Denumirea cursului: Managementul mărcii şi imaginii de marc ă În cadrul programului de master: Marketingul în Contextul Integrării Europene Codul cursului: Nr. credite: 30 credite Perioada de accesare a cursului : 24 noiembrie 2006 – 4 februarie 2007 Manualui recomanadat : Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006 Obiectivul cursului: Disciplina „Managementul mărcii şi imaginii de marcă” î şi propune prezentarea conceptelor de bază privind managementul mărcii, precum şi evidenŃierea celor mai noi tendinŃe în conceptualizarea mărcilor. În acelaşi timp cunoştinŃele dobândite vor permite formarea următoarelor abilităŃi practice: identificarea elementelor definitorii ale mărcilor, evaluarea economică financiară şi socială a mărcii, metodologia de poziŃionare şi repoziŃionare a mărcălor, crearea unor mărci noi. Adrese e-mail responsabil pentru contactul cu studen Ńii:
[email protected] Titularul cursului: Conf. univ. dr. LuminiŃa Şerbulescu Adresa la facultate: Splaiul IndependenŃei, nr. 313, nr. telefon: 021/3169793 ConŃinutul tematic al cursului:
1. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marcă 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Scurt istoric al mărcilor Definirea conceptului de marcă marc ă FuncŃ FuncŃiile mă mărcilor Utilizarea Utilizarea mărcilor Clasificarea Clasificarea mărcilor
2. ImportanŃa mărcilor în societatea contemporan ă 2.1. Capitalul unei mă m ărci 2.2. Valoarea unei mă m ărci 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4. 2.2.5.
ă a mă rcii Valoarea financiar ă rcii Recunoa şterea valorii mă rcilor rcilor Metode de evaluare a valorii mă rcilor rcilor Managementul valorii economice a mă rcilor rcilor Valoarea socială a mă rcilor rcilor
3. Procesul de creare şi poziŃionare a mărcilor 3.1. Managementul mă mărcii
3.1.1. Decizii privind importan Ń a adopt ă r ii mă rcii rcii ării 3.1.2. Etapele peocesului de creare a mă rcii rcii
3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunica Ń ionale ionale 3.1.4. Procesul de identificare şi alegere a componentelor mă rcii rcii – nume, logo, slogan 3.1.5. Opera Ń ionalizarea ionalizarea mă rcii rcii
3.2. Strategiile de marcă marc ă şi poziŃ poziŃionarea/repoziŃ ionarea/repozi Ńionarea pe piaŃă pia Ńă 3.2.1. Strategii de marcă 3.2.2. Conceptul de pozi Ń ionare Ń ionare 3.2.3. Alternative strategice de pozi Ń ionare ionare a mă rcii rcii Ń ionarea 3.2.4. Repozi Ń ionarea mă rcii rcii
4. Consolidarea imaginii de marc ă şi procesul de fidelizare a clienŃilor
4.1. Conceptul de imagine a mă m ărcii 4.2. Consolidarea imaginii mă m ărcii – parte integrantă integrant ă a strategiei de fidelizare a clieŃ clie Ńilor organizaŃ organiza Ńiei 4.2.1. Conceptul de fidelitate 4.2.2. Managementul fideliză rii rii 4.2.3. Opera Ń ionalizarea ionalizarea fideliză rii rii şi consolidarea imaginii mă rcii rcii
5. Comunicarea prin marcă – un atuu în lupta anticoncurenŃială pentru organizaŃia contemporană
5.1. Conceptul de comunicare în marketing 5.2. ConŃ ConŃinutul comunică comunicării prin marcă marc ă 5.3. ImplicaŃ ImplicaŃiile comunică comunicării prin marcă marc ă în optimizarea mediului intern al organizaŃ organiza Ńiei 5.4. ImplicaŃ ImplicaŃiile comunică comunicării prin marcă marcă în optimizarea relaŃ rela Ńiilor cu mediul extern al organizaŃ organiza Ńiei
6. Rolul politicii promo Ńionale în comunicarea valorilor m ărcii
marcă marcă
6.1. Promovarea directă direct ă a vînză vînzărilor şi impactul să său asupra mă mărcii 6.2. Publicitatea şi crearea imaginii de marc marcăă 6.3. Utilizarea forŃ for Ńelor de vînzare în gestionarea m ărcilor 6.4. Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de
6.5. RelaŃ RelaŃiile publice şi creş creşterea capitalului mă m ărcii 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea imaginii de marcă marcă
7. ProtecŃia mărcilor
7.1. ProtecŃ ProtecŃia internaŃ interna Ńională ional ă a mă mărcilor 7.2. ProtecŃ ProtecŃia mă mărcilor în Uniunea Europeană European ă 7.3. Cadrul juridic şi instituŃ instituŃional al protecŃ protec Ńiei mă mărcilor în România 7.3.1. Reglementarea protec Ń iei iei mă rcilor rcilor 7.3.2. Cadrul institu Ń ional ional privind protec Ń ia ia mă rcilor rcilor 7.3.3. Procedura de înregistrare a mă rcilor rcilor 7.3.4. Drepturile cu privire la marcă 7.3.5. Protec Ń ia ia indica Ń iilor iilor geografice
8. Mărcile în contextul globaliz ării
8.1. ConsideraŃ Considera Ńii privind fenomenul globaliz ării în mediul de afaceri contemporan 8.2. Caracteristici ale globalizarii şi impactul specific asupra politicii de marcă marcă a organizaŃ organiza Ńiei 8.3. Marcă Marcă globală global ă versus marcă marcă locală local ă 8.4. Etica şi marca
9. TendinŃe de viitor în conceptualizarea m ărcilor 9.1. Brand – marcă marcă, marcă marcă emoŃ emoŃională ional ă 9.2. Marca de Ńară ară
9.2.1. Conceptul de marcă de Ń ar ar ă ă ă 9.2.2. Procesul de creare a mă rcii rcii de Ń ar ar ă ă 9.2.3. Topul mă rcilor rcilor de Ń ar ar ă
Bibliografie minimală minimal ă obligatorie: 1. Şerbulescu, L., Bondrea, A. A., Gârdan, D. A., Geangu, I. P., Managementul mă rcii rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006 2. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să ă valorifică m numele unui brand , Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005 3. Kotler, Ph., Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003 4. Ries, Al., Ries, L., L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum s ă transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială , Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003 5. Ries, Al., Trout, J., Pozi Ń ionarea. ionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta. Cum să te şi auzit pe o pia Ńă supraaglomerat ă ă, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004 faci vă zut ş Bibliografie facultativă facultativ ă: 1. Bruhn, Manfred, Oreintarea spre clien Ń i, Editura Economică, Bucureşti, 2001 2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003 3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 4. Goddard, Angela, Limbajul Publicit ăŃ ii, Editura Polirom, Iaşi, 2002 ăŃ ii 5. Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002 6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999 7. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., Fundamentele ştiin Ń ei ei mă rfurilor rfurilor , Editura Eficient, Bucureşti, 1999 8. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003 9. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate, Editura Economică, Bucureşti, 2004 10. Vegheş, C., Marketing direct , Editura Uranus, Bucureşti, 2003
Tema I. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marc ă Introducere în tema tratată: Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenŃă rolul din ce în ce mai important al mărcilor/brandurilor în dezvoltarea pieŃelor globale şi a relaŃiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care consideră că mărcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deŃii pieŃe decât organizaŃii. Mărcile/brandurile care beneficiază de un management corespunzător vor reuşi să domine pieŃele globale. În acest context tema şi-a propus fundamentarea noŃiunilor referitoare la conceptul de marcă şi a modului de utilizare a acestora în relaŃiile comerciale. Obiectivele temei : - să explice conceptul de marcă şi elementele definitorii ale m ărcii; - să evidenŃieze funcŃiile mărcii; - să prezinte calităŃile care conferă forŃă promoŃională mărcilor; - să arate modul de utilizare al mărcilor; - să realizeze o clasificare exhaustivă a mărcilor. Conceptele cheie : – formă de licenŃiere în care o firmă producătoare închiriază o marcă sau doar sigla unei companii, renumită pentru un anumit produs sau serviciu, utilizănd-o pentru propriile produse. Logotipul (logo) - reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combina Ńii de culori, caractere tipografice deosebite. Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum şi orice combinaŃie a acestor semne. Marca producă torului – marcă creată şi deŃinută de producătorul unui bun sau serviciu. Licen Ń ierea mă rcii
ă (marca intermediarului, Marca privat distribuitorului, detailistului, magazinului) – marcă creată şi deŃinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul
unui serviciu.
Rezumat: Scurt istoric al mărcilor Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în China şi Japonia (pe obiecte de porŃelan). În Evul Mediu încep să se contureze funcŃiile mărcilor şi regimul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor. În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:
Marca corporativă (signum collegi); Marcă individuală (signum privati). Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaŃie pentru întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaŃia). Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei corporaŃii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcŃie comercială sau de concurenŃă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripŃiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanŃilor, apar şi mărcile comercianŃilor şi ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecŃiei mărcilor. În epoca modernă, ca efect al RevoluŃiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenŃilor. Literatura de specialitate delimiteaz ă trei perioade în evoluŃia utilizării mărcilor: Prima perioad ă , este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume şi produselor lor A doua perioad ă , a mărcilor care disting şi descriu produsul ă , a mărcilor simbolice care asigură concordanŃa între A treia perioad aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaŃii considerate de istoria de până acum a domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu există un produs f ără o marcă pe el. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.1., pag. • •
•
• •
Definirea conceptului de marc ă În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi socială a tuturor naŃiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preŃ pe care îl poate avea o organizaŃie/corporaŃie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaŃiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menŃionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum şi orice combinaŃie a acestor semne”. După AMA (American Markenting Association): „Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalŃi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele
acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată”. Se poate constata cu uşurinŃă faptul că deşi există mai multe percepŃii ale mărcii, ea permite diferenŃierea produselor, serviciilor, activităŃilor unor organizaŃii de acŃiunile similare ale concurenŃilor, contribuind la progresul acestora. Ca elemente definitorii ale m ărcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaŃii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obŃinut prin grafică, culori, aşezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături Numele comercial, constituit prin actul de înfiinŃare a organizaŃiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniŃiale ale numelui sau combinaŃii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicaŃiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiŃia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaŃii au fost înregistrate, conform convenŃiilor internaŃionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinaŃie cu elemente figurative, combinaŃii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marcă, ca şi denumirile cu condiŃia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic – ideas for life. Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de componente: verbale, semifigurative şi figurative. Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaŃii/corporaŃii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă şi design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaŃii de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăŃii şi poate fi aplicat cu uşurinŃă de organizaŃiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar de instituŃiile guvernamentale. Considerăm că în momentul de faŃă trebuie schimbată concepŃia, înrădăcinată cu încăpăŃânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri şi
comerŃ. Această teză este desminŃită de faptul că astăzi clienŃii m ărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influenŃa sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o companie sau organizaŃie non-profit, întrucât numai astfel o marcă î şi poate atinge potenŃialul la maxim. Mărcile presupun o combinaŃie specifică de elemente tangibile şi intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale şi vizuale. Creativitatea şi imaginaŃia au o importanŃă crucială în succesul unei mărci. După ce au fost alese componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.2., pag.
FuncŃiile mărcilor Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă identitate produsului sau serviciului organizaŃiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaŃiei, strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii. Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcŃii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia. Aceste funcŃii sunt următoarele: Func Ń ia de diferen Ń iere Func Ń ia de concuren Ńă • Func Ń ia de garan Ń ie a calit ăŃ ii • Func Ń ia de organizare a pie Ń ei • Func Ń ia de monopol • Func Ń ia de promovare • Func Ń ia de protec Ń ie a consumatorului • Func Ń ia de protec Ń ie a producă torului • Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.3., pag. •
Utilizarea mărcilor Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă şi forŃă promoŃională şi anume: Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic; Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie şi al elementelor mixului de marketing; Distinc Ń ie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; •
•
•
•
Putere de evocare,
promovate; • •
•
•
determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi
Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii majore care să excludă eventuale confuzii; Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii frecvente care să-i sporească valoarea; Asociativitate, asimilată cu uşurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte
imagini ale firmei. Orice producător dispune de trei posibilit ăŃi de utilizare a unei m ărci. Astfel, produsul poate fi lansat ca marcă a producă torului torului, de exemplu: Panasonic şi Nokia. Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marcă privat ă ă, care este numită şi marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau marcă de magazin. Există situaŃii când producătorii obŃin licen Ń e de folosire a unei mărci, alegând această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei taxe, ei obŃin nume sau simboluri create anterior de alŃi producători, nume ale unor celebrităŃi, personaje din filme, etc. Cea mai nouă formă de licenŃiere este licen Ń ierea ierea mă rcii rcii – închirierea unei mărci de comerŃ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche. MulŃi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaŃă, susŃinerea şi promovarea mărcilor private, sunt operaŃiuni dificile şi costisitoare. În acest context, apare fenomenul de concurenŃă dintre mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor denumit şi r ă ă zboiul mă rcilor. rcilor. Unii specialişti în marketing prev ăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate mărcile producătorilor, mai puŃin pe cele mai puternice. În scopul menŃinerii mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăŃiri calitative. De asemenea, producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenŃia mărcile şi să realizeze alianŃe cu marii distribuitori în scopul obŃinerii unor economii de distribuŃie şi pentru concepera unor strategii concurenŃiale în avantajul tuturor părŃilor, asfel încât producătorii să-şi menŃină poziŃia pe o piaŃă concurenŃială în creştere. Dou ă societăŃ i î şi pot uni for Ńele şi un produs poate purta o denumire de marcă comună . Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.4., pag.
•
Clasificarea mă m ărcilor Principalele criterii în funcŃie de care se pot clasifica mărcile sunt: După După originea numelui de marcă marc ă: - nume de persoane; - numele inventatorului produsului; - numele proprietarul magazinului magazinului în care este vândut produsul;
- numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; - nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. etc. După După rolul avut în cadrul politicii de produs : - marca produs - marca-linie - marca-gamă - marca-umbrelă - marca-garanŃie (marca de certificare) - grifa După După obiectul şi destinaŃ destinaŃia lor: - marca de fabrică - marca de comerŃ - marca de produs - marca de serviciu După După natura normelor juridice care le reglementeaz ă aplicarea : - marca facultativă - marca obligatorie După După titularul dreptului de marc ă: - marca individuală - marca colectivă După După num număărul semnelor folosite : - marca simplă - mărci combinate După După natura semnelor folosite : - marca verbală - marca figurativă - marca sonoră sau auditivă După După efectul lor asupra consumatorilor : - marca auditivă - marca vizuală - marca intelectuală În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naŃională, marca de Ńară. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.5., pag. •
•
•
•
•
•
•
Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluă evalu ării finale: 1. Care sunt cele cele trei perioade din evoluŃia utiliz ării mărcilor? 2. DefiniŃi conceptual de marcă. 3. Care sunt funcŃiile mărcilor? 4. În ce constă funcŃia de organizare a pieŃei din perspectiva mărcii? 5. EnumeraŃi criteriile de clasificare a m ărcilor? 6. Cum se clasifică mărcile în funcŃie de efectul lor asupra consumatorilor? 7. Cum se clasifică mărcile în funcŃie de rolul avut în cadrul politicii de produs?
8. ClasificaŃi mărcile după numărul semnelor folosite. 9. ClasificaŃi mărcile după natura semnelor folosite. 10. EnumeraŃi calităŃile mărcilor. 11. Care sunt posibilităŃile de utilizare a mărcilor din perspectiva producătorului? 12. În ce constă războiul mărcilor?
Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1) Forma ambalajului este considerată: a) marcă plastică b) marcă plană
c) emblemă d) logotip
2) Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziŃionare de către consumatori reprezintă: a) marcă de rezervă c) marcă generică b) marcă defensivă d) marcă colectivă 3) Marca umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru: a) o gamă de produse omogene c) o gamă de produse eterogene b) o linie de produse d) toate produsele unicat din firmă 4) În ceea ce priveşte utilizarea mărcilor nu este tip de marcă: a) marca producătorului c) licenŃierea mărcii b) marca privată d) marca de prestigiu
Rezolvă Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. a; 2. c; 3. c; 4. d; Glosar de termeni : Emblema - constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. Grifa - este o formă particulară de marcă, fiind atribuită în special produselor unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată într-o grafică deosebită; zona specifică grifei este cea a creaŃiei manuale, a unicatelor. Marca comună - două societăŃ i î şi pot uni for Ńele şi un produs poate purta o denumiră comună. Marca de lux – se asemănă cu grifa, cu specificaŃia că spre deosebire de aceasta marca de lux se aplică produselor fabricate în serie. Marca de rezervă – în momentul înregistrării ei, titularul nu are inten Ńia să o folosească. Se urmăreşte utilizarea ei ulterior, în cazul lansării unui nou produs pe piaŃă. Marca-gamă – o marcă pentru întraga gamă de produse omogene ale unei întreprinderi. Marca generică desemnează un nume de marcă ce are valoare de substantiv comun care şi-a pierdut capacitatea de a asigura diferenŃierea unui produs de produsele concurente. Marca patronimică – atribuirea de către producători a propriilor nume şi pe produsele lor.
M ă rcile plastice – sunt mărci figurative care cuprind reprezentări grafice susceptibile de protecŃie dar în formă tridimensională. Marca-umbrelă - presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru o gamă de produse eterogene, având un spaŃiu de acoperire mai mare şi o notorietate mai puternică, dispunând de o imagine favorabilă pe anumite segmente de piaŃă. Produse generice - sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform şi mai ieftine ale
unor produse. Ră zboiul mă rcilor –
presupune concurenŃa dintre mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor. O confruntare pentru supremaŃia mărcii pe produs.
Precizări privind lecŃia următoare: Tema următoare, intitulată „ImportanŃa mărcilor în societatea contemporană”, va aborda elemente esenŃiale privind valorificarea potenŃialului mărcii, având în vedere faptul că mărcile sunt considerate cele mai valoroase active ale unei organizaŃii, fiind chiar mai importante decât produsele şi capitalul uman.
