RESUME MAKALAH
MANAJEMEN PEMASARAN
Dibuat oleh:
ENJANG GUPITO MAGISTER MANAJEMEN ANGKATAN 39B
UNIVERSITAS NEGERI SEBELAS MARET MAGISTER MANAJEMEN 2012
MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN
SISTEM RISET PEMASARAN
LANGKAH RISET PEMASARAN
PROSES RISET PEMASARAN
MENGATASI HAMBATAN PENGGUNAAN RISET PEMSARAN
MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN MATRIKS PEMASARAN
MENGUKUR KINERJA RENCANA PEMASARAN
MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN
ANALISIS PROFITABILITAS
PEMBENTUKAN BAURAN PEMASARAN
UKURAN PERMINTAAAN PASAR
PERBENDAHARAAN KATA UNTUK PENGUKURAN PERMINTAAN
PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN
MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI
MENGESTIMASI PERMINTAAN YANG AKAN DATANG
PETA KONSEP Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.
SISTEM RISET PEMASARAN
Para manajer pamasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaran didefinisikan sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data, dan temuan secara sistematis, yang relevan dengan situasi pemasaran teretntu yang dihadapi. PROSES RISET PEMASARAN Lima Langkah Dalam Riset Pemasaran Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yaitu: 1. Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan,dan tujuan riset 2. Menyusun rencana riset 3. Mengumpulkan informasi 4. Menganalisis informasi 5. Menyajikan temuan 6. Mengambil keputusan
Mendefinisikan masalah dan tujuan Riset
Mengembangkan riset
Mengumpulkan Informasi
Menganalisis Informasi
Menyajikan hasil temuan
Mengatasi Hmabtan Penggunaan Riset Pemasaran Meski riset pemasran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara tepat, ada pun alasannya: • Konsepsi riset pemasaran yang tidak cakap • Periset pemasaran yang tidak cakap • Kurang baik dalam menempatkan masalah • Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah • Perbedaan kepribadian dan penyajian. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1. Metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran 2. Pembentukan bauran pemasran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Metriks Pemasaran Adalah perangkat ukuran yang mambantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka.
Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran
Manajer dapat menggunakan emapt alat untuk memriksa kinerja rencana: analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya atas penjualan pemasaran, dan analisis keuangan. Analisis Profitabilitas Perusahaan bisa mendapat keutungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, dan akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan,segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran. Pembentukan Bauran Pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda.
PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai dilakukan, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. Ukuran Permintaan Pasar Masing-masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perbendaharaan Kata untuk Pengukuran Permintaan Konsep utamnaya adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Di dalam masingmasing permintaan, kita membedakan fungsi permintaan, ramalan penjualan dan potensi pasar. Estimasi Permintaan Terkini Mengkaji sejumlah metode praktis utnuk menstimasi permintaan pasar terkini. Para aksekutif pemasaran ingin mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wilayah, dan penjualan industri total serta pangsa pasar. Estimasi Permintaan yang akan Datang Di kebanyakan pasar, permintaan total dan permintaan per perusahaan tidak stabil, dan ramalan yang baik menjadi salah satu kunci keberhasilan.
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN KESETIAAN PELANGGAN
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN Para manajer yang yakin bahwa pelanggan merupakan satu-satunya “pusat laba” sejati bagi perusahaan, memeikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak, manajemen di tengah, serta petugas garis depan dan pelanggan di bagian bawah. Nilai Yang Dipikirkan Pelanggan Sekarang konsumen lebih terdidik dan terinformasi daripada terdahulu, dan mereka memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul. Kepuasan Total Pelanggan Secara general, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah, membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika melebihi harapan, pelanggan amat puas. Mengukur Kepuasan Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas pada umumnya setia, mmebeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. Mutu Produk dan Jasa Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Manajemen Mutu Total Manajemen Mutut Total (Total Quality Management) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus memperbaiki mutu semua proses, produk, dan jasa organisasi. MEMAKSIMALKAN NILAI MASA HIDUP PELANGGAN Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan memperthanakan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan. Profitabilitas Pelanggan Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Kasus pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan/Customer Life Value. Niali seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depanyang diharapakan selama pembelian seumur hidup pelanggan
Ekuitas Pelanggan
Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas semakin setia pelanggan, maka makin tinggi ekuitas pelanggan. MEMBANGUN RELASI PELANGGAN Maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Manajemen Relasi Pelanggan Banyak perusahaan mengembangkan ikatan lebih kuat dengan pelanggan mereka. Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tnetnag masing-masing pelanggan. Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan Dewasa ini, para pelanggan semakin sulit dipuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan,dan didekati oleh lebih anyak pesaingdengna tawaran yang sama atau yang lebih baik. Membangun Loyalitas Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun realasi pelanggan seperti berikut ini 1. Pemasaran dasar 2. Pemasaran raktif 3. Pemasaran bertanggung jawab 4. Pemasaran proaktif 5. Pemasaran kemitraan.
Mengurangi Peralihan Pelanggan Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan konsumen. Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat Membentuk ikatan yang kuat mampu menmbah manfaat keuangn, manfaat sosial, menambah ikatan struktural.
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR
Dalam suatu pasar yang besar dan luas terdapat konsumen yang tidak homogen, dan tidak semua konsumen yang memiliki kebutuhan yang beraneka raga bisa di hubungi atau dirangkul oleh satu perusahaan. Untuk dapat bersaing secara lebih efektif banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran daripada memencarkan usaha pemasaran mereka , mereka focus pada pasar yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan. Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. Dalam melakukan keputusan tersebut perlu adanya kecermatan dalam mengamati prilaku serta kebutuhan konsumen. Langkah yang harus dilakukan oleh perusaahaan dalam menentukan pasar sasaran adalah: 1. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmen pasar) 2. Menyeleksi satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki 3. Menentukan posisi pasar untuk tiap segmen pasar. Level dan pola Segmen Pasar Pemasara Segmen
Level pemasaran
Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual
Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Tugas pemasar disini adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan pasar atau konsumen mana yang akan dibidik. Manfaat dari pemasaran segmen ini adalah perusahaan dapat merancang , menetapkan harga, menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran, perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing. Ada berbagai cara yang dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Salah satu cara untuk mengukur pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. Pemasaran Relung Relung kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka, relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. Pemasaran Lokal Pemasaran lokal dilakukan pada sasaran konsumen dengan melihat kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu).
Pemasaran Individual Tingkat segmentasi tertinggi menagrah ke segmen tunggal pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan satu. Saat ini konsumen lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Informasi bisa dicari sendiri melalui internet atau info teman. Tiap-tiap unit bisnis harus bisa memutuskan cara mana yang dapat memberikan keuntungan libih, apakah deng segmen atau individual. Segmen Pasar Konsumen Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk atau jasa ke satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen seperti : cirri geografis, demografis dan psikografis. Kemudian mereka memeriksa apakah segmensegmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Ada juga beberapa periset membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan atau merek Pola Segmentasi Pasar : 1. Preferensi homogen : preferensi yang sama terhadap produk 2. Preferensi tersebar : pilihan terpencar keseluruh penjuru, produk ditempatkan terpencar. 3. Preferensi mengelompok : mengelompokkan selera atau pilihan yang tegas. Kriteria Segmentasi Pasar : 1. Faktor demografi 2. Tingkat penghasilan 3. Faktor sosiologis atau perilaku 4. Faktor psikologis 5. Faktor geografis Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Variabel segmentasi pasar bisnis: Demografis
Operasi
Karakteristik
Penetapan Pasar Sasaran
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan di tuju. Kriteria segmentasi yang efektif Dapat diukur (ukuran, daya beli, profit segmen) Besar (segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani Dapat diakses (segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan baik) Dapat dibedakan (Segmen dapat dipisah secara konseptual) Dapat dilaksanakan ( pada segmen ini semua program supaya dapat dilaksanakan) Mengevaluasi dan memilih segmen pasar Ada dua factor yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi dan memilih segmen pasar yaitu daya tarik segmen dan sumber daya perusahaan. Lima pola pemilihan pasar sasaran 1. Konsentrasi segmen tunggal 2. Spesialisasi selektif 3. Spesialisasi produk 4. Spesialisasi pasar 5. Cakupan ke seluruh pasar Mengelola multisegmen Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah dengan menugaskan menejemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Strategi Memasuki Segmen Pasar : 1.
Undifferentiated Marketing : perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan kesamaan butuhan konsumen dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.
2.
Differentiated Marketing : perusahaan mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih, selain itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen.
3.
Concentrated Marketing : perusahaan memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja.
