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LA SUBC UBCULT ULTURA URA Y EL COMP COMPOR ORT TAMIEN MIENT TO DEL DEL
CONSUMIDOR
I.
SUBCULTURA En una sociedad compleja hay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas, antecedentes raciales, costumbres alimentarias y otras prácticas e instituciones sociales. Los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de grupos subculturales.
1. ¿Qué es la subcultura? Es un grupo distintivo que existe como una segmentación identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintivos: a. Las creencias, los valores y las costumbres singulares singulares que suscriben los miembros de subculturas especficas. b. Los temas culturales o fundamentales que que la mayora de la población población comparte, sin importar importar las afiliaciones subculturas subculturas especficas de un individuo. El análisis subcultural permite permite que el gerente de mar!eting se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. El mercadólogo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo especfico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atención en cuanto a campa"as de mar!eting. #or lo tanto, las subculturas son unidades de análisis convenientes para la investigación de mercados.
III.
CATEGORIAS SUBCULTURALES. A. SUBCULTURA POR NACIONALIDAD La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que compra. $u comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos %tnicos, viajes a sus #atria de origen, compra de artculos culturales. &uchas veces conservan un sentido de identificación y de orgullo en el lenguaje y en las costumbres de sus antecesores. 'uando se trata del comportamiento del consumidor, este este orgullo ancestral se manifiesta principalmente en el consumo de alimento %tnico, en los viajes hacia el pas patria y en la compra de numerosos artefactos culturales.
1. C!"re#s$%# &el c!"rta!$e#t &e c#su! '$s"(#$c. (e acuerdo con evidencias disponibles, los consumidores hispanos y los anglosajones difieren en t%rminos de diversas variables importantes de comportamiento de compra. #or e jemplo, los consumidores hispanos son muy leales a la marca y prefieren marcas bien establecidas. ). *r!a &e lle+ar al c#su!$&r '$s"a#. )lgunos mercadologos piensan piensan que vale la pena pena complacer en forma forma separada a cada uno de los los mercados hispano americanos. *n mercadólogo puede desear segmentar el mercado hispano atrayendo distintos valores culturales de una nacionalidad especfica. )+n otra forma de segmentar un mercado mercado puede ser en t%rminos t%rminos de su grado de aculturación aculturación respecto de sus valores, costumbres, artefactos y ritos culturales.
B. SUBCULTURAS GEOGR,*ICAS - REGIONALES En las diferentes partes de un pas el ambiente fsico topografa, topografa, clima y recursos naturalesnaturales- y social economa, caractersticas demográficas de la población y estilos de vida- son completamente diferentes y estos factores afectan la cultura y el comportamiento de compra En realidad se trata de unan nación pluricultural, un mosaico de submercados.
Las condiciones climáticas, geográficas, la extensión, el sentimiento de identificación regional y las diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor. Las áreas metropolitanas cuentan con mayor n+mero de jóvenes y una gran cantidad de tentaciones, lo que genera un importante y alto nivel de compra. En cambio los lugares alejados a las metrópolis tienen dificultades sobre todo en el consumo de entretenimientos y usos electrónicos.
1. D$ere#c$as re+$#ales e# el c!"rta!$e#t &e c#su!. Los gustos y preferencias por la moda tambi%n parecen tener una identidad regional. Los descubrimientos de un estudio a gran escala de estilos de vida del consumidor y de preferencias de compras indican que los estudios comercialmente patrocinados pueden proporcionar valiosos indicios hacia variaciones regionales del comportamiento del consumidor.