Tema II. ImportanŃa mărcilor în societatea contemporan ă Introducere în tema tratată: OrganizaŃiile trebuie să-şi gestioneze cu foarte mare precauŃie m ărcile pentru a le proteja potenŃialul. Marca este bunul cel mai de preŃ şi care trebuie apărat, pe care-l poate avea o organizaŃie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern non-profit, marca trebuind să fie principalul coordonator care să se regăsească în spatele oricărei decizii sau acŃiuni. Mărcile au avut şi au succes pentru că oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecărei organizaŃii de a-şi proteja reputaŃia (dar şi valoarea corporaŃiei) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clien Ńii, pentru a fi mai responsabile în ceea ce priveşte protecŃia consumatorilor şi implicarea lor socială, pentru a Ńine cont şi de impactul lor asupra mărcii de Ńară. Obiectivele temei: - să explice conceptul de capital al unei mărci; - să definească valoarea financiară a mărcii; - să precizeze metodele de evaluare a mărcilor; - să prezinte conceptul de valoare socială a mărcilor. Conceptele cheie : Avantaj competitiv (concuren Ń ial) - se referă la avantajul obŃinut în faŃa concurenŃilor prin lansarea pe piaŃă a unei oferte de valoare superioară, respectiv prin practicarea unor preŃuri mai mici sau prin oferirea unor avantaje care să justifice preŃurile
mai mari. Benchmarking - operaŃiunea de comparare a produselor şi activităŃilor unei firme cu cele ale concurenŃilor săi sau ale liderilor din alte sectoare economice, cu scopul găsirii unor modalităŃi de îmbunătăŃire a calităŃii şi performanŃelor.
- reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Valoarea socială a mă rcilor - presupune analiza impactului anumitor mărci asupra comunităŃilor, valorilor şi a modului de viaŃă al consumatorilor. Capitalul mă rcii
Rezumat: Capitalul unei mărci La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din valoarea totală a comerŃului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în considerare perspectiva comercială. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai importantă valoare individuală a companiei. O marcă puternică are un potenŃial foarte mare. Mărcile au un potenŃial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faŃă de ele, gradul de cunoaştere al lor, calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar şi dacă posesorii lor deŃin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenŃial ridicat reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui anumit preŃ. Însă măsurarea potenŃialului unei mărci este dificilă şi din această cauză, companiile nu includ de obicei valoarea m ărcilor în bilanŃul contabil, dar plătesc foarte mult pentru a le obŃine. Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faŃă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii şi a capitalului investit în marc ă. Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza proprietăŃii de marcă, ele trebuie să fie legate de numele şi/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimbă unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac ă nu chiar pierdute, deşi parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele şi pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firm ă la alta, de la un produs la altul, etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate în cinci categorii: Loialitatea faŃă de marcă Recunoaşterea numelui Calitatea percepută Asocierile mărcii alături de calitatea percepută Alte active aflate în proprietatea mărcii – patente, mărci înregistrate, relaŃii în interiorul canalelor de distribuŃie, etc. • • • • •
Loialitatea faŃă de marcă
Recunoaşterea numelui şi simbolului mărcii
Calitatea percepută
Asocierile mărcii Alte active aflate în proprietatea mărcii
CAPITALUL MĂRCII Nume Simbol
Furnizează valoare către cumpărător, sporind: Interpretarea/Procesarea informaŃiilor de către consumator •
•
•
Furnizează valoare către firmă, sporind: EficienŃa şi eficacitatea programelor de marketing
Încrederea consumatorului în decizia de achiziŃie SatisfacŃia consumatorului la utilizare
•
•
Loialitatea fa Ńă de marcă
•
PreŃurile/Marjele de profit
•
Extensiile de marc ă
•
Pârghiile comerciale
•
Avantajul competitiv
Figura 1. Capitalul mărcii
Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorifică m numele unui brand , Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucure şti, 2005, pag. 22
Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului mărcii, sunt situate la baza piramidei reprezentând capitalul mărcii. Figura 1. ilustrează şi modul în care capitalul mărcii crează valoare pentru cumpărător şi pentru firmă. Pentru introducerea unei orientări strategice în organizaŃie trebuie să se pornească de la dezvoltarea şi menŃinerea de active şi atribute de performanŃă şi nu de la interesul în obŃinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezintă ceea ce intră în posesia organizaŃiei, cum ar fi un nume de marcă sau un magazin, care este superior concurenŃei. Un atribut de performanŃă desemnează ceea ce face o firmă mai bine decât concurenŃa, cum ar fi promovarea sau producŃia mai eficientă. Activele şi atributele de performanŃă formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susŃinut. Capitalul unei mărci cu activele sale dă valoarea mărcii.
Şerbulescu
LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 2; 2.1, pag.
Valoarea unei mărci Mărcile se diferenŃiază în funcŃie de puterea şi de valoarea pe piaŃă. După cum s-a mai precizat o marcă puternică are un potenŃial mare, potenŃial care are în spate mulŃi consumatori fideli. Practic potenŃialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai mare numărul consumatorilor fideli, cu cât este mai mare fidelitatea consumatorilor faŃă de ele, gradul de cunoaştere al mărcilor, calitatea percepută de compărători, asocierile pe care le sugerează, precum şi dacă posesorii deŃin patente şi drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor şi dacă au relaŃii solide la nivelul canalelor de distribuŃie. În ceea ce priveşte valoarea financiar ă a mă rcii, recunoaşterea activelor necorporale apare pe la sfârşitul anilor'80, prin creşterea continuă a diferenŃei dintre valorile din registrele contabile ale organizaŃiilor şi evaluarea la bursa de valori. În prezent, se poate afirma că în general, majoritatea valorii afacerilor provine din active necorporale, iar atenŃia managementului faŃă de aceste active a crescut semnificativ. Marca este considerată un activ necorporal special şi în multe afaceri constituie activul cel mai important. Aceast ă afirmaŃie este confirmată de impactul economic pe care îl au mărcile. Acestea influenŃează alegerile pe care le fac consumatorii, angajaŃii, investitorii şi autorităŃile guvernamentale. Se constată faptul că, chiar şi organizaŃiile nonprofit au început să privească marca ca pe un activ cheie pentru obŃinerea donaŃiilor, sponsorizărilor etc. Studiile efectuate au dovedit că, unele mărci au o durabilitate uimitoare. Este cazul mărcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani. Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci înregistrate din întreaga lume”, luând în considerare pe lângă valoarea estimată mai multe atribute (răspândirea şi recunoaşterea mărcii şi semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan). Analizând informaŃiile furnizate de Interbrand pe mai mulŃi ani în tabelul 1, se poate observa care sunt cele mai importante mărci în funcŃie de valoarea acŃiunilor. Tabelul 1. ContribuŃia primelor 10 mărci la valoarea acŃiunilor Nr. 2001 2002 2005 Valoarea Valoarea mărcii Valoarea mărcii crt. Brand Brand Brand mărcii (mild. $)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald s Malboro MercedesBenz '
69,0 65,1 52,8 42,4 34,7 35,0 32,6 25,3 22,1 21,7
(mild. $)
Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald s Malboro MercedesBenz '
69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0 29,3 26,4 24,2 21,0
(mild. $)
Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald s Toyota Malboro '
67,5 59,9 53,4 47,0 35,6 26,5 26,4 26,0 24,8 21,1
Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http:// www.interbrand.com /best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005
Analizând datele prezentate în acest tabel se constantă că primele 10 brand-uri sau menŃinut, în general, pe aceeaşi poziŃie, exceptând faptul că în 2005 Malboro a coborât o poziŃie, de pe locul 9 pe locul 10, Toyota a f ăcut un salt important ajungând pe locul 9, iar Mercedes-Benz, în anul 2005, a ieşit din topul celor 10. Se mai poate constata că brand-ul Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare. Totuşi, valoarea mărcii a întregistrat o creştere în 2002 faŃă de 2001, de la 69,0mild.$ la 69,6mild.$, iar în 2005 o scădere ajugând la 67,5mild.$, dar cu toate acestea menŃinânduse pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a înregistrat o sc ădere de la an la an: 65,1 mild.$ → 64,1 mild.$ → 56,0 mild.$. Pe locul trei aflându-se IBM cu 53,4 mild. $ în 2005. Viitorul este al mărcilor care au cât mai multe elemente de identificare. O marcă de renume presupune multă creativitate şi mulŃi ani de promovări. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaŃa actuală, caracterizată print-o concurenŃă tot mai acerbă şi în condiŃiile în care într-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispuşi s ă piardă mult timp cu recunoaşterea şi compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanŃii de calitate şi posibilităŃi rapide de recunoaştere a produselor. O evaluare a mărcii ar fi indicată în cazul în care se urmăreşte: - dezvoltarea şi monitorizarea unei mărci; - compararea cu competitorii direcŃi şi stabilirea unei scale de referinŃă faŃă de aceştia; - evoluŃia an de an a valorii m ărcii şi contribuŃiei sale la crearea valorii organizaŃiei/corporaŃiei; - realizarea unei strategii concentrate în jurul mărcilor importante care maximizează valoarea companiei; - controlul mărcii privind licenŃa, planificările fiscale; - contribuŃia mărcii în cadrul unei achiziŃii, fuziuni; - aliniera conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.; - achiziŃionarea sau vânzarea unei mărci. Spre deosebire de activele corporale cum sunt: stocurile, obligaŃiunile, bunurile de larg consum şi valorile imobiliare, în cazul mărcilor nu există o piaŃă activă care să furnizeze valori „comparabile”. Din acest motiv a fost necesară dezvoltarea unor modele de evaluare a mărcilor, care s-ar putea încadra în două categorii: 1. Evaluarea capitalului de piaŃă al mărcii pe baza cercetăriilor de marketing; 2. Evaluări financiare. Cele mai importante metode de evaluare financiară sunt: Evaluă ri bazate pe cost Evaluarea prin compara Ń ie • Evaluare economică • În scopul evaluării valorii complexe a unei mărci sunt necesare următoarele etape: •
1. Segmentarea pieŃei. Se împart pieŃele mărcii în grupuri omogene şi distincte de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de distribuŃie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumpărării, distribuŃie teritorială,
consumatori vechi şi noi etc. Marca este evaluată în fiecare segment şi suma evaluărilor pe segmente constituie valoarea totală a mărcii. 2. Analiza financiară. Se identifică şi previzionează veniturile şi „câştigurile din activele necorporale” generate de marcă pentru fiecare segment distinct determinat în prima etapă. 3. Analiza cererii. Se evaluează rolul pe care marca îl joacă în formarea cererii de produse şi servicii pe pieŃele pe care se află şi se determină ce proporŃie din câştigurile din activele necorporale poate fi atribuită mărcii măsurate de un indicator denumit indicele rolului mărcii. Indicele rolului mărcii reprezintă procentajul de câştiguri din active necorporale generate de marcă. Câştigurile de pe urma mărcii sunt calculate înmulŃind acest indice cu câştigurile din active necorporale. 4. Benchmarking competitiv. În această etapă se determină punctele competitive, forte şi slabe, ale mărcii pentru a obŃine rata specifică actualizată a mărcii care reflectă profilul riscului câştigurilor aşteptate (aceasta se măsoară printr-un indicator denumit „scorul puterii mărcii”. Această etapă cuprinde un vast benchmarking competitiv şi evaluarea structurată a pieŃei m ărcii, a stabilităŃii m ărcii, poziŃiei ei de leader, tendinŃei de creştere, protecŃiei legale. 5. Calcularea valorii mărcii. Valoarea mărcii este valoarea netă curentă a câştigurilor previzionate ale mărcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a m ărcii. Calcularea valoarii nete curente foloseşte atât perioada de previzionare cât şi cea de după, reflectând abilitatea mărcii de a continua să genereze câştiguri în viitor. În condiŃiile unei concurenŃe globale care devine din ce în ce mai dură şi când unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o viaŃă din ce în ce mai scurtă, contribuŃia mărcilor la valoarea acŃiunilor va creşte. Marca este unul dintre puŃinele active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung. Valoarea socială a mă rcilor poate fi analizată luând în considerare impactul anumitor mărci asupra comunităŃilor, valorilor şi a modului de viaŃă al consumatorilor. Întrebarea care se pune este dacă puterea lor culturală, impactul economic şi acoperirea globală, poate avea un rol pozitiv în societate. Printre argumentele care pot susŃine că mărcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numără următoarele: Mărcile contribuie la creşterea loialităŃii consumatorilor, ceea ce duce la câştiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai sus Ńinute ale procesului de angajare şi ale acumulării de capital; Mărcile sunt un imbold ce duce la inovaŃii prin faptul că, organizaŃiile pot obŃine un randament corespunzător al investiŃiilor pe care le fac cu scopul de a-şi îmbunătăŃii produsele şi serviciile; Mărcile reprezintă un mecanism de încredere şi de protecŃie a consumatorului; Mărcile crează o presiune asupra responsabilităŃii sociale a organizaŃiilor; Mărcile furnizează platforma pentru leadershipul social al companiei; Mărcile joacă un rol social progresiv prin intermediul oportunităŃilor pe care le crează pentru sectorul non-profit; Mărcile promovează solidaritatea socială, atât pe plan naŃional cât şi global, prin permiterea participării la acŃiuni democratice. •
•
•
• • •
•
Construirea şi protejarea reputaŃiei unei mărci nu constă doar în păstrarea unei identităŃi vizuale consecvente şi în crearea unor campanii publicitare memorabile. Constă, mult mai mult, în a fi perceput ca un loc bun de munc ă, un partener de afaceri de încredere şi un bun vecin, acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori împreună cu produse şi servicii folositoare şi de încredere conduc la creşterea responsabilităŃii sociale a companiei. O dată cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinŃele sociale şi de mediu, în decizia lor de achiziŃie, este foarte posibil ca mărcile de succes din viitor să fie acelea care adoptă leadershipu-ul social al companiilor drept componentă esenŃială a strategiei lor, adăugând astfel o dimensiune suplimentară puternică la valoarea socială a mărcilor. O componentă a valorii sociale a mărcilor, care este poate mai puŃin palpabilă, are legătură cu o dorinŃă umană fundamentală: aceea de a intra în contact cu alŃi oameni. Mărcile promovează solidaritatea socială, atât la nivel naŃional cât şi global, prin oferirea posibilităŃii de participare individuală la activităŃi aspiraŃionale şi democratice. În prezent, cele mai importante mărci din lume caută să fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a căutat să înveŃe lumea să cânte, Nike preamăreşte eforturile umane, Lux conferă femeilor din Asia încredere în sine etc. Provocarea pentru mărci în perioada următoare, va fi aceea de a veni cu idei noi şi modalităŃi de realizare a solidarităŃii sociale, aducându-şi o continuă contribuŃie la progresul social. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 2.2; 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4; 2.2.5 pag.
Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluării finale: 1. Ce se înŃelege prin conceptul de capital al m ărcii? 2. Din ce este constituit capitalul mărcii? 3. De ce este necesară cunoaşterea valorii financiare a mărcii? 4. Care sunt metodele de evaluare a mărcilor? 5. Care sunt principalele etape necesare pentru evaluarea valorii unei mărci? 6. Care sunt argumentele care pot susŃine că mărcile sunt un aliat al progresului social? Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1) Nu este activ al capitalului unei mărci: a. loialitatea faŃă de marcă c) calitatea percepută b. recunoaşterea numelui d) intenŃia de cumpărare a mărcii 2) Capitalul mărcii reprezintă: a. un set de active privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs b. un concept echivalent cu cel de valoare a mărcii c. suma de bani investită într-o marcă d. avuŃia sub formă de bani, bunuri şi servicii a unei firme e. nici un răspuns corect
3) Nu reprezintă avantaj dat cumpărătorului de marcă: a. determinarea deciziei de cumpărare mai rapide din partea acestuia b. sporirea satisfacŃiei cumpărătorului atunci când utilizează un produs care are o anumită marcă c. ajutarea cumpărătorului în interpretarea, înŃelegerea şi înmagazinarea informaŃiilor despre produse sau mărci d. determinarea cumpărătorului să plătească preŃuri premium pentru acea marcă 4) Este activ al capitalului unei mărci: a. atenŃia selectivă b. disonanŃa cognitivă
c) calitatea percepută d) intenŃia de cumpărare a mărcii
Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. d; 2. a; 3. d; 4. c. Precizări privind lecŃia următoare: În tema următoare „Procesul de creare şi poziŃionare a mărcilor” se va aborda metodologia creării şi poziŃionării acestora în mintea consumatorilor. Dacă o firmă tratează marca doar ca un simplu nume atunci ea nu ştie în ce constă adoptarea unei mărci. Scopul unei mărci este acela de a-şi crea o gamă cât mai mare de semnificaŃii. Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care le au pe piaŃă, tocmai datorită cunoaşterii importanŃei şi a modului în care se concepe o marcă. De cele mai multe ori, consumatorii percep o creştere sau o scădere a valorii unei mărci în funcŃie de activele care stau la baza capitalului mărcii. Aceste active îi ajută să interpreteze, să înŃeleagă şi s ă înmagazineze informaŃii despre produse sau mărci, influenŃează încrederea cumpărătorilor şi pot determina decizii de cumpărare mai rapide.
Tema III. Procesul de creare şi poziŃionare a mărcilor Introducere în tema tratată: Marca trebuie privită ca un bun şi administrată cu grijă în aşa fel încât potenŃialul său să nu se diminueze. Se consideră că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vieŃii produselor şi serviciilor unei firme şi chiar a firmei. Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaŃie poziŃionarea pe piaŃă şi în mintea consumatorilor este esenŃială având în vedere valoarea reală creată. Deci, marca reprezintă un element de imagine care ajută la identificarea produselor şi/sau serviciilor unei organizaŃii, generând satisfacŃie şi recunoaştere în rândul consumatorilor. Pentru a se construi o marcă de succes trebuie să se Ńină cont de toate elementele definitorii precum nume, logo şi slogan. Obiectivele temei: - să definească şi să explice conceptul de managementul mărcii; - să prezinte etapele adaptării unei mărci;
-
să descrie procesul de poziŃionare a mărcii; să evidenŃieze modul de fundamentare a obiectivelor comunicaŃionale ale unei mărci; să arate procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii; să redea strategiile de marcă şi alternativele strategice de poziŃionare a mărcii.
