MANUAL DE COMERCIO ELECTRÓNICO
Por César Armando Padrón Celis
Universidad Tecnológica De Nuevo Laredo Técnico Superior Universitario En Desarrollo de Negocios Área Mercadotecnia. Unidad II.- Semana 4 y 5
T.S.U._D.N.A.M.
Lección 11 N° de Clase: _____. Semana: ____; Fecha: _____________________. II. Servicio a clientes en línea Lee y subraya lo que te sea más significativo de todas las lecciones.
Introducción
Un cliente, es una persona o una empresa que se involucra con otra persona o empresa por medio de la regular y periódica compra de mercancías que ésta le proporciona. Las compras online han aumentado en los últimos años debido a la confianza por parte de los usuarios de Internet a la hora de utilizar sus datos bancarios en la red. Sin embargo, muchos se siguen mostrando escépticos a la hora de hacer sus compras a través de sus dispositivos electrónicos. Según las estadísticas, preferimos hacer las compras a través de Internet antes del almuerzo. En cuanto a los clientes, las familias son las que más compras online realizan.
1.Unidad Temática 2.Horas Prácticas 3.Horas Teóricas 4.Horas Totales 5.Objetivo
Temas
II. Servicio a clientes en línea 7 3 10 El alumno formulará estrategias de servicio y seguimiento a clientes utilizando el CRM, las comunidades virtuales y redes sociales como estrategia de mercadotecnia para eficientar el proceso de servicio a clientes.
Saber
Saber hacer
Tipos de clientes de negocios virtuales. Comunidades Virtuales y Redes Sociales.
Identificación de clientes en línea Determinar el perfil de un contra clientes tradicionales. cliente de un negocio en línea. Enlistar las diferentes herramientas Diseñar una red social y de internet en la creación de redes una comunidad virtual sociales y de comunidades virtuales como estrategia Definir los conceptos de blog, mercadológica. wikis, podcast, rss. Administración Describir el proceso del seguimiento Crear un programa de de las relaciones de los clientes con el uso de la seguimiento a clientes en con el cliente en tecnología en línea (CRM). línea. línea.
Ser Responsabilidad; Confidencialidad; Objetividad; Organización; Honestidad; Lealtad y Ética Responsabilidad; Creatividad; Confidencialidad; Objetividad; Organización; Asertividad; Persuasión; Honestidad ; Discreción Liderazgo, Perseverancia, Responsabilidad , Trabajo por objetivos Trabajo en Equipo, Organización, Objetividad , Confiabilidad , Disciplina, Puntualidad
Proceso de evaluación Resultado de aprendizaje Presentará una propuesta de seguimiento de clientes en línea que incluya: -Perfil del cliente -Comunidad virtual -CRM en línea
Secuencia de aprendizaje 1. Analizar los segmentos de mercado para clientes en línea y clientes tradicionales. 2. Comprender procedimiento para la creación de redes sociales por internet. 3. Elaborar la estrategia de administración de la relación con los clientes para el producto en línea
Instrumentos y tipos de reactivos Estudio de caso Lista de verificación
1 Manual De Comerc Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Tipos de Clientes de Negocios Virtuales Cliente tradicional vs. Cliente Online (Cliente offline vs. Cliente online). Tomemos como punto de partida una forma sencilla de segmentar el mercado en dos grandes grupos muy generales: el cliente offline y el cliente online. El cliente ¨tradicional¨ también denominado cliente offline , está formado por el grupo de personas que no compra por internet . Estamos hablando de personas que valoran más la confianza de poder hablar con alguien que les explique las características de la mercancía, quieren recoger ellos mismos el producto, tienen la confianza de que si existe algún problema acudirán a la tienda a cambiarlo y piensan que por medio de internet esto no ocurre así. Una gráfica nos ilustra rápidamente algunas de las principales características del cliente offline, las cuales representan a su vez las razones por las que este tipo de clientes no compran vía internet. Razones por las que no compra por Internet % 1
Por otra parte, el grupo de consumidores que compra online está caracterizado por gente que usa más el comercio electrónico. Suelen estar más informados de las características de los productos y no necesitan ir a un establecimiento a preguntar sobre las mismas. Son más exigentes con el precio También suele ser gente más ocupada o que valora mucho más su tiempo. Finalmente, también nos encontramos con el comprador on-line. Es una tendencia cada vez menos habitual pero generalizada entre los internautas que todavía no se arriesgan a terminar la compra online, completándola de esta forma en el propio comercio físico. Sin embargo, sí que se informan y comparan entre las diferentes opciones primero. Por eso, tengan un perfil o tengan otro, lo que está claro es que lo verdaderamente importante es la presencia en la web con posibilidad de compra directa mediante carrito de compra. Brindar al potencial comprador todo aquello que busca cada v ez más sin tener que buscar en la competencia. Para que las marcas puedan conectar de manera eficaz con su público objetivo deben de entender
los rasgos característicos de los “nuevos consumidores digitales” , para desarrollar estrategias e implementar acciones que realmente apelen a sus necesidades, hábitos e intereses. 1
http://www.etceter.com/c-ecommerce/p-ecommerce-el-consumidor-on-line-es-diferente-del-off-line/
2 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
El nuevo perfil del comprador online 2 La postura que se está adoptando hoy en día (y cada vez más) es la de comparar, elegir y comprar (y si es en el acto mejor).
Comparar los productos y precios que nos interesan de forma rápida (pudiendo alcanzar hasta 10 opciones distintas en menos de 5 minutos) y sin movernos del sitio. Elegir la mejor opción (del abanico de posibilidades que plantea Internet en cuanto a precios, descuentos, promociones…) Comprar el producto en el momento (si la web tiene carrito de la compra y lo permite)
Al comprador de ahora no le interesa que le impongan una marca mediante tácticas publicitarias y de marketing, que le indique dónde o cómo comprar. Le interesa buscar información previa en Internet, opiniones, alternativas, etc. Está en contacto permanente con las redes sociales: son capaces de informarse, comparar a través de ellas y su compra llegará a un mayor número de usuarios gracias a esta continúa interacción. Esta persona suele ser joven. Su mecánica suele basarse en buscar en Internet marcas, productos, servicios que no tengan mucha implicación (a diferencia de las grandes marcas) y los da a conocer, bien sea mediante recomendaciones, comentarios… Suele innovar, y ser un especialista en las búsquedas, tanteando siempre las diferentes opciones de las que dispone. Lo que está claro que se busca siempre en una compra online es la manera de ahorrarse dinero. Si el comercio online ofrece promociones, descuentos, regalos… se conseguirá un aliciente para permanecer allí y no seguir buscando. Este es en términos muy generales el perfil del consumidor, comprador o cliente online. Pero, este puede ser aún más específico según algunos expertos de la mercadotecnia en linea (e-Marketing).