C. SUBCULTURA POR RELIGION Existen / /// subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las d enominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judasmo son los principales credos religiosas organi0ados. Los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Es decir el consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas. )lgunas veces, los requisitos o las prácticas religiosas adquieren una extensión de significado que va más allá de su propósito original. #or ejemplo, los preceptos que, en cuanto a su alimentación, una familia juda observante debe cumplir, representan una obligación de manera que hay dentfricos y endul0antes artificiales que están autori0ados por las normas judas para uso en #ascua. Los smbolos * y 1 en el envase indican que el alimento cumple con las leyes diet%ticas judas. La estrategia de seleccionar grupos religiosos especficos como objetivo de programas de mar!eting dise"ados especialmente para ellos seria verdaderamente redituable. Es probable que la identidad y la pertenencia religiosas compartidas ayuden a un vendedor en sus intentos por comunicarse con sus clientes potenciales y lograr persuadirlos.
D. LOS INGRESOS CO/O SUBCULTURA Es posible considera el nivel de ingresos como una subcultura, ya que las personas con niveles de ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y estilos de vida diferentes. $in embargo los ingresos por lo general se utili0an para segmentar adicionalmente una subcultura definida como base en alguna otra caracterstica edad, grupo %tnico, religión-. Los mercadologos suelen dividir a los hogares en tres categoras de ingresos: 2 3ngresos altos 2 3ngresos medios 2 3ngresos bajos )unque la subcultura de ingresos altos constituye un mercado excelente para bienes de lujo de alta calidad, apenas de cada 4 hogares corresponde a esta categora lo que significa que el mercado masivo es el de bajos ingresos.
E. PROCESOS DE ACULTURACI0N Un proceso de aculturación se inicia cuando una persona de una cultura se muda a otra cultura o subcultura para vivir y trabajar.
La aculturación es la forma en que un miembro de una cultura o subcultura se adapta a ellos. El grado en que las personas se adaptan a una cultura depende de su nivel de interpenetración cultural, que es la cantidad y tipo de sus interacciones sociales con los miembros de la cultura anfitriona. El contacto social con los miembros de otras subculturas puede ocurrir mediante: Experiencia direccional directa: 2 En el trabajo 2 )l reali0ar compras
1. Obserac$%#2 (e otras personas a distancia
). Obserac$%# &e tras "ers#as e# la tele$s$%# El proceso de aculturación corresponde a cuatro niveles de interpretación cultural:
a3 LUNA DE /IEL2 2 Les fascina la naturale0a exótica de la cultura o subcultura que les resulta extra"a 2 La interpretación cultural es superficial ocurre poca aculturación2 $uele ocurrir en turistas.
b3 REC4A5O2 2 5econocen que varios de sus comportamientos y significados antiguos serian 3nadecuados en la nueva subcultura. 2 Los conflictos culturales tienden a ser máximos en esta etapa 2 )lgunos recha0an los valores y significados clave de la nueva subcultura
c3 TOLERANCIA2 ) media que se aprenden más significados y comportamientos se empie0an a apreciar la nueva subcultura disminuye el conflicto cultural y se alcan0a si continua y se profundi0a la interpenetración cultural.
&3 INTEGRACION2 6
La aculturación necesaria esta incompleta pero es adecuado el ajuste a la subcultura
6
La persona se mueve satisfactoriamente en la nueva subcultura.
6
$e concept+a a la nueva subcultura como una nueva forma de vida.
7 CLASE SOCIAL2 $e refiere a una jerarqua de estatus nacional en la que se distingue a los individuos con base en nociones de estima y prestigio. $e recomienda el uso de cuatro grupos de clase social:
a3 Clase Sc$al2 $on importantes para este grupo: 8
Los bienes de calidad.
8
Las marcas de prestigio.
8
*bicación del lugar en donde viven.
8
El teatro y los libros.
8
El personal domestico.
8
3nversión en obras de arte.
8
Los viajes a Europa.
8
&embresas en clubes :
o 9enis o olf o ;atación o )sistencia de los hijos a escuelas prestigiosas
b3 CLASE /EDIA Los aspectos más importantes para este grupo son: 2 La moda 2 $eguir las recomendaciones de los expertos de los medios de comunicación impresos 2
c3 CLASE TRABA6ADORA $on importantes para este grupo: 2 La familia 2 En la toma de decisiones, consejos sobre oportunidades laborales, representa apoyo económico y emocional. 2 El aspecto religioso 2 &antenerse al da 2 La recreación contin+a.