Conceptele cheie : Amintirea spontană (rememorarea mă rcii) - implică aducerea respective în momentul menŃionării grupei de produse căreia aparŃine. Cunoa şterea prioritar ă – presupune prima marcă care îi
aminte a mărcii vine în minte
consumatorului când se face referire la un produs. Extinderea liniei de produse - introducerea de către firmă a unor articole noi în aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. Extinderea mă rcii - folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un articol aparŃinând unei noi categorii de produse. Identitatea de marcă – reprezintă un set de elemente (abstracte şi concrete, strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determină continuu şi fundamental orientarea şi conŃinutul promovării. Managementul mă rcii - desemnează un sistem organizat de operaŃiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă. M ă rci multiple - lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse. M ă rci noi - crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse. Pozi Ń ionarea mă rcii/produsului – modul în care marca este definită de consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mărci, fiind locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului faŃă de produsele concurente. Recunoa şterea mă rcii - capacitatea unui potenŃial cumpărător de a recunoaşte sau de a-şi reaminti că marca respectivă face parte dintr-o categorie de produse. Sloganul unei mă rci – reprezintă o propoziŃie scurtă care cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firmă şi care potenŃează numele şi logoul mărcii. Strategia de marcă - reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate de o organizaŃie în privinŃa tipurilor de mărci folosite, a relaŃiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităŃii şi realizării unei poziŃionări dorite la nivelul segmentelor Ńintă.
Rezumat: Managementul mărcii o Decizii privind importanŃa adoptării mărcii Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaŃă, tocmai datorită cunoaşterii importanŃei şi a modului în care se concepe o marcă. De la mă rcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mă rcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoa ştere din partea cumpărătorilor (acest nivel este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană), după aceea mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaŃiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferin Ńă şi
care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse, şi la ultimul nivel se situează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor. Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante şi anume: - Adoptarea mă rcii - Proprietarul mă rcii - Numele mă rcii - Strategia de marcă - Repozi Ń ionarea mă rcii
Şerbulescu
LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap 3.1, 3.1.1., pag.
Etapele procesului de creare a mărcii pornind de la poziŃionarea în mintea clientului Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaŃie, poziŃionarea pe piaŃă şi în mintea consumatorilor este esenŃială pentru valoarea reală creată. După Al. Ries şi Jack Trout „PoziŃionarea începe cu un produs (o marf ă, un serviciu, o instituŃie sau chiar o persoană). Dar poziŃionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs. PoziŃionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenŃial.” Procesul de bază al poziŃionării mărcii implică: Nevoia de a-i în Ńelege pe toŃi cei care sunt interesaŃi, atât din mediul intern cât şi din cel extern; Generarea de informaŃii, intui Ńii, idei şi posibilit ăŃi; O definiŃie a poziŃionării firmei sau a platformei m ărcii şi exprimarea acelei poziŃii atât vizual cât şi verbal, prin produse, servicii şi comportamente; Aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al m ărcii pentru a optimiza valoarea poziŃionării; Dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziŃionării, de-a lungul timpului. o
Etapele principale care trebuiesc parcurse în procesul de poziŃionare a mărcii sunt: ÎnŃelegerea nevoilor şi dorinŃelor publicului organizaŃiei
Valorificarea oportunităŃilor de poziŃionare
Platforma unei mărci
Identitatea mărcii
Arhitectura mărcii
Evaluarea continuă şi dezvoltarea mărcii
Figura 2. Procesul de poziŃionare a mărcii Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81 Şerbulescu
LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.1.2, pag.
Fundamentarea obiectivelor comunica Ńionale Ca activitate de marketing, managementul mărcii desemnează un sistem organizat de operaŃiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă. O marcă bine construită presupune înŃelegerea şi administrarea efectivă a tuturor interacŃiunilor dintre aceasta şi potenŃialii clienŃi. Managementul mărcii înseamnă mai mult decât un nume şi un logo, cuplate cu o campanie publicitar ă creativă. Acesta implică analiza sistematică, cantitativă şi calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face şi comunică marca, din perspectiva segmentelor de clienŃi cu valoare mare sau cu potenŃial de dezvoltare. Comunicarea prin marcă î şi propune atingerea unei serii întregi de obiective care pot fi sintetizate pe trei direcŃii principale: A. Oferirea de informaŃii despre marcă; B. Dezvoltarea notorietăŃii mărcii şi crearea unui puternic sentiment de familiaritate faŃă de consumator; C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care să crească atractivitatea mărcii şi vânzările efective. Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizează comunicarea prin marcă este măsurat la nivelul efectului asupra vânzărilor directe precum şi la nivelul percepŃiei consumatorilor. Efectele pe termen lung se refera în principal la creşterea valorii percepute a mărcii, a gradului de fidelitate în consum şi a profitabilităŃii pe termen lung. Comunicarea prin marcă î şi va atinge obiectivele fundamentale pe următoarele direcŃii de acŃiune: 1. prin comunicarea de informaŃii (informare) 2. prin crearea de notorietate, faimă şi familiaritate 3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului 4. prin promovarea şi crearea de asociaŃii care vor influenŃa comportamentul consumatorului Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.1.3, pag. o
Procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii – nume, logo, slogan Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei organizaŃii, generează recunoaştere şi satisfacŃie în rândul consumatorilor. În jurul unei mărci se Ńese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie/organizaŃie le crează. O marcă se construieşte pornind de la un nume, un logo şi un slogan. Numele mă rcii trebuie să îndeplinească următoarele condiŃii: să fie uşor de reŃinut – de aceea ar fi bine să fie cât mai scurt posibil, să fie neobişnuit, interesant, plin de în Ńelesuri, emoŃionant, uşor de pronunŃat şi de scris şi să genereze o imagine vizuală; să fie sugestiv în toate limbile (s ă existe un număr minim de diferenŃe de pronunŃie); să nu aibă semnificaŃii negative în alte limbi; o
•
•
•
să reprezinte, pe cât posibil, specificul produsului/serviciului şi domeniul din care face parte – ar fi preferabil să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea numelui să fi mai uşoară şi, în acelaşi timp, compatibil ă cu posibile utiliz ări viitoare ale numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui şi pentru alte produse); să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatera produsului/serviciului; să nu fie apropiat de numele altei mărci; să poată susŃine un logo sau un slogan; să nu fie folosit de altcineva putând fi u şor de protejat din punct de vedere legal. Logo-ul este o parte importantă a identităŃii vizuale a mărcii - este semnul după care firma este recunoscută de către clienŃii s ăi, este simbolul cu care rămâne în memoria partenerilor de afaceri. Primul pas în crearea unui logo este înŃelegerea corectă a modul în care firma doreşte să fie percepută pe piaŃă, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care să reflecte imaginea misiunii firmei – a dezvoltării afacerii sale. Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizual ă, adică la alegerea, iererhizarea şi constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea în faŃa publicului său. Alegerea semnelor poate merge la o firmă cum este Poşta, de la alegerea logo-ului până la amplasarea sa în oficii sau pe camioane, precum şi la alegarea vestimentaŃiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de difuzare a imaginii întreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizuală trebuie aşadar să ia în considerare aceste diverse elemente pentru a înlesni înŃelegerea, acceptarea şi memorarea optimă a semnului. Există mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face în funcŃie de încorporarea sau nu a unor elemente de natură lingvistică şi/sau iconică. Anumite logouri încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă etc.) de aceea se mai numesc logotipuri, iar altele nu încorporează decât elemente de natură iconică, de aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, în cazurile cele mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip şi se numesc logo-uri mixte. Sloganul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep sloganul, specialiştii trebuie să Ńină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) şi de obiectivele comunicării (tipul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepŃionează). Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din următoarele strategii creative: sloganul se concentrează pe poziŃionarea mărcii; sloganul atrage atenŃia asupra uneia sau alteia din motivaŃiile consumatorului individual; prin mesajul său, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali s ă folosească mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să fie încurajaŃi să-l cumpere; sloganul comunică diferenŃele existente între marca promovată şi oferta concurenŃilor. Specialiştii abordează în mod diferit problema găsirii sloganului care ar trebui să atragă atenŃia publicului vizat. MulŃi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experŃii şi concurenŃii. AlŃii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obŃină prin cumpărarea şi folosirea lui. În general specialiştii crează mai multe variante de slogan, generându-se teme alternative care sunt apoi evaluate în scopul alegerii celei mai bune variante. •
• • • •
• •
•
•
Un slogan trebuie să îndeplinească trei caracteristici: să aibă un înŃeles, scoŃând în evidenŃă avantajele care fac marca mai interesantă pentru consumatori; să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune marca în faŃa mărcilor concurente; să fie credibil. Ca şi în cazul numelui şi logo-ului, un slogan este mai eficient dacă este specific, la obiect şi memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este interesant, relevant, amuzant, atrăgător, oricum este altfel decât ceea ce există pe piaŃă. Oricum un slogan trebuie să fie conectat la marcă, să consolideze şi să potenŃeze numele şi logo-ul. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.1.4, pag. •
•
•
OperaŃionalizarea mărcii S-a demonstrat că oamenii preferă mărcile de care sau folosit sau au auzit anterior şi de aceea le achiziŃionează pe acelea de care sunt mai ataşaŃi. În aceste condiŃii, o marcă cunoscută are mai multe şanse de a fi cumpărată decât una mai puŃin cunoscută. Construirea imaginii este o strategie utilizat ă cu succes de cele mai mari firme, de exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-şi construi o imagine de marca superioară din punct de vedere tehnologic. Procesul de recunoaştere al unei mărci implică o gamă continuă de atitudini, de la o recunoaştere incertă a mărcii la opinia că marca este singurul produs din clasa lui. Cunoaşterea mărcii este măsurată în conformitate cu diferitele moduri în care consumatorii î şi amintesc de marcă, începând cu recunoa şterea mă rcii (AŃi venit în contact cu marca până acum?) şi rememorarea spontană a m ă rcii (amintirea spontană a mă rcii) (Ce marcă din această grupă de produse vă amintiŃi?) până la cunoa şterea prioritar ă ( prima care vine în minte, prima marcă amintit ă) şi marca dominant ă (singura de care consumatorul î şi aminteşte). Un fenomen periculos este acela de cunoaştere a mărcilor dar de necumpărare a lor. Sunt mărci care deşi vin primele în mintea oamenilor nu determin ă un comportament de cumpărare, pentru că nu servesc o nevoie stringentă sau sunt cunoscute tocmai pentru că au un prost renume. Sunt şi mărci care cu toate că au un renume prost pot stârni mai degrabă curiozitatea determinând achiziŃionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple teste de observarea conştientizări mărcilor ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc mărcile în mintea consumatorilor. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.1.5, pag. o
Strategiile de marcă şi poziŃionarea/repoziŃionarea pe piaŃă o Strategii de marcă Conform „Marketing – DicŃionar Explicativ”, coordonat de C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop, Editura Economică, Bucureşti, 2003, strategia de marcă reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate de o organizaŃie în privinŃa tipurilor de mărci folosite, a relaŃiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează,
în scopul afirmării identităŃii şi realizării unei poziŃionări dorite la nivelul segmentelor Ńintă. Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt următoarele: - identificarea produselor; - autentificarea originii acestora; - dezvoltarea imaginii de marcă; - sporirea notorietăŃii mărcii. Politica de marcă a organizaŃiei va determina fundamentarea strategiei de marcă adoptate. Conform operei citate mai sus strategiile de marcă se diferenŃiază în funcŃie de obiectivele urmărite, profilul organizaŃiei şi teritoriul pe care se aplică. În aceste condiŃii acestea se pot clasifica în: strategii de marcă ale producătoarilor şi strategii de marcă ale distribuitorilor. Strategii de marcă ale producă torilor Aceste strategii urmăresc fie identificarea şi personalizarea ofertei, autentificarea originii acesteia. În funcŃie de tipurile de m ărci utilizate se pot defini
fie mai
multe tipuri de strategii: • • • • • •
Strategia marcă -produs Strategia marcă -linie Strategia marcă -gamă Strategia mă rcii umbrelă Strategia marcă -sursă („marcă -mamă ”) Strategia marcă -garan Ń ie
Strategii de marcă ale distribuitorilor
Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca producătorului sau sub mărci proprii. În această situaŃie se poate adopta una din următoarele strategii: Strategia marcă -drapel Strategia marcă -proprie • Strategia marcă -firmă • După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziŃie patru variante în strategia de marcă: •
Extinderea liniei de produse; Extinderea mărcii; Mărci multiple; Mărci noi. Extinderea liniei de produse : introducerea de către firmă a unor articole noi în aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicării unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse, când a lansat pe piaŃă şapte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat şi unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni. Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un articol aparŃinând unei noi categorii de produse. De exemplu, în cazul firmelor Sony, JVC, Panasonic etc. Mărci multiple: lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse. Motivele unei astfel de acŃiuni reprezintă dorinŃa de a crea produse cu • • • •
caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumpărare. Un exemplu în acest sens este Procter&Gamble, care produce două mărci diferite de detergenŃi: Tide şi Ariel. Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse. Există două opŃiuni pe care le are o firmă pentru a obŃine mărci noi: le poate crea sau poate achiziŃiona companii care deŃin mărci. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.2.1, pag.
Conceptul de poziŃionare Termenul de poziŃionare provine din limba latină de la cuvântul „positio” care reprezintă locul sau modul în care ceva este aşezat în raport cu natura înconjurătoare. După N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, în marketing, conceptul de poziŃionare a început să fie utilizat din anii’70, având ca obiect produsul şi apoi marca fabricantului. Dar abia la sfârşitul secolului al XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziŃionare în domeniul marketingului strategic. Conform aceluiaşi autor „PoziŃionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaŃii, personalităŃi etc.) într-un model de piaŃă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului. În înŃelesul strict formal, poziŃionarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spaŃiu multidimensional, vectorii luaŃi în considerare permiŃând evaluarea sau măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate în discuŃie şi reprezentarea lor figurativă unele faŃă de altele.” După Al. Ries şi J. Trout există trei variante strategice de poziŃionare pentru un produs/marcă: - prin întărirea poziŃiei curente a mărcii în concepŃia consumatorului (ex: firma Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinŃa.”); - prin identificarea unei poziŃii neocupate care să fie apreciată de consumatori (Gabrini au lansat pe piaŃă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şi întărirea unghiilor); - prin detronarea sau repoziŃionarea concurenŃei (ex: producătorul de vodcă Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică pe plan local, pe când marca sa este rusească). De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de poziŃionare: o
- pozi Ń ionarea ineficient ă - pozi Ń ionarea excesivă - pozi Ń ionarea confuză Ph. Kotler consideră că îndeplinească următoarele criterii: să fie important ă – •
diferenŃele care trebuiesc promovate trebuie să o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros
consumatorilor; să fie distinctivă - concurenŃa să aducă unele deosebiri faŃă de concurenŃă; •
nu ofere această diferenŃă sau firma să
să fie superioar ă - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi beneficiu de către consumatori; să fie comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă; • să nu poat ă fi copiat ă cu uşurinŃă de concurenŃă; • să fie accesibilă - cumpărătorii î şi pot permite să plătească pentru această • diferenŃă; să fie profitabilă – firma obŃine un profit prin valorificarea practică a • diferenŃei. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.2.2, pag. •
Alternative strategice de pozi Ńionare a mărcii PoziŃionarea produsului/mărcii poate fi privită din punctul de vedere al politicii de produs (poziŃionarea produselor în cadrul gamei) şi al strategiei de comunicare. o
Pozi Ń ionarea produsului/mă rcii în cadrul gamei Orice organizaŃie înainte de a elabora întreaga sa politic ă de produs trebuie să realizeze poziŃionarea fiecărui produs al său în cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziŃionare corectă, se impune luarea în considerare nu numai a aportului produsului/mărcii în volumul total al beneficiilor organiza Ńiei ci şi al dinamicii vânzărilor şi a cotei de piaŃă pe care o deŃine în momente temporale diferite. Pozi Ń ionarea mă rcii prin strategia de comunicare
Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziŃionarea unei mărci implică găsirea acelor elemente care, pornind de la particularităŃile produsului, pe de o parte, şi de la aşteptările publicului Ńintă (gusturi, dorinŃe, nevoi), pe de altă parte, sunt în măsură să imprime o personalitate distinctă mărcii şi să-i confere specificitate în raport cu mărcile concurente. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.2.3., pag.
RepoziŃionarea mărcii RepoziŃionarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a produsului/serviciilor, cât şi a imaginii sale. Motivele care pot determina repoziŃionarea unei mărci sunt următoarele: a) un concurent î şi poate poziŃiona o marcă alături de o marcă a organizaŃiei/companiei respective şi îi poate reduce din vânzări; b) creşterea gamei de produse/servicii oferite; c) achiziŃii şi fuziuni între diverse companii/organizaŃii; d) schimbarea preferinŃelor consumatorilor pentru marca companiei/organizaŃiei respective. În general, specialişti în managementul mărcii trebuie să ia în considerare repoziŃionarea mărcilor existene înainte de a introduce altele noi. o
Şerbulescu
LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.2.4, pag.
Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluării finale: 1. Care sunt principalele decizii în procesul de adoptare a mărcii? 2. Care sunt etapele în procesul de creare a mărcii pornind de la poziŃionarea în mintea consumatorului? 3. Ce se înŃelege prin identitatea mărcii? 4. PrecizaŃi modul de fundamentare a obiectivelor comunicaŃionale în procesul de creare a unei mărci noi. 5. DescrieŃi procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii. 6. DefiniŃi conceplul de logo şi prezentaŃi tipurile de logo cunoscute. 7. DefiniŃi conceptul de slogan şi precizaŃi care sunt strategiile creative de care trebuie să se Ńină cont în adoptarea sloganului. 8. OperaŃionalizarea mărcii 9. Strategiile de marcă ale producătorilor 10. Strategiile de marcă ale distribuitorilor 11. Care sunt după Al. Ries şi J. Trout cele trei variante strategice pentru o marcă? 12. Care sunt erorile de poziŃionare care trebuiesc evitate de o firmă? 13. PrecizaŃi alternativele strategice de poziŃionare a mărcii. 14. În ce constă procesul de repoziŃionare a mărcii? Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Nu este o formă a erorii de poziŃionare: a) poziŃionare bazată pe o singură caracteristică b) poziŃionarea ineficientă c) poziŃionarea excesivă d) poziŃionarea confuză 2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă: c) siglă a) logotip d) toate variantele la un loc b) icotip 3. Promovarea care se face unei mărci scoŃând în evidenŃă caracteristicile funcŃionale ale unui produs este o promovare care încearcă o poziŃionare: a. obiectivă c) simbolică b. afectivă d) a + b + c 4. Lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse este o strategie de marcă numită: a. extinderea liniei de produse c) mărci multiple b. extinderea mărcii d) mărci noi
Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. a; 2. b; 3. a; 4.c. Glosar de termeni Hart ă de percep Ń ie scalarea multidimensională
– instrument de poziŃionare a produsului care utilizează a percepŃiilor şi preferinŃelor consumatorilor pentru a
prezenta diferenŃa existentă între produse şi segmente de piaŃă, din punct de vedere psihologic. Pozi Ń ionarea confuză – eroare de poziŃionare care produce în rândul consumatorilor o imagine confuză despre o firmă, produsele sale sau o marcă. Pozi Ń ionarea excesivă – eroare de poziŃionare care se referă la comunicarea către consumatorii vizaŃi a unei imagini prea înguste cu privire la firm ă, produsele sale sau o marcă. Pozi Ń ionarea ineficient ă – eroare de poziŃionare constând în nereuşita poziŃionării pe piaŃă a unei firme, a produselor sau a mărcii acesteia.
Precizări privind lecŃia următoare: În tema următoare „Consolidarea imaginii de marcă şi procesul de fidelizare a clienŃilor”, se porneşte de la ideea că după ce unei mărci i s-a stabilit o poziŃie clară în mintea consumatorului şi pe piaŃă, următorul pas al managementului mărcii îl reprezintă utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercetările au demonstrat că este mai uşor şi mai ieftin să păstrezi clienŃii deja fidelizaŃi decât să se încerce atragerea altora noi, mai ales în societatea contemporană unde concurenŃa este extrem de acerbă.
Tema IV. Consolidarea imaginii de marc ă şi procesul de fidelizare a clienŃilor Introducere în tema tratată Accentuarea concurenŃei a condus la apariŃia unor produse cu caracteristici tehnico-funcŃionale şi economice din ce în ce mai asemănătoare. Pentru a-şi diferenŃia produsele faŃă de cele ale firmelor concurente, agenŃii economici au început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influen Ńată de factori de natură afectivă şi simbolică. Astfel, imaginea formată de produse, mărci şi organizaŃii în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune in raport cu obiectivele vitale ale organizatiilor reprezinta un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constanta a managerilor de marketing, aceste avantaje se refera atit la dimensiuni de natura cantitativa – volum al vinzarilor, frecventa acestora, diversificarea acestora,costuri mai reduse de promovare pe clients.a, precum si la dimensiuni de natura psihologica, calitativa – acceptarea unui pret mai mare al produselor, atasament crescut fata de valorile promovate la nivelul imaginii de marca. Obiectivele temei: - să definească şi să explice conceptul de imagine a mărcii; - să prezinte conceptul de fidelizare a clientului; - să descrie managementul fidelizării clienŃilor; - să evidenŃieze modalităŃile de fidelizare a clienŃilor.
Conceptele cheie
- ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Imagine a produsului - modul în care consumatorii percep un produs existent sau potenŃial. Fidelizarea clien Ń ilor - cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenŃiilor comportamentale ale clienŃilor actuali şi ale clienŃilor viitori faŃă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obŃine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaŃiilor cu aceşti clienŃi. Managementul fideliză rii clien Ń ilor – constă în activitaŃile realizate de ofertant, şi anume: analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului m ăsurilor orientate spre clienŃii actuali ai întreprinderii, cu scopul menŃinerii şi dezvoltării în viitor a relaŃiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia. Managementul integrat al fideliz ăr ii clien Ń ilor - reprezintă un proces de coordonare orientat spre construcŃia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienŃilor prin comunicare, preŃ, produs şi distribuŃie şi să fie capabil să ataşeze clientul de întreprindere în diferite situaŃii ale relaŃiei sale cu întreprinderea. Imagine a mă rcii
Rezumat: Conceptul de imagine a mărcii Philip Kotler defineşte imaginea produsului ca: modul în care consumatorii percep un produs existent sau potenŃial. Conceptul de imagine a mă rcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru Cercetări şi Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Această definiŃie se referă la marca unui produs, permiŃând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic, cât şi faŃă de imaginea mărcii organizaŃiei. O asemenea delimitare este necesară în condiŃiile în care trebuie subliniat c ă imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaŃiei. Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare particulară a mărcii, percepŃie determinată de o serie de factori cum ar fi: - cultura în care este integrat; - nivelul de educaŃie; - obiceiurile de consum fixate anterior; - influenŃe ale grupului social de referinŃă (familie, prieteni, loc de muncă); - capacitatea de reprezentare şi vizualizare; - comunicarea nonverbală; - gradul de sugestionabilitate, etc. Procesele de dezvoltare a unor noi produse şi noi mărci trebuie corelate într-un mod creativ, ştiut fiind faptul că orice discrepanŃă care apare între concepŃia şi caracteristicile unui nou produs pe de o parte şi valorile percepute ale mărcii sub care se comercializează pe de altă parte, poate conduce la un adevărat dezastru, la erodarea iremediabilă a imaginii de ansamblu a organizaŃiei. Referitor la dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii şi imaginea produsului, se poate observa o distincŃie de fineŃe, în sensul că deşi în aparenŃă atributele
produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepŃiei consumatorului lucrurile pot fi diferite. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 4.1, pag.
Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de fidelizare a clie Ńilor organizaŃiei o Conceptul de fidelitate RelaŃiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaŃii şi mediul propriu de afaceri presupun o dinamică şi o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol. Aceste relaŃii au evoluat în direcŃia intensificării f ără precedent a concurenŃei pe nişe de piaŃă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. Fenomenul escaladării luptei concurenŃiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporită şi o strategie orientată nu atît către diferenŃierea faŃă de concurenŃă cât mai ales către relŃionarea cu clientul. Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienŃilor este datorată în special comportamentului real, efectiv. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el rămâne fidel lui însuşi şi vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul remarcabil de astăzi Determinantele: revenire pentru cumpărare, realizarea cumpărării suplimentare (cross-buying), ca şi o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea altora de a cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de altă parte, cele trei determinante pot apare şi la nivelul inten ŃionalităŃii ca o exprimare a inten Ń iei de revenire pentru cumpărare, intenŃiei de realizare a cumpărării suplimentere şi intenŃiei de a recomanda şi altora produsul sau serviciul în cauză. Există pericolul real ca în procesul de măsurare al opiniilor şi gradului de fidelizare al clienŃilor, exprimarea exclusivă doar a intenŃiei să conducă la rezultate eronate. Loializarea clienŃilor reprezintă un proces complex care debutează cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunŃarea la consum venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaŃă a produsului/serviciului în cauză. După Manfred Bruhn: Fidelizarea clien Ń ilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenŃiilor comportamentale ale clienŃilor actuali şi ale clienŃilor viitori faŃă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obŃine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaŃiilor cu aceşti clienŃi. Tot Manfred Bruhn defineşte şi conceptul de management al fideliz ării clienŃilor care presupune analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienŃii actuali ai întreprinderii, cu scopul men Ńinerii şi dezvoltării în viitor a rela Ńiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia. Fidelizarea clienŃilor reprezintă, deci, un proces complex, o adevarată provocare pentru organizaŃia vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei anumite etapizări. Această etapizare se referă la crearea şi întreŃinerea unei stări de satisfacŃie complexe a clienŃilor odată ce aceştia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este astfel suficientă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi, de exemplu,
un club al clienŃilor sau o legitimaŃie/un card de client – ci este nevoie de o satisfacere reală a aşteptărilor clientului printr-o prestaŃie completă şi oportună. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 4.2.1, pag.
Managementul fidelizării Procesul de management al fidelizării clienŃilor presupune ca orice alt proces managerial un efort de planificare şi organizare riguroasă. Acest proces de planificare debutează cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea. Setul de obiective care vizează derularea în timp a tuturor activităŃilor specifice fidelizării va fi integrat în mod corespunzător în ansamblul de obiective pe care şi le fixează organizaŃia în cauză. Sunt de asemenea precizate: orizontul de timp, resursele angrenate, tipologia activităŃilor şi segmentele de clienŃi targetate. Fidelizarea clienŃilor este un obiectiv de natură psihologică – la fel ca şi fidelizarea personalului, care are o influenŃă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al organizaŃiei. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu obiectivele vitale ale organizaŃiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constantă a managerilor de marketing, aceste avantaje se referă atât la dimensiuni de natură cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenŃa acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum şi la dimensiuni de natură psihologică, calitativă – acceptarea unui preŃ mai mare al produselor, ataşament crescut faŃă de valorile promovate la nivelul imaginii de marc ă, etc. Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate după cum urmează: A. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizat ă în cadrul procesului de fidelizare B. Stabilirea segmentelor de clienŃi care vor beneficia de acŃiunile specifice fidelizării C. Implementarea activităŃilor de fidelizare propriu-zise D. Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat al fidelizării Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poate implementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stingentă a corelării tuturor acestor instrumente într-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizării vine în întimpinarea acestei necesităŃi şi presupune “un proces de coordonare orientat o
spre construc Ń ia unui sistem unitar care să cuprind ă mă surile de fidelizare a clien Ń ilor Ń , produs şi distribu Ń ie şi să fie capabil să ata şeze clientul de prin comunicare, pre întreprindere în diferite situa Ń ii ale rela Ń iei sale cu întreprinderea" (Bohte K R., Beyound customer satisfaction to customer loyality. The key to greater profitability , New York,
1996). În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită încât să se vorbească de un concept integrat şi global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienŃilor.
Cluburile de clienŃi pot fi considerate ca un prim pas în direcŃia unei strategii integrate de fidelizare a clienŃilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preŃ, de comunicare şi de distribuŃie). Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 4.2.2, pag. o
OperaŃionalizarea fidelizării şi consolidarea imaginii mărcii
Fidelitatea faŃă de marcă este un considerent principal în momentul în care se atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată, deoarece se aşteaptă ca o bază mare de clienŃi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi profituri. De fapt, o marcă f ără o bază de clienŃi fideli este de obicei vulnerabilă sau are valoare doar datorită potenŃialului său de a genera fidelitate. Mai mult decât atât, impactul fidelit ăŃii asupra costurilor de marketing este deseori substanŃial: este mult mai pu Ńin costisitor de reŃinut clienŃii decât să atragi alŃii. Fidelitatea clienŃilor existenŃi reprezintă de asemenea o barieră de intrare pentru posibilii noi competitori, în parte datorit ă costurilor necesare pentru atragerea clienŃilor fideli altei mărci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive. Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja existenŃi reprezintă un activ strategic dacă este manageriat şi exploatat cum trebuie şi are potenŃialul de a furniza valoare în numeroase moduri: 1) Costuri de marketing reduse 2) Pârghii comerciale 3) Atragerea de cumpărători noi 4) Timp de reacŃie la amenintările concurenŃilor Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faŃă de marcă are o valoare foarte mare pentru orice firmă în ultima perioadă se pune tot mai mult aceent pe cunoaşterea modalităŃilor de creare şi de menŃinere a loialităŃii faŃă de marcă. În acest sens, Devid Aaker consideră că ar trebui să fie uşor de menŃinut cumpărătorii dacă se folosesc regulile din figura 3.
Figura 3. Reguli privind crearea şi menŃinerea fidelităŃii faŃă de marcă Tratează-Ńi bine cumpărătorul Stai aproape de cumpărător Evaluează satisfacŃia cumpărătorului Crează costuri de trecere la alt ă marcă
Furnizează suplimente
FIDELITATEA DE MARCĂ
Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand.Cum să valorifică m numele unui brand , Editura Brandbilders, Bucure şti, 2005, pag. 65
O problemă importantă pentru o firmă referitor la marcă ar trebui să fie cunoaşterea modalităŃilor de sporire a fidelit ăŃ ii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau înt ărirea relaŃiei cu marca. Cunoaşterea acesteia, calitatea percepută şi o identitate efectivă şi clară contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer şi cluburile pentru clienŃi. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 4.2.3, pag.
Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluării finale: 1. DefiniŃi conceptul de imagine a m ărcii 2. Care sunt factorii determinanŃi ai conceptului de fidelizare a clientului? 3. ExplicaŃi conceptele de fidelizare a clienŃilor şi de management al fidelizării clientului. 4. PrezentaŃi principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare. 5. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de produs 6. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de preŃ 7. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de promovare 8. PrecizaŃi activităŃile de fidelizare integrate în politica de distribuŃie 9. Care sunt strategiile de cooperare şi în ce constă managementul integrat al fidelizării 10. PrecizaŃi care sunt regulile în crearea şi menŃinerea fidelităŃii faŃă de marcă 11. Cum poate oferi valoare fidelitatea faŃă de marcă? Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. În marketing imaginea mărcii reprezintă: a) ansamblul reprezentărilor, din mintea consumatorului, de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa b) ansamblul reprezentărilor concepute de o firmă care vor fi prezentate întrun afiş publicitar c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marcă d) ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa, ale clienŃilor fideli. 2. Nu este componentă a comportamentului real al cumpărătorilor: a) revenirea pentru cumpărare b) realizarea cumpărării suplimentare c) recomandarea altora d) intenŃia de a realiza o cumpărare suplimentară
3. Managementul fidelizării clienŃilor se referă la activitaŃile realizate de: a) client c) stat b) ofertant d) concurenŃă 4. Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja existenŃi reprezintă un activ strategic care are potenŃialul de a furniza valoare. Nu este valoare creată de fidelitatea cumpărătorilor faŃă de marcă: a) pârghii comerciale b) atragerea de noi cumpărători c) timp de reacŃie la ameninŃările concurenŃei d) conducerea relaŃiilor cu clienŃii Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. a; 2. d; 3. b; 4. d.
Glosar de termeni :
- rezultă ca sumă algebrică a tuturor încasărilor şi plăŃilor actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de atragere ca şi ulterior în derularea tuturor relaŃiilor de afaceri cu clientul. Valoarea oferit ă clientului – diferenŃa dintre valoarea totală şi costul total al ofertei pentru un cumpărător, adică „profitul” cumpărătorului. Valoarea pentru client – rezultatul aprecierii, de către consumator, a capacităŃii generale a produsului de a-i satisface nevoile. Valoarea clientului
Precizări privind lecŃia următoare: Tema următoare „Comunicarea prin marcă – un atuu în lupta anticoncurenŃială pentru organizaŃia contemporană” tratează conceptul de comunicare din perspectiva rolului pe care îl are aceasta în relaŃiile cu mediul intern şi cu mediul extern al organizaŃiei. O comunicare eficientă a unei organizaŃii duce la crearea unor reŃele de marketing puternice care au ca element central fidelizarea consumatorilor şi duce la dobândirea avantajelor concurenŃiale durabile şi puternice. Comunicarea prin intermediul mărcii presupune un proces complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru potenŃialul comunicaŃional al mărcii. Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare.
Tema V. Comunicarea prin marcă – un atuu în lupta anticoncurenŃială pentru organizaŃia contemporană Introducere în tema tratată Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbală cât şi una figurativă. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului m ărcii şi a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identităŃii
de marcă. Identitatea de marcă este un element esenŃial pentru notorietatea mărcii, influenŃează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienŃa mărcii. În realizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de la dezvoltarea strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor funcŃionale şi de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedbackului pieŃei şi îmbunătăŃirea continuă a mesajului transmis în funcŃie de cerinŃele pieŃei.
