MERCADOTECNIA
LIBRO DE MERCADOTECNIA Realizo: Ing. Luis Betanzos Cortes M.C. Alan Betanzos Gutiérrez INGENIERIA INDUSTRIAL
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Unidad Temas Subtemas
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1 Generalidades de la mercadotecnia
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1.1. Definición y función de mercadotecnia 1.2. Conceptos centrales de la mercadotecnia 1.3. Micro y macroambiente de la mercadotecnia. 2 Investigación de mercado
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2.1 Objetivos y limitaciones. 2.2 Tipos de investigación 2.3 Métodos para recabar la información 2.4 Proceso de investigación de mercados 3 Segmentación de mercado
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3.1 Bases para la Segmentación de mercados 3.2 Identificación del mercado 3.3 Nichos de mercado 4 Diseño y desarrollo del producto
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4.1 Definición de producto 4.2 Clasificación de los productos 4.3 Características de los productos 4.3.1. Marca 4.3.2. Etiqueta 4.3.3. Envase 4.3.4. Empaque 4.3.5. Embalaje 4.4. Línea y mezcla de productos 4.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos 4.6. Ciclo de vida del producto 5 Fijación de precios
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5.1. Importancia y significado del precio 5.2. Factores que influyen en la determinación del precio 5.3. Métodos para la fijación de precios 5.4. Determinación del punto de equilibrio
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6 Distribución del producto
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6.1. Factores a considerar en la distribución de productos: Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega. 6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción 6.3. Consideraciones de costo en la distribución del producto 7 Mezcla promocional
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7.1. Publicidad, concepto y clasificación 7.2. Promoción, impacto en las ventas 7.3. Comercio electrónico tendencia 7.4. Diferenciación y Posicionamiento 8 Casos exitosos de la mercadotecnia
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8.1. Análisis de casos exitosos en estrategias de mercado
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Unidad 1 Generalidades de la mercadotecnia 1.1 Definición Función de Mercadotecnia Mercado Un mercado es el conjunto de compradores reales y/o potenciales, los cuales adquieren los diferentes bienes o servicios para satisfacer sus necesidades. Definición de Mercadotecnia La mercadotecnia significa trabajar que los mercados para poder realizar intercambios reales con los diferentes compradores, los cuales buscan satisfacer sus diferentes deseos y necesidades. Enfoques de la Mercadotecnia Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques (complemento). 1. Cuantitativo 2. Por funciones 3. De costos 4. Históricos 5. Institucional 6. Por artículos Cuantitativo Este enfoque también llamado de operaciones totales representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes tales como las técnicas para la toma de decisiones. Enfoque por funciones Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecuten para lograr los objetivos de la mercadotecnia Enfoque de costos Pone interés especial en los costos de mercadotecnia sobre esta base hacen comparaciones, decisiones e influencia, sensibilizan medidas cuantitativas en especial las que corresponden a gastos monetarios.
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MERCADOTECNIA Enfoque histórico Analiza las tendencias a desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios. Enfoque institucional Se emplea un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista de una industria de mercadotecnia este es, un fabricante, una mayorista o un minorista.
1.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING En una definición social, el papel del marketing es “proporcionar un nivel de vida más alto”. Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En una definición gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición el producto o servicio. La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING Mercados meta y segmentación Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.
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MERCADOTECNIA Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado. Necesidades, deseos y exigencias El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable. Valor y satisfacción El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos. Beneficios Beneficios funcionales + beneficios emocionales Valor = Costos
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MERCADOTECNIA Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos Relaciones y redes El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas. Canales de marketing Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Competencia La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus productos. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de marketing
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MERCADOTECNIA La competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing. Mezcla de marketing Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro “p” de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Producto Plaza Variedad de producto Canales Calidad Cobertura Diseño Surtidos Características Ubicaciones Nombre de marca Inventario Empaque Transporte Tamaños Precio Promoción Servicios Precio de lista Promoción de ventas Garantías Descuentos Publicidad
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MERCADOTECNIA Devoluciones Complementos Fuerza de ventas Período de pago Relaciones públicas Condiciones de crédito Marketing directo Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Las cuatro” p” representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro “p” de la parte vendedora corresponden a las cuatro “C” del cliente. Cuatro “P”
Cuatro “C”
Producto
Solución para el cliente (customer solution)
Precio
Costo para el cliente
Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación
Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.
1.3 Micro Macro cambiante de Mercadotecnia Micro Ambiente Externo El micro ambiente externo es semi controlable: § Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carácter negociador, existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posición que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto también determinará cuan fuertes o débiles son y quien tiene el control.
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MERCADOTECNIA § Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a través del cual nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. (Más utilizados en bienes). • Mayoristas • Minoristas. Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociación es alto, cuando son mucho su nivel de negociación es bajo § Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir nuestro bien. Mercado de consumo → Personas individuales o familias Mercado industrial → Los clientes son empresas que recurren a nuestra empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto. Mercado gubernamental → Alcaldía, Prefectura y otras instituciones. Mercado de reventa → Existen organizaciones que se ocupan de comprar productos terminados para poder revenderlos. § Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar del que uno ofrece, puede brindar los mismos beneficios que uno, deben ser evaluados constantemente para poder estar a la par. Deseos Competidores → El consumidor puede tener diferentes tipos de deseos. Competidores Genéricos → (sustitutos) Pueden existir diferentes tipos de productos genéricos para el consumidor. Formas de Competidores Marcas Competidoras → Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que tienen un producto similar al nuestro. Ø Macro Ambiente Externo Compuesto por fuerza externas que pueden tener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable. § Factor económico: Se evalúan variables macroeconómicas como la inflación, el PIB, el desempleo. Cual es el nivel de ingreso y gasto del mercado. § Factor tecnológico: El avance de la tecnología nos pone en un nuevo escenario. § Factor político legal: Influencias políticas del estado impuesto en el medio que nos pueden afectar. § Factores demográficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de nuestro mercado: Sexo, edad, ocupación, etc. § Factores socioculturales: Tipo de
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MERCADOTECNIA cultura sobre la cual está la empresa. § Factores geográficos físicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve la empresa.
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Unidad 2 Investigación De Mercado 2.1 Objetivos Limitaciones Una de las limitaciones que nos podemos encontrar en la realización de una investigación de mercado es la de no contar con presupuesto ya que una buena investigación requiere de muchos gastos también otra limitación es no tener una buena organización. ¿Qué es una investigación de mercado? Beneficios de una investigación de mercado ¿Qué le puede indicar una investigación de mercado? Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio Los canales de distribución más apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promoción y publicidad Una investigación de mercado refleja: Cambios en la conducta del consumidor Cambios en los hábitos de compra La opinión de los consumidores El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario. Una de las limitaciones que nos podemos encontrar en la realización de una investigación de mercado es la de no contar con presupuesto ya que una buena investigación requiere de muchos gastos también otra limitación es no tener una buena organización.
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MERCADOTECNIA Beneficios de una investigación de mercado: La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado: Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado. La investigación de mercado minimiza los riesgos: Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización. La investigación de mercado identifica futuros problemas: A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema! La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos. Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Datos demográficos: Es información específica sobre una población. Incluye:
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MERCADOTECNIA 1. Edad 2. Sexo 3. Ingreso aproximado 4. Preparación académica 5. Estado civil 6. Composición familiar 7. Nacionalidad 8. Zona residencial Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información. Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EU se encontró que la mayor parte de la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población. Como consecuencia, en los últimos años se registró un alza en las ventas de productos y servicios para la salud. Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: 1. Actitudes 2. Estilos de vida 3. Intereses 4. Valores 5. Cultura Con la obtención de esta información podríamos: 1. Determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio. 2. Identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. 3. Conocer las preferencias del consumidor.
2.2 Tipos de investigación Es una subfunción del marketing, permite a la empresa a obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y planes y
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MERCADOTECNIA estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama también Investigación de mercados. Investigación Cualitativa. Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son:
Test Proyectivos. Entrevistas en profundidad. Técnicas de grupo. Otras Técnicas: o Método EPI. o Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial. Investigación cuantitativa. Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigación de campo. Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
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MERCADOTECNIA Investigación de gabinete. Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigación operativa. Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Investigación Publicitaria. Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio: Investigación socioeconómica de la publicidad. (Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo). Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos). Su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios). Los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. Estudio de control. Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
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2.3 Métodos para recabar la información “INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN" En la recopilación de datos primarios, los investigadores de mercados tienen una elección de dos instrumentos de investigación principales: Cuestionario. Instrumentos mecánicos. CUESTIONARIO: El cuestionario es el instrumento más común, es muy flexible, hay muchas formas de hacer preguntas. Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho cuidado y se deben someter a una prueba antes de utilizarlos en gran escala. La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen una distinción entre preguntas abiertas y cerradas. Preguntas cerradas.- Incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos hacen elecciones entre ellas. Ej. : Preguntas de elección múltiple. Preguntas abiertas.- Permiten que quienes responden lo hagan en sus propias palabras. Los investigadores también deben tener cuidado en la enunciación y el orden de las preguntas. Deben emplear enunciados simples y directos. Las preguntas deben de estar en un orden lógico. “INSTRUMENTOS MECANICOS” Medidores de personas. Scanner de los supermercados. Dispositivos mecánicos. Medidores de personas Estos se conectan a los aparatos de televisión en hogares seleccionados, para registrar quienes ven que programas. Después califica el volumen y la constitución demográfica de los auditorios para diferentes programas de televisión. Scanner de los supermercados. Estos están conectados en las cajas registradoras de las tiendas al detalle registran minuciosamente las compras de los consumidores. Las compañías de productos para el de los productos y el desempeño del almacén.
