ob$etivo perseguido era el de )avorecer el )en'meno de !tran)usi'n! mediante el cual el prestigio de la personalidad se trans:ere al productoOservicio . La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, (a sea un artista, un cient3:co o un deportista. %l apo(o testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser e&plicito a trav+s de alguna )rase de aprobaci'n sobre el producto. %l uso de este tipo de t+cnica se acentúo durante esta d+cada ( se continúa utili*ando en la actualidad. Mulian Neich, es la cara de Unice) ( #FaFira, de 6epsi 1ola, como alguna ve* lo )ue adonna o ichael MacFson. Pgilv(, inicia entonces el camino de transici'n hacia una segunda etapa que se caracteri*ar3a por el abandono del producto como )uente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. %ste cambio sustancial, permitir3a di)erenciar a los productos mediante cualidades e&pl3citamente sub$etivas. 5+cada >CI0E>C?0 la era de la imagen Las compañ3as comen*aron a advertir que la imagen 2o reputaci'n4 de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de di)erenciaci'n )rente a la competencia. 5e este modo, cambia en en)oque tradicional de la publicidad tal como se utili*aba en la d+cada anterior, (a que de$aba de ser articulada racionalmente para apelar a mensa$es divertidos o sorprendentes.
%l principal e&ponente de la !corriente creativa! )ue el publicitario Bill Bernbach,, que utili*' como inspiraci'n una dimensi'n humor3stica sobre las caracter3sticas del propio producto. ;s3, el público era sorprendido mediante un mensa$e !honesto! que no pretend3a e&agerar los bene:cios del producto. #umado esto, al humor sub(acente, el v3nculo de simpat3a entre el consumidor ( el producto, estaba asegurado. %$emplo tradicional de esta t+cnica lo )ue la campaña ideada para el automovil clásico de VolFsQagen, conocido como el !el escaraba$o!. %l público norteamericano pre)er3a veh3culos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba r+gimen nacional socialista. La soluci'n )ue vincular al producto a una imagen simpática que reconoc3a las limitaciones del automovil. La perspectiva humor3stica, permit3a otorgarle simpat3a al producto, la cual, borrar3a toda connotaci'n negativa. !"c#d# 1970-1980: &# er# del posicion#mien%o
Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfl de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. 5urante este per3odo el mundo en general ( la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios )en'menos que )ueron marcando un cambio de rumbo en las t+cnicas publicitarias. %n primer lugar, la crisis de petr'leo gener' una recesi'n importante que disminu(' el poder adquisitivo. La competencia industrial e&tran$era gener' un incremento de la desocupaci'n ( :nalmente, la incorporaci'n de la mu$er al mercado L;BP8;L , cambi' por completo la composici'n del mercado en el cual la mu$er pasaba todo el d3a en el hogar sometida a la inuencia de los comerciales de televisi'n.
La situaci'n pol3tica, como e)ecto del caso Natergate ( la guerra de Vietnam, se caracteri*aba por el escepticismo que en la $uventud se e&teriori*' en la )ormaci'n de una !contracultura! que recha*aba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana el consumo, la ambici'n, el poder ( el lu$o. %n s3ntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por en)rentarse a la realidad que por consumir. %l humor, tan e&plotado por la publicidad en la d+cada anterior, hab3a perdido e)ectividad. Utili*ada las t+cnicas dadas por las ciencias sociales, la psicolog3a ( la estad3stica, se desarrollan t+cnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. #urgen as3, clasi:caciones actitudinales que sirven para orientar las caracter3sticas del mensa$e de acuerdo al per:l del potencial consumidor. #e crea entonces el concepto de !posicionamiento!. #e denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensa$es publicitarios. 5e este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se ha(a hecho de los consumidores. 5e ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo con:guran las imágenes publicitarias. Veamos por e$emplo apicado al mercado de shampoos Tomamos dos variables en cuenta 2el modelo puede aplicarse a estudios más comple$os4.
tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha su)rido el cabello a lo largo de los años. 'u#r%o Período (edi#dos de los 80 #s%# l# #c%u#lid#d) Munto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcan*' el pico de su desarrollo. #in embargo, el avance de la televisi'n por cable marc' el inicio de una progresiva segmentaci'n de la masa. %st+ )en'meno, )ue acrecentado por el desarrollo de las tecnolog3as a trav+s de la in)ormática ha dado pie a nuevas )ormas de publicidad. #istemas de a:nidad 6or un lado, la utli*aci'n de sistemas que puden rastrear individualmente el per:l de un consumidor a trav+s del consumo de tar$etas de cr+dito, sistemas de a:nidad, que nacieron con los programas de milla$es de las aerol3neas ( se e&tendieron a otros negocios como supermercados, venta de comubstible, servicios :nancieros o peri'dicos 2e$ Travell 6ass, 5isco 6lus, Mumbo ás, 1oto ahorro, #ervi 1lub, etc4. uchas veces, los sistemas de a:nidad están asociados a una tar$eta de cr+dito, otras, tan s'lo al consumo. %stos sistemas, tienen la doble misi'n de conocer el per:l e&acto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un v3nculo de a:nidad ( pertenencia hacia la empresa, recompen*ando la :delidad con premios o servicios. Toda la )uturolog3a escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicaci'n )ue superada con el crecimiento de