Obiectivele temei: - să prezinte conceptul de comunicare în marketing; - să evidenŃieze conŃinutul comunicării prin marcă; - să explice implicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor cu mediul intern şi cu mediul extern al organizaŃiei. Conceptele cheie Comunicarea – presupune capacitatea unei persoane sau organizaŃii de a transmite mesaje şi de a determina un răspuns. Comunicarea integrat ă de marketing – reprezintă integrarea şi coordonarea de către companie a multiplelor sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. Rezumat: Conceptul de comunicare în marketing Comunicarea înseamnă mult mai mult decât informarea consumatorului, prin comunicare trebuie să aibă loc un schimb de idei, de gânduri, de informaŃii, presupunând un demers comun, din partea emiŃătorului şi din partea receptorului. Pentru a se putea realiza comunicarea emiŃătorul trebuie să transmită un mesaj inteligibil, dar în acelaşi timp acceptabil de către receptor, determinând schimbarea atitudinii receptorului în favoarea emiŃătorului. Comunicarea reală are loc în momentul în care receptorul obŃine o reacŃie la mesajul primit. Comun multitudinii de defini Ńii care se dau conceptului de comunicare este faptul că aceasta ar consta în transmiterea unor informaŃii de către o sursă (emiŃător), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (răspuns) de la receptor către emiŃător. ParticipanŃii care nu pot lipsi niciodat ă dintr-un act de comunicare sunt emiŃătorul şi receptorul. Din perspectiva marketingului comunicarea unei organizaŃii este de două tipuri: comunicare internă (comunicarea care are loc în interiorul organizaŃiei şi vizează toŃi angajaŃii firmei şi acŃionarii) şi comunicarea externă (comunicarea care are loc cu publicul din mediul extern şi în special cu clien Ńii, furnizorii, concurenŃii, distribuitării, dar şi cu alte categorii de public). OrganizaŃia modernă, pentru a reuşi într-un mediu din ce în ce mai concurenŃial, trebuie să fie deschisă spre mediul său extern care este o sursă de mesaje având ca obiectiv de bază întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaŃă. OrganizaŃia trebuie să Ńină cont, în permanenŃă, că nu este doar un emiŃător de mesaje, ci şi un receptor de informaŃii. Dar pe lângă identificarea imaginii formate în rândul
consumatorilor, orice organizaŃie trebuie să aibă un mod eficient de comunicare cu personalul, pentru că acesta la rândul lui duce la formarea imaginii firmei. Preocuparea actuală a tuturor organizaŃiilor fie ele producătoare, prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrată de marketing. Se porneşte de la alcătuirea unor programe comunicaŃionale coerente care să combine eficient toate metodele şi tehnicile de comunicare utilizate de organiza Ńie, în mediul intern şi extern. În conceptul de comunicare integrată de marketing compania integrează cu atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. Comunicarea integrată de marketing construieşte o puternică identitate de marcă pe piaŃă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. Comunicarea integrată de marketing presupune ca toate mesajele comune, poziŃionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei să fie coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaŃii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 5.1, pag.
ConŃinutul comunicării prin marcă Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Comunicarea prin intermediul mărcii presupune un proces complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru potenŃialul comunicaŃional al mărcii. Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbală cât şi una figurativă. Astfel, se poate deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului m ărcii şi a emblemei. Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia va însoŃi de fapt, în background toate celelalte eforturi comunicaŃionale ale organizaŃiei. Ea este prezentă şi susŃine comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzărilor precum şi comunicarea prin eveniment (participarea la târguri şi expoziŃii, etc). Ceea ce comunică marca, reprezintă o tonalitate aparte care diferenŃiează produsele şi imaginea companiei faŃă de alŃi actori de pe piaŃă. Marca are rolul de a atrage atenŃia asupra produsului şi de a facilita p ăstrarea sa în mintea consumatorului, contribuind hotărâtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de marketing au pus în evidenŃă existenŃa ataşamentului faŃă de o marcă sau alta a unui număr mare de persoane, ceea ce îndreptăŃeşte specialiştii în marketing să afirme că marca este adesea cea care vinde produsul şi datorită potenŃialului său de comunicare. Comunicare are ca scop crearea identităŃii de marcă. Identitatea de marcă are adesea rolul de a gira marca pe care o reprezintă, fie prin asocierea cu noŃiuni sau valori asumate de marcă, fie cu legătura explicită cu o linie (un grup) din care respectiva marcă face parte. Asocierea cu valorile mărcii se face prin exprimarea lor implicită şi/sau
explicită în componentele verbale sau vizuale ale identităŃii. Pe lângă funcŃia pur expresivă, identitatea de marcă explică, mai mult sau mai pu Ńin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc marca, recurgând în mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol, identitatea de marcă are nevoie de coerenŃă, adică de o legătură strânsă şi armonioasă între elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de altă parte. Identitatea de marcă este un element esenŃial pentru notorietatea mărcii, influenŃează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienŃa mărcii. În realizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de la dezvoltarea strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor funcŃionale şi de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului pieŃei şi îmbunătăŃirea continuă a mesajului transmis în funcŃie de cerinŃele pieŃei. Principalii paşi ai unei comunicări de marketing eficiente sunt: realizarea unor cercetări de marketing şi cunoaşterea profundă a tuturor elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concurenŃilor şi clienŃilor. dezvoltarea strategiei de marcă integrarea dezvoltarea planului integrat de comunicaŃii execuŃia creativă urmărirea continuităŃii măsurarea performanŃelor evaluarea continuă şi îmbunătăŃirea procesului de comunicare a mărcii Este foarte cunoscut faptul că succesul unei mărci depinde, în foarte mare măsură, de modul în care aceasta este lansată, de cum este promovată şi susŃinută în continuare, de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca marca să se dezvolte şi s ă contribuie la succesul mai multor generaŃii de produse. Comunicarea de marcă trebuie să fie un proces permanent, toate firmele care au mărci puternice au investit foarte mult în promovare produselor şi deşi mărcile lor sunt foarte cunoscute investesc în continuare sume mari de bani în comunicare. În zilele noastre, vor fi din ce în ce mai puŃine firmele care să nu investescă masiv în comunicarea mărcilor. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 5.2, pag. •
• • • • • • •
ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al organizaŃiei Comunicarea prin marcă va avea implicaŃii profunde la nivelul percepŃiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor acesteia. În cadrul procesului complex de creare a culturii organizaŃiei, de definire a misiunii şi vocaŃiei acesteia, aportul adus de capitalul comunicaŃional al mărcii este indiscutabil. Marca reprezintă astfel un instrument care susŃine comunicarea companiei cu proprii săi angajaŃi, ajutându-i pe aceştia să-şi fixeze mai bine valorile companiei în
care lucreză, să se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia şi să se diferenŃieze de alte culturi organizaŃionale. Pentru o companie care î şi propune printre altele, creşterea valorii mărcilor sale, comunicarea eficientă cu proprii angajaŃi trebuie să reprezinte o cerinŃă de prim ordin. Nu poate fi vorba de o creştere în termeni reali a valorii m ărcii dacă însăşi percepŃia propriilor angajaŃi faŃă de atributele acesteia nu este pozitivă. Însăşi motivarea acestora în cadrul proceselor de muncă este dependentă de gradul lor de aderenŃă şi de înŃelegere faŃă de valorile şi cultura companiei. Se poate spune că, marca fixează misiunea organizaŃiei fiind în centrul tuturor deciziilor, acŃiunilor şi valorilor, dându-le angajaŃilor posibilitatea de a oferi marca promisă. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 5.3, pag.
ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor cu mediul extern al organizaŃiei Principalele implicaŃii ale comunicării prin marcă în ceea ce priveşte relaŃiile cu mediul extern sunt: - influenŃarea comportamentului de consum al cumpărătorului final - realizarea parteneriatelor strategice - diferenŃierea faŃă de concurenŃă Comunicarea prin marcă influen Ń ează comportamentul de consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinŃe care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinŃe sugerează, în acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plasând pe planul familiar şi al încrederii relaŃia dintre produs şi consumator. În afara raŃionamentelor obiective, funcŃionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cumpăra sau nu o marcă, în procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai puŃin „conştienŃi”, factori care se constituie în procesul de întâlnire şi de confruntare a personalităŃii cumpărătorului cu personalitatea mărcii. Comunicarea prin marcă este crucială în realizarea unor parteneriate strategice. O importantă tendinŃă în zilele noastre este cea de creare a parteneriatelor strategice şi realizarea unui marketing relaŃional (care nu presupune doar fidelizarea prin păstrarea pe termen lung a clienŃilor). Astfel, în ultima perioad ă, au loc schimbări rapide în relaŃiile dintre o organizaŃie şi furnizorii săi, canale sale de marketing şi chiar cu concurenŃa. Foarte multe firme au astăzi o structură de reŃea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii. În practică, s-a demonstrat că o marcă puternică a producătorului pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelităŃii consumatorilor. În acelaşi timp, o marcă a distribuitorului suficient de puternică este în măsură să garanteze pentru marca producătorului. Prin comunicarea prin marcă se crează diferen Ń ierea fa Ńă de concuren Ńă . O firmă î şi identifică mai întâi poziŃia pe care o marcă trebuie să o aibă faŃă de toate celelalte mărci concurente, iar prin comunicare se crează şi se transmite pe piaŃă diferenŃele mărcii faŃă de concurenŃă.
Şerbulescu
LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 5.4, pag.
Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluării finale: 1. ExplicaŃi la ce se referă conceptul de comunicare în marketing? 2. ExplicaŃi conŃinutul comunicării prin marcă. 3. Care este diferenŃa dintre comunicare şi promovare? 4. Care sunt etapele comunicării de marcă? 5. Care sunt implicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al organizaŃiei? 6. Care sunt implicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor cu mediul extern al organizaŃiei? Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Comunicarea de marketing vizează: a) publicul intern b) clienŃii actuali şi potenŃiali c) publicul extern d) acŃionarii e) a şi c 2. Comunicarea prin marcă poate: a) influenŃa comportamentul de consum b) crea diferenŃierea faŃă de mărcile concurente c) determina mai uşor dezvoltarea de parteneriate strategice d) a + b + c 3. Comunicarea prin marcă se consideră că face parte din: a) tehnicile de comunicare promoŃională b) tehnicile de comunicare continuă c) tehnicile de comunicare interumană d) tehnicile de comunicare periodică 4. Pentru a răspunde obiectivelor unei comunicaŃii integrate de marketing mărcile trebuie înzestrate cu o serie de calităŃi mai mult decât necesare pentru succesul comunicării. Nu este o astfel de calitate: a) perceptibilitatea ridicată c) asociativitatea b) distincŃia d) marca trebuie să fie fastidioasă
Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. e; 2. d; 3. b; 4 d. Precizări privind lecŃia următoare: Orice organizaŃie trebuie să se angajeze într-un proces complex de comunicare promoŃională, deci ea trebuie s ă comunice atât cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaŃii), cu distribuitorii şi cu toate categoriile de public cu care are rela Ńii. În acelaşi
timp nu trebuie uitat c ă distribuitorii la rândul lor comunică cu consumatorii, la rândul lor aceştia comunică între ei. ToŃi aceştia transmit la rândul lor informa Ńii şi în acela şi timp vor fi influenŃaŃi în procesul achizi Ńionării de toate informaŃiile primite din orice sursă. Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia va înso Ńi de fapt, în background toate celelalte eforturi comunica Ńionale ale organiza Ńiei. Ea este prezentă şi susŃine comunicarea realizat ă cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzarilor precum şi comunicarea prin eveniment (participarea la târguri şi expoziŃii, etc). Ceea ce comunic ă marca, reprezintă o tonalitate aparte care diferenŃiează produsele şi imaginea companiei fa Ńă de alŃi actori de pe pia Ńă.
Tema VI. Rolul politicii promo Ńionale în comunicarea valorilor m ărcii Introducere în tema tratată: Fiecare mesaj construit şi implementat la nivelul mixului promo Ńional, fie prin intermediul promovării vânzărilor, a publicităŃii, a relaŃiilor publice, a comunicării prin eveniment, etc, este impregnat cu personalitatea şi valorile mărcii produselor sau serviciilor organizaŃiei în cauză. Imaginea mărcii reprezintă liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. În aceeaşi măsură alături de conturarea precisă a imaginii de marcă se regăseşte şi comunicarea atributelor imaginii organizaŃiei în ansamblul său. Cele două dimensiuni se susŃin şi se completează reciproc. Obiectivele temei: - să arate impactul tehnicilor de promovare a vânzărilor asupra mărcii; - să evidenŃieze rolul publicităŃii în crearea imaginii de marcă; - să precizeze impactul forŃei de vânzare şi gestiunea mărcilor; - să indice importanŃa comunicării prin eveniment în crearea imaginii de marcă; - să prezinte modul prin care relaŃiile publice pot contribui la creşterea capitalului mărcii; - să explice rolul tehnicilor asociate marketingului direct în dezvoltarea imaginii de marcă. Conceptele cheie : Comunicare prin eveniment – ansamblu de activităŃi specifice comunicării în marketing care are la bază participarea la târguri şi expoziŃii, prezentări etc, toate axate pe crearea şi gestionarea imaginii de ansamblu a organizaŃiei într-o strînsă corelaŃie cu
imaginea produselor sau serviciilor acesteia. For Ń a de vânzare – grupul de reprezentanŃi ai unei organizaŃii (angajaŃi sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vânzătorii efectivi, al căror rol este de a prelua comenzi şi de a păstra clientela, sunt investiŃi cu competenŃe multiple, aflându-se în permanenŃă în căutare de noi clienŃi şi urmărind să încheie noi contracte. Marketing direct – ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacŃii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaŃii suplimentare din partea organizaŃiei,
furnizarea de informaŃii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacŃiunea cu punctele tradiŃionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaŃiei) şi crearea unei platforme relaŃionale de marketing pe termen lung. Promovarea vânză rilor – componentă a politicii promoŃionale, care presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ale organizaŃiei, de completare a acŃiunilor publicitare care contribuie la întărirea şi întregirea imaginii firmei şi mărcii, utilizate pe o perioadă limitată de timp. Publicitate – variabilă a politicii promoŃionale care cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea nepersonală (indirectă) a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau organizaŃie de către un susŃinător (plătitor) identificat. Rela Ń ii publice – element al mixului promoŃional care se referă la dezvoltarea de către o organizaŃie a unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaŃii, cu massmedia, cu liderii de opinie, ş.a. având ca scop obŃinerea sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Rezumat: Promovarea vânzărilor şi impactul său asupra mărcii Comunicarea referitoare la marcă se realizează la nivelul întregului mix promoŃional al organizaŃiei prin intermediul tuturor activităŃilor care presupun transmiterea către mediu a informaŃiilor vitale despre organizaŃie. ImportanŃa şi rolul pe care îl are promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea „despre” marcă derivă (aşa cum se întâmplă şi în cazul celorlalte tehnici de comunicare) din însăşi specificul promovării vânzărilor, a obiectivelor şi modalităŃilor de atingere a acestora. Tehnicile specifice promovării vânzărilor vizează în special susŃinerea actului de vânzare-cumpărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de comunicare personalizată cu consumatorul. În tandem cu utilizarea forŃelor de vânzare dedicate unor promoŃii particulare, a materialelor promoŃionale speciale (mostre, degustari, accesorii, pachete de produse promoŃionale, s.a.) se are în vedere şi comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoŃii sau alteia, precum şi toată gama de activităŃi care sunt incluse în mod uzual în cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianŃei propice actului de vânzare-cumpărare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mărcii. Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul de tehnici, acŃiuni şi mijloace din politica promoŃională, care au ca scop creşterea rapidă a vânzărilor, bazându-se pe acŃiuni care oferă un avantaj concret şi punctual potenŃialilor cumpărători interesaŃi de un produs/marcă, dar aceste acŃiuni sunt pe termen scurt. Cu toate că promovarea vânzărilor are un caracter local şi efemer, ea î şi pune amprenta pe întreaga imagine a organizaŃiei, a mărcii şi a produselor în favoarea cărora se realizează creşterea vânzărilor. Atunci când se decide asupra utilizării tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru creşterea cunoaşterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc încă un produs deoarece nu sunt tentaŃi să îl încerce fiind prea scump), sau pentru alte motive în ceea ce priveşte marca, ar fi bine să se utilizeze aceste tehnici cu mare grijă. Deoarece majoritatea tehnicilor se referă la oferirea de avantaje concrete
consumatorilor (ca de exemplu reducerile de preŃ sub toate formele, primele şi cadourile promoŃionale, jocurile şi concursurile ş.a.), utilizate în exces şi pe o perioadă prea mare de timp pot mai degrab ă distruge o marcă decât să-i crească notorietatea. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap 6.1, pag.
Publicitatea şi crearea imaginii de marcă Publicitatea reprezintă forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului atât din perspectiva volumului de informaŃii vehiculate cât şi din perspectiva temporală, a expunerii repetate. ModalităŃile atât de diverse la ora actuală de realizare a publicităŃii, de codificare şi transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficienŃă potenŃialul comunicaŃional al mărcilor. Se poate spune f ără îndoială că în prezent construirea şi promovarea unei mărci de succes face indispensabilă utilizarea pe scară largă a tehnicilor publicitare. În acelaşi timp, fixarea unor obiective comunicaŃionale viabile pentru programele publicitare f ără a se Ńine cont de la bun început de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mărci nu poate fi posibilă. Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de marcă, este determinat în mare măsură de natura mesajului publicitar transmis. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a mărcilor, managementul mărcii este astăzi departe de a fi doar reclamă, promovare, vânzări, relaŃii publice sau corporate affairs. În organizaŃiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor mărcile cele mai performante, managementul marcii nu mai este o simplă activitate anexă în departamentul de marketing sau cel de vânzări. El are dreptul de a se numi sistem şi implică o metodologie, instrumente şi cunoştinŃe care îl transformă într-una din principalele căi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe marcă. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 6.2, pag. Utilizarea forŃelor de vânzare în gestionarea m ărcilor Gestionarea cu succes a mărcilor nu poate fi realizată f ără aportul hotărâtor al comunicării realizate prin intermediul forŃelor de vânzare, mai ales în cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe piaŃa „business to bussines” în general. Ca tehnică de comunicare de natură promoŃională, forŃa de vânzare ocupă o poziŃie semnificativă în cadrul opŃiunilor pe care o organizaŃie le poate face pentru a-şi atinge obiectivele sale generale. ForŃa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului comunicaŃional al organizaŃiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume, contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora, interactivitatea relaŃiei vânzător-client, participarea activă a forŃei de vânzare până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânzării etc.
EsenŃială din perspectiva utilizării forŃelor de vânzare rămâne capacitatea foarte ridicată pe care acestea o au de a relaŃiona cu clientul, indiferent dacă vorbim de clienŃii persoane fizice sau clienŃii persoane juridice. AmbianŃa comunicării directe cu clientul se va integra în suma de percepŃii pe care acesta la are despre marca respectivă, în fixarea acestor percepŃii sau îmbunătăŃirea nivelului de acceptare şi de înŃelegere a valorilor mărcii în cauză. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 6.3, pag.
Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de marc ă Comunicarea prin eveniment reprezintă o componentă aparte a mixului promoŃional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angreanarea unor resurse de multe ori importante ale firmei şi implică îngemănarea mai multor canale de comunicare simultan. Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment îl au asupra construirii imaginii de marcă este determinat de combinarea într-un mod fericit a mai multor modalităŃi de comunicare. În cadrul acŃiunilor specifice comunicării prin eveniment se pot enumera: participarea la târguri şi expoziŃii, organizarea şi participarea la diverse evenimente, acŃiuni comune cu alte organizaŃii lansate cu ocazia desf ăşurării unor evenimente. Spre deosebire de alte tehnici promoŃionale, comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clară a unui set de atribute ale imaginii organizaŃiei în ansamblul său. Dacă acest efort va fi corelat de la bun început cu cel de creare şi a unei imagini de marcă adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marcă nu poate fi puternică, cu o imagine clară şi distinctă pe piaŃă decât dacă este corelată şi cu o imagine la fel de puternică şi clară a întregii organizaŃii. Se poate observa cu uşurinŃă un proces de transfer a valorilor mărcii în raport cu imaginea organizaŃiei şi invers. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 6.4, pag. RelaŃiile publice şi creşterea capitalului mărcii În esenŃă relaŃiile publice se referă la dezvoltarea unei comunicări directe între organizaŃie şi mediul său, între organizaŃie şi marea masă de consumatori, precum şi în special „opinia publică” prezentă pe o piaŃă particulară (naŃională sau globală). Din această perspectivă, la fel ca şi în cazul comunicării prin eveniment, organizarea activităŃii de relaŃii publice îmbogăŃeşte substanŃial imaginea de ansamblu a organizaŃiei, valenŃele sale instituŃionale. ActivităŃile de relaŃii publice asigură o permanentă informare şi comunicare eficientă cu publicul, creează o atitudine şi o imagine pozitivă - atât în interiorul organizaŃiei, cât şi în afara acesteia - asupra instituŃiei şi activităŃii sale (faŃă de clienŃi, furnizori, personal, presă, administraŃie, mediul economic, politic, social şi cultural etc). Creşterea capitalului de imagine al mărcii este condiŃionată de gestionarea corectă a comunicării şi prin intermediul relaŃiilor publice. Sublinierea unor valenŃe sociale ale mărcii, concordanŃa între valorile promovate de aceasta şi valorile culturii de consum în
care trebuie să se integreze pe piaŃă sunt toate obiective de prim ordin pentru comunicarea prin intermediul relaŃiilor publice. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 6.5, pag.
Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea imaginii de marcă În esenŃă tehnicile marketingului direct vizează transmiterea de mesaje direct către clienŃi şi analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiŃional”, similaritatea menŃinându-se şi la nivelul noŃiunilor şi conceptelor de bază folosite. Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Elementele de referinŃă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia. Tehnicile asociate comunicarii prin marketingul direct oferă o nouă perspectivă în crearea şi livrarea unei imagini de marcă aparte. OrganizaŃia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaŃional cel puŃin la fel de important ca şi publicitatea, însă cu un efect potenŃat datorită vitezei de transmitere a informaŃiilor şi targetării mult mai bune a mesajului. Canalele de comunicare directă permit conturarea mai rapidă şi pregnantă a unei imagini de marcă puternice şi solide, însă trebuie precizat că nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu decât printr-o corelare strânsă şi eficace cu tehnicile de comunicare în masă specifice publicităŃii capabile să creeze notorietate generală pentru marca în cauză. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 6.6, pag... Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluării finale: 1. Care este impactul tehnicilor de promovare a vânzărilor asupra mărcii? 2. Care este rolul publicităŃii în crearea imaginii de marcă? 3. În ce constă utilizarea forŃelor de vânzare în gestionarea mărcilor. 4. Cum se poate crea imaginea de marcă cu ajutorul comunicării prin eveniment? 5. Cum influenŃează relaŃiile publice creşterea capitalului mărcii 6. PrecizaŃi rolul tehnicilor asociate marketingului direct în dezvoltarea imaginii de marcă Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vânzărilor în fundamentarea unei strategii de marcă se numără: a) ofertele speciale
b) contactul direct cu produsul c) tehnicile de vânzări legate d) vînzarea la preŃ de magazin 2. Printre caracteristicile forŃelor de vânzare se numără: a) supleŃea şi flexibiliatea în raport cu alte mijloace promoŃionale b) gradul de selectivitate redus c) numărul restrâns de atribuŃii d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corectă 3. Participarea la târguri şi expoziŃii oferă posibilitatea folosirii simultane în mod corelat a mai multor tehnici promoŃionale pentru îmbunătăŃirea imaginii de marcă. Acest lucru conduce la: a) o mai bună gestionare a costurilor de producŃie b) o scădere a notorietăŃii spontane c) o poziŃionare mai bună pe piaŃă d) stabilirea de noi standarde în comunicare 4. ImportanŃa utilizării relaŃiilor publice din perspectiva comunicării despre marcă se referă la: a) sublinierea unor valenŃe sociale ale mărcii, corelarea valorilor mărcii cu valorile culturii de consum b) sublinierea unor valenŃe sociale ale mărcii, creşterea notorietăŃii „top of mind” c) corelarea valorilor mărcii cu valorile culturii de consum, comunicarea avantajelor concurenŃiale d) creşterea notorietăŃii „top of mind”, comunicarea avantajelor concurenŃiale
Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. b; 2. a; 3. c; 4. a. Glosar de termeni : Publicitate comparativă – formă a publicităŃii care presupune compararea directă sau indirectă a unei mărci de produs cu alte mărci de produse. Publicitate informativă – formă de publicitate care are ca scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marcă şi crearea cererii primare. Publicitate persuasivă – formă de publicitate care vizează crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă de produs prin convingerea consumatorilor că aceasta oferă cel mai bun raport calitate-preŃ. Publicitate de reamintire – publicitatea realizată pentru păstrarea interesului consumatorilor pentru un anumit produs (marcă).
Precizări privind lecŃia următoare: În tema următoare „ProtecŃia mărcilor” se prezintă modalităŃile de protejate a acestora atât pe plan naŃional cât şi internaŃional. Marca reprezintă un element esenŃial al strategiei organizaŃiilor: ea face distincŃia dintre produsele şi serviciile unei organizaŃii de
cele ale concurenŃei. Pentru consumator marca reprezintă cel mai rapid mijloc de a recunoaşte o categorie de produse şi servicii care i-a fost recomandată sau, experienŃa l-a determinat să o prefere altor produse şi servicii de aceeaşi natură. Pentru organizaŃie, marca reprezintă un mijloc de a cuceri şi a păstra segmente Ńintă de consumatori. Când o marcă este protejată prin măsuri de înregistrare adecvate, se adaugă valoare mărcii numai cu condiŃia ca, indiferent de aceasta, ea să aibă o valoare de piaŃă în mintea consumatorilor.
Tema VII. ProtecŃia mărcilor Introducere în tema tratată: Dimensiunea referitoare la proprietatea intelectuală asociată cu elementele definitorii pentru o marcă – nume, logo, slogan şi/sau indicaŃie geografică, reprezintă o preocupare de prim ordin pentru orice organizaŃie implicată în procesul de creare a unei strategii de marcă eficientă. ProtecŃia mărcilor, atât ca activitate practică, cât şi ca domeniu al teoretizărilor în marketing reprezintă o componentă de bază pentru managementul mărcilor. ResponsabilităŃile factorilor de decizie în marketing asociate cu realizarea unei protecŃii a mărcilor eficiente sunt abordate în teoria de specialitate atât din punct de vedere juridic, cât şi strategic. Pe baza acestor considerente tema de faŃă reuşeşte să abordeze într-o manieră completă problematica referitoare la realizarea protecŃiei mărcilor. Obiectivele temei: - să prezinte modul în care mărcile pot fi protejate la nivel interna Ńional; - să precizeze cum se realizează protecŃia mărcilor în Uniunea Europeană; - să explice cadrul juridic şi instituŃional privind protecŃia mărcilor în România; - să redea prevederile legale privind protecŃia indicaŃiilor geografice. Conceptele cheie : Indica Ń ia geografică a produsului - este o denumire care serveşte la identificarea unui produs originar dintr-o Ńară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o reputaŃie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esenŃial atribuite
acestei regiuni geografice. Marca colectivă - conform legislaŃiei române, serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaŃii de produsele sau serviciile aparŃinând altor persoane. Marca de certificare - conform legislaŃiei române, indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaŃie a produselor sau de prestare a seviciilor, precizia şi alte caracteristici. Marca individuală – conform legislaŃiei române, este folosită de o singură organizaŃie pentru a se diferenŃia de concurenŃă.
Rezumat: ProtecŃia internaŃională a mărcilor
Mărcile joacă astăzi un rol cheie în comerŃul internaŃional. Creşterea importanŃei economice a mărcii, influenŃa pe care o exercită asupra consumului produsului a fost folosită ca mijloc de organizare a vânzării unor produse, marca transformându-se în principalul instrument al marketingului. În scopul facilitării schimburilor economice dintre Ńări s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protecŃie a proprietăŃii industriale, inclusiv a mărcilor încă de la sfârşitul secolului al XIX-lea. În majoritatea Ńărilor au fost adoptate legi vizând protecŃia proprietăŃii industriale înfiinŃându-se instituŃii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având ca obiect protecŃia proprietăŃii industriale, pe bază de reciprocitate. La 20 martie 1883 a fost încheiată Conven Ń ia de la Paris pentru Protec Ń ia Propriet ăŃ ii Industriale, o convenŃie internaŃională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884, revizuită la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona 31 octombrie 1958, la Stockholm la 14 iulie 1967 şi modificată la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea Interna Ń ională pentru Protec Ń ia Propriet ăŃ ii Industriale. łara noastră a devenit membră a ConvenŃiei de la Paris în anul 1920. În cadrul ConvenŃiei de la Paris se prezintă formele de proprietate industrială care fac obiectul reglementării, şi anume: brevetele de invenŃii, desenele şi modelele industriale, modele de utilitate, mărcile de fabrică, de comerŃ, de servicii, numele comercial, indicaŃiile geografice (indicaŃiile de provenienŃă şi denumirile de origine), precum şi reprimarea concurenŃei neloaiale. Prevederea de bază a ConvenŃiei se referă la principiul universalităŃii ce rezultă din caracterul deschis al tratatului şi constă în dreptul oricărui stat de a deveni parte la ConvenŃie în condiŃiile în care acceptă toate clauzele acesteia şi asigură toate avantajele stipulate. Conform acestei ConvenŃii, cetăŃenilor oricărei Ńări a Uniunii de la Paris li se aplică principiul tratamentului naŃional în ceea ce priveşte mărcile în toate celelalte Ńări, chiar şi dacă nu sunt domiciliaŃi şi nu posedă vreo întreprindere în nici una din ele, cu condiŃia ca ei să îndeplinească cerinŃele şi formalităŃile impuse naŃionalilor. ConvenŃia de la Paris acordă tuturor persoanelor, care şi-au înregistrat mărci întruna din Ńările Uniunii sau care au cerut această înregistrare, dreptul de a le înregistra cu prioritate în celelalte Ńări ale Uniunii. Se consideră de origine acea Ńară în care deponentul îndeplineşte una din condiŃiile menŃionate. Nu poate fi considerată ca Ńară de origine aceea în care deponentul posedă o întreprindere, dacă acesta este cetăŃean al altei Ńări a Uniunii. În acest caz doar ultima Ńară va fi considerată drept Ńară de origine. ConvenŃia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem interna Ńional armonizat prin crearea Uniunii InternaŃionale pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale cu sediul la Geneva, perfecŃionând schimbul de informaŃii în acest domeniu. În cadrul ConvenŃiei de Uniune de la Paris au fost încheiate o serie de aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietăŃii industriale. Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se referă la protecŃia internaŃională a mărcilor şi a fost încheiat la 14 aprilie 1891. Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 şi la Stockholm la 14 iulie 1967.
Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaŃională a mărcilor a fost ratificat de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968. În contextul preocupărilor de perfecŃionare a sistemului de înregistrare a mărcilor, astfel încât acesta să corespundă intereselor unui număr mai mare de Ńări, în anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea interna Ń ională a mă rcilor . Acest protocol a introdus o serie de modific ări majore în Aranjamentul de la Madrid. Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea sistemului internaŃional de protecŃie a mărcilor. Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la Madrid şi a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de exper Ńi OMPI (OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Industriale). Cea mai recentă versiune a regulamentului a fost adoptată la data de 20 iulie 1994. Având în vedere că nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid sunt şi p ărŃi contractante ale Protocolului de la Madrid, în prezent, se disting următoarele situaŃii privind protecŃia internaŃională a mărcilor: aplicarea exclusivă a Aranjamentului de la Madrid; aplicarea exclusivă a Protocolului de la Madrid; aplicarea atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid. România, ca Ńară contractantă atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid, pentru solicitanŃii înregistrării internaŃionale a unei mărci, se aplică prevederile celor două convenŃii diferenŃiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplică în legătură cu extinderile pentru Ńările parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului în cazul extinderilor pentru Ńările parte la acesta. Aceste două tratate încheiate la nivel internaŃional au fost urmate de un şir de alte convenŃii şi aranjamente menite să faciliteze şi să perfecŃioneze funcŃionarea sistemului. Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty). Acordul TRIPS este un acord care măreşte protecŃia acordată mărcilor pe plan internaŃional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafacerii, imitării şi a altor acte cunoscute drept concurenŃă neloială, în baza elaborării unor reglementări unice şi aplicarea unor măsuri eficiente în acest scop. TLT este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26 de state membre ale OMPI. Scopul iniŃial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecŃiei mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecŃionarea tuturor conceptelor de marcă, începând cu definirea mărcii şi continuând cu criteriile de acordare a protecŃiei, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecŃia mărcilor notorii şi procedurile de contestare a înregistrării mărcilor. Realizarea acestor obiective a întâmpinat piedici din partea Ńărilor ne-europene, care trebuiau să revadă în mare parte legislaŃiile naŃionale. Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în plan regional, procedura era mult mai uşoară. În acest fel, TLT a rămas un tratat de armonizare administrativă, reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecŃii mai eficiente a mărci în comerŃul internaŃional. • • •
Alte acorduri internaŃionale la care România a aderat sunt următoarele: - Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaŃională a produselor şi serviciilor în vederea înregistrării mărcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 şi la Geneva la 13 mai 1977 şi modificat la 2 octombrie 1979, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998; - Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaŃională a elementelor figurative ale mărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 şi modificat la 1 octombrie 1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998; - Acordul dintre România şi statele AsociaŃiei Europene a Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr. 19/1993; - Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Central European de ComerŃ (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie, 1992, semnat la Bucureşti la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997; - Acordul de la Marrakech privind constituirea OrganizaŃiei Mondiale de ComerŃ, Anexa 1C - Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de comerŃ, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 7, 7.1, pag.
ProtecŃia mărcilor în Uniunea Europeană În Uniunea Europeană problema protecŃiei proprietăŃii industriale s-a pus după 1970 şi mai ales după anul 1986 când a avut loc semnarea Actului Unic European. În materie de proprietate industrială intervenŃia comunitară este orientată în două direcŃii principale: întărirea protecŃiei drepturilor de proprietate industrială; respectarea convenŃiilor multilaterale existente. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 7.2, pag. • •
Cadrul juridic şi instituŃional al protecŃiei mărcilor în România Prima lege românească referitoare la protecŃia mărcilor a fost adoptată în anul 1879, este vorba despre legea asupra mărcilor de fabrică şi de comerŃ şi Regulamentul pentru aplicarea acestei legi. În anul 1998 a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile şi indicaŃiile geografice, care reprezintă legea actuală care se aplică în România în domeniul protecŃiei mărcilor şi a indicaŃiilor geografice. Prin această lege se revine la caracterul facultativ al mărcilor şi este reglementată pentru prima dată în România protecŃia indicaŃiilor geografice. De asemenea, trebuie evidenŃiat faptul că, Legea 84 privind mărcile şi indicaŃiile geografice este corelată cu Tratatul internaŃional de armonizare al legislaŃiilor naŃionale elaborat de OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Industriale (OMPI), cât şi cu Directiva UE adoptată în acest scop.