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MERCADOTECNIA Dispositivos mecánicos. Estos miden las respuestas físicas de los sujetos. Por ejemplo: Un galvanómetro mide la fuerza del interés o de las emociones despertadas por la exposición de un sujeto a diferentes estímulos, como un anuncio o una imagen.
2.4 Proceso Investigación de Mercados Proceso para el desarrollo de una investigación de mercados: 1. Definir el problema a investigar. 2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación. 3. Recolección de datos y análisis. 4. Formular hallazgos. 1. Definir el problema a investigar. En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la investigación. Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
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MERCADOTECNIA 2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Este paso esta constituido por 4 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, (3) Determinar diseñar los instrumentos de medición y (4) Recopilación de Datos. (1) Seleccionar el diseño de la investigación. Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son: • Exploratoria • Descriptiva • Causal Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes. Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito específico. La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.
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MERCADOTECNIA Determinar y diseñar los instrumentos de medición. Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se lograra dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el estructurado y el no estructurado. Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluye escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. 3. Recolección de datos y análisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada. 4. Formular hallazgos Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad.
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Unidad 3 Segmentación de mercado 3.1 Bases para segmentación de mercados ¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
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MERCADOTECNIA 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Bases para la segmentación del mercado. 1. consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación es la razón para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios, industriales o pública, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos. 2. bases para la segmentación de mercado al consumidor: la división simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad. a. personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:
Distribución de la población regional. Población urbana Suburbana rural. Edad. Sexo. Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religión, nacionalidad, educación, ocupación.
b. Con dinero: la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos. c. Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamiento de compra del consumidor. Los principales factores determinantes son: Sociológicos, como: o Grupos culturales. o Clases sociales amplias y grupos pequeños, incluyendo la familia. Psicológicos, como: o Personalidad
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MERCADOTECNIA o Actitudes o Beneficios deseados del producto. El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación útil se desarrolla incluyendo variables de las bases mencionadas. 1. bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. BASE DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES. Geográfica: - Región - Ciudad o tamaño de MSA - Urbano rural - Clima. Demográfico: - Edad - Sexo - Ciclo de vida familiar - Escolaridad - Ocupación Religión - Origen étnico – Ingresos. Psicografico: - clases sociales - personalidad - estilo de vida- comportamiento ante el producto - Beneficios deseados. - Tasa de uso. Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos. Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de segmentación. La segmentación útil casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en diferentes criterios. El otro punto que se debe observar es la interrelación entre dichos factores, especial entre los carácter demográficos.
3.2 Identificación del Mercado La identificación del mercado son todas las actividades que debemos realizar para saber cómo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus necesidades, gustos y preferencias. Una vez que conozcamos cómo son nuestros clientes, podemos elaborar el producto que se adapte a sus necesidades y gustos.
3.3 Nichos de Mercado Definición de Nicho de Mercado: Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
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MERCADOTECNIA Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición. Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características: 1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la “clase ejecutiva”, representan un “nicho de mercado”. 2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la “clase ejecutiva” en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la “clase turista”. 3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la “clase ejecutiva” en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc… 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”. Por ejemplo, las personas que viajan en “clase ejecutiva” solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera. 5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que elijen la “clase ejecutiva” en cualquier
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MERCADOTECNIA línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. 6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de “clase ejecutiva” esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc… 7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. 8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
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Unidad 4 Diseño y desarrollo del producto 4.1 Definición de Producto Definición de Producto, Según Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro “199 preguntas sobre Marketing y Publicidad”, nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto: “El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada” [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen el producto como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” [2]. Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro “Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica”, el producto “es la oferta con que una compañía satisface una necesidad” [3]. Para Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, el producto es “todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad” [4]. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como “un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que
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MERCADOTECNIA le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización” [5]. Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto “es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio” [6]. En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto: “El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisíacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)”.
4.2 Clasificación de Productos Según su durabilidad o tangibilidad: Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos). Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras). Servicios Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo
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MERCADOTECNIA con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar. . Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin planificación. Bienes de comparación o de elección. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de selección y de compra respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Bienes de especialidad. Producto tangible con características únicas o de identificación por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y está dispuesto a sacrificar su economía, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo. Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningún esfuerzo de compra. Bienes industriales: Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la producción de otros artículos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo: ▲ Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose a las condiciones de una competencia perfecta. ▲ El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial. ▲ Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en este tipo de producto.
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MERCADOTECNIA Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales. Éstos son suministrados por muchos productores pequeños situados lejos de sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del año. Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor. Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo más importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La característica que las diferencia de otras categorías de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. Así mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella. Las ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan intermediarios. Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina. Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricación, lápices, combustible para calefacción. Los usuarios quieren comprar éstos artículos con poco esfuerzo.
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4.3 Características de Productos Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización: Características deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. - Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos. - Que pueda registrarse y proteger legalmente. Físicas: Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. Funcionales: •
Color: Es un factor determinante en la operación aceptación o rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, “identifica y distingue una marca en particular e indica su origen”.
•
Tamaño, envase y embalaje
•
Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a él.
•
El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo, más fácil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción.
Psicológicas: •
La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.
•
La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o símbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.
4.3.1 Marca Anthony Weir, Publicista Estadounidense.
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MERCADOTECNIA “Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”. Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se obtendrá como objetivo comprender el concepto de marca en el marco de la comunicación publicitaria sumando la visión del marketing, constituyendo un resultado del sistema socio-económico actual. Concepto de Marca De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. ¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca. La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender que es la marca. MARCA: Es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor. Diferentes Formas de Asociatividad Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa. Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.
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MERCADOTECNIA Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos. Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos. Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja. También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor. Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la “presencia” (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea; La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor. La marca como método mnemotécnico. La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino. La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.
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MERCADOTECNIA Factores memorizantes de la Marca Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja. Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad. La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales? Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración. Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma. Clasificación en el contexto comercial. 1. Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones. 2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto. 3. Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de productos. El sistema de la Marca La significancia de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca. Tres Vertientes
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MERCADOTECNIA Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes. Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante. Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo. La marca constituye un sistema de atributos Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios. Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad. Atributo de procedencia: referido al origen. Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad Identidad de Marca Una marca está configurada por los siguientes elementos: NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores. DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
no
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
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MERCADOTECNIA Integración de los signos de Identidad Signos de Identidad
Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepción Logotipo Lingüístico Gráfico Denotativo Connotado Designación Referente
Semántico Estético Símbolo Gráfico Signico Connotado Connotativo Referente Impacto Estético Sensación
Cromatismo Signico Físico Connotativo Abstracto Impacto Seducción Sensación Señalitico El logotipo
Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto. Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto. Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto. En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo. El símbolo Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto. Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.
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MERCADOTECNIA Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Cromatismo Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una constitución específica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores. Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto. Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor. En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor. Imagen de Marca La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor añadido” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. Tipologías de Marcas.
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MERCADOTECNIA De Marca comercial a nombre genérico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón. Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit. Marcas con nombres raros Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higiénico. Apache, jabón de tocador. Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. Marcas identificadas con animales En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.
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MERCADOTECNIA Marcas que son también nombres geográficos Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos. Marcas comerciales con nombres propios Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz. Marcas con nombres famosos Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes… Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods. Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.
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MERCADOTECNIA Marcas comerciales que incluyen al tres Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas Concepto y Función de Branding En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas. El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía. Para ello hay que contestar preguntas tales como: ¿Por qué debe existir esta marca? ¿Qué pasaría si no existiera? ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto? ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? ¿A quién se dirige la marca? ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes? Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla.
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MERCADOTECNIA Nueve Decisiones para crear una marca. Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas. Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros. La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos: Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una CocaCola, un tipo de letra diferente en McDonalds. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la “M” en forma de arcos, Ronald, etc. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería
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MERCADOTECNIA usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea. Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
4.3.2. Etiqueta La etiqueta es la parte donde por lo regular va colocado el nombre de la marca y también en esta sus características de dicho producto o servicio.
4.3.3. Envase Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
Que problemas puede hacer un tetrabrik en el suelo a parte de contaminar Que permita su identificación. Capacidad de proteger el producto. Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc. Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto. Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático. Que cumpla con las legislaciones vigentes. Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
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4.3.4. Empaque Contendor o envoltura del producto.
