La publicidad – B. F. Erickson.pdf

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B.

F.

E R I C K S O N

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Ilustraciones: pág. 2: Joseph's Liquor (1980), óleo de Robert Cottingham pág. 5: 100 latas de sopa (1962), óleo de Andy Warhol

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EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

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¿Qué es la publicidad? ............................................... Un poco de historia ..................................................... ¿Es necesaria la publicidad? ......................................

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MARKETING Y PUBLICIDAD

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La importancia del marketing ................................... El proceso de comercialización ................................. La investigación del mercado, 31 / El análisis del producto, 37 / La distribución del producto , 40 / La organización de la publicidad, 42

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¿POR QUÉ COMPRA EL CONSUMIDOR?

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La motivación .............................................................. Los estímulos, 49 / El hábito, 51 / La razón y la emoción, 51 / La actitud, 52 / El entorno, 54 El estudio de las motivaciones .................................. La imagen ....................................................................

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EL ANUNCIO PUBLICITARIO

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El mensaje ..................................................................... Cómo surgen las buenas ideas ................................... Hay que conocer el producto, 71 / La función y el destinatario, 72 / La estrella del anuncio, 72 / El tono, 73 La ética ..........................................................................

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LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA

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Cómo elegir el medio ...................................................... Los medios de masas ................................................... La prensa, 84: El periódico (85); La revista (87); La radio (89); La televisión y el video (91); El cine (93); Los carteles y vallas (94) Los medios marginales ............................................... La publicidad directa, 96 / El envase, 99 / La publicidad en el lugar de venta, 100

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LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

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Cómo surgieron las agencias ..................................... Ventajas y desventajas ................................................. La organización ........................................................... La gestión, 109 / La creación, 112 / Otros departamentos, 114 Realidades actuales y perspectivas ...........................

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LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

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Comienza la campaña ................................................. El estudio del mercado y del consumo ..................... El público objetivo ....................................................... El objetivo publicitario ................................................ La estrategia publicitaria ............................................ Los medios ........................................................................ El presupuesto publicitario ............................................ Ejecución creativa ............................................................ Lanzamiento de la campaña ...................................... Seguimiento y valoración ...........................................

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EL PRESUPUESTO EN LA PUBLICIDAD

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¿Qué es el presupuesto? ....................................... Clasificación de los gastos publicitarios .................. Gastos directos, 140 / Gastos indirectos, 141 Cómo estimar el presupuesto ................................... La aprobación del presupuesto ................................ La utilización del presupuesto .................................

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LA PUBLICIDAD IMPRESA

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¿Qué es un texto publicitario? ................................... 150 La publicidad impresa ................................................ 152 El título, 152 / El texto, 154 Las ilustraciones .......................................................... 158 La disposición en la página, 159 / La tipografía, 161 10

LA PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIÓN

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La radio ....................................................................... 167 Sólo para maestros,167 / El guión, 168 / La producción en la radio, 169 La televisión ............................................................... 172 El spot televisivo, 172 / Lo que más vende en televisión, 175 / La realización del spot, 178 / En la sala de producción, 179 GLOSARIO

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BIBLIOGRAFÍA

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Ilustración de la página anterior: Hombres llevando carteles-sandwich (finales del siglo XIX)


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En tiempos pasados, el hombre se contentaba con lo imprescindible para hacer frente a sus necesidades. Extraía el agua de un pozo, las mujeres tejían las telas con que cosían los vestidos y ropas para toda la familia, se consumían los productos de la propia huerta, etc. El hombre de nuestros días tiene otro dilema: qué producto comprar entre una inmensa variedad. ¿Qué marca de agua es mejor? ¿Resulta más atractiva la moda italiana o la francesa? ¿Realmente son más sanos los productos hortícolas biológicos que los corrientes? A estas y otras muchas preguntas del consumidor consumidor* tiene que dar respuesta la publicidad.

* Las palabras en negrita aparecen en el Glosario al final del libro.

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¿Qué es la publicidad?

Si le hiciéramos esta pregunta a un hombre común, quizás se limitara a enumerar algunas de las marcas más importantes del mundo. Otros dirían que es esa plaga que nos persigue en los medios de comunicación, en tanto otros afirmarían convencidos que es algo totalmente innecesario y que su desaparición contribuiría a abaratar los productos. La mayor parte de las personas no se atreve a hablar favorablemente en público de la publicidad. Se ha convertido en una verdadera moda protestar porque las revistas traen más anuncios que artículos o porque los niños se saben de memoria todos los jingles de la televisión. Las feministas arremeten contra la publicidad porque convierte a la mujer en un objeto. Los cineastas luchan contra la interrupción de sus películas por anuncios televisivos. En resumen, la publicidad tiene «mala prensa». Pero, ¿acaso podemos prescindir de la publicidad? Imaginemos por un instante que esta «enemiga pública nº 1» desaparece del mundo. La televisión sería una sucesión


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interminable de programas, que no nos dejaría movernos ni un instante de nuestro sillón. Las revistas perderían buena parte de su colorido. Las vallas anunciadoras dejarían de cubrir muchos edificios en ruinas o espacios baldíos. Cuando fuéramos a comprar, nos encontraríamos con decenas de productos desconocidos y el vendedor se vería en apuros para explicarnos su utilidad. Lo cierto es que nadie está dispuesto a renunciar en el mundo de hoy a la publicidad. Por suerte, esa corriente antipublicitaria se está invirtiendo en sentido contrario. Encuestas realizadas en Estados Unidos revelaron que los spots televisivos son más populares que muchos programas. Tampoco los lectores quieren prescindir de los anuncios en la prensa. Muchas asociaciones de consumidores han defendido la publicidad porque informa al público, además de promover la competencia y la calidad. En los últimos años, también los políticos europeos, por ejemplo, han recurrido a los grandes profesionales de la publicidad para que les organicen sus campañas electorales. Ahora bien, la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo. Analicemos en detalle esta definición. En primer lugar está la información. Para que exista, tiene que haber un emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y un receptor (el público) de ese mensaje. Esta comunicación tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante.

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En segundo lugar, tenemos el anuncio pagado. Cuando se comenta con un amigo que tal o cual marca de vino es excelente, no hay que pensar que se está haciendo publicidad. Sólo lo es cuando se paga a una agencia para que cree un anuncio que será difundido de manera gratuita o a través de un medio de comunicación, al que se compra un tiempo o un espacio. Por último, no hay anuncio sin intención. Desde la oferta de un puesto de trabajo hasta las campañas de divulgación sanitaria. Se pretende influir sobre el público para que compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide, ame, disfrute, limpie, done esto o lo otro. Si el anuncio logra su objetivo, ya es otra cosa.

Un poco de historia

Aunque la publicidad existe desde los tiempos de la Grecia antigua, lo cierto es que fue en el siglo XIX cuando comenzó a cobrar verdadero auge. Recordemos someramente las causas de esta evolución.


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Como decíamos al inicio del capítulo, en otras épocas, la familia se abastecía de su propia huerta o de sus animales. Cuando adquiría algún producto ajeno, casi siempre procedía de un vecino o de los comerciantes que acudían al mercado local. Eran productos anónimos, es decir, no llevaban marca marca. Con la Revolución Industrial se incrementó notablemente la producción de bienes de consumo. Las grandes industrias iniciaron la fabricación en masa, lo que les permitió lanzar al mercado muchísimos más productos a un precio más bajo. La gran productividad de las nuevas máquinas obligaba a mantener una producción altísima para poder reducir los costos. Mientras más producían, más ganaban. Pero, a su vez, era necesario promover el consumo, es decir, lograr que las personas dejaran de autoabastecerse para que compraran los artículos fabriles. Esta labor se vio favorecida por las enormes emigraciones de campesinos a las ciudades, que se convirtieron en obreros que ya no podían autoabastecerse. Por otro lado, también el público comenzó a reconocer las ventajas que traía el dedicarse a una sola actividad que aportaba el dinero para comprar los artículos que se necesitaban. Hacia mediados de siglo, en Gran Bretaña, muchos propietarios de tiendas de comestibles se agruparon en cooperativas con el fin de aprovisionar a los trabajadores. Así se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta masiva de productos. Ante esta avalancha de productos, se hizo presente la competencia. Cada fabricante quiso

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demostrar que su producto era el mejor. La única manera era dándole un nombre, una identificación —una marca— a su artículo. De esta manera, el público podía reconocer la marca de mayor calidad y reclamarla al detallista detallista. Así, por primera vez, se estableció un vínculo directo entre el fabricante y el consumidor. Con esta práctica resultaron beneficiados todos. Los fabricantes incrementaron su producción hasta cuotas insospechadas. Los minoristas vendían como nunca lo habían hecho antes. Los clientes sabían a qué atenerse en cuanto a calidad, además de disponer de una gran variedad. Así se fue gestando el comercio moderno. En las postrimerías del siglo XIX, la prensa adquirió un notable auge gracias a la creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas. En los periódicos y revistas, los fabricantes encontraron un medio que podía llegar lo mismo al palacio de un millonario de la capital que a la humilde choza de un campesino de las montañas. Los primeros años de nuestro siglo vieron cómo la publicidad se extendía lenta, pero segura. El cartel cobró gran importancia, y grandes artistas se preciaban de colaborar en su creación. Muy pronto los transportes públicos se convirtieron en medios móviles de publicidad. También el cine aportó su granito de arena. La radio fue la reina de la publicidad entre los años veinte y cuarenta. El anuncio radiofónico, que aprovechó las ventajas del sonido, atrapó la atención de grandes y chicos. La gente vivía pendiente de la radio, y escuchaba con el


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mismo placer los programas y los anuncios. Los concursos patrocinados por las distintas marcas gozaron de gran popularidad. Sin embargo, la verdadera revolución se produjo en los años cincuenta, con el advenimiento de la televisión. Por primera vez se conjugaba la imagen con el sonido, y el resultado fue realmente asombroso. Si antes la publicidad tenía importancia, después de la televisión, se convirtió en un medio poderosísimo. En nuestros días, la publicidad abarca todos los ámbitos de la vida, y es dirigida por las grandes multinacionales que mueven negocios por miles de millones de dólares.

¿Es necesaria la publicidad?

Precisamente cuando se escuchan estas cifras fabulosas, por ejemplo, la suma que ha recibido una personalidad famosa por aparecer medio minuto en la pantalla, muchas personas se indignan porque piensan que ellas, como consumidores, pagan ese despilfarro.

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Sin embargo, esto sólo es cierto en parte. Por supuesto que el costo de la publicidad va incluido en el precio de un producto o servicio. Pero la publicidad se hace para vender miles o millones de unidades, lo cual abarata enormemente los costos. La prueba está en los precios que tienen los modelos exclusivos de las grandes casas de moda. Se hace un solo modelo para la exhibición de primavera u otoño. Sólo si una clienta lo encarga, se vuelve a repetir por una vez nada más. Como no abundan las personas que puedan pagar esas sumas de varios ceros, esas mismas casas se han visto obligadas a crear sus departamentos de prêt-à-porter, donde otros modelos sí se confeccionan en serie, haciéndolos asequibles para más personas. En este caso, todavía el costo del producto es elevado, puesto que el cliente está pagando también el prestigio de un nombre y el número relativamente reducido de la serie. Si comparamos la publicidad que hacen estas firmas exclusivas con la de otras más populares, veremos que su propia inversión en este rubro es menor. Casi toda su publicidad se fundamenta en que los modelos son llevados por mujeres famosas, que aparecen en las revistas. Sin embargo, la competencia ya les está obligando a lanzar productos más populares, como los perfumes, pañuelos, bolsos, etc., que sí se promocionan en los medios. En cambio, las firmas que producen prendas en serie hacen mucha publicidad. Es corriente ver sus anuncios en la prensa, la televisión y las vallas. Pensemos, por ejemplo, en las prendas deportivas. En la mayoría de las


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competiciones, no sólo las instalaciones y aparatos aparecen cubiertos de anuncios, sino que también los propios atletas han firmado sustanciosos contratos por llevar determinadas ropas o usar tal o cual artículo. Estos productos sí están al alcance de la mayoría, y eso se debe a la publicidad, que ha hecho posible la producción en masa. En algunas películas norteamericanas aparece un personaje que en otros tiempos fue muy popular. Se trata del charlatán que vende un remedio contra todos los males, algo así como lo que en otros países se conoce como «específico» o «patente». Lo mismo aliviaba radicalmente el dolor de muelas, hacía caminar a un inválido, que devolvía la vista a los ciegos. La publicidad de los años cincuenta o sesenta era muy parecida: «Beba cerveza T, y se sentirá mejor», «Lavatín, el detergente milagroso», «Fume W, y será un hombre diferente». Hoy día, se ha prohibido o limitado la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en un buen número de países y tampoco se pueden prometer cosas que no son ciertas. La ley, la decidida actitud de las asociaciones de consumidores y un concepto mucho más estricto en los propios anunciantes han puesto coto a las exageraciones y abusos. La publicidad se ha tornado más veraz, pues los fabricantes y anunciantes saben muy bien que están bajo la lupa de la opinión pública. Si un producto promete algo que no es cierto, es probable que el descrédito le haga desaparecer del mercado. En un país como Estados Unidos,

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las demandas judiciales por esta causa pueden elevarse a varios miles de dólares, lo cual puede poner en un verdadero aprieto financiero a más de una firma. Es por esta razón que las asociaciones de consumidores están a favor de la publicidad, porque estimula la competencia y garantiza la calidad. Ya el consumidor no va con los ojos cerrados a comprar. Tiene la oportunidad de comparar lo que le ofrecen varias marcas. En general, en los países desarrollados, la publicidad está obligada a ceñirse a determinados parámetros. Y el consumidor sabe que si la publicidad es engañosa, la ley le protegerá. Por ejemplo, supongamos que en el mercado se anuncian diez marcas de televisores. Por medio de la publicidad, el consumidor no sólo conoce las prestaciones que brinda cada equipo, sino también su costo, las facilidades de pago y el servicio post-venta que se le ofrece. También puede comparar el diseño de los diez aparatos. Cuando acude a la tienda a comprar, el consumidor ya tiene una gran información previa gracias a la publicidad. Eso lo saben perfectamente los fabricantes, como saben también que la última palabra la dirán, en la mayoría de los casos, el precio y la calidad general, puesto que en la actualidad hay muy pocas diferencias importantes entre unos equipos y otros. De esta forma indirecta, la publicidad obliga a contener los precios y a elevar la calidad. Por otra parte, no hay que ver la publicidad sólo como el anuncio de una crema facial o la promoción de un coche. Por suerte, se ha convertido en un vehículo importantísimo


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y necesario de información. Pensemos en las campañas sobre el uso del tabaco, el SIDA, el abuso del alcohol, la protección de la naturaleza, etc. En este sentido, la publicidad ha contribuido eficazmente a mejorar la sociedad y el entorno. Hoy la publicidad se aplica tanto para dar de comer a los hambrientos como para evitar la propagación de la malaria; promociona empleo y ayuda a mantener limpias las ciudades; fomenta el turismo, que favorece el entendimiento entre los pueblos y aporta riqueza, pero también alienta a la creación y el desarrollo de nuevas industrias. Por último, hay que señalar también la importancia de la buena publicidad como expresión artística. El recuento anual de los mejores anuncios del mundo es un verdadero placer estético. No olvidemos que muchos actores y modelos han alcanzado su popularidad gracias a los anuncios publicitarios. Y los que ya son conocidos, no se niegan a intervenir en ellos, puesto que saben que, además de una bonita suma, les harán aún más famosos entre el gran público. Los más singulares fotógrafos e ilustradores han contribuido al elevado nivel que actualmente tiene la publicidad. Muchos directores cinematográficos de renombre confiesan con orgullo que se iniciaron en el rodaje de spots para la televisión. No son pocos los escritores de alta cotización que, en un principio, tuvieron que agudizar su ingenio para crear textos y jingles. En resumen, la publicidad moderna se ha beneficiado con las aportaciones hechas por excelentes profesionales y artistas.


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Ilustración de la página anterior: Cervecería Mexicana en Robston, Texas · foto de Russell Lee (1939), en la Biblioteca del Congreso, Washington D.C.


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Existen dos razones esenciales que nos mueven a comprar un producto: la necesidad y la satisfacción. Por lo general, siempre que resolvemos una necesidad, experi- mentamos una satisfacción. A su vez, el querer obtener una satisfacción puede llegar a convertirse en una verdadera necesidad. Por eso, podemos decir que estos dos elementos son las caras de una misma moneda. Ellos son los que dan origen a la demanda en el mercado. Del otro lado está el fabricante que ha creado un producto y necesita venderlo. O también están los hombres de negocios avispados, que saben descubrir una demanda insatisfecha. Entonces, aportan los medios y organizan el trabajo para crear un nuevo producto que satisfaga esa demanda. En ambos casos, se forma una oferta con miras a obtener beneficios. Siguiendo el viejo principio de que «lo que no se anuncia no se vende», se establece una estrategia publicitaria para dar a conocer el producto.

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A diferencia de otras épocas, la publicidad moderna ya no se concibe simplemente como hacerle propaganda a un producto determinado, ignorando si realmente hay una demanda. Hace algunas décadas, por ejemplo, era común que un fabricante de bicicletas acudiera a un pintor para que le hiciera un bonito cartel anunciando sus «caballos de acero». El artista solía pintar a una alegre y atractiva chica sobre la bicicleta, con un trasfondo campestre. Unas letras bien dibujadas daban a conocer el nombre del producto, la fábrica y el lugar donde se podía adquirir. Algún que otro versito remataba la escena. Es posible que este fabricante tuviese éxito, si realmente el producto era bueno y existía una demanda. Pero también podía ocurrir que ya la gente no se interesara tanto por ese modelo, sino por otro mucho más avanzado. Entonces la mayor parte de la producción se moría de aburrimiento en el almacén.


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La importancia del marketing

¿Cómo saber si un producto puede interesar al público? Para resolver esta situación ha surgido la técnica de marketing o comercialización comercialización. Hoy día, cualquier fabricante que se precie, por no hablar de las grandes multinacionales, pide a expertos en comercialización que investiguen el mercado antes de iniciar la producción de un artículo o, incluso, antes de concebirlo. Conocido también como comercialización, el marketing abarca el extenso complejo de actividades que se desarrollan desde la concepción hasta el consumo de un producto. No vamos a extendernos aquí en la intrincada teoría que sirve de fundamento a esta técnica. Sin embargo, conviene conocer las causas que le dieron origen y sus componentes esenciales. Si echáramos una mirada a la sección de ofertas de empleo de cualquier periódico, nos llamaría la atención que una gran parte de los anuncios se circunscribe al sector de las ventas y el marketing. Se solicitan vendedores, repre-

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sentantes comerciales, agentes y diseñadores publicitarios; ingenieros, gerentes y especialistas para ventas y marketing, etc. En fin, no existe el desempleo para este grupo de personas, por lo que cualquier chico con ambiciones puede imaginarse un camino de rosas ante sí. Pero hay algo que olvida la mayoría de las personas: producir es difícil, pero vender... lo es aún más. Las grandes dimensiones internacionales del mercado, la competencia sin cuartel, la necesidad de reaccionar rápidamente en la vida comercial, entre otros, son factores que han contribuido a convertir al marketing en una pieza indispensable del mecanismo productivo. Por eso, hoy ya no se ve a la comercialización como un gasto superfluo, sino que se la incluye directamente en los costos de producción, producción es decir, como un elemento económico que forma parte del producto. La publicidad, ese elemento fascinante e irrenunciable de la vida moderna, ocupa un lugar importante en la estrategia que se establece dentro del marketing para vender un producto. No puede ser concebida como un factor aislado, sino sólo en su estrecha interrelación con todos los aspectos esenciales que conforman la comercialización. Por esa razón, debemos dedicar un espacio a conocer qué es el marketing y cómo funciona.


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El proceso de comercialización

El proceso de comercialización de un producto comprende cuatro etapas fundamentales, a saber: 1. 2. 3. 4.

Investigación del mercado. Análisis del producto. Distribución del producto. Organización de la publicidad.

La investigación del mercado Esta fase puede realizarse antes o después de la creación del producto. Su cometido principal consiste en analizar la oferta y la demanda existente con respecto a un producto. Esto está estrechamente ligado con la necesidad y la satisfacción, es decir, con las motivaciones del público, que estudiaremos en otro capítulo.

