VIII Ciclo
Plan de comunicación interno: LIDL | LIDL | [Subtítulo del documento]
INDICE
Plan de comunicación interno: LIDL
INTRODUCCION..................................................................................2
1. Documentación.............................................................................. 1.1. !n"li#i#...................................................................................... 1.1.1. $i#toria................................................................................ 1.1.2. %odelo de ne&ocio:............................................................. 1.1.. Publicidad de LIDL:..............................................................' 1.1.'. Cultura directi(a:................................................................' 1.1.).
Princi*io# directi(o#:......................................................................' 1.1.+. Princi*io# de conducta en el trato con lo# em*leado#:.......) 1.2. Situación !ctual........................................................................) 1.. Po#icionamiento........................................................................+ 2. De,nición del *roblema -#tae/older# im*licado#0........................+ 1
. ormulación de b3eti(o#...............................................................4 .1. 56u7 *retendemo# con#e&uir con la &e#tión de la comunicación interna8......................................................................4 .2. b3eti(o# &enerale# 9 e#*ecí,co#.............................................4 .2.1. b3eti(o &eneral:.................................................................4 .2.2. b3eti(o# #*ecí,co#:.........................................................4 '. Planteamiento #trat7&ico.............................................................; ).
erencia#:.................................................................................1
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INTRODUCCION
l *re#ente traba3o trata de la im*lementación de un *lan de comunicación interna *ara la cadena de #u*ermercado# LIDL #e encuentra en cri#i#? debido a un ca#o de e#*iona3e 9 (iolación de *ri(acidad a #u# em*leado#@ l ob3eti(o de e#te traba3o e# identi,car lo# #tae/older# im*licado#? determinar ob3eti(o# 9 e#tablecer e#trate&ia# de comunicación interna *ara *oder re#ol(er lo# *roblema# interno# de la em*re#a a corto *laAo.
1. Documentación 1.1. Análisis 1.1.1. Historia LIDL es una cadena de supermercados de descuento. La empresa es originaria de Alemania. El nombre completo de la compañía es LIDL Stiftung !o "# $ pertenece al grupo Sc%&ar'. LIDL fue fundado en la d(cada de los )* por un miembro de la familia Sc%&ar' ba+o el nombre de Lidl Lebensmittel Sortimentsgro,%andlung- como supermercados de fisonomía tradicional. Despu(s de la apertura de las primeras tiendas en los alrededores de Lud&igs%afen en los años *- LIDL continuó la gran e/pansión en los años 0* por toda Alemania $ la entrada en el mercado internacional en los años *. 2 E/isten más de 0.*** supermercados LIDL distribuidos por 1 países alrededor del mundo. En la actualidad- LIDL es la segunda cadena más grande de supermercados en Alemania- $ es el principal competidor de Aldi- otra cadena similar. El ob+eti3o de Lidl es ofrecer productos a precios reducidos. 4ara esto se recortan gastos en 3arios elementos. Los locales no están mu$ decorados $ al principio apenas e/istían estanterías para los productos. Los pal(s 5ue contienen los productos se sit6an en el suelo- en los laterales de los pasillos- $ los clientes cogen de a%í los productos. !uando el pal( se %a 3aciado- se coloca otro nue3o. Esto %a ido cambiando $ actualmente se %an implantado estanterías- con lo 5ue su aspecto cada 3e' se aseme+a más al de un supermercado con3encional $ no al de una tienda de descuento.