ACTIVIDAD: 1. Elabora un cuadro comparativo entre el cliente offline y el cliente online 2. Elabora un mapa mental con las principales características del comprador offline. 3. Elabora un mapa conceptual con las principales características del comprador Online
2
https://www.palbin.com/es/blog/post/85/el-nuevo-perfil-del-comprador-online
3 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Lección 12 N° de Clase: _____. Semana: ____; Fecha: _____________________. CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ONLINE Los 8 perfiles del comprador online3 De acuerdo con estudios de AMIPCI al 2013, existen en México más de 45 millones de consumidores potenciales en internet. Las compras en México sumaron 80 mil millones de pesos en el 2012 con una tasa de crecimiento arriba del 40%. Estos números, sin duda, reflejan la gran oportunidad para desarrollar comercio electrónico en el país. El e-commerce ha permitido acceder a una gran cantidad de información sobre los proveedores y los compradores. mercadoactual.es , el portal de comercio electrónico, ha elaborado un análisis sobre los diferentes perfiles de los usuarios que realizan compras en internet. Han encontrado varios puntos en común que les ha permitido dividir a los compradores en ocho 'tribus' distintas. “Como en la compra tradicional, en las compras online no todos los clientes son iguales”, afirma Rafael Torres, director de la página. “El e -commerce permite acceder una
NOTICIAS RELACIONADAS: -Las guías para MiPyMEs que dan las claves del e-commerce -8 de cada 10 empresas se comunican a través de Twitter -Ford vende en exclusiva por Facebook su modelo EcoSport SUV
cantidad ingente de información sobre el producto a comprar y el acceso instantáneo a un gran número de proveedores de ese producto y no todos los usuarios se comportan de igual manera frente a esta sobre información” . En el comercio electrónico, los consumidores no se comportan igual. Unos son más impulsivos, otros examinan con lupa todo el proceso de compra o simplemente buscan gangas. Lo que está claro es que ya hay diferentes tipologías de compradores online, y conseguir identificarles nos ayudará a conocer mejor a nuestros clientes y ofrecerles un mejor servicio . 1.- El impulsivo. La mayoría de las veces se deja llevar por el entusiasmo y en ocasiones no tiene criterio a la hora de seleccionar qué y dónde compra. Le gustan las oportunidades del día y las ofertas de última hora. 2.- El buscador de gangas. Este comprador no se precipita en la compra, sino que espera hasta encontrar el precio más bajo. Sin embargo, al darle tanta importancia al coste de los productos o servicios, puede pasar por alto otros factores como la atención al cliente, los plazos de entrega, la garantía o condiciones de devolución. 3.- El detective. Navega, compara e investiga. Antes de comprar, necesita informarse excesivamente, busca en muchas páginas web y recopila opiniones de usuarios en foros y redes sociales. Sólo cuando está totalmente seguro y convencido se lanza a la compra. 3
http://www.elobservatoriocetelem.es/2013/09/los-8-perfiles-del-comprador-online-en-
espana/
4 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
4.- El forofo . Sólo compra por este medio, convencido de las ventajas del comercio electrónico. Además de defenderlo frente al comercio tradicional. Es asiduo en los foros y plataformas sociales, y un gran prescriptor del consumo online. 5.- El fiel comparte características con el “forofo”, pero la diferencia es que su interés está focalizado en unas pocas tiendas de su confianza. Si en el pasado tuvo una experiencia de compra buena en una determinada web, tenderá a repetir sin pensárselo dos veces, incluso si el precio no es el mejor. 6.- El precavido. Estamos ante un comprador con poca experiencia en el mundo de las compras por internet. Únicamente comprará en páginas que le ofrezcan confianza o de las que tenga buenas referencias. No gastará mucho dinero, y sólo lo hará cuando se asegure de que el pago y todo el proceso de compra son seguros y fiables. 7.- El ponderado es todo un experto de la compra online. ACTIVIDAD: Cree en el canal, pero es racional y equilibrado a la hora de 1. Elabora un cuestionario de 10 preguntas de falso o tomar decisiones. Un perfil intermedio entre todos los verdadero de L o s 8 demás. perfiles del comprador 8.- El crítico examina con lupa cada detalle, y no dudará en online” quejarse si el servicio que ha recibido no está a la altura de sus expectativas. Suele castigar a la tienda con comentarios negativos en foros si no ha sido atendido satisfactoriamente, pero también sabe valorar una buena respuesta a tiempo. “
Los 12 tipos de consumidores de los Socialmedia y el comercio electrónico 4 Un nuevo estudio elaborado por Proclientia reveló que casi el 40% de los consumidores recurren a Facebook y Twitter para complementar las noticias, información u ofertas que reciben a través de las campañas de marketing por correo electrónico. Este estudio identificó, al menos, 12 tipos distintos de consumidores online. Para ello, se analizaron los niveles de actuación en los Social Media y de consumo en función de las distintas edades y niveles de ingreso. Cada usuario quedaba así englobado en uno o varios perfiles distintos, hasta conformar el total de todos los identificados, que son: Círculo de confianza: 47% de los consumidores online se identifican con este grupo. Están interesados en mantener su relación con familiares y amigos, no en desarrollar nuevas relaciones. Como clientes, su atención es difícil de captar. No son propensos a recibir emails de marcas y no les gusta cuando una compañía les envía mensajes a través de Facebook o Twitter. Cautelosos: 33% de los consumidores online consideran que forman parte de este grupo. Se trata de un grupo de consumidores que suele ser muy selectivo sobre con quién se comunica y sobre el tipo de información que comparte en la Red. Para ellos es muy importante que su información personal sea tratada con respeto por las marcas. Son muy poco activos en las Redes Sociales. Solicitantes de información : 33% de los consumidores online se identifican con este grupo. Este grupo va a la Red para encontrar y consumir información. No están interesados en crear contenido nuevo sino en recolectar opiniones a través de análisis de productos y comentarios de otros consumidores. Los miembros de este grupo ven Facebook como una herramienta para hablar con los amigos y la familia y Twitter como un canal de información. Un buen contenido en el perfil de la marca en las redes sociales y en sus emails es la mejor forma de captar su atención.
4
http://www.puromarketing.com/76/8389/tipos-consumidores-social-media-comercio-
electronico.html
5 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Entusiastas: 32% de los consumidores online se ve como parte de este grupo. Este grupo lleva a la Red sus intereses offline: música, cine, deportes,…y busca conectar con gente que tenga los
mismos intereses. Son fundamentalmente jóvenes y son bastante activos tanto a través de las Redes Sociales como del email. Les gusta ser los primeros en recibir la información de las marcas, pero exigen que esa información sea de calidad e interesante. Solicitantes de ofertas : 30% de los consumidores online se identifican con este grupo. Se caracterizan por busca ofertas y descuentos a través de todos los canales online disponibles: email, Facebook, Twitter,… no son muy activos en la generación de contenido propio, pero sí participan con comentarios en artículos sobre productos o empresas. 45% de las madres con hijos aún en casa se identifican a sí mismas como “solicitantes de ofertas” y de media son fans de unas 10
marcas en Facebook, siguen a 10 compañías en Twitter y reciben 14 emails de marketing consentidos por día. Compradores : 24% de los consumidores online consideran que forman parte de este grupo. Son los más interesados en comprar cuando están en la Red, pero sus intereses no están limitados a las transacciones online. Pasan mucho tiempo investigando y preparando sus compras. Al contrario que los “solicitantes de ofertas”, estos consumidores están más interesados en la calidad que en el precio. Son mayores de 25 años y de alto poder adquisitivo. El 35% de los “compradores” señala
que le gusta más comprar a marcas que les envían emails consentidos; el 27% es más propenso a comprar a marcas después de seguirles en Twitter y un 17% compra a marcas después de hacerse su Fan en Facebook. Adictos a las noticias : 21% de los consumidores online forman parte de este grupo. Se caracteriza por utilizar la Red como fuente primaria de información para noticias y eventos. Son activos contribuidores en los Social Media, especialmente publicando artículos, comentando los de otros y dando votos a noticias y comentarios. El 65% tiene más de 35 años. Son más propensos a leer artículos sobre productos que los grupos de “compradores”, “Entusiastas” y “Solicitantes de ofertas”.