4.3.5. Embalaje El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos temporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulación, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de grafismos. Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. Se establece la diferencia entre: Envase o embalaje primario: Es el lugar donde se conserva la mercancía; está en contacto directo con el producto. Embalaje secundario: Suelen ser cajas de diversos materiales que agrupan productos envasados para formar una unidad de carga, de almacenamiento o de transporte mayor. Puede tratarse de pequeñas cajas de cartoncillo, como la de la imagen, o de cajas de cartón ondulado de diversos modelos y muy resistentes. Embalaje terciario: agrupa varios embalajes secundarios. Los más utilizados son el palé y el contenedor. Valores Y Control De Contaminación Ambiental La contaminación ambiental está llegando a tales extremos en el mundo y en Mexico, el ser humano parece estar empeñado en destruir el ambiente donde vive, en una actitud suicida; pero mientras que en otros países como Estados Unidos, Alemania, Francia, etc. se están tomando medidas muy serias para prevenir y controlar la contaminación, en el nuestro sólo existen acciones aisladas. Para solucionar el problema de la contaminación es de urgente necesidad tomar algunas medidas. 1. El Estado debe preocuparse del problema de la contaminación, dando leyes severas, controlando su cumplimiento y sancionando a los transgresores. El problema ambiental es un problema que afecta al bien común y a la calidad de la vida, y, en consecuencia, no puede quedar al libre albedrío de las personas. El
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MERCADOTECNIA bien común es una responsabilidad del Estado como representante del bienestar de todos los ciudadanos. 2. Una alta responsabilidad incumbe a los gobiernos municipales, responsables directos de la disposición de la basura y las aguas servidas; del control del parque automotor; de las áreas verdes; del control de los ruidos molestos; del ornato, y de las emisiones contaminantes en su jurisdicción. 3. Los ciudadanos deben tomar más conciencia del problema, exigir respeto por el medio ambiente y no contribuir a su deterioro. El aporte de los ciudadanos, individualmente, puede ser muy grande en algunos aspectos: No arrojar la basura y los desechos en las calles ni en cualquier lugar. Evitar los ruidos molestos, tanto a nivel de barrio (escapes abiertos, bocinas, música fuerte) como a nivel doméstico. Erradicar hábitos sumamente contaminantes, como el escupir y hacer deposiciones en la calle o en los parques y jardines, etc. Sembrar árboles y colaborar en el mantenimiento de las áreas verdes. No utilizar productos que contienen contaminantes, como CFC (desodorantes en aerosol), gasolina con plomo, etc. Si utilizan vehículos automotores, regular periódicamente la combustión del motor para evitar la producción de gases tóxicos. 4. Se deben usar alternativas menos contaminantes como abonos orgánicos en lugar de los sintéticos; transformar los desechos urbanos orgánicos en abonos; controlar biológicamente las plagas, es decir, combatir los insectos dañinos con sus enemigos naturales, etc. 5. Prohibir la propaganda ciega para los insecticidas, herbicidas y otras sustancias tóxicas, debiéndose alertar obligatoriamente al usuario sobre los efectos contaminantes y letales de las mismas. 6. Educar a la población a través de las escuelas y medios de comunicación (TV, radio, periódicos) en el respeto por el medio ambiente y en la erradicación de pésimas costumbres de contaminación ambiental.
4.4 Línea Y Mezcla De Productos Línea de producto Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características similares. Línea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etcétera).
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MERCADOTECNIA Línea electrónica (televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etcétera). Línea de cosméticos (lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etcétera).
4.5. Procesos Desarrollo Nuevos Productos Desarrollo de un nuevo producto De Wikipedia, la enciclopedia libre (Redirigido desde Desarrollo de nuevo producto) Saltar a navegación, búsqueda. El desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto. 1. Tipos de nuevos productos 2. El proceso 3. Proteger nuevos productos 4. Véase también 1. Tipos de nuevos productos Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de productos 2. El proceso Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1 Generación de ideas •
•
Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales. Algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.
2 Filtrado de la idea •
Eliminación de conceptos que no encajan
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MERCADOTECNIA •
Debemos hacernos tres preguntas: • • •
¿el mercado objetivo se beneficiará del producto? ¿es técnicamente viable fabricar este producto? ¿generará beneficios el producto?
3 Desarrollo del concepto y prueba •
Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería • • • • • •
Cuál es el mercado objetivo Qué beneficios proporcionará el producto Cómo reaccionarán los consumidores al producto Cómo se producirá el producto Qué coste tendrá producirlo Probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea
4 Análisis de Negocios • • •
Estimar aproximadamente el precio de venta Estimar los volúmenes de venta Estimar los beneficios
5 Test de mercado y test Beta • • • •
Producir un prototipo físico Probar el producto en situaciones típicas de uso Hacer ajustes donde sea necesario Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor
6 Implementación Técnica • • • • • • • • •
Iniciación del nuevo programa estimación de los recursos necesarios redacción de los requisitos planificación de las operaciones de ingeniería distribución de tareas por departamento colaboración necesaria de los proveedores publicación del plan de recursos revisión del programa y seguimiento planificación de posibles contingencias
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MERCADOTECNIA 7 Comercialización • • • •
Lanzamiento del producto Presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción Diseño del plan de distribución respecto al producto Análisis del camino crítico es útil a este nivel
Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente. La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo contínuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades. Proteger nuevos productos Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas legales como: ¿Cómo protejo la innovación de los imitadores?; ¿puede ser protegida legalmente la innovación?; ¿durante cuánto tiempo?; ¿cuánto costará?, las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicación a cada innovación, proceso de producto o trabajo creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cuál es aplicable y cuándo es aplicable cada una. Además, su tratamiento varía según las legislaciones nacionales vigentes.
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MERCADOTECNIA
4.6. Ciclo de Vida del Producto Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Gráfico del ciclo de vida de un producto.
Etapa de introducción en el mercado La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. Etapa de crecimiento Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad. Etapa de declive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la
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MERCADOTECNIA pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Gestión del ciclo de vida El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto periodo de tiempo, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche). Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive. Prolongación del ciclo de vida del producto Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: Relanzamiento
Cambio de fórmula. Cambio de características. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas
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MERCADOTECNIA El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses. Actualización
Actualización del embalaje. Cambio de diseño o presentación. Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil. Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor. Prolongación de la fase de madurez Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra. Promover nuevos hábitos de consumo: a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa. b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad. Mantener una demanda residual en fase de declive Promocionar nichos de mercado.
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MERCADOTECNIA Evolución de mercado La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto: 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto. 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado. 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios. 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.
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Unidad 5 Fijación de precios 5.1. Importancia y significado del Precio Importancia y significado. Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus productos o servicios. Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera mas general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio. ¿Cómo se fijan los precios? Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores que negociaban entre sí. El vendedor pedía un precio mas alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio para todos los compradores. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la fijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema número uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así, muchas empresas no lo manejan adecuadamente. Los errores más comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.
5.2. Factores que influyen en determinación del Precio Elasticidad a corto plazo.- Mide el efecto inmediato que sobre la demanda tiene una alteración en uno de sus factores determinantes. Elasticidad a largo plazo.- Mide la acumulación de los efectos instantáneos y diferidos de un factor determinante sobre la demanda.
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MERCADOTECNIA Elasticidad implícita o crítica.- Esta elasticidad establece una condición o restricción sobre el valor que debe tomar la elasticidad del mercado (en relación con el factor determinante considerado) para que se alcance un objetivo. Factores que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por los objetivos de posicionamiento. Supervivencia •
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores.
Maximización de las utilidades actuales Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que producirá máximas utilidades. Liderazgo por la calidad del producto Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo. Factores externos En el momento de fijar sus precios. La empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. factores económicos como la inflación, auge o recesión. Influyen sobre las decisiones de los precios por que tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
5.3. Métodos para fijación de Precios Métodos basados en el coste Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
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MERCADOTECNIA Método del coste más margen Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando los costes variables los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto. El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios. Método del precio objetivo Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos: P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de forma sencilla un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. Métodos basados en la competencia La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.
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MERCADOTECNIA Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las características establecidas. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
5.4. Determinación del punto de equilibrio Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa está trabajando en su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada cantidad de unidades y que el valor de ventas deberá ser superior al punto de equilibrio; sin embargo creemos que este termino no es lo suficientemente claro o encierra información la cual únicamente los expertos financieros son capaces de descifrar. Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en valores, porcentaje y/o unidades, además muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en los volúmenes de venta generará utilidades, pero también un decremento ocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas. Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas y cuyo importe y recurrencia es prácticamente constante, como son la renta del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Además debemos conocer el precio de venta de él o los productos que fabrique o comercialice la
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MERCADOTECNIA empresa, así como el número de unidades producidas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se considera la siguiente formula: P.E. $=
Costos Fijos Costos Variables 1Ventas Totales
Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, así como las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados: P.E. $=
$ 295,000.00 $ 395,000.00 1$ 815,000.00
=$ 572,440.00
El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la empresa opere sin pérdidas ni ganancias, si las ventas del negocio están por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son utilidades para la empresa. Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente: P.E. %=
Costos Fijos Ventas Totales - Costos Variables
X 100
Al ser los mismos valores se ubican de acuerdo a como lo pide la formula para obtener el resultado deseado:
P.E. %=
$ 295.000.00 $815.000.00 - $ 395.000.00
X 100
= 70%
El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas totales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el 30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa. El otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para este análisis los costos variables, así como el Punto de Equilibrio obtenido en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente formula:
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MERCADOTECNIA
P.E. U=
Costos Fijos X Unidades Producidas Ventas Totales - Costos Variables
Por lo tanto el resultado indicará el monto de unidades a vender:
P.E. U=
$ 295,000.00 X 2,250 $815.000.00 - $ 395.000.00
= 1,580
Para que la empresa esté en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias, se deberán vender 1,580 unidades, considerando que conforme aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementará. El análisis que resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los parámetros establecidos.
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MERCADOTECNIA
Unidad 6 Distribución del producto 6.1. Factores distribución de productos:
Tamaño de la orden,
nivel de inventario, tiempo de entrega.
Canales de Distribución para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores – Usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. Productores – Distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas. Canales de Distribución para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales: Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
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MERCADOTECNIA concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Integración de los Canales de Distribución Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final. Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede
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MERCADOTECNIA llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando él numero de unidades. La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye: Dificultad para coordinar mas unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados más heterogéneos. Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
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MERCADOTECNIA De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. Intermediarios Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.