1.1.7. 8odelo de negocio9 #racias a su modelo de negocio- LIDL es capa' de proporcionar productos de alimentación- perfumería $ droguería de la más alta calidad a precios mu$ competiti3os. Los : pilares fundamentales de este modelo de negocio son9 •
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;nas compras centrali'adas a ni3el de grupo 5ue posibilitan acuerdos mu$ fa3orables con pro3eedores $ 5ue se repercuten en los precios finales de 3enta. La definición de un surtido optimi'ado a base de producto de marca propia 5ue elimina duplicidades $ ofrece 6nicamente los productos de ma$or demanda. Esta estructura de surtido genera ma$ores 3ol6menes de negociación $ una disminución de los costes. ;na continua simplificación de procesos internos con el ob+eti3o de optimi'ar constantemente la cadena de 3alor 5ue 3a desde el productor %asta el cliente final. La eliminación de costes 5ue no aportan 3alor añadido como- por
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e+emplo- la e/posición de los artículos de ma$or demanda en ca+as
1.1.). 4ublicidad de LIDL9 •
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Los primeros spots de LIDL en España consistían en una pe5ueña enumeración de las ofertas de LIDL seguido del eslogan =>?o se engañe- la calidad no es cara@=. A pesar de 5ue estos se mantu3ieron durante 3arios años- en 7** se adoptó una nue3a estrategia publicitaria. Esta gira alrededor de una persona- cal3a- con tra+e a'ul $ corbata amarilla- popularmente conocida como =!al3o del LIDL= 5ue está protagoni'ado por el presentador de radio $ tele3isión- 8arc ruco. Esta campaña consistía de tres anuncios tele3isi3os- di3ersos carteles $ figuras de cartón a escala real en los supermercados. Estos anuncios acrecentaron la popularidad de LIDLl- dando más notoriedad a la marca en la retina de los consumidores españoles. ras esto- se 3ol3ió a los clásicos anuncios de- tan solo- anunciar las ofertas- pero al final del Spot salía el B!al3o de LIDLC.
1.1.:. !ultura directi3a9 •
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omentar un clima de traba+o del 5ue sur+a la iniciati3a $ la orientación al desempeño donde el empleado disfrute con sus tareas $ obtenga satisfacción profesional. omentar el desarrollo de nuestros empleados proporcionándoles la necesaria formación para 5ue realicen un traba+o responsable $ efica'. Son conscientes de 5ue cada uno de nosotros debe predicar con el e+emplo como base para asegurar el cumplimiento de nuestros principios de dirección $ gestión.
1.1.F. 4rincipios directi3os9 •
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De forma con+unta con los empleados se establecen ob+eti3osasignando tareas $ responsabilidades con margen de maniobra. !onGan en la capacidad de sus empleados para reali'ar las tareas asignadas del me+or modo posible $ aportar propuestas e ideas 5ue permitan e3olucionar a la empresa. omentan una comunicación directa- sincera e inmediata. El trato es +usto $ respetuoso. !umplen promesas $ acuerdos $ somos colaboradores dignos de conGan'a para nuestros empleados. !ada empleado recibe periódicamente una 3aloración de su rendimiento $ conducta. Apo$an $ moti3an mediante la crítica constructi3a $ el reconocimiento
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del traba+o reali'ado. La super3isión es ob+eti3a $ ra'onable. IdentiGcan los potenciales de me+ora con+untamente con nuestros empleados. Son Gables- %onrados- sinceros $ leales- especialmente en situaciones de crisis $ de conflicto. Estan abiertos a los retos $ cambios en el entorno con el Gn de seguir desarrollando $ me+orando la empresa.
1.1.. 4rincipios de conducta en el trato con los empleados9 •
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La conducta %ace 5ue se nos recono'ca $ aprecie como una empresa atracti3a. Su prioridad es cubrir los puestos 3acantes mediante recursos propios. 4or ello fomentan la mo3ilidad entre departamentos tanto a ni3el regional como nacional. En todos sus procesos de selección se garanti'a la profesionalidad $ la ob+eti3idad. La decisión de contratar se acuerda de forma mancomunada $ con la participación del superior directo. El primer día de traba+o reciben a sus empleados con dedicación $ una bien3enida planiGcada. #aranti'an una formación cualiGcada a todos los empleados para el buen desempeño de su puesto de traba+o. 4ara asegurar el (/ito de la formación %acen reuniones de seguimiento periódicas. frecen un %orario $ unas condiciones laborales 5ue permiten al empleado conciliar su 3ida laboral $ la familiar. Jemuneran adecuadamente el desempeño $ compromiso de nuestros empleados dependiendo del puesto de traba+o $ del mercado laboral. 8antienen con todos los empleados reuniones periódicas de seguimiento $ 3aloración sobre su rendimiento- conducta $ desarrollo dentro de la empresa. Apo$an $ fomentan el desarrollo profesional $ personal de nuestros empleados. La relación laboral Gnali'ará de forma +usta $ respetuosa.