Jugadores : Lo forma el 19% de los consumidores online. Están interesados en las novedades sobre videojuegos. Se trata de un grupo de bajo poder adquisitivo. Utilizan las Redes Sociales, sobre todo Facebook, para jugar y compartir experiencias. Están poco interesados en seguir a marcas en esas redes. Mariposas sociales : 13% de los consumidores online consideran que forman parte de este grupo. Hacer y mantener muchos amigos es la prioridad para los miembros de este grupo. Utilizan las redes para hablar con sus amigos, pero no con colegas de trabajo. Están interesados en ofertas y prefieren recibirlas por email a hacerlo por Facebook o Twitter. Son activos blogueros, generalmente alimentados con comentarios sobre sus vidas. Los negocios primero : Un 8% de los consumidores online se identifica con este grupo. Este grupo está en Internet para hacer negocios, buscando las últimas tendencias, captando contactos profesionales y abriendo oportunidades de trabajo a través de redes como Linkedin. Usan el email frecuentemente y aunque no son muy dados a seguir marcas en Twitter sí son usuarios activos de esta Red Social. Es más fácil captarles como fan y “followers” mediante la promesa de
actualizaciones de producto o de información educativa que mediante la promesa de descuentos o entretenimiento. Amplificadores : 7% de los consumidores online. Los miembros de este grupo quieren conectarse, educarse y compartir recursos e información con otros. Se toman sus interacciones sociales muy en serio. El 20% usa Twitter a diario y tiene el triple de seguidores que la media de consumidores. Reciben más emails que la media, pero rara vez son emails comerciales, ya que consideran que Facebook y Twitter es el mejor modo para tratar con las compañías. Libro abierto: 6% de los consumidores online forman parte de este grupo. Este grupo se caracteriza por mostrar en la Red sus gustos, sus opiniones negativas, etc. Se sienten libres en la 6 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Red y pueden llegar a dejar comentarios inapropiados o muy polémicos. Mientras que los “amplificadores” están interesados en conectarse y aprender, los “libros abiertos” quieren divulgar
sus experiencias y encontrar a gente a quien contárselas. Respecto a las marcas, pueden ser sus máximos defensores o detractores. Se les puede captar con contenido exclusivo y dándoles facilidades para interactuar con la compañía.
Los 6 tipos de consumidores online 5 El e-commerce, o comercio electrónico evoluciona, se modifica y crece al mismo tiempo que lo hace internet y las nuevas tecnologías. Informes de eMarket estiman que los ingresos de esta “nueva manera de comprar”, para lo que
va del año, ya alcanzan los 963.000 millones de dólares alrededor del mundo. Los dispositivos móviles, que cada vez facilitan más el acceso a nuevas maneras de comprar en línea, y se han convertido en un importante motor para que esta forma de comercio se extienda y llegue de manera más sencilla a los consumidores. Ante la disponibilidad que estos dispositivos significan para este mercado, la gama de compradores online se ha masificado y diversificado, presentado diversos hábitos y costumbres a la hora de comprar en línea. En este sentido, el estudio “Relevancia del comprador digital” (Digital Shopper Relevancy) realizado por la firma Capgemini, clasifico en seis categorías
diferentes a los usuarios de internet que acostumbran a hacer compras online. La investigación se realizó a través de una encuesta aplicada a 16 mil compradores en línea de 16 países alrededor del mundo -entre los que se incluyó a México y Brasil- con la intención de conocer cuáles eran sus hábitos al realizar compras en línea. De esta manera, el informe clasificó a los participantes en la encuesta dentro de seis tipologías diferentes: 1.-Compradores Digitales Sociales (Social Digital Shoppers): Representaron el 25% de los encuestados. La mayoría de estos usuarios son menores de 35 años y tienen como característica común ser muy activos en redes sociales, en donde comparten sus gustos, opiniones y experiencias. Las aplicaciones móviles son su herramienta de confianza para realizar compras y ubicar los productos que son de su interés. 2.-Compradores Adictos Sociales (Digital Shopaholics): Se adaptan fácilmente a las nuevas tendencias de las compras por internet (early adopters) y es de su gusto experimentar con estas nuevas maneras. Son los que más compran en las seis categorías estudiadas dentro de la investigación (alimentación, salud, cuidado personal, moda, artesanías y electrónica), y lo hacen a través de casi cualquier medio digital, aplicaciones y otras tecnologías instaladas en el punto de venta. Representan el 18% de los participantes en el estudio. 3.-Compradores Online Ocasionales (Occasional Online Shoppers): el 56% de estos -quienes representan el 16% de los encuestados- son compradores mayores de 45 años que rara vez realizan una compra online. Cuando lo llegan a hacer, utilizan los medios digitales para hacer un seguimiento de la compra y el proceso de envío. 5
http://www.negocioseninternet.com.ve/2012/07/25/los-6-tipos-de-consumidores-online/
7 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
4.-Compradores Racionales Online (Rational Online Shoppers): Son considerados como el segundo segmento -por debajo de los compradores sociales digitales- más activo en realizar compras online y utilizar las diversas plataformas que el comercio en línea ofrece. Sin embargo, el interés que tienen en las aplicaciones y redes sociales como punto de referencia para las compras es menor. Representan el 15% de la muestra. 5.-Buscadores de Valor (Value Seekers): No están especialmente interesados en realizar compras online ni en el uso de las nuevas tecnologías, pero si son sensibles a los bajos precios que la web puede ofrecer y compran con base en este sentido. El 63% de ellos -13% en general- son mujeres.
6.-Compradores Tecno-tímidos (Techno-Shy Shoppers): Este segmento está conformado tanto por personas adultas como por jóvenes que en su mayoría habitan en países europeos. Su característica principal es que les causa incomodidad realizar compras mediante las nuevas tecnologías, por lo que prefieren consultar precios y demás atributos de los productos en línea, y dirigirse al punto de venta para adquirirlos. El 13% de los participantes en el estudio se encontraron dentro de este grupo. Otras conclusiones
Las plataformas dedicadas y especializadas en el comercio online, siguen siendo el canal dominante para este tipo de compras. Sin embargo, las redes sociales y las aplicaciones están creciendo en popularidad como canales de venta alternativos. Sólo la mitad de los compradores prevén incrementar el uso de las aplicaciones de las redes sociales en los móviles con la intención de consultar antes sus compras. El 56% de los encuestados aseguran gastar más dinero en tiendas físicas si antes ya han utilizado los canales digitales para buscar algún producto.
Y... ¿qué tipo de consumidor es el mexicano?