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Como cada una de las actividades englobadas en el marketing, la investigación del mercado se realiza por etapas muy bien definidas, donde se establecen los siguientes puntos: 1. Estudio de la situación del mercado para definir las necesidades reales o subyacentes del público (por ejemplo, hacer que una tarea deje de ser agobiante, crear mayor seguridad física, aliviar un dolor sin afectar el estómago, indicar la pertenencia a un status social). 2. Análisis del producto que se demanda, que comprende: 2.1 Estudio de la oferta para determinar si responde a la demanda. 2.2 Consideración del posible desarrollo de un nuevo producto, si no hay oferta. 2.3 Comparación de los productos en oferta entre sí y con las necesidades existentes para determinar si satisfacen plenamente las expectativas. 3. Tendencias actuales y futuras en el mercado (por ejemplo, faldas más cortas, retorno a la naturaleza, mayor consumo de combustible). 4. Comportamientos y actitudes del público (por ejemplo, el tabaco no es tan malo como dicen, la escuela pública es un desastre, lo principal es mi familia, los ricos siempre salen ganando). Comentemos ahora pormenorizadamente cada uno de estos puntos, para conocer cómo se aplica en la práctica esta técnica.


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Con anterioridad dijimos que uno de los factores que han impulsado el desarrollo de la comercialización ha sido la rapidez de la vida comercial. Si hacemos regularmente un recorrido por un hipermercado, nos daremos cuenta de la gran cantidad de productos nuevos que aparecen constantemente en el mercado. Puede afirmarse que aproximadamente el 40% de los productos existentes en la actualidad son novedades de la última década. Lo mismo ocurre en otros campos, cuando hacemos un veloz recuento: el interferón, las impresoras láser, los bancos internacionales de reserva hotelera, etc. La eficacia de una empresa moderna se conoce por su capacidad para lanzar nuevos productos. Esto no quiere decir que en todos los campos el lapso que transcurre entre un producto nuevo y el siguiente sea igual. Comparemos el mundo de la confección con el de la industria farmacéutica. En el primer caso, hay quien ha llegado a afirmar que la incesante transición de una moda a otra está dejando al consumidor sin aliento, con el peligro de que se mate a la gallina de los huevos de oro. En el segundo, suele ocurrir que el público se extrañe y proteste porque aún no hay un remedio eficaz contra viejos males o porque todavía no se ha logrado algo mejor. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen asegurado el éxito. En este sentido, la divisa es: el producto preciso en el momento exacto. Si el público no está preparado para recibirlo, ya sea porque no existe una demanda o porque el producto se aparta demasiado de los hábitos y

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costumbres establecidos, entonces se le considerará como excesivamente nuevo. Puede suceder también que el nuevo producto no sea realmente tan novedoso: no difiere esencialmente de otros que ya existen en un mercado saturado. Otro aspecto relevante de la investigación del mercado consiste en analizar exhaustivamente la oferta y la demanda. Dijimos que este análisis se subdivide en tres fases. Una vez establecido que existe una demanda, la primera de estas fases consiste en determinar si la oferta responde a esa demanda. La segunda sopesa la creación de un producto nuevo, si no hay oferta. Por último, se comparan los productos en oferta con el que se pretende lanzar. Supongamos que se ha comprobado que un elevado porcentaje de los turistas que acuden cada año a un país caribeño está compuesto por personas que vienen desde hace varios años y que no están dispuestas a cambiar sus hábitos. Una compañía inmobiliaria desea saber si merece la pena invertir en la construcción de una urbanización turística. La técnica de marketing tendrá que aportar datos sobre estos aspectos. Por ejemplo: 1. ¿Existe en estos turistas la necesidad de garantizarse un alojamiento definitivo y personal en cualquier época del año? 2. ¿Es apropiado el clima para que los eventuales compradores vivan todo el año en la urbanización? 3. ¿Existen otras urbanizaciones? Definición de sus características generales, como son: cantidad, calidad, servicios, precios, ubicación.


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4. ¿Cómo sería la urbanización que se pretende construir? Definición de sus características generales. 5. ¿Cuántos clientes se podrían captar? (Mercado potencial teórico, mercado potencial real y mercado real). 6. ¿Hacia qué mercado potencial real hay que dirigirse? (Turistas interesados en asentarse definitivamente y con capacidad adquisitiva). 7. ¿Cuáles son las tendencias de evolución del mercado inmobiliario? (Aumento de precios de las materias primas, escasez de mano de obra, especulación con las tierras, etc.) 8. ¿Qué actitud tienen los competidores? (Continúan invirtiendo, se dirigen sólo a determinado mercado, temen expandir su empresa, etc.) 9. ¿Existen líderes en el mercado inmobiliario? (Empresas que dominan mayoritariamente o que sientan pautas). Con la técnica de marketing se puede llegar a conocer perfectamente las tendencias actuales del mercado. Por medio de estadísticas, encuestas y sondeos, entre otros recursos, el analista de mercado puede determinar casi con exactitud hacia dónde va el mercado. Por ejemplo, se publica en la prensa una estadística que revela un incremento de la inseguridad ciudadana. Las encuestas revelan que la inseguridad es el segundo motivo de preocupación del público. En cambio, sólo hay dos o tres firmas que ofrezcan algo más que candados y puertas blindadas. Por tanto, no será difícil predecir que una compa-

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ñía distribuidora de modernísimos sistemas de seguridad encontrará el campo abonado para sus servicios y artículos. La inseguridad ciudadana, en este caso, condiciona que en el mercado surja una tendencia (una demanda) hacia la mejora de la protección. Una vez definida la tendencia, hay que sondear la opinión pública para conocer a fondo los matices de esta suuesta demanda de sistemas de seguridad. Un cuestionario hábilmente redactado por especialistas nos dará una visión global de cómo piensa la gente, qué clase de persona es la que más necesita esa seguridad, quiénes se sienten más amenazados, qué es lo que esperarían de un sistema de seguridad, etc. Con este sondeo se obtendrá la imagen del cliente objetivo, es decir, del cliente tipo al cual va destinado el producto. Estos cuatro aspectos de la investigación de mercado están estrechamente relacionados entre sí. Continuemos con nuestro último ejemplo para demostrarlo. Los sistemas de seguridad actuales pueden llegar a ser muy complejos y elaborados. Hoy día, una gran parte de la clientela potencial no se conforma con una cerradura de dos vueltas y unas rejas. Exige alarmas, cámaras de televisión y vídeo, cristales antibalas, cámaras blindadas y cuanto artificio nuevo sea capaz de crear el ingenio humano. Por eso es muy importante conocer perfectamente las cualidades del producto que se oferta, pero también las de los competidores. Si un servicio o artículo es realmente diferente a los demás


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o constituye una novedad, resultará muy fácil llamar la atención del público. Sin embargo, muy pronto dejará de ser diferente o novedoso, y tendrá que competir con otros similares, como ocurre con nuestro ejemplo de los sistemas de seguridad. El público no es tan voluble como se piensa ni tampoco corre a ciegas detrás de cada promoción. Los regalos, las rebajas y los pagos aplazados pueden atraer transitoriamente a unos cuantos miles de clientes. Pero nunca la enorme inversión que supone una promoción de este tipo llega a compensarse en el tiempo. Las personas tienen su gama de tres o cuatro productos, y a ellos se mantienen fieles. Cuando surge un producto nuevo, lo prueban. Sólo si es realmente superior, abandonan una de sus marcas habitua- les. Por eso, no hay que dejarse tentar por la ilusoria alza en las ventas que puede provocar una rebaja.

El análisis del producto Cuando ya se tiene una visión panorámica del mercado y se dispone de un producto —ya sea de reciente creación o no—, hay que realizar un análisis exhaustivo de sus características fundamentales. Sólo se puede publicitar y vender lo que se conoce bien. No basta con resaltar las supuestas virtudes del producto, también hay que saber dónde están sus flancos débiles. Un producto anticuado no tiene salvación. Un buen aná-

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lisis objetivo dirá que le ha llegado la jubilación, que los productos de la competencia son superiores. Éste es el momento de enfrentarse con la realidad y dedicar los esfuerzos de publicidad a otro producto con verdaderas perspectivas de éxito. Dentro de esta fase de estudio se consideran los siguientes aspectos: 1. Definición del producto Por ejemplo: Descripción general: Telefax para la recepción y transmisión de mensajes escritos. Descripción técnica: Compatibilidad CCITT Grupos 3 y 2; velocidad de transmisión: A-4 en 16 segundos; ancho de impresión: 21,5; Modem: 9.600 bps., con degresión automática a 7.200/ 4.800/2.400 bps. por CCITT; consumo eléctrico: 220 V, 50 Hz, 2,5 A; codificación: SMSE, MSE, HUFFMANN. Funciones: Marcado automático, polling, resolución normal/fina, reducción automática, mensaje de error, informe de confirmación, sondeo ID, registro de actividad. Características general: tamaño: 29,5 x 25,2 x 10,3; peso: 5,4; teléfono incorporado; colores: blanco, gris, marrón.

2. El precio del producto Por lo general, no existe una relación directa entre costos de producción y precio ni tampoco entre calidad y precio. La


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mayor parte de los fabricantes determinan el precio de un producto por los que ya rigen en el mercado. Dentro de esa escala se mueven libremente los precios, sin que consti- tuyan un índice a considerar para determinar la calidad de un producto. En este campo se está invirtiendo la tendencia. Hace unos años, el público prefería ahorrarse unas monedas aunque el producto no fuera bueno. Bastaba con que más o menos resolviera una situación. Hoy, los productos más apetecibles son los de mayor precio. ¿Cómo explicar entonces el asombroso auge de las marcas caras del sector automovilístico? ¿Por qué hay un retorno de las clases acomodadas al centro de las ciudades, a pesar de la contaminación? El prestigio (que se paga) se ha convertido en un elemento mucho más importante que la calidad, sobre todo si tenemos en cuenta que esa calidad es más o menos similar a partir de determinado nivel de costo. No siempre un precio excesivamente bajo es convincente. El público puede pensar que el producto ha sido elaborado con materias primas de baja calidad o que el servicio que se dará realmente no se corresponde con las promesas. Prueba de esta nueva mentalidad es un conocido slogan publicitario: «Caro, pero el mejor». ¿Quién no estaría dispuesto a pagar más por una supuesta mejor calidad? Nos enorgullece mostrar a los amigos nuestra última adquisición, porque es una de las más caras del mercado, luego pertenecemos a un status social elevado, tenemos el buen gusto de una clase social privilegiada, hemos triunfado en la vida, etc.

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No obstante, el precio siempre tiene que ser competitivo, pues sigue siendo un factor de consideración para amplios sectores de la población y, sobre todo, en productos con características similares.

La distribución del producto ¿De qué vale una buena publicidad si el cliente no encuentra el producto cuando acude a comprarlo? Cuando la distribución es incorrecta, el consumidor en potencia se siente defraudado y, a menos que sea el único producto que puede cubrir su necesidad, no volverá a pedirlo. Una vez que se tiene claridad sobre el mercado potencial del producto o servicio, sobre el tipo de consumidor que puede convertirse en comprador y sobre el contexto económico donde se realizará su difusión, se hace necesario organizar los canales de distribución distribución. Cada producto dispone de varios canales alternativos. Para su selección no siempre hay que regirse por la costumbre, puesto que una nueva modalidad —por ejemplo, la venta por teléfono o televenta televenta— podría significar un logro. El mercado determina también qué canales de distribución se aprovecharán para cada producto. Entre ellos pueden estar los mayoristas y detallistas, los agentes, la venta directa de fábrica, los distribuidores y concesionarios concesionarios, en fin, todos los que intervienen en la distribución como intermediarios.


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Por lo general, la distribución más sencilla se realiza según el siguiente esquema: Fabricante — Depósitos de almacenamiento — Mayoristas — Minoristas — Consumidor

Para el fabricante y la agencia de publicidad, el minorista ha adquirido una gran imporancia en los últimos años. Él es quien tiene contacto directo con el consumidor, le acon- seja, argumenta y orienta. Su conocimiento del producto es fundamental para decidir el éxito o el fracaso de la venta. Por eso, en las campañas publicitarias se le tiene en cuenta. A su vez, también el minorista ha adquirido conciencia del papel que desempeña y prueba de ello es que ahora él mismo invierte en publicidad. La competencia entre minoristas se ha agudizado debido a la fuerte concentración que se registra en todos los sectores comerciales. Su característica fundamental es la guerra de precios, aún cuando también intervenga la marca, es decir, el prestigio que da comprar en un establecimiento determinado. Por último, en un mundo donde reina la prisa, no hay que olvidar la distribución por máquinas automáticas, por correspondencia y por catálogos. En cambio, de acuerdo con las características del producto o servicio, en otros casos puede resultar más acertada la venta a domicilio, la televenta, la autoventa, etc.

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La organización de la publicidad

Cuando se realiza una actividad comercial de cualquier clase, siempre se persigue la obtención de beneficios. La publicidad, como parte de la comercialización, tiene la misión de contribuir a aumentar la demanda de un producto o servicio. Esto significa: a mayores ventas, mayores ganancias. Para que la inversión en publicidad sea realmente productiva, es necesario planificarla sobre la base del marketing mix o mezcla de marketing. Una campaña publicitaria mal concebida o no fundamentada en los resultados de las investigaciones de marketing está condenada de inicio al fracaso más rotundo. La tarea de la publicidad no tiene fin. Cuando surge un producto totalmente nuevo o aún desconocido, tiene que luchar con los productos tradicionales, ya existentes en el mercado, para probar sus ventajas primarias: que es mejor, ahorra más tiempo y dinero, es más limpio, evita el cansancio, hace algo que era imposible hasta ahora, etc. Es la fase en que el producto se da a conocer, que se denomina fase de divulgación. A continuación, una vez que el gran público conoce su existencia y su utilidad, tiene que afirmarse ante sus competidores. En esta fase, llamada de competitividad, intervienen con mayor fuerza otros argumentos, como el precio, el


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servicio post-venta al cliente, dispositivos especiales, facilidades de compra, etc. La última fase, que consiste simplemente en recordarle al consumidor la existencia del producto, está reservada exclusivamente para los grandes del mercado. Lo cierto es que cada vez son menos los privilegiados que pueden permitirse una publicidad de recordación. En un mundo tan dinámico, no deja de suceder que un producto que llegó a alcanzar la fase de recordación se vea obligado a volver a la competitividad. Comprobémoslo con un ejemplo reciente. Por los años cincuenta se inició en muchos países la fase de divulgación de los bolígrafos. Se basó en las siguientes ventajas: más limpieza por no tener que recargar la pluma; mayor comodidad, puesto que no era necesario depender del tintero; menor precio y más resistencia, ya que no se corría el peligro de que el punto se rompiera en cualquier momento. Como se estaba en un período en que el público se entusiasmaba por cualquier objeto que significara cambio y sentido práctico, el único argumento en contra —la carencia de distinción— fue ignorado por los consumidores. Más adelante, la fase de competitividad que se libró entre las distintas marcas de bolígrafos se fundamentó en el diseño y la calidad. Triunfaron las que lograron cartuchos resistentes, tintas fluidas y presentación elegante. La mayoría de la gente supuso que le había dicho adiós para siempre a las estilográficas e, incluso, se veían bolígrafos —eso sí, con detalles de oro o plata— en las manos de grandes ejecutivos.

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Después de unos años en que los bolígrafos se adormecieron tranquilamente en una fase de recordatorio, las estilográficas volvieron a la carga. En el ínterin, se había inventado el cartucho de tinta, lo que hacía innecesario el fastidioso tintero; los puntos eran de mayor calidad; los diseños se habían adaptado a las nuevas tendencias y los precios resultaban más asequibles, todo lo cual hicieron saber con una nueva fase de divulgación. Pero la sorpresa la dio el público. Con la era nostálgica, la gente quiso volver a sentir el placer de dejar correr una estilográfica sobre el albo papel. Y lo asombroso fue que demandaron los viejos modelos de varias décadas atrás, pero con la perfección técnica de hoy. En estos momentos, tanto las marcas de bolígrafos como las de estilográficas se encuentran de nuevo en una fase de competitividad, cuyos resultados aún no se pueden adelantar. En este capítulo hemos examinado la importancia de los vínculos existentes entre los elementos que componen el marketing mix, como paso previo a la concepción global de la publicidad. Una vez que conocemos los fundamentos, podemos dedicarnos a estudiar en detalle los mecanismos, las fuerzas y los medios que intervienen en el campo concreto de la publicidad.

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¿POR QUÉ COMPRA EL CONSUMIDOR?

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Ilustración de la página anterior: Anuncio de pastillas energéticas a base de espirulina y otros productos naturales ·agencia Fallon McElligot / diseño Bob Brihn (1996)


La publicidad tiene como objetivo influir en el comportamiento del público para que compre un producto, contrate un servicio o realice determinada acción. Este comportamiento ha sido estudiado fundamentalmente por psicólogos, sociólogos y antropólogos, en un esfuerzo conjunto por desentrañar la complicada madeja de las motivaciones.

La motivación

La motivación impulsa al consumidor a desear la posesión de un bien o un servicio. Abarca por igual la necesidad, el deseo, el comportamiento y los impulsos. Puede ser consciente o estar subyacente; primaria (necesidades físicas) o secundaria (necesidades adquiridas). Por ejemplo, una familia que tiene televisión está muy molesta porque las mejores películas se ofrecen en el horario

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de madrugada. Les gusta mucho ver películas en casa, por lo que tienen una necesidad de ver esa programación sin convertirse en murciélagos. Son conscientes de que un vídeo puede satisfacer esa necesidad evidente. En este caso, la motivación es consciente y secundaria. Otro ejemplo sería el de un matrimonio de la tercera edad, que lleva cuarenta años viviendo en la misma casa de dos plantas. Con el transcurso de los años, los seis hijos han abandonado el hogar, y ahora se sienten un poco solos en tanto espacio inútil. Poco a poco, los trabajos caseros se han ido tornando cada vez más pesados para la mujer, mientras que el marido está ya cansado de arreglar los desperfectos de una vivienda venida a menos. Una buena publicidad podría dirigirse a esa necesidad subyacente (adquirida, por tanto secundaria) de tener un hogar más pequeño e íntimo, pero confortable. Las motivaciones son tan disímiles como la propia naturaleza humana. Para la mayoría de las personas, las más importantes son estas: 1. Ganar dinero (por ej., una inversión que ofrece desgravaciones fiscales, participar en un concurso, realizar un trabajo determinado). 2. Pagar menos (recibir un descuento por comprar en determinada fecha, más cantidad por un precio menor). 3. Menor esfuerzo (menos esfuerzo físico o mental, más tiempo libre, más rapidez). 4. Ser más simpático, atractivo sexualmente o hermoso (un


libro para ganar amigos, un producto dietético para adelgazar, un lápiz labial, un champú, etcétera). 5. Gozar de salud (alimentos especiales, equipos gimnásticos, vitaminas). 6. Tener seguridad (seguros de vida, contra accidentes, pensiones, ahorros e inversiones). 7. Aceptación social (implantaciones capilares o, todo lo contrario, un método de depilación; aprender un idioma de moda; pertenecer a un club). 8. La autorrealización (un viaje, un estudio, un crédito para establecer una empresa). 9. Indicar la pertenencia a una clase social (determinada marca de ropa o de coche, un caballo, un yate). 10. El cuidado y la protección de la familia (un seguro médico privado, artículos de limpieza y desinfección, un libro de cocina).

Los estímulos Como es natural, estas motivaciones no actúan aisladamente, sino que suelen concurrir varias como origen de una actitud o comportamiento. Pero hay otros elementos que complican aún más la comprensión del comportamiento del individuo. Entre ellos están los estímulos externos y los internos, la percepción y el aprendizaje. Con la ayuda de una pequeña historia, veamos cómo funcionan estos factores.

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Una chica lleva varias horas en una playa, y siente sed (motivación primaria). Cuando acude al único kiosko cercano, le dicen que sólo quedan refrescos X, una marca que nunca ha probado. Al ver cómo otras personas beben con placer el refresco bien frío (estímulo externo) y como sabe que no tiene otra opción (estímulo interno), decide comprarlo. La bebida refrescante, poco dulce, le agrada y le alivia tanto la sed (satisfacción), que su actitud hacia la marca X se torna positiva. La chica experimentó una sensación innata, no adquirida, que es la sed. Ésta se convirtió en la motivación primaria que le hizo acudir al kiosko. Como sabemos que las motivaciones secundarias, que son las que se aprenden, se adquieren por medio de los sentidos (vista, gusto, tacto, oído y olfato), interpretamos que, al ver cómo otras personas bebían un refresco frío, ella recibió un estímulo externo (sensación). Inmediatamente reconoció que no podía elegir otra variante, y probó el nuevo refresco, que le agradó (sensación). Este proceso de experimentar sensaciones disímiles por medio de los sentidos, organizándolas e interpretándolas en la mente, se llama percepción. Este proceso de percepción consta de dos fases. En la primera intervienen los elementos innatos del comportamiento en el individuo. Por ejemplo, nadie nos tuvo que enseñar a respirar o llorar. En cambio, todos tuvimos que aprender a comer o a caminar. De igual modo, por medio del aprendizaje el individuo adquiere la capacidad de organizar las sensaciones, asociándolas entre sí, para poder dar una respuesta adecuada a cada estímulo que recibe.


