MAKALAH DASAR – DASAR PEMASARAN
SALURAN DISTRIBUSI
Oleh : ARIEF WICAKSONO ( 11515018 ) RISKI DIAN SAND SAHARI MELO
UNI!ERSITAS "A#AANA MALAN" SISTEM INFORMASI FAKULT FAKULTAS AS ILMU KOMPUTER DAN INFORMATIKA I NFORMATIKA
1
BAB I PEN"ERTIAN SALURAN DISTRIBUSI
1$1
Pe%&e'*% Pe+*,*'*%
Pemasaran merupakan faktor yang sangat mempengaruhi dan menjadi dasar untuk mencapai kesuksesan bagi setiap usaha yang dilakukan baik oleh setiap perusahaan maupun juga
setiap individu. Sehingga dapat diartikan
organisasi atau
maju mundurnya
organisasi atau perusahaan sangat ditentukan kemampuannya dalam memasarkan produknya. Kotler dan Amstrong (21!"# mendefinisikan pemasaran sebagai berikut ! ” Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan perutukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Pengertian tersebut menunjukan bah$a pemasaran terjadi apabila ada pertukaran antara barang dan jasa dari individu atau kelompok satu dengan kelompok yang lain. %engan adanya pertukaran yang disertai transaksi jual beli& maka kebutuhan individu akan terpenuhi. Selanjutnya 'arius P. Angipora& (22!&)# mengutip pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli! 1.
'enurut Phillip Kotler& pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
2.
'enurut *illiam + Stanton mendefinisikan pemasaran adalah! *$ D*l*+ *' Ke+*,-*'*.**%
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan memuaskan keinginan manusia.
2
/$ D*l*+ *' B,%,
Pemasaran adalah sistem dari sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang direncanakan& mempromosikan& dan mendistribusikan jasa serta barang,barang pemuas keinginan besar.
1$
S*l'*% D,'/,
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. %alam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen maka perusahaan harus
benar,benar
memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan& sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat
memacetkan usaha
menyalurkan barang atau jasa tersebut. 1$$1
Pe%&e'*% S*l'*% D,'/,
'enurut *arren +. Keegan (2-# Saluran %istribusi “Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industry”. 'enurut %jaslim Saladin (2"!1)-# “Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi.” 'enurut Philip Kotler (2!122# “Saluran Distribusi adalah organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.”
-
%ari definisi diatas dapat tergambar bah$a saluran distribusi merupakan suatu lembaga pemasaran baik itu milik produsen maupun bukan yang bertugas untuk menyalurkan produk baik ke konsumen maupun ke konsumen industri berdasarkan prinsip manajemen perusahaan yang telah ditetapkan. Kedudukan saluran distribusi di dalam saluran pemasaran bah$a saluran distribusi merupakan bagian dari saluran pemasaran yang berfungsi dalam membantu produsen menyalurkan hasil produksinya untuk bisa ke tangan konsumen dimana tugasnya mencakup penyebaran promosi transportasi dan sebagainya tetapi saluran distribusi tidak melakukan tugas yang seperti dilakukan fungsi saluran pemasaran& dimana tugasnya melakukan seluruh tugas yang dilakukan saluran distribusi ditambah sebagai fasilitator& artinya orang atau lembaga yang memfasilitasi kegiatan atau operasional kegiatan perusahaan diantaranya pelayanan perbaikan dan sebagainya sehingga dapat diketahui bah$a cakupan saluran distribusi relatif lebih kecil daripada saluran pemasaran. %ari definisi di atas dapat di simpulan bah$a saluran distribusi adalah suatu lembaga ekonomi yang harus dile$ati oleh produsen untuk menyalurkan produknya kepada konsumen.
BAB II FUN"SI2FUN"SI SALURAN DISTRIBUSI
$1
F%&, S*l'*% D,'/,
/ungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen& maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi,fungsi saluran distribusi menurut Kotler dan Amstrong (210# adalah sebagai media ! 1 !n"ormasi ! Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan& pesaing dan pelaku lain&serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini. #
Promosi ! Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
pena$aran yang dirancang untuk menarik pelanggan. $ %egosiasi ! saha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga& dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. &
Pemesanan ! Komunikasi terbaik dari
anggota saluran pemasaran dengan
produsen mengenai minat untuk membeli. ' Pembiayaan ! Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. ( Pengambilan resiko ! Asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut. ) Pemilikan "isik ! Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
)
* Pembayaran ! Pembeli membayar tagihannya kepada penjual le$at bank dan institusi keuangan lainnya. + ,ak milik ! 3ransfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain. 4al penting yang harus dilakukan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan saluran pemasaran terhadap produsen adalah memperhatikan dan menentukan jenis saluran distribusi yang akan digunakan agar penyaluran barang dari produsen ke konsumen dapat dilaksanakan secara efektif dan efisien. Karena terdapat beberapa jenis dari tingkatan saluran distribusi yang berbeda.