Herrera comenta que existen
diferentes tipos de consumidores en el mundo online: functional, ACTIVIDAD: (que usa la red para cuestiones 1. Elabora un mapa mental de Los 12 tipos de básicas); aspirer, (que todavía consumidores de los Social media no explota al máximo las 2. Elabora un mapa conceptual de Los 6 tipos de funciones de Internet); consumidores online knowledge seeker, (usa Internet 3. Diseña un cuadro comparativo entre Los 12 tipos de consumidores de los Social media y Los 6 tipos de como una fuente de consumidores online y establece sus semejanzas y conocimiento); communicator, sus diferencias. (busca el mundo digital para 4. Elabora una conclusión sobre todas estas expresarse); influencer, (que ya propuestas de clasificación. está muy involucrado en Internet), y networker, (para establecer y mantener las relaciones). De acuerdo con la segmentación en México, el promedio de los usuarios está dominado por aspirer, lo cual indica que hay un mercado digital emergente. 8 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Lección 13 N° de Clase: _____. Semana: ____; Fecha: _____________________. COMUNIDADES VIRTUALES Y REDES SOCIALES 6 Las comunidades y redes sociales como dos fenómenos de los individuos en sociedad han existido desde siempre, pero ahora con Internet y la rápida evolución o surgimiento de nuevas aplicaciones, ha permitido que esas comunidades se transformen de presenciales en virtuales, y de esta misma manera surjan nuevos entramados sociales. En el presente las redes sociales son una poderosa herramienta comercial y funcionan porque delatan los gustos y necesidades del consumidor, que se documenta en ellas sobre cualquier cosa, y comparte abiertamente sus
opiniones, han afirmado responsables de Google y Facebook. Cada vez más los internautas compran desde el móvil o el ordenador de mesa, directamente en internet, aquellos servicios o productos que antes han probado "in situ" en tiendas físicas para conocerlos mejor, han explicado Fernando Gracia, de Facebook, y Carlos Calvo, de Google, en un acto sobre omnicanalidad organizado en el Centro de Innovación del BBVA. Las nuevas formas en las que los negocios y empresas afrontan sus relaciones con sus clientes desde distintos canales que se entrelazan de forma cada vez más sofisticada es lo que se conoce como omnicanalidad y eso está provocando el rediseño de servicios digitales por parte de los proveedores de redes sociales. Según Carlos Calvo, estos proveedores están facilitando las herramientas a las empresas para sacar el máximo beneficio comercial a partir del cruce de datos de los internautas, siempre respetando la privacidad de los usuarios. Así, ha explicado, combinados los datos de las redes sociales con los de las empresas se puede obtener información trascendental sobre las necesidades de potenciales clientes. También ha señalado que las redes sociales están revolucionando el marketing tal como se había concebido hasta ahora dado que están cambiando drásticamente los hábitos de los consumidores. Ahora las personas se documentan exhaustivamente en internet antes de comprar un servicio o producto a través de foros, blogs y todo tipo de páginas web, y finalmente las compras se realizan cada vez más en comercios "on line", pese a que al usuario le gusta probar previamente el objeto "in situ" en tiendas físicas, ha dicho. Eso convierte en trascendental desde el punto de vista del marketing la fase previa a la compra, porque es cuando el potencial comprador decide si adquirirá o no el objeto en cuestión y dónde. Si una empresa conoce, por ejemplo, a través de las redes sociales que un internauta ha tenido un hijo, y esa circunstancia la cruza con otros datos de esa persona, puede establecer predicciones de comportamiento. 6
http://www.cuaed.unam.mx/boletin/boletinesanteriores/boletinsuayed19/redessociales.php
9 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
De ese modo, se podría deducir que a lo mejor esa persona estaría interesada en comprar una casa o mudarse a otra mayor, o contratar un seguro de vida, etc. Por ello, los proveedores de redes sociales están alentando el desarrollo de herramientas, como aplicaciones móviles, entre otras, que faciliten la distribución de información fragmentada a sus usuarios, en función de características determinadas, con contenidos y mensajes muy específicos para cada grupo en cuestión. Históricamente, “red social” es una derivación de otro concepto que fue acuñado por Howard Rheingold (1994), que es el de “comunidad virtual”, para referirse a los grupos o colectividades de
personas que emergen o proliferan en el ciberespacio7. Otro antecedente que da origen al concepto de red social es el que menciona Hine (2004) en su obra que trata sobre el estudio etnográfico del ciberespacio y el movimiento comunitario en la Internet en los años ochenta, con el propósito de crear grupos de noticias. Wellman (2001) propone una definición operativa de comunidad adecuada al modelo de Sociedad Red, propuesto por Castells, diciendo que “las comunidades son redes
sociales de lazos interpersonales que proporcionan sociabilidad, apoyo, información, un sentimiento de pertenencia y una identidad social” 8. Con todo lo que hemos explicado hasta aquí como antecedentes de las redes sociales, consideramos que podemos aventurarnos a ofrecer una definición de ésta, inmersa en el contexto comercial: Las redes sociales en comercio son tejidos sociales que se crean en forma espontánea, descentralizada, sin intermediarios, y al margen de una plataforma privada de comercialización, utilizando todos los recursos gratuitos que ofrece Internet, para el beneficio de una comunidad virtual, donde cada usuario además de obtener información y comprar mercancías puede ser generador de nueva información y vendedor de nuevos productos; pasando de ser un usuario consumidor a uno productor.
Por último, mencionaremos que un aspecto teórico que le da sustento al concepto de redes sociales es la llamada Teoría de los seis grados de separación, propuesta por Frigyes Karinthy9, que establecía que cualquier persona en la tierra puede conectarse con otra persona de cualquier parte del mundo por medio de una cadena de personas empleando tan sólo seis niveles de conexión con cinco eslabones. Este concepto se basa en la idea de que el número de conocidos puede crecer exponencialmente con el número de enlaces de la cadena, siendo tan sólo un número pequeño de éstos los necesarios para establecer el contacto con la persona deseada. Así, una persona conoce en promedio (entre amigos, conocidos y familiares) unas cien personas (segundo nivel, primer eslabón); si cada una de éstas a su vez se contacta con otras 100, el mensaje habrá pasado a 10 mil personas (tercer nivel, segundo eslabón). Pero si éstas a su vez reenvían el mensaje el siguiente nivel alcanzado es de un millón de personas (cuarto nivel). Si éstas a su vez envían el mensaje se habrá cubierto un número de cien millones (quinto nivel, cuarto eslabón). Finalmente, si seguimos la misma operación, estos cien millones se transformarán en 10 mil millones (quinto eslabón y sexto nivel), que representa potencialmente la cobertura total de la población mundial10.