El hábito Como la chica ha aprendido que puede satisfacer una necesidad comprando determinada marca de refresco, es probable que la próxima vez que sienta sed pida de nuevo esa marca. Si vuelve a experimentar una satisfacción, continuará consumiendo ese producto. La repetición de este acto se convertirá paulatinamente en un hábito. Es decir, ya no comprará conscientemente el refresco para experimentar agrado, sino como resultado de un comportamiento habitual. Para la publicidad esta tendencia del individuo a reducir su comportamiento a un hábito significa un grave problema. En primer lugar, es difícil motivar al consumidor para que pruebe una marca distinta de la acostumbrada. En segundo lugar, además de propender al hábito, el consumidor olvida con gran rapidez cualquier experiencia satisfactoria. De ahí que la publicidad esté obligada a ser reiterativa, es decir, con cada anuncio tiene que motivar de nuevo al consumidor y recordarle una satisfacción.

La razón y la emoción En las motivaciones intervienen también los factores racionales y los emocionales. Los primeros son concretos, reales, en tanto que los segundos quedan en una esfera algo

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nebulosa. Supongamos que una dama ha sido invitada a una fiesta importante. Al revisar su armario, comprueba que necesita un vestido adecuado. En la compra del nuevo vestido podrán ser determinantes estos factores racionales: el precio, una tela que no se arruga, un color que le sienta bien. Como factores emocionales pudieran resultar decisivos: que es parecido al que usó una actriz famosa, que la vendedora es simpática y convincente, que ya está cansada de dar vueltas. Según el producto que se promocione, pesará más la racionalización que la emoción. Es natural que, por ejemplo, a la hora de anunciar una calefacción, interesen más los argumentos racionales de tipo técnico —rendimiento, potencia, características técnicas— que otros pertenecientes al campo afectivo. En cambio, si una firma anuncia un perfume, entrará en juego la sugestión, es decir, el factor emocional. No obstante, en ninguno de los dos casos queda excluido uno de esos mecanismos.

La actitud También la actitud (es decir, la convicción ya existente en el individuo) va a determinar el comportamiento. Existen actitudes negativas (prejuicio), neutrales (indiferencia o ignorancia) y positivas (predisposición). Dentro de esta gama, que va del rechazo más tajante a la aceptación entusiasta, suele haber cierta estabilidad condicionada por el hábito y la costumbre.


Por ejemplo, un escritor estudia la posibilidad de comprarse un ordenador o computadora. ¿Cómo podrían influir las actitudes? PREJUICIO 1. Es muy difícil aprender a manejar un ordenador. 2. Dicen que la pantalla afecta la vista. 3. No se tiene la misma sensación placentera que cuando se escribe sobre el papel. INDIFERENCIA 1. Sí, he escuchado algo de los ordenadores. 2. Muy bonito, pero no tengo tiempo. 3. ¿Es realmente necesario? PREDISPOSICIÓN 1. Se terminó el desorden y la pérdida de hojas. 2. La corrección dejará de ser un trabajo arduo. 3. Estaré en la vanguardia.

Si ninguna de estas motivaciones es realmente fuerte como para decidir la compra del ordenador, no puede excluirse la posibilidad de que sea el hábito quien diga la última palabra: HÁBITO 1. No sé por qué tengo que cambiar; me va muy bien con mi maquinita. 2. De ningún modo, pondría todo patas arriba. 3. ¿Tener que romperme ahora la cabeza aprendiendo esos programas de tratamiento de textos?

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El entorno El entorno familiar y social influyen decisivamente en el comportamiento del individuo. No se trata sólo de disponer de los medios económicos, o no, para determinada adquisición. La moda y la pertenencia a un nivel social (o el desear pertenecer a él) condicionan la actitud y, por tanto, el comportamiento. Así vemos cómo determinadas marcas o modelos que inicialmente son privativos de ciertos círculos, pronto dejan de serlo porque otros ambientes —aún a costa de grandes esfuerzos— los han comprado.

El estudio de las motivaciones

Hasta aquí hemos estudiado fundamentalmente el aspecto psicológico de las motivaciones. Una vez que ya tenemos claridad sobre qué es la motivación y cómo surge, nos concentraremos en un problema que interesa específicamente a la publicidad, que es llegar a conocer con la mayor exactitud posible las motivaciones del público con


respecto a determinado producto. Los psicólogos y sociólogos son los encargados de llevar a cabo estas investigaciones, cuyos resultados se traducen de manera tal que puedan ser aprovechados para crear una publicidad más eficaz. Para realizar este estudio se dispone de varios recursos propios de la psicología, que, debido a su elevado costo, sólo se aplican en grupos reducidos de personas. Cuando se realizan estas investigaciones, es muy importante que el individuo ignore por completo la finalidad de cada prueba. De igual modo se evitarán las preguntas tendenciosas o que tengan que ver directamente con el problema. Sólo así se podrá obtener una objetividad relativa en las respuestas. Los medios de investigación más importantes son: —La entrevista. Se inician con una formulación que sólo aparentemente no está relacionada con el tema en cuestión. Por ejemplo: —Un limpiador de suelos y alfombras: «Estamos haciendo un estudio sobre el tiempo libre del ama de casa. ¿Podría decirme de cuántas horas libres dispone para usted?» — Una marca de coches: «Estoy haciendo una encuesta sobre los transportes públicos. ¿Qué podría decirnos acerca de ellos?» —Las reuniones de grupo. Se trata de debates sobre un tema dado entre pocas personas, cuyas intervenciones se graban para poder ser recogidas con fidelidad y analizadas detenidamente.

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—Los tests de proyección. Test psicológicos preparados especialmente para conocer determinada faceta del consumidor potencial. Otros medios pueden ser los tests donde se aprecian ilustraciones o situaciones, se prueban productos, se eligen opciones u objetos, así como las estadísticas cuantitativas. Primeramente, los resultados de la investigación se condensan como si pertenecieran a una sola persona con el propósito de comprender e interpretar la psiquis profunda del consumidor potencial. Con posterioridad, se realiza un análisis comparativo entre todas las pruebas con miras a obtener una imagen tipificada del sector demográfico implicado. Por último, los estudios cuantitativos se fundamentarán en las premisas ya obtenidas, de modo que una pregunta mal orientada pueda dar lugar a cómputos equivocados. Las conclusiones finales se reflejan en un informe destinado a los publicitarios. Conviene que su lenguaje haya sido adaptado de modo que resulte comprensible para personas ajenas al ámbito de la psicología. También hay que tener en cuenta que estas investigaciones sólo deben ser realizadas por especialistas conocedores de cómo funciona la publicidad, puesto que aquí es donde se decide la solidez y el éxito que podrá llegar a tener una campaña publicitaria.


La imagen

La publicidad vende «imágenes». Todos aspiramos, de manera inconsciente, a tener una «imagen». En la medida en que el producto que la publicidad ofrece llegue a establecer una armonía con la imagen preconcebida que tenemos, más éxito tendrá. Antes de concebir una imagen publicitaria, hay que conocer si concuerda con la que tienen los consumidores. Por ejemplo, unos grandes almacenes quieren proyectar una imagen de distinción y clase, pero sólo logran alejar a los clientes que la asocian con «mi tienda de siempre». También hay que cuidar los medios y evitar los extremos. Puede ocurrir que esos mismos grandes almacenes, pretendiendo dar una imagen de defensores ecológicos, entreguen la mer- cancía en unas bolsas de papel, que los consumidores verán como signo de tacañería y mal gusto. Lo anterior no significa que pretender mostrar distin- ción o presentarse como defensor ecológico sea negativo.

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Simplemente, hay que conocer la situación objetiva y real de cada momento. En definitiva, la imagen se basa en una síntesis de prejuicios, actitudes, conocimientos y emociones. La imagen puede concebirse en una agencia publicitaria, pero, en realidad, sólo llega a tomar cuerpo después de varios años. La publicidad, las actividades de relaciones públicas públicas, las promociones promociones, el trabajo de los equipos de distribución y venta, la actitud del personal de la empresa, la opinión de los consumidores y minoristas, etc. van conformando poco a poco una imagen que puede llegar a parecerse a la concebida originalmente o ser distinta por completo. Esto se debe a que la imagen que concibe un individuo no es vista ni interpretada de igual modo por otro. Por esta causa, la imagen es susceptible de sufrir modificaciones, dentro de un contorno difuso. Esta característica obliga a verificar regularmente los cambios que sufre la imagen, para poder corregir la publicidad destinada a mantenerla o adaptarla de acuerdo con la evolución. ¿Cómo aplicar los resultados obtenidos de la investigación psicológica a la creación de una imagen publicitaria? Veámoslo en el siguiente ejemplo práctico. Una compañía de productos dietéticos desea vender un alimento adelgazante. Previamente se ha determinado que la mayor parte de los consumidores serán mujeres obesas, que desean lo siguiente: a) Presentar un aspecto socialmente aceptable.


LAS MOTIVACIONES PARA ADELGAZAR OBESIDAD PRESIÓN SOCIAL

MUJER

HOMBRE

IMPOSICIÓN CONTRADICCIÓN ANGUSTIA por la obligación de tener que adelgazar

CONTRADICCIÓN

SATISFACCIÓN por la posibilidad de lograr mayor seguridad y autoestima

INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN por el carácter de por tener todo el atractivo seguridad de sexual y aceptauna posesión ción social

ADELGAZAMIENTO MUJER ANGUSTIA

HOMBRE HAMBRE

INQUIETUD

IMAGEN SATISFACTORIA CONTRADICCIÓN ANGUSTIA por la posibilidad de aumentar de peso

SATISFACCIÓN por haber logrado su objetivo

CONTRADICCIÓN INSATISFACCIÓN por temor a perder su posesión

SATISFACCIÓN por haber obtenido mayor atractivo sexual y aceptación social

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c) Dejar de sentirse frustradas. d) Provocar envidia en otras mujeres. En sentido contrario, influyen los siguientes factores: a) Comer alivia sus angustias y le produce satisfacciones compensatorias. b) El apetito. c) El marido se burla de sus esfuerzos o insiste —por celos— en que le gustan las «rellenitas». d) El hábito de comer incorrectamente. ¿Cuál será la imagen que debe presentar la agencia publicitaria? Ni la mujer ni el hombre necesitan que le recuerden una figura con kilos de más, aunque por diferentes razones. Por tanto, aparecerá una mujer esbelta y ágil, tal como desea ser ella y como él quiere llegar a poseer, aunque no sea consciente. Se acentuará el hecho de que la mujer está dispuesta a adelgazar sólo para agradar más a los hombres, aunque también se mostrará cómo hombres y mujeres por igual la admiran. Se insistirá en que este alimento no sólo hace desaparecer los michelines, sino que también tiene un sabor agradable. Como hemos visto hasta aquí, el estudio de las motivaciones no puede dejarse en manos inexpertas ni tampoco a merced de aproximaciones empíricas. El más estricto rigor científico es necesario para que la publicidad logre su objetivo primordial: vender. Realizar una investigación de este tipo no significa, en modo alguno, echar la casa por la ventana. Si lo que se


pretende es promocionar un lavavajillas, bastará con estudiar el grupo de las amas de casa y de los minoristas. Se sabe que un coche por encima de cierto precio está destinado fundamentalmente a personas con un nivel adquisitivo alto; entonces, ¿por qué encuestar a una población que no podrá comprarlo? La objetividad y el sentido económico son las pautas que deben guiar esta actividad. Por último, el estudio de las motivaciones ha de realizarse sistemáticamente en un mundo en constante cambio. Cada cierto tiempo, además de un estudio completo, se llevarán a cabo verificaciones de distintos aspectos que pueden influir en los consumidores y el mercado. De esta manera, se abaratan los costos, a la vez que se evitan las sorpresas desagradables. Una verificación oportuna puede ayudar a corregir la publicidad.


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Ilustración de la página anterior: Uno de los anuncios de una campaña de relojes (1997): la impactante originalidad de la imagen capta con eficacia la atención, acentuando el concepto de precisión temporal


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Ha concluido el estudio de marketing. Toda la información obtenida a través de encuestas, reuniones y tests ha sido resumida en un informe a la agencia publicitaria. Ya se ha determinado cuál será el público objetivo y la imagen que se quiere dar de la empresa, la marca o el producto. Comienza entonces el proceso de creación del anuncio. Para los que contemplan la publicidad desde fuera, les parece que todo se resume en jugar con textos e imágenes. Al igual que ocurre con otras artes, como la música o la poesía, se piensa que las grandes creaciones se deben exclusivamente a un instante de inspiración en medio del jolgorio. Nada más lejos de la verdad. Durante varias semanas, los redactores estarán ocupados exclusivamente en el estudio exhaustivo del producto y la empresa que deben anunciar. Antes de poder coger la pluma para dejar sobre el papel una frase que venda, a veces pasa mucho tiempo. El autor acude en repetidas ocasiones a la sede del cliente, visita sus instalaciones, investiga los aspectos más disímiles del negocio y los compara con la competencia. Todo esto puede parecer un esfuerzo en vano, pero en realidad se está gestando eso que llaman inspiración y que sólo es trabajo y más trabajo. La idea genial podrá aparecer en un sueño o durante un tranquilo paseo dominguero. Sin embargo, debe verse como el resultado de varias semanas de dura labor.

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El mensaje

En el capítulo anterior dijimos que una imagen puede ser interpretada de manera diferente por cada persona. No obstante, existen rasgos o características que son reconocidos por un mayor número de consumidores. Una de las investigaciones que realizan los redactores de anuncios consiste en definir claramente cuáles son esos rasgos identificatorios. Todo producto —y con esta palabra nos referimos también a un servicio o una idea— tiene varios rasgos identificatorios que resultan atractivos para los consumidores. La tarea del redactor consiste en detectar cuál es realmente el más atractivo de todos ellos para convertirlo en el leit motiv de su anuncio o de la campaña. Hay que señalar que estos rasgos identificatorios no pueden deberse nunca al criterio de un creador, sino que deben ser tomados de las investigaciones realizadas por los expertos. El mismo rigor científico que se aplicó para el


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estudio de las motivaciones debe prevalecer a la hora de escoger el lema central de la publicidad. Sólo después, el autor tiene plena libertad para aplicar su sentido creador a este hecho concreto, sin dejarse llevar por suposiciones sin fundamento. Supongamos que una empresa fabricante de productos químicos desea lanzar un nuevo insecticida al mercado. El estudio del producto indicó que las principales características positivas eran estas: 1. 2. 3. 4.

Cómodo envase con boquilla rociadora. Abarca una amplia gama de insectos. Bajo precio. En dosis bajas, no es dañino para plantas ni animales domésticos. 5. Está perfumado. 6. Es muy eficaz. Tras investigar el mercado, se comprobó que de todos estos incentivos el único realmente decisivo era que el insecticida estaba perfumado. Todos los demás argumentos eran importantes, pero sólo éste podía utilizarse para atraer la atención del cliente potencial. No todos los rasgos de un producto que se utilizan para el mensaje tienen que ser positivos. Partiendo de éstos, también pueden aprovecharse los negativos para elaborar el mensaje. Aclaremos que el rasgo positivo es el que hace hincapié en las ventajas que se obtienen del producto, v. gr.

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la frescura que ofrece un desodorante o una pasta de dientes, el confort que garantiza un colchón o el buen servicio de una clínica. En cambio, el rasgo negativo subraya las consecuencias funestas que puede tener no usar el producto, por ejemplo: mal olor corporal o aliento desagradable, levantarse por las mañanas con dolores de espalda o tener que hacer colas en la Seguridad Social. Con la selección para determinar el rasgo más atractivo —independientemente de que se utilice una característica negativa para el anuncio— se obtiene la noción del producto. A partir de esta noción se elabora el mensaje publicitario. Durante toda esta fase continúa existiendo una estrecha colaboración entre los creadores y los investigadores, puesto que es necesario verificar con cada propuesta si realmente es eficaz o no. Una vez elaborado el mensaje, es necesario determinar si la información que se emite es recibida tal como se pretende. La eficacia del mensaje se determina de acuerdo con los siguientes parámetros: 1. El parámetro de atracción. La primera exigencia que debe cumplir un anuncio —no importa si aparece en la prensa, la televisión o una valla— es llamar la atención del consumidor. Para medir la atracción que cada anuncio es capaz de ejercer se utilizan medios como la falsa revista o folder test, el taquistoscopio ojo entre otros. y la cámara de ojo,


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2. El parámetro de inteligibilidad Un anuncio que no se entiende no tiene probabilidades de triunfar. Hay que tener claridad sobre la noción del producto, sobre cuál es el objetivo que se pretende y cómo debe transmitirse el mensaje. Este criterio se valora según las respuestas de las personas sometidas al test. Por esta razón, hay que tomar con cuidado los resultados, puesto que la capacidad de expresión o la inteligencia de los entrevistados pueden influir de manera distorsionadora. 3. El parámetro de credibilidad Un anuncio sólo debe afirmar lo que es totalmente legítimo. Pocas veces las exageraciones respecto a las bondades de un producto reciben la confianza del público. Para verificar la credibilidad basta con preguntar a los encuestados si creen en el mensaje o no. 4. El parámetro de persuasión La publicidad tiene que convencer primero para poder cambiar después el comportamiento del consumidor. No basta con señalar un rasgo identificatorio novedoso, también hay que hacerlo de manera que el público se identifique con la situación y crea en los argumentos. Existen métodos para medir la persuasión que se basan en la recepción de varios anuncios, seguida de un simulacro de compra. De acuerdo con el producto que se elija, se puede determinar el índice de convencimiento del mensaje.

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5. El parámetro de retentiva El hombre olvida con relativa facilidad. Por eso es importante determinar qué es lo que ha quedado retenido en su memoria de un anuncio. La prueba consiste en que la persona vea el anuncio. A continuación, se le muestra otro. Los dos anuncios se disgregan por segmentos. En las entrevistas se averigua qué segmentos ha retenido cada persona. También se clasifican los entrevistados de acuerdo con la cantidad de segmentos diferentes que hayan memorizado.

Cómo surgen las buenas ideas

No hay recetas infalibles para encontrar una buena idea. Solamente pueden indicarse algunos métodos que han dado buen resultado, además de varias sugerencias que ayuden en esta búsqueda. A pesar de que en los últimos años la publicidad ha ido adquiriendo cada vez más exactitud en


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cuanto a las investigaciones preliminares, todavía nadie puede arriesgarse a poner la mano en el fuego por un anuncio. Los investigadores han aportado datos fiables, los redactores han tenido una idea genial y la realización ha sido perfecta..., pero el público rechaza la «obra de arte».

Hay que conocer el producto No es suficiente que los investigadores expertos pongan un informe pormenorizado en manos del publicitario. Muchas de las buenas ideas surgen cuando el redactor se toma el trabajo —en ocasiones, tedioso y agotador— de leer informes, hacer entrevistas a técnicos o trabajadores, recorrer talleres. La acumulación de conocimiento sobre una materia casi siempre lleva al final a una buena idea, que, en definitiva, no es otra cosa que la esencia del producto. Una cosa es leer un frío informe y otra muy distinta es ver con los propios ojos cómo se las arregla la competencia para seguir vendiendo después de veinte años las mismas camisas de siempre. ¿Qué es lo que aprecian los hombres y las mujeres en esas camisas? ¿Qué medios y qué lenguaje utilizan en sus anuncios? ¿Qué tendría que ofrecerles para que decidieran comprar sus camisas? El contacto directo con las personas directamente interesadas —diseñadores, operarios, consumidores, vendedores, competidores— puede darle la clave mágica que necesita.

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La función y el destinatario ¿Para qué sirve el producto? ¿A quién va destinado? Estas dos preguntas definen claramente el concepto del producto. Sin él, es muy probable que se termine intentando vender un Rolls Royce al chico de los recados. Cada producto tiene su público. Por ejemplo, un perfume con una fragancia floral y discreta puede conceptuarse como el perfume para las mujeres que desean resaltar su femineidad. Unos alimentos precocinados son la solución para las familias jóvenes y activas. Unos bombones pueden presentarse como la creación artesanal para los exquisitos.