În ceea ce priveşte cadrul instituŃional privind protecŃia mărcilor, Oficiul de Stat pentru InvenŃii şi Mărci (OSIM) reprezintă organismul de specialitate al administraŃiei publice centrale, în subordonarea Guvernului având autoritate unică pe teritoriul României în asigurarea protecŃiei proprietăŃii industriale. În acelaşi timp trebuie f ăcută precizarea că orice persoană fizică sau juridică poate înregistra o marcă. Înregistrarea unei mărci poate fi cerută direct sau printr-un mandatar. În cazul unui depozit în coproprietate se recomandă solicitanŃilor să stabilească un contract referitor la raporturile dintre ei. Pot fi înregistrate ca mărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau combinaŃii de culori, cât şi orice combinaŃie a acestor semne. Conform Legii 84 privind mărcile şi indicaŃiile geografice, mărcile pot fi individuale, colective sau de certificare: marca individuală este folosită de o singură organizaŃie; marca colectivă serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaŃii de produsele sau serviciile aparŃinând altor persoane; marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaŃie a produselor sau de prestare a seviciilor, precizia şi alte caracteristici. • •
•
Procedura de înregistrare a mă rcilor cuprinde urmă toarele faze: a) Constituirea depozitului naŃional reglementar al mărcilor. b) Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere
a îndeplinirii
condiŃiilor pentru constituirea depozitului reglementar. c) Examinarea de fond a cererii de înregistrare a mărcii, în termen de 6 luni de la data constituirii depozitului naŃional reglementar. d) Înregistrarea mărcii şi publicarea acesteia, dacă, în urma examinării cererii, se constată că sunt îndeplinite condiŃiile prevăzute de lege. Conform reglementărilor din Ńara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit şi protejat prin înregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioadă de 10 ani de la data depozitului naŃional reglementar. Drepturile titularului m ărcii sunt confirmate prin certificatul de înregistrare a mărcii, care conferă un drept exclusiv asupra mărcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a f ăcut înregistrarea. Înregistrarea mărcii poate fi reînoită după expirarea acestei perioade, f ără să se aducă modificări m ărcii şi f ără a se extinde lista de produse şi servicii. Reînoirea înregistrării mărcii se înscrie în Registrul NaŃional al Mărcilor şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă (BOPI). Exercitarea dreptului de proprietate asupra mărcii sau al unui nume comercial, permite titularului să le poată opune oricărui concurent care le utilizează nelegitim pentru un produs asemănător (art.35 pct. a,b,c, din Legea nr. 84/1998). Drepturile asupra mărcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licenŃă, oricând pe perioada protecŃiei mărcii. Conform Legii 84/1998 privind mărcile şi indicaŃiile geografice, drepturile cu privire la marcă se sting în următoarele situaŃii: expirarea duratei de protecŃie a mărcii şi neefectuarea, în termenele legale, a formalităŃilor de reînoire; renunŃarea de către titular la drepturile sale, printr-o cerere înregistrată la OSIM; •
•
decăderea din drepturile asupra mărcii pentru nefolosirea acesteia, f ără motive temeinice, în termen de cinci ani de la înregistrare; încetarea activităŃii întreprinderii şi netransmiterea drepturilor cu privire la marcă, altei întreprinderi; anularea înregistrării mărcii. Pe durata celor 10 ani de protecŃie, titularul mărcii poate solicita efectuarea unor modificări neesenŃiale ale unor elemente ale m ărcii, cu condiŃia ca aceste modificări să nu afecteze imaginea de ansamblu a mărcii. În Ńara noastră pot fi înregistrate şi protejate şi indicaŃiile geografice ale produselor. IndicaŃia geografică este o denumire care serveşte la identificarea unui produs originar dintr-o Ńară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o reputaŃie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esen Ńial atribuite acestei regiuni geografice. IndicaŃiile geografice ale produselor sunt protejate în România prin înregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau convenŃiilor internaŃionale la care România este parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializează produsele pentru care aceste indicaŃii au fost înregistrate. OSIM înregistrează indicaŃiile geografice şi acordă solicitantului dreptul de utilizare a acestora după ce Ministerul Agriculturii şi AlimentaŃiei sau, după caz, autoritatea competentă din Ńara de origine a solicitantului, certific ă: indicaŃia geografică a produsului care urmează a fi înregistrată; produsele care pot fi comercializate sub această indicaŃie; aria geografică de producŃie; caracteristicile şi condiŃiile de obŃinere pe care trebuie să le îndeplinească produsele pentru a putea fi comercializate sub această indicaŃie. Dacă cererea îndeplineşte condiŃiile prevăzute de lege, OSIM decide înregistrarea indicaŃiei geografice în Registrul NaŃional al IndicaŃiilor Geografice şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI). Titularul unei indicaŃii geografice pentru anumite produse are dreptul să o folosească în circuitul comercial, aplicată numai pe aceste produse, în documentele însoŃitoare, reclame, prospecte şi poate să facă menŃiunea „indicaŃie geogrfică înregistrată”. Acesta are obligaŃia să asigure respectarea condiŃiilor de calitate şi a caracteristicilor specifice, înscrise la înregistrarea indicaŃiei geografice, în scopul protecŃiei consumatorilor. Este interzisă folosirea unei indicaŃii geografice sau imitarea ei de către persoane neautorizate, chiar dacă se indică originea reală a produselor ori dacă se adaugă menŃiuni ca „gen”, „tip”, „imitaŃie” etc. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap 7.3; 7.3.1; 7.3.2; 7.3.3; 7.3.4; 7.3.5, pag. •
•
•
• • • •
Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluării finale: 1. SpecificaŃi modalităŃile de protecŃie internaŃională a mărcilor 2. Cum se realizează protecŃia mărcilor în Uniunea Europeană 3. SpecificaŃi modul în care este reglementată protecŃia mărcilor în România 4. PrezentaŃi cadrul instituŃional privind protecŃia mărcilor în România
5. Care este procedura de înregistrare a mărcilor în Ńara noastră 6. PrecizaŃi drepturile cu privire la marcă în Ńara noastră 7. Care sunt prevederile legale privind protecŃia indicaŃiilor geografice
Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Pot fi înregistrate şi nu sunt excluse de la protecŃie: a) mărcile lipsite de caracter distinctiv b) mărcile care sunt de natură să inducă publicul în eroare cu privire la originea geografică, calitatea sau natura produsului sau serviciului c) mărcile compuse exclusiv din semne sau indicaŃii devenite uzuale în limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante d) mărcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri 2. După înregiatrarea mărcii în Registrul NaŃional al Mărcilor marca trebuie publicată în termen de două luni de la data deciziei de înregistrare în: a) Monitorul Oficial al României b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrială c) într-un ziar cu circulaŃie naŃională d) a + b e) a + b + c 3. Uniunea InternaŃională pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale are sediul la: a) Bruxelles c) Geneva b) Paris d) Berlin 4. Conform legislaŃiei din Ńara noastră adoptarea mărcii de fabrică are un caracter: a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nici o variantă corectă
Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. d; 2. b; 3. c; 4. b. Abrevieri importante: OMPI - OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Intelectuale, constituit ă la Stockholm la 14 iulie 1967 OSIM - Oficiul de Stat pentru InvenŃii şi Mărci reprezintă organismul de specialitate al administraŃiei publice centrale, în subordonarea Guvernului României având autoritate unică pe teritoriul naŃional în asigurarea protecŃiei proprietăŃii industriale. TLT - este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26 de state membre ale OMPI. Scopul iniŃial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecŃiei mărcilor. TRIPS - este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul OrganizaŃiei Mondiale de ComerŃ (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea
reglementărilor privind drepturile de proprietate intelectuală şi stabilirea unor mijloace eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comerŃ.
Precizări privind lecŃia următoare: Tema următoare „Mărcile în contextul globalizării” abordează problematica fenomenului globalizării în mediul de afaceri contemporan. Pe plan mondial, există deja un cadru legal ce permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecŃii în domeniul mărcilor, cadru aflat în permanentă perfecŃionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marcă, pe lângă încheierea de acorduri şi tratate internaŃionale, implică apariŃia unor organisme care să vegheze şi să faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mărcilor a crescut odată cu liberalizarea pieŃelor şi intensificarea concurenŃei, dar în acelaşi timp şi datorită necesităŃii de a se diferenŃia şi de a se impune în mintea unor consumatori din diverse Ńări (având culturi şi obiceiuri diferite de consum).
Tema VIII. Mărcile în contextul globaliz ării Introducere în tema tratată: Fenomenul globalizării a modificat substanŃial procesul de fundamentare şi implementare a politicii de marc ă. OrganizaŃiile care acŃionează pe mai multe pieŃe simultan se confruntă cu dificultăŃi de comunicare cu clienŃii rezultate în urma diferenŃelor dintre culturile de consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mărcilor este esenŃială, automat prezenŃa mărcilor pe mai multe pieŃe ridică probleme majore de adaptare. OrganizaŃia care acŃionează pe mai multe pieŃe trebuie să-şi pună problema tipului de marcă ce trebuie folosit şi anume dacă este bine să utilizeze o marcă globală sau să aibă o marcă proprie pentru fiecare piaŃă diferită pe care acŃionează. Obiectivele temei: - să explice fenomenul globalizării în mediul de afaceri contemporan; - să redea impactul globalizării asupra politicii de marcă a organizaŃiei; - să prezinte avantajele oferite de mărcile globale versus de mărcile locale; - să descrie impactul comportamentului etic al organizaŃiei asupra mărcii. Conceptele cheie : Achizi Ń ia – cumpărarea unei firme, a unui patent ori a unei licenŃe în scopul realizării unui produs sau al prestării unui serviciu nou. Fuziunea - are loc atunci când două sau mai multe întreprinderi î şi unesc operaŃiunile/activităŃile dând naştere unei noi întreprinderi. Globalizarea economiei - reprezintă întrepătrunderea tot mai accentuată a economiilor naŃionale, reflectată în creşterea în cadrul fiecărei Ńări a rolului schimburilor comerciale, a investiŃiilor şi capitalurilor străine în formarea Produsului Intern Brut. Întreprinderea globală – reprezintă marea organizaŃie modernă, care-şi planifică activitatea de producŃie pe mai multe continente şi adoptă o gestiune mondială a activelor sale, este deci organizaŃia care dispune de o structură globală, condusă de o autoritate centrală.
Marcă locală – o marcă specifică pentru o Ńară sau zonă în cazul unei firme care î şi desf ăşoară activitatea la nivel global. Marcă globală – aceeaşi marcă este folosită în toate Ńările unde-şi desf ăşoară activitatea o firmă care acŃionează la nivel global.
Rezumat: ConsideraŃii privind fenomenul globaliz ării în mediul de afaceri contemporan Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenŃiat, fiecare economie naŃională. Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care î şi raportează activitatea are tendinŃa extinderii spaŃiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile şi amplasarea lor î şi finalizează activitatea pe pieŃe ale mai multor Ńări. Chiar şi întreprinderile care î şi circumscriu activitatea în limitele pie Ńei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaŃii înregistrate pe o scară mult mai largă decât cea naŃională. SituaŃia este explicabilă în condiŃiile creşterii interdependenŃelor dintre componentele economiei şi, respectiv, pieŃei mondiale. Mecanismele economiei de piaŃă implică confruntarea şi tendinŃa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaŃii geografice din ce în ce mai largi, fluxurile peste graniŃe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forŃă de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un „export-import” de crize, de inflaŃie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaŃă. În condiŃiile actuale, desf ăşurarea accelerată a procesului globalizării ridică numeroase probleme de adaptare a firmei la condiŃiile mediului extern, caracterizat de o concurenŃă acerbă. În acest sens, managementul se află în faŃa unor numeroase provocări legate de globalizarea afacerilor. Dintre numeroasele trăsături caracteristice ale economiei mondiale actuale pot fi evidenŃiate următoarele: a) liberalizarea pieŃelor, ce presupune circulaŃia liberă a capitalurilor financiare şi a forŃei de muncă în întreaga lume; b) preponderenŃa tehnologiei informaŃiilor (IT), telecomunicaŃiilor şi afacerilor audio-vizuale; c) concurenŃa acerbă dintre cei trei mari poli de putere economică şi comercială NAFTA (SUA, Canada şi Mexic), Uniunea Europeană (UE) şi Asia de Sud-Est. Lupta pentru supremaŃie între aceşti poli este crâncenă, deocamdată NAFTA conducând „ostilităŃile”. Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome apărând cu mult timp în urm ă. Desigur că, în fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. În evoluŃia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la sfârşitul secolului XX un concept cheie. Ultimă fază a mondializării, globalizarea economiei reprezintă întrepătrunderea tot mai accentuată a economiilor naŃionale, reflectată în creşterea în cadrul fiecărei Ńări a rolului schimburilor comerciale, a investiŃiilor şi capitalurilor străine în formarea Produsului Intern Brut (PIB).
Aceasta înseamnă că o defecŃiune cât de mică într-o Ńară, respectiv slăbirea unei verigi a lanŃului interdependenŃelor economice, poate conduce la blocarea întregului angrenaj, pentru că aceiaşi actori sunt prezenŃi pe toate pieŃele lumii. Prin urmare, principala preocupare a specialiştilor este de a limita efectele unui „accident” asupra altor zone ale planetei. În ceea ce priveşte întreprinderea globală, aceasta dispune de o structură globală, condusă de o autoritate centrală. Toate activităŃile sale sunt integrate la nivel mondial conform unei strategii planetare. Întreprinderea globală reprezintă marea întreprindere modernă, care-şi planifică activitatea de producŃie pe mai multe continente şi adoptă o gestiune mondială a activelor sale. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea globală drept un tot unitar, deoarece aşa cum arăta A. Morita, fostul preşedinte de la Sony, „ea gândeşte mondial şi acŃionează local”. Printre primele întreprinderi globale ce au apărut în lume se numără Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonald’s, IBM, Digital Equipment. Ast ăzi, puterea economică şi financiară a acestor întreprinderi globale este atât de mare încât de multe ori cifra lor anuală de afaceri depăşeşte sensibil PIB-ul multor Ńări dezvoltate ale lumii. Pentru a face faŃă provocărilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase întreprinderi formează alianŃe strategice sau fuzionează cu alte întreprinderi, chiar concurente. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alian Ńele încheiate între Ford şi Mazda, Rover şi Honda sau General Electric şi Matsushita, dar şi adevăratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon şi Mobil, Daimler Benz şi Chrysler, AT&T şi TCI. Fuziunile, achiziŃiile şi alianŃele strategice sunt consecinŃa logică şi inevitabilă a competiŃiei într-o economie mondială f ără bariere şi din ce în ce mai integrată. Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile globale se datorează considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punând cunoaşterea pe prim plan. Ca şi întreprinderile, oamenii sunt din ce în ce mai mult exponen Ńii unei societăŃi a cunoaşterii. Astfel, cunoaşterea a devenit o resursă extrem de importantă a firmei. O societate a cunoaşterii impune conducerii întreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al învăŃării continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un tip de organizaŃie deschisă la tot ceea ce este nou, capabilă să reacŃioneze rapid la noi informaŃii. Concentrarea pe învăŃarea permanentă trebuie să constituie o prioritate a managementului oric ărei întreprinderi în secolul XXI. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 8.1, pag.
Caracteristici ale globalizarii şi impactul specific asupra politicii de marc ă a organizaŃiei În ceea ce priveşte fundamentarea şi implementarea politicii de marcă, fenomenul globalizării a modificat substanŃial procesul de dezvoltare a mărcilor. Diverse firme care acŃionează simultan pe mai multe pieŃe se confruntă cu dificultăŃi de comunicare cu clienŃii rezultate în urma diferenŃelor dintre culturile de consum, şi cum comunicarea de marketing este esenŃializată prin intermediul mărcilor, automat prezenŃa mărcilor pe mai multe pieŃe ridică probleme majore de adaptare. Simbolismul logo-ului poate fi relativ u şor de comunicat pentru mai multe culturi simultan, însă sloganul ataşat mărcilor poate ridica reale probleme de comunicare.
Nu de puŃine ori, lansarea aceluiaşi slogan pe diferite pieŃe s-a dovedit un eşec, din cauza diferenŃelor de interpretare lingvistică a conŃinutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut. Cea mai mare provocare pe care o ridică fenomenul globalizării pentru implementarea politicii de marcă rezidă în însăşi această schimbare a mediului de afaceri - care se „globalizează”, în viteza de transmitere extrem de ridicată a informaŃiilor şi în eterogenitatea culturilor de consum cu care intră firma în contact. Trebuie Ńinut cont că pe lângă numeroasele oportunităŃi care se ivesc pentru organizaŃii odată cu globalizarea, apar în acelaşi timp şi primejdii. Deşi se observă beneficiile datorate pieŃelor deschise, comerŃului liber şi internaŃionalizării nu puŃini sunt aceia care cred că globalizarea este de vină pentru inegalităŃile pe care le observă în Ńările în dezvoltare şi pentru pierderea locurilor de muncă. Aceste păreri negative se răsfrâng cel mai adesea asupra mărcilor care sunt faŃa publică a companiilor. Adevărul este că mărcile nu controlează pe nimeni, consumatorii controlează totul. Mărcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaŃiile să conteze. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 8.2, pag.
Marcă globală versus marcă locală O problemă majoră a organizaŃiilor care acŃionează la nivel global este aceea a mărcii care poate fi utilizată. Această organizaŃie trebuie să analizeze dacă este indicat să aibă o marcă globală (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar fi necesar să adopte un nume global dar folosit în diverse variane în diferite Ńări sau chiar în diferite regiuni din aceeaşi Ńară ori ar trebui utilizate mărci diferite în totalitate pentru fiecare piaŃă. O propunere pentru globalizarea mărcii (a simbolului, a sloganului sau a asocierilor) ar trebui însoŃită de o analiză pe Ńări sau pe regiuni, deoarece atât marca globală, cât şi cea locală au atât avantaje cât şi dezavantaje.
o
o
o
Tabelul 2. Avantajele oferite de mărcile globale versus de mărcile locale Marca globală Marca locală o Economii de scară în dezvoltarea de Numele, simbolurile şi asocierile publicitate, ambalare, promovare, pot fi dezvoltate local, adaptate etc. pentru o piaŃă locală o PrezenŃă globală în media şi Asocierea mărcii cu sentimentul că recunoaştere rapidă de către se cumpără produse locale specifice cumpărătorii care călătoresc unei anumite zone Asocierea mărcii cu o prezenŃă globală (şi implicit asocierea cu ideea de calitate) şi cu o Ńară de origine
Sursa: adaptare dup ă David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorifică m numele unui brand , Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucure şti, 2005, pag. 336
O greşeală a firmelor care î şi desf ăşoară activitatea la nivel global este aceea că ele consideră necesară fie schimbarea totală a mărcii, fie utilizarea ei f ără să schimbe
nimic. De fapt, globalizarea poate să implice schimbarea unor elemente ale mărcii şi nu a tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea perceput ă sau asocierile). Ar putea fi indicat s ă se globalizeze doar unele dintre elementele unei mărci şi nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit că nu poate folosi numele Diet Coke în multe Ńări europene datorită restricŃiilor locale referitoare la cuvântul „diet” şi pentru că pe unele pieŃe are conotaŃii medicinale. De aceea, băutura este numită Coca-Cola Light în Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marcă globală, nu foloseşte un nume de marcă globală pentru un produs important. Companii multinaŃionale precum Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft şi-au adaptat produsele la pieŃele locale. Deşi au mărci mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi global, dar de a acŃiona local. Totuşi, cercetătorii au observat că mulŃi marketerii cred greşit, că globalizarea înseamnă omogenizarea pieŃelor. Globalizarea reprezintă acum mai degrabă o interdependenŃă între economiile naŃionale şi structura afacerilor. Pentru ca o marcă globală să aibă succes oamenii de marketing trebuie să înŃeleagă că globalizarea presupune interdependenŃa şi intensificarea relaŃiilor sociale. Pe măsură ce Ńările din Europa Centrală şi de Est se maturizează şi cresc din punct de vedere economic, marketerii trebuie să fie foarte atenŃi şi să dezvolte mărci de calitate pentru a câştiga loialitatea clientului. Unii speciali şti sugerează celor care lucrează în marketing să dezvolte câte o piaŃă diferită pentru fiecare Ńară deoarece acestea sunt diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 8.3, pag.