&3 CLASE BA6A En su gran mayora son propensos a casi todas las formas de satisfacción instantánea cuando hay dinero disponible. Los demás se dedican a resistir las satisfacciones mundanas mientras luchas hacia lo que algunos creen sea la =recompensa celestial =a sus privaciones terrenales. La identificación con una clase social recibe influencia principalmente del nivel de estudio y la ocupación de la persona lo que abarca sus ingresos como ingresos como medida de su %xito laboral$in embargo la clase social tambi%n se ve afectada por: 2 Las habilidades sociales 2 )spiraciones de estatus
2 #articipación en la comunidad 2 >istoria familiar 2 ;ivel cultural 2 >ábitos recreativos 2 )specto fsico 2 )ceptación social Es posible considerar a las cuatro clases sociales mencionadas como grandes subculturas, ya que sus miembros comparten muchos significados culturales y comportamientos.
*. SUBCULTURAS POR EDADES 1. EL /ERCADO DE LA GENERACION Esta cohorte de edades grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo- incluye los cerca de ? millones de estadounidenses que nacieron entre los a"os @?? y @@A es decir, los hijos de los baby boomers). Los miembros de la generación B tambi%n conocida como los =boomers del ecoC y la =generación del milenioC- se dividen en tres subsegmentos: los adultos de la generación B de @ a DA a"os de edad-, los adolescentes de la generación B de a F a"os de edad- y los ni"os de la generación B o los =tweens” de F a D a"os de edad-. ) menudo los miembros de la generación B se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.
a. E74ORTACIONES A LA GENERACI0N El segmento de adolescentes de la generación B gasta mucho dinero cada a"o, e influye en la compra de sus padres por varias veces esa cantidad. )quellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las =exageraciones del mar!etingC. Este grupo de edades ha reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver televisión para utili0arlo en navegar por 3nternet, y cuando se les compara con sus padres, es menos probable que lean periódicos y a menudo no confan en las tiendas donde compran su s progenitores. Los minoristas inteligentes han encontrado que es redituable desarrollar sitios Geb especficamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la generación y se han desarrollado sitios Hebs enfocados al mercado de los ni"os B, a pesar de que se supone que un usuario de 3nternet deber tener al menos F a"os de edad para reali0ar un pedido.
). LOS /ERCADOS DE LA GENERACI0N 7 Los miembros de este grupo de edades a quienes a menudo se les conoce como los I, los impulsores o los informales- nacieron entre @J4 y @?@ algunos expertos se"alan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes-. Les disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campa"as de mar!eting hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los =ni"os tenan la llave de la puerta hacia la calleC. )demás, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby boomers, ellos no tienen prisa alguna en casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales para alcan0ar altos salarios. #ara los consumidores de la generación I, la satisfacción en el trabajo es un factor mucho más importante que el salario. $e dice, por ejemplo, que =los baby boomers viven para trabajar, mientras que los miembros de la generación trabajan para vivirC. Los I recha0an los valores de sus compa"eros de trabajo de mayor edad, quienes tal ve0 descuidan a sus familias en su afán de alcan0ar salarios más altos y prosperar en su carrera, pues muchos I han visto como despiden a sus padres despu%s de muchos a"os de lealtad hacia el empleador. #or lo tanto, no tienen mucho inter%s en conseguir un empleo de largo pla0o con una sola compa"a, sino que mas bien prefieren trabajar para la empresa que pueda ofrecerles algo de f lexibilidad laboral y alg+n aspecto divertidos en su ambiente de trabajo.