La estrella del anuncio A veces los actores, personalidades o animales que intervienen en un anuncio tienen demasiado éxito. Cuando se le pregunta al público qué es lo que recuerda de la publicidad, hablará de ese personaje tan cómico, de la dama tan elegante o del animal tan gracioso que apareció en el spot. «Creo que anunciaba unas galletas», dirá confuso, sin lograr tener seguridad de qué clase de galletas eran, por no hablar de la marca. La estrella del anuncio tiene que ser el producto. En la actualidad, resulta sumamente difícil encontrar un atractivo sobresaliente en cualquier producto. Hay muchos similares,


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pero, además, los que en algún momento fueron distintos pronto dejan de serlo. Por otra parte, las empresas, los especialistas en marketing y las agencias publicitarias disponen de las mismas técnicas de investigación y estudio. Supongamos que varias compañías fabricantes de detergentes estudian el mercado. Por fuerza, todas llegarán a las mismas conclusiones respecto al producto, la situación del mercado y los consumidores. Entonces, ¿dónde puede lograrse un punto a favor? Sólo el talento de los publicitarios será capaz de crear una idea que distinga a ese producto tan corriente de otros iguales.

El tono Además de la concisión, la claridad y la originalidad, el tono que se le dé al anuncio tiene que estar acorde con el producto. En este sentido, los principales recursos son: — El humor. — El razonamiento (se esgrimen pormenorizadamente argumentos lógicos). — La presentación (se enseña el producto o se demuestra su funcionamiento). — Las emociones (por ejemplo, el deseo de ser una buena esposa, los recuerdos de la infancia o el cariño por los animales).

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— El shock (se apela al miedo o a escenas que conmocionan). — El testimonio (el consumidor —una personalidad interesante o famosa— afirma que el producto es bueno). — La comparación. Analicemos más detalladamente algunos de ellos, para comprobar cómo el tono tiene que responder a la imagen del producto. En muchos países existe cierta desconfianza hacia la publicidad. Pero tanto en ellos como en otros más propicios, el humor ha contribuido a darle un rostro más agradable a la publicidad. Durante cierto tiempo, existió la creencia de que el humor restaba seriedad y credibilidad al producto. A partir de los años sesenta, este recurso se ha utilizado cada vez más, para convertirse en uno de los favoritos del público. El humor crea un ambiente distendido y favorece una actitud positiva en el público receptor. Por ejemplo, cuando Volkswagen quiso penetrar en el mercado norteamericano, primero, apeló al concepto del producto. Era el coche modesto del ahorro para los que protestaban contra el despilfarro y la suntuosidad barata. Más adelante acentuó el tono humorístico, y los anuncios del «Escarabajo» se hicieron famosos en todo el mundo. Los perros tienen mucho trabajo en la publicidad. ¿Qué espectador no se siente conmovido ante los ojos húmedos y brillantes de un cachorrillo? La simpatía de los chimpancés es proverbial, mientras que los caballos de raza refuerzan la idea de fuerza, velocidad, elegancia. La utilización de los animales va unida estrechamente a los más puros


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sentimientos humanos. Algunos podrán ver este recurso como un truco de mal gusto, pero muy pocos espectadores quieren renunciar a los animales. Varios fabricantes de papel higiénico han presentado a un gracioso perrito haciendo travesuras con el rollo. Inmediatamente el consumidor asocia la suavidad del cachorro con la del papel. Últimamente se ha puesto muy de moda la nostalgia. «Los sabores de la infancia...», «Volver al hogar...», «El viejo aroma de siempre...» son frases que escuchamos o leemos cada día. Para muchos productos que centran su imagen en la calidad artesanal, la distinción o el deseo de ser mejor, una nostalgia comedida es conveniente. No siempre hay que emplear a un famoso para que declare que el producto X es excelente. Puede ser un desconocido, una modelo o un dibujo animado. Ya advertimos antes del peligro latente de que la personalidad del presentador opaque la imagen del producto, pero también muchos se niegan a hacer publicidad por temor a que en adelante sólo se les conozca, por ejemplo, como «el hombre de la cerveza W». Pero cuando los dos factores están equilibrados perfectamente, este puede ser un magnífico recurso para animar un producto sin atractivos especiales. Las variantes que se ofrecen son: — Actores que representan una situación. — Personalidad famosa que asocia su imagen a la del producto, apareciendo como consumidor.

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— Personalidad famosa que se limita a presentar consumidores satisfechos. — Actores desconocidos o modelos con una apariencia física especial. Casi siempre el uso de un presentador con características especiales de cualquier clase va unido a otros elementos impactantes. Por ejemplo, en España se utilizó al director de una empresa fabricante de detergentes para exponer clara y objetivamente los argumentos razonados en favor del producto. El director era un hombre joven, que transmitía la sensación de seguridad y credibilidad, a pesar de que su voz era un tanto desagradable y poco «profesional». La argumentación era convincente y no trataba al consumidor —en especial, a las amas de casa— como tontos. Pero el remate que hizo famoso al anuncio y logró que las ventas ascendieran fue la frase final: «Busque, compare y si encuentra algo mejor... ¡cómprelo!» Además de ser breve y directa, esta frase alteraba el viejo esquema de que lo propio tiene que ser siempre mejor. Se adscribía a un principio que enunció hace algunos años Joel Raphaelson, importante publicitario: En el pasado, casi todos los publicitarios daban por sentado que para vender tenían que convencer a los consumidores de que su producto era superior a los de la competencia. Esto no tiene por qué ser necesario. Puede bastar con convencer a los consumidores de que el producto


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es realmente bueno. Si el consumidor cree firmemente en la calidad de su producto y tiene dudas acerca de los otros, comprará el suyo. Si tanto su producto como los de la competencia son excelentes, no trate de sugerir que el suyo es mejor. Limítese a exponer sus cualidades, haciendo con ello un trabajo más limpio, más honesto y más informativo.

La ética

Con esta última cita entramos en un tema que suscita extensos debates: la ética publicitaria. En algunos países, como Gran Bretaña, la publicidad está regida por estrictas disposiciones que determinan qué, cómo, quién, etc. En otras regiones menos desarrolladas, el consumidor está sometido a una publicidad extremadamente agresiva o desleal. Sin embargo, puede afirmarse que en rasgos generales la publicidad es cada vez más «limpia, honesta e informativa». Por ejemplo, el uso indiscriminado del sexo en los

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anuncios ha vuelto a las normas que impone el buen gusto, después de las exageraciones de los años sesenta y setenta. Por supuesto que este cambio es sólo un reflejo del de la sociedad de consumo, que está experimentando a fines del siglo XX un retorno moderado al puritanismo. También se sabe en publicidad que no rinde beneficios poner por los suelos a la competencia. El usuario ha terminado por rechazar las expresiones despreciativas o humillantes hacia otros productos, porque conoce o intuye que la calidad se está convirtiendo en algo generalizado. A la publicidad se le exige cada vez más que informe, que ayude a comprar con mayor acierto. La falta de honestidad en la información es castigada muy pronto con un descenso en las ventas, signo de la pérdida de credibilidad.

LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA 79

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LOS MEDIOS DE D IFUS IÓ N DIFUS IFUSIÓ IÓN PUBLICITARIA

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Ilustración de la página anterior: Colocación de carteles en una calle de Bradford, Inglaterra (finales del seglo XIX)


Un empresario puede prescindir de la agencia de publicidad para promocionar su negocio, pero no de los medios de difusión. El medio es el vehículo que se elige para transmitir el mensaje publicitario. Existen dos clases de medios: los medios de comunicación de masas y los medios marginales. Tal como lo dice su nombre, los medios de comunicación de masas, o mass media, son los que tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo no sólo en el espacio nacional, sino también en el internacional. Ellos son: — — — — —

La prensa La radio La televisión y el vídeo El cine Los carteles y vallas

Los medios marginales, que pueden ser muy variados, se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido, aun cuando puede ser considerable en algunas ocasiones. Los principales son: — La publicidad directa — El envase — La publicidad en el lugar de venta

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LA PUBLICIDAD

Cómo elegir el medio

Con toda probabilidad, a un pequeño comerciante de barrio no se le ocurriría anunciar su tienda en la televisión, puesto que ningún cliente atravesaría la ciudad para ir a comprar allí lo que puede adquirir cómodamente en la esquina de su casa. Una campaña publicitaria de una multinacional no se inicia en el periódico de una pequeña localidad de provincia. Para que el anuncio llegue al público objetivo, antes es necesario elegir correctamente el medio. El primer factor que hay que considerar es el costo. Si la empresa es pequeña, seguramente no podrá afrontar las elevadas tarifas de la televisión, pero sí puede considerar una emisora de radio local o la prensa. El segundo factor de importancia es la audiencia, es decir, el usuario del medio en cuestión. Mientras más usuarios tenga un medio, más alta será su cotización. También este elemento de decisión depende de la clase de público


que disfruta del medio. Por ejemplo, se sabe que una revista ilustrada de interés general no es leída con la misma intensidad que otra especializada. El lector de esta última leerá con mayor interés cualquier anuncio que otro que simplemente hojea la revista ilustrada y lee un par de artículos. También hay que conocer a la audiencia. Por ejemplo, si se trata de la televisión y el producto que se quiere anunciar se relaciona con el turismo, interesará saber lo siguiente: 1. ¿A quién va destinado el producto? —Formación de grupos jerarquizados por edad, sexo, ingresos, clase social, hábitos, tendencias. 2. ¿Cuáles son las cifras de audiencia de los programas? 3. ¿Cuáles son las características de cada audiencia? 4. ¿Cuándo ve la televisión el grupo al que va destinado el producto? 5. ¿Qué programas o espacios publicitarios son los más adecuados para llegar al grupo objetivo? Aunque todos conocemos en líneas generales cómo son estos medios, vamos a estudiar con mayor detenimiento sus ventajas y desventajas, el costo, las posibilidades y limitaciones, etc.

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LA PUBLICIDAD

Los medios de masas

La prensa

El público que lee los medios impresos es muy variado. En primer lugar, toda la población puede tener acceso a ellos. En segundo lugar, cada lector encuentra la publicación que mejor cuadra a sus intereses, ya sea mantenerse informado sobre la actualidad, entretenerse o conocer más sobre un tema específico. Como la prensa está muy definida tanto en el plano geográfico como demográfico, el publicista tiene la oportunidad de escoger la publicación que mejor convenga a sus objetivos. Debemos distinguir entre los periódicos y las revistas, porque aunque ambos son medios impresos, existen diferencias en cuanto a la calidad, los lapsos de publicación y sus objetivos.


El periódico A pesar de que la televisión ha sido reconocida como el medio más poderoso para llegar al consumidor, el periódico se mantiene a la par. El secreto reside en que, por su bajo costo, está al alcance de toda persona y de cualquier empresa que desee anunciarse, por supuesto, de acuerdo con sus posibilidades. Características positivas 1. El periódico llega a todos los estratos sociales, produciéndose sólo una distinción —que no siempre es significativa— debido a su contenido. Por ejemplo, el lector del periódico inglés The Sun —de corte sensacionalista o popular— no comprará nunca The Times, un diario «serio». Este último factor posibilita que la publicidad sea selectiva, v. gr. el anunciante de unos puros habanos de primerísima calidad preferirá anunciarse en un periódico que sea leído por directivos y empresarios, en tanto que el de una cadena de supermercados escogerá un periódico de ámbito nacional. 2. Clara delimitación de las zonas geográficas de influencia. Por ejemplo, la prensa nacional, con tiradas elevadas, abarca un público mucho más amplio y diverso que la prensa regional, de tiradas más reducidas y contenidos circunscritos a temas de interés local. 3. Nivel constante de fidelidad por parte del lector. En efecto, puede decirse que este lector nunca deja se comprar «su» periódico, aunque los fines de semana se registra

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un considerable incremento en las tiradas. 4. Posibilidad de publicar información más extensa y detallada, que puede conservarse para consultarla en cualquier momento. Por ejemplo, unos grandes almacenes que ofrecen rebajas pueden publicar listas de precios. 5. De acuerdo con la capacidad económica del cliente, el anuncio puede ir desde una línea en los clasificados hasta la doble página o el folleto intercalado. Por ejemplo, un electricista ofrece sus servicios en la sec- ción de anuncios clasificados en sólo dos líneas. Una agencia inmobiliaria paga dos páginas completas para publicar sus ofertas de compra y venta. Una fábrica de automóviles hace insertar un folleto en colores de varias páginas con los últimos modelos. 6. Rápido acceso al consumidor. La prensa llega todos los días, por la mañana o por la tarde al público. Es decir, que si hoy se decide poner un anuncio, mañana el consumidor ya lo tiene en sus manos. 7. Pocas limitaciones en cuanto al contenido y el tamaño de la publicidad. Características negativas 1. En los grandes países, donde la prensa regional y local tiene gran importancia, para poder llegar al público objetivo puede ser necesario anunciar en varios periódicos con el consiguiente aumento de los costos. 2. La carencia de color. Cuando un anunciante inserta publicidad en colores, siempre es en detrimento de otros


anuncios. Por esta razón, están en alza los suplementos dominicales en colores. 3. La mala calidad del papel o de la impresión. Todavía la técnica no ha podido resolver el problema de la reproducción de las fotografías con calidad. En muchas ocasiones, los lectores se quejan de que leer un periódico es terminar con las manos llenas de tinta. 4. Los hombres son más asiduos al periódico que las mujeres. 5. Para el lector, el coste a largo plazo es más alto que el de otros medios.

La revista Es un medio muy diferenciado, pero que en general pasa por un período de alza. Las categorías más importantes son las siguientes: — — — — — — —

Para la mujer De interés general Del corazón Para jóvenes Deportivas Temáticas política y económica Especializadas

Su periodicidad puede variar entre la semana y el trimestre. Aunque las revistas comparten algunas de las características de la prensa diaria, podemos señalar otras propias.

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Características positivas 1. Mayor uso del color, lo cual es fundamental para una publicidad más atractiva. 2. Mayor calidad del papel y la reproducción. 3. Clara definición del lector objetivo. Así, las revistas dedicadas a la mujer compensan su menor afición al periódico. Esto permite que el anunciante seleccione la publicación más conveniente para su producto. 4. Es menos efímera que el periódico. Por lo general, las revistas se conservan varios días o semanas. Si se trata de revistas especializadas, casi siempre se coleccionan. 5. Casi siempre su cobertura es nacional o internacional. 6. Se dedica más tiempo a su lectura y se tiene más veces el ejemplar en la mano. 7. Mayor interés objetivo por parte del lector. Por ejemplo, es posible que sólo se eche un vistazo al periódico, pero será casi seguro que una revista de modas o un semanario deportivo se leerán de cabo a rabo. 8. Posibilidad de hacer una publicidad más directa por medio de cupones de información o descuento. Esta clase de publicidad no conviene para las revistas de calidad o coleccionables, puesto que el lector no querrá verlas mutiladas. Características negativas 1. A veces, el exceso de publicidad, sobre todo en épocas muy señaladas, como Navidad. 2. Necesidad de mayor tiempo para insertar los anuncios.


3. Menor flexibilidad, puesto que casi siempre la revista es de ámbito nacional. 4. Mayor coste de la publicidad, en comparación con algunos periódicos. 5. Sobre todo en las revistas especializadas, precios elevados.

La radio A pesar del avance impetuoso de la televisión, la radio sigue firme en su puesto y cuenta con sus oyentes incondicionales, sobre todo a horas avanzadas de la noche o en determinadas profesiones, como la de los taxistas. Cada emisora tiene bien delimitados sus oyentes por horas, programas, edades, intereses, etc. Así, el anunciante puede contratar el tiempo y el espacio que mejor se adapte a su producto. Características positivas 1. Puede ser escuchada en cualquier parte y momento, sin que el oyente se vea obligado a interrumpir sus actividades. 2. Uso del sonido, que permite incluir recursos tan eficaces como el humor, la música o la emoción. 3. Está muy extendida en todos los países. En la actualidad, no sólo se dispone de radio en los hogares, sino también en el coche, el lugar de trabajo, en los paseos, etc. gracias al auto-radio y el transistor.

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4. Publicidad muy barata y rápida, de fácil realización. 5. La publicidad de la radio llega al consumidor sin que éste tenga que realizar un esfuerzo adicional, como podría ser leer hasta el final un anuncio. Por tanto, el oyente no puede efectuar una selección previa de lo que le interesa o no. Las probabilidades de que el oyente apague la radio para evitarse los anuncios son casi nulas, pues las cuñas publicitarias suelen intercalarse sólo durante segundos. 6. La audiencia es relativamente estable, pues la escucha de la radio casi siempre va unida a una labor rutina- ria. Por ejemplo, las amas de casa suelen tener la radio como trasfondo de sus labores caseras. Los hombres mantienen encendida la radio durante el desayuno y en el coche, de camino al trabajo. Conociendo estos hábitos, la publicidad puede llegar al público que desea. 7. Posibilidad de establecer una relación íntima y personal con cada oyente, puesto que la escucha suele ser individual. Características negativas 1. Aunque favorece la imaginación del oyente, está en desventaja con otros medios porque no se ve el producto. 2. Como la audiencia es cambiante y fluctúa notablemente de una hora a otra, es necesario repetir incesantemente la publicidad, lo que implica el riesgo de que el público se canse. 3. Con excepción de unas pocas emisoras, las demás no abarcan el ámbito nacional.


4. Los recursos publicitarios son limitados, no sólo por la falta de visualización, sino porque los mensajes tienen que ser breves y muy sencillos.

La televisión y el video La televisión revolucionó la publicidad, y hoy se la considera como el medio de masas más eficaz y persuasivo. Sin embargo, también tiene muchas limitaciones. Como resultado de los excesos cometidos en los primeros años, la publicidad televisiva se ve sometida a numerosas restricciones e, incluso, está prohibida en algunos países. En un campaña publicitaria, la televisión es la que sienta parámetros para los demás medios. Los directivos de la prensa y la radio insisten en que sus medios son más rentables económicamente para la publicidad, pero lo cierto es que los anunciantes y creadores continúan prefiriendo este medio audiovisual. Características positivas 1. Reunión del sonido, la imagen, el color y el movimiento en un poderoso conjunto, que entra directamente en el hogar. 2. Llega a casi todos los hogares del país y es vista por personas de todas las edades. 3. Posibilita el uso de todos los recursos creativos existentes. 4. Es un medio relativamente nuevo, en comparación con

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otros, como la prensa o la radio, que todavía puede dar mucho de sí. 5. Es apto para cualquier producto. Características negativas 1. No es tan selectivo como otros medios, por lo que resulta muy difícil afirmar que la publicidad llega al consumidor objetivo. 2. Su costo es muy elevado, por lo que automáticamente queda descartada para la mayor parte de los anunciantes. Sólo las empresas que tienen capacidad económica como para permanecer todo el año en forma reiterativa tienen posibilidades de obtener resultados de la publicidad televisiva. 3. Sobre todo desde que existe el mando a distancia, el espectador puede cambiar fácilmente de canal en cuanto empiezan los anuncios. Esos minutos de publicidad suelen ser aprovechados para las tareas más disímiles, como pueden ser llamar por teléfono, prepararse un bocadillo o ir a recoger el correo. 4. Debido al costo del espacio, los anuncios están obligados a ser breves. Los anunciantes que tienen que transmitir un mensaje largo o complicado, preferirán otros medios. 5. Si la publicidad no es reiterativa, el espectador apenas tendrá tiempo para asimilar el mensaje o lo olvidará enseguida. 6. Como el anuncio tiene que tener una eficacia tremenda, su tiempo de gestación y realización es prolongado. Por lo tanto, resulta inadecuada para campañas inmediatas.


7. Un gran número de prohibiciones, restricciones y controles sobre la publicidad, en general, y los anuncios, en particular. En algunos países, esto llega al punto de que no sólo la publicidad sobre el tabaco o el alcohol está prohibida, sino también los anuncios de joyas, ordenadores, organizaciones políticas, turismo o la publicidad dirigida a los niños. Una nueva ola que se inició con la televisión por cable está siendo incrementada con el vídeo y el teletexto. La televisión por cable, que en países como Estados Unidos llega a los lugares donde no se capta bien la señal, permite regionalizar la información. El vídeo y el teletexto son medios todavía incipientes, pero que prometen un gran futuro para los anunciantes. Por ejemplo, el teletexto podría concentrar en informaciones útiles para empresarios (v. gr., equipos de oficina, agencias de servicios empresariales, agencias de viajes), profesionales (v. gr., nuevos medicamentos, librerías, publicaciones) o amas de casa (listas de precios, horarios de medios de transporte, servicios de reparaciones).