7
García Aretio, Lorenzo; Ruiz Corbella, Marta; y Domínguez Figaredo, Daniel (2007). “Comunidades de aprendizaje en entornos virtuales”, De la educación a distancia a la educación virtual. España. Ariel. pág. 123. 8 9
Ibídem, pág. 125. Más
información
en
“Seis
grados
de
separación”
en
Wikipedia:
http://es.wikipedia.org/wiki/Seis_grados_de_separaci%C3%B3n 10
Fuente: “Redes sociales en Internet” de Gómez, Vanessa; Martínez, Liana; y Silva, Katiuska. Presentación PPT en
http://www.slideshare.net/vanessaln/redes-sociales-en-internet (Consultada en febrero 2010)
10 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Ventajas Múltiples son las ventajas que nos ofrece la creación de las Redes Sociales a través de la llamadas tecnologías de la información y la comunicación, TIC. Algunas sin describirlas son: Las TIC son tecnologías transparentes, intuitivas, gratuitas, basadas en la Web y por tanto de fácil acceso La comunicación es multicanal, multidirección, multimedio y multitemporal11 Proporcionan nuevas sinergias entre los estudiantes y hasta entre éstos con sus profesores y familiares Permiten el rápido flujo de la información de interés para un grupo determinado y por tanto, de la socialización del conocimiento Facilita el consenso para la organización de algún evento o trabajo académico Permite que las relaciones personales se consoliden entre sus miembros Promueve actitudes de cooperación para el logro de objetivos de interés comunitario El intercambio colectivo se facilita pues no hay necesidad de reuniones presenciales. La información al interior de un grupo puede ser privada o exclusiva de sus miembros
“La desterritorialización y descorporificación… dan lugar a formas de sociabilidad humana que no precisan el contacto físico y la ubicuidad corpórea”
Ofrecen la posibilidad de interlocución y la co-creación de obras Potencializa el currículum oculto o aprendizaje fuera de programa Son variadas las aplicaciones que los usuarios en forma intuitiva han encontrado para emplearlas en el comercio, por ejemplo, para promocionar todo tipo de información, productos y servicios. Asimismo, son muchos los negocios que empiezan a utilizar estos mismos recursos, que las emplean para hacer publicidad y vender sus mercancías a través de: web sites, blogs, Wikis, videos, presentaciones PPT, etcétera.
Actividad 1. Elabora un cuestionario de 8 preguntas de opción múltiple de la lección 13. 2. Ve el video titulado: Como usar las Redes Sociales y el Comercio Electrónico https://www.youtube.com/watch?v=w0aXRduZ3UQ Elabora un comentario y un cuestionario de 10 preguntas con sus respectivas respuestas, de este video
11
Eduardo Pérez Orue (2008). “Las comunicaciones ahora son multicanal, multidirección, multimedio y multitemporales”, El
futuro es tuyo , España, Grupo Búho, pp. 268-270.
11 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Lección 14 N° de Clase: _____. Semana: ____; Fecha: _____________________. Recursos para comercializar en redes sociales Los recursos que pueden considerarse elementos de las redes sociales para su aplicación en el comercio son diversos. El objetivo de este punto no es ser exhaustivo en los recursos que se encuentran disponibles en la red, por lo tanto, en esta parte tan sólo enunciaremos aquéllos que son los más conocidos y utilizados para este propósito. Son recursos donde compradores y vendedores pueden “subir”, promocionar y publicitar sus mercancías en diversos formatos y presentaciones. Internet Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, lo cual garantiza que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial. Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras, conocida como Arpanet, entre tres universidades en California y una en Utah, Estados Unidos. Página Web personalizada Es el nombre de un documento o información electrónica capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas, enlaces, imágenes, y muchas otras cosas, adaptada para la llamada World Wide Web, y que puede ser accedida mediante un navegador. Esta información se encuentra generalmente en formato HTML o XHTML, y puede proporcionar navegación (acceso) a otras páginas web mediante enlaces de hipertexto. Las páginas web frecuentemente también incluyen otros recursos como ser hojas de estilo en cascada, guiones (scripts), imágenes digitales, entre otros. Desde principios del presente milenio empezaron a surgir diversos sitios que ofrecían la posibilidad de que un usuario personalizara su sitio Web y que a partir del mismo iniciara una red social con las personas que él considerara pertinentes. El éxito de estos sitios ha sido tal, que gradualmente se han ido consolidando algunos como: Hi5 (que se creó en 2005), MySpace (MySpace.com), Facebook (2004) , Tuenti (dirigida principalmente a la población joven, es accesible solo por invitación, Orkut (red lanzada por Google en 2004), entre otras. Un ejemplo de aplicación comercial lo constituye Facebook . Repositorio de documentos textuales Son recursos que permiten almacenar y recuperar documentos en formato de texto. Son ejemplo de estos: Google docs (http://docs.google.com), Scribd (http://www.scribd.com/), Publica tu obra (http://www.tuobra.unam.mx). Repositorio de fotos Existen muchos lugares donde se puede publicar fotografías, los sitios más conocidos son: Flickr (http://www.flickr.com/), y Spaces (http://spaces.msn.com/members/). Mensajes cortos (Microblogging) Uno de los primeros sistemas que ha sido utilizado por las empresas y comerciantes es el SMS (short message service) o servicio de mensajería telefónica. Otro servicio que está teniendo un gran auge es el Twitter (http://www.twitter.com), que es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar microentradas basadas en texto, denominadas tweets (gorjear, parlotear, trinar), de una longitud máxima de 140 caracteres. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio Web de Twitter , como por la vía de mensajería instantánea SMS desde un
12 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
teléfono móvil12. Aquí sólo agregaremos que este tipo de comunicación a través de los teléfonos celulares da la posibilidad de que se desarrolle el llamado “aprendizaje en movimiento” o M- learning . Listas de distribución Se trata de herramientas que, con una sola dirección de correo-e, pueden enviar mensajes y archivos anexos a un grupo de personas que esté suscrito a la lista. Son ejemplo de este servicio: Yahoo (http://groups.yahoo.com/), Google grupos (http://groups.google.com/), Windows Live Grupos (http://groups.live.com/), etcétera.
Foro de discusión Web Es una variante del correo-e. Es un espacio virtual donde un grupo de personas se encuentran inscritas en un listado electrónico de direcciones, a las que se les distribuyen mensajes de correo electrónico; sin embargo, pueden acudir a un espacio virtual (sitio Web) para poder visualizar el historial de las participaciones y la relación de unos mensajes con otros. Son ejemplo de este servicio los mismos que hemos mencionado en el anterior. Blog Blog es una "abreviación" de Web Log, es un medio en el cual el autor puede escribir un diario en un sitio Web y proveerles a los lectores un lugar para responder u opinar. Estos sitios, se están convirtiendo en un recurso muy valioso para la comunidad de desarrollo de software en especial, para compartir ideas. También conocido como Bitácora, es un recurso de mucha utilidad en educación ya que estudiantes y profesores pueden dar cuenta cronológica de un proceso de enseñanza y aprendizaje a través de un sitio Blog, donde gradualmente se van registrando las participaciones de un grupo de interés. Este recurso tiene un gran potencial pues permite exponer textos, imágenes, videos o cualquier material multimedia. Son ejemplo de este servicio: Blogger (http://www.blogger.com) CreaWebGratis.Com (http://www.crearwebgratis.com/blog/) Blogia (http://www.blogia.com/) Nireblog (http://nireblog.com/es)
Wiki Es un sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Los textos o páginas wiki tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una página wiki en algún sitio del wiki entre dobles corchetes ([[...]]), esta palabra se convierte en un enlace web a la página correspondiente. Este recurso, gratuito también, permite que un grupo de personas actúen colaborativamente y construyan contenidos sobre determinados temas. El ejemplo más conocido en el mundo es el caso de la Wikipedia . Algunos sitios que ofrecen este servicio son: Wikispaces (https://www.wikispaces.com/)
12
http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter
13 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Wikispaces para educadores (http://www.wikispaces.com/site/for/teachers) WikiOle (http://wikiole.com/), que se encuentra en versión Beta Google sites (http://sites.google.com/) Whiteboard (http://writeboard.com/)
Chat Es uno de los servicios de Internet que permite la “conversación” o "charla" en texto o voz, entre
dos o más personas. En Internet prácticamente todos los portales más importantes ofrecen este servicio de comunicación sincrónica que puede ser usado en forma privada entre dos o más personas distantes. En educación a distancia es ideal para que el docente realice sesiones de discusión conjunta o para que los estudiantes analicen entre sí la forma de realización de algún trabajo de investigación. Casi cualquier empresa importante cuenta con este servicio gratuito: Google talk Messenger de Hotmail Messenger Yahoo El Chat (http://www.elchat.com/) Video La producción de videos es uno de los recursos de información que más popularidad ha alcanzado entre las personas en el ámbito mundial, pues ahora casi cualquier persona carga consigo un teléfono celular, una Webcam o cualquier cámara de video convencional que le permite registrar imágenes en movimiento. Este recurso es excelente para hacer tutoriales13 y presentar cualquier demostración de un proceso o experiencias donde se involucra el aprendizaje psicomotriz. Algunos sitios donde es posible visualizar, descargar y publicar videos digitales son: YouTube (http://www.youtube.com/). Es tal la importancia que ha tenido este medio en la educación que esta misma empresa ha creado un sitio especial para los videos educativos (http://www.youtube.com/education) Google videos (http://www.google.com/video/upload/Status) YourFileLink (http://www.yourfilelink.com/) File Droppe r (http://www.filedropper.com/) Repositorios de Power Point : Son sitios donde las personas pueden publicar u obtener información en presentaciones digitalizadas. Un ejemplo popular es el sitio Slide Share (http://www.slideshare.net/), donde las personas que aportan información obtienen el derecho a las descargas de las presentaciones. Otros sitios son: My Plick (http://www.myplick.com/) Slide Boom (http://www.slideboom.com/) Slide Serve (http://www.slideserve.com/) 280 Slides (http://280slides.com/), que se encuentra en versión Beta. Power Show (http://www.powershow.com/) Author Stream (http://www.authorstream.com/)
13
Son programas que explican de manera sencilla la forma de aprender algún procedimiento.