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MERCADOTECNIA Definición Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución. Funciones Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado. Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Logística. Transportan y almacenan las mercaderías. Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le dé; compras, ventas, transporte, envió de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos. Importancia de los Intermediarios Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes: Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto. De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
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MERCADOTECNIA Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad incrementada en mayor grado. Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su experiencia, su especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia. Agentes Intermediarios Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir él titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisión por su actividad. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado. Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores. Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios. Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u producto, la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara,
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MERCADOTECNIA los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. Intermediarios Comerciantes Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en: Mayoristas Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: Los de servicio de mercancía en general Los de línea limitada. Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio completo de línea limitada manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.
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MERCADOTECNIA Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un horro importante e los costos. Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantería de la misma tienda. Agentes y corredores. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Los minoristas Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de vienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican en: 1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa, artículos eléctricos. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.
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MERCADOTECNIA Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías: Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación. Tiendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección, ambientación del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico. Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. Minorista de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda. II.- DISTRIBUCIÓN FÍSICA Importancia La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física
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MERCADOTECNIA corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos. Aun las grandes compañías utilizan a veces demasiado poco las modernas herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localización de la planta, la bodega y las tiendas. Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminución de ganancias de Sears durante los últimos años corresponden a su costoso y anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho muchos menos eficientes que sus competidores. Sus costos de distribución representan el 8 por ciento de sus ventas, comparados con menos del 3 por ciento en el caso de sus competidores cercanos, como K mart y Wal-Mart. Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de creación de demanda. Las compañías pueden atraer más clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo. 2. Tipos de Distribución Muchas compañías expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por desgracia, ningún sistema de distribución física puede a la vez maximizar los servicios al cliente y minimizar los costos de distribución. Un nivel máximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribución. Un mínimo de costos de distribución implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos y pocas bodegas. La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribución física limite sus propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de pedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero también incrementan los que representan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de producción especial y los envíos por transporte rápido, que son más caros. Como los costos y actos de la distribución física implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.
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MERCADOTECNIA El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a devolución o canje los artículos defectuosos. Una compañía tiene que investigar la importancia de estos servicios para los consumidores Una compañía también debe examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicios. Así, algunas compañías ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios más altos para cubrir costos mayores. En última instancia, la compañía debe establecer objetivos para la distribución física, con el fin de que éstos guíen la planificación. Por ejemplo, Coca Cola desea “colocar una Coca donde baste con estirar el brazo para alcanzar su deseo”. Otras compañías van más lejos y definen niveles para cada factor del servicio. Así, un fabricante de aparatos eléctricos ha definido las reglas de servicio siguientes: entregar por lo menos el 95 por ciento de los pedidos dentro de los siete días de recibidos, satisfacer el pedido del distribuidor con una exactitud del 99 %, responder sus preguntas sobre la situación de su pedido en un máximo de tres horas y asegurarse de que la mercancía dañada durante el transporte no exceda del 1 %. Ya con un conjunto de objetivos, la compañía está lista para diseñar un sistema de distribución física que minimice el costo de alcanzarlos. Los puntos principales son los siguientes: Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos) Dónde deben situarse las existencias (¿almacenamiento?) ¿Qué cantidad debe tenerse a mano (inventario)? ¿Y, cómo deben enviarse los bienes (transporte)?. Nivel de Servicio Se determina por él número de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Este sistema reduce la proporciona de pedidos atrasados en el nivel determinado. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y algunos se mencionan a continuación.
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Disponibilidad de Productos Proporción de Existencia Agotada Frecuencias de la Entrega Seguridad de las Entregas
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en peligro de perder a su clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su combinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede también mejorar su nivel de servicio, lo que elevaría los costos para todas las empresas. El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los factores más difícil de medir dentro de sistema de canales de distribución pero con un poco de habilidad es posible hacerlo aunque el proceso de decisión pueda verse modificado. Transporte de Mercancías Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de comunicación. Principales Medios de Transporte Camión. Los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se hace entre ciudades. Cada día los camiones recorren más de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos. Ferrocarril. Es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes volúmenes de productos – como carbón arena, minerales o productos agrícolas. Se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categoría especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar
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MERCADOTECNIA remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviación de los productos enviados a otros destinos. Tipos de Transporte
Vehículos automotores Ferrocarriles Vías fluviales Tuberías Líneas aéreas Transporte multimodal
El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo, es decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen. El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la selección del transporte; la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo producto. Criterios Para la selección de Transporte Costos. Se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparación con los demás medios. Tiempos en transito. Es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista. Confiabilidad. Se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercancía no se puede realizar. Capacidad. Es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía, ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería. Asequibilidad. Es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para llevar las mercancías.
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MERCADOTECNIA Seguridad. La mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor, generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas de la mercadería. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos. Manejo de Productos Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente. Proceso de Manejo Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y fáciles de manejar, en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió. El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de líquidos y gases, sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad.
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MERCADOTECNIA Almacenamiento Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Funciones del Almacén Recibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fábrica cercana. Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada artículo. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de barras etc. Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. Enviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías. Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite. Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. Tipos de Almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. Almacenes públicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un
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MERCADOTECNIA costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e intereses. III.- FUERZA DE VENTAS Trabajo de los Vendedores (Comparación con otros empleados) Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo que es su operación ya que conjunta, por un lado, todos los esfuerzos de la organización, que generalmente se están canalizando a través de una dirección o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer en forma directa la acción de ventas. Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender, la cual procede de la palabra latina de Vendo que significa venir y Daré que significa dar, es decir ven y dame, en español. En forma general, se podría definir al vendedor como: “La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido” El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de los ingresos convirtiéndose así a sus ves en un valioso motor de producción y la economía del país. Entre los principales factores que han mermado la imagen del vendedor se señala en los siguientes puntos: El concepto que algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo consideran un mal necesario. El habito de muchos clientes de tratar a algunos vendedores como elementos inferiores, ya sea por malicia o por complejos de tipo personal. El hecho de que algunos departamentos de compra olviden que deben de tratar a los vendedores con la mima cortesía con la que les gustaría trataran a la gente de su mismo empresa. El perjuicio que causan aquellas personas que, al no encontrar campos de acción para el desarrollo de sus habilidades profesionales, se dedican a esta actividad “mejora la situación”. Esto ocasiona que, en la mayoría de los casos, el trabajo sea de mala calidad.
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MERCADOTECNIA Vendedores deshonestos que engañan y ofrecen cosas que son irreales a fin de lograr sus ventas. Inclusive algunos llegan a modificar el contenido de los productos con el fin de sacar alguna ganancia extra. El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los demás realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van a representar en el mundo exterior. Así se puede señalar entre el puesto de ventas y los demás las siguientes diferencias básicas. Trabajo de vendedores Operan con poca supervisión directa de sus actividades Requieren un alto grado de motivación Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social Tienen autorización de gastaren viáticos pero deben de justificarlo Viajan constantemente Están sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y las decepciones, aunadas a las fatigas físicas. Trabajo de empleados Operan bajo un control de supervisión estrecho y constante. No requieren un tacto especial. Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las políticas de cada empresa. Están limitados en cuanto a gastos. Son estáticos La presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga física y mental. No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas en un trabajo muy difícil y exigente realmente con personas con características habilidades muy especiales y sobre todo preparación y experiencia. Cualquiera puede ser vendedor, pero no un buen vendedor. Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades mercadológicas han dado actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En efecto ahora no solo se requiere colocar simplemente en el mercado los artículos que produce determinada empresa sino que se necesitan verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos de los clientes y transmitirlos a la empresa para que esta efectué las acciones necesarias para satisfacerlos. Se requiere además una buena combinación de sus habilidades, experiencia y técnica de ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con quienes trate. Fuerza de Ventas y Canal de Distribución (Diferencias, semejanzas, ventajas y desventajas) La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la práctica, esta
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MERCADOTECNIA decisión está afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.) Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para análisis de las soluciones intermedias. El objetivo que persigue la distribución es “poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste razonable” La distribución (este conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión: Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor). Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto. Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la distribución es el que definimos anteriormente. Las características del marketing como variable de marketing-mix son: Es una variable estratégica, porque son decisiones a largo plazo, de muy difícil modificación (igual que la variable producto, y al contrario que las variables promoción y precio que son operativas, más fáciles de cambiar. Es una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el precio de venta final del producto. Es una variable que dificulta el control de los productos por parte de la empresa fabricante (una variable crítica). Un canal de distribución es “el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen / producción hasta su consumo, es decir (así como), el conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribución a lo largo de dicho camino” A estas personas u organizaciones que se sitúan entre el productor y el consumidor se les denomina intermediarios. Y al conjunto de personas u organizaciones que actúan como intermediarios en un determinado ámbito geográfico se le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR COMERCIAL.
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MERCADOTECNIA Ventas Pasos y Procesos La interacción que existe entre el vendedor y e comprador acentúa la posibilidad de desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para llevar a cabo el proceso de ventas, el cual varia de acuerdo a las características de los clientes, de los vendedores, etc. Sin embargo, se sigue un proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso consta de los siguientes pasos. Actividades de preventa. Se tiene en cuenta la certeza de que la persona de ventas este preparada, es decir, que esta relacionada con el producto, el mercado y las técnicas de venta. Además esta persona debe de conocer la motivación y el comportamiento del segmento del mercado al cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su territorio. Localización de clientes potenciales. El vendedor diseñara un perfil de cliente; par esto se ayudara a través de la consulta de los registros de los clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales. Otros medios para obtener una lista de prospectos son: Los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista. Los clientes actuales pueden sugerir algunas pistas. Los usuarios actuales pueden desear modelos más recientes o diferentes del producto. El vendedor puede elabora una lista de usuarios de productos de la competencia. Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor antes de visitar a los clientes potenciales, deberá aprender todo lo que pueda sobre las personas o empresas a las cuales esperar vender. Asimismo puede conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hábitos personales, los gustos y las cosas que molesten al cliente potencial; además he de obtener toda la información posible par que sea capaz de planear presentaciones parar sus clientes. Presentación de ventas. Esta etapa conforma tres pasos: Atraer la atención. El contacto personal es una forma sencilla de atraer la atención del futuro cliente: darle la bienvenida, presentarse así mismo y mencionar alo que esta viniendo.
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MERCADOTECNIA Si el vendedor fue remitido al prospecto por un cliente, la técnica correcta será principalmente la presentación con una referencia a este conocido común. Un consultor en entrenamiento con frecuencia recibe a un cliente potencial con la pregunta ¿si usted puede disminuir sus costos de ventas a la mitad y al mismo tiempo aumenta al doble sus volúmenes de ventas estaría interesado? Si el vendedor tiene un producto muevo, la manera de atraer la atención es simplemente mostrarle el producto al cliente potencial. Mantener el interés y despertar el deseo. Para mantener el interés y estimular un deseo en el cliente por el producto se puede efectuar una plática de ventas. La demostración del producto es invaluable ya que este al ser mostrado se va a vender por sí solo. Se aconseja que los vendedores usen esa plática de ventas prefabricada ya que la mayoría de las veces es eficaz. Contestar las objeciones y cerrar la venta. Como parte importante de una presentación el vendedor debe tratar, en forma periódica, de hacer un cierre de venta de prueba para poder medir la voluntad de compra del cliente potencial. Actividades de la posventa. El éxito de las ventas depende de la repetición de negocios. El cliente satisfecho proporcionara datos para otros clientes potenciales. Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente después de su decisión ya que de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, después que una persona ha tomado una decisión le invadirá una ansiedad debido a que él sabe que la alternativa escogida tiene algunas características desagradables así como también ventajas. Como otros de los servicios de posventa, el vendedor debe asegurarle al cliente que ha tomado la correcta decisión mediante: Un resumen de los beneficios del producto. Una exposición de las ventajas del producto frente a las alternativas posibles desechadas. El señalamiento del grado de satisfacción que tendrá el cliente con el uso del producto.
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MERCADOTECNIA Clases de Ventas Según el tipo de Cliente La mayoría de las empresas llevan a cabo algún tipo de clasificación de los clientes siquiera en función de sus características mas obvias como por, ejemplo,” categoría comercial” ( esto es, mayoristas, minoristas, supermercados, cooperativas, particulares, etc.) aunque validas, este tipo de clasificaciones no resulta muy útil para determinar cual debe ser la estrategia a seguir con ellos, sobre todo respecto a las categorías que no son mutuamente excluyentes: así un supermercado puede formar parte de una cadena diversificada y al mismo tiempo de una cooperativa. En todo caso, ninguna de estas descripciones define exactamente que tipo de atención comercial ha de prestarse en cada caso. A efectos de planificación, deberá utilizarse una clasificación que permita ala persona competente juzgar que tipo de actividad resulte la más eficaz y al mismo tiempo la más aceptable en razón de sus costes existe al menos cuatro factores a considerar: El tipo de empresa, esto es, su actividad más su denominación o calificación legal. Los criterios, que se puedan deducir de la observación, con los que se pueda evaluar el tiempo necesario para las visitas. Los resultados actuales de las ventas (de haberlos) El potencial de ventas. El análisis de estos datos permitirá deducir el programa de ventas que debe seguirse con arreglo a las características del cliente: que formas de acción, conque tipo de empleados, conque frecuencia, conque promedios de tiempos, etc. Obligaciones del Vendedor Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y características especiales. Para con la empresa: Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo, constancia y espíritu de colaboración. Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la empresa.
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MERCADOTECNIA Proyectar una imagen favorable de la empresa. Proporcionar a la empresa información acerca de las quejas, sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata. Preparar los reportes de venta y demás documentos que la empresa exija en el desarrollo de la actividad. Cumplir eficientemente su labor. Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado Para el buen funcionamiento de su trabajo. Estar dispuesto e todo momento a mejorar sus conocimientos y técnicas de ventas. Especializarse en su campo de acción a fin de lograr mejores resultados. Desarrollar y aprovechar al máximo sus habilidades, experiencias y conocimientos de cada venta que realice. Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para saber las ventajas y desventajas del mismo. Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere a clientes y competencias. Planear anticipadamente cada venta. Para con los clientes. Convencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y así sus ingresos, sino que desea ayudar a resolver sus problemas. Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con éxito sus ventas. Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar cualidades que el producto no tenga o engañar con otros argumentos.
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MERCADOTECNIA Proporcionarles productos, servicios y condiciones que satisfagan sus necesidades. Cumplir con las condiciones prometidas. Mostrar interés en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en términos ventajosos del cliente. Para consigo mismo. Convencerse de su capacidad e interés en el trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer a la empresa. Buscar un desarrollo personal tanto en su posición como en sus ingresos dentro de la organización. Este punto obviamente debe coincidir con los objetivos que el vendedor persiga a nivel personal. Perfil del Vendedor El ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran: Seguridad. Ser una persona decidida, que confié en sí misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y sicológicos necesarios para tener éxito. Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás. Capacidad de observación. Poder juzgar a las personas con quienes trata para saber que forma debe de actuar con ellas. Empatia. Facilidad de sentir una situación ajena como suya. Determinación. Mostrarse firme con los objetivos e ideas. Facilidad de palabra. Que sepa como decir las cosas. Poder de persuasión. Saber distinguirse a los demás para convencer a los clientes. Coraje. Contar con un espíritu combatido que no minimice ante los desaires. Iniciativa. Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante.
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MERCADOTECNIA Creatividad. Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos. Serenidad. No perder la paciencia ante cualquier situación difícil. Sinceridad. El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto en sus relaciones de trabajo. Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo. Tacto. El vendedor deberá saber como manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que abusen de el. Cortesía. Observar siempre buenos modales. Imaginación. Ser capas de prever las cosas que probablemente podrán ocurrir. Ética profesional. Deberá cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones profesionales las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la organización. Ambición. Esta condición resulta importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales. Desarrollo del Vendedor El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de la organización o bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus ingresos por comisión; aunque regularmente la obtención de buenos volúmenes de ventas conlleva al logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los vendedores renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e ingresos, que pueden ser muy elevados. Existen algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo personal de un vendedor y son: Deseos de progresar. Efectiva administración de su tiempo. Una correcta exploración de sus cualidades y habilidades. Preocupación personal por incrementar día con día sus conocimientos. Experiencia.
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MERCADOTECNIA Carácter, firmeza y voluntad. Todo vendedor profesional o que toma en serio su trabajo siempre debe procurar una continúa preparación. Ha de ser un analista de las cosas pasan a su alrededor por lo que deberá conceder parte de su tiempo y, por lo general en sus horas libres, a informarse y estudiar los aspectos económicos, sociales, sicológicos, técnicos y culturales del medio en que se desenvuelve. Tamaño de la Fuerza de Ventas La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la práctica, esta decisión está afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.) Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para análisis de las soluciones intermedias. Métodos de Cargas de Trabajo Para dirigir el problema de la magnitud de la fuerza de ventas, muchas empresas utilizan uno de los varios métodos algo simples: El método de la descomposición o el método del porcentaje de ventas y el método de la carga de trabajo. Igualación de la carga de trabajo: Talley (1961) recomienda otro método basado en la igualación de la carga de trabajo de los representantes de ventas. Su método supone que la dirección tiene determinadas el número de llamadas óptimas para hacer en las cuentas de diferentes tipos y tiene los siguientes pasos: Los clientes son agrupados en clases de acuerdo al tamaño. Se establecen para cada clase la frecuencia de llamadas deseadas. (Número de llamadas de ventas por cuenta según unidad de tiempo.) El número de cuentas por de cada clase se multiplica por la frecuencia de llamadas correspondiente para llegar a la carga de trabajo total para la región o condado. Se determina el número de llamadas promedio que un representante de ventas puede hacer en un año.
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MERCADOTECNIA El número de representantes de ventas necesariamente se determina dividiendo las llamadas anuales totales requeridas, por el promedio anual de llamadas hechas por un representante de ventas. Ejemplo del método de la carga de trabajo para el tamaño de la fuerza de ventas: Suponga que la firma tiene tres clases de clientes como se describe en la siguiente tabla: Categoría del cliente Número de clientes
A 30
B 90
C 400
Llamadas por año
24
12
6
Llamadas totales
720
1080
2400
Llamadas totales requeridas = 4200 Número de personas de ventas = Llamadas totales requeridas / núm. de llamadas por personas de ventas por año. Número de personas de ventas = 4200 / 700 = 6 El producto requiere de 4200 llamadas por año. Si un representante promedio puede hacer 700 llamadas por año, entonces se requieren seis representantes de ventas. Como el método de descomposición, el método de la carga de trabajo es fácil de utilizar y ha tenido amplia aplicación. El inconveniente está en que no se toma en cuenta la influencia de la tasa de llamadas sobre las ventas de un cliente dado, e ignora el tema de como se determinan las tasas de llamadas. Además el método no ve a la determinación del tamaño de la fuerza de ventas como a una inversión que rendirá el retorno rentable más alto posible. Un número creciente de firmas están confiando en nuevas pautas cuantitativas de la industria para apoyar sus decisiones de gastos de ventas y comunicaciones. La idea básica es que los gastos en la presupuestación están relacionados a un número de características del producto y del mercado. Método de carga de trabajo: Talley propuso un método basado en igualar la carga de trabajo de los representantes de ventas más que en el potencial de ventas del territorio. Su método presupone que la gerencia ha determinado el número económico de
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MERCADOTECNIA visitas que hacer a cuentas de diferentes tamaños y consiste en los siguientes pasos: Se agrupa a los clientes en categorías de tamaño, de acuerdo con su volumen anual de ventas. Para cada categoría se establecen las frecuencias apetecibles de visitas (número de visitas de ventas a una cuenta por año.) El número de cuentas en cada categoría de tamaño, se multiplica por la correspondiente frecuencia, para llegar a la carga total para el país, en visitas de ventas por año. Se determina el número medio de visitas que un representante puede hacer por año. El número de representantes de ventas necesaria se calcula dividiendo las visitas anuales en total que se requieren, por el promedio de visitas anuales hechas por un representante. Métodos de Incremento de la Productividad Método de productividad: Los representantes de ventas se encuentran entre el activo más productivo y costoso de una compañía y un aumento en su número incrementará tanto las ventas como los costos. Semlow propuso una solución al problema del tamaño de la fuerza de ventas, que requiere medir la productividad de ventas de los representantes en territorios de diferentes tamaños y su método comprende: Estimar la utilidad de operación antes del costo variable de ventas sobre cada volumen de éstas. Deducción del costo variable de ventas principalmente el tamaño de la fuerza de ventas por el costo por representante. Esto da un estimado de utilidad de operación sobre ese volumen de ventas. Posteriormente se estima el capital de trabajo e inversión en planta requerido en cada volumen alternativo de ventas. Y por último, expresó la utilidad de operación estimada como relación con la inversión requerida. El método de Maslow depende de contar con un número suficiente de territorios existentes para permitir hacer un estimado estadístico de crear territorios de igual potencial de ventas. También presupone que la productividad de ventas
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MERCADOTECNIA es una función únicamente del potencial de ventas del territorio y hace caso omiso de las variaciones que podría producir la mezcla de cuentas en el territorio, su dispersión geográfica y otros factores. Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos. Colonización de la Fuerza de Ventas Por Territorio o Zonas Es preciso subrayar que el objeto de la delimitación de territorios no es modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos. A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero de los mismos no será igual en todos los territorios, ya que, según hemos dicho, no es este un buen método de fijación de limites. Del mismo modo los clientes de los diversos territorios no producirán necesariamente cifras de resultados idénticos. Por el contrario los territorios se delimitan dé tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y será cometido de la dirección juzgar los resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razón el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele constituir una serie de problemas. Algunos territorios son más jugosos que otros en comisiones, que se logran con independencia de los desvelos del vendedor; por otro lado a veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de la empresa como a los logros del vendedor. En el momento de efectuar una reasignación de territorios los vendedores se mostraran reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el método de remuneración y motivación elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la dirección para equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con la estrategia de ventas. Por Productos Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no están relacionados y son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia la administración de productos, ha llevado a muchas
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MERCADOTECNIA empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende líneas de productos. Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos fílmicos y otra para sus productos industriales. No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente dado cualquiera compra muchos productos de la empresa. Por ejemplo, Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales, cuenta con varias divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores independiente. Varios vendedores de Baxter podrían visitar el mismo hospital, el mismo día. Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben comparar con los benéficos que ofrecen el mayor conocimiento del producto y la mayor atención a los productos individuales. Por Tipos de Clientes Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes industrias o clientes, para atender clientes corrientes, en contraposición de encontrar otros nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposición a las cuentas normales. Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos básicos, cada uno de ellos atendido por diferentes vendedores. El primer grupo esta compuesto por las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos. Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales. A continuación estas las cuentas grandes que, aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una región; estas son manejadas por algún de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de Xerox. El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes comerciales normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dólares al año y son atenidos por representantes de cuentas. Todos los demás clientes son atendidos por representantes de comercialización. El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la empresa para enfocarse con más precisión hacia los clientes. Por Combinación Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden
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MERCADOTECNIA especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por territorio, producto y mercado. El vendedor dependerá de uno o vario gerentes generales.
6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final. Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseño de los canales de distribución Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos:
Especificar la función de la distribución Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la distribución Seleccionar a miembros específicos del canal Consideraciones legales
Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas.
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MERCADOTECNIA Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo mas bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución. La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc. Estrategia de promoción Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades promocionales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de ventas e incluye: El procedimiento para registrar y administrar los gastos La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción de ventas. Objetivos de la promoción Ampliar el número de consumidores Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada. Funciones de la promoción Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados.
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MERCADOTECNIA Características de la acción promocional Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional: Unidad Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados también serán aislados y únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional. Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz. Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
6.3. Consideraciones de costo en distribución del producto METODO BASICO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS El costo total más la utilidad deseada. Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculado. Las condiciones del mercado de la competencia. El costo total más la utilidad, es el enfoque a través del cual la empresa fija el precio del producto en base a su costo mas la utilidad que desea obtener. El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinación entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa. Factor de diferenciación frente a los productos competidores siendo una de las primeras comparaciones la que se realiza basándose en el precio, entre productos similares. El precio es la única información disponible en muchas decisiones de compra, en estos casos se toma la decisión de compra en base al precio, bien por no disponer de más información o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar qué es lo que vale ese producto. Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un componente del marketing- mix y, como tal, deberá integrarse de forma coherente con el resto de las variables ya que son interdependientes entre sí. La decisión de determinación de precio:
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MERCADOTECNIA Hay que tener en cuenta una serie de factores externos e internos a la empresa. Factor Internos: Los objetivos de la empresa: son decisivos a la hora de determinar el precio y son la base de la formación de las estrategias de marketing, según sean los objetivos así será la estrategia. Los objetivos de marketing: deben basarse en la estrategia de marketing de la empresa y por tanto depende de los objetivos de la empresa, lo que supone identificar de forma clara el mercado meta del producto y el posicionamiento que se le quiere dar al mismo. El programa de marketing - mix, ya que el precio es uno de sus componentes y debe integrarse con los componentes del marketing - mix. Los cortes, para poder fijar el precio, la empresa debe conocer cuanto le ha costado producir y comercializar el producto. Diferentes tipos de Costos: Costos Fijos. Son los costos que permanecen constantes, sin importar la cantidad de unidades que se produzcan. Se les llama fijos porque es imposible variarlos a corto plazo. Estos costos son la renta, los sueldos, los impuestos, etc. Costos Fijos Totales. Es la suma total de todos los costos fijos. Costos Fijos Promedio. Es el total de los costos fijos divididos entre el número de unidades producidas. Es la cantidad de costo fijo total asignado a cada unidad. Costos Variables. Son los elementos, tales como, mano de obra y costo del material. Está directamente relacionado con la producción. Los costos variables pueden ser controlados a corto plazo, variando la producción. Costo Variable Total. Es la suma de todos los costos variables. A mayor número fe unidad producida, mayor será el costo. Costos Variables Promedio. Es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. El costo variable promedio es, por el común, más alto en las primeras unidades producidas y disminuye al aumentar la producción. Costo Total. Es la suma de los costos fijos totales, más los costos variables totales, en relación con una determinada cantidad producida. Costo totales Promedio. Se obtienen al dividir el costo total entre el número de unidades producidas.
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MERCADOTECNIA Precio Establecido en base al de la Competencia Constituye el extremo entre los demás, mientras que éste está en el extremo opuesto. Este recurso consiste en establecer el precio de un producto, tomando como referencia el de los competidores. Es recomendable utilizarlo cuando existe una fuerte competencia y los productos tengan características similares. La empresa, en este caso, recurre a esta estrategia como una forma de penetrar al mercado de manera afectiva y rápida, fijando un precio igual o más bajo que el de la competencia. También se da el caso de que en esta situación los consumidores conocen bien el mercado. Este sistema se utiliza cuando existe un nivel de “precio esperado:, y se divide en un subsistema que se llama precio por debajo de la competencia. Existe, además el precio por encima del competidor y se asigna cuando el producto es distinto y tiene prestigio. Por ejemplo, una tienda de ropa de marcas reconocidas puede fijar precios más elevados a su línea de artículos que una de marcas regulares. El Precio en la Mezcla de Mercadotecnia El precio afecta y se va afectado por los demás elementos de la mezcla de marketing. En la fijación de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtirá dicha mezcla en el nuevo producto. Precio Vs. Producto. El precio, como ya hemos visto, estará determinado por el tipo de producto, sus costos de producción, su calidad, su prestigio, etc. Precio Vs. Promoción. Todo el conjunto de actividades de promoción afecta cada día más el precio final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribución contribuyen en programa de promoción, deben llevarse a cabo estrategias para éstos reciban beneficios por dicha contribución. Precio Vs. Distribución. El tipo de distribución seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, así como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fijación de precios diferentes para cada canal.