El cine La publicidad en las salas de cine está perdiendo importancia por dos razones: 1. acusada reducción del público asistente en la mayoría de los países;

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2. tendencia a considerar anticuada esta clase de anuncios. Esto ha hecho que el gasto que se hace en publicidad de este tipo sea mínimo en comparación con la televisión o la prensa. Es evidente que la televisión le ha ganado la partida al cine, a pesar de que un mismo anuncio, exhibido en el cine, es mucho más impactante que cuando aparece en televisión. También es notorio que el espectador, inmovilizado obligatoriamente en su butaca, se concentra mucho más en el mensaje cinematográfico. Una desventaja importante es que el espectador cinematográfico se siente molesto casi siempre por el pase de anuncios que demoran el inicio de lo que ha ido a ver, es decir, la actitud previa es negativa a la publicidad. Por otra parte, el costo de la publicidad en cine es tanto o más elevado que el de la televisión, pero no llega a un público tan amplio. A esto se añade que en los últimos años, debido a la competencia de la televisión y el vídeo, sobre todo los adultos de más de 35 años han dejado de acudir a las funciones cinematográficas.

Los carteles y vallas A pesar de que fue el primer medio publicitario, el cartel no ha perdido vigencia, sino que se ha visto engrandecido en las vallas. Sus principales variantes son: 1. El cartel que se coloca en el exterior, sobre muros, paredes


o construcciones destinadas especialmente a la colocación de anuncios, como existen en Alemania, Francia y otros países. 2. El anuncio en los medios de transporte. 3. Las vallas en ciudades y carreteras. 4. Publicidad en espectáculos deportivos, cabinas telefónicas, salas de espera, estaciones de metro y ferrocarril, así como los anuncios luminosos. Características positivas 1. Es una publicidad omnipresente, que no cuesta esfuerzo ni dinero al consumidor. 2. Es una publicidad barata, que puede colocarse donde realmente interesa, como puede ser en las proximidades del establecimiento que se anuncia o en lugares donde hay que matar el tiempo. 3. Es un medio rápido y efectivo, pero que debe ser combinado con otros recursos. 4. Bien concebida, puede ser muy impactante. Características negativas 1. No va dirigida a un público específico, por lo que es difícil verificar su eficacia. 2. Exige la creación de una gran red de espacios de exhibición, para que realmente dé resultados. 3. En el medio rural o en las carreteras, es muy difícil controlar el buen estado de la publicidad, sometida a la intemperie y los malos tratos.

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LA PUBLICIDAD

4 En los países donde no está regulada la colocación de carteles, perjudican el entorno. 5 Limitación a la imagen y a un breve texto. También opera en contra el poco tiempo que suele tener el espectador para apreciar el contenido.

Los medios marginales

La publicidad directa Dentro de la publicidad directa entran cuatro categorías básicas: — la publicidad por correo; — la publicidad de respuesta directa; — el patrocinio; — la promoción en el momento de la compra. Aunque existe una tendencia a confundirlas, la publicidad por correo es sencillamente el envío de material publicitario al consumidor, en tanto que la publicidad de


respuesta directa demanda del cliente el envío de una carta o un cupón que debe rellenarse. Dejada de lado durante algunos años debido al engorroso trabajo de enviar miles de cartas a los clientes potenciales, con el desarrollo de la ofimática la publicidad por correo ha vuelto a la palestra. Hay publicistas famosos que son acérrimos defensores de este método, porque establece un vínculo directo con el consumidor, facilita la selección de clientes, así como la redacción de un texto apropiado para cada grupo, y permite controlar con exactitud la eficacia de la publicidad. Grandes almacenes, cadenas de supermercados, editoriales, empresas de ventas por catálogos y otras firmas similares son los principales practicantes de esta modalidad publicitaria. A pesar del elevado costo, muchas empresas optan por el envío de publicidad, porque la proporción de respuestas favorables es tan alta que compensa el esfuerzo económico. A pesar de lo que creen muchas personas, sólo un ínfimo porcentaje de destinatarios tira las cartas sin leerlas. Por supuesto que el resto del trabajo —es decir, si el consumidor se decide a comprar— depende de la habilidad para concebir el material y redactar la carta de publicidad. La publicidad de respuesta directa se utiliza fundamentalmente para que el consumidor pida más información. No sólo es una manera de reducir los costos, sino también de conocer exactamente las personas que están interesadas.

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LA PUBLICIDAD

Este método se emplea en publicaciones, folletos en puntos de venta, pero también en la correspondencia comercial. No obstante, el uso del cupón está cediendo lugar al teléfono. Para la mayor parte de las personas, tener que rellenar un impreso y llevarlo al correo supone un esfuerzo que no siempre están dispuestas a hacer. En cambio, es muy fácil marcar un número, sobre todo cuando el prefijo garantiza que la llamada es gratuita. El patrocinio es otra actividad publicitaria que ha ganado adeptos en los últimos años. Consiste en que la empresa patrocinadora aporte una cantidad a cambio de que su nombre o el de su producto aparezca en un evento deportivo, cultural, benéfico, etc. Como sólo se trata de una promoción indirecta, resulta difícil medir la eficacia del método. También existe el riesgo de que el público no asocie a la empresa patrocinadora con el hecho que patrocina o, todo lo contrario, que la asocie de tal manera que ya no recuerde el producto. Sin embargo, el patrocinio está ocupando de tal modo el espacio publicitario en los deportes y la cultura popular, que a veces es bastante difícil distinguir entre patrocinio y publicidad. La promoción en el momento de la compra atrae a muchos consumidores. Los regalos, sorteos, descuentos, degustaciones y ofertas son el «gancho» publicitario que puede impulsar al cliente a comprar. Lo cierto es que muy pocas personas pueden resistirse a algunas de estas tentaciones, sobre todo cuando el bolsillo puede resultar beneficiado.


No obstante, no hay que hacerse grandes ilusiones con esta clase de publicidad. Los clientes que se obtienen por este método son sólo temporales. De la calidad y de la satisfacción que le haya dado el producto depende que se convierta en un comprador estable.

El envase El envase está muy relacionado con la imagen del producto. Por ejemplo, no se concibe que un carísimo perfume lleve ninguna clase de publicidad en su envase. Aquí la mejor publicidad es un diseño acorde con la personalidad del perfume. En cambio, vemos como algo muy natural que las cajas de cereales apenas tengan un espacio libre, tan llenas están de comentarios, sugerencias y cupones. Existe una tendencia marcada hacia la sobriedad, dando preferencia a la belleza estética. En la actualidad, la mayor parte de los envases se limitan al logotipo, el nombre y alguna que otra pequeña frase. Los envases reutilizables o particularmente atractivos sirven para ganar compradores. El público también aprecia un envase práctico, que le ahorre esfuerzos o le solucione problemas.

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La publicidad en el lugar de venta Son los carteles, puestos especiales, exhibidores o regalos que casi siempre suministra la empresa al minorista. Esta publicidad cumple dos funciones: 1. dar a conocer un producto nuevo, 2. recordar al consumidor la existencia de un producto. Supongamos que una persona desea comprar pañuelos. Desconoce las marcas y, en principio, le da lo mismo una que otra, siempre que le agrade el producto. Lo más probable es que en la tienda pregunte, de entrada, por la marca que ve anunciada sobre el mostrador. Si le gustan los pañuelos y el precio le conviene, quizás ni se moleste en ver otros. La próxima vez que necesite pañuelos, pedirá la única marca que conoce por ahora. Esta modalidad se fundamenta en un acuerdo mutuo entre el fabricante y el vendedor. De una parte, el anunciante determina las características de la publicidad y suministra los elementos listos para su instalación. De la otra, el minorista, que reconoce que una buena publicidad favorece sus ventas, tiene que poner límite al espacio que concede. Por lo general, los minoristas sólo dan este permiso a una o dos firmas, puesto que saben que una avalancha de publicidad sólo logra que todos los anuncios pasen desapercibidos, además de perjudicar la imagen de su negocio.

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LA PUBLICIDAD

Ilustración de la página anterior: ÿLa FamaŸ, grabado del Catálogo de símbolos comerciales (1827) de la empresa francesa Deberny


Cuando se habla de publicidad y creación, inmediatamente se asocian estos términos con la agencia de publicidad. Sin embargo, en muchos países cerca de la mitad de la publicidad es realizada por los propios anunciantes, lo que significa que la agencia no es imprescindible. Por otra parte, grandes empresas multinacionales solicitan los servicios de las agencias, aunque muy bien podrían tener sus propios departamentos de publicidad, ahorrándose así la sustanciosa comisión comisión. Entonces, ¿qué es lo que ha dado tanta fama a las agencias de publicidad? En este capítulo estudiaremos los objetivos, las ventajas y desventajas, así como la organización de las agencias. Pero antes debemos tener claridad sobre qué es una agencia y cuál es su función. Una agencia es una entidad comercial autónoma, que se dedica a crear y realizar la publicidad que se difunde a través de los distintos medios. Los creadores, técnicos e investigadores miembros de la agencia prestan servicio a las empresas que aspiran a captar clientes para sus productos o servicios.

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LA PUBLICIDAD

Cómo surgieron las agencias

En un principio, las agencias trabajaban para los medios. Compraban grandes espacios, que después revendían a los anunciantes. Es decir, desde un inicio fueron intermediarios entre el medio y el anunciante, por lo que este carácter no ha cambiado. Cuando el negocio se amplió, las agencias comenzaron a recomendar a los anunciantes cuál era el medio idóneo para su producto. A continuación, pasaron a redactar los anuncios, en cuya realización trabajaron escritores independientes, que poco a poco se fueron incorporando definitivamente a la publicidad. Esta relación entre anunciante y agencia se fue estrechando, condicionada por el interés de esta última de que sus anuncios fueran los mejores. Como los medios sólo pagaban una comisión pero no determinaban la marcha del negocio, las agencias prefirieron trabajar a las órdenes de los anunciantes, que eran quienes realmente decidían la importancia de la campaña publicitaria. Fue en este momento en el que la agencia de publicidad tomó la forma que tiene en la actualidad. Sin embargo,


todavía hay algunas que, con el nombre de representantes de publicidad, ofertan espacio por cuenta de los medios. La agencia tiene que pagar la tarifa correspondiente, independientemente de que el anunciante le pague su trabajo o no. Sólo las agencias que siempre han cumplido con este compromiso, es decir, que han probado su seriedad y solvencia, reciben una comisión por parte del medio.

Ventajas y desventajas

La publicidad ha adquirido su nivel actual gracias al trabajo profesional de la agencia. La calidad, determinada por la aguda competencia del sector, ha hecho que se cree una rama económica que mueve miles de millones de dólares en todo el mundo. Para los medios de difusión y los anunciantes, la agencia ha traído los siguientes beneficios: 1. Anuncios más bellos y logrados, que favorecen la presentación del medio.

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2. Realización profesional del trabajo, lo que significa el cumplimiento de los plazos de entrega y mejor control de la publicidad, además de evitar los inconvenientes de los trabajos deficientes. 3. En su papel de intermediario, la agencia responde económicamente ante el medio. 4. Mayor disponibilidad de recursos para realizar la publicidad, además de centralizar una experiencia importante de varios años con distintos medios y productos. 5. Reunión de valiosos profesionales en una entidad al servicio de una empresa. De esta manera, se apro- vecha al máximo su capacidad creadora, que de otra manera se diluiría. 6. La aguda competencia del sector obliga a que las agencias se superen constantemente unas a otras, con el consiguiente provecho para la calidad del trabajo. 7. La agencia es un organismo independiente, capaz de juzgar con conocimientos a una empresa y un producto. La empresa anunciante puede tender, subconscientemente, a ver sólo lo bueno en su producto, en tanto que la agencia lo verá tal como es.


La organización

Existen dos clases de agencias: la de carácter general, que acepta cualquier producto y trabaja con cualquier medio, y las especializadas, que sólo llevan productos determinados o se dedican a medios específicos. Cada agencia tiene su propia personalidad. Esta característica proviene del hecho de una concepción muy personal y definida de lo que es la publicidad por parte de los propietarios o asociados. Así, cuando ellos consideran que la investigación es fundamental, se dedican más recursos a este rubro que en otra empresa, donde la creatividad ocupa un puesto primordial. No obstante, podemos analizar una estructura organizativa tipo, que es la base sobre la que se asientan todas las agencias. El trabajo de la agencia se lleva por partida doble. De un lado tenemos la organización de acuerdo con la función o el servicio creativo que se realiza. Del otro está la organización comercial, es decir, la que atiende a la administración y las finanzas, pero también a la investigación y producción,

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además de cuentas o clientes (sólo cuando se trata de anunciantes excepcionales). Está claro que existe una estrecha interrelación entre estas dos esferas. Las responsabilidades de la agencia se distribuyen así: — La dirección de la agencia La agencia suele estar dirigida por un presidente, uno o varios vicepresidentes y un director general. En la junta directiva, el máximo órgano de la agencia, están representados todos los directores a cargo de departamentos o de cuentas de clientes. — La organización comercial El vicepresidente administrativo dirige este sector. Tiene bajo su responsabilidad a los directores de cuentas y a los jefes de los departamentos de contabilidad, finanzas, administración y personal. También están subordinados a él los jefes de producción, medios y promoción. En algunas agencias, el sector de marketing e investigación responde a otro vicepresidente, debido a la importancia que ha cobrado en los últimos tiempos. — La organización de la función creativa El vicepresidente de servicios creativos controla los departamentos de redacción, arte, producción, realización y medios. En este sector, el trabajo se desarrolla en dos vertientes. La primera se refiere al texto, del que son responsables los redactores. La segunda atañe a la creación gráfica, tarea de los directores de arte.


Tomando como modelo una pequeña agencia de publicidad, analicemos ahora en detalle la labor que realiza cada sector y sus características.

La gestión

Esta responsabilidad está en manos de un director de cuentas, que dispone de varios supervisores y ejecutivos. Ellos componen los equipos o grupos de gestión. El director de cuentas o gestor realiza una labor muy parecida a la de los gerentes de marketing de las empresas. Él atiende al cliente que le plantea sus deseos. Estudia y discute con él los objetivos de la futura campaña. Le expone el proyecto que ha concebido la agencia. Si el cliente da su conformidad, ordena la ejecución y la controla. Transmite al anunciante los resultados detectados por la agencia. También sirve de enlace entre los clientes y el equipo de creación, puesto que es quien informa a éste sobre los deseos y aspiraciones del cliente. Instruye y orienta a los creativos. Participa en todo el proceso de creación y realización como verificador de los resultados. Es muy difícil conseguir a la persona idónea para este puesto. Su formación debe cimentarse en conocimientos comerciales, artísticos y técnicos, ya que tiene que tratar con todos los que intervienen en la publicidad. Debe tener

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una fuerte personalidad, poder de convencimiento, buen gusto y sensibilidad. Dentro de la gestión se ha desarrollado con fuerza un campo importantísimo: el de la investigación. En las agencias pequeñas, esta tarea también corre por cuenta del equipo de gestión o queda en manos del director de investigación subordinado. Pero cada vez ha cobrado más fuerza la figura del planificador de cuentas, sobre todo cuando se trata de atender a grandes empresas. Los departamentos de investigación de las agencias han ido transformándose cuando se ha hecho evidente que los estudios no sólo debían referirse a aspectos de la comercialización, sino que además debían estudiar la estrategia creativa, las campañas y los métodos de planificación. De hecho, el planificador de cuentas debe ser un especialista en investigaciones de marketing, pero aplicadas de modo más directo al trabajo específico de una agencia de publicidad. El departamento de investigación o el planificador de cuentas realizan las siguientes tareas: 1. Estudio del mercado y del consumo referido directamente a los clientes. 2. Definición y análisis del mensaje publicitario. 3. Establecimiento de la estrategia publicitaria. 4. Valoración de la publicidad realizada.


ORGANIGRAMA TIPO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

JUNTA DIRECTIVA

PRESIDENTE

VICEPRESIDENTE CLIENTE

GESTIÓ

DIRECTOR GENERAL

DE CUENTAS

VICEPRESIDENTE

VICEPRESIDENTE

SERVICIOS

ADMINISTRATIVO

CREATIVOS TRÁFICO

CONTABILIDAD

MÁRKETING

Planificador

MEDIOS

Comprador

PROMOCIÓN

Promoción

Relaciones

de ventas

Públicas

Desarrollo de

FINANZAS

ADMINISTRACIÓN

REDACCIÓN

ARTE

Redactores

Director

PERSONAL

PRODUCCIÓN

de Arte

productos

Fotografía

Ilustración

Tipografía

Contratación

Supervisión

de modelos

de filmes

y/o

para TV

actores

o cine

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LA PUBLICIDAD

La creación

Razón de ser de la agencia, el sector de creación recibe las instrucción del equipo de gestión y las transforma en anuncios. Un vicepresidente o director de creación está a su frente. Su trabajo se desglosa de la siguiente manera: 1. Elaboración del estilo de la agencia. 2. Organización y supervisión del trabajo creativo. 3. Control de la calidad. El trabajo de creación se realiza en equipos compuestos por un redactor y un director de arte. La organización de este sector varía mucho de una agencia a otra, sobre todo según su tamaño. La mayoría de las agencias producen sus propios anuncios, tanto para la prensa como para la televisión. La producción comprende la fotografía, la ilustración, la tipografía, la contratación de modelos y actores y la supervisión de las películas para cine o televisión. Téngase en cuenta que la producción nunca se refiere a la realización del anuncio por parte de la agencia, sino sólo a su preparación profesional para que sean realizados por profesionales o compañías independientes. Este trabajo es muy complejo, porque intervienen muchos elementos ajenos a la propia agencia, como pueden ser los contratos comerciales, el reclutamiento de los mejores profesionales, la planificación de los costos, etc.


Dentro de este sector hay que incluir el departamento de medios, que cuenta con su propio director. Tiene dos misiones fundamentales: a) Elegir el medio o los medios idóneos para cada producto; analizar la audiencia y comparar los costos. b) Contratar o comprar esos medios elegidos en las mejores condiciones posibles. Estas dos funciones pueden ser realizadas por una misma persona o por dos, que son el planificador y el comprador. Algunos expertos defienden que el planificador, que conoce el producto, el objetivo del anuncio y las posibilidades reales de cada medio, está así más capacitado para negociar las compras. Otros alegan en contra de esta unificación de funciones que el planificador tiene sólo una preparación teórica, que no demuestra su capacidad para llevar a cabo las arduas negociaciones con los medios. El comprador debe ser una personalidad enérgica, capaz de conseguir lo mejor por el precio más bajo posible. Hay un departamento de producción general, llamado también de tráfico, que es el responsable de coordinar todas las tareas que se realizan en el sector creativo. Por ejemplo, si hay que publicar un anuncio en la prensa, siguiendo las instrucciones del equipo de creación y del departamento de medios, se pone en contacto con la agencia de modelos, el estudio de fotografía, el servicio de reproducción, el medio en cuestión, etc.

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El departamento de producción general o tráfico no se encarga de la ejecución, sino sólo del seguimiento y la coordinación de todas las fases con el propósito de garantizar que cada material esté a tiempo en cada lugar. En el caso anterior, si el fotógrafo se demora más de lo previsto, no se podrá entregar el anuncio en plazo a la revista. Si la campaña tenía que ser impactante, se producirá un desequilibrio que afectará su eficacia.

Otros departamentos Además de los departamentos que atienden al propio funcionamiento de la agencia de publicidad, como son los departamentos de contabilidad y personal, existen otros dedicados a otros campos relacionados con la publicidad. Por ejemplo: — Promoción de ventas. Planifica la promoción de las ventas y determina los recursos necesarios para alcanzar cada objetivo. Estudia y analiza los aspectos técnicos que surgen. — Relaciones públicas. Diseña el concepto y elabora los planes de relaciones públicas. Supervisa su ejecución. — Desarrollo de productos. A partir de los estudios del mercado, propone el desarrollo de nuevos productos que pudieran satisfacer la demanda latente. Controla la recepción del nuevo producto en el mercado.


Realidades actuales y perspectivas

Como ha ocurrido en todos los sectores de la economía, también en el campo publicitario muchas agencias han tomado el carácter de multinacionales. A su favor ha estado el hecho de que una campaña concebida y realizada centralmente para todo el mundo significa una reducción notable de los costos, a la vez que permite un control más estricto de la estrategia a seguir, además de crear una imagen única y aprovechar los satélites de telecomunicaciones. Sin embargo, no siempre este principio resulta acertado para todas las marcas y todos los países. En última instancia, el factor decisivo en favor o en contra de una estrategia global es el incremento de las ventas. De lo contrario, conviene elaborar una campaña específica para cada país, aunque en todos los casos el trabajo de creación se hará siempre en la región específica. Algunas empresas, por razones de costos y falta de recursos en cada país, también hacen este trabajo centralmente, pero corren el riesgo de no acertar.

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Las agencias que trabajan a escala internacional ofrecen al anunciante la ventaja de tener una visión global de los mercados, pudiendo así aconsejarle dónde ofertar sus productos con más beneficios. Como los argumentos en favor y en contra de esta política son muy variados y dignos de ser tomados en consideración, lo más recomendable es un compromiso entre las dos posiciones. Esta solución puede consistir en elaborar centralmente la estrategia y la imagen, pero confiar su creación y realización a una importante agencia local, que conozca a fondo la región y el mercado donde actúa. Otro problema candente del ámbito publicitario son las escisiones. Es muy natural que un creador de renombre sienta la tentación de formar su propia agencia, alentado por las sustanciosas cifras que se mueven y por la posibilidad de llevar a cabo su propia idea de lo que es la publicidad. Es indudable que el recurso más valioso de las agencias es su personal. Por eso no es de extrañar que, dentro del marco de la fuerte competencia que impera, las agencias siempre anden a la caza de los talentos más relevantes. Estas dos situaciones —el deseo de formar la propia agencia y la captación por parte de otra— hacen que una organización publicitaria siempre esté expuesta al debilitamiento. Esto se debe no sólo a la pérdida del talento, sino también a que muchos de los directivos o creadores se marchan llevándose parte de la cartera de clientes. Esta práctica no siempre es leal y ha recibido muchas críticas. Pero lo cierto es que si el anunciante sabe que su


éxito de los últimos años se debe a un creador, confiará en él hasta el punto de seguirle a la nueva agencia. En un principio, las agencias se limitaban a crear el mensaje y comprar el espacio para transmitirlo. A finales de la década de los años cincuenta, el vertiginoso desarrollo de la técnica de marketing obligó a las agencias a crear departamentos que se ocuparan de estas cuestiones. A su vez, las empresas anunciantes, que también habían comprendido la importancia de la comercialización y sabían que las agencias no podían abarcar todos los aspectos, desarrollaron sus propios departamentos. En la actualidad, parece que se está produciendo un equilibrio en este campo. Si bien son las empresas las que llevan el peso del marketing, las agencias se han especializado en los aspectos que más tienen que ver directamente con la publicidad. Se ha visto que resulta beneficioso que una agencia trabaje simultáneamente para varios competidores, puesto que las investigaciones de marketing que se realizan para unos pueden ser aprovechadas por los demás. Por último, debemos afirmar lo siguiente: Si el talento de su personal es la mayor riqueza de una agencia, el factor decisivo en cuanto a competitividad es la capacidad de creación. Esta capacidad no sólo se refiere al mensaje publicitario o a la realización del anuncio, sino también al aprovechamiento máximo de los medios de difusión y el asesoramiento en torno al producto en sí. En el mundo de hoy, éstos son los criterios que sopesa el anunciante a la hora de elegir una agencia de publicidad.


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Ilustración de la página anterior: Etiquetas para una línea alemana de alimentos para animales ·diseño de Artur Ficks (1966)


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Comienza la campaña

Cuando se llega a este punto, todos los que van a intervenir en la campaña tienen que estar listos en sus puestos. Sin llegar al punto culminante que representa el lanzamiento, la campaña implica una tensión permanente de todas las fuerzas, que consume muchos nervios y afanes. El planteamiento de una campaña puede deberse a dos motivos esenciales: 1. el lanzamiento de un producto nuevo, 2. la renovación de una publicidad que ha dejado de ser eficaz. En este segundo caso, los motivos del desgaste pueden ser muy variados, como por ejemplo: a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada. b) El público prefiere ahora otra variedad del producto. c) El público se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento. d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado.

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e) Existe una campaña en contra del producto (v. gr., contra el tabaco, el alcohol, las grasas, etc.). La campaña de publicidad se compone de las siguientes fases: 1. Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia. 2. Definición del público objetivo. 3. Determinación del objetivo publicitario. 4. Elaboración de la estrategia publicitaria. 5. Elección de los medios. 6. Establecimiento del presupuesto publicitario. 7. Ejecución creativa. 8. Lanzamiento de la campaña. 9. Seguimiento y valoración de la campaña. Como puede apreciarse, todo el proceso está sometido a una planificación y orden rigurosos, puesto que están en juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La planificación sirve para determinar estos aspectos: — QUÉ se ofrece y EN QUÉ plaza (producto y mercado). — A QUIÉN se ofrece (consumidor). — DÓNDE se ofrece (medios). — CÓMO se ofrece (anuncio). — CUÁNTO cuesta ofrecerlo (presupuesto).


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El estudio del mercado y del consumo

La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas personas, sino que forma parte de la comercialización. Por eso, la campaña de publicidad ha de quedar enmarcada dentro de un plan mucho más amplio de marketing. En capítulos anteriores conocimos la importancia de las investigaciones de mercado y consumo. Ahora vamos a tratar más detenidamente las cuestiones de marketing que interesan cuando se va a planificar la campaña de publicidad. Esta etapa de planificación se aplica al producto, al mercado y a la competencia, en primera instancia. Se analizan dos facetas: la cuantitativa (cuántas personas compran un producto) y la cualitativa (por qué se compra, qué es lo que más se valora). En los capítulos 2 y 3 expusimos cómo se estudian todos los elementos que intervienen en la conformación del

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mercado, del producto y el público consumidor. Sabemos que no sólo interesa conocer cuántas unidades se venden, sino, por ejemplo, también por qué un competidor nos supera, qué características se prefieren en un envase o qué incita a los jóvenes a comprar más que los adultos. Cuando se va a estudiar un mercado, un método puede ser escoger una cantidad determinada de tiendas minoristas que servirán para elaborar la muestra. Cada cierto tiempo, los encuestadores recogerán datos sobre cada artículo, como pueden ser: ventas hechas por consumidor, regularidad de las ventas, compras hechas por detallista, precio medio, stock mercado promedio de unidades vendidas stock, cuota de mercado, por mes, etc. También puede realizarse esta encuesta con el consumidor, pidiéndoles que anoten las compras realizadas o que guarden los envases vacíos. Esto permite conocer las características del consumidor, a la vez que se confrontan con las ventas efectivas o las tiendas que no los ofrecen. Los métodos para obtener esta clase de información son muy variados, y pueden aplicarse según el dato que quiera conocerse. Aunque los principales factores para determinar si un producto está bien asentado o si se necesita una nueva campaña publicitaria son los beneficios, la situación del mercado y el éxito de la marca, para elaborar una nueva estrategia general hay que considerar otros aspectos igualmente importantes, como son la frecuencia de uso, el índice de preferencia, el consumo de productos de la competencia, las tendencias de moda, las aspiraciones del público, etc.


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El público objetivo

A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay que definir a qué público irá destinado el mensaje publicitario. Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores pertenecen a cualquier clase social, pueden ser niños, jóvenes o ancianos, hombres o mujeres, etc. Para que una campaña sea realmente eficaz hay que determinar qué clase de consumidor compra el producto, pues cuando se elabore el anuncio siempre se tendrá presente a este consumidor tipo. Los principales datos que deben conocerse sobre el consumidor son: — Edad — Sexo — Estado civil y número de hijos — Ocupación — Pertenencia social — Lugar de residencia

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De acuerdo con las características del producto, estos datos y otros similares pueden tener mayor o menor importancia. Por ejemplo, supongamos que se desea incrementar las ventas de un embutido nuevo, con menos grasa. Tras la investigación, se define al destinatario del producto como «adultos, preferentemente mujeres, de más de treinta años, que desean guardar la línea o reducir su nivel de colesterol sin renunciar a la buena mesa o pagar mucho más de lo habitual». Toda la campaña se centrará en este consumidor tipo, sin que ello sea óbice para que también los adolescentes o los niños lo consuman. Pero está claro que la mayoría de los adultos lo comprarán porque tienen una necesidad, es decir, están motivados, mientras que los más jóvenes lo consumirán casi siempre porque sus padres lo han comprado. En este caso, los jóvenes tienen importancia como consumidores potenciales para un futuro. Otro ejemplo sería el de unos panties para mujer. Se trata de un producto caro, con diseños novedosos. El público objetivo sería «una mujer joven, de moderado a alto poder adquisitivo, que desea tener una imagen sexy». Además de la realización del anuncio, este dato determina que la publicidad debe centrarse en revistas para la mujer o que también conviene incluir publicidad para alentar al hombre a que regale estos panties. Todas estas investigaciones pueden durar meses o, incluso, años. Su costo es muy elevado como para que las agencias o los anunciantes se encarguen ellos solos de llevarlas a cabo. Por esta razón, existen empresas


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especializadas en la recopilación de informaciones destinadas a los estudios de marketing y publicidad. Casi siempre se concentran en el análisis de determinados productos, como pueden ser los coches, el vestido, las viviendas, los pequeños electrodomésticos o las cervezas. Disponen también de datos sobre los consumidores en general. Así, una empresa o una agencia puede comprarles esa información, independientemente de que realicen otras investigaciones más específicas por su cuenta, cuyos resultados serán confidenciales.

El objetivo publicitario

Una vez reunidos todos los datos necesarios, se lleva a cabo un análisis con vista a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la comercialización con el de la publicidad, aunque éste forme parte del plan de marketing.

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Por ejemplo, una empresa nota que sus beneficios se han estancado. Como objetivo comercial se propone «aumentar las ventas en un 10 %», y para ello elabora una estrategia de marketing, que puede contemplar la publicidad o no. El objetivo de la publicidad pudiera ser, por ejemplo, «estimular al consumidor a probar el producto, alegando que ahora tiene mejor calidad y un sabor más actualizado». El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque en este último intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, las épocas de crisis, las modas, etc. En el publicitario influyen más los aspectos psicológicos relacionados con la publicidad. En resumen, el objetivo publicitario determina cómo hay que influir sobre el público para lograr el objetivo comercial.

La estrategia publicitaria

Teniendo en la mano un claro objetivo publicitario, se pasa a elaborar la estrategia publicitaria. Ésta consiste en definir cómo se llevará a la práctica el objetivo. En algunas


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ocasiones, la definición del objetivo y la elaboración de la estrategia se producen de manera simultánea. Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen; la acentuación de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido utilizada por un competidor en su publicidad; el aprovechamiento de una tendencia en el consumo, etc. Toda la información recogida, así como las decisiones tomadas en cuanto a objetivos y estrategia se resumen en un informe —conocido en el ámbito publicitario con el nombre de brief— que se entrega al sector creativo.

Los medios

La decisión respecto a los medios que se utilizarán para la campaña está condicionada por dos factores fundamentales, a saber, la estrategia y el presupuesto. Por esa razón, como otras etapas de este proceso, puede variar su orden o producirse simultáneamente con otra.

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Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos: 1. Medios idóneos para lograr el objetivo publicitario, teniendo presentes el producto, la situación geográfica, la forma de distribución y el consumidor tipo. 2. Presupuesto que puede asignarse a cada medio. Se sobreentiende que si el anunciante no puede disponer de los fondos necesarios, por ejemplo, para anunciarse por televisión, ese medio queda descartado. 3. Posibilidades de los medios elegidos para transmitir el mensaje. Por ejemplo, algunos mensajes demandan el movimiento o la visión. Pero, por norma general, casi todos pueden adaptarse perfectamente a un medio. 4. Fijación del tiempo de publicidad (semanas, meses). 5. Intensidad de la campaña por temporadas, zonas, consumidores, etcétera. 6. Aprovechamiento de los medios, v. gr., espacio contratado, formato, uso del color, etcétera. 7. Definición de la frecuencia y la extensión. 8. Utilización de varios medios, siempre que no signifique una pérdida de empuje y favorezca el acceso a varias clases de público. Esta elección de los medios exige conocer lo más exactamente posible los datos referentes a audición, lectores, eficiencia, destinatarios, costos, posibilidades, etc., que ya tuvimos oportunidad de estudiar en el capítulo 4.


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Por ejemplo, no siempre la revista con mayor número de lectores puede ser apropiada para el mensaje que se desea transmitir. Si lo que se desea anunciar es una nueva marca de tabaco para pipas, no se elegirá una revista del corazón o los espacios televisivos de la mañana. Una publicación de temas políticos, internacionales o económicos puede ser incluso más eficaz que un espacio nocturno de la televisión. También en este caso los carteles en asociaciones profesionales, clubes sociales y tiendas especializadas, así como una promoción directa en los lugares de venta pueden aportar muchísimo más que otros recursos publicitarios más espectaculares, pero que significarían un derroche de dinero.

El presupuesto publicitario

Ya hemos visto en el punto anterior que el presupuesto sólo puede establecerse a priori de manera relativa. Casi siempre el supuesto original se ve modificado por las conclusiones de la estrategia y la elección de los medios. En el capítulo 8 conoceremos en detalle como se confecciona el presupuesto en publicidad.

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Ejecución creativa

Una vez aprobado el presupuesto, los equipos de creación comienzan su trabajo, que va desde la elaboración del mensaje publicitario hasta la entrega del anuncio terminado o la maqueta al medio que lo dará a conocer. En los capítulos anteriores aprendimos que la creación no se debe exclusivamente a un instante de maravillosa inspiración, sino que también se asienta sobre los sólidos cimientos de numerosos estudios e investigaciones. Han pasado los tiempos del desorden y la improvisación, la publicidad ha adquirido también una cabeza con dos faces: una mira al arte y la otra a la ciencia. Dentro de esta fase, pueden realizarse pequeñas pruebas para comprobar la eficacia del anuncio o la campaña. De esta manera, siempre hay tiempo de corregir los pequeños desaciertos que se detecten, aunque ya sea muy difícil modificar el plan o determinar si ocurrirá lo mismo en gran escala.


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Lanzamiento de la campaña

El proyecto de la campaña está terminado, los anuncios están a punto de ser entregados a los medios, los vendedores han sido instruidos, los almacenes están bien abastecidos, pero... en las tiendas minoristas no tienen ni idea del producto. Este sencillo ejemplo nos demuestra que el lanzamiento exitoso de la campaña no depende sólo de que la agencia haya realizado un trabajo excelente. Aquí vuelven a intervenir los actores de la comercialización, que han de trabajar en coordinación con la agencia de publicidad para tener todo listo en el momento en que se dé la señal de arrancada. Tan pronto como se conozca con exactitud la fecha de ese día importante, el fabricante tiene que estar preparado para poder responder a una demanda inesperada, los representantes y vendedores mayoristas tienen que iniciar su trabajo preparatorio, la distribución del producto debe iniciarse rápidamente, además de otros canales de

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comercialización específicos que requiera el producto. Cada cliente que acuda a la tienda movido por el anuncio y no encuentre el producto será un pequeño fracaso, pues difícilmente volverá a insistir. Todo este engranaje tan complejo tiene que funcionar de acuerdo con dos parámetros esenciales: el calendario de fechas de entrega y el presupuesto. No es posible que los productos se estén pudriendo en las tiendas, mientras el creativo todavía está buscando una idea feliz o que su realización para televisión se lleve más del 80 por ciento del presupuesto general.

Seguimiento y valoración

Cada campaña es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como se lanza, se comienza de nuevo a recoger datos e informaciones. No hay tiempo para dormirse en los laureles del éxito. Hay que seguir la campaña durante todo el tiempo que dure para detectar inmediatamente los flancos débiles y


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mejorarlos o para reforzar los logros. También hay que prestar atención a todos los detalles, no sólo a la buena acogida que haya tenido el anuncio. Por ejemplo, puede suceder que el spot televisivo tenga una gran popularidad, pero no cumpla con el objetivo previsto, que era incrementar las ventas entre los jóvenes. Tanto el anunciante como la agencia desearán saber exactamente por qué ha fallado la campaña o si se pudiera haber logrado lo mismo con menos recursos económicos. No es posible establecer un método único para evaluar la eficacia de una campaña, porque los objetivos no son uniformes ni todos los parámetros susceptibles de ser empleados como medida sirven para todos los productos. Por ejemplo, si bien las ventas pueden convertirse en la referencia primaria, hay que contar con otros elementos que pueden influir a favor o en contra, v. gr. el precio, el hábito, la calidad, la distribución, etc. Del mismo modo, ¿cómo podemos cuantificar el aporte de campañas anteriores que han sentado las bases para el éxito de la actual? Ellas son las que han dado a conocer el producto, creándole una imagen. ¿Cómo han influido las modificaciones en la contratación de modelos o actores? ¿Qué ha contribuido más al éxito: la mayor inversión en publicidad o el cambio de imagen? Estas y otras preguntas son muy difíciles de contestar, porque todas se mueven en una esfera poco concreta, a pesar de la profusión de estadísticas, tests y sondeos que aporta la técnica de marketing.


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Ilustración de la página anterior: ÿEric Heiden. Usuario desde 1980Ÿ: El campeón olímpico en un anuncio de la serie para servicios de viaje de la tarjeta American Express ·foto de Annie Leibovitz (1996)


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¿Qué es el presupuesto?

Si le pidiéramos a un especialista en economía o contabilidad que nos definiera qué es un presupuesto publicitario, nos diría que es la suma de dinero destinada a un proyecto. En cambio, el director del departamento de finanzas y contabilidad de una agencia publicitaria afirmaría que es el dinero que una empresa asigna cada año para los gastos publicitarios. En publicidad existe esta última acepción porque, en realidad, las campañas o los anuncios casi siempre se prevén para plazos más bien largos y son planificados con uno o dos años de antelación. Algunas empresas acostumbran a reservar un porcentaje de las ventas para publicidad, de modo que las agencias se encuentran con una suma previamente establecida, a la que tienen que atenerse. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta cifra puede verse afectada por el inicio de una campaña de lanzamiento, que exige mayores inversiones. También hay que considerar que la necesidad de publicidad varía notablemente de un sector a otro, así como la importancia de la contraofensiva competidora.

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Como norma general, puede decirse que el presupuesto está en relación directa con las ventas. Por ejemplo, si un producto sólo permite un margen de beneficio pequeño, el fabricante no podrá invertir grandes sumas en publicidad. Aun cuando no sea recomendable en ningún caso, hay algunos que prefieren el recurso de los precios bajos al del anuncio.

Clasificación de los gastos publicitarios

Debido a la estrecha interrelación entre el sector de marketing y la publicidad, ocurre muchas veces que los gastos de promoción y venta se inscriben en el rubro publicitario. Esto dificulta mucho estimar objetivamente los beneficios reales de la publicidad. No obstante, a modo de guía, podemos establecer la siguiente clasificación de los gastos publicitarios

Gastos directos 1. Espacios en los medios (periódicos, revistas, televisión, radio, cine, vallas y carteles, etc.).


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2. Servicios de investigación (compra de información) o realización propia de los estudios de marketing. 3. Publicidad en los lugares de venta (exhibidores, carteles, dispensadores dispensadores, etc.). 4. Salarios del departamento de publicidad. 5. Realización técnica de la publicidad (fotografía, reproducción, tipografía, producción de radio, televisión, cine y vídeo, grabados, diseños, etc.). 6. Gastos de viaje, hospedaje y representación, así como dietas del personal publicitario. 7. Gastos de transporte, mensajería y comunicaciones relacionados con la publicidad. 8. Publicidad directa. 9. Alquiler de oficinas, locales, estudios, laboratorios para publicidad. 10. Honorarios y comisiones de las agencias de publicidad, así como de asesores o profesionales independientes contratados.

Gastos indirectos (Aunque a veces pueden formar parte de los gastos publicitarios, suelen ser incluidos en el presupuesto de marketing o en otras entradas del balance general) 1. Catálogos, manuales, muestras para representantes o comerciantes. 2. Ferias y exposiciones, incluyendo las tasas, el alquiler

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de espacio, los materiales de promoción, etc. 3. Publicaciones de la empresa o ajenas al negocio. 4. Gastos de transporte, mensajería y comunicaciones del personal de ventas. 5. Primas, premios y muestras. 6. Manuales de instrucción, hojas de precios, informes económicos, etc. 7. Gastos de relaciones públicas.

Cómo estimar el presupuesto

Cuando se estima el presupuesto sobre la base de las ventas realizadas con anterioridad, se corre el riesgo de quedar por debajo de las posibilidades futuras. En última instancia, se hace publicidad para aumentar las ventas. De modo que si los beneficios han sido insatisfactorios, conviene invertir algo más en publicidad para mejorar los resultados. A la inversa, tampoco puede estimarse según las ventas previstas, pues en este campo intervienen muchísimos factores que nada tienen que ver con la publicidad. El criterio


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más real, como ya dijimos antes, es adecuar recíprocamente los fondos disponibles y las necesidades estimadas. En la clasificación anterior, hay gastos que pertenecen al presupuesto anual de las empresas, en tanto otros pueden ceñirse estrictamente a una campaña publicitaria. Tomaremos como ejemplo este último caso. Cuando la agencia va a elaborar el presupuesto para una campaña tiene que partir del análisis cuidadoso de los siguientes aspectos: — — — —

El objetivo publicitario. El estado previo de comercialización. Los estudios de marketing. El nivel de distribución existente.