14 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Video-sesión de escritorio (videoconferencia) : Es el recurso que permite que personas geográficamente alejadas puedan –mediante Internet y un programa – establecer comunicación visual y auditiva. El ejemplo más popular es el de Skype (http://www.skype.com/intl/es/download/skype/windows/) que permite a dos o más interlocutores que tengan el mismo programa en sus respectivas computadoras, establecer comunicación audiovisual. Otro ejemplo menos conocido es Oovoo (http://www.oovoo.com/). ID3 Las etiquetas ID3 surgen con posterioridad al estándar MP3. Como existía la necesidad de catalogar los ficheros de sonido con información textual básica de su procedencia: autor, título, etc., Eric Kemp (alias NamkraD), con el desarrollo del programa "Studio3", introdujo una solución a este problema en 1996. Así, sugirió la posibilidad de incluir dichos metadatos al final de cada fichero MP3. Finalmente, esta idea fue implementada con gran éxito entre los usuarios, naciendo la primera versión de ID3. Posteriormente, Michael Mutschler, creador de MP3ext, sugirió la versión 1.1 de ID3. A pesar de su éxito, existían quejas sobre algunas limitaciones técnicas del formato de las etiquetas. Por ello, se elaboró la versión 2 de este estándar informal. Kbps Un kilobit por segundo es una unidad de medida que se usa en telecomunicaciones e informática para calcular la velocidad de transferencia de información a través de una red. Su abreviatura y forma más corriente es kbps o a veces kb/s. El símbolo estándar internacional es kbit/s. Equivale a 1000 bits por segundo = 1000 bit/s. RSS RSS son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para sindicar o compartir contenido en la web. Se utiliza para difundir información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos. El formato permite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS Podcasting El podcasting consiste en la distribución de archivos multimedia (normalmente audio o vídeo, que puede incluir texto como subtítulos y notas) mediante un sistema de redifusión (RSS) que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche cuando quiera, generalmente en su tiempo libre. No es necesario estar suscrito para descargarlos. Wordpress Es un sistema de gestión de contenido o CMS (por sus siglas en inglés, Content Management System) enfocado a la creación de blogs (sitios web periódicamente actualizados). Ha sido desarrollado en PHP para entornos que ejecuten MySQL y Apache, bajo licencia GPL y código modificable, y su fundador es Matt Mullenweg. WordPress fue creado a partir del desaparecido b2/cafelog y se ha convertido junto a Movable Type en el CMS más popular de la blogosfera y en el más popular con respecto a cualquier otro CMS de aplicación general.2 3 Las causas de su enorme crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de uso y sus características como gestor de contenidos. CC Publisher Es la aplicación de autoedición o DTP (por DeskTop Publishing en inglés) de Microsoft Corporation. A menudo es considerado como un programa para principiantes o de «nivel de entrada» (entry 15 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
level), que difiere del procesador de textos Word en que se hace hincapié (que se refuerza) en el diseño y la maquetación de las páginas, más que en el proceso y corrección de textos. OPML Es un formato XML para esquemas (outlines). Fue creado inicialmente por Radio Userland para aplicaciones que procesen texto en forma de esquema, aunque su uso más habitual hoy en día es para listar varias fuentes RSS juntas; también se puede usar, por supuesto, en programas gestores personales de información. Se compone principalmente de 4 etiquetas: el nodo raíz, opml; head y body para indicar la cabecera y el cuerpo del documento; y outline para cada una de las líneas en el esquema.
Ejemplo de red social comercial Las redes sociales son plataformas en Internet donde las personas registradas pueden compartir noticias, opiniones, fotografías e interaccionar entre ellos. Actualmente son las páginas con más visitas y cuentan con espacios personales para cada usuario donde puede buscar y añadir a amigos de la infancia, familiares y compañeros de trabajo. Crear una red social es tecnológicamente sencillo, su éxito dependerá de la capacidad que tenga para acoger nuestros registro y que se su actividad se vaya expandiendo. Todas las redes sociales tienen la misma estructura donde los usuarios pueden registrarse, buscar otros contactos, agregarlos y compartir enlaces, archivos y fotografías públicamente. Las demás aplicaciones son editables y variables según cada red social. Utilizar una red social existente limita la capacidad de control y seguimiento real de una campaña o proyecto que va a llevar a cabo. Crear una red social propia permite a la empresa o al grupo de administradores personalizar el modelo y la estructura de la plataforma así como las opciones de los usuarios. Para empezar a crear una red social desde cero es importante tener un grupo mínimo de participantes iniciales. En el caso de las empresas estas deben disponer de bases de datos de clientes y proveedores. Tanto para particulares como para empresas una red social propia debe diferenciarse de las existentes y ofrecer alternativas y motivos lo suficientemente importantes como para fidelizar a los usuarios y captar nuevos registros. Tener una red social propia da una imagen de profesionalidad y de buena organización ante los clientes o nuevos usuarios14. Después de crear una red social propia comienza la etapa de captación de nuevos usuarios y su posterior fidelización. Más importante que el diseño o el aspecto de la plataforma, lo realmente importante es que exista una actividad suficiente para considerarla una comunidad. Cada red social tiene un target comercial propio, un grupo de personas con los mismos intereses comunes. Para ello se debe contar con un equipo especializado de community manager y administradores que atiendan las necesidades de los usuarios y construyan la red social en base a las peticiones particulares. El desarrollo de la red social debe estar supeditado a las demandas de los usuarios más participativos en sus inicios, que son al fin y al cabo los que aconsejarán el registro a otros usuarios y harán funcionar el boca a boca. Al crear una red social de una temática concreta se debe tener muy en cuenta contar con la participación, desde un principio, de usuarios y personajes populares o entendidos en ese tema para que otros particulares interesados se registren e interactúen. LinkedIn es un sitio web orientado a negocios, que fue fundado en diciembre de 2002 y lanzado en mayo de 2003 principalmente para red profesional. En octubre de 2008, tenía más de 25 millones 14
http://www.utilidad.com/como-crear-una-red-social-consejos-para-dinamizarla_2065
16 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
de usuarios registrados, y en octubre de 2010, dispone de más de 80 millones de usuarios registrados, de más de 200 países, que abarcan todas las empresas del ranking de la revista Fortune de las 500 mayores empresas estadounidenses. Todos ellos intercambian información, ideas y oportunidades. Entre los reclamos que encontramos en la página web de linkedin encontramos: Mantente informado sobre tus contactos y tu sector. Encuentra las personas y los conocimientos que necesitas. Controla tu identidad profesional en línea.
En cuanto a la historia de linkedin vemos que en sus comienzos, la red profesional estaba formada por anuncios de trabajo para, más adelante, incluir funcionalidades para contactar con otros usuarios y expandir la red de contacto. Comienza con 113 usuarios, los cuales eran amigos de las 13 personas que fundaban la compañía. Un nuevo usuario se une a LinkedIn cada segundo y aproximadamente 18 millones de usuarios residen en Europa. Algunas aplicaciones de linkedin Gestionar la información profesional de alguien que se encuentra disponible públicamente. Encontrar y conseguir presentaciones a posibles clientes, proveedores de servicio y expertos recomendados en una materia. Crear y colaborar en proyectos, recopilar datos, compartir archivos y solucionar problemas. Ser encontrado para oportunidades comerciales y encontrar posi bles socios. Conseguir nuevos conocimientos a través de debates con profesionales de ideas similares en grupos privados. Descubrir contactos en empresas que interesan, que pueden ayudar a cons eguir un empleo o cerrar contratos. Anunciar y distribuir anuncios de empleo para encontrar a los candidatos más cualificados para la empresa.
Actividad 1. Elabora un cuadro sinóptico que incluya todos los Recursos para comercializar en redes sociales que se presentan en la lección 14. 2. En base a la información anterior que procedimiento debes seguir para crear una red social y de que te gustaría crearla, justifica porqué. 3. Da ejemplos visuales o de pantalla de por lo menos 5 Recursos para comercializar en redes sociales. 17 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Lección 15 N° de Clase: _____. Semana: ____; Fecha: _____________________. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE EN LÍNEA CRM proviene de la sigla del término en inglés customer relationship management , y puede poseer varios significados:
Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting , marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc. Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.
El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirán conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran. Un software CRM (es, básicamente, un sistema de registro y seguimiento de llamadas. Pero su importancia va más allá de su operatoria esencial. En primer lugar, porque es una bitácora donde registra el estado de las relaciones entre su empresa y los clientes. ¿Están satisfechos? ¿Hay quejas sobre los productos o servicios que han adquirido? ¿Existe acaso algún cuello de botella en los procesos comerciales que acarrean una situación de insatisfacción? En estos casos, un software CRM es un termómetro de la eficiencia empresarial; usted puede detectar nuevas necesidades, inconvenientes con la oferta actual, o explotar oportunidades de venta en el intercambio de opiniones. Pero en segundo lugar, es una herramienta indispensable para los procesos de venta que se dilatan en el tiempo. El sondeo de opiniones, la negociación de propuestas, el conocimiento del grado de aprobación que han obtenido sus vendedores a través de su gestión comercial. Saber qué se negoció y cuándo, conocer los cambios de ánimo de los potenciales clientes, sus aprobaciones parciales, las propuestas que se le han realizado. Los sistemas CRM tienen múltiples usos. Para monitorear la gestión de ventas, como soporte para telemarketing , en el seguimiento de deudores para la gestión de cobranzas, o utilizado como help desk para soporte post venta de productos / servicios. Usted decide el mejor uso que su empresa le pueda dar.
18 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M. CRM como modelo de gestión De acuerdo con Peppers y Rogers, "una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el v alor de la empresa." CRM social CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la m arca. El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes. Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les av isa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación. Módulo de ventas Automatización de la parte o eslabón final: entre el cliente y el punto de venta. Un módulo de ventas es incluido en la mayoría de los CRM para poder tomar estas acciones dentro del almacén de datos. Por medio de esto se asigna oportunidades potenciales y tareas de manera automática según reglas predefinidas analizadas por medio de la información recaudada por los puntos de ventas automatizados. Módulo de mercado CRM que sea flexible, fácil de usar y que esté diseñada para la empresa. Transforma cada punto de contacto en una oportunidad de marketing y aprovecha el potencial oculto dentro de la base de datos de los clientes. Con las capacidades de marketing familiares y afines pueden comercializar productos de manera más eficaz, mejorar la productividad y obtener conocimientos accionables en los esfuerzos de marketing. Señala esfuerzos de marketing. Amplía la captura de pantalla. Usa consultas en idioma natural para segmentar de manera instantánea clientes o clientes potenciales. Crear listas altamente dirigidas y asociarlas con campañas y compañías. Configurar vistas personales o públicas para reutilización. Compartir fácilmente listas dirigidas con colegas y proveedores. Exportar listas en varios formatos para comunicaciones por correo electrónico masivo o correo directo. Planear actividades, tareas, presupuestos y detalles para cada actividad de marketing, y realizar su seguimiento. Coordinar de mejor manera las ventas al hacer un seguimiento de las oportunidades potenciales en un sistema centralizado. Asignar o clasificar oportunidades potenciales de manera automática según los flujos de trabajo predefinidos. Características de programación Los sistemas CRM tienen distintos módulos y categorías de programación desde Javascript para programaciones del lado cliente, Plugins que funcionan de manera sincrónica realizando acciones durante la pre y post creación y actualización de registros y workflow que realiza tareas de manera asincrónica.
19 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M. En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negoci os para crear y sustentar provechosas y duraderas relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas, comienzan con estrategias de negocios y se mantienen gracias a la filosofía de alinear las actividades de las compañías alrededor de las necesidades de sus clientes.
Actividad 1. Elabora un cuestionario de 10 preguntas de falso o verdadero. 2. Explica como podrías aprovechar el CRM en tu propuesta de negocio
20 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Lección 16 N° de Clase: _____. Semana: ____; Fecha: _____________________. CASO PRÁCTICO Introducción Luego del desarrollo teórico que hemos realizado de la gestión de las relaciones con los clientes, procederemos a realizar una análisis práctico para m ostrar que las herramientas de CRM utilizadas por las grandes empresas pueden ser adaptadas, adoptadas e i mplementadas por microempresas, aprovechando las ventajas que tiene esta última por tener un trato más personalizado y directo con el cliente, basándonos en la importancia de la formalización y concientización de los procedimientos. Como primer paso analizaremos como trabajan una gran empresa como Mc Donald`s y una micro del mismo rubro, luego enumeraremos las herramientas que esta última puede adoptar de la primera para por último mostrar como la microempresa podría implementar CRM para fortalecerse y aumentar sus beneficios.
Análisis de una gran empresa: Mc Donald`s Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empezó a operar en los Estados Unidos en el año 1948. Desde ese momento comenzó a expandirse hasta alcanzar 30.000 locales en 120 países de los 5 continentes. Su visión es la de construir una gran familia de hombres y mujeres trabajando para servir al cliente, ofreciéndole una comida de muy buena calidad en forma rápida, en un ambiente limpio y seguro y con una atención amistosa y amable. La filosofía de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes introduciendo en sus menús productos típicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la Argentina y burritos en México, entre otros. El objetivo es lograr la máxima satisfacción del cliente, a través de una cultura que sitúa al mismo en primer lugar. Como podemos ver la cultura de esta organización se ajusta a la definición que hemos dado de CRM, ya que centra toda su atención en conocer los deseos y necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor satisfacción que les es posible en cada contacto y lograr de este modo fidelizarlo, obteniendo de este modo el máximo beneficio de cada uno de ellos. Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma de aplicar el CRM y las herramientas que utiliza pueden ser adaptadas a las necesidades de una microempresa, ya que no hay una gran inversión de capital en tecnología y sistemas de información, sino que basa la gestión de las relaciones con los clientes en la formalización de la atención y el servicio prestado.
Análisis de una microempresa: Rosticería Juana Es una empresa familiar que empezó a operar en el año 2004, cuenta con 6 empleados (4 de ellos son parte de la familia) 2 de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atención al público y los restantes se encargan de hacer las entregas a domicilio (a pesar de que los puestos están repartidos no siempre las mismas personas cumplen la misma función).
21 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M. En sus comienzos se dedicaban exclusivamente a la venta de empanadas y pizzas pero con el correr del tiempo fueron diversificando su oferta, y hoy en día cuentan con una gran variedad de productos. Cuentan con un pequeño local con capacidad para 16 comensales ya que el negocio está orientado principalmente al delivery y la comida para llevar. Consideramos que sería muy importante para esta microempresa implementar la gestión de las relaciones con los clientes dado que pudimos observar luego de reiteradas visitas que ofrece productos de muy buena calidad, pero esto no es suficiente para fidelizar al cliente porque presenta diversas falencias en la atención y servicio prestado, entre las que podemos citar:
Falta de promociones; nos referimos a la falta de combinación de productos a precios diferenciales. Elevado tiempo de espera; notamos que se podrían optimizar los tiempos en la atención al cliente dividiendo y organizando el trabajo. Insuficiente promoción del local; ya que no existen herramientas de difusión respecto a la calidad de sus productos Fallas en la limpieza del local; este punto está relacionado con la falta de división del trabajo, ya que notamos que una misma persona está en contacto con el dinero y con la comida.
Errores en la elección de la vestimenta del personal de atención al público;
La no formalización de la atención
Herramientas para adaptar y adoptar Para solucionar los problemas que hemos mencionado en el apartado anterior, la microempresa que estamos analizando debería adoptar y adaptar las siguientes herramientas y modos de trabajo tomadas de Mc Donald`s y otras empresas del rubro:
Promociones: en este rubro las ventas se incrementan en los fines de semana y feriados por lo que sería bueno ofrecer promociones de lunes a jueves para mantener una afluencia de clientes al negocio y estrechar los lazos con estos.
Tiempo de espera: se deben establecer tiempos máximos aceptables de espera tanto para la comida para llevar como para el delivery que sirva de parámetro y cuando no se cumplen se debe recompensar al cliente.
Limpieza: tener una política de limpieza fácilmente observable por el cliente.
Vestimenta: los empleados que tienen contacto con el público (los dos de atención y los dos de delivery) deben utilizar un uniforme que represente a la marca y una gorra que sirve tanto para mantener la limpieza de las manos como para evitar la aparición de cabellos en el negocio y principalmente en la comida.
Formalización de la atención: se debe formalizar cada uno de los contactos que tienen los empleados con los clientes, desde cómo tratar a la persona que asiste al local hasta el comportamiento de los encargados del delivery; pasando por el modo de atender el teléfono y la respuesta que se debe dar a las quejas.
22 Manual De Comerc io Electrónico
T.S.U._D.N.A.M.
Diseño e implementación de CRM Para comenzar con el diseño y la implementación consideramos que es fundamental que el dueño o administrador sea consiente que la inversión en el CRM no es una inversión única, sino que requerirá adaptarse constantemente a las preferencias de los clientes y al crecimiento de la empresa, lo que traerá aparejada una inversión constante. Una vez que el dueño o administrador tenga en claro y acepte lo antedicho, la empresa deberá cumplir y desarrollar los siguientes pasos para lograr una implementación exitosa del CRM en su organización: 1. Recopilar la información de ventas a través de una planilla para conocer las preferencias de los clientes. Esto le permitirá adaptar su oferta al gusto de sus clientes y le da la posibilidad de enviar periódicamente promociones especiales preparadas de acuerdo a sus compras más frecuentes. 2. Se debe capacitar al personal de contacto, directo e indirecto, con el cliente. Concientizarlos sobre las claves para comprender su aplicación, brindarles la información suficiente para que conozcan con exactitud el negocio, productos y servicios que ofrecen. Además deben saber el segmento en el que están posicionados, para adaptarse a los cambios de las necesidades, gustos y costumbres de sus consumidores. Un punto muy importante para comunicar a su gente es la diferenciación de nuestro servicio o producto, ya que si esto no está claro en el cliente interno va a ser imposible que las herramientas de comunicación lo transmitan. 3. Realizar un Plan de Acción estableciendo parámetros para adaptarse al crecimiento esperado de la empresa, tanto en infraestructura como en personal.
Conclusión En el desarrollo de nuestro caso práctico que hemos analizado, se puede ver, como una microempresa observando, adaptando y adoptando ciertas herramientas utilizadas por empresas con más experiencia y de mayor tamaño puede cambiar su estrategia de negocio para estrechar y afianzar los lazos con sus clientes, logrando la fidelización de los mismos, una relación estable a largo plazo y satisfacer sus necesidades actuales y potenciales. Para concluir queremos dejar en claro que nosotros consideramos que si la microempresa no implementa el CRM como una filosofía de trabajo no es por su costo elev ado, por su dificultad para adaptarlo o por la imposibilidad de aplicarlo, sino por la falta de conocimiento y porque no son conscientes de la importancia de obtener información de sus clientes, adaptarse a sus necesidades, brindarle la mejor atención para lograr una ventaja competitiva en el mercado difícil de equiparar. Teniendo en cuenta lo antedicho consideramos que las microempresas que adoptan esta filosofía (de concientización, adaptación y formalización) lograran posicionarse y crecer en el mediano y largo plazo
Actividad 1. Investiga, explica y ejemplifica los siguientes co nceptos : clienting, marketing 1x1, marketing directo de b ase de datos. 2. Elabora una conclusión diferente a la del autor que integre las leccion es 15 y 16 3. Explic a el mo delo de s olu ción RM q ue es el pro grama más evolucion ado h asta el presente. 4. Cu l es el roblema central de la microem resa Rosticerí a Juana
23 Manual De Comerc io Electrónico