18/10/2015
1 Business Intelligence & Market Research
Business intelligence (BI) adalah teknologi baru untuk memahami kejadian masa lalu dan memprediksi masa depan, yang mana dapat mengumpulkan, menyimpan, mengakses dan menganalisa data untuk membantu pelaku bisnis dalam membuat keputusan dan analisa performa bisnis berdasarkan data-driven [1]. Business intelligence itu sendiri merupakan satu set model matematika dan metodologi analisa yang sistematis mengeksploitasi data yang ada untuk mendapatkan informasi dan pengetahuan yang berguna untuk menunjang dalam pengambilan keputusan yang rumit [7]. Dengan penggunaan BI ini dapat menangani beranekaragam banyak data yang tidak testruktur untuk membantu mengidentifikasi, membangun dan membuat peluang strategis bisnis baru [2]. Lapisan yang terdapat pada BI dapat dilihat pada Gambar 1.1 dibawah ini:
Gambar 1.1 Lapisan pada Arsitektur BI [1] Pada lapisan bawah/source system layer adalah sumber data dari BI yang dapat berupa internal di organisasi (database dari aplikasi seperti CRM atau yang lainnya, catatan, laporan maupun email) maupun eksternal (rekan kerja, peraturan pemerintah, pelanggan bahkan data dari internet) yang kesemuanya harus sudah berbentuk digital. Pada lapisan tengah/warehouse layer adalah dukungan data warewouse sebagai penengah antara lapisan bawah dengan atas. Data warehouse adalah basis data pendukung yang dikelola terpisah dari basis data operasional yang berasal dari berbagai macam sumber [1]. Data warehouse memberi kuasa ke pengguna dengan menyediakan akses ke berbagai informasi pada organisasi, membuatnya tersedia untuk digunakan pada aplikasi lain [8]. Pada lapisan atas/persentation-reporting layer adalah hasil dari analisa yang dilaporkan dalam berbagai bentuk yang akan digunakan manajemen atas dalam pengambilan keputusan maupun pengawasan performa aktifitas organisasi. Terdapat tiga area kritis yang harus dinilai oleh perusahaan sebelum bersiap dalam melakukan proyek BI [13]: 1. Tingkat komitmen dan sokongan manajemen senior terhadap BI, dimana seluruh pihak terkait perlu membantu dalam ide dan pelaksanaan terutama bertanggung jawab saat proyek gagal atau telat.
2. Tingkat kebutuhan bisnis untuk membuat penerapan BI, dimana sebelum proyek dimulai terlebih dahulu harus tahu keuntungan bisnis yang jelas akan didapat dalam penerapan. 3. Jumlah dan kualitas data bisnis yang tersedia, diperlukan membuat analisa profil data yang dapat mengidentifikasi konten, konsistensi dan struktur dari data.
Gambar 1.2 Perusahaan Retail Wallmart [5] Wal-Mart adalah perusahaan retail terbesar di dunia, dimana perusahaan ini telah menghasilkan $485.6 miliyar dari penjualan selama 12 bulan ditahun 2014 [5]. Wallmart memilih mengimplementasikan Oracle Business Intelligence Suite Enterprise Edition Plus (Oracle BI Suite EE Plus) untuk menyediakan analisa dan intelijensi data diseluruh operasi Wallmart. Penggunaan sistem tersebut untuk menangani masalah logistik, transportasi, manajemen, keuangan, HRD, dan sumberdaya yang lain [3]. Tujuan utama dari Wallmart sendiri dalam penggunaan BI ini adalah untuk membuat semakin mengerti tentang apa yang pelanggan butuhkan, dimana dibutuhkan banyak sumber data yang akan diolah untuk dijadikan informasi yang berguna bagi pihak manajemen dalam pengambilan keputusan. Terdapat 4 tipe kategori pencarian data yang digunakan BI pada Wallmart seperti [4]: 1. In the box behaviors, yang utama pada kategori ini adalah memahami apa yang pelanggan beli. 2. Out of the box behaviors, disini analisa pelanggan melibatkan penggunaan data yang dishare dari rekan kerja dan perusahaan retail lainnya untuk memahami lebih baik perilaku pelanggan diluar Walmart. 3. Stated behaviors and attitudes, disini analisa pelanggan melibatkan penelitian pada data online dan offline untuk memahami pemikiran pelanggan. Hal ini juga dibantu melalui
survei, menanyai satu demi satu dan melihat sekitar. 4. Actual cross-channel purchase behavior, disini memahami bagaimana kebiasaan online mempengaruhi kebiasaan belanja dari sisi pelanggan atau sebaliknya.
