Introducere Am ales să abordez, în această lucrare, problematica dezvoltării unui site comercial pe Internet datorită convingerii mele că, în câţiva ani, Internetul va deveni principalul canal de marketing folosit pe o bună parte a suprafeţei globului pământesc. În ultimul timp, odată cu dezvoltarea tehnologiilor Web, tot mai multe medii de promovare şi de informare clasice sunt transferate în mediul on-line. Astăzi putem citi articole de presă din aproape întreaga lume doar cu câteva clickuri de mouse, putem urmări programe TV pe calculator sau putem asculta radioul preferat în mediu virtual. Încet, încet, o parte din ce în ce mai mare a vieţii noastre – fie că este vorba de activităţi profesionale, de divertisment sau de cumpărături - se mută pe Internet. De aceea, o prezentă atractivă şi bine promovată în acest mediu a devenit obligatorie pentru a fi cunoscut şi a avea succes. Alegerea acestei teme a fost una firească pentru mine, întrucât informatica şi proiectarea Web îmi sunt destul de familiare (anul trecut am absolvit Facultatea de Automatizări şi Calculatoare, iar cu cinci ani mai înainte, Liceul de Informatică). Totuşi, nu partea tehnică mă atrage mai mult la realizarea unui site Web, ci partea lui artistică şi de marketing. De aceea, în acest proiect, am încercat să pun accentul mai puţin pe implementarea tehnică (cu toate că aceasta a fost făcută), şi mai mult pe designul şi regulile de e-marketing folosite pentru crearea unui site de succes. În timpul navigării mele pe Internet am văzut foarte multe site-uri neatractive, care nu reuşeau să capteze interesul utilizatorilor. În această lucrare mi-am propus să observ dacă prin folosirea regulilor şi principiilor recomandate de literatura de specialitate, putem crea un site care să atragă clienţii. Adaptând sfaturile marilor teoreticieni şi practicieni în domeniu, am încercat să compun un site mai bun din punct de vedere marketing, care comparativ cu varianta existentă deja, să ducă la o mai bună imagine creată în mintea utilizatorilor. Al doilea argument pe care vreau să-l invoc în cele ce urmează oferă răspunsul la întrebarea „De ce am ales firma ABC Cosmetics pentru verificarea pertinenţei principiilor şi regulilor recomandate de literatura de specialitate pentru crearea unui site Web?” Un prim motiv este acela că, de mai bine de un an, fac parte din reţeaua de reprezentanţi a acestei firme care distribuie produse cosmetice în sistem Multi Level Marketing. Cred că produsele firmei sunt de foarte bună calitate, le-am încercat, le folosesc în fiecare zi şi le-aş recomanda oricui fără reţinere. 1
Al doilea motiv este acela că, încă de la primul acces pe site-ul acestei firme, am fost decepţionată: este un site simpluţ, axat pe o funcţionalitate minimală şi o atractivitate modestă. De fapt, arată ca un site realizat de bărbaţi pentru bărbaţi, fără elemente grafice, fără imagini, fără descrieri suficiente ale produselor, fără o structură adecvată. Pare că marketingul (îndeosebi partea lui de promovare) este lăsat mai mult pe seama oamenilor din reţeaua MLM, fără a exploata o resursă ce poate aduce multe beneficii firmei printr-o prezenţă on-line mai viguroasă şi mai atractivă. Desigur, printre concurenţi sunt firme care au site-uri foarte bine realizate, atât din punct de vedere tehnic, cât şi marketing. Navigaţi, de exemplu, pe site-urile firmelor Avon, Hemel, Yves Rocher ... De aceea, în această lucrarea, mi-am propus să reproiectez site-ului ABC Cosmetics, luând în considerare şi „ceea ce vor femeile”, pentru că firma se adresează în primul rând lor. Am imaginat o nouă strategie de e-marketing, prin care, pe lângă facilitarea comunicării interne in reţeaua MLM, am urmărit şi asigurarea funcţiilor de informare a consumatorilor şi de comerţ electronic. În acest sens, am încercat să respect etapele şi regulile recomandate pentru construcţiea unui site, astfel încât să ofer un mediu on-line mult mai prietenos cu clienţii, care să-i ajute să găsească informaţiile necesare, să stimuleze şi să înlesnească procesul de vânzare. De remarcat faptul că, pe actualul site, www.abc-cosmetics.ro, nu există facilitatea de plasare a comenzilor on-line, acestea fiind trimise prin e-mail sau prin telefon, ceea ce limitează fructificarea întregului potenţial de vânzări a firmei. Am ales să dezvolt un site destinat femeilor, pentru că, fată fiind, pot înţelege mai bine aşteptările acestora de la mediu on-line şi pentru că, folosindu-mi cunoştinţele tehnice şi de marketing, cred că pot oferi firmei ABC Cosmetics o prezenţă Web mult mai atractivă şi mai profitabilă.
2
Capitolul 1 SITE-UL WEB - INIMA COMERŢULUI ELECTRONIC
Una dintre principalele dezvoltări pe care Internetul le-a provocat în lumea businessului este comerţul electronic. Magazinul on-line, numit uneori şi magazin virtual, a reuşit ca, odată cu amplificarea spectaculoasă a fenomenului Internet, să penetreze rapid întreaga piaţă de desfacere de bunuri şi servicii. Un magazin virtual reprezintă orice locaţie din Internet unde pot fi etalate informaţii despre o anumită companie şi pot fi oferite în scop comercial mostre ale produselor sau serviciilor respectivei firme. Un astfel de magazin se implementează prin intermediul unui site Web administrat de o companie. Varianta minimală conţine catalogul de produse sau servicii, cu descrieri tehnice şi comerciale pentru fiecare poziţie din catalog. Varianta medie a unui magazin virtual conţine facilităţi pentru preluarea comenzilor (prin e-mail sau formulare interactive completate de clienţi), iar varianta extinsă cuprinde şi posibilitatea efectuării online a plăţii (prin cărţi de credit sau alte variante electronice). Comerţul electronic este, într-o măsură covârşitoare, o chestiune de obişnuinţă şi de comoditate. Pentru a câştiga încredere şi implicit loialitatea clienţilor, actul de cumpărare în spaţiul virtual trebuie să semene cât mai mult cu o cumpărare reală. Deşi anumite caracteristici ale produselor fizice sunt greu de imitat la ora actuală (gustul, textura, mirosul), totuşi se fac progrese tehnice semnificative, care pe viitor ar putea depăşi aceste neajunsuri. Aşa de exemplu, un grup de specialişti israelieni a descoperit recent o metodă de a transmite mirosuri prin Internet, printr-un mic dispozitiv care conţine substanţe chimice şi este conectat la calculator. El este capabil să descifreze informaţiile digitale despre miros şi să îl reconstruiască la destinaţie. 1 Această practică, ce ţine de realitatea virtuală, pare deocamdată desprinsă dintr-un film science fiction, dar în câţiva ani ar putea revoluţiona vânzarea de parfumuri on-line. O altă provocare în cazul desfacerii de bunuri fizice pe Internet este nevoia de a convinge consumatorul în privinţa calităţii acestor produse. Pentru vizitatorul care intră prima dată în contact cu firma, în mediu virtual, prima reacţie este aceea de a pune la îndoială 1
Daniele Popescul, Comerţ şi afaceri mobile, Editura Universităţii „A. I. Cuza”, Iaşi, 2007, p. 262
3