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Unidad 7 Mezcla promocional 7.1. Publicidad Concepto y Clasificación PUBLICIDAD La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo Tipos de Publicidad (según distintos criterios) Ámbito - Local - Nacional - Internacional Audiencia - Consumidor - Intermediario Mayorista, etc. Medio - Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc. Orientación Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva) Publicidad Institucional (imagen de empresa) - Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo producto. Ej.: denominación de origen. Legal / Ilícita. - Desleal (comparativa) Subliminal. Objetivos de la publicidad en función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad. 1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto. - Informar al mercado acerca de un nuevo producto. - Sugerir nuevos empleos para el producto. - Informar l mercado acerca de un cambio en el precio - Explicar como funciona el producto. - Describir los servicios disponibles. - Corregir falsas impresiones. - Reducir los temores del consumidor. - Crear una imagen de la compañía. 2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez. Crear la preferencia de marca. - Alentar al cambio de marca - Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto. - Persuadir al cliente que compre ahora - Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta. 3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. - Recordar al cliente donde lo puede comprar - Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto. Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad. Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. Competencia,
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MERCADOTECNIA a mayor competencia, mayor publicidad. Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más insustituible. Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto. La Estrategia Publicitaria Tradicionalmente: 1. Que tipo de mensaje transmitir. 2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje. Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma: 1) Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades. 2) Selección del mensaje adecuado para ese medio. Decisión del Mensaje Publicitario Requisitos que debe cumplir el mensaje - Captar la atención - Crear interés - Ser comprendido - Informar - Ser creíble - Persuadir - Inducir a una respuesta - Ser recordado Elementos del mensaje: - Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas). - Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda. Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio. Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo. LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas. Ej.: Movistar (el de la cita del chaval). Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el producto encaja con un determinado estilo de vida. Ej.: Rover, en el que ofrecen en el semaforo caviar, prensa económica, etc. Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a través de sugerencias. Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto. Ej.: amena. Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado. Ej.: Don Limpio. Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto. Ej.: Publirreportajes. Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos estadísticos, etc. Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o anónimos. Erotismo, son de los más utilizados. La Decisión de los Medios Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios: 1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado.
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MERCADOTECNIA 2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo ha estado expuesto a un anuncio. 3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio. En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir. Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados. La elección dependerá: i) Tipo de audiencia en cada medio ii) El producto iii) El mensaje iv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata. Elección del Soporte, depende del coste y de la audiencia Infomerciales, dentro del propio programa, hacer publicidad. Ej.: en telediarios, los deportes ofrecidos por Movistar. Perfiles de los Principales Medios de Comunicación Periódicos, relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles. Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que te interesa Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional. Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a favorecer tanto la comprensión como el recuerdo del mensaje Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos económicos e intentan estirar en el tiempo las campañas. Las 5 M’s de la Publicidad Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest). Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide que anuncio recuerdan y lo que recuerdan de ellos. También se puede testar la intención de compra, preferencias, conocimientos, etc. Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber realizado un pretest y un posttest. También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actúan de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc. La única posibilidad de analizar la publicidad es haciendo análisis céteris páribus. Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar). Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no están interesados en vender mi producto.
7.2. Promoción Impacto en Ventas La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
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MERCADOTECNIA Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
7.3. Comercio Electrónico Tendencia Comercio electrónico Tendencias del comercio electrónico Internet ha transformado al mundo. Gracias al desarrollo de las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs), el tiempo y la distancia
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MERCADOTECNIA dejan de ser obstáculos en las transacciones comerciales entre los proveedores y consumidores. Las redes mundiales de información, como Internet, no conocen fronteras y ello supone la expansión y diversificación de los mercados mundiales. Los proveedores de bienes y servicios, así como los consumidores y usuarios logran tener acceso y transmisión mundial de la información y esparcimiento en forma sencilla y económica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rápido crecimiento del uso de nuevos servicios y la asimilación de tecnologías nuevas. En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y teléfono por pedidos electrónicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta menos que hacerlo por vías tradicionales. Nace el comercio electrónico, como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el crecimiento de las ventas en línea. Según la consultora estadounidense Forrester, en Estados Unidos de América (EUA) las ventas al menudeo en línea, transacciones comerciales entre negocios y consumidores (B2C, por sus siglas en inglés) incluyendo las subastas en línea y el sector turismo, crecerán de 172 mil millones de dólares americanos en 2005 a 329 mil millones de dólares americanos en 2010. Tanto consumidores como proveedores continúan incrementando sus actividades en el contexto del comercio electrónico. Según Forrester, en tanto los consumidores aumenten sus actividades de compra y los proveedores compitan por innovar y mantener cautivo a su nicho de mercado, las ventas en línea continuarán creciendo de manera sólida en un 14% anual dentro de los próximos cinco años. Por otra parte, en la Unión Europea el comercio electrónico también es una realidad. Según El País, en España, las ventas de las tiendas electrónicas crecen a ritmos de dos dígitos prácticamente cada trimestre desde 2000, según datos del informe eEspaña 2005 de la Fundación Auna. Según Eurostat, las empresas españolas sólo realizan el 0,4% de sus ventas por la Red, frente al 2,1% de la media, el 2,7% de Alemania o el 4,4% de Dinamarca. Y sólo el 5% de la población española compra on line, cuando es el 16% en la UE, el 20% en el Reino Unido ó el 32% en Luxemburgo. De conformidad con información de Forrester, el problema del comercio electrónico en España es, básicamente, el problema de Internet, sólo el 34% de los españoles accede a la Red, cuando la media europea es del 50%, así que el comercio electrónico, en algunos países, está aún en fase de adopción.
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MERCADOTECNIA No obstante, el potencial de las transacciones en línea aún está por alcanzarse. Ello se debe a que los consumidores siguen desconfiando del comercio electrónico. Las compras individuales por Internet están concentradas en los países nórdicos, en Reino Unido de la Gran Bretaña y en Estados Unidos de América. Por su parte, Brasil tiene el mercado más maduro para el comercio minorista en América Latina toda vez que representa entre el 50% y 60% de las compras en línea. La desconfianza del consumidor es aún mayor en el contexto transfronterizo. Sólo el 32% de los consumidores europeos se sienten bien protegidos en una disputa transfronteriza, comparado con un 56% en una disputa doméstica. Un estudio de consumidores británicos reveló que más de un 60% no se involucraría en el comercio electrónico transfronterizo con una compañía que no conozca. Las principales áreas problemáticas identificadas en las quejas incluyen que la mercancía nunca se recibe, información falsa de los bienes o servicios y la falta de disponibilidad para contactar al proveedor. El número de quejas transfronterizas también está incrementando. Tomar ventajas completas de las promesas del mercado digital, requiere un mayor nivel de confianza por parte de los consumidores y los proveedores más exitosos serán aquellos que puedan demostrar su preocupación por reforzar la confianza de sus clientes. El comercio electrónico en México De acuerdo con el Estudio AMIPCI Internet en México 2005, al cierre de 2005 existían 17.1 millones de usuarios de Internet en nuestro país mayores a 6 años a nivel nacional. De ellos el 9 % de internautas realizó una compra por Internet en los últimos 30 días. Asimismo, el Estudio AMIPCI 2005 señala que los artículos más comprados son aparatos electrónicos, software, libros, boletos de avión/reservas, CD´s y DVD´s. Internet se usa también como un medio de entretenimiento. Ello lo demuestra el estudio realizado por Yahoo y OMD Worlwide, en donde se señala que el pasatiempo de la juventud en México, como en el mundo, es la música por encima de otras actividades como el cine o los videojuegos.
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MERCADOTECNIA Algunos de los resultados más importantes que se obtuvieron en la encuesta aplicada a jóvenes de 13 a 24 años en 11 países, señalan que México es el país número uno en obtener música y video gratis vía Internet. En cuanto a los servicios financieros en línea, en 2005 se registró un incremento superior al 110% en las operaciones de banca electrónica, de acuerdo con la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). De enero a diciembre de 2005, el número de transacciones totales ascendió a 288 mil 657, más del doble de lo reportado en 2004, y que no sólo ha crecido el número de operaciones realizadas, sino también el importe. Según la información de la CNBV, alrededor de 53% de las transacciones realizadas con tarjetas de crédito en Internet corresponde a operaciones internas o mismo banco y el resto a interbancarias. Principales problemas en el comercio electrónico Un proyecto internacional conformado por varias agencias de protección al consumidor en América del Norte y Europa ha realizado diferentes estudios a fin de conocer cuáles son los problemas más recurrentes en el comercio electrónico. De enero a diciembre de 2005, las estadísticas de este proyecto internacional señalan el número de quejas de los consumidores por producto o servicio: El 44% de las quejas de comercio electrónico transfronterizo fue en torno a ventas por catálogo en línea. El 10% de las quejas de los consumidores se relacionó con las loterías en línea y el 9% de las quejas lo obtuvieron las páginas de subastas. El 7% de las quejas de los consumidores fueron por problemas en la compra de software. El 3% de las quejas de los consumidores se suscitó por problemas con el servicio de las tarjetas de crédito. Entre los principales problemas destacan los siguientes: 25 % otras violaciones a la ley 20% falta de entrega del producto 17% producto engañoso, el producto no cumplía con las características ofertadas 9% de los consumidores no pudieron contactar al proveedor
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6% de los consumidores nunca recibió el reembolso 6% usa información financiera o sensible sin previa autorización 4% cargos indebidos 3% productos de baja calidad 2% incumplimiento de garantía
7.3 Diferenciación y Posicionamiento ¿Qué es una Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento? El concepto de Diferenciación: Simplemente, se trata de buscar o crear, lo que hace o hará diferente a tu negocio, sea cual sea, tenga el tamaño que tenga, y esté en la industria o país que esté. Tu negocio puede y debe ser diferente, y esto no es algo difícil o imposible, ni mucho menos reservado a las grandes corporaciones. El concepto de Posicionamiento: Esto no es más que el “lugar que ocupa” en la mente de una persona (que puede ser o no, tu cliente), una marca (empresa, producto o servicio). Imagina que el día de mañana, en tu mercado, cuando un posible cliente tenga la necesidad de contratar o adquirir un servicio o producto como el que ofreces, piense primero en tu negocio. Pero imagina además, que lo primero que le viene a la mente a esta persona al pensar en eso que quiere, en resolver ese problema, en satisfacer esa necesidad, no sólo sea tu empresa o los productos y servicios que ofrezcan, sino que piense en los beneficios que te hacen diferente, en las razones por las cuales le convendría a él, adquirir eso que quiere, en tu negocio. ¿Sabes lo que esto significa? ¿Puedes ver la importancia de lo que te estoy diciendo? Pues bien, esto es posicionamiento. Esto es Posicionar en la mente de una persona, la Diferencia que te hace competitivo. Pero, ¿por qué es importante que desarrolles tu negocio sobre esta estrategia empresarial? Porque si no desarrollas, potencias y orquestas algo, algún concepto, algún servicio, algunos beneficios que te diferencien del resto de competidores de tu mercado, caerás, muchas veces sin saberlo, en alguno de estos dos grupos. 1) En el grupo de los negocios que centran su competitividad en el precio más bajo; en intentar ser “percibidos” como los más baratos, lo cual es una carrera desgastante y altamente arriesgada en estos tiempos de globalización… y más aún si tu negocio es una PYME. 2) En el grupo de negocios, que se atrincheran en defender que ellos no entran en el juego del precio, pero que tampoco hacen nada por ser diferentes. Son negocios sin identidad propia. Son empresas que se pasan todo el tiempo dejándose arrastrar por los “vientos del mercado” y nunca construyen nada. Simplemente sobreviven más tiempo.