Market Research adalah desain, koleksi, analisa dan pelaporan data secara sistematis dan penemuan yang berhubungan pada situasi pasar yang spesifik dihadapi perusahaan [6]. Market research bisa juga diartikan proses atau serangkaian proses yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan pengguna akhir untuk pemasar melalui informasi, dimana informasi ini digunakan untuk [8]: •
Mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran
•
Menghasilkan, memperhalus dan mengevaluasi aktivitas dari pemasaran
•
Meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai proses
Penggunaan market research tidak terbatas pada perusahan besar yang memiliki anggaran besar, dimana perusahaan kecil bisa melakukannya dengan cara menarik akademisi untuk mendesain dan melakukan proyek, menggunakan media internet, mengecek pesaing, menggunakan keahlian pemasaran pihak ketiga [6]. Peran dari market research dalam membantu pembuat keputusan pemasaran dapat dirangkum seperti dibawah ini [8]: •
Mendeskripsikan kebiasaan dan lingkup dari kelompok pelanggan
•
Memahami sifat kekuatan yang menggambarkan dari kelompok pelanggan
•
Memahami sifat kekuatan yang menggambarkan kemampuan pemasar untuk memuaskan kelompok pelanggan yang ditargetkan
•
Menguji variabel market mix (product, price, place, promotion) secara individu dan interaktif
•
Mengawasi dan mencerminkan atas kesuksesan dan kegagalan dimasa lampau pada keputusan pemasaran
Gambar 1.3 Proses Market Research [9] Gambar 1.3 diatas adalah proses dari tahapan market research dimana penjelasan dari gambar tersebut ada dibawah ini [9]: 1. Mendefinisikan masalah adalah mengetahui dengan tegas dan jelas masalah apa sebenarnya yang dihadapi perusahaan. Perusahaan dapat membedakan masalah yang dihadapi dan gejala masalah itu. 2. Menyusun Rencana Riset adalah penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data tersebut telah tersedia di suatu tempat tertentu. Sedangkan data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu. 3. Mengumpulkan Informasi adalah mendapatkan responden yang dapat dipercaya untuk menggali informasi sedalam-dalamnya demi kemajuan riset. 4. Menganalisis Informasi adalah menyaring informasi yang berguna dari data yang dikumpulkan lalu mengolahnya dengan berbagai cara misalnya dengan teknik statistik agar bisa mencapai hasil temuan yang berguna bagi perusahaan. 5. Mengambil Keputusan adalah menyajikan temuan mereka yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi oleh manajemen. Para manajer yang mengadakan riset
perlu mempersiapkan bukti bukti untuk memperkuat hasil temuannya. Pada akhirnya bagian pemasaran harus dapat memustuskan apakah temuan-temuan itu dapat mendukung prakiraan mereka untuk menjual suatu produk ataukah berdasarkan temuan tersebut ternyata suatu produk masih belum pantas untuk dijual sehingga harus diadakan riset lagi.
Kellogg's Frosted Flakes atau Frosties adalah cereal untuk makan pagi yang diproduksi perusahaan Kellogg yang konsisten pada serpihan jagung berlapis gula. Diperkenalkan di United States pada tahun 1951 sebagai serpihan beku gula, dimana kata gula dihapus tahun 1983 [10]. Sejak tahun 2000 Kellogg ingin merubah gambar kardus cerealnya terutama brand icon Tony si macan (Tony sudah ada sejak 1956 dan masuk sepuluh besar berdasarkan majalah Advertising Age diera 21-an). Kellogg ingin memastikan si Tony tidak terlihat lelah tapi berposisi segar bagi anak-anak. Penelitian mereka melibatkan beberapa seri diskusi kelompok dengan umur 7 sampai 10 tahun, dimana peneliti menunjukkan ide dan konsep berbeda bersama gambar dan iklannya.
Gambar 1.4 Kotak Kellogg ditahun sebelum 2000-an
Gambar 1.5 Kotak Kellogg Terbaru [10]
Peneliti mengamati reaksi anak-anak untuk melihat apa yang membuat mereka tertawa dan mendapat masukan kedepannya menggunakan kuisioner berbentuk gambar. Penelitian mengungkapkan bahwa karakter Tony masih memiliki efek yang besar, namun mereka ingin Tony lebih tajam dan jenaka ketika mempertahankan karakter lucunya. Penemuan memposisikan Tony dari gambar pelatih olahraga tradisional ke pahlawan aksi, ini bisa dilihat bahwa gambar Tony yang sebelumnya pada Gambar 1.4 yang kebanyakan menggambarkan Tony yang sedang makan sekarang tergantikan dengan Gambar 1.5 yang kebanyakan menggambarkan Tony sedang bersemangat sambil mengangkat telunjuknya keatas.