calitatea produselor şi reputaţia firmei. Marketerii au la dispoziţie o serie de tehnici specifice Internetului prin care să capteze încrederea clienţilor (garanţii, declaraţii de valori etc.), dar acestea trebuie susţinute în mod continuu, prin servicii de calitate. În ciuda caracterului virtual al acestui tip de comerţ, se pare că importanţa bunurilor fizice a început să crească în comerţul on-line. Potrivit revistei The economist, cumpărăturile virtuale seamănă din ce în ce mai mult cu cele tradiţionale, realizate prin mijloace clasice. În Statele Unite ale Americii, în 2004, hainele, jucăriile şi produsele electronice şi electronice au reprezentat 37% din totalul produselor vândute on-line. Fenomenul este explicat prin faptul că adolescenţii care au crescut cu Internetul au ajuns la vârsta la care iau decizii de achiziţie a bunurilor proprii. Pentru ei, cumpărarea de produse folosind mediul electronic este firească, indiferent de natura acestora.2
1.1. Site-ul Web: scopuri, funcţii, caracteristici Dezvoltarea unui site Web poate avea la bază mai multe raţiuni sau scopuri. Astfel, printr-un site Web se poate asigura accesul rapid şi eficace la o piaţă de desfacere (cazul siteurilor comerciale) sau site-ul poate constitui el însuşi un canal de comunicaţie (cazul siteurilor de prezentare). Fără îndoială, atingerea acestor scopuri este strâns legată de avantajele businessului în mediul virtual şi, în primul rând, de avantajele marketingului on-line. Avantajele marketingului pe Internet constau în faptul că informaţiile pot fi accesate 24 ore/zi timp de 7 zile/săptămână; informaţiile despre produse şi servicii pot fi grupate în cataloage virtuale, împreună cu instrucţiunile de utilizare a acestora; poate fi asigurată asistenţă on-line înainte şi după vânzare; există posibilităţi de a de a primi sugestii şi/sau reclamaţii din partea clienţilor. Alte avantaje importante ale e-marketingului pot fi: reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaţiei, câştigarea de noi segmente de piaţă, asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii, fidelizarea clienţilor, obţinerea de date pentru cercetările de marketing. 1.1.1. Funcţiile site-ului Pornind de la scopul sau scopurile vizate prin crearea unui site Web, specialiştii de marketing vor defini principalele funcţii ale site-ului. În lumea business-ului, site-urile Web pot avea diferite funcţii esenţiale: de informare şi comunicare, de vânzare, de producţie, de distribuţie, de promovare. Iată, în continuare, o scurtă caracterizare a acestor funcţii. 2
*** „Buying the future”, în The economist, 2-8 Aprilie 2005, pp 15-16, apud Daniele Popescul, Comerţ şi afaceri mobile, Editura Universităţii „A. I. Cuza”, Iaşi, 2007, p. 262
4
a) Funcţia de informare şi comunicare poate avea în vedere:
comunicarea instituţională. Este o modalitate prin care firma încearcă să se facă cunoscută la nivel general. Pe site pot fi prezentate aspecte cum ar fi: istoria firmei, misiunea şi valorile asumate, modului de organizare, cifre reprezentative din rapoarte anuale, oportunităţi de angajare etc.
prezentarea produselor şi serviciilor. Un site Web poate conţine informaţii tehnice şi comerciale privind produsele şi serviciile ca şi un catalog de produse.
informarea despre personal, furnizori sau alţi parteneri. Internetul poate fi folosit atât în interiorul organizaţiei, pentru transmiterea informaţiilor între angajaţi, cât şi pentru a menţine legătura informaţională facilă cu entităţi din afara organizaţiei (furnizori, beneficiari, instituţii guvernamentale etc.). b) Funcţia de vânzare. Produsele pot fi vândute cu ajutorul Internetului. Este vorba
vânzarea unor servicii turistice sau de transport de către agenţiile de voiaj sau de vânzarea unor produse digitale (software, muzică etc.). c) Funcţia de producţie. Pentru unele firme de servicii (bancare, de leasing, de sănătate etc.), clientul poate afla anumite informaţii utile pentru realizarea serviciului respectiv stând în faţa calculatorului de acasă, ceea ce înlesneşte substanţial procesul de servire pentru firmă. d) Funcţia de distribuţie. Este funcţia principală în cazul site-urilor de comerţ electronic. e) Funcţia de promovare. În mediul on-line, putem să ne promovăm afacerea proprie prin diferite metode specifice (bannere, motoare de căutare etc.) sau chiar putem aloca spaţiu pe site pentru promovarea altor companii. În funcţie de accentul pus pe una dintre aceste funcţii, pot fi diferenţiate mai multe tipuri de site-uri:
site-uri de promovare, ce contribuie la dezvoltarea identităţii mărcii
site-uri comerciale, prin care produsele sunt vândute pe Internet
site-uri de asistenţă acordată clienţilor, care permit reducerea costurilor şi rezolvarea mai rapidă a problemelor clienţilor, de la obţinerea unei oferte de preţ actualizată, la urmărirea unui pachet trimis prin poşta rapidă.
site-uri de divertisment sau publicistice. Sunt site-uri care publică regulat un conţinut de interes specializat, în scopul de a atrage vizitatori pe site. Veniturile acestor Website-uri provin din spaţiul publicitar vândut.
5
Desigur, există site-uri cu caracter hibrid care reunesc caracteristici specifice mai multora dintre tipurile de site-uri enumerate mai sus. 1.1.2. Caracteristici ale unui site Web de succes Cele mai importante caracteristici ale unui site Web de succes se referă la interactivitate şi transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele şi imaginea acestora. În general, un site bun are la dispoziţie 15-20 de secunde să îşi transmită mesajul. Pentru a realiza acest lucru, trebuie ţinut cont de o serie de aspecte importante legate de: 1. Scop. Fiecare site trebuie să aibă obiectivele de marketing bine definite. 2. Creativitate. Site-ul firmei trebuie să fie original, să atragă atenţia şi interesul posibililor clienţi, să se diferenţieze de concurenţă. 3. Adresa. Adresa site-ului trebuie să fie uşor de reţinut, să aibă legătură cu numele firmei, produselor sau serviciilor oferite 4. Actualizarea conţinutului. Mesajul site-ului trebuie să fie actualizat la timp, şi să conţină informaţii clare şi la subiect. 5. Structura (flexibilă şi intuitivă). Informaţiile trebuie bine structurate din punct de vedere logic, pe paginile principale aflându-se numai informaţiile cele mai importante, detaliile aflându-se în paginile secundare. Site-urile complicate trebuie evitate pentru a nu enerva şi plictisi consumatorul, care se poate reorienta spre pagini ale concurenţilor, mai atractive. 6. Funcţionalităţi. E bine să utilizăm la construcţia paginilor ultimele tehnologii, dar trebuie avut grijă de faptul că nu toţi utilizatorii au ultimul model de calculator, sau ultimele programe apărute pe piaţă. 7. Unicitatea. Pentru ca un site să fie considerat bun nu e suficient ca să aibă o grafică extraordinară. El trebuie să aducă ceva nou în strategia de marketing sau anumite facilităţi inovatoare în utilizarea site-ului şi efectuare comenzi. 8. Legătura cu marca. Promovarea în mediu on-line trebuie să păstreze aceeaşi notă şi aceeaşi direcţie cu promovarea în mediu off-line. 9. Promovarea. Un site despre care nu ştie nimeni este ca un magazin în deşert. Pentru a atrage consumatorii spre site-ul nostru, avem la dispoziţie o serie de mijloace de promovare on-line: campanii de bannere, înregistrarea site-ului în motoarele de căutare şi directoare, legături cu site-urile care au domenii de activitate adiacente firmei etc.