8. GENERACI0N 5
$e denomina eneración K a la generación internacional nacida entre @@J y el primer lustro de la d%cada del D///. $e mueven por diversos estilos. >oy en da, el fenómeno social que mejor ejemplifica la existencia de subculturas o microculturas en el contexto de una determinada sociedad son las denominadas subculturas adolescentes, tambi%n denominadas como =tribus urbanasC. 'ombinación de la m+sica, el lenguaje, el cuerpo y el loo!. . >ippie D. #un! . >eavy &etal A. 'heta 4. ótica J. 5ollinga o $tones ?. $!inheads F. $creamo @. Emocional /. loogger . $!aters D. ipO>op P 5aperos ?. 'anis F. 'umbieros @. (ar!s P (ar!etos D/. amers D. runger DD. &ods D. #o!emones DA. 5astafaris D4. 5eggaetoneros,etc DJ. 5olingas D?. >iphopeross: DF. 9urros,etc Es una generación consumista y pesimista, desconfa del gobierno e impulsiva. eneralmente son los hijos de la generación más joven de los Qaby Qoomers y de la eneración I. $e los considera tecnológicamente muy conectados, habiendo tenido uso desde muy peque"os con tecnologas como (<(, 3nternet, mensajes instantáneos o $&$, comunicación por tel%fono celular, reproductores de &#, y el famoso Bou9ube, como consecuencia se denomina a los integrantes de esta generación como Mnativos digitalesM. (ebido a que es una generación que surgió recientemente y es todava muy joven, se considera que la misma se encuentra en formación.
9. BAB- BOO/ERS Los mercadologos han encontrado a los baby boomers a un publico meta especialmente deseable porque . representan la categora por edades distintiva mas numerosa de las que viven en la actualidad D. con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores y . esta incluido entre ellos un peque"o subsegmentos de consumidores que imponen tendencias se conoce como yuppies $on los nacidos entre @AJ y @JA ocupan puestos p rofesionales y gerenciales y poseen al menos un titulo universitario.
$e caracteri0an por ser consumidores motivados y reali0an compras por si mismos, para sus casas o apartamentos y aun para otras personas. 'onforme envejecen los productos y servicios que mas necesitan o desean van cambiando. $ervicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha a tención a la idea de brindar asesora a los baby boomers que ya empie0an a pensar en su jubilación. (isney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temáticos sin la compa"a de sus peque"os. Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia financiera, buen nivel acad%mico y carreras profesionales o gerenciales envidiables.
CO/PARACION ENTRE GRUPO DE EDADES SELECCIONADOS EN CUANTO A ASPECTOS RELACIONADOS CON EL /AR:ETING TE/AS GENERACION GENERACION 7 BOO/ERS >ábitos de consumo. Llegada de la era de la tecnologa )ctitud en cuanto a la relación precio R calidad )ctitud hacia las marcas. 'onducta hacia publicidad
3nteligente, pragmático. 'omputadora en cada hogar. Nrientado hacia el valor, eval+a la relación precioO calidad $eguidor de las marcas $e opone a la publicidad exagerada
&aterialista >orno microondas en cada hogar Nrientado hacia el precio le interesa el costo de artculos individuales. 'ontrario a las marcas $e opone a la publicidad
;arcisista 9elevisor en cada hogar 'onsumo ostentoso: compara para gratificarse. Leal hacia las marcas. 5eceptivo ante el tipo de anuncios que forjan imágenes.
;. CONSU/IDOR DE /A-OR EDAD <6UBILADOS= Este segmento gasta cantidades importantes en a rtculos y servicios de lujo como a utomóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesora financiera. Los consumidores de edad avan0ada se perciben a si mismos mas jóvenes que su edad cronológica, edad que sienten, edad que aparentan, edad activa, edad de sus intereses. Los consumidores de más edad tienen una mayor propensión a considerarse más jóvenes que su edad cronológica, es decir que suelen tener una edad cognitiva más joven. 'yberseniors $on más propensos a utili0ar 3nternet para comprar libros, acciones y equipo de cómputo. El hecho de tener una computadora y un modem =empoderaC a los consumidores de mayor edad, pues les permite recobrar algo del control que perdieron a causa del deterioro fsico y social que experimentan sus vidas. La jubilación se percibe como el inicio de un nuevo capitulo de vida, y no como un retiro de ella.