Etica şi marca Odată cu fenomenul globalizării s-a pus din ce în ce mai mult problema eticii mărcii. Unii sunt împotriva mărcilor considerând că mărcile sunt un pretext deoarece ele transformă produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumită marcă în bunuri de consum şi nu mai au de fapt nici o importanŃă pentru consumatori. AlŃii, dimpotrivă, consideră că mărcile sunt justificabile şi transparente şi c ă ele oferă mai multă valoare şi beneficii economice oamenilor, mai mult decât oricând. Răspunsul organizaŃiilor la critica împotriva m ărcilor şi la necesitatea eticii m ărcii este reprezentat de creşterea responsabilităŃii sociale. Responsabilitatea socială a organizaŃiilor a devenit rigoarea pentru companiile de top, care fac declaraŃii asupra tuturor aspectelor de la performanŃa de mediu la standardele de muncă. Responsabilitatea socială a corporaŃiilor este determinată în parte de aşteptările potrivită cărora consumatorii vor recompensa în cele din urmă acele companii cu cele mai bune înregistrări privind mediul şi societatea. Dacă este necesar pentru o marcă să-şi păstreze valoarea prin acŃiuni sociale, atunci acest lucru ar trebui conştientizat de corporaŃii şi f ăcut prin mijloace voluntare. Agentul economic a trebuit totdeauna să inoveze şi să caute noi surse de avantaje competitive. În acest moment, metodele de evaluare a mărcilor, printre care şi cea a Interbrand bazată doar pe utilizarea economică a mărcii, cu includerea doar ocazională în ecuaŃii a unor consideraŃii privind activităŃi precum instruirea personalului, sunt insuficiente şi
nestimulative pentru firmele care acŃionează la nivel global. Pentru a fi eficientă determinarea valorii mărcii ar trebui să fie mult mai puŃin dependentă de aspectele economice tradiŃional intangibile, punându-se accent pe măsurarea corectă a performanŃei sociale şi a celei de mediu. Cu toate că, în ultimii ani, o serie de organizaŃii au f ăcut eforturi de măsurare a capitalului social, metodologiile utilizate nu sunt f ăcute publice şi este aproape imposibil de spus ce se măsoară, f ără a se mai pune problema comparabilităŃii abordărilor în scopul ajungerii la standarde unitare. Stabilirea unor standarde unitare pentru măsurarea capitalului social al mărcii ar fi benefică pentru toŃi factorii interesaŃi. Pe lângă faptul că va ajuta factorii politici să se asigure că firmele plătesc costurile reale ale impactului lor social şi de mediu, în acelaşi timp organizaŃiile ar fi mult mai motivate s ă realizeze acŃiuni etice. Nici o marcă de corporaŃie nu este produsă cu intenŃia de a face rău, dar liderii acestor organizaŃii evită adesea să privească la complexitatea mai mare a problemei. Ca şi în cazul responsabilităŃii sociale a organizaŃiei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrabă decât ce ar trebui să facă, în cadrul limitelor pieŃei. Responsabilitatea socială ar fi trebuit să reprezinte rezolvarea marilor probleme globale f ără compromisuri şi f ără ca acest lucru să se facă doar cu scopul de a creşte reputaŃia mărcii. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 8.4, pag.
Lista subiectelor pentru preg ătirea în vederea evaluării finale: 1. Care este impactul globalizării asupra mediului de afaceri contemporan 2. Care este impactul globalizării asupra politicii de marcă a organizaŃiei? 3. PrecizaŃi avantajele utilizării mărcii globale 4. PrecizaŃi principalele avantaje şi principalele dezavantaje ale folosirii mărcii locale în contextul globalizării 5. DescrieŃi impactul comportamentului etic al organiza Ńiei asupra mărcii Teste pentru autoevaluare la tema tratat ă: 1. Băutura Diet Coke are o marcă: a) globală c) generică b) locală d) individuală 2. Este avantaj oferit de mărcile globale deŃinătorului ei: a) economii de scară în dezvoltarea de publicitate b) numele şi asocierile pot fi dezvoltate local c) asocierea mărcii cu sentimentul că se cumpără produse specifice unei anumite zone d) a + b + c e) nici o variantă nu este avantaj dat de marca globală 3. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea globală drept un tot unitar. Cine a spus că întreprinderea globală „gândeşte mondial şi acŃionează local”:
a) Ph. Kotler b) A. Morita, fostul preşedinte de la Sony
c) Jack Trout d) Victor Danciu
4. A afirmat că „firmele care vor reuşi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente reŃele globale”: a) Ph. Kotler c) M. Porter b) A. Morita d) P. Druker
Rezolvări la testele de autoevaluare : 1. b; 2. a; 3. a; 4. b Glosar de termeni : Modelul neoamerican – este unul dintre modelele economiei de piaŃă contemporane, care se întâlneşte în SUA, Marea Britanie, Australia, Noua Zeelandă, micii „dragoni” asiatici şi este caracterizat prin aceea că sectorul public este neglijabil şi are tendinŃa de reducere, în timp ce piaŃa are rolul determinant în circulaŃia bunurilor de la producător la consumator. Modelul renan - este unul dintre modelele economiei de pia Ńă contemporane, care se întâlneşte în Germania, ElveŃia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia; se caracterizează prin aceea că mecanismul pieŃei nu poate determina singur ansamblul vieŃii sociale şi trebuie echilibrat prin intervenŃia statului ca apărător al protecŃiei sociale şi al liberei negocieri între partenerii sociali, egalitatea şi echitatea socială sunt corelate cu eficienŃa economică.
Precizări privind lecŃia următoare: În tema următoare vor fi prezentate cele mai noi tendin Ńe în conceptualizarea mărcilor. Orice organizaŃie trebuie să Ńină cont, în momentul în care î şi construieşte propria marcă, că o marcă puternică va avea impact şi asupra mărcii proprii de Ńară şi ulterior o marcă de Ńară puternică va duce la asocierea cu toate produsele şi serviciile acelei naŃiuni. Crearea unei mărci pozitive Ńării proprii, Ńine de toate organizaŃiile, şi chiar de populaŃia acelei Ńări.
Tema IX. TendinŃe de viitor în conceptualizarea m ărcilor Introducere în tema tratată: Teoria şi practica de marketing se confruntă în prezent cu o serie de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri interna Ńional, care denotă schimbări majore ale opticii de marketing a organizaŃiilor. Printre acestea se numără şi fenomenul demonetizării unor practici referitoare la strategiile concurenŃiale bazate pe marcă. Există o nevoie crescândă din partea organizaŃiilor de a-şi construi mărci capabile să contureze mult mai pregnant o identitate corporativă eficace. Totodată în mediul de afaceri internaŃional se conturează şi nevoia afirmării de pe poziŃii noi a identităŃii diverselor economii naŃionale. Acest fenomen şi-a găsit expresia în dezvoltarea unor adevărate mărci pentru Ńările în cauză. M ărcile de Ńară sunt purtătoarele unui set de valori ancorate adânc în specificul naŃional al fiecărul stat în parte. Din perspectiva creării unor noi
modele de dialog şi de comunicare cu consumatorul final în strategia de dezvoltare a mărcilor şi-au f ăcut simŃite prezenŃa tehnici de comunicare bazate pe încărcătura emoŃională pe care o poate avea fiecare act de consum în parte. Astfel, au fost identificate modele de dialog care interacŃionează cu universul cultural al consumatorilor şi care produc puternice asocieri emoŃionale cu valorile preferate de aceştia. Astfel, se poate vorbi de o nouă abordare a relaŃiei marcă-consumator prin prisma unei diferenŃieri emoŃionale a acesteia faŃă de mărcile concurente.
Obiectivul temei: - să evidenŃieze diferenŃele de percepŃie dintre marcă şi brand; - să explice noŃiunea de lovermark; - să redea fundamentele conceptului de marcă de Ńară; - să descrie etapele de creare a mărcii de Ńară; - să prezinte topul mărcilor de Ńară. Conceptele cheie : Brand - încorporează identităŃi lingvistice şi vizuale reprezentând relaŃia emoŃională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaŃie bazată pe setul de valori pe care brandul îl proclamă. De aceea, doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o serie de clienŃi fideli se pot numi branduri. Hexagonul mă rcii de Ń ar ă – reprezintă cele şase domenii de competenŃe la nivel naŃional care formează marca de Ńară şi anume: imaginea externă a turismului; imaginea produselor exportate; politica internă; interesul străinilor pentru investiŃii, cultura şi istoria unei naŃiuni; capitalul uman. Ń ională - reprezintă o relaŃie şi nu doar o tranzacŃie comercială, Marca emo elementele cheie ale acestui tip de marcă vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea, fiecare consumator având relaŃia „sa”, „personalizată” cu un astfel de brand, ataşamentul său realizându-se nu numai referitor la setul de valori pe care îl evocă în mod curent orice efort de comunicare al unui barnd consacrat, ci la o serie de aspecte emoŃionale rezultate din însăşi dorinŃa individului de indentificare cu o anumită stare, cu un anumit statut. Marca înregistrat ă (trademark) - este semnul unic care diferenŃiază oferta unui comerciant de a celorlalŃi, care poate fi înregistrată de orice cetăŃean care îndeplineşte condiŃiile cerute şi plăteşte o sumă de bani. Marca unei Ńă ri - reprezintă suma percepŃiilor oamenilor referitoare la o Ńară. Rezumat: Brand – marcă, marcă emoŃională Dacă în sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar în sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de mărci (branduri). Aşa cum mărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o Ńară (ca destinaŃie turistică, ca mediu de afaceri pentru investitorii străini sau ca exportator de încredere etc). De fapt, toate instituŃiile semnificative din viaŃa noastră - oraşele, echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori - capătă vigoare, putere, identitate şi un rol
definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltări sociale şi de afaceri ale timpurilor noastre. Dacă Ńările î şi dezvoltă şi î şi promovează identităŃi de marcă puternice, acest lucru le ajută să accelereze dezvoltarea, atragând investiŃii străine şi turişti. La rândul lor, aceste lucruri pot creşte influenŃa politică a unei Ńări şi pot avea efecte benefice asupra companiilor autohtone. În ceea ce priveşte noŃiunile de brand şi cea de marcă, sunt păreri care susŃin că există diferenŃe între aceste două noŃiuni, şi sunt păreri care sunt de acord că este vorba doar de folosirea termenului de brand în limba română în locul cuvântului de marcă. Cei care susŃin că între brand şi marcă există diferenŃe sunt cei care acordă o importanŃă laturii emoŃionale, care nu este încorporată în termenul de marcă. SusŃinătării termenului de brand arată că acest cuvânt are o altă semnificaŃie decât cuvântul marcă chiar şi în limba engleză unde se utilizează două cuvinte diferite „trademark” şi „brand”. Astfel, marca înregistrată (trademark) este semnul unic care diferenŃiază oferta unui comerciant de a celorlalŃi. De aici rezultă că orice cetăŃean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul ei, doar dacă respectă unele condiŃii minime legale şi plăteşte o sumă de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi înŃeles ca totalitatea legăturilor fizice şi emoŃionale create între un produs de notorietate şi actualii/potenŃialii consumatori, public. Astfel că, dacă oricine poate deŃine o marcă, foarte puŃine mărci au ajuns sau vor ajunge brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficientă deŃinerea unui nume sau logo pentru a spune că o organizaŃie deŃine un brand. Brand-urile încorporează identităŃi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele sunt relaŃia emoŃională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaŃie bazată pe setul de valori pe care brandul îl proclamă. Deci doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o serie de clienŃi fideli se pot numi branduri. Nu trebuie uitat că cea mai importantă armă din arsenalul unui proprietar de brand este de departe un portofoliu cuprinzător de înregistrări ale mărcii comerciale. Drepturile mărcii comerciale sunt teritoriale şi acum este posibilă depunerea de cereri de înregistrare în aproape fiecare Ńară din lume. Dacă în cadrul UE prin Directiva Europeană de Armonizare privind Marca Comercială ea este definită ca fiind „orice semn care este a) atât capabil să fie reprezentat grafic, b) cât şi să distingă bunurile sau serviciile unei întreprinderi de acelea ale altor întreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane), design-uri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului.”, trebuie precizat că alături de multe forme, acum, sunt înregistrate şi culori, sunete şi chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produselor drept mărcă comercială. Sugestivă pentru dilema brand – marcă este apariŃia în prezent a unor noi concepte care potenŃează dincolo de limite aspectele emo Ńionale legate de mărci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ultima sa carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiŃii de consum sau a unei calităŃi şi performanŃe deosebite a produsului, ci este o îngemănare a celor mai puternice afecte la nivelul percepŃiei consumatorului – este un „brand de suflet – lovermark”. Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea, iar, în viziunea lui Roberts, un „Brand de Suflet” reprezintă o relaŃie şi nu doar o
tranzacŃie comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl traieşti cu pasiune. Altfel spus, „Brandurile de Suflet” sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de raŃiune. Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mă rcii şi imaginii de marcă , Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 9, 9.1, pag.
Marca de Ńară Marca de Ńară reprezintă un concept important în prezent din perspectiva globalizării – Ńările vor concura unele cu altele pentru a câştiga atenŃia, respectul şi ştilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor), încrederea investitorilor, turi emigranŃilor, presei şi guvernelor altor state; deci o marcă de Ńară puternică şi pozitivă poate oferi un avantaj competitiv crucial. Simon Anholt este de părere că, în esenŃă, marca unei Ńări reprezintă suma percepŃiilor oamenilor referitoare la o Ńară pe baza a 6 domenii ale competenŃei la nivel naŃional: imaginea externă a turismului, imaginea produselor exportate, politica internă, interesul străinilor pentru investiŃii, cultura şi istoria unei naŃiuni, capitalul uman. Împreună aceste 6 arii de expertiză constituie „hexagonul mărcii de Ńară”. Dar, crearea identităŃii pentru o marcă de Ńară este mult mai complexă şi necesită o perioadă mult mai îndelungată decât crearea imaginii mărcii unui produs. În acelaşi timp trebuie precizat că o naŃiune care nu are o atitudine proactivă faŃă de propria marcă riscă să fie poziŃionată oricum faŃă de celelalte Ńări, în dezavantajul său, aşa cum se întâmplă cu produsele sau serviciile. Paşii pe care îi face o Ńară când î şi construieşte marca variază de la caz la caz. Totuşi, una din marile agenŃii globale de branding, Interbrand, a sintetizat întregul proces sub forma câtorva etape: Faza preliminară a creării mărcii Alcătuirea grupului de lucru Auditul de marcă Crearea strategiei de marcă Implementarea strategiei de marcă de Ńară Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei Dar, este foarte important de conştientizat faptul că depinde de toŃi cetăŃenii unei Ńări crearea unei mărci pozitive Ńării proprii. Au existat preocupări şi în ceea ce priveşte realizarea unor ierarhizări a mărcilor de Ńară. Ideea construirii unui clasament al mărcilor de Ńară a fost a britanicului Simon Anholt, expert internaŃional în brandingul Ńărilor, al regiunilor şi al localităŃilor, care a folosit în cercetările sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI). Primul clasament a fost f ăcut public în mai 2005, fiind luate în considerare pentru această primă cercetare doar 11 Ńări, dar proiectul a fost completat şi dezvoltat în următoarele luni. Pentru că fiecare Ńară are atât puncte tari cât şi slabe, fiecare competenŃă şi-a avut învingătorul ei. Dar topul general în luna mai 2005 a fost câştigat de Suedia. (Tabel 3) • • • • • •
Tabelul 3. Topul general al mărcilor de Ńară în luna mai 2005 1. Suedia 2. Marea Britanie 3. Italia 4. Germania 5. SUA 6. Japonia 7. China 8. India 9. Coreea de Sud 10. Rusia 11. Turcia Sursa: după Anholt-GMI Nation Brands Index
Deşi poate părea surprinzător marca America se afla doar pe locul patru (alături de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica externă nepopulară, care influenŃează negativ percepŃia asupra comerŃului, exporturilor, investiŃiilor şi culturii. În urma cercetărilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziŃia a doua. Chiar dacă nu era cotată foarte bine ca producător de bunuri, a obŃinut mai multe puncte pentru destinaŃie şi pentru cultură, iar „cel mai de preŃ bun” al Marii Britanii era considerat poporul. Italia, clasată a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai admirate şi iubite mărci de pretutindeni. Imaginea de Ńară ideală pentru vacanŃe asociată mărcii naŃionale este foarte puternică pentru Italia. Mărcile care ocupă ultimile poziŃii în urma cercetării erau Rusia şi Turcia. Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt şi Global Markets Insite (GMI) au realizat în august 2005 un nou studiu despre imaginea marcii fiecărei naŃiuni, dar de această dată pentru 25 de Ńări de pe glob. (Tabelul 4)
Tabelul 4. Topul general al mărcilor de Ńară în luna august 2005 1. Australia 14. Japonia 2. Canada 15. Brazilia 3. ElveŃia 16. Mexic 4. Marea Britanie 17. Egipt 5. Suedia 18. India 6. Italia 19. Polonia 7. Germania 20. Coreea de Sud 8. Olanda 21. China 9. FranŃa 22. Africa de Sud 10. Noua Zeelandă 23. Republica Cehă 11. Statele Unite ale Americii 24. Rusia 12. Spania 25. Turcia 13. Irlanda Sursa: Anholt – GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex.com