6
10. Securitate. Pentru a câştiga încrederea clienţilor, trebuie evidenţiate măsurile de protecţie de care beneficiază aceştia. 11. Profesionalism, etică şi credibilitate. Mediul virtual este considerat încă un mediu foarte nesigur. De aceea firma, prin pagina sa de Web, trebuie să se inducă un sentiment de seriozitate şi profesionalism. 12. Costul. Pentru realizarea unor pagini Web cu un înalt nivel profesional, este nevoie de cunoştinţe de specialitate, iar costurile pot fi pe măsură. 1.1.3. Brandul - instrument de comunicare pe Internet În general, un brand poate fi definit ca fiind modul în care este văzut un produs, o promisiune a calităţii, o misiune, o atitudine, un set de valori sau o imagine cu care este asociată firma. Brandingul se referă la ansamblul de acţiuni care conduc la crearea şi mentenanţa unui brand, care oferă garanţia calităţii şi funcţionalităţii produsului, facilitează recunoaşterea rapidă, conferă un sentiment de încredere clientului prin utilizarea respectivului produs. Brandingul on-line are în vedere acţiunile de marketing care se desfăşoară pe Internet şi care implică brandul. Scopul principal este crearea unei experienţe extraordinare pentru utilizator, care să-l ajute să primească informaţiile de care are nevoie, dar şi să-l fascineze şi să-l apropie de companie. Cu toate că în mediul off-line crearea unui brand pare o extravaganţă lăsată doar pe seama companiilor foarte mari, multinaţionale, pe Internet chiar şi cele mai mici firme trebuie să-şi creeze o identitate de brand puternică. De fapt, cu cât este mai mică afacerea şi mai puţin cunoscută, cu atât eforturile de dezvoltare a brandului trebuie să fie mai mari. Brandingul mai este necesar şi pentru diferenţiere. Fără o identitate diferită de cea a competitorilor, cum pot fi stimulaţi clienţii să viziteze site-ul? În lumea reală, oamenii pot cumpăra dintr-un anumit magazin pentru că este situat în apropierea casei lor, dar pe Internet aceste bariere nu mai există. Brandingul on-line depăşeşte graniţele logo-urilor, sloganurilor, mesajelor şi identităţii vizuale, a conceptului de vânzare cu orice preţ, pentru că
implică şi realizează o
interacţiune în timp real cu utilizatorul, care duce în final la crearea de comunităţi. Crearea şi dezvoltarea unui brand este o activitate complexă şi dificilă, dar absolut necesară în cadrul unei strategii de promovare a imaginii unei companii şi a produselor sale. Prezenţa activă on-line este o oportunitate binevenită în acest sens. Dacă un utilizator este deja familiarizat cu o anumită marcă înainte de a începe navigarea, acesta va accesa prioritar pagina firmei respective şi va acorda mai multă atenţie 7
site-ului care conţine marca pe care o cunoaşte, în comparaţie cu sutele sau miile de site-uri cu mărci necunoscute. Principalele activităţile specifice brandingului on-line sunt: 1. Crearea unei prezenţe Web: formularea strategiilor de dezvoltare, alegerea unui nume de domeniu,
designul
interfeţei
grafice,
arhitectura
informaţiei,
redactarea
conţinutului, funcţionalitatea, managementul erorilor etc. 2. Întreţinerea, dezvoltarea şi adaptarea prezenţei on-line: actualizările site-ului Web, managementul relaţiilor cu clienţii, analiza rapoartelor de trafic etc. 3. Designul informaţional (calitatea, structura şi organizarea informaţiei). Calitatea siteului produce o imagine de marcă favorabilă. 4. Promovarea on-line: înscrierea în motoarele de căutare, campanii de bannere, marketing prin e-mail etc. 5. Crearea de uzabilitate. Spunem despre un site Web că este uzabil în măsura în care îndeplineşte cu uşurinţă sarcinile pentru care este folosit. Uzabilitatea site-ului este considerată a fi unul dintre cei mai importanţi factori ai unei comunicări eficace pe Internet. Pentru a avea o bună uzabilitate, este necesar ca, prin designul site-ului, să se asigure o imagine de ansamblu asupra paginilor acestuia, o navigare uşoară, precum şi o accesare facilă a conţinutului. În engleză, „usability” se traduce doar parţial prin ergonomie. Conceptul se referă la faptul că tehnologia trebuie să fie simplă şi uşor de înţeles, uşor de adaptat la comportamentul uman (şi nu invers)3. O proastă funcţionare a elementelor site-ului poate spori iritarea vizitatorului şi îl poate determina să părăsească pagina. 6. Crearea şi adaptarea unei strategii de comunicare dedicată mediului on-line. Este necesar să se folosească comunicarea integrată - în Internet şi în afara acestuia - pentru obţinerea succesului maxim în afaceri. 7. Activităţi de management al relaţiilor cu clienţii. Un site bun valorifică potenţialul Internetului de a crea interacţiuni, dialog în timp real, multimedia şi individualizare, pentru fidelizarea pe termen lung a consumatorului. Tehnicile utilizate în activitatea de Branding on-line pot fi grupate în trei categorii: tehnici verbale, tehnici vizuale şi tehnici funcţionale. Tehnicile verbale se referă la numele de domeniu şi tehnicile de natură editorială sau care privesc în alt fel conţinutul textual al prezenţei Web. Tehnicile vizuale vizează implementarea on-line a identităţii brandului, layout-ul (aranjarea în pagină), tehnici privitoare la conţinutul vizual. 3
Gabriela Grosseck, Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006
8
Tehnicile funcţionale au în vedere designul de interfaţă pentru utilizator şi scenariul de utilizare, dezvoltare de cod şi programare. La nivel mondial, predomină tehnicile funcţionale care pun în evidenţă trăsătura principală a mediului – interactivitatea. Ele sunt urmate de cele verbale, întrucât localizarea uşoară a unui brand sau a unei informaţii specifice pe Internet depind în mod crucial de acesta. Tehnicile vizuale sunt ultimele în această categorie, totuşi în România aspectul vizual predomină, datorită unei abordări empirice a brandingului on-line ce transpune fără prea mult discernământ acţiunile de comunicare din mediul off-line în cel virtual.