G. SUBCULTURAS RACIALES
6 6 6 6 6
(e las ?? etnias existentes en el #er+ con sus propias costumbres, creencias, mitos, genealogas, historia, lenguaje, etc%tera La composición %tnica y racial en el #er+ es: Los mesti0os. Los amerindios. Los blancos. Los afrodescendiente. Los asiáticos descendientes. &esti0os: A,S )merindios: D,4S Qlancos: @,4S )frodescendiente: AS Kambos: ,FST &ulatos: ,FST ;egros: /,AS )siáticos orientales: /,?S
) pesar de que entre los grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la investigación no se basa en todas las ra0as. #or lo tanto, aunque presenten muchos rasgos similares, los mercadólogos deben evitar tratar a este grupo como un solo mercado, ya que no es del todo homog%neo.
4. EL GENERO CO/O SUBCULTURA 1. ROLES SE7UALES - CO/PORTA/IENTOS DEL CONSU/IDOR 9odas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres. En lo que se refiere a las diferencias en t%rminos de roles, a lo largos de la historia se ha asignado a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos, mientras que a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. 'omo en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los g%neros en t%rminos de roles.
). LOS PRODUCTOS DE CONSU/O - LOS ROLES SE7UALES En el seno de todas las sociedades, es muy com+n encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo est%n caractersticamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. #or ejemplo, los utensilios para afeitarse, los pantalones, las corbatas, y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos pura hombresT en cambio los bra0aletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, as como las fragancias como aroma dulce y penetrante, por lo general se suponan como artculos femeninos. #ara la mayora de esos productos, el vinculo con un rol sexual se ha vuelto mas d%bil o incluso ha desapareciendo, en el caso de otros, la prohibición aun persiste. En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atracción por 3nternet. #or ejemplo, las mujeres navegan por la Geb para buscar material de referencia, libros virtuales, información medica, sugerencias para cocinar, información gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar softHare gratuito, y en las inversiones. )simismo, aunque es igualmente probable que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line D por ciento frente a @ por ciento, a favor de los hombres-. La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupación respecto a de la inseguridad de esas transacciones del riesgo para la privacidad.
8. LA /U6ER QUE TRABA6A
Los mercadólogos están cada ve0 ms interesados en las !u>eres ue traba>a#, en particular cuando dichas mujeres están casadas, Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difieren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar quienes con frecuencia se autodenominan =mamas que se quedan en casaC-. El atractivo del mercado de las mujeres que trabajan reside en sus considerables magnitudes. ) las mujeres que viajan por negocios tambi%n les interesa la seguridad en los hoteles, y a menudo utili0an el servicio en la habitación para evitar tener que ir al bar o al restaurante. El #aris >ilton, por ejemplo, discretamente juega cartas fundamentales con sus clientes femeninos y les brinda valet parking, además de que les permite recibir hu%spedes en salones ejecutivos ubicados en el piso de negocios del hotel. 9ambi%n les ofrece cuartos de ba"o con rosas naturales, champ+s variados y geles para el aseo del cuerpo. Las empresas que contratan publicidad para mujeres debera estar conscientes de que en la actualidad las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión. 9odos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultánea por ejemplo, una consumidora podra ser una ama de casa joven, blanca y católica, residente del norte de &%xico-. #or tal ra0ón, los mercadólogos necesitan esfor0arse por comprender la manera en que interactúan las afiliaciones subculturales m+ltiples, con la finalidad de influir en e l comportamiento de consumo de sus mercados meta. La estrategia promocional no debera limitarse a elegir como objetivo una sola afiliación subcultural.
I@.
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