Una vez que se ha definido el objetivo y la situación de partida en el plano comercial, se pasa a calcular lo más exactamente posible los gastos en que hay que incurrir para alcanzar el objetivo establecido. Estos gastos estarán en dependencia, por ejemplo, de las características del producto (calidad, novedad, ventajas exclusivas, posibles inconvenientes). En este sentido, hay que reconocer que un producto que ya lleva años en el mercado exigirá menor esfuerzo publicitario que otro recién surgido. Cuando se estiman los costos, hay que contemplar la relación entre inversión publicitaria y volumen de ventas. Se sabe que durante el primer período de existencia de un producto la inversión publicitaria es mayor que las ventas. Después de cierto tiempo, se equilibran estos dos factores

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o, incluso, llega a ser inferior el costo publicitario. Es, entonces, cuando se habla de que la publicidad rinde beneficios. Pero en ningún presupuesto debe olvidarse que también llega el momento en que estos gastos publicitarios dejarán de producir beneficios, es decir, se produce todo lo contrario: las ventas decrecen aunque aumente la inversión publicitaria. Será entonces cuando haya que considerar la suspensión de la campaña, para sustituirla por otra nueva. Por último, hay que incluir un apartado para las opciones destinadas a ser empleadas en caso de que sea necesario cambiar algún punto de la campaña y otro para un fondo reservado para contingencias, con el propósito de hacer frente a los imprevistos que pudieran surgir durante la realización de la campaña, sin afectar el presupuesto general de la empresa o de la agencia.

La aprobación del presupuesto

Una vez que el presupuesto ha sido elaborado por la agencia, se presenta al anunciante para su aprobación. Como es natural, personal y asesores expertos lo revisan para poder dar su opinión.


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La presentación, en varios ejemplares, debe ser lo más clara posible y cada entrada estará convenientemente desglosada para facilitar la revisión y el control. Casi siempre hay que corregir o ajustar algún que otro rubro, pero la revisión por parte de varias personas reduce la posibilidad de cometer errores u omisiones graves. También hay que contemplar como un aporte a la claridad la subdivisión por productos del presupuesto general de publicidad de una empresa importante. En el presupuesto general estarán relacionados los gastos generales y comunes de publicidad, en tanto que en los presupuestos de productos se asentarán exclusivamente los que les conciernen específicamente.

La utilización del presupuesto

Una vez que se ha dado vía libre para su utilización, el presupuesto pasa a ser responsabilidad conjunta del director de administración y finanzas y del director de publicidad de la agencia. Al final de la campaña, ellos serán los encargados de dar cuenta de los fondos empleados.

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Con este fin, es necesario llevar una contabilidad escrupulosa de las sumas empleadas, teniendo en cuenta los gastos presupuestados y los costos reales. Para que esto sea posible, debe existir una estrecha colaboración entre los departamentos de administración y publicidad. De este modo, será posible reducir al mínimo los gastos aplicando medidas recomendadas por especialistas contables o económicos. Los sistemas de contabilidad varían mucho de un país a otro, pero también entre las empresas o sectores. Por esta razón, nos abstenemos de explicar más detalladamente cómo reflejar las partidas de gastos publicitarios. No obstante, podemos afirmar que una estricta administración del presupuesto no sólo delimita personalmente las responsabilidades, sino también evita el despilfarro o la inclusión injustificada de cuentas ajenas a la publicidad. No hay que olvidar que la contabilidad nos dirá si la inversión presupuestaria ha quedado justificada con los resultados.

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Ilustración de la página anterior: ÿSi cargas una linterna con las nuevas pilas Duracell el 1 de enero... el 1 de enero, tres años después, todavía estará funcionandoŸ ·agencia Ogilvy & Mather (1992)


Durante un tiempo, la televisión relegó la publicidad impresa a un segundo plano. Pero el nuevo auge de las revistas ilustradas y el hecho de que algunos productos como el tabaco y el alcohol fueran desterrados de las pantallas, obligó a los expertos a volver a sus inicios. Hay quien sostiene que la televisión es un buen escondite para los publicitarios mediocres, sin ideas, porque allí los recursos técnicos pueden suplir la falta de talento. En cambio, la publicidad impresa exige ser realmente bueno y original, si es que se quiere tener éxito. Independientemente de estos criterios, hay que reconocer que en la actualidad las aguas han vuelto a su cauce, de modo que ya no podemos concebir un periódico o una revista sin publicidad. Por eso, en este capítulo estudiaremos las características del texto publicitario y de la publicidad impresa, así como aspectos prácticos de su realización.

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¿Qué es un texto publicitario?

En primer lugar, debemos definir exactamente qué es un texto publicitario. Consiste en reflejar por escrito el mensaje que se transmitirá por diversos medios. Puede ser el texto redactado para que un locutor de radio o televisión lo lea, también para un anuncio impreso en la prensa o sencillamente para un aviso. Su extensión varía, al igual que las características, en dependencia del medio para el cual fue concebido. Por esta última razón, cuando se va a redactar un texto publicitario, hay que tener presente el medio que se empleará para su difusión. Entonces, a partir de la concepción básica del mensaje, se adaptará de acuerdo con las necesidades. En capítulos anteriores hemos repetido insistentemente que el fin del mensaje publicitario es convencer o persuadir al consumidor de que haga algo, ya sea comprar, vender, cambiar, probar, etc. Hay cuatro principios básicos a los que el mensaje debe atenerse. Analicémoslos ahora exclusivamente en función del texto publicitario.


1. Atraer la atención del público. El título o, en el caso de la publicidad impresa y la televisión, los recursos audiovisuales son los dos elementos idóneos para captar rápidamente la curiosidad del oyente o el lector. Por ejemplo: ¿Bastaría una aspiradora? (Junto a la imagen de pulmones ennegrecidos por la nicotina). 2. Promover su interés. Cuando ya se tiene la atención, hay que llevarla hasta el siguiente escalón. Hay que presentar datos que interesen lo suficiente al consumidor como para que siga escuchando o leyendo el anuncio. Por ejemplo: Es probable que usted aún no haya llegado a esta situación. 3. Despertar el deseo. Es el momento de sugerirle un producto, un servicio o una idea al consumidor. Hay que expresar claramente un beneficio importante para él. Por ejemplo: Pero aunque así fuera, no le hará falta una aspiradora. Hay una forma más agradable de mantener limpios y sanos sus pulmones. 4. Impulsar a la acción. En este punto, ya el consumidor debe estarse preguntando qué tiene que hacer para satisfacer su deseo. Ahora hay que hacerle una proposición concreta de cómo obtener lo que quiere. Por ejemplo: ¡Deje de fumar! a) b) c) d)

Se redactan textos publicitarios para: Anuncios impresos en periódicos, revistas, catálogos... Mensajes publicitarios por radio. Spots televisivos. Carteles y vallas.

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Como la realización de la publicidad en televisión y radio tiene rasgos muy disímiles a la de los anuncios impresos, en este capítulo nos concentraremos en estos últimos.

La publicidad impresa

Esta clase de publicidad abarca los anuncios que aparecen en periódicos y revistas, carteles o vallas. Esto significa que la ilustración tiene tanta importancia como el texto, aunque, por ejemplo, en la valla predomine la imagen sobre la palabra.

El título El título tiene la responsabilidad de vender el producto en el 80 % de los casos. Si un título no es suficientemente atractivo, el lector no leerá el resto del texto. Por eso, la mejor manera de atraer la atención es ofreciendo un beneficio al lector o comunicando una noticia.


Un beneficio para el consumidor puede ser la ropa más limpia y perfumada, más intereses bancarios, un gusto exquisito, la erradicación del acné, etc. Aparentemente, la noticia no afecta de manera tan directa al consumidor, pero sí despierta su curiosidad, por ejemplo, un nuevo producto contra la calvicie, poder cambiar el color de los ojos o una manera novedosa de comer un producto tradicional. También puede ser atractivo incluir la sugerencia de una solución, el nombre de la marca o el grupo de personas específico al cual va destinado el producto. Por ejemplo: Solución: Cómo ser aún más atractiva Marca: ¿Algo bueno para refrescar? ¡Tipe! Grupo específico: Los diabéticos también comen bombones El encabezamiento debe atenerse a las siguientes recomendaciones: a) Brevedad. No deben utilizarse más palabras de las que sean necesarias para exponer el beneficio o la noticia. Pero tampoco hay que caer en un estilo «telegrama», que perjudique el mensaje. Breve: Los japoneses Más extenso: Atraiga la admiración hacia usted b) Claridad y precisión. Las generalidades o las ingeniosidades rebuscadas no atraen la atención o se pierden entre los anuncios de la competencia. Muy general: Obtenga un interés mayor Concreto: Obtenga un interés del 10 %

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Rebuscado: Preciso:

Añada una B más a las otras tres Botex: bueno, bonito y barato

c) Presentación del producto. Se trata de presentar un rasgo sobresaliente del producto, que podría ser el beneficio que reporta al consumidor, el nombre de una marca internacional o su apariencia. Por ejemplo: Poder limpiador El escarabajo

El texto Antes de iniciar la redacción del texto, el creativo tiene que conocer muy bien al supuesto destinatario. ¿Será hombre o mujer, joven o viejo, por qué le agradaría el producto? Tiene que llegar a imaginárselo como si fuera un viejo amigo con el cual sostiene una conversación. El texto de un anuncio jamás puede ser impersonal, como suelen ser algunos discursos o comunicaciones oficiales, porque cuando el lector se encuentra ante él es como si alguien —que conoce muy bien sus problemas y deseos— le hablara de tú a tú. Como es natural, no resulta fácil encontrar ese tono ni tampoco agradar o interesar a todos los lectores por igual. Pero no hay que dejarse amilanar por las cifras. Basta con que sólo el 5 % de los lectores se sientan aludidos para considerar que el anuncio ha tenido éxito. Esto se debe a que la mayoría de las publicaciones llegan a decenas de


miles de consumidores, al igual que otros medios de masas. Por esta razón, la publicidad en ellos, si es buena, tiene que dar grandes resultados. Aunque el cuerpo de texto pueda llenar una página, hay que presentarlo distribuido en párrafos y oraciones breves. El lenguaje tiene que ser directo y sencillo, tal como se usa en las conversaciones cotidianas con personas de confianza. No se trata de hacer una obra cumbre de la literatura, así que todas las palabras rebuscadas, que obliguen a consultar el diccionario, han de ser suprimidas. Por ejemplo, si el mensaje va dirigido a las amas de casa, no la podemos concebir como una licenciada que temporalmente ha dejado de trabajar para cuidar a su bebé, sino como una señora de cierta edad, con bajo nivel de estudios y una visión reducida del mundo. Cuando nos dirigimos a los empresarios, tenemos que pensar en un pequeño proveedor secundario de provincias, que ha levantado su empresa a costa de mucho esfuerzo y que nada tiene que ver con el heredero de un coloso industrial, que asisitió a las mejores universidades. Esto no significa menospreciar al consumidor, sino tener presente que debemos guiarnos siempre por el que tenga menos nivel para poder ser entendidos por todos. De la misma manera que la velocidad de avance de una tropa se determina por la velocidad del cuerpo más lento, también en este caso el lenguaje del texto queda fijado por el lector medio. Si está de moda una frase, puede aprovecharse aunque transgreda alguna norma de la Academia de la Lengua. En

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última instancia, cuando hablamos en familia no estamos tan atentos a la corrección gramatical. No obstante, la zafiedad o la vulgaridad no ayudan tampoco. Existen cuatro formas de exponer el texto de un anuncio: 1. Método directo. Prácticamente el cuerpo de texto sólo sirve para añadir un poco más a lo que se afirma en el título. El resto lo hace la ilustración. Casi siempre termina con incitación muy concreta al lector. 2. La narración. Conviene utilizarla cuando la información es abundante o hay que argumentar con solidez para imponer el producto. De manera relativamente extensa se cuenta una historia en la que: a) se expone una situación y sus consecuencias, b) se argumenta la razón del cambio y las ventajas del producto, c) se explican los beneficios obtenidos y d) se propone al consumidor que siga el ejemplo de la historia. 3. El diálogo. Casi siempre se utiliza para presentar el testimonio de un consumidor supuesto o real. De esta manera, la historia resulta más creíble y amena. También puede utilizarse el monólogo. 4. El comic. Aprovechando la técnica del comic, puede narrarse una


historia por medio de cuadros (fotografías o dibujos). Un texto no sólo tiene que ser veraz, sino también parecerlo. Es probable que el producto que se anuncia sea realmente el mejor del mercado. Pero una frase como «No hay ninguno mejor» puede sonar un tanto exagerada. Según las encuestas realizadas, el consumidor desconfía de semejantes afirmaciones, pues lamentablemente su experiencia le indica que en la mayoría de los casos son viejos recursos propagandísticos. Conocedores de esta realidad, muchos publicitarios están incluyendo pequeñas muestras directamente en sus anuncios impresos en revistas. El producto mismo es su mejor argumento. También el testimonio es un arma muy convincente, sobre todo cuando se trata de consumidores reales o expertos. Cuando un artículo no va acompañado de su precio, inmediatamente todos pensamos que no está hecho para nuestro bolsillo. Por eso, los anuncios que no mencionan el costo pueden ahuyentar a muchos clientes. La prueba está en que las campañas de rebajas y oportunidades, anunciadas a bombo y platillo con listas de precios o ejemplos contundentes, siempre atraen a miles de clientes. Cuando sea posible, hay que utilizar el precio como argumento.

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Las ilustraciones

La fuerza de una ilustración queda demostrada en los anuncios que se reducen a una excelente fotografía y el nombre de la marca. Junto con el título, la ilustración es lo primero que atrae la atención del lector. Por eso, no basta con redactar un magnífico texto, si después todo el trabajo se diluye en una fotografía insulsa o un dibujo mediocre. Es el redactor quien debe sugerir la idea básica del anuncio al fotógrafo o dibujante. También es él quien escogerá la ilustración definitiva. En este sentido, un buen trabajo de equipo es indispensable para que el resultado sea el esperado. En cuanto a la eficacia de la ilustración, la práctica ha establecido claramente las preferencias del público: 1. La ilustración debe estar en relación directa con el texto. Las vaguedades o la simple belleza no interesan. 2. La presentación apetitosa de alimentos preparados incita más a comprarlos que el envase.


3 . Si lo que se ofrece es un beneficio concreto, el viejo método de «antes y después» sigue obrando milagros. Por ejemplo, dos fotografías de un hombre para ilustrar la eficacia de un producto anticanas. 4. La sencillez en la composición de la imagen debe ser un principio rector. El exceso de figuras o elementos impiden que el consumidor se concentre. 5. La imagen con la que el lector desea identificarse tiene un atractivo impresionante. Contra lo que se cree, las imágenes del propio sexo atraen más que las del opuesto. Esto se debe a que el consumidor busca un modelo que le haga decir: «¡Así quiero ser!». 6. El uso del color es preferible, a pesar de su costo más elevado, porque está comprobado que atrae el doble de clientes que el blanco y negro. Es muy fácil que un anuncio en blanco y negro se pierda entre la profusión de estallidos de color. 7. El estilo de la ilustración debe ser apropiado para el medio donde aparecerá. Si se trata de una revista cara de moda internacional para la mujer, las ilustraciones deberán tener cierto aire de sofisticación y elegancia.

La disposición en la página Nadie empieza a leer una página de abajo hacia arriba. Entonces, ¿por qué poner la ilustración al pie de página?

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Como la imagen es lo primero que atrae la atención, debe ir en la parte superior. A continuación, el título, seguido del texto. Este es un ordenamiento lógico que no obliga al lector a cambiar sus hábitos. Otra disposición, como pudiera ser el título al final de página, lo único que logra es intranquilizarlo hasta el punto de hacer que pase rápidamente la página. No siempre hay que dar preferencia a la ilustración. Incluso puede suprimirse, si realmente hay cosas importantes que decir. Cuando un anuncio consiste en una página de texto, es muy probable que el consumidor comience a leer, atraído por algo que promete ser sustancial. Por supuesto que depende mucho de la calidad del texto el que llegue hasta el final, por lo que este tipo de anuncio sólo pueden realizarlo los buenos redactores. El pie de fotografía es leído por un gran número de personas. Es lógico, porque despierta la curiosidad por lo primero que atrajo su atención: la imagen. Por eso, el pie de foto debe contener de alguna manera los mismos elementos que el título, es decir, el beneficio o la noticia y el nombre del producto. No hay que apostar todo a favor de los anuncios en doble página. No siempre son los más eficaces, puesto que «huelen» demasiado a publicidad o exageración.


La tipografía Un texto presentado en largas columnas de 120 caracteres espanta a los lectores. Es preferible distribuirlo en tres columnas, de 35 a 45 caracteres de ancho. También resulta válido presentarlo fraccionado como manera de señalar aspectos concretos del producto. Por ejemplo, cuando se trata de una maquinaria, las funciones que realiza y sus ventajas pueden explicarse directamente junto a cada elemento o pieza en cuestión. En cuanto a su impresión, conviene utilizar letras con serif de los tipos Baskerville, Century, Times, Caslon, Garamond o cualquiera de las más usuales, en un cuerpo cómodo para el lector, que no le obligue a utilizar una lupa. Las letras extrañas no invitan a leer. El texto debe comenzar con letra capitular con caída de dos líneas. Principio sine qua non es la utilización de letras negras sobre fondo blanco. Lo inverso sólo dificulta la lectura y afecta la presentación del anuncio. El negro sobre blanco produce una agradable sensación de limpieza y orden, que el director de arte no puede ignorar. Los títulos se imprimirán siempre en caja baja, ya que así es como la gente está acostumbrada a leer, es decir, distinguiendo claramente entre mayúsculas y minúsculas. No hay que olvidar tampoco que un titular jamás lleva punto final.

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El título nunca debe constar de dos partes. Si no basta para decirlo todo, entonces hay que recurrir al subtítulo. Será utilizado como una transición entre el título y el texto, en un cuerpo de letra algo menor que el del título. La división del texto en párrafos breves, señalados claramente por epígrafes o subtítulos, no cansan al lector. Los subtítulos en el texto, sobre todo si son formulados como preguntas, facilitan la concentración y promueven la curiosidad dirigida. También el uso de flechas, asteriscos, puntos y otros signos similares sirven para guiar al lector. Las letras cursivas o negritas son más apropiadas para resaltar información dentro del texto que las VERSALITAS. En general, estas últimas deben evitarse. El tamaño de letra más cómodo es el de 12 o 10 puntos.


Cartel de Herbert Bayer para una exposición de Vasili Kandinski en 1929: la estética racional clásica de la Bauhaus patente en la elección de la tipografía y la disposición de los espacios

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Ilustración de la página anterior: Dibujo de John Falter para un anuncio de cerveza (1953), que muestra la importancia que ya entonces tenía la TV el la vida del americano medio


La radio

Sólo para maestros La mayor parte de las personas que escuchan diariamente la radio lo hacen porque necesitan tener un fondo sonoro que anime un poco sus labores rutinarias. Son el ama de casa que va y viene por el hogar mientras limpia, sacude y barre a los sones de la música ligera; el empleado que, irritado por los atascos que le impiden llegar a tiempo al trabajo, apenas presta atención a la avalancha de noticias mañaneras; el guarda nocturno que combate el sueño con la algarabía de una retransmisión deportiva o el joven que permite que el rock duro atruene sus oídos a la vez que intenta concentrarse en su texto de biología. ¿Cómo tiene que ser la cuña publicitaria que despierte a personas como estas de su embelesamiento? Realmente tiene que ser obra de un maestro de la publicidad, porque sólo cuenta con una banda sonora para lograrlo. Los treinta o

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sesenta segundos de que dispone para transmitir su mensaje han de ser aprovechados al máximo. Dadas las características de la radio, el comienzo del anuncio radiofónico tiene que ser como un trompetazo que atraiga inmediatamente la atención del oyente, de modo que no se pierda el mensaje en medio del arrullo sonoro. Después hay que hablarle directamente, como a un viejo amigo. Sin embargo, la única forma de lograr cierta efectividad publicitaria es mediante la repetición incesante de tres o cuatro variantes del mensaje. No hay que olvidar que la radio tiene una gran desventaja para nuestro mundo actual: carece del medio visual.