1.7. Situación Actual •
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La alta dirección se pronunció $ pidió las disculpas pertinentes- a tra3(s de los medios de comunicación La cadena de supermercados LIDL no cuenta con un plan de comunicación interna. Debido a su política de reducción de costos- la comunicación interna no está dentro de sus planes. Las políticas de la empresa $ las políticas %acia los empleados no están siendo cumplidas- al contrario e/isten di3ersos problemas
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con el personal como9 Abuso de %oras de traba+o- espiona+erecorte de personal $ reducción de salarios. La atención al cliente se está 3iendo afectada debido a los problemas internos entre la empresa $ los empleados.
1.). 4osicionamiento •
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El posicionamiento de LIDL Stiftung está determinado por la estrec%a relación de calidad $ precios prefectos. El slogan actual 5ue refuer'a este posicionamiento es KLa calidad no es caraC. Anteriormente poseía otro slogan9 =>Lidl- me+or precio $ calidad@= De este modo- la óptima calidad a un menor precio es la principal 3enta+a competiti3a de Lidl- $ su ma$or elemento de posicionamiento en la mente de los consumidores.
7. Definición del problema staMe%olders implicadosN •
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!lientes internos9 Son los principales per+udicados- debido a 5ue se 3ioló la intimidad de los colaboradores- a tra3(s de un espiona+e con cámaras de 3igilancia a sus acti3idades cotidianas. 8edios de comunicacion Entre los medios implicados tenemos la re3ista alemana KSternC5uien fue el medio por el cual se dio a conocer el espiona+e 5ue se estaba reali'ando en los establecimientos de Lidl a sus colaboradores. Alta Dirección9 Directi3os de la empresa 5ue se e/presaron ante este problema9 4etra rabert- declaró 5ue esta in3estigación tenía como ob+eti3o detectar malas conductas- no espiar al traba+ador. OPrgen "issebert%- fue 5uien declaro 5ue se %abía autori'ado la implementación de estas cámaras. Estos dos directi3os de Lidl- fueron 5uienes se e/presaron ante los medios de comunicación- en este caso %acia la re3ista alemana KSternC
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Entidades competentes9 #Pnter Sc%edler- responsable de la protección de datos $ defensa de la intimidad de los ciudadanos de QadenRPrttmberg- Aclaro 5ue estas grabaciones constitu$en serias 3iolaciones a la intimidad de los colaboradores- por ende se planteó una seria i n3estigación.
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4osteriormente- la cadena de supermercados de Lidl es multada con una cantidad de 1.F millones de euros por esta entidad. •
Ser3icio de 3igilancia9 Los detecti3es de este espiona+e tambi(n se encuentran implicados- debido a 5ue la alta dirección aclaro %aber contratado este ser3icio $ ordenar 5ue se pongan 3ideocámaras- pero el ob+eti3o era obser3ar las malas conductas- mientras 5ue estos detecti3es elaboraron informes de todo tipo de conductas.
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!onsumidor El consumidor es otro staMe%older implicado- debido a 5ue estas re3elaciones fueron publicadas por un medio de comunicaciónapto para todo p6blico. Sin duda- la imagen de LIDL fue dañada. Este problema tambi(n per+udica al consumidor debido a 5ue es una empresa 5ue brinda ser3icio- $ el cliente interno es el 5ue da la cara al cliente e/terno.
). ormulación de b+eti3os ).1. TUu( pretendemos conseguir con la gestión de la comunicación internaV • • • • •
Jeconciliar a la empresa con el cliente interno. Identificar al cliente interno con la empresa E/poner las nue3as políticas al cliente interno !omprometer al !liente interno con la marca 8oti3ar al cliente interno
).7. b+eti3os generales $ específicos ).7.1. b+eti3o general9 Jeestablecer $ fortalecer- la confian'a $ relación del cliente interno con la empresa.
).7.7. b+eti3os Específicos9 • • • •
!omunicar las disculpas del caso- debido al tema de espiona+e. Implicar al personal en el cambio futuro de la empresa. E/presar los cambios de las políticas de la empresa para los empleados Aumentar la moti3ación $ la satisfacción de los traba+adores.