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Unidad 8 Casos exitosos de la mercadotecnia 8.1. Análisis de casos exitosos en estrategias de mercado 3 casos exitosos de marketing en redes sociales Las marcas no dejan de lanzar nuevas estrategias para los medios sociales en aras de conectar con los consumidores. Veamos algunas de ellas. Para su marca de zumos Tropicana, Pepsi ha lanzado recientemente un blog y una comunidad on line, llamada BlogHer, que permite a las mujeres compartir sus ideas para vivir mejor. El grupo actualmente cuenta con 150 blogueras y se centra en un tema cada día. Además, los usuarios pueden acceder a vídeos y a cupones descuento de Tropicana. Volkswagen también ha lanzado su propio blog y una página en Facebook, desde donde anima a los internautas a saber la fascinante verdad sobre la tecnología diesel TDI. En las tres primeras semanas este blog consiguió alcanzar 35.000 visitantes y su página de Facebook sumó 60.000 amigos. Relevante es el caso de Palm, que ha decidido estrenar en Facebook su campaña para presentar su smartphone Pre, que busca competir, cómo no, con el iPhone. Más de 4.000 personas ya han visto el spot, que con una estética zen muestra las características del aparato. Este lanzamiento puede que sea el más importante de la compañía en sus 17 años de historia, según Advertising Age. http://www.infomercadeo.com/Noticias/junio09/061209/noticia551.html
Casos Exitosos de Marketing Social · PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES CARDIACAS: El ejemplo clásico de Marketing social Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford como el ejemplo clásico de Marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo.
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Lo que caracterizo a este proyecto fue lo siguiente: 1. Se eligió un público específico para influir. 2. Los objetivos del programa eran: a) inducir a un numero de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que adhieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año. 3. Se desarrollo un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del publico objetivo. 4. Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales. 5. Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos. 6. Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto. 7. Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado. 8. El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas. 9. Al finalizar la campaña se realizo una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados. 10. Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores. ·
PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA PRESION SANGUINEA: Uno de los programas más exitosos, donde se aplicaron en forma más extensa los conceptos de Marketing social Este programa mas conocido como NHBPEP ( THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE EDUCATION PROGRAM) desarrollado en el año 1972 en los Estados Unidos, después de una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales realizados, que indicaban que la alta presión era un factor de riesgo para las muertes repentinas o por
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MERCADOTECNIA problemas del corazón. El objetivo del programa fue ver los vínculos de dos causas y la alta presión para el tratamiento del problema. Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente solo el veintinueve por ciento del público conocía la relación entre alta presión y la muerte repentina y solamente el veinticuatro por ciento sabia que la alta presión causa ataques al corazón mortales. Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presión. Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se enfoco en lograr que la gente controle su presión arterial. El principal método utilizado fue la educación de las personas sobre la relación entre la alta presión y los decesos y para conseguir que fueran al medico para controlarse. Diez años más tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la población conocía la relación entre alta presión y muerte repentinas, y un setenta y uno por ciento sabia que causaba ataques mortales al corazón. El noventa y dos por ciento sabia que no podía ser curado y que una persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo más progresos con este programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la población conocía los vínculos de la alta presión con los ataques mortales al corazón y un setenta y siete por ciento la relación con las muertes repentinas. También en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la población sabía si su presión era alta, normal o baja. El programa se complemento con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos relacionados con: la observancia de una dieta de bajo sodio, la practica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en los últimos años el NHBPEP ha desarrollado programas más segmentados para hombres o mujeres; blancos, negros e hispanos; jóvenes, personas de mediana edad y personas mayores; etcétera. Según Andreasen, el éxito del programa radica en que puso en practica y mantuvo los siguientes principios de Marketing social: 1) Se enfoco sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino lograr que los hipertensos se sometan a tratamiento. 2) Acepto la colaboración de otras organizaciones. Se reconoció que el problema era demasiado para una sola organización y se asociaron con otras organizaciones de la salud. 3) Se desarrollo una cuidadosa comunicación bien articulada con objetivos definidos y estrategias según los públicos a los que se dirigía. 4) Se comenzó por entender a los clientes (los afectados por la hipertensión).
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MERCADOTECNIA 5) Se adapto a los cambios en la audiencia de acuerdo a las etapas del proceso. 6) Se desarrollaron cuidadosamente diferentes estrategias para diferentes segmentos. 7) La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre las consecuencias, tanto las positivas como las negativas para el hipertenso. 8) También la estrategia del mensaje se enfoco sobre la influencia social. 9) Se facilito el control de la presión en los hogares, centros comerciales, diferentes barrios para que el público viera la importancia de adoptar un nuevo comportamiento. · CANDO: un ejemplo para tener en cuenta A raíz de la creciente preocupación de los canadienses por la calidad del aire nace CANDO en 1994. CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos seguidores en Canadá y su éxito se basa en una positiva y atractiva imagen. El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso tiene habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades. CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de poner en práctica. Les enseña a las personas y las comunidades cosas que ellos pueden hacer. El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atención: "Deseo respirar aire limpio" Cuando en Canadá se habla de aire limpio inmediatamente aparece asociado el nombre de CANDO. Las principales campañas que ha realizado este movimiento son: 1) Que puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar. 2) Aire respirable en tu comunidad. 3) El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?
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MERCADOTECNIA Para promocionar su actividad utiliza elementos como: camisetas, muñecos, barriletes, imanes para heladeras y láminas. Además, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas concretos como ser: problemas respiratorios ocasionados por el humo de automóviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos ocasionados por la pobre calidad del aire. En CANDO piensan que una sola organización no puede llevar sola este trabajo, por eso se asocia en esta labor con otras asociaciones. El principal socio CANDO es la Organización Canadá Salud. CANDO adapta sus técnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y provee soluciones concretas. También organiza acontecimientos como por ejemplo: 1) Festival de Bicicleta de Londres 2) Junio: El Mes CANDO 3) Programas para escuelas para treinta mil niños 4) Aire limpio en las aulas 5) Programa puerta a puerta "Aire Amigable" (Estudio del grado de contaminación en los hogares) 6) Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde 7) Caminata Aires Limpio, en Londres 8) El Autobús A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unión Gas 9) Taller sobre la declaración de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire. La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades. ·
Greenpeace: modelo de posicionamiento
Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas de Marketing social con una marca, Greenpeace es un ejemplo de una marca reconocida en temas vinculados con la preservación del medio ambiente y la ecología.
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MERCADOTECNIA Greenpeace es una organización que se caracteriza, por ser una organización independiente tanto en lo político como en lo económico. Greenpeace promueve la acción y su comunicación se orienta al publico en general, sus socios y hacia las instituciones. Esta organización desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer a través de espacios cedidos gratuitamente en televisión, radio o medios gráficos. También realiza campañas institucionales en las que recurre a líderes de opinión, difunde documentales denominados "Documentales para la acción", obsequian tarjetas postales, etiquetas y folleteria de la organización. Greenpeace tiene en todo el mundo unos tres millones de miembros con los que trata de mantener una fluida comunicación, a través de revistas, correspondencia y comunicados enviados a la prensa. A los socios se los invita a participar en las diversas actividades de la organización, ya sea en acciones directas o en cursos, seminarios, charlas y talleres; a las que también se invita al publico en general y a comunicadores sociales. Otra forma de difundir su actividad es a través de la organización de acontecimientos como recorridas en bicicletas y participación en ferias o exposiciones. El mantenerse económicamente independiente, obliga a Greenpeace a realizar campañas para captar fondos entre los socios y en el resto de la sociedad. Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de promoción, como la venta de ropa, accesorios, videos educativos y discos compactos. La persona que se asocia recibe una carta de bienvenida, el prendedor para que lo use y una invitación a participar en las manifestaciones en contra de quienes no respetan al medio ambiente.
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