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
-
APAKAH EKUITAS MEREK? American Marketing Association mendefiniskan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan mereka dari para pesaing. Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasioanal atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyataberhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Peran merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen(individual atau organisasi)untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi Menawarkan perlindungan hukum untuk perushaaan untuk fitur atau aspek unik produk Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar Proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten Kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibeli dan dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Ruang lingkup penetapan merek Penetapan merek atau branding: memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa tentang menciptakan perbedaan antarproduk menciptakan sturktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan Mendefinisikan ekuitas merek Ekuitas (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga
-
-
-
-
harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut, ada tigas basis kunci ekuitas merek: ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek, pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek-merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar Ekuitas merek sebagai jembatan Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak selalu kuantitasnya walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharunya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen Model Ekuitas Merek penilai aset merek (brand aset valuator= BAV), ada lima komponen: diferensiasi; mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain energi (energy); mengukur arti momentum merek relevansi(relevance); mengukur cakupan daya tarik merek harga diri (esteem), mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati pengetahuan (knowledge)mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek brandz pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada dipuncak piramid membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. Akan banyak konsumen ditemukan ditingkat lebih rendah. model aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain , beresonansi dengan
-
pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi bisnis serta kredibel. model resonansi merek memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah keatas : memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis mendapatkan repon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Keutamaan merek, adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi Kinerja merek, adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan Pencitraan merek, berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri Perasaan merek, respon atau reaksi emosional pelanggan terhadap merek Resonansi merek, mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan, dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek Piramida resonansi merek Tahap perkembangan
merek
merek
Kotak bangunan merek
4. hubungan= Bagaimana hubungan Anda dengan saya? 3. respons= Bagaimana pendapat Anda? 2. arti= Apakah diri Anda?
1. identitas= siapa Anda?
Tahap penetapan merek pada setiap tahap Moralitas yang intens dan aktif
resonansi
Penilaian perasaan
Kinerja Pencitraan
Keutamaan
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Reaksi positif dan dapat diakses
Titik persamaan dan dapat diakses
Kesadaran merek yang dalam dan luas
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu , kemasan dan papan iklan produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dagang menghubungakan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang. Memilih elemen merek Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. Kriteria pilihan elemen merek: dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenal? - Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya - Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek - Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda - Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui - Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum?
-
Merancang kegiatan pemasaran holistik Kontak merek (brand contact), adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: Personalisasi, pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan, sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi, pemasaran integrasi (integrated marketing), tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Internalisasi, penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal: Memilih saat yang tepat Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal Menghidupkan merek bagi karyawan Mengangkat asosiasi sekunder Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek) dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi
saluran, begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain melalui penghargaan atau ulasan. MENGUKUR EKUITAS MEREK Pendekatan tidak langsung, menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen Pendekatan langsung, menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran. Pemasar harus benar-benar memahami: audit merek; sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya studi penelusuran merek, mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Penilaian merek (brand valuation) Pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek Tahap-tahap nilai `
Investasi Program pemasaran
Investasi Program pemasaran
produk komunikasi perdagangan karyawam lainnya
Investasi Program pemasaran
Premi harga Elastisitas harga Pangsa pasar Keberhasilan ekspansi Struktur biaya profitabilitas
kesadaran asosiasi sikap keterikatan kegaiatan
Pengga li progra m
kejelasan relevansi perbedaan konsistensi
Investasi Program pemasaran
Pengga li pelang gan
Harga saham Rasio P/E kapitalisasi pasar
Pengga li pasar
Reaksi kompetitif Dukungan saluran Ukuran dan profil pelanggan
Dinamika pasar Potensi pertumbuhan Profil resiko Konstribusi merek
MENGELOLA EKUITAS MEREK Manejemen merek yang efektif pastilah
dituntut
suatu
tinjauan
untuk
memutuskan strategi jangka panjang. Bagaimanapun suatu tanggapan yang berasal dar konsumen terhadap kegiatan pemasaran sangat bergantung kepada apa yang mereka ketahui dan ingat tentang sebuah merek, maka tindakan pemasaran
jangka
pendek
mungkin
meningkatkan
atau
mengurangi
keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan, dengan mengubah mengubah pengetahuan tentang merek. Selain itu, pandangan secara jangka panjang menghasilkan kegiatan proaktif yang dirancang untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan sepanjang waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan. Pengukuhan Merek Pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Sebab ekuitas merek didorong oleh suatu tindakan pemasaran yang secara konsisten membawa merek bagi konsumen, baik dari segi: (1) Produk apa yang dicitrakan oleh merek, manfaat inti apa yang dipasoknya, dan kebutuhan apa yang dipenuhinya, dan juga (2) bagaimana merek membuat produk-produk tersebut menjadi unggul, dan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik agar dapat masuk dalam ingatan dan benak konsumen. Untuk itu, pemasar harus memperkenalkan produk baru dan melakukan kegiatan pemasaran baru yang benar-benar memuaskan pasar sasaran mereka, dalam hal ini konsumen. Pemasar harus selalu menemukan cara penawaran baru dan bersifat ‘memaksa’ serta memikirkan cara bagaimana memasarkannya. Revitalisasi Merek Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen, munculnya pesaing baru, teknologi baru, atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran, dapat mempengaruhi nasib merek. Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar tentu akan membuat merek lama tersebut kembali ke bentuk awal atau ke bentuk dasar sesuai dengan filosofi awal ketika merek baru dibangun, hal ini untuk mengembalikan sumber ekuitas merek yang hilang atau pilihan yang lain adalah menghilangkan merek yang lama untuk digantikan sumber ekuitas merek yang baru. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru, ada dua pendekatan yang mungkin bisa dilakukan. 1. Memperdalam ingatan konsumen terhadap merek dengan melakukan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi 2. Tingkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. Krisis Merek Manajer pemasaran dalam memasarkan merek, tidak bisa untuk selalu berpikir secara jangka pendek dan tidak boleh bahwa sesuatunya akan berjalan secara
lancar seperti yang direncanakan, sebab sering suatu krisis atau masalah akan dapat muncul tanpa mampu untuk diprediksi pada saat sebelumnya. Pada umumnya, semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap dengan dukungan respek dari konsumen terhadap kredibilitas dan kepercayaan perusahaan, maka semakin besar kemungkinan perusahaan dapat menghadapi krisis yang mungkin terjadi. Namun, persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang dikelola dengan baik juga sangatlah penting. Oleh sebab itu, kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai ketangkasan dan kejujuran. Tangkas berarti ketika perusahaan terlibat suatu masalah manajemen dapat memilih untuk menanggapi masalah tersebut atau tidak. Jujur berarti ketika terjadi suatu krisis
perusahaan
dapat
menanggapi
masalah
yang
ada
dengan
memberitahukan kebenaran yang sebenarnya dan memberikan solusi kepada konsumen jika kesalahan yang terjadi memang ditimbulkan akibat dari kesalahan perusahaan. MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Keputusan yang menyangkut hal-hal seperti cara memberi merek kepada produk baru sangatlah penting. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi 1. Perusahaan mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru. 2. Perusahaan menerapkan beberapa unsur merek yang sudah ada. 3. Perusahaan menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada. Ketika
perusahaan
menggunakan
merek
yang
sudah
mapan
untuk
memperkenalkan produk baru, terjadilah apa yang disebut perluasan merek, seperti perusahaan Percetakan Kompas Gramedia. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada, perluasan merek juga dapat disebut sub-merek, seperti mobil Toyota Innova, motor Honda Tiger 2000. Keputusan Penentuan Merek: Menentukan atau Tidak Menentukan Merek? Terdapat empat umum yang digunakan dalam penentuan nama merek, yaitu 1. Nama Individual
Seperti:
Kentucky
Fried
Chicken,
McDonald’s,
Maspion
dan
lain
sebagainya. Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. Jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah, nama atau citra perusahaan tidak terganggu. 2. Nama yang meliputi keluarga Seperti: Ayam goreng Suharti, Ayam goreng Mbok Berek dan lain sebagainya. Keuntungan dari strategi ini adalah tidak ada kebutuhan akan biaya untuk melakukan riset “nama” atau pengeluaran iklan yag besar guna menciptakan pengakuan nama merek. 3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk Seperti:
Bakrie Group
(Esia untuk telepon
seluler,
Lapindo untuk
penyulingan minyak bumi, Bumi Resources). Kebijakan ini diambil karena perusahaan tidak ingin memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga. 4. Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual Seperti:
Honda,
Sony,
dan
Hewlett-Packard.
Nama
perusahaan
melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru. Perluasan Merek Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling bernilai. Banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini dari merek produk lama, seperti Microsoft Xbox video game system, Sony Play Station, Apple iPod digital music system, dan lain sebagainya. Ada dua keuntungan utama dari perluasan merek yaitu (1) perluasan merek dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan (2) memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk. Meskipun begitu perluasan juga dapat memberikan efek buruk bagi perusahaan ketika produk baru yang dikeluarkan gagal dan terdapat suatu ’cacat’ produksi maka tidak hanya merek dari produk baru yang rusak tetapi reputasi produk induk dapat terkena pula imbasnya. Perluasan merek dapat dikatakan berhasil ketika sebuah produk baru dapat mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan menyumbang ekuitas merek induk. Portofolio Merek
Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. Sebuah portofolio harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio. Pada umumnya, prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Namun, untuk meminimalkan tumpang tindih merek, maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya.
MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK Tren dalam Praktik Pemasaran
•
• • • •
•
• • • •
•
Dalam menanggapi perubahan lingkungan yang cepat perusahaan menstruktur ulang bisnis dan praktek pemasaran mereka dengan cara: Rekayasa Ulang (reengineering). Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan & meruntuhkan dinding pembatas antar departemen. Alih Daya (outsourcing). Membeli lebih banyak barang & jasa dari pemasok domestik luar/asing. Penetapan Tolok Ukur (benchmarking). Mempelajari perusahaan dengan praktik terbaik untuk meningkatkan kinerja. Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnering). Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik. Bermitra dengan pelanggan (customer partnering). Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka. Melakukan Merger (merger). Mengakuisisi/bergabung dengan perusahaan di industri yang sama/komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan & ruang lingkup. Melakukan globalisasi (globalisasi). Meningkatkan usaha untuk berpikir global & bertindak lokal. Mendatarkan (flattening). Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan. Memfokuskan (focusing). Menentukan bisnis & pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut. Mempercepat (accelerating). Merancang organisasi & mengatur proses untuk merespons lebih cepat pada perubahan yang terjadi di lingkungan. Memberdayakan (empowering). Mendorong & memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide & mengambil lebih banyak inisiatif. Peran pemasaran dalam organisasi berubah, pemasaran tidak lagi memegang kepemilikan tunggal atas interaksi dengan pelanggan tetapi pemasaran perlu menyatukan semua proses dalam menghadapi pelanggan sehingga pelanggan mendengar satu suara ketika berinteraksi dengan perusahaan. Pemasaran internal menuntut setiap orang dalam organisasi berinteraksi dengan konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan.
Pemasaran Internal Pemasaran Internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep & tujuan pemasaran, terlibat dalam pemilihan, penyediaan & pengomunikasian nilai pelanggan.
Mengelola Departemen Pemasaran
Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda seperti : Organisasi Fungsional. Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional (Manager administrasi pemasaran, manager iklan & promosi penjualan, manager penjualan, manager riset pemasaran, manager produk baru) yang melapor ke wakil presiden pemasaran. •
Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administrasinya. • Organisasi Geografis Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional, yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah, mensupervisi 8 manajer penjualan distrik, yang masingmasing mensupervisi 10 wiraniaga. • Organisasi Manajemen Produk atau Merk Perusahaan yang memproduksi beragam produk & merek sering mendirikan organisasi manajemen produk/merek yang bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya, mensupervisi manajer kategori produk, mensupervisi manajer produk & merek tertentu. Beberapa tugas yang dapat dilakukan manajer merek : Mengembangkan strategi jangka panjang & kompetitif untuk produk Menyiapkan rencana pemasaran & peramalan penjualan tahunan Bekerjasama dengan agensi iklan & pengadaan barang untuk mengembangkan teks, program & kampanye Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan & distributor Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan & penyalur, masalah & peluang baru Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. • Organisasi Manajemen Pasar Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar, spesialis pasar/spesialis industri & menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini), dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk, yang mengembangkan rencana jangka panjang & tahunan bagi pasar mereka, kinerjanya dinilai berdasarkan pertumbuhan & profitabilitas pasar. Sistem ini memiliki banyak keunggulan & kelemahan pada sistem manajemen produk. Keunggulan terkuatnya adalah mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda & tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi, wilayah/produk pemasaran.
Salah satu studi memperlihatkan bahwa perusahaan yang dikelola berdasarkan kelompok pelanggan dilaporkan memiliki akuntabilitas yang jauh lebih tinggi untuk keseluruhan kualitas hubungan & kebebasan karyawan untuk mengambil tindakan guna memuaskan pelanggan individual. Organisasi Manajemen Matriks Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk, multipasar. Masalahnya adalah organisasi ini mahal & sering menimbulkan konflik. •
Hubungan dengan Departemen Lain Di bawah konsep pemasaran, semua departemen harus “memikirkan pelanggan” & bekerjasama untuk memuaskan hubungan & harapan pelanggan. Departemen pemasaran harus mengarahkan perusahaan ke titik ini. Wakil presiden pemasaran/CMO mempunyai 2 tugas : 1. Mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan 2. Mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi & fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan, hal itu tidaklah cukup, organisasi harus kreatif. Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan & strategi satu sama lain. Diferensiasi semakin sulit dicapai, tidak dapat dipertahankan & marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. Jawabannya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi & imajinasi strategis. Gagasan Pemasaran (CEO Pemasaran) Langkah yang dapat diambil CEO untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan pelanggan : 1. Meyakinkan manajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi perusahaan yang terfokus pada pelanggan. CEO menekankan komitmen pelanggan yang kuat secara pribadi & menghargai orang di dalam organisasi yang mempunyai sikap sama. 2. Menunjuk pejabat pemasaran senior & gugus tugas pemasaran. Gugus tugas pemasaran harus meliputi CEO, wakil presiden penjualan, R&D, pembelian, manufaktur, keuangan, sumber daya manusia & individu kunci lainnya. 3. Mencari bantuan & bimbingan dari luar. Perusahaan konsultan mempunyai banyak pengalaman dalam membantu perusahaan mencapai orientasi pemasaran. 4. Mengubah sistem & ukuran penghargaan perusahaan. Sepanjang pembelian & manufaktur dihargai karena menurunkan biaya, perusahaan akan menolak dikeluarkannya sejumlah biaya yang diperlukan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik.
Selama keuangan memfokuskan diri pada laba jangka pendek, perusahaan akan menantang investasi utama yang dirancang untuk membangun pelanggan setia yang puas. 5. Mempekerjakan bakat pemasaran yang kuat. Perusahaan memerlukan wakil presiden pemasaran yang kuat yang tidak hanya mengelola pemasaran, tetapi juga mendapatkan respek dari dan memengaruhi wakil presiden lain. 6. Mengembangkana program pelatihan pemasaran dari dalam perusahaan yang kuat. Perusahaan harus merancang program pelatihan pemasaran yang bagus bagi manajemen korporat, manajer umum divisi, personil pemasaran & penjualan, personil manufaktur, personil R&D. 7. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern. Format perencanaan akan mengharuskan manajer memikirkan lingkungan pemasaran, peluang, tren kompetitif & kekuatan lain. 8. Menjalankan program pengakuan kesempurnan pemasaran tahunan. Unit bisnis yang yakin bahwa mereka telah mengembangkan rencana pemasaran panutan harus mengumpulkan deskripsi rencana & hasil mereka. Tim pemenang harus dihargai dengan perayaan tertentu & rencana itu dibagikan ke unit bisnis lain sebagai model pemikiran pemasaran. 9. Beralih dari fokus departemen ke fokus hasil proses. Setelah mendefinisikan proses bisnis dasar yang menentukan keberhasilannya, perusahaan harus menunjuk pemimpin proses & tim lintas disiplin untuk merekayasa & mengimplementasikan proses ini. 10. Memberdayakan Karyawan. Perusahaan progresif mendorong & menghargai karyawannya yang menghasilkan ide baru & memberdayakan mereka untuk menangani keluhan pelanggan agar bisnis pelanggan terselamatkan.
Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai & tanggung jawab social yang kuat. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi : peningkatan harapan pelanggan, perubahan tujuan & ambisi karyawan, peraturan pemerintah & tekanan yang lebih ketat, berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan dari media yang ketat & perubahan praktik pengadaan barang bisnis. Tanggung Jawab Sosial Korporat • Perilaku Legal. Organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui & mempelajari hukum yang relevan. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yang dinyatakan pada iklan.Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian/pihak lain yang memengaruhi penjualan. Mereka tidak boleh mendapatkan/menggunakan teknik/rahasia dagang pesaing melalui penyuapan/spionase industri. Mereka tidak boleh
menyerang pesaing/produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum & undang-undang serta bertindak sesuai hukum & undang-undang tersebut. • Perilaku Etis. Praktik bisnis tidak etis/melanggar hukum meliputi : penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu & menipu, kesepakatan eksklusif & kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas/keamanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan, pengaturan harga/diskriminasi yang berlebihan & larangan masuk serta persaingan ysng saling memangsa. Perusahaan harus menerapkan & menyebarkan kode etik tertulis, membangun tradisi perilaku etis perusahaan & membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika & hukum. • Perilaku Tanggung Jawab Sosial. Pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan & pemegang kepentingan. • Kelestarian. Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan. Banyak perusahaan besar membuat kerangka yang sangat rinci tentang bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat & lingkungan. Kelestarian berarti lebih dari sekadar ramah lingkungan, tetapi juga ikut serta dalam jangka panjang. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi & nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. “Gagasan Pemasaran : Pandangan Baru tentang Tanggung Jawab Sosial Korporat” menawarkan perspektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung/tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat (Corporate Societal Marketing/CSM), definisinya sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial & menggunakan sumber daya perusahaan/mitranya. Manfaat dan Biaya Pemasaran Terkait Gerakan Amal Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial; menciptakan positioning merek yang berbeda; membangun ikatan konsumen yang kuat; memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah & pembuat
keputusan lain; menciptakan itikad baik; mendorong & memicu moral internal karyawan; mendorong penjualan & meningkatkan nilai pasar perusahaan. Memilih Suatu Gerakan Amal Beberapa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu/beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan & memaksimalkan dampak. Membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja dapat membatasi kelompok konsumen/pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan amal perusahaan. Sebagian besar perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra korporat/merek mereka & menjadi perhatian karyawan & pemegang kepentingan lain. Pemasaran Sosial Pemasaran terkait gerakan amal mendukung suatu gerakan amal. Pemasaran sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba/pemerintah memperluas gerakan amal. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi : • Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. • Pemasar sosial mendirikan stan di pasar di mana para Ibu rumah tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau. • Population Communication Services menciptakan & mempromosikan dua lagu yang sangat popular di Amerika Latin “Stop” & “When We Are Together,” untuk membantu para wanita muda “berkata tidak.” • The National Heart, Lung and Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol & tekanan darah tinggi, yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan. Pemilihan tujuan/arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Gambaran kisaran tujuan yang mungkin : Kampanye kognitif • Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan • Menjelaskan arti penting konservasi Kampanye tindakan • Menarik orang untuk imunisasi massal • Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu • Memotivasi orang untuk mendonorkan darah
•
Memotivasi wanita untuk melakukan pap test
Kampanye perilaku • Menurunkan minat merokok • Menurunkan penggunaan obat keras • Menurunkan konsumsi alkohol yang berlebihan Kampanye nilai • Mengubah ide tentang aborsi • Mengubah sikap orang yang berpikir sempit Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan & mengimplementasikan program pemasaran sosial : • Mempelajari literature & kampanye sebelumnya • Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons • Mempromosikan satu peilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas & sederhana • Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan • Membuat perilaku mudah diadopsi • Mengembangkan pesan & media yang menarik perhatian • Mempertimbangkan pendekatan pendidikan hiburan
Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan & memastikan prosesnya mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.
Evaluasi dan Kendali Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar-benar mempraktekkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan sosial. Beberapa kekuatan yang mendorong perusahaan mempraktekkan level tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah : menimbulkan harapan pelanggan, mengubah harapan karyawan legislasi dan tekanan pemerintah, minat investor terhadap kriteria sosial, dan mengubah praktik untuk mendapatkan pasokan bisnis. Ada empat tipe pengendalian pemasaran yang diperlukan perusahaan yaitu : • Pengendalian Rencana Tahunan Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan, laba & tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan. Ada empat langkah : 1. Manajemen menentukan tujuan bulanan/kuartal. 2. Manajemen mengamati kinerjanya di pasar
3. Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius 4. Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan & kinerja Model kendali ini diterapkan pada semua tingkat organisasi. Analisis Penjualan Analisis penjualan (sales analysis) mengukur & mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan tujuan. Analisis varians penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Analisis penjualan mikro (microsales analysis) mengamati produk, wilayah & berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Analisis Pangsa Pasar Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relative terhadap para pesaingnya. Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai persentase total penjualan pasar. • Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai persentase total penjualan terhadap pasar. • Pasar terlayani adalah semua pembeli yang mampu & bersedia membeli produk & pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. • Pangsa pasar relatif adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar. Analisis Beban Pemasaran Terhadap Penjualan Salah satu dari dua hipotesis ini dapat menjelaskan : • Perusahaan masih memiliki kendali beban yang baik & situasi ini merepresentasikan kejadian peluang yang jarang terjadi. • Perusahaan kehilangan kendali atas beban ini & harus menemukan penyebabnya. Jika tidak ada penyelidikan, resikonya adalah bahwa sejumlah tantangan nyata mungkin dapat terjadi & perusahaan akan tertinggal. Analisis Keuangan Pemasar harus menganalisis ratio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana & di mana perusahaan menghasilkan uang. Manajemen menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi factor-faktor yang memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan. Tingkat pengembalian atas nilai bersih adalah hasil dua rasio, tingkat pengembalian atas aset perusahaan & leverage keuangannya. Untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas nilai bersihnya, perusahaan harus meningkatkan rasio laba bersih terhadap asetnya/meningkatkan rasio aset terhadap nilai bersih.
Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara: 1. Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan/ memotong biaya 2. Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan/ mengurangi aset (persediaan, piutang) yang ditahan terhadap tingkat penjualan tertentu. • Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam & harus mengukur profitabilitas produk, wilayah, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang & ukuran pesanan. Analisis Profitabilitas Pemasaran 1. Langkah 1 : Mengidentifikasi Beban Fungsional. Menjual produk, mengiklankan, mengemas & Mengirimkannya, menagih & mengumpulkan tagihan. Mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan. 2. Langkah 2 : Membebankan Beban Fungsional untuk Entitas Pemasaran. Mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalui setiap jenis saluran. 3. Langkah 3 : Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas Pemasaran Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap jenis saluran. Menentukan Tindakan Korektif Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran, produk, wilayah/entitas pemasaran lain. Analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan/menangkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marjinal ini ditinggalkan. Kalkulasi Biaya Langsung Versus Biaya Penuh 1. Biaya langsung 2. Biaya Bersama yang dapat dilacak 3. Biaya bersama yang tidak dapat dilacak Kendalian Efisiensi Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi kontroler pemasaran untuk bekerja di luar kantor kontroler tetapi mengkhususkan diri untuk meningkatkan efisiensi pemasaran. •
•
Kendalian Strategis
Strategi Marketing dengan Setting Layout Bicara masalah setting dan lay out, tidak terlepas dari membicarakan sebuah konsep pengemasan suatu produk. Selama berabad-abad, kemasan merupakan suatu konsep fungsional sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa dan masih terkesan seadanya. Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju dan semakin kompleks, barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional, terutama pada abad sekarang dimana persaingan didalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba merebut perhatian calon konsumen. Dengan demikian konsep fungsional pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai terakhir. Jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran, fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah factor penting sebagai berikut : a. Faktor Pengamanan Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang. Misal: cuaca, sinar, jatuh, tumpukan, kuman. b. Faktor Ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaat. c. Faktor Pendistribusian Mudah didistribusi dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Di tingkat distributor atau pengecer, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. d. Faktor Komunikasi Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk, citra merek, dan juga sebagai bagian dari promosi, dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat. e. Faktor Ergonomi Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa, dipegang, dibuka, dan mudah disimpan. f. Faktor Estetika Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek/ logo, ilustrasi, huruf dan tata letak untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal. g. Faktor Identitas Secara keseluruhan, kemasan harus berbeda dengan kemasan yang lain, yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali, dan membedakannya dengan produk-produk lain.
RISET PRADESAIN
Konsep kreatif suatu kemasan merupakan refleksi dari semua aspek pemasaran. Dan dalam merumuskan konsep kreatif ada dua pertanyaan paling mendasar yang harus dijawab. Pertanyaan pertama adalah, “ Who am I ?” Pertanyaan ini berhubungan dengan kegiatan internal perusahaan, karakteristik produk, proses pengemasan, dan lain sebagainya. Pertanyaan kedua “ Who are they ?” pertanyaan ini bersifat eksternal, yaitu yang menyangkut kegiatan para pesaing, para distributor, dan para konsumen yang merupakan sasaran akhir penjualan. Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut, maka diperlukan riset/ analisis mengenai beberapa aspek, antara lain : a. Riset Internal Penelitian yang dilakukan dalam perusahaan untuk mengevaluasi tata hubungan antara produk, kemasan, dan promosi, untuk menentukan strategi perusahaan mencakup citra perusahaan dan citra merek atau positioning produk. b. Riset Ekonomi Efektifitas biaya produksi kemasan, misalnya pemilihan bahan baku agar biaya tidak melebihi proporsi manfaat kemasan itu hal ini dimaksudkan agar tidak mempengaruhi pada harga jual produk. Namun bukan berarti biaya produksi kemasan harus ditekan semurah mungj=kin sehingga kemasan berkesan murahan, melainkan biaya yang dikeluarkan hendaknya sesuai dengan manfaat yang akan diperoleh. c. Riset Teknis Penelitian proses produksi kemasan, apakah desain dapat diproduksi atau sesuai dengan mesin yang tersedia, dan apakah kemasan dapat melindungi produk secara memadai. d. Riset Pesaing Mempelajari kegiatan para pesaing dan sifat kemasannya, baik keunggulan atau kekurangan mereka. Kemasan harus berbeda dan lebih baik daripada kemasan pesaing. e. Riset Pasar Mencari gambaran keadaan pasar yang sebenarnya untuk menjamin kemasan yang ditujukan pada pasar tepat, misalnya sasaran kelompok umur, jenis kelamin, pendidikan, kelas ekonomi, geografis, dll. f. Riset Konsumen Mempelajari prinsip psikologis dan fisiologis kemasan agar berdaya tarik pada rata-rata konsumen. g. Riset Trend Penelitian mengenai kecenderungan mode yang berlaku dan preferensi konsumen pada desain. h. Riset Distributor/ Pengecer Mengetahui kebutuhan mereka terhada sistem pengemasan, agar produk mudah ditangani dan dijual.