1.2. Etapele realizării unui site Web Realizarea unui site Web este, de regulă, un proces complex format din patru etape distincte: planificarea, pregătirea, crearea şi implementarea site-ului. 1.2.1. Planificarea. Pentru reuşita proiectului de creare a unui site Web trebuie ca, mai întâi, să fie stabilite obiectivele de marketing ale site-ului. Clarificarea obiectivelor ajută la determinarea conţinutului şi funcţiunii site-ului. Prima întrebare a cărei răspuns trebuie clarificat este: „Cum poate site-ul meu să-mi ajute clienţii?” Răspunsul poate fi dat în cinci moduri:
Vinde-le! – Oferă-le produsele de care au nevoie. Fă-o prin comunicarea eficientă a propunerii de vânzare şi prin crearea facilităţilor de e-comerţ.
Ajută-i să găsească informaţii !- Putem adăuga valoare pentru client prin crearea de facilităţi interactive uşor de folosit, care pot sprijini decizia acestuia de cumpărare.
Ascultă-i! – Dă-le posibilitatea să-şi spună punctul de vedere în legătură cu produsele/serviciile oferite, organizează forumuri de discuţii, culege sugestii...
Ajută-i să economisească! – Costurile de achiziţie pentru client pot deveni mai mici prin comerţul on-line.
Impresionează-i!– Un design excelent a site-ului ajută la construirea şi întărirea valorilor brandului, prin conţinut, interactivitate, stil, ton etc. În funcţie de aceste răspunsuri, pot fi formulate trei obiective principale pentru un site:
dezvoltarea brandului, creştere veniturilor, oferirea de asistenţă clienţilor. Dezvoltarea brandului – este un obiectiv esenţial atunci când prezenţa on-line are rolul de a completa şi spori eforturile de branding depuse înafara Internetului. Obiectivul se poate
9
realiza prin plasarea informaţiilor importante despre firmă pe site (istoria firmei, domeniu de activitate, produse, organizare, evenimente, noutăţi etc. ). Sporirea veniturilor – se referă la creşterea vânzărilor prin generarea on-line a comenzilor, prin „închirierea” spaţiului de advertising de pe site sau prin marketing direct. Oferirea de asistenţă clienţilor – se poate face prin amplificarea asistenţei oferite consumatorilor şi potenţialilor consumatori, la costuri foarte convenabile prin Internat. Sunt incluse serviciile post-vânzare şi pre-vânzare, personalizarea produselor etc. Este importantă şi reacţia aşteptată din partea vizitatorului site-ului. Din această perspectivă, în urma interacţiunii cu site-ul, un vizitator poate: (a) să plaseze o comandă, (b) să se înregistreze în baza de date a firmei, (c) să stabilească un contact, (d) să devină parte a comunităţii on-line etc. După clarificarea obiectivelor şi aşteptărilor de la site, trebuie stabilită propunerea unică de vânzare, care trebuie să fie foarte puternică şi precis formulată. Propunerea unică de vânzare (PUV) arată acel ceva pe care îl oferă firma (site-ul) şi care:
poate influenţa în bine viaţa consumatorilor
este diferit de ceea ce oferă competitorii
şi nu poate fi obţinut prin metodele clasice. Odată formulată, PUV trebuie comunicată clientului cu fiecare ocazie posibilă. Este
recomandată plasarea PUV pe prima pagină a site-ului şi promovarea ei atât prin mijloace online, cât şi off-line. După stabilirea obiectivelor şi a PUV, în faza de planificare a site-ului sunt clarificate şi alte aspecte, cum ar fi: costurile creării şi operării site-ului, identificarea vizitatorilor potenţiali şi a aşteptărilor acestora de la site, alegerea serverului Web pentru găzduirea siteului (care poate fi propriu sau închiriat de la o companie specializată) şi altele. Tot în această etapă are loc şi selectarea instrumentelor software de realizarea a Website-ului. Există diferite opţiuni în această privinţă, iar acestea pot fi folosite în mod individual sau combinat:
dezvoltarea site-ului direct în cod sursă HTML
utilizarea unor limbaje de programare adaptate pentru aplicaţiile Internet de tipul: ASP, PHP, Java Script, CSS etc.
Folosirea unor editoare HTML cum ar fi: Microsoft FrontPage, Macromedia DreamWeaver, Adobe PageMill şi altele.
1.2.2 Pregătirea site-ului 10
Etapa de pregătire a site-ului presupune în primul rând determinarea conţinutului acestuia. În funcţie de scopurile site-ului şi de tipul de site ce va fi utilizat, este identificat şi sistematizat conţinutul informaţional al paginilor, elementele multimedia folosite (logo-ul şi sloganul, imaginile, muzica, animaţiile). De asemenea, în funcţie de tipul site-ului, vor trebui decise care vor fi elementele funcţionale ale acestuia, de exemplu: Coşul de cumpărături, Contul meu, Pagina de comandă etc. 1.2.3. Codificare Este etapa de realizare propriu-zisă a site-ului, ceea ce presupune crearea efectivă a paginilor site-ului. Pagină principală este cea importanta şi i se acordă o atenţie sporită, deoarece este acolo unde vor ajunge prima dată vizitatorii site-ului. În funcţie de primă impresie formată, vizitatorul va continua căutările în paginile următoare sau va fi tentat să părăsească site-ul şi să se îndrepte spre cel al concurenţilor. Activităţile din această etapă constau în formularea textelor, crearea imaginilor, a structurii de navigaţie din site, a link-urilor interne şi externe, ca şi a elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive. În spatele fiecărei pagini vizibile în Internet se află o sursă realizată folosindu-se standardul HTML (Hyper Text Markup Language). Etichetele de tip HTML sunt incluse în documente de tip text într-un mod direct (fără a fi nevoie de compilare), fiind apoi interpretate de către browsere (Internet Explorer, Mozilla, Firefox, Opera). Etichetele HTML precizează browserelor modul în care va fi afişat conţinutul documentelor sursă, inclusiv elementele multimedia şi cele active (butoane, meniuri, etc.). 1.2.4. Implementare Este etapa în care se lansează site-ul, adică se instalează pe un server Web pentru a putea fi vizibil pe Internet. În prealabil, sunt testate şi verificate toate paginile şi informaţiile pe care acestea le conţin, pentru a putea fi îndepărtate toate eventualele discordanţe, erori sau disfuncţionalităţi. Simpla creare a site-ului nu este suficientă pentru atingerea obiectivelor, de aceea siteul trebuie făcut cunoscut. În paralel cu promovarea site-ului are loc şi updatarea lui continuă, precum şi evaluarea periodică e eficienţei proiectului.
11
Capitolul 2 PRINCIPII ALE REALIZĂRII UNUI SITE WEB
Toţi am navigat pe Internet, am cătat prin milioanele de pagini Web informaţiile de care avem nevoie, dar întrebarea este: De ce unele site-uri sunt mai aspectuoase decât altele? În cele ce urmează, vom încerca să evidenţiem care sunt variabilele cheie folosite în designul unui site, astfel încât obiectivele propuse (enumerare obiective) să fie realizate. În lumea Internetului nu există reguli fixe care să garanteze succesul unui site. Totuşi, există câteva principii de realizare care pot fi luate în consideraţie şi care, dacă sunt urmate, pot creşte şansele site-ului de a fi unul eficient. În esenţă: Designul Paginilor Web = Funcţionalitate+ Conţinut+ Formă+Organizare+Interacţiune Unde:
Funcţionalitatea se referă la navigarea uşoară şi la structură logică,
Conţinutul se referă la textul prezentat
Forma site-ului se referă la aspectele estetice
Organizarea se referă la designul paginii
Interacţiunea se referă la relaţionarea cu clientul. Un studiu realizat în Statele Unite, prin chestionarea unui număr de 8600 de persoane,
a arătat că utilizatorii cred că sunt 4 factori principali care îi încurajează să se întoarcă la un site: calitatea ridicară a conţinutului, uşurinţa în utilizare, rapiditatea încărcării paginii şi updatarea frecventă4. 1. Calitatea conţinutului. Până nu de mult se credea că pe o pagină Web „Conţinutul este rege”. Concepţiile s-au schimbat, iar acum se pare că de fapt „Contextul este rege”. Aceasta înseamnă: a avea informaţia potrivită, la locul potrivit şi la momentul potrivit – exact atunci când ai nevoie de ea. Elementele de interfaţa ar trebui să fie cât mai simple şi funcţionale. Încărcarea cu elemente dinamice, vizuale, animaţii sofisticate, pot distrage atenţia 4
PR Smith, Dave Chaffey, eMarketing excellence: The Heart of Buisiness, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002, pp. 165-166
12
clientului de la informaţiile esenţiale sau chiar îl pot irita pe acesta dacă nu găseşte ceea ce caută. 2. Uşurinţa folosirii (navigarea facilă). Structura site-ului trebuie să fie cât mai simplă şi informaţia cât mai concisă. Site-ul trebuie să aibă o structură echilibrată. Elementele cu importanţă mare se aşează în partea centrală şi superioară, iar cele mai puţin relevante pe lateral şi în partea de jos a paginii. Un Web site este mai uşor de folosit dacă navigarea este susţinută şi dirijată cu ajutorul elementelor indicatoare. 3. Rapiditatea încărcării. Site-urile bune au şi proprietatea de a încărca rapid paginile accesat. Elementele conţinute trebuie să poată fi vizualizate pe orice tip de browser. Chiar dacă realizarea unor elemente atractive, cu un înalt nivel de tehnologie, pare o variantă bună, totuşi trebuie avut grijă ca ele să poată fi vizualizate cu orice tip de browser - chiar şi cu cel mai slab - şi fără a necesita alte programe suplimentare. Animaţiile care necesită o tehnică mai complicată „mănâncă” foarte multe resurse şi pot duce la dificultăţi în încărcarea paginilor. 4. Updatarea frecventă. Site-urile bune sunt în permanenţă proaspete. Updatarea constantă a site-ului este obligatorie. Un site care nu are datele la zi sau care nu este funcţional este privit fără încredere de clienţi şi denotă lipsă de profesionalism.
2.1. Forma sau estetica site-ului În esenţă, estetica site-ului este dată de o combinaţie de elemente cum ar fi: componentele grafice, c Estetica site-ului = Grafică + Culoare + Stil + Aşezare în pagină şi Editare Toate componentele esteticii, combinate, transmit valorile esenţiale ale brandului şi personalitatea site-ului. Pentru descrierea personalităţii site-ului vom folosi aceleaşi cuvinte ca pentru descrierea caracterului unei persoane. Deci, ce fel de personaj este site-ul creat? Cele mai potrivite atribute sunt: Formal, Amuzant, Implicat, Distractiv, Profesional, dar sunt şi altele la fel de importante ca acestea. 1. Stilul site-ului. Pe unele site-uri predomină textul, iar pe altele, grafica este cea mai des folosită pentru transmiterea mesajului. Site-urile la care abundă textual pot avea un aspect aglomerat, din cauza multitudinii de blocuri de text. Intenţia este bună, ele vor să profite la maximum de spaţiul de afişare pe ecran şi să transmită cât mai multe informaţii (site-urile de informare publică). Site-urile pe care predomină grafica au de obicei puţin text, imaginile şi animaţii sunt folosite în general pentru a-l impresiona pe vizitator (este cazul în general al site-urilor care vând bunuri de larg consum FMCG). 13
2. Elementele grafice. Regula de bază în folosirea elementelor grafice este: Nu încărcaţi site-ul cu multe imagini pentru că devine obositor. Zicala englezească „less is more” se aplică şi în acest domeniu, deoarece realizarea unui site implică şi o parte artistică. Imaginile trebuie să aibă legătură cu mesajul transmis şi să fie relevante pentru text. Ele trebuie vizualizate neapărat pe o singură pagină, fără derularea barei de scroll. Cele mai percepute imagini, adică cele mai remarcate, sunt cele care sunt situate în interiorul textelor, pe când bannerele şi imaginile de tip „icon” (pictograme) şi de fundal sunt de cele mai multe ori ignorate. S-a constat de asemenea că imaginile viu colorate sunt percepute mai frecvent decât imaginile în culori pale, „şterse”. Dimensiunea imaginilor. Pentru a fi remarcate, înălţimea imaginilor trebuie să fie diferită de înălţimea textului. În cazul în care au aceeaşi dimensiune vizitatorul, în mod obişnuit, îşi va concentra atenţia spre text. Bannerele. Din punct de vedere al poziţionării bannerelor, utilizatorii se aşteaptă să le găsească în general în partea de sus a paginii. Un studiu recent a demonstrat faptul că bannerele grafice sunt conştientizate de 68% din utilizatori, pe când link-urile din text sunt conştientizate de 94% dintre persoanele care folosesc Internetul. 61 Animaţii. Folosirea imaginilor animate poate fi o soluţie, în unele cazuri, pentru atragerea atenţiei şi stârnirea interesului. 3. Coloristica folosită. Culorile influenţează dispoziţia, starea sufletească şi emoţiile vizitatorilor, şi totodată definesc identitatea şi imaginea brandului. Culorile au valoare simbolica, vezi expresiile „a vedea lumea în roz”, a vedea lumea în negru”, „galben de invidie”, „nopţi albe”, „inimă albastră” etc. Culorile manipulează la nivel psihologic, stimulează sau suprimă buna dispoziţie, pot face oamenii fericiţi, emoţionaţi, nervoşi sau trişti. Nu îmi propun aici să descriu semnificaţia fiecărei culori în parte, ci doar modul în care pot fi combinate acestea pentru a crea un efect plăcut. Combinaţii monocromatice – folosesc o singură culoare. Utilizarea unor nuanţe diferite ale aceleiaşi culori poate crea senzaţia că, de fapt, sunt mai multe culori. Un site monocromatic emană calm, linişte şi armonie. Folosirea unei singure culori creează unitate. Combinaţii de culori asemănătoare – folosesc culori înrudite, creează combinaţii atrăgătoare. O combinaţie de albastru si purpuriu, sau roşu şi portocaliu formează un set de culori asemănătoare. Dintr-o astfel de gamă de culori, se pot folosi 2 sau mai multe, dar o singură culoare va fi cea dominantă, iar celelalte se vor folosi ca accente. Combinaţii de culori contrastante – sunt complementare şi plăcute ochiului. De obicei se foloseşte o culoare caldă şi una rece pentru a crea contrast, dar nu este neapărat necesar să 14
se folosească combinaţiile de bază, cum ar fi albastru cu portocaliu. Putem încerca să combinăm gri cu albastru deschis, sau maro şi verde deschis pentru a crea aranjamente plăcute în contrast.
2. 2. Conţinutul sau textul prezentat Pentru a-l convinge pe vizitator să citească textul şi pentru ca acesta să rămână cu cât mai mult informaţii din site, trebuie respectate câteva reguli: Conţinutul. Nu trebuie considerat că vizitatorii site-ului ştiu totul despre companie, produsele şi serviciile oferite. Este greşit să se folosească un jargon specific produselor sau serviciilor, care nu poate fi înţeles de majoritatea persoanelor. Foarte mulţi utilizatori ai Internetului doar scanează paginile, căutând Titluri interesante, urmate de texte concise, în care sunt prezentate informaţiile esenţiale, împărţite în paragrafe scurte care pot face trimiteri spre alte pagini cu detalii. Folosirea separatorilor (grafici, spaţii albe, titluri, chenare, etc.) conferă textului un aspect îngrijit, relaxant şi facilitează înţelegerea conţinutului. Trebuie oferite repere care să conducă privirea cititorului pe pagină: cuvinte scrise cu text îngroşat, elemente grafice simbolice, subtitluri, etichete, etc. Conţinutul trebuie să fie relevant şi folositor pentru piaţa ţintă. Textul trebuie să ofere soluţii pentru nevoile clienţilor, să pună accentul pe beneficii, nu pe caracteristici. Pentru redactarea mesajului, editorul trebuie să gândească din punctul de vedere al cumpărătorului, nu al firmei. Textul va fi o suită de avantaje pe care clientul le are la achiziţionarea produsului sau serviciului oferit. Fontul. Se recomandă folosirea aceluiaşi font pe toate paginile, sau cel mult a 3 funturi distincte, pentru a nu deveni obositoare şi pentru a nu lăsa impresia de pagină dezordonată. De asemenea, este foarte importantă folosirea unor funturi cu largă răspândire din două motive:
fondurile speciale, mai rare, nu pot fi interpretate de calculatoarele unde nu sunt instalate, deci poate duce la o neafişate corectă a textului în pagină
fonturile clasice de tipul Times New Roman, Arial, Tahoma, Courier, Verdana sunt mai uşor percepute la nivel mental, deoarece creierul este obişnuit cu ele şi pot fi citite mai repede. Mărimea fontului. Cele mai folosite sunt fonturile de 10, 12, 14 pixeli, cele care în
limbaj HTML corespund codificării H1,H2,H3. Textele cu dimensiuni mai mici de 10 ar trebui evitate, pentru că în cazul monitoarelor rezoluţie mare, cuvintele nu sunt lizibile. 15
Ar trebui urmate şi alte regulile nescrise ale Internetului. De exemplu, un text de culoare albastră sugerează utilizatorilor că acesta este un link care a fost deja accesat. De asemenea, se recomandă evitarea sublinierii cuvintelor, pentru că pot fi confundate cu linkurile, şi evitarea folosirii stilului italic, pentru că este greu de citit pe ecran. Schimbarea acestor reguli de bază poate crea confuzii şi poate descumpăni clientul. Lungimea unui rând. Rândurile foarte lungi sunt obositoare pentru ochi, care trebuie să facă un efort pentru a urmări fraza şi, astfel, informaţia nu mai e asimilată corect. În locul umplerii ecranului cu text de la un capăt la altul, se recomandă ca spaţiul alocat textului să aibă în general cam 2/3 din lăţimea ecranului. Background-ul. În cazul folosirii imaginilor sau a elementelor grafice pe fundal, trebuie avut grijă ca acestea să nu afecteze procesul de înţelegere a textelor. La fel şi pentru folosirea unor culori puternice pe fundal, care nu asigură contrastul pe toate staţiile. Se recomandă folosirea background-urilor uni în culori deschise, pe care scrisul este de culoare închisă, deoarece facilitează asimilarea textului. Culorile textului. Pentru că o anumită categorie de oameni nu percep culorile corect, trebuie folosite culori ale textului care asigură un contrast cu fundalul. Majuscule vs. minuscule. Trebuie evitate textele scrise cu majuscule, deoarece utilizatorii asociază acest tip de scris cu un discurs coleric şi agresiv.
2.3. Organizarea sau designul paginilor Elementele principale care trebuie incluse de obicei în layout-ul (aranjarea) paginii sunt:
Numele companiei şi logo-ul
Meniurile şi submeniurile pentru navigaţie
Declaraţia de copyright situată în subsolul paginii
Titlul paginii Există mai multe variante de layout, adică de aranjare a informaţiilor în pagină. Figura
nr. 2.1 ilustrează câteva dintre acestea. Prima pagină mai poate conţine şi alte elemente importante precum: anunţuri sau oferte speciale. Marketerii trebuie să decidă care informaţii trebuie incluse de pagina de principală ( Home Page) şi care pot fi trimise spre paginile secundare.
16
A
B Meniu principal
Titlul paginii
Logo
Logo
Titlul paginii SubMeniu
Continutul principal
Meniu
Declaratia de copyright
C
Continutul principal
Declaratia de copyright
D Logo
Meniu principal
Meniu
Logo
Titlul paginii
Titlul paginii SubMeniu 1
Continutul principal
Declaratia de copyright
Continutul principal
Sub meniu 2
Figura nr. 2.1 Variante de layout al paginii Spaţiul pe o pagină este limitat. De aceea, trebuie utilizate câteva reguli importante în această privinţă:
Textul trebuie să fie concis, structura simplă, deoarece un internaut caută rapid în pagină informaţiile de are nevoie. Pentru aceasta textul trebuie să fie succint, incluzând o singură idee pe paragraf, eventual scoasă în evidenţă printr-o tehnică vizuală. Un studiu realizat de Morkes şi Nielen în 1997 a arătat că „un Website este 17
apreciat atunci când informaţiile sunt prezentate concis (58%din utilizatori), într-o formă simplă şi inteligibilă (47% din utilizatori), respectiv scrise într-o manieră simplă, nu promoţională (45% din utilizatori)”.5
Textul trebuie împărţit în paragrafe care să conţină cel mult 6-7 rânduri. Spaţiile albe sunt foarte folositoare. Pentru a avea un aer lejer, plăcut este indicat să existe multe locuri libere. Textele sunt mai bine reţinute dacă informaţiile nu sunt aglomerate, iar din punct de vedere estetic paginile sunt mai plăcute.
Paginile trebuie să aibă un titlu scris cu un font mai mare sau un element grafic reprezentativ pentru conţinutul paginii.
Nu trebuie să fie incluse prea multe informaţii pe o singură pagină. Informaţiile principale trebuie puse la începutul paginii sau pe prima pagină şi despărţită de separatori grafici cum ar fi coloane, linii sau chenare. Informaţiile secundare pot fi aşezate la sfârşitul paginii, pentru că există riscul ca utilizatorii să piardă date esenţiale datorită faptului că, de multe ori, aceştia nu folosesc bara de scroll. Nu există o valoare standard pentru lungimea optimă a textului, totuşi s-a constat că
vizitatorii găsesc mai greu informaţiile în pagini extrem de lungi, de aceea este mai bine ca textul să fie despărţit în mai multe paginii, legătura între ele făcându-se cu ajutorul butoanelor Back (Pagina Anterioară) şi Net (Pagina Următoare). În locul unor pagini lungi, sunt preferate textele concise, unde sunt prezentate informaţiile
într-o manieră logică, simplă, fără
înflorituri, detaliile putând fi prezentate ca link-uri către alte pagini.
2.4. Funcţionalitatea sau navigarea şi structura Pentru ca un site să fie uşor de folosit, acesta trebuie structurat astfel încât vizitatorii să navigheze fără dificultate. Uşurinţa folosirii site-ului = Structură + Navigaţie + Aşezare în pagină Navigarea descrie mişcarea utilizatorilor de la o pagină spre următoarea, folosind instrumente specifice, precum meniuri sau link-uri (legături între pagini). Tot pentru uşurarea efortului clientului care caută informaţii, se recomandă folosirea unei organizări potrivite a paginii. Se preferă layout-urile clasice (prezentate în subcapitolul anterior), cu care utilizatorul este familiarizat deja şi care nu îl pot dezorienta sau irita în cazul insuccesului căutării. 2.4.1. Structura site-ului. 5
Morkes, J şi Nielsen, J. Concise, scannable, and objective: How to write for the Web., http://www.useit.com/papers/Webwriting/writing.html, 1997
18
Structura unui site Web reprezintă o fotografie generală a modului în care este grupat conţinutul şi a felului în care comunică paginile între ele. Fără o structura planificată, site-ul poate lăsa vizitatorii dezorientaţi, confuzi, şi chiar frustraţi. Ca urmare, o mare parte din clienţi nu reuşesc să găsească informaţiile de care au nevoie. Din cauza unei structuri defectuoase, care nu are definită corect categoriile, poate apare o problemă legată de găsirea traseului optim spre informaţia căutată. Acest neajuns poate fi îndepărtat prin definirea clară a categoriilor meniului şi prin realizarea unor studii de piaţă înainte de conceperea site-ului, pentru „a pătrunde” in mintea clientului. Titlurile paginilor, cât mai intuitive, pot facilita de asemenea procesul de înţelegere a conţinutului. Astfel, există studii care au relevat faptul că pe nivelurile trei şi patru din structura ierarhică a site-ului (pagini pentru care este nevoie de utilizarea a două sau trei hiperlegături pentru a putea fi vizualizate) 40% dintre utilizatori fac erori de navigare în cazul utilizării unor titluri de submeniuri intuitive, în timp ce procentul creşte la 69% în lipsa unor astfel de titluri6. O structură a site-ului bine gândită, cu ierarhii clare, va permite vizitatorului să îşi construiască o „hartă mentală” a acestuia şi să se orienteze mai bine. Putem organiza informaţia de pe site ca un arbore cu mai multe niveluri, unde ultimele niveluri se numesc frunze. Structurile cele mai defectuoase sunt cele în adâncime, care permit utilizatorului de pe poziţia curentă să treacă doar pe un nivel ierarhic superior sau să se întoarcă pe un nivel inferior (structura A din figura 2.2). Cele mai bune site-uri sunt cele care permit atât mişcarea în adâncime, descrisă anterior, cât şi în plan orizontal ceea ce înseamnă că link-urile trebuie să permită accesul din pagina curentă spre alte pagini situate pe acelaşi nivel ierarhic (structura B din figura 2.2). Nu s-a stabilit care este numărul optim de nivele într-un site, dar trebuie avut grijă ca prea multe pagini succesive pot plictisi clientul care nu mai are răbdare să găsească informaţia căutată şi prea puţine creşte numărul de legături din pagină spre paginile situate pe acelaşi nivel ierarhic. 2.4.2. Navigaţie Structura de navigaţie este foarte importantă pentru orientarea utilizatorului în cadrul paginii. Privirea lui trebuie „condusă” în pagină cu ajutorul elementelor grafice de tipul codurilor de culoare, a logo-urilor şi bannerelor, a titlurilor, a meniurilor simple sau desfăşurate, astfel încât să ne asigurăm că acesta receptează cât mai multe informaţii şi să ştie în orice moment unde se află.
6
Bernard Michael, Constructing user-centered Websites: The earlz design phases of small to medium sites, Usabilitz News 2.1, http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2W/Webdesign.htm, 2000
19
Se poate face o analogie între site-urile cu mult text, complicate, şi o vizită la un muzeu de pictură, unde vizitatorii nu reţin decât câteva tablouri din sutele expuse.. Vizitatorii vor rămâne cu foarte puţine informaţii dintr-o pagină lungă, în care ei trebuie să filtreze amănuntele şi să extragă sinteza. Pentru a elimina aceste neajunsuri, putem rezuma paginile şi expune doar esenţialul, şi astfel avem garanţia că informaţiile au ajuns la client în forma care trebuie.
Pagina Principală
A
Pagina Principală
B
Pagina 1
Pagina 2
Pagina 1
Pagina 2
...
...
...
...
Pagina 1.1
Pagina 1.2
Pagina 2.1
Pagina 2.2
Pagina 1.1
Pagina 1.2
Pagina 2.1
Pagina 2.2
Figura 2.2 Organizarea arborescentă a structurii unui site Nu se recomandă folosirea unui număr mare de butoane (recomandabil, mai puţin de 7), pentru că va fi dificil pentru vizitator să aleagă. O soluţie alternativă la butoane sau meniuri prea lungi o oferă meniurile pop-up (derulante), care arată celelalte categorii numai dacă se selectează butonul adecvat. Paginile trebuie să conţină aceeaşi structură, aceeaşi configuraţie. Utilizatorul pe parcursul navigaţiei nu trebuie să găsească meniuri sau aranjări în pagină diferite. Imaginea de ansamblu trebuie menţinută aceeaşi în întreg site-ul. Elementele grafice precum fundalul, culorile, fontul şi mărimea textului, împărţirea generală a paginii, sau tipul de butoane trebuiesc să fie menţinute aceleaşi pe toate paginile site-ului. Diversitatea elementelor este obositoare şi poate crea confuzii. 2.4.3. Meniuri şi legături
20
Realizarea meniurilor. În zilele noastre, la realizarea unui site este necesară folosirea meniurilor. Acestea dau un aspect organizat şi profesional site-ului şi îl ajută pe utilizator să găsească mai uşor informaţia căutată, dându-i un sentiment de încredere. Meniurile orizontale sunt mai eficace decât cele verticale şi îi ajută pe aceştia să înţeleagă mai uşor informaţia prezentată. De asemenea, categoriile aflate în planul principal sunt mai des accesate decât submeniurile sau meniurile derulante. Organizările categoriale de tipul: Home>Categoria 1>subcategoria 1 sunt cele mai utilizate şi sunt preferate celor alfabetice sau numerice (excepţie fac dicţionarele on-line). Link-urile. Un link sau o hyperlegătură reprezintă o asociere între text şi imagine (vizibile pe ecran) şi un URL, cu ajutorul căreia pot fi accesate intuitiv diverse resurse disponibile pe Internet, în general fiind vorba de documente HTML. Link-urile sunt de două tipuri: interne, când fac legătura între paginile aceluiaşi site şi externe, când trimit utilizatorul spre site-urile partenerilor. Este de preferat ca legăturile să se facă folosind pe lângă link-uri şi texte explicative scurte ale acestora, astfel încât utilizatorul să ştie la ce să se aştepte. În cazul unei liste cu link-uri, specialiştii recomandă folosirea unor liste nenumerotate, enumerate cu ajutorul bulinelor (bulleted lists) şi separate prin spaţii goale 7. Există câteva recomandări care ar trebui urmate pentru a facilita navigarea utilizatorului cu ajutorul link-urilor. Textul folosit pentru definirea link-urilor trebuie să fie sugestiv în ceea ce priveşte destinaţia şi trebuie să aibă sens şi înafara legăturii. Textul nu trebuie să facă direct referiri la procesul de hyperlegătură (De exemplu: >>click aici<<). Un link declarat pe o pagină trebuie să aibă forma sa originala şi trebuie scris cu minuscule (exemplu: www.licenţă.ro ), chiar dacă acesta poate fi accesat şi folosind diverse alias-uri (….). Este recomandabil să folosim culorile standard pentru declararea link-urilor vizitate (mov sau albastru). Pot fi folosite şi imagini ca link-uri, mai ales în cazul bannerelor, sau a icon-urilor, dar trebuie avut grijă pentru ca legăturile bazate pe imagini sunt mult mai greu sesizabile (de obicei apare o mână sau o săgetă care ne indică existenţa unui link în respectiva imagine).
2.5. Particularităţi ale site-urilor Web adresate femeilor
7
Kevin Spain, What's the best waz to wrap links?, Usability news. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1w/Links.html,1999
21
Dacă, pe la mijlocul anilor 90, experţii considerau Internetul ca fiind un spaţiu dedicat în primul rând bărbaţilor (datorită tehnologiei complicate şi a mediului relativ neprietenos de lucru), nu mult după aceea situaţia pare a se fi schimbat semnificativ. Astfel, un studiu realizat în 2000 în SUA arăta că 51% dintre utilizatorii on-line erau femei, acest lucru datorându-se în primul rând faptului că mediul devenise mult mai prietenos (user friendly).8 (1) Pe de altă parte, un alt studiu făcut în Statele Unite în 20003 arăta că femeile erau responsabile pentru 60% din cheltuielile totale făcute on-line, iar acest procent se prevedea că va creşte până la 70-75%9. Evident, aceasta înseamnă că e-marketingul unei firme trebuie să depună eforturi semnificative pentru a-şi modela strategiile, astfel încât să atragă cât mai multe femei spre site-ul Web al firmei şi să le faciliteze navigarea pe acest site. Din păcate, mulţi marketeri nu realizează încă importanţa „decorului” paginilor de Web şi, de multe ori, lasă realizarea lor la discreţia unor programatori tineri, nespecialişti, de obicei bărbaţi. Aceştia nu înţeleg cum funcţionează creierul feminin şi nu cunosc modul în care ele fac cumpărături prin intermediul Internetului - un mod total opus felului în care femeile cumpără, în mod întâmplător, din magazinele tradiţionale. Pentru a crea un mediu ideal de „shopping on-line” pentru femei, la crearea unui site Web trebuie să se ţină seama de o serie de caracteristici şi reguli ce ar putea asigura succesul site-ului respectiv. Iată, în continuare, câteva dintre acestea:
Femeile, în general, sunt foarte atente la detalii. Deoarece ele sunt fini observatori şi analizează fiecare element, este bine să se facă o cercetare de piaţă foarte amănunţită înainte de realizarea site-lui şi trebuie considerate cu grijă multe aspectele care, la prima vedere, par neimportante. Dând posibilitatea femeilor să-şi spună părerea pe un forum sau cu ajutorul unui chestionar on-line, se poate câştiga încrederea acestora şi se poate reduce riscul de a face greşeli de strategie.
O altă variantă de captare a atenţiei femeilor şi sporire a veniturilor firmei este vânzarea încrucişată. Folosind deviza „Cumpără un echipament în loc de un articol”, la fiecare vizualizare a unui produs se pot sugera şi alte produse adiacente sau similare ce ar putea fi achiziţionate.
Tot pentru menţinerea clientelor pe site-ul firmei, o facilitate în plus ar fi realizarea unui motor de căutare intern site-ului, care să faciliteze găsirea informaţiilor şi legăturile spre sursele secundare care comentează favorabil produsul.
8 9
Marti Barleta, Marketingul adresat femeilor, Editura BRANDBUILDERS, Bucureşti, 2007, p. 146 Marti Barleta, Marketingul adresat femeilor, Editura BRANDBUILDERS, Bucureşti, 2007, p. 147
22
Pentru femei, Internetul este legat în mare măsură de relaţionare, deci plasarea unor imagini cu oameni (preferabil, femei) şi prezentarea poveştilor de succes despre experienţele legate de brand ale clienţilor, pe pagina principală, ar fi benefică.
Deviza „produsul ca erou” pentru promovarea ofertei firmei este una greşită în cazul femeilor. Atenţia trebuie concentrată pe beneficiile umane, nu pe fapte şi caracteristici. Chiar şi cel mai performant şi raţional produs poate fi transpus în situaţii tipic umane. Faptele şi caracteristicile pot fi importante la în vânzarea finală, dar mai întâi trebuie atrasă atenţia asupra produselor firmei.
Femeia este o fiinţă care acţionează preponderent emoţional. Ilustrarea anumitor sentimente are un impact mai mare asupra, lor decât o prezentare high-tech sterilă.
Limbajul folosit trebuie să fie unul obişnuit, la persoana întâi sau a doua, fără termeni complicaţi sau specificii.
Sensibilitatea senzorială este foarte importantă pentru femei. Ele sunt atrase în general, la un produs, de stilul, formele, culorile, texturile, sunetele sau mirosurile acestuia. Modul de prezentare atractiv şi formele sub care se găseşte produsul trebuie îmbunătăţite periodic, pentru ca sunt criterii fundamentale în decizia de cumpărare. Aşadar, valorile după care se ghidează femeile atunci când interacţionează cu un site
Web sunt destul de diferite de cele ale bărbaţilor. În timp ce bărbaţii caută, în general, la un site, linearitate, formalitate, şi nu prea multă culoare, femeile, dimpotrivă, se aşteaptă să găsească mai multă culoare şi mai puţină formalitate şi linearitate. În concluzie, un site cu un design atrăgător, simplu şi funcţional, actualizat la zi, funcţionând impecabil şi bine promovat va fi un site eficace care poate aduce câştiguri importante pentru firmă. Pe când un site sofisticat, care nu funcţionează cum ar trebui, care nu conţine informaţiile necesare şi nu este promovat, nu va avea clienţi.
23