El guión El texto que se redacta para definir el contenido y los recursos técnicos del anuncio se llama guión. Para su elaboración se parte, como es natural, del objetivo publicitario. De acuerdo con él, se decide el tono o tratamiento que se dará al anuncio. La música es fundamental en radio porque sirve no sólo para atraer la atención, sino que también crea fácilmente una atmósfera, sitúa al oyente en el ambiente propicio para la recepción del mensaje. Otro recurso que goza de gran popularidad es el humor, como elemento que pone una nota de animación en la monotonía sonora de un programa informativo, musical o cultural. Un locutor que tenga una


voz con características muy particulares o un estilo desusado también puede convertirse en foco de atención. Afirman los publicitarios más experimentados que la mejor manera de redactar un guión sugerente y eficaz es imaginando vívidamente el producto que se pretende anunciar. Lo cierto es que en este medio cobra mayor validez que en ningún otro el principio de conocer a fondo el producto. Las palabras tienen que sustituir a la visión. Por tanto, dentro del guión, el redactor tiene que escoger con sumo cuidado y precisión cada palabra que se dirá, de manera que el consumidor pueda imaginarse con facilidad el artículo, la idea o el servicio que se le ofrece. En el guión consta el texto que dirán los actores o el locutor, así como los sonidos o la música de fondo. El departamento de creación de la agencia publicitaria suele ser el encargado de elaborar el guión. Como ocurre con toda la publicidad, tiene que ser aprobado por la empresa anunciante. En algunos países, también se necesita la autorización de un órgano estatal de control y supervisión de la publicidad.

La producción en la radio Muchos guiones de calidad encuentran su Waterloo en la producción. En ocasiones, se debe al empecinamiento por parte del anunciante de que sea la agencia quien se encargue de esta fase. Sin embargo, está comprobado que la producción

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debe estar en manos de gente que domine el medio radiofónico. Las productoras disponen de estudios apropiados, personal cualificado y, sobre todo, de experiencia. El reparto o casting es la selección de locutores o actores que intervendrán en el anuncio. A menos que la agencia haya hecho constar especialmente en el guión la participación de una personalidad o de un profesional de la escena, casi siempre es la productora quien se encarga de escoger al personal artístico que plasmará el texto del guión. Una vez que se han reunido en el estudio todos los elementos técnicos y humanos necesarios, comienza la etapa de sincronización. Ésta consiste, primeramente, en ensayar varias veces lo que se va a decir o representar. Una vez que todas las partes saben lo que tienen que hacer y cómo, comienza la grabación. Ésta se repite tantas veces como sea necesario hasta que la sincronización —es decir, la conjunción armónica de voces y fondo con la intención propuesta— es la deseada. También suele ocurrir que cuando se lleva a la práctica el guión se notan sus defectos o el resultado no es el pretendido pretendido. No queda entonces otro remedio que rehacer el libreto, improvisar situaciones o cambiar actores. Esto demuestra que la sincronización no es un trabajo fácil ni rápido. Como en todas las cosas, puede suceder que todo marche a pedir de boca al primer intento, pero esto es casi siempre la excepción. La norma es pasarse varias horas en un estudio de grabación probando variantes o, incluso,


GRUPO VILLALBA & MANRIQUE Avda. del Descubrimiento 34, Caracas Telf. 482 89 37 - Fax 89 37 58

Cliente:

Conservera Atlántica, S. A.

Producto:

Salsa de tomate

Fecha:

28 de febrero de 1998

Título:

«Como la de mamá»

Duración:

45 segundos

Ama de casa:

¡Esta salsa es pura agua! ¡Pero ponerse a hervir los

Locutor:

¡No se lamente, señora! Aquí está la solución: una salsa

tomates como antes! `

espesa, natural, como la de mamá.

Ama de casa:

¿Y no sabe a conservante?

Locutor:

Pruébela y ya me dirá...

Ama de casa:

Hmmm... ¡exquisita!

Locutor:

Sí, porque Tomapur es puro tomate, sin aditivos ni

Ama de casa:

¿Y qué tal de precio?

Locutor:

Esa es otra ventaja de Tomapur: más calidad por igual

conservantes.

precio. En cómodos envases de cristal con cierre hermético. Ama de casa:

Entonces, ¿puedo guardar directamente en el envase lo que me sobre?

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suspender la sincronización porque hay que volver a grabar la banda musical o encontrar otro enfoque más idóneo. Por último, la cuña se graba en un cassette o un cartucho. También puede ser enviada directamente por cable desde el estudio a la emisora. Allí, el anuncio se pasa a un cartucho con una cinta continua, que tiene la ventaja de comenzar siempre por el principio.

La televisión

El spot televisivo También la televisión parte de un guión, sólo que este tiene que incluir el elemento visual. Por esta razón, intervienen dos personas en el proyecto: el redactor y el director de arte. El primero es el encargado de escribir la concepción inicial; el segundo se ocupa de realizarla. No siempre el spot utiliza palabras, por eso el guión televisivo contempla otros aspectos que no desempeñan ningún papel en la cuña radiofónica, como pueden ser los planos o las localizaciones localizaciones.


GUIÓN PARA FILMACIÓN Cliente:

FILBY

Producto:

Crocantinas

Fecha:4 / julio 7 / 98 Productor:

Título:

El ladrón

Spot nº:

87/1893/JD

Duración: 60 segundos

Ricardo García

Color

IMAGEN Una habitación a oscuras. Corte a una puerta cerrada, que comienza

7

B/N

SONIDO 1 segundo de silencio. Chirrido misterioso de puerta.

a abrirse sigilosamente. Corte a planeo por la habitación, siguiendo

Música de suspense

unos pasos imaginarios hasta la alacena. Corte a la misma habitación a la mañana

1 segundo de silencio.

siguiente. Plano largo. Enfoque a la lata de galletas Crocantinas

En off: Contra estos ladrones

abierta y vacía.

no hay nada que hacer.

Corte a chico con cara de pillo, manos lle-

Música: jingle Crocantinas

nas de Crocantinas y relamiéndose.

En off: Excepto volver a comprar otra lata de Crocantinas.

Corte a grupo de chicos y chicas simpá-

Canción: Crocantina me

ticos, comiendo Crocantinas.

fascina.

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El guión en sí refleja la participación de dos personas o grupos creativos. En una mitad de la página se describen las escenas que han de verse, detallando los planos y cortes de la filmación. Son los efectos visuales. Del otro lado, en contraposición, se señalan los efectos sonoros, es decir, la música, los ruidos, el texto que dirán los actores o el locutor en off off. Hay dos maneras de hacer el guión. La primera consiste en que el redactor presenta una idea más o menos desarrollada, que contempla tanto los efectos visuales como los sonoros, al director de arte, para que éste la perfeccione. La segunda se basa en un grupo creativo, donde ambos especialistas trabajan en conjunto. En ambos casos, se elabora un guión básico para someterlo a la aprobación del responsable del medio televisivo y del director de creación de la agencia publicitaria. Cuando el guión entra en esta etapa, casi siempre va acompañado de un story board, que es la representación gráfica (por medio de bocetos) de los efectos visuales. En la aprobación del guión intervienen también los responsables de presupuestos y de la cuenta en la agencia. Cuando ellos han dado su opinión, se elabora un proyecto más detallado para la empresa anunciante. Si hasta aquí todos han dicho que sí, entonces conviene que el ente oficial encargado de controlar la publicidad televisiva también dé su visto bueno. Esto puede ahorrar varios miles de dólares, puesto que las normas suelen ser muy estrictas en algunos casos.


Lo que más vende en televisión

El hecho de que un spot televisivo guste mucho al público no significa, en modo alguno, que la gente saldrá corriendo a comprar el producto. Para que surta efecto, el spot no sólo tiene que atraer, sino también está obligado a modificar la preferencia del público consumidor. En capítulos anteriores dijimos que el hábito posee una fuerza tremenda. Así que un spot televisivo tiene que basarse en unos recursos tan poderosos que sean capaces de lograr que el espectador modifique un hábito arraigado. Estos recursos pueden ser los siguientes: 1. El testimonio. Contra lo que se piensa, no son las celebridades las que contribuyen a incrementar las ventas. El público encuentra que la opinión de la gente sencilla de la calle —o unos actores tan buenos que no parezca que actúan— merece mayor credibilidad. Esto se debe a la creencia de que las «personas reales» del spot no tienen esa opinión por dinero, sino porque estan convencidas de que es así. oculta aunque La utilización de una supuesta cámara oculta, se ha repetido hasta la saciedad, sigue disfrutando de popularidad. En este caso, un reparto de no profesionales, a los que se deja improvisar un poco o ser tal como son, puede dar mejor resultado que un elenco de estrellas. Unas características inusuales en el medio —como

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pudieran ser la fealdad, la vejez o una voz gangosa— son aceptadas por el público con gran entusiasmo. Aquí interviene un mecanismo de identificación doble. Por una parte, el espectador tiene una imagen ideal, a la que quisiera parecerse (figuras esbeltas, juveniles, activas, de sólida posición social y financiera, etc.). Pero por otra, es consciente de su imagen real imperfecta (por ejemplo, calvicie, exceso de peso, acné, bajo nivel social o educacional, etc.). En el caso de los testimonios, está comprobado que la identificación con la imagen real es la que produce la credibilidad hacia el producto. Al decir «Él (o ella) es como yo, tiene los mismos problemas. Así que debe ser verdad lo que afirma», el televidente comienza a cambiar su actitud. 2. El humor . Es un terreno reservado exclusivamente para los creadores que posean de verdad la capacidad de hacer reír. De lo contrario, mejor es abstenerse que hacer un spot que sólo produzca una «mueca de ahorcado». El humor es un arma eficaz cuando hay que cambiar la actitud del público hacia determinado producto. La corriente de simpatía que se establece entre el espectador y los personajes del spot es la que promoverá el cambio. La conclusión inconsciente del consumidor es que una empresa que anuncia de manera tan agradable sólo puede tener buenos productos.


3. El recurso efectista. Sólo exige tener el buen pulso de un cirujano para no caer en excentricidades ni excesos, además de merecer la credibilidad del consumidor. Aquí, el televidente relaciona la ingeniosidad del anuncio con el supuesto carácter único del producto o servicio. Consiste en presentar el artículo y sus beneficios de forma tal que todo el mundo hable del tema. En la mayoría de estos spots hay también una buena dosis de humor, sin llegar a la carcajada. La televisión ofrece la ventaja de que no existen límites para la realización: todo es posible. Por eso, muchos publicitarios son grandes entusiastas del efectismo, pues es un recurso ideal para el medio televisivo. 4. La demostración. Hay dos maneras de hacer una demostración: con seriedad y objetividad o apelando a un recurso efectista. No conviene poner por los suelos a la competencia. Muchos televidentes se incomodan tanto con esta argumentación desleal, que entonces cambian a la marca opositora. Los argumentos sólidos y contundentes dan mejor resultado, al igual que poner en primer plano un elemento novedoso. Ofrecer la solución para un viejo problema sigue siendo tan eficaz como siempre. En resumen, la demostración está muy relacionada con los dos elementos que más venden: los beneficios y la noticia. 5. Los sentimientos.

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Es la contrapartida de la demostración, que apela al raciocinio. Conviene utilizar este recurso cuando no hay ningún argumento de peso para demostrar que un producto es bueno o diferente. Sin embargo, hay que tener presente que la moviliza- ción de los sentimientos no debe producirse espontáneamente, sino de acuerdo con un estudio científico de las motivaciones del consumidor objetivo.

La realización del spot De ella se encarga el departamento de producción televisiva de la agencia publicitaria. Aun cuando lleve ese nombre, este departamento no es el responsable directo de la filmación, sino una empresa productora. A esta empresa se entrega el guión, el story board y un informe o brief, donde se detallan el presupuesto y los factores artísticos. Entre ellos están las técnicas a emplear, la música, el casting o reparto, los decorados o localizaciones, etc. La empresa productora elabora por su parte un presupuesto de lo que costará la realización del spot, el cual somete a la aprobación de la agencia publicitaria. Este presupuesto incluye desde la contratación del personal artístico, técnico y de producción hasta la gasolina del transporte, pasando por gastos de material, alojamiento, viajes o


realización técnica. Tras los debates y ajustes necesarios, se aprueba el presupuesto de la productora y se pone manos a la obra. El proceso que sigue a continuación se divide en la acción conjunta de todos los que intervienen en la producción. Hay que escoger el reparto, que puede ser profesional o no; localizar los escenarios para el rodaje, que se divide en exteriores (todo lugar que sea fuera de un estudio, aun cuando sea dentro de un edificio) e interiores (en un estudio, lo cual demanda decorados y ambientación), y elegir la música (compuesta especialmente para el spot o adaptación de temas famosos) y grabarla. Cuando todos los factores que intervienen en el spot están a punto, se inicia el rodaje de acuerdo con el guión. De la misma manera que se filma una película cinematográfica, también se hace un spot publicitario. Las pruebas, las repeticiones y modificaciones son usuales hasta que se considera que dispone de suficiente metraje de buena calidad como para pasar al laboratorio.

En la sala de producción Las copias de trabajo de la película filmada —conocidas en el medio con el nombre de copiones— son entregadas por el laboratorio de revelado a los técnicos que se ocuparán del montaje.

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LA PUBLICIDAD

Muchos miles de metros de película, que equivaldrían a varias horas de proyección, se convierten en la sala de producción en un spot de menos de un minuto, aproximadamente. Esto demuestra que el período de montaje está señalado por la paciencia y el trabajo metódico. Primeramente se reúnen en la sala de producción el montador, el realizador y el productor de la agencia. Ellos verán el material disponible y escogerán las secuencias definitivas. Simultáneamente se graban los efectos sonoros adicionales, como son la música, la locución en off o los ruidos. Si participan actores, ya sus intervenciones han sido grabadas durante la filmación. El estudio de efectos sonoros dispone del material fílmico, de manera que puede ir trabajando en forma paralela a la sala de montaje. Cuando los dos creen haber llegado a un resultado concreto, se pasa a la sincronización, que consiste en armonizar la imagen y el sonido, con todos los elementos que intervienen. Antes de que se lleve a cabo el montaje final, el anunciante ve el spot para dar su aprobación o no. Si está conforme, se perfeccionan los detalles y se hace la copia definitiva. De ella se sacan las copias destinadas a las emisoras de televisión, varias para cada una, lo cual es bastante costoso. En este sentido, el uso del vídeo ha representado un avance, puesto que sólo es necesario enviar una copia a cada emisora, ya sea en un carrete o por cable.


GLOSARIO

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Ilustración de la página anterior: ÿEl éxtasis no puede planificarseŸ: publicidad de ropa (1992) · fotografía: Steve Meisel / diseño: Douglas Lloyd

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Anuncios clasificados. clasificados Sección en periódicos, dedicada a la publicación de anuncios que se cobran por palabras. Carecen de ilustraciones. Asociación de consumidores. consumidores Unión de consumidores que tiene el propósito de controlar la calidad de los productos y servicios, así como defender sus intereses. Banda musical. musical Dícese de la música grabada que acompaña a una película. Caja baja. baja Letras minúsculas. Las mayúsculas se imprimen en caja alta. Cámara de ojo. ojo Aparato que sigue y registra los movimientos del ojo humano mientras ve un anuncio. Sirve para medir la atención del consumidor. Cámara oculta. oculta Cámara filmadora que se esconde con el fin de que las personas que son filmadas no la vean durante el rodaje.

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Campaña publicitaria. publicitaria Actividad compleja y polifacética que se desarrolla para dar a conocer un producto o aumentar su venta. Canales de distribución. distribución Las diversas vías que se utilizan para repartir un producto hasta que llega al consumidor. V. Distribución. Carácter Carácter. Cada letra, número o signo utilizado en la imprenta. Columna Columna. División vertical del texto dentro de una página. Puede tener diversos anchos. Comercialización Comercialización. Actividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la acción sobre los factores que influyen en él. Comisión Comisión. Porcentaje que retienen las agencias sobre las tarifas de los medios. Suele ser del 15%. Concesionario Concesionario. Comerciante que obtiene del fabricante el derecho exclusivo a vender su producto en una zona o país. Consumidor Consumidor. Persona que está en condiciones de adquirir un producto, ya sea de manera potencial o real. Costos de producción. producción Gastos en que se incurre para fabricar un producto. Cuenta de cliente. cliente Sección publicitaria que atiende específicamente a un anunciante. Cuerpo de letra. letra Tamaño de una letra en imprenta. Se mide por puntos. V. Puntos. Cuerpo de texto. texto En publicidad, se le da este nombre al texto principal del anuncio.

LA PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIÓN GLOSARIO 185

Cuña publicitaria. publicitaria Anuncio publicitario en la radio. Recibe este nombre porque suele intercalarse entre programas, piezas musicales, etc. Cuota de mercado. mercado Sector o porcentaje del mercado que controla una marca. Decorado Decorado. Escenografía para un anuncio audiovisual. Demanda Demanda. Petición de un producto en el mercado por parte de los consumidores. Detallista Detallista. V. Minorista. Distribución Distribución. Reparto de un producto a través de los diversos canales hasta que llega al consumidor. Distribuidor Distribuidor. Persona encargada de distribuir un producto a escala nacional o entre los minoristas. Doble página. página Dícese del texto o la ilustración que ocupa dos páginas en una publicación, obteniendo así más espacio que el normal de una página. Encuesta Encuesta. Averiguación que se realiza por medio de un cuestionario. En off off. (En inglés: «fuera»). Dícese de lo que no aparece en pantalla. Estadística Estadística. Reunión metódica de hechos o datos para su posterior valoración numérica. Exhibidores Exhibidores. Mueble destinado a exhibir una mercancía. Los anunciantes los utilizan para promover sus productos. Falsa revista. revista Utilización de una carpeta que simula una revista para medir la atención que un consumidor dedica a cada anuncio. A esta prueba se le llama folder test.

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Intermediario Intermediario. Persona que media entre otras con fines comerciales. Jingle Jingle. (En inglés: «rima popular»). Anuncio musical o canción que se utiliza en publicidad. Lanzamiento Lanzamiento. Dar a conocer o poner en el mercado. Letra Letra. Tipos empleados para la impresión de textos. Sus nombres suelen provenir del diseñador que los creó. Letra capitular. capitular Letra que inicia un capítulo. Por extensión, la que inicia un texto. Letra cursiva. cursiva Letra inclinada con respecto al eje vertical. Ej.: letra cursiva. Letra negrita. negrita Letra con un trazo más grueso. Ej.: letra negrita. Localización Localización. En publicidad, lugar escogido para el rodaje. Locutor Locutor. Persona que dice los textos en radio y televisión. Marca Marca. Nombre o símbolo que sirve para identificar un producto. Marketing Marketing. V. Comercialización. Marketing mix. mix (En inglés: «combinación de comercializaciones»). Combinación de factores que intervienen en la comercialización de un producto. Mayorista Mayorista. Dícese del que comercia al por mayor, es decir, en grandes cantidades. Mercado Mercado. En sentido figurado, todos los elementos que intervienen en la compra y venta de productos o servicios. Minorista Minorista. Dícese del que comercia al por menor, es decir, en pequeñas cantidades. (Se llama también detallista).

LA PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIÓN 187 GLOSARIO

Oferta Oferta. Productos o servicios que se ofrecen al consumidor en el mercado. Opinión pública. pública Criterio que adopta una mayoría de la población más representativa. Pie de fotografía. fotografía Texto que aparece junto a una fotografía para explicar lo que muestra. Plano Plano. Toma que se hace con la cámara. Producción Producción. Proceso global que reúne el texto y el arte para convertirlo en un producto terminado, es decir, el spot, la cuña, el anuncio impreso, etc. Promoción Promoción. Actividad que se lleva a cabo para favorecer la comercialización de un producto, pero fundamentalmente su venta. Puntos Puntos. Unidad de medida de imprenta que se utiliza para determinar el tamaño de las letras, las separaciones, etc. Equivale a 1/72 pulgada. Relaciones públicas. públicas Técnica para dar a conocer una empresa. Serif Serif. Adorno o parte sobresaliente que se coloca en los extremos de las letras. Se le llama también pie de letra. Ej. de una letra con serif: A; una letra sin serif: A. Sondeo Sondeo. Utilización de preguntas abiertas a un grupo de personas, con la intención de que respondan libremente. Tiene el carácter de investigación cualitativa. Spot Spot. (En inglés: «un poquito»). Anuncio televisivo o tiempo que éste ocupa. Stock Stock. (En inglés: «surtido de existencias«). Reservas almacenadas de un producto.

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Suplemento dominical. dominical Cuaderno que acompaña a un periódico. Suele ser ilustrado y en colores. Taquistoscopio Taquistoscopio. Proyecta varias veces un mensaje publicitario, a intervalos irregulares. A continuación, el espectador debe indicar lo que ha podido retener. Tarifa Tarifa. Cantidad que debe pagarse por un espacio publicitario. Teletexto Teletexto. Información que se ofrece por televisión y que el usuario puede seleccionar a través de un telemando. Televenta Televenta. Colocación de los productos a través del teléfono. Tirada Tirada. Cantidad de ejemplares que imprime una publicación. Versalita Versalita. Tipo de mayúscula al tamaño de una minúscula. Ej.: VERSALITA.


BIBLIOGRAFÍA

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La publicidad – B. F. Erickson.pdf

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