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Jeali'ar campañas de marMeting interno para incrementar la confian'a del cliente interno con la empresa. Incenti3ar el dialogo con los traba+adores. omentar el reconocimiento $ generar nue3os aportes de los empleados-
:. 4lanteamiento Estrat(gico Estrategia 1 R !ampaña de reconciliación9 KEres el 3alor más importante de LIDLC En esta campaña lo 5ue se busca es ofrecer las disculpas pertinentes- en relación al caso de espiona+e a los traba+adores de LIDL. Herramientas9 1. !omunicado interno9 A tra3(s de un comunicado e/presado e/clusi3amente a los traba+adores- la alta dirección e/presara sus disculpas e impulsara a la importancia de los traba+adores para la empresa. 7. Qoletín informati3o9 Se entregaran boletines informati3os de Lidl a los traba+adores- e/presando sus sinceras disculpas a tra3(s de un comunicado escrito de la alta dirección de la empresa. Estos boletines informati3os lle3aran el nombre de la campaña9 KEres el 3alor más importante de LIDLC. ). 8ailing9 A tra3(s de los correos corporati3os de los empleados se e/presaran las lamentaciones del caso $ se informara al traba+ador acerca de esta campaña. :. Almuer'o corporati3o9 •
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;n almuer'o corporati3o 5ue se reali'ara con los traba+adores $ la alta dirección- e/plicando presencialmente los acontecimientos $ las disculpas del caso. Se %arán uso de %erramientas audio3isuales- se pasaran 3ideos corporati3os de la empresa $ los nue3os cambios de política para los traba+adores. Se espera minimi'ar el acontecimiento para 5ue estos 3uel3an a sus labores normales.
F. Qu'ón de sugerencias9 se implementará un bu'ón de sugerencias tanto físico como electrónico para 5ue los traba+adores puedan e/presarse $ la empresa pueda me+orar las condiciones. Estrategia 2 – Campaña “LIDL te motiva” !ampaña de moti3ación $ de reconocimiento mensual
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Herramientas9 •
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!omunicado interno9 Se informara al personal la implementación de un programa de moti3ación $ reconocimiento E3entos9 E3entos pe5ueños organi'ados dentro de cada sede de supermercado la primera semana del mes se reali'aran campañas de moti3ación9 E+ercicios- acti3idades $ recreaciones. A fin de mes se reali'aran e3entos de reconocimientos como9 8e+or empleado del mes.
Estrategia 3 - Campaña: “Crece co osotros! creemos e ti” A tra3(s de esta campaña se e/presara los cambios en las políticas laborales de los traba+adores. El principal cambio 5ue se e/pondrá será el de me+ores oportunidades laborales- línea de carrera- cambio del ambiente laboralme+oramiento del clima laboral $ cambio de la +erar5uía organi'acional a un sistema de información abierto. Herramientas9 •
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!omunicado interno9 Esta campaña se iniciara por un comunicado interno de la empresa a tra3(s del área de JJHH. Qoletín interno9 Se repartirán boletines e/plicando los nue3os cambios en las políticas %acia los empleados. Acti3aciones9 Se e+ecutara una acti3ación dentro de los supermercados de LIDL. En donde se contratara a un profesor de baile- para 5ue se realicen bailes $ coreografías moti3acionales Wideos !orporati3os9 Luego de eso se e/pondrán 3ideos de empleados de LIDL 5ue tienen años en la empresa- moti3ando a los empleados a alcan'ar sus metas para 5ue puedan subir escalones en LIDL.
Estrategia " – Campaña: “Ce#e$ramos t% &'a” Esta campaña se reali'ara en la festi3idad del día del traba+ador- la empresa in3itara a los traba+adores $ a sus familiares a una 3isita recreati3a. Herramientas9 1. !omunicado interno9 A tra3(s de un comunicado oral- electrónico $ escrito se in3itará al personal a un paseo recreacional acompañados de sus familiares. 7. Acto social con los familiares9 Se les lle3ara a un día de campo a los traba+adores $ a sus familiares en el cual %a$a una interacción de los gerentes- personal $ sus familiares. ). ?ota de prensa9 En esta 3isita se in3itaran a los medios para comunicar
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acerca de la importancia de los traba+adores $ 5ue los problemas pre3ios $a 5uedaron atrás. Estrategia ( – Campaña: “D'a &e #a ma&re LIDL” En el mes de las madres se reali'aran reporta+es a las traba+adoras 5ue son madres $ gestantes. 4ara luego e/ponerlos en las re3istas corporati3as. Aclarando 5ue las madres $ gestantes son tan importantes para LIDL como los demás traba+adores. 1. Je3ista de la empresa9 Se reali'aran reporta+es a las madres $ a las gestantes de LIDL. En el cual e/presen su e/periencia en LIDL $ cuenten detalles personales de su 3ida. 7. Jeconocimientos9 Se les brindaran obse5uios $ cartas saludando a las madres $ gestantes por su día. ). Wideo !orporati3o9 Se reali'aran 3ideos en relación a los reporta+es %ec%os a las madres $ gestantes. Serán compartidos por el intranet corporati3o. :. Afic%es9 Se tomaran fotos a las madres $ gestantes- estas fotos se colocaran en afic%es $ serán mostradas en los supermercados con una pe5ueña dedicatoria. Estrategia ) – Campaña: “U año m*s co LIDL” ;na campaña 5ue se reali'ara a mitad de año en conmemoración del ani3ersario de LIDL. Herramientas9 1. !omunicado interno9 Se comunicaran a los traba+adores acerca de las acti3idades del ani3ersario de LIDL. 7. Almuer'o corporati3o9 Se reali'ara un almuer'o en alusión al ani3ersario de LIDL- se in3itara a todo el persona $ a la alta dirección de la empresa ). E3ento9 Se reali'ara un e3ento recreacional en donde se contratara una banda musical para celebrar el ani3ersario de LIDL. :. Wideos corporati3os9 Se reali'aran grabaciones de los me+ores momentos de este e3entos para luego ser e/puestos en las redes sociales e intranet corporati3o F. ?ota de prensa9 Se in3itara a los medios para 5ue puedan %acer reporta+es de este ani3ersario. Estrategia + – Campaña: “Comemora&o a# m*,imo va#or &e LIDL” !ampaña para condecorar a los me+ores empleados del año. Herramientas9 1. !omunicado interno9 Se le comunicara a los traba+adores acerca de los reconocimientos 5ue se otorgaran a los traba+adores a fin de año. 7. E3ento9 Se reali'ara un e3ento en el cual se %ará una reunión de fin de
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año- otorgando reconocimientos a los traba+adores más destacados ). Qecas $ 4remios9 Se otorgaran becas de estudio $ premios de reconocimiento a los me+ores traba+adores.
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F. imming9
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. !onclusiones •
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La empresa LIDL se encuentra en crisis- es necesario 5ue la alta dirección se pronuncie a la bre3edad acerca de este caso. El cliente interno de LIDL está descontento con el trato 5ue se les %a 3enido dando en todo este tiempo
l *lan de comunicación interna #e debe im*lementar lo m"# *ronto *o#ible *ara e(itar ue la ima&en de la merca #e #i&a debilitando. # nece#ario identi,car al cliente interno con la marca? 9a ue al tratar#e de un ne&ocio de #er(icio al cliente? e#te e# uien da la cara al con#umidor. # nece#ario ue la alta dirección #e com*rometa con e#te *lan de comunicación interna? 9a ue e#to le dar" m"# #eriedad 9 m"# com*romi#o a e#te.
. Jeferencias9 •
Di#*onible en :/tt*:EEFFF.>actor/uma.or&EindeG.*/*8
. !onclusiones •
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La empresa LIDL se encuentra en crisis- es necesario 5ue la alta dirección se pronuncie a la bre3edad acerca de este caso. El cliente interno de LIDL está descontento con el trato 5ue se les %a 3enido dando en todo este tiempo
l *lan de comunicación interna #e debe im*lementar lo m"# *ronto *o#ible *ara e(itar ue la ima&en de la merca #e #i&a debilitando. # nece#ario identi,car al cliente interno con la marca? 9a ue al tratar#e de un ne&ocio de #er(icio al cliente? e#te e# uien da la cara al con#umidor. # nece#ario ue la alta dirección #e com*rometa con e#te *lan de comunicación interna? 9a ue e#to le dar" m"# #eriedad 9 m"# com*romi#o a e#te.
. Jeferencias9 •
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Di#*onible en :/tt*:EEFFF.>actor/uma.or&EindeG.*/*8 o*tionHcomcontentJ(ieFHarticleJidH1;++K!Lidl#edi#cul *aconunanuncioante#u#em*leado#JItemidH2Jlan& Hca Di#*onible en: /tt*:EEFFF.lidl.e#Ee#Elidl@lanAa@nue(a@ cam*ana./tm Di#*onible en: /tt*:EEFFF.lidl.e#Ee#E41)B./tm Di#*onible en: /tt*:EEandaluciain>ormacion.e#Earco#E)B)1Elo#@ traba3adore#@del@lidl@temen@*or@#u@>uturoE
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