$
T%&.* S*l'*% D,'/,
'enurut Saladin (2"!1))# menyebutkan bah$a tingkatan saluran distribusi terdiri dari ! a. Saluran 5ol tingkat 3erdiri dari satu perusahaan yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir b. Saluran satu tingkat 6erisi satu perantara penjualan& seperti pengecer c. Saluran dua tingkat 6erisi dua perantara yang dalam pasar barang konsumsi mereka umumnya adalah pedagang besar dan pengecer. d. Saluran tiga tingkat 6erisi tiga perantara& misalnya dalam pendistribusian mesin tekstil dan sparepartnya& pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjual ke pedagang kecil. e. Saluran aneka tingkat Saluran distribusi lebih dari tiga tingkat.
"
'enurut Kotler yang diterjemahkan oleh +aka $asana (2!1)# bah$a kegiatan saluran pemasaran terbagi menjadi (empat# bagian& yaitu ! a -ero level a one level a two level three level & serta jenisnya terbagi menjadi 2 (dua# bagian yaitu saluran pemasaran untuk konsumen akhir /consumer marketing channels serta saluran pemasaran untuk konsumen industri7konsumen bisnis. 8ebih lengkapnya dapat dilihat pada gambar 2.1 dan 2.2 sebagai berikut ! 02%&.*
Produsen
12%&.*
Produsen
Pengecer
2%&.*
Produsen
Pedagang besar
32%&.*
Produsen
Pedagang 6esar Penyalur
Pengecer Pengecer
Pelanggan
Pelanggan
Pelanggan
Pelanggan
0ambar #.1 /a Saluran Distribusi arang 2onsumsi
tingkat
1,tingkat
2,tingkat
-,tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
%istributor ;ndustri
Pelanggan ;ndustri
Per$akilan produsen
9abang Penjualan Produsen
Pelanggan ;ndustri
Pelanggan ;ndustri
Pelanggan ;ndustri
0ambar #.#. /b Saluran Distribusi !ndustri 3ero level biasanya disebut direct marketing channel terdiri atas produsen yang menjual produknya secara langsung ke konsumen akhir. 9ontoh utamanya adalah penjualan door to door mail order & telemarketing& penjualan le$at internet& tv media& demo alat rumah tangga& dan toko milik produsen. 4ne level terdiri atas satu perantara penjualan& seperti pengecer. 5wo level terdiri atas dua perantara& dalam pasar konsumen mereka memiliki tipe seperti grosir dan pengecer. 5hree level terdiri atas tiga perantara. %alam industri pengemasan grosir menjual ke pedagang besar yang menjual ke pedagang kecil. :ambar 2.2. menunjukkan saluran pemasaran yang pada umumnya digunakan dalam pemasaran industri& atau biasanya menjualnya melalui distributor industrial& yang menjual produknya ke pelanggan industri& atau produsen dapat pula menjuualnya melalui cabang penjualan yang dimilikinya secara langsung ke konsumen industri atau secara tidak langsung ke pelanggan industrinya melalui saluran pemasaran yang sangat umum dalam pemasaran barang industri.
BAB III PERKEMBAN"AN SALURAN DISTRIBUSI
3$1
Pe'.e+/*%&*% S,e+ S*l'*% D,'/,
Sistem pemasaran konvensional (SPK#& adalah sistem yang menggambarkan saluran pemasaran sebagai jaringan yang terpisah < pisah& di mana hubungan antara produsen& grosir& dan pengecer sangat longgar atau berdiri sendiri. +adi& sistem pemasaran konvensional tidak menggambarkan suatu keterpaduan antara produsen& grosir& dan pengecer& tetapi masing < masing terpisah < pisah. a Sistem Pemasaran Saluran =ertikal / 6ertical 7arketing System Sistem pemasaran dengan saluran vertikal yaitu saluran sistem dimana produsen& grosir& dan pengecer bertindak dalam suatu keterpaduan. SP= bisa dikuasai oleh produsen& grosir& ataupun pengecer. b Sistem Pemasaran Saluran 4ori>ontal %isini ada kerja sama antara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul. c Sistem Pemasaran Saluran :anda 'enggunakan dua saluran untuk meraih satu atau dua segmen konsumen. +adi& sistem pemasaran saluran ganda terjadi jika perusahaan mendirikan dua saluran pemasaran atau lebih untuk perusahaan satu segmen konsumen atau lebih. d Sistem pemasaran 'ulti Saluran Apakah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan.
3$
#e%, K4%l. D*l*+ S*l'*% D,'/,
+ika produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar dan pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerja sama saluran yang akan menghasilkan laba
?
yang lebih besar bagi masing < masing anggota saluran. 5amun& konflik vertical& hori>ontal& dan multi saluran dapat terjadi. 2on"lik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat < tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. 'isal Supermarket sekarang telah menampilkan atau menjual pula alat < alat kecantikan& obat < obatan& pakaian& majalah dan berbagai macam makanan lainnya. Akibatnya& para pengecer lain menjadi terjepit& sehingga timbullah konflik yang tidak diinginkan. Konflik bisa juga terjadi antara produsen dengan perantara. Perantara selalu berusaha menambah jenis barang baru untuk menarik pelanggan lebih banyak dan menambah laba& sedang produsen selalu berusaha menambah para penyalur atau perantara untuk memperluas pasar sasaran. 2on"lik saluran hori-ontal adalah konflik antara anggota < anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. 2on"lik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.
3$3
B*-* D,'/,
%jaslim Saladin (22 ! 1# mengemukakan bah$a ! ”iaya distribusi adalah jumlah total biaya saluran distribusi yang meliputi semua kegiatan yang berhubungan dengan usaha untuk menyampaikan barang – barang produksi ke suatu perusahaan dari produksi kepda para pembeli atau calon pembeli”.
Saluran distribusi akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda& biasanya perusahaan mempunyai anggaran tersendiri setiap tahunnya untuk menyalurkan barangnya kepada konsumen. ntuk mendistribusikan produksinya perusahaan mengeluarkan
1
banyak dana. Karena hal ini menyangkut pelayanan terhadap konsumen yang akan menimbulkan kepuasan konsumen. Semakin cepat produk sampai ke tangan konsumen maka akan semakin baik. ntuk mencapai semua itu& perusahaan harus mengeluarkan biaya yang tidak sedikit.
BAB I! FAKTOR2FAKTOR DISTRIBUSI
11
6$1
F*.4' 2 F*.4' D,'/, *%& Me+7e%&*'h Pe+lh*% S*l'*%
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan& sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. /aktor,faktor tersebut antara lain menyangkut ! 1. Pertimbangan Pasar ('arket 9onsideration# 2. Pertimbangan 6arang (Product 9onsideration# -. Pertimbangan Perusahaan (9ompany 9onsideration# . Pertimbangan Perantara ('iddle 9onsideration#
1$ Pe'+/*%&*% P*,*' (M*'.e C4%,e'*4%)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen& oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. 6eberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah! a 2onsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa pasar industri& maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. +ika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri& perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b 8umlah pembeli potensial +ika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya& maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. c 2onsentrasi pasar secara geogra"is Secara geografis& pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti! industri tekstil& industri kertas& dan sebagainya. ntuk daerah konsentrasi yang mempunyai
12
tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. d 8umlah pesanan =olume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. +ika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar& atau relatif kecil& maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. e 2ebiasaan dalam pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. 3ermasuk dalam kebiasaan membeli ini& antara lain! •
Kemauan untuk membelanjakan uangnya
•
3ertariknya pada pembelian dengan kredit
•
8ebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali,kali
•
3ertariknya pada pelayanan penjual
$ Pe'+/*%&*% B*'*%&
6eberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain! a. %ilai unit +ika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah& maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. 3etapi sebaliknya& jika nilai unitnya relatif tinggi& maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. esar dan berat barang 'anajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan& dimana besar dan berat barang sangat menentukan. 1-
+ika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya& sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan& maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. +adi& perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut. c. 7udah rusaknya barang +ika barang yang yang dijual mudah
rusak& maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. +ika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Si"at teknis 6eberapa jenis barang industri seperti instalasi& biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. %alam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. 'ereka juga harus dapat memberikan pelayanan& baik sebelum& maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar7grosir. e. arang standard dan pesanan +ika barang yang dijual berupa barang standard& maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. %emikian sebaliknya& kalau barang dijual berdasarkan pesanan& maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
". 9uasnya product line
1
+ika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja& maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. 3etapi& jika macam barangnya banyak& maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer. 3$ Pe'+/*%&*% Pe',*h**%
%ari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah! a Sumber pembelanjaan Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. @leh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang. b Pengalaman dan kemampuan manajemen 6iasanya perusahaan yang menjual barang baru& atau ingin memasuki pasaran baru& lebih suka menggunakan perantara. 4al
ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman& sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka. c Pengawasan saluran /aktor penga$asan saluran kadang,kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Penga$asan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. +adi yang
ingin menga$asi penyaluran barangnya
cenderung memilih saluran yang pendek $alaupun ongkosnya tinggi.
d Pelayanan yang diberikan oleh penjual
1)
+ika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik&
seperti membangun
ruang peragaan& mencarikan pembeli untuk perantara& maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. 6$ Pe'+/*%&*% Pe'*%*'*
%ari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah! a Pelayanan yang diberikan oleh perantara +ika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik& misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan& maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. b 2egunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur& apabila ia dapat memba$a barang produsen dalam persaingan& dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. c Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen& misalnya resiko turunnya harga& maka produsen memilihnya sebagai penyalur. 4al ini dapat memperingan tanggung ja$ab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko. d 6olume penjual %alam
hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat mena$arkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka $aktu yang lama. e 4ngkos +ika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara& maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
BAB !
1"
PENUTUP
6erdasarkan uraian diatas& dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah saluran distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. @leh itu setiap perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan keadaannya& karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain& demikian juga sebaliknya. Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai & maka sebaiknya perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi& terutama dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri& dan menjauhkan kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka& sehingga a rus distribusi produk maupun jasa dapat berjalan dengan lancar. Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir& tentu saja sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari jumlah penujualan yang besar& maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya.
1