2 Segmentation, Targetting, Positioning & Differentiation
Segmentation adalah membagi pasar kedalam irisan yang terdefinisi secara bagus, dimana bagian pasar tersebut terdiri dari sekelompok pelanggan yang saling berbagi kesamaan kumpulan kebutuhan dan keinginan [6]. Berarti segmentation adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang homogen [14]. Langkah dari proses segmentation terdiri dari: identifikasi variabel, segmentasikan berdasarkan variabel, lalu kembangkan profil segmen [18]. Wilayah geografi
Jawa Barat, Jawa Timur, Jawa Tengah, Bali, Kalimantan, Sulawesi, Aceh, Irian Jaya
Kota atau luas kota
dibawah 5.000, 5.000-20000, 20.000-50.000, 50.000-100.000, 100.000250.000, 250.000-500.000, 500.000-1.000.000, 1.000.000-4.000.000, 4.000.000+
Populasi
perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim
dingin, panas, hujan
Umur
dibawah 6, 6-11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 64+
Besar keluarga
1-2, 3-4, 5+
Daur hidup keluarga
muda masih sendiri, muda sudah menikah tidak punya anak, muda sudah menikah punya anak, tua masih sendiri, tua sudah menikah tidak punya anak, tua sudah menikah punya anak, dll
Kelamin
pria, wanita
Pendapatan
dibawah Rp.500 ribu, Rp.500 ribu-1 juta, Rp.1-2 juta, Rp.2-5 juta, Rp.58 juta, Rp.8-10 juta, Rp.10-15 juta, Rp.15-20 juta, Rp.20 juta+
Pekerjaan
profesional/teknisi, manajer/pegawai/pemilik, penjual, petani, pensiunan, pelajar, ibu rumah tangga, tidak bekerja
Pendidikan
TK, SD, SMP/MTS, SMA/SMK, D1, D2, D3, S1/D4, S2, S3
Kepercayaan
Islam, Kristen Katolik, Kristen Protestan, Hindu, Budha
Ras
putih, hitam, asia
Generasi
generasi pendiam, baby boomers, gen X, gen Y
Kebangsaan
Indonesia, Arab Saudi, Malaysia, Jepang, Cina, Amerika Utara, Amerika Latin, Inggris, Perancis, Jerman, Italia, India
Kelas sosial
dibawah terendah, diatas terendah, kelas pekerja, kelas menengah, diatas menengah, dibawah teratas, diatas teratas
Gaya hidup
berorientasi kebudayaan, berorientasi olahraga, berorientasi outdoor
Kepribadian
pemberi dorongan, suka berteman, otoriter, berambisi
pengerajin,
Penyebab kebiasaan
biasa, khusus
Keuntungan
kualitas, pelayanan, murah, cepat
Status pengguna
bukan pengguna, mantan pengguna, kemungkinan menjadi pengguna, pengguna pertama, pengguna tetap
Banyaknya pemakaian
ringan, menengah, berat
Status keloyalan
tidak, menengah, kuat, mutlak
Status kerelaan
tidak sadar, sadar, tertarik diberitahu, ingin, berniat membeli
Sikap terhadap produk
antusias, positif, biasa saja, negatif, bermusuhan
Tabel 2.1 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Pelanggan yang Disesuaikan di Indonesia [6] Segmentasi pasar yang efektif setidaknya harus memenuhi beberapa persyaratan seperti dibawah ini [6]: •
Dapat diukur/measureability menunjukkan bahwa besar daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, meskipun pada kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak mudah diukur.
•
Dapat dicapai/accessibility menunjukkan seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
•
Berarti/substantially mmenunjukkan bahwa suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan
•
Layak/feasibility menunjukkan seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik minat segmen
Targeting adalah menyeleksi target pasar (segmentation) yang tepat untuk produk dan jasa dari perusahaan [26]. Untuk itu diperlukan suatu analisis atas daya tarik segmen dan kekuatan bisnis untuk pemanfaatan suatu peluang yang ada. Adapun analisis target pasar adalah kegiatan untuk melakukan evaluasi daya tarik masing-masing segmen dan kemudian memilih segmen-segmen sasaran yang dituju [11]. Pengertian lain dari targeting adalah strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif, karena sumber daya selalu terbatas [26]. Terdapat kriteria yang digunakan untuk menyeleksi sebuah segmen pasar yang tepat bagi sumber daya yang dimiliki perusahaan seperti: ukuran pasar, pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif, situasi persaingan [26]. Dalam memilih target dari segmentasi pasar yang berbeda, diperlukan evaluasi yang mana perusahaan harus melihat 2 faktor yaitu: daya pikat keseluruhan segmen dan tujuan serta sumber daya perusahaan[6]. Pertanyaan yang harus mengusik pembuat keputusan dalam targeting segmen pasar adalah: Apakah segmen ini punya karakteristik yang membuatnya secara umum dapat menarik seperti ukuran, pertumbuhan, keuntungan, skala ekonomi,
dan beresiko kecil? Apakah investasi di segmen tersebut membuat arti pada tujuan, daya saing dan sumber daya perusahaan?[6]. Positioning adalah strategi untuk menguasai benak konsumen dengan apa yang ditawarkan perusahaan [26]. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan perbedaan yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra/image merek atau produk yang lebih unggul dibanding produk pesaing [12]. Tujuannya untuk menempatkan merek ke dalam pikiran pelanggan untuk memaksimalkan potensi keuntungan pada perusahaan [6]. Terdapat tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu [12]: 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan, yaitu dengan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat bagi pelanggan. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas, yaitu berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning berlandaskan aspek penggunaan atau aplikasi. 4. Positioning berdasarkan pemakai produk, yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu, contohnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi. 6. Positioning berkenaan dengan pesaing, yaitu mengaitkan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat. Secara khusus, terdapat syarat dalam pemilihan positioning seperti: menentukan kerangka acuan dalam mengidentifikasi target pada pasar dan daya saing yang berhubungan, mengidentifikasi nilai optimal dari kesamaan dan perbedaan merek yang didapat dari kerangka acuan, dan membuat mantra/slogan untuk meringkas dan intisari positioning merek [6]. Differentiation dapat diartikan membedakan barang dan jasa dari satu penjual dari yang lain pada beberapa dasar yang penting bagi pembeli dan mengarah ke apa yang diinginkan [27]. Adanya hal ini menjadikan suatu produk memilki identitas yang khas dan unik sehingga menjadi pembeda bagi produk pesaing dan memungkinkan untuk sulit ditiru. Terkadang perilaku konsumen yang sangat sensitif terhadap sesuatu yang baru dan beda, menjadikan suatu produk yang memiliki differentiation dengan produk pesaingnya sangat dicari konsumen [22]. Perusahaan harus fokus membangun keuntungan pelanggan, lalu mereka akan mengantarkan nilai dan kepuasan tinggi dari pelanggan yang mana menuntun pembelian kembali dan keuntungan perusahaan yang tinggi [6]. Perusahaan dapat mencoba membedakan penawaran produknya pada pasar melalui beberapa dimensi seperti dibawah ini [6]: •
Employee Differentiation, perusahaan dapat mempunyai karyawan yang sudah dilatih yang
menyediakan pelayanan pelanggan tinggi. •
Product Differentiation, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.
•
Channel Differentiation, perusahaan dapat secara lebih efektif dan efisien merencanakan cakupan saluran distribusi, keahlian dan daya guna untuk memudahkan pembelian produk dan lebih menyenangkan dan dihargai.
•
Image Differentiation, perusahaan bisa memaksa image yang menarik kebutuhan sosial dan psikologi pelanggan melalui keahlian yang hebat.
•
Service Differentiation, pelayanan perusahaan dapat membedakan dirinya melalui perencanaan sistem pengiriman yang cepat dan bagus, dimana menyediakan solusi yang lebih efektif dan efisien kepada pelanggan.
Product
Advanced Micro Devices Inc (AMD) adalah perusahaan semikonduktor multinasional Amerika Serikat yang berbasis di Sunnyvale, California yang berdiri tahun 1969. Proses bisnis AMD adalah menghasilkan produk komponen perangkat keras yang digunakan untuk sistem komputerisasi seperti Central Processing Unit/CPU (inti dari sistem komputerisasi yang memproses perintah dari perangkat lunak), Graphics Processing Unit/GPU (pengolah sinyal digital dari sistem untuk ditampilkan ke layar), Random Access Memory/RAM (media penyimpanan sementara untuk pendukung pemprosesan CPU), dan Solid State Drives/SSD (media penyimpanan data statis). AMD menawarkan GPU yang bernama APU/Accelerated Processing Unit, dimana pengguna tidak hanya mendapatkan kemampuan CPU saja, akan tetapi GPU juga (kombinasi CPU dan GPU dalam satu CPU). Produk ini tersedia dalam versi desktop untuk komputer PC atau server dan versi mobile untuk laptop atau gadget. Gambar 2.1 dibawah ini adalah salah satu contoh seri produk terbaru dari AMD APU versi desktop yang akan dibahas:
Gambar 2.1 AMD APU seri A10-5800K [15] Segmentation Berikut ini segmentasi pasar yang dipunyai A10-5800K: - Pengguna komputer dan gamer biasa, tidak ditujukan untuk hardcore gamer - Pengguna dengan pendapatan menengah ke bawah
- Keuntungan dari segi kualitas dan harga Targeting
Sebenarnya proses targeting kesemua produk AMD APU untuk menyasar ke segmen pengguna menengah ke bawah sudah direncanakan AMD sejak lama, contohnya dengan pengakusisian perusahaan GPU yang bernama ATI Technologies senilai $4,3 miliar di tahun 2006 [19]. AMD yang dulunya hanya memproduksi CPU kini mulai merambah ke ranah GPU. Dengan masuknya ATI, AMD dapat mengembangkan APU yang diharapkan harganya dapat terjangkau dengan performa yang handal. AMD melalui APU A10-5800K membuka keunggulan kompetitif pada segmentasi pengguna komputer dan gamer biasa dengan pendapatan menengah kebawah, dimana produk pesaing dilevel harga yang sama tidak terlalu fokus pada penyematan GPU kedalam CPU.
Positioning
Slogan AMD APU: One Processor, So Many Incredible Experiences Seri ini ditujukkan untuk pengguna komputer yang tidak perlu mengeluarkan uang lebih untuk membeli GPU secara terpisah. Bahkan AMD mengemas beberapa produk APU dengan bonus game baru yang memberi kesan bahwa dengan APU saja sudah cukup untuk memainkan game baru. Hal ini menjadi rencana AMD, terutama di Indonesia yang notabene pelanggan ingin komputer cepat dengan harga yang murah. Jadi AMD ingin memasukkan produknya ke pemikiran masyarakat ketika memikirkan kalimat “kualitas tinggi dengan harga murah”.
Differentiation - Tidak perlu mengganti motherboard untuk APU terbaru, dimana soket (dudukan CPU pada motherboard) untuk CPU AMD biasanya mendukung pada generasi berikutnya. Jadi motherboard kemungkinan besar bisa mendukung CPU AMD generasi berikutnya. Bandingkan dengan Intel yang biasanya harus membeli motherboard baru jika generasi CPU berikutnya muncul [28]. - Pada CPU sudah terdapat GPU, bahkan lebih cepat dibanding merek Intel dikisaran harga yang sama. Buktinya: AMD dengan A10-5800K yang berharga Rp.1,4 juta ini ingin diposisikan melawan pesaing yaitu Intel di level menengah dengan seri i3-3220 yang berharga Rp. 1,5 juta. CPU Intel i3-3220 ini juga mempunyai GPU sama seperti AMD A10-5800K. Pada beberapa website komputer yang mengetes performa komponen komputer [15][16], AMD mampu jauh menyaingi Intel pada hasil tes/benchmark 3D dan aplikasi (meski pada tes memainkan Blu-ray[16] maupun Single Threat[15], nilai AMD masih kalah). Hasil tes game Far Cry 2 (AMD 59,08 dan Intel 19,90) dan Battlefield Bad Company 2 (AMD 56,88 sedangkan Intel tidak mampu menjalankannya)[16]. Tabel 2.1 Produk AMD APU seri A10-5800K berdasarkan Segmentation, Targeting, Positioning dan Differentiation
3 Perbedaan Positioning & Differentiation
Positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen kepada anggapan yang kita harapkan [6]. Definisi lain dari positioning adalah strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel, dimana positioning ini tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri dan kompetisi untuk pelanggan [26]. Differentiation adalah mengintegrasikan konten (apa yang ditawarkan/manfaat produk itu sendiri), konteks (bagaimana cara menawarkan) dan infrastruktur (sebagai pemicu/teknologi, fasilitas dan karyawan yang digunakan untuk menciptakan konten dan konteks) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan [26]. Differentiation membuat penawaran perusahaan menjadi unik dan mendukung positioning perusahaan, sehingga tercipta integritas yang kuat bagi perusahaan [18]. Differentiation harus menciptakan perbedaan sejati dan produk yang khas untuk pelanggan dimana produk bukan hanya harus dipersepsikan berbeda oleh pelanggan (positioning), namun harus benarbenar berbeda dalam hal konten, konteks, dan infrastruktur [26]. Secara singkat berdasarkan pengertian diatas: positioning adalah strategi yang membuat produk berbeda dalam pikiran pelanggan, sedangkan differentiation itu strategi yang membuat produk berbeda secara nyata dan teknis.
Positioning berdasarkan pemakai produk 1. ASUS mengeluarkan beberapa produknya seperti motherboard, GPU, sound card dan router dengan embel-embel ROG (Republic of Gamers), dimana pengguna produk ini khusus ditujukan untuk hardcore gamer. Dengan pengemasan yang terlihat eksklusif dan logo ASUS ROG yang terlihat meyakinkan bahwa produk ini berkualitas untuk memainkan game-game berat sesuai keinginan hardcore gamer.
Gambar 2.2 Jajaran Produk ASUS ROG
Gambar 2.3 Logo ASUS ROG
2. Beats by Dre adalah produk headset dan headphone untuk musik yang sudah terkemuka didunia. Beberapa produk Beats by Dre beberapa kali diiklankan oleh artis-artis penyanyi rapper terkenal. Hal ini memberi kesan bahwa Beats by Dre ingin pengguna produknya merasa kalau mereka yang menggunakan Beats by Dre selevel dengan artis terkenal dan kaya.
Gambar 2.4 Iklan Produk Beats by Dre
Differentiation berdasarkan produk 1. Wallet Ninja adalah jenis produk swiss-army-tools yang tersematkan 18 fungsi dengan harga Rp. 18 ribu untuk mengatasi 18 masalah (sumber harga: JakartaNotebook). Benda yang terbuat dari besi kuat ini menampu menggantikan bermacam-macam peralatan perumahan maupun reparasi. Pesaing dari jenis produk swiss-army-tools lainnya sudah banyak di pasaran, namun kebanyakan bentuknya seperti kumpulan kunci yang saling mengait dan nampak besar, tidak seperti Wallet Ninja yang tipis dalam bentuk kartu kredit.
Gambar 2.5 Wallet Ninja dengan Ke-18 Fungsinya 2. Cupmen 2 Relax adalah produk yang terbuat dari silikon yang berfungsi sebagai pengganti jam dan alarm pengingat ketika menyeduh mie gelas instan. Jika ditaruh diatas cup mie gelas instan yang saat itu sudah diseduh air panas, karakter ini dapat berubah warna saat mie instan sudah matang dan siap dimakan. Perusahaan membuat produk yang benar-benar untik
Gambar 2.6 Penggunaan Cupmen 2 Relax sebagai Timer
4 Mengapa Harus Mengembangkan Produk?
Perkembangan produk baru adalah suatu proses dari pencarian ide-ide untuk barang-barang dan pelayanan-pelayanan baru, serta mengubahnya menjadi tambahan lini produk yang berhasil secara komersil [20]. Produk baru perusahaan mengalami rentang usia yang terbatas dan harus digantikan oleh produk yang lebih baru dimana perusahaan harus piawai dalam mengembangkan dan mengelola produk baru [21]. Pengembangan produk sangat diperlukan karena suatu produk akan mencapai titik jenuh pada siklus hidup produk yang bisa dilihat dari jumlah pelanggan tidak bertambah atau malah berkurang. Kalau hal ini dibiarkan maka perusahaan kehilangan peluang pada pasar untuk mengambil untung, maka dari itu diperlukan memperpanjang siklus hidup produk dengan pengembangan produk. Siklus hidup pada produk menghadirkan dua tantangan utama[21]: 1. Karena semua produk pada akhirnya mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk menggantikan produk lama (tantangan pengembangan produk baru). 2. Perusahaan harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera, teknologi, dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup (tantangan strategi siklus hidup produk). Teknik/cara memperpanjang siklus hidup produk [23]: •
Meningkatkan konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contohnya untuk hasil maksimal gunakan pasta gigi sepanjang bulu sikat, apa pun makannya minumnya teh botol sosro, memakai sampo setiap hari membuat rambut sehat, dll.
•
Mencari fungsi lain produk dari biasanya. Contohnya seperti teh tidak hanya untuk nge-teh saja tapi dapat dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih kompleks.
•
Memodifikasi produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan, takaran, ukuran, manfaat, dan lain sebagainya. Contohnya produk unilever yang biasanya terus menerus mengganti isi pepsodent beserta kemasannya agar selalu tampil baru dan segar.
•
Mencari target konsumen baru, jika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat diandalkan untuk meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan cara membidik segmen pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan. Contohnya rokok sampoerna hijau yang tadinya membidik golongan menengah ke bawah kini mulai membidik golongan menengah ke atas untuk memperluas segmen pasar.
Microsoft Office adalah aplikasi besutan Microsoft dengan berbagai fungsi yang dapat menunjang berbagai aktifitas perkantoran. Microsoft Office menawarkan berbagai macam paket yang memiliki perbedaan dari aplikasi yang disematkan (Word, Excel, Power Point, Access, One Note, Outlook, Publiser, dll) dan juga harga yang ditawarkan Rp. 1,3 juta sampai Rp. 6 juta-an. Microsoft Office masih merajai pasar aplikasi kantoran, sedikit bukti terlihat pada survey dimana
beberapa versi Microsoft Office memiliki banyak pengguna seperti Gambar 3.1 dibawah.
Gambar 3.1 Survey Jumlah Pengguna Aplikasi Office Tahun 2013 pada 148 Pembuat Keputusan Akan tetapi nilai tersebut bisa berubah dikarenakan bertambahnya pengguna pada pesaing akibat harga Office yang mahal, aplikasi pesaing yang semakin menyerupai Office dan pemerintahan pada beberapa negara yang memotong anggaran dengan menggunakan opensource (Open Office & Libre Office). Microsoft perlu suatu upaya yang dapat memastikan bahwa aplikasi Officenya tetap memiliki nilai dimata pelanggan dan selalu diminati. Solusi yang dilakukan Microsoft sejak dulu adalah pengembangan produk secara berkala yang menghasilkan pembaharuan produk setiap 3-4 tahun. Contoh yang akan dibahas adalah saat Microsoft mengembangkan produknya versi Office 2003 menjadi Office 2007. Microsoft mengembangkan kemudahan penggunaan aplikasinya melalui fitur yang dinamakan Ribbon seperti pada Gambar 3.2 dibawah. Ribbon adalah sejenis toolbar (tombol perintah bergambar) yang didesain untuk mempercepat pencarian perintah untuk menyelesaikan aktivitas. Ini karena beberapa perintah (3) dikelompokkan secara grup (2) yang dikumpulkan bersama pada tab (1). Setiap tab berhubungan dengan jenis dari aktivitas dan untuk mengurangi keribetan setiap tab ditampilkan ketika dibutuhkan.
Gambar 3.2 Tampilan Toolbar Ribbon pada Microsoft Office 2007 Penggunaan Ribbon sangat membantu sekali karena pengguna tidak perlu kesulitan mencari-cari perintah yang ingin dieksekusi. Bila dibanding Office 2003 pada Gambar 3.3 yang perintahnya kebanyakan masih ditaruh pada menubar (File, Edit, View, ……) dan sisanya terdapat pada toolbar, hal ini akan sangat merepotkan jika pengguna sering menggunakan perintah.
Gambar 3.3 Tampilan Menubar dan Toolbar pada Microsoft Office 2003
Gambar 3.4 Menubar pada Microsoft Office 2003 yang Menyimpan Beberapa Perintah
Keputusan Microsoft dalam membuat Ribbon pada Office 2007 sangat tepat dalam mengembangkan produk karena pesaing lain seperti Libre Office ataupun Open Office masih menggunakan toolbar dan menubar seperti pada Gambar 3.5. Hal ini juga menjadikan penggunaan Ribbon pada Office 2007 sebagai differentiation produk Microsoft terhadap pesaing.
Gambar 3.5 Tampilan Toolbar pada Libre Office (Note: Tampilan Libre Office Seperti Open Office Karena Source Codenya Sama)
5
4
4
Customer Value
Customer Value adalah perbedaan antara nilai yang didapat pelanggan dari kepemilikan dan penggunaan produk serta biaya yang mendapatkan produk [25]. Value sendiri dalam pemasaran memiliki pengertian kombinasi kualitas, pelayanan dan harga [6]. Rumus dari total customer value adalah [25]: customer value = product value + services value + personnel value + image value Customer value yang baik menyediakan alasan mengapa pelanggan membeli produk atau layanan dan juga perbedaan dengan pesaing. Pelayanan dengan consumer value yang sukses terhubung kepada layanan dengan daya guna melawan daya saing sebenarnya [24]. 1. Hartono Elektronik adalah toko ritel yang menjual berbagai macam produk elektroni. Toko ini pertama kali didirikan di tahun 1978 yang awalnya hanya berjualan barang-barang elektrik.
Gambar 5.1 Website Hartono Elektronik di www.hartonoelektronika.com
Gambar 5.2 Toko Hartono di Bukit Darmo Boulevard •
Banyak jenis dan macam barang yang dijual (audio/video/imaging, komputer, smartphone/alat komunikasi, peralatan dapur, peralatan kantor, produk bayi, kesehatan).
•
Keamanan website terjaga dimana seluruh halaman dilindungi protokol keamanan HTTPS dan proses pembayaran menggunakan standar internasional PCIDSS (Payment Card Industry Data Security Standard).
•
Di website tersedia banyak panduan yang memudahkan pelanggan dalam berbelanja (cara menjadi anggota, cara pembelian dan cara mengklaim asuransi), dimana terkadang beberapa pesaing tidak menyertakannya.
•
Ada asuransi pada barang yang dijual dengan klaim yang mudah. Resiko yang dijamin pihak Hartono Elektronik: ◦ Kebakaran, ledakan, petir, kejatuhan pesawat terbang, bahaya asap. ◦ Kerusuhan, pemogokan, perbuatan jahat, huru - hara. ◦ Gempa bumi, letusan gunung berapi. ◦ Tsunami, banjir, topan, badai. ◦ Kebongkaran - pencurian yang disertai dengan kekerasan (disertai dengan pembuktian). ◦ Kejadian kecelakaan atau peristiwa yang tidak diharapkan dan terjadi secara tiba-tiba seperti terjatuh, terbentur, terlindas termasuk terjatuh kedalam air.
2. V-GeN adalah salah satu brand produk Memory Flash dan RAM module dalam negeri yang telah mendapatkan penghargaan TOP BRAND sebanyak 5 kali berturut-turut sejak 2011.
Gambar 5.3 Jajaran Produk Memori V-Gen •
Semua produk Memory Flash & RAM dilindungi garansi seumur hidup dengan penggantian one to one replacement atau penggantian langsung (tidak perlu nota pembelian tapi stiker hologram pada produk jangan sampai hilang atau rusak).
•
Bisa tukar tambah antar produk V-GeN ke kapasitas yang lebih besar atau tipe memori yang lebih baru (khusus untuk memori Sodimm/DDR minimal DDR2 2GB PC 6400).
3. Steam adalah distributor permainan digital milik Valve, dimana pelanggan dapat membeli game secara online melalui software Steam lalu game tersebut dapat diunduh. Dengan adanya Steam, pembelian game menjadi lebih mudah dan mengurangi pembajakan game.
Gambar 5.4 Software Steam untuk Pembelian Game Secara Online
•
Menjual game legal dengan harga orang Indonesia (Steam menjual dengan harga yang sesuai kemampuan ekonomi masyarakat di suatu negara).
•
Pilihan gamenya banyak dari yang gratis sampai berbayar dan berasal dari produsen terkenal sampai game indie (perorangan, kelompok atau produsen kecil).
•
Sering diadakan diskon besar-besaran terutama pada musim liburan dan hari besar.
•
Sering mengratiskan untuk bermain game dengan batas waktu, ini digunakan agar menarik pelanggan untuk membeli setelah mencoba.
•
Permainan yang telah dibeli akan tetap aman berada dalam akun pada database Steam, tidak seperti pembelian game konvensional yang berbentuk CD/DVD/Blu-ray yang bisa rusak atau hilang.
•
Adanya fitur bermain bersama dan biasanya permainan yang terdapat di Steam mendukung fitur komunitas.
•
Software Steam mendukung semua sistem operasi/multiplatform, dimana gamenya pun banyak mendukung sistem operasi Windows, Linux dan Mac.
•
Pembayaran mudah melalui Paypal, kartu kredit atau voucher khusus dari pihak ketiga.
6 Mengapa Harus Ada Pendekatan Diferensiasi yang Spesifik pada Strategi Pemasaran?
Pendekatan differentiation yang spesifik sangat dibutukan ketika perusahaan dihadapkan oleh persaingan yang ketat, dimana perusahaan harus membuat produk yang berbeda/unik di pasar dengan pesaing untuk mengambil keuntungan yang besar. Berikut ini contoh dari usaha perusahaan dalam membedakan produknya dengan pesaing: 1. Ninja New York adalah restoran jepang yang berlokasi di New York, Amerika. Restoran ini sepenuhnya dilayani oleh ninja lengkap dengan baju, belati dan shurikennya. Pelayan ninja ini akan membuat anda terkaget-kaget karena menggunakan teknik ninja ketika mereka melayani pelanggan (seperti menghilang melalui asap setelah mencatat pesanan atau pelayan yang membawa makanan melalui tembok-tembok). Penggunaan pelayanan ala ninja adalah strategi differentiation yang digunakan, dimana pelayanan ini belum pernah dilakukan ditempat lainnya yang membuat menarik dan unik bagi pelanggan yang datang.
Gambar 6.1 Suasana Kuno Restoran Ninja New York seperti di Dojo
Gambar 6.2 Pelayan Restoran Ninja New York Menggunakan Peralatan Ninja
Gambar 6.3 Pelayan Restoran Ninja New York Jalan di Dinding
Gambar 6.4 Atraksi Pelayan Restoran Ninja New York 2. Speaker Portable Advance ini adalah perangkat elektronik yang bisa memainkan suara untuk perangkat gadget, laptop ataupun komputer. Yang menarik dari produk ini adalah bentuknya yang seperti mainan mobil sport yang terlihat bagus dan menarik perhatian terutama bagi anak-anak. Pemilihan bentuk mobil sport adalah karena bentuk dari kebanyakan speaker portable terlalu monoton dan tidak menarik, jadi perusahaan membuat differentiation pada desain produknya.
Gambar 6.5 Speaker Portable Berbentuk Mainan Mobil Merek Advance 3. LinkedIn adalah salah satu jejaring sosial sama halnya seperti Facebook, Twitter dan lainnya, namun dengan beberapa perbedaan yaitu Linked in lebih diperuntukkan bagi kalangan profesional. Jadi dengan LinkedIn, pengguna mendapat peluang ‘menjual diri‘ atau mencari lowongan pekerjaan secara online. Tidak sedikit perusahaan yang merekrut karyawan lewat LinkedIn. Beberapa fungsi lain dari LinkedIn seperti mendemonstrasikan keahlian melalui menjawab pertanyaan terbuka yang diajukan oleh orang lain, menghubungkan dengan para profesional, mendapatkan informasi terbaru yang berhubungan dengan profesi yang dipunya. Ide awal LinkedIn dengan menggabungkan konsep jejaring sosial dengan portal lowongan kerja menghasilkan differentiation yang berbeda dari pesaing yang ada. LinkedIn memiliki dua potensi keuntungan dalam menarik pengguna, yaitu melalui pasar jejaring sosial dan pasar portal lowongan kerja.
Gambar 6.6 Situs LinkedIn di www.linkedin.com
DAFTAR PUSTAKA [1] Pechenizkiy, Mykola (2006), Introduction to Business Intelligence, Lecture Handout, University of Jyv. [2] Rud, Olivia (2009), Business Intelligence Success Factors: Tools for Aligning Your Business in the Global Economy, John Wiley & Sons Inc. [3] Oracle (2008), Wal-Mart Selects Oracle for Business http://www.oracle.com/us/corporate/press/015960_EN?rssid=rss_ocom_pr, 14/10/2015.
Intelligence, diakses
[4] SAS (____), Four ways Walmart uses analytics, http://www.sas.com/en_us/insights/articles/analytics/four-ways-walmart-uses-analytics.html, diakses 14/10/2015. [5] CNA Finance (2015), Wal-Mart Is the Ideal Stock for the Next Recession, http://cnafinance.com/wal-mart-is-the-ideal-stock-for-the-next-recession/5706, diakses 14/10/2015. [6] Keller, Philip & Kevin L Kotler (2012), Market Management, Edisi 14, Prentice Hall, New Jersey. [7] Vercellis, Carlo (2009), Business Intelligence: Data Mining and Optimization for Decision Making, John Wiley & Sons Inc, United Kingdom. [8] Malhotra, Naresha K & Dafid F Briks (2006), Market Research: An Applied Approach, Prentice Hall, New Jersey. [9] Pertiwi, Putu R (2012), Market Tourism Program Pasca Sarjana Kajian Pariwisata (DDIP), Universitas Udayana. [10] Wikipedia (____), Frosted Flakes, https://en.wikipedia.org/wiki/Frosted_Flakes, diakses 15/10/2015. [11] Hasan, Ali (2009), Marketing, Media Presindo, Jakarta. [12] Tjiptono, F (2008), Strategi Pemasaran, Edisi 3, Andi, Yogyakarta. [13] Kimball, Ralph (2008), The Data Warehouse Lifecycle Toolkit, Edisi 2, John Wiley & Sons Inc. [14] Gitosudarmo, Indriyo (2008), Manajemen Pemasaran, Edisi 4, BPFE, Yogyakarta. [15] CPU World (2015), AMD A10-5800K vs Intel Core i3-3220, http://www.cpuworld.com/Compare/437/AMD_A10-Series_A10-5800K_vs_Intel_Core_i3_i3-3220.html, diakses 15/10/2015. [16] Wee, Wong C (2012), AMD Trinity Desktop APU - Graphics & Dual Graphics Performance Review, http://www.hardwarezone.com.sg/m/feature-amd-trinity-desktopapu-graphics-dual-graphics-performance-review, diakses 16/10/2015.
[17] Phillips, Gavin (2014), Is the New LibreOffice a Better Microsoft Office Alternative?, http://www.makeuseof.com/tag/new-libreoffice-better-microsoft-office-alternative/, diakses 16/10/2015. [18] Aulia, Dela (____), Manajemen Pemasaran - Positioning and Differentiation, https://www.academia.edu/8912754/manajemen_pemasaran__positioning_and_differentiation, diakses 17/10/2015. [19] Kristo, Fino Y (2013), 12 Akuisisi Paling Heboh di Jagat Teknologi, http://www.detik.com/inet/read/2013/04/09/125933/2215365/398/4/12-akuisisi-palingheboh-di-jagat-teknologi—2-, diakses 16/10/2015. [20] Dalrymple J D & Parsons L J (2000), Marketing Management: Text & Cases, Edisi 7, John Wiley & Sons Inc, New York. [21] Parwanto, Arwa (2011), Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk, http://arwaparwanto.blogspot.com/2011/07/pengembangan-produk-baru-dan-strategi.html, diakses 17/10/2015. [22] Keller, Philip & Kevin L Kotler (2007), Manajemen Pemasaran, Terjemahan Edisi 12, PT Indeks, Jakarta. [23] Faris, Salman (2013), Siklus Hidup Proyek (Product Life https://www.academia.edu/4972063/20131031_marketing-siklus-hidup-produk, 17/10/2015.
Cycle), diakses
[24] Selvarasu, Mutharasu A & Sankaran A & Rais A Itoo (2014), “Service Design Innovation For Aquarium Customer Value”, International Conference of Inclusive Innovation and Innovative Management (ICIIIM 2014). [25] Yamamoto, Gonca T (____), Understanding Customer Value Concept: Key To Success, https://www.academia.edu/4717265/understanding_customer_value_concept_key_to_succ ess, diakses 17/10/2015. [26] Kartajaya, Hermawan, et all (2005), MarkPlus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan MarkPlus&Co Membangun Strategi Perusahaan, Gramedia. [27] Dickson, Peter R & James L Ginter (1987), “Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy”, Journal of Marketing, Vol. 51, Hal.1-10. [28] Legge, Eric (2015), PC Processor Sockets: The Motherboard Socket Types Used by AMD and Intel Processors (CPUs), http://www.pcbuyerbeware.co.uk/Processor-Sockets.htm, diakses 18/10/2015.
