MARKETING
Lic.Adm. MILLER VARGAS VIZCARRA
ÍNDICE Resumen Introducción Capítulo I:
Introducción al Marketing
1.1. Definición de marketing 1.2. Conceptos subyacentes del marketing 1.3. Importancia del marketing 1.4. Tipos de marketing 1.5. Marketing estratégico y marketing operativo 1.6. Teoría de las necesidades Capítulo II: El Mix de Marketing 2.1. Mix de marketing 2.2. El producto 2.2.1. Niveles de productos y servicios 2.2.2. Tipo de productos – Clasificación general 2.2.3. Tipo de productos – Clasificación específica 2.2.4. Etapas del ciclo de vida del producto 2.2.5. Atributos del producto 2.2.6. Mezcla de productos 2.2.7. Componentes de la mezcla 2.2.8. Profundidad de línea 2.2.9. Amplitud o extensión de línea 2.2.10. Empaque y etiqueta Capítulo III: Segmentación de Mercado y el Precio 3.1. La segmentación 3.2. Características 3.3. Proceso de segmentación 3.4. Variables utilizadas para segmentar 3.5. El Precio 3.6. El precio como instrumento de marketing 3.7. Clasificación de precios Capítulo IV: La Plaza y Promoción 4.1. La plaza 4.2. Funciones de los canales de distribución 4.3. Tipo de intermediarios 4.4. Factores en la selección del canal 4.5. Estructuras de los canales de distribución 4.6. Estrategias de distribución 4.7. La Promoción 4.8. Pasos para lograr una comunicación efectiva 4.9. Presupuesto promocional 4.10. La mezcla promocional
MARKETING
RESUMEN La presente obra tiene en su primer capítulo las definiciones de marketing, su importancia y los tipos de marketing, lo que nos permite introducirnos en el fascinante mundo del marketing, seguidamente trata sobre el mix de marketing lo que nos permite ver a grandes rasgos las famosas 4Ps del marketing, y se da inicio el tema del producto y, en el tercer capítulo se ha desarrollado lo referente a la segmentación del mercado y el precio, para finalmente en el último capítulo tratar los temas de plaza y promoción; temas desarrollados de una manera bastante sencilla y práctica, lo que permitirá su aprendizaje de una forma más rápida. La presente obra tiene conceptos de diversa bibliografía y temas extraídos de diferentes páginas y direcciones web, con el fin de dar mejor explicación del tema.
INTRODUCCIÓN
Hoy en día vivimos inmersos en un mundo de marketing, desde que nos levantamos al momento de asearnos utilizamos un determinado jaboncillo, una determinada marca de pasta dental o de shampoo, al desayunar acompañamos el mismo con una marca de café, yogurt, leche, etc.; nuestra ropa tiene una determinada marca al igual que nuestros diferentes útiles escolares u otros, derrepente encendemos el televisor LED marca Sony para escuchar las noticias de ESPN que nos la brinda la señal de cable que hemos contratado, etc; en conclusión, en forma permanente adquirimos productos o servicios y hacemos uso o consumo de los mismos para poder sentirnos muy bien y satisfacer nuestras diferentes necesidades y deseos que tenemos como seres humanos. Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial pero sobre todo hoy en día que vivimos en un mundo globalizado y altamente competitivo, por lo que las empresas tienen que deleitar a sus clientes con sus productos o servicios. Sin embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o servicio.
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING El padre del marketing Phillip Khotler señala que el “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros” Por todo lo investigado puedo definirlo como: “Marketing es el estudio e investigación de la forma de cómo satisfacer las necesidades y deseos de las personas a través del intercambio con beneficio”. La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
1.2. CONCEPTOS SUBYACENTES DEL MARKETING
A continuación, analizaremos los distintos componentes del marketing: NECESIDAD: Estado de carencia que se percibe en un individuo. Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento DESEO: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear infinidad de cosas. Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa DEMANDA: Es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo. Esto es así ya que los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos se transforman en demanda que es lo que va a consumir, lo que va a demandar. . VALOR: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar el producto y los costos de obtención de ese producto. SATISFACCIÓN: Es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Este concepto normalmente se asocia a la calidad del producto que la misma es percibida por el cliente a partir de las características que tiene el producto.
CALIDAD: Administración de Calidad Total, se trata de procesos que se diseñan para mejorar constantemente la calidad de los productos/servicios y también de los procesos del marketing. INTERCAMBIO: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el cual otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene lugar en un lugar llamado Mercado. TRANSACCIÓN: Es la unidad de medida del marketing y la transacción es el intercambio entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos de valor , de los cuales uno es requerido por una de las partes y el otro por la otra parte y estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y el tiempo en que se hará. MERCADO: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto/servicio. Desde un punto de vista económico es el punto de reunión entre la oferta y la demanda.
1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING -
-
El éxito de cualquier organización es satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, que es la base social y económica de la existencia de todas las organizaciones. El marketing es la única actividad que produce ingresos directamente a una empresa, ya que las ventas dependen del marketing.
1.4. TIPOS DE MARKETING Hoy en día podemos establecer los siguientes tipos de marketing: MARKETING ESTRATEGICO: Podemos definir el marketing estratégico
como un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar
una
ventaja
competitiva
defendible
a
largo
plazo.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible. MARKETING OPERATIVO: También conocido como marketing OPERACIONAL, la gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio
y
corto
plazo
y
supone
una
actividad
eminentemente
táctica.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. “El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestión de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P del marketing mix” MARKETING INTERNO: Se puede definir como el conjunto de políticas o
técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad. El “capital humano”: el trabajador, con su mayor grado de preparación, profesional y general, sus aspiraciones y , sobretodo, su actual concepción del trabajo, obliga a considerarlo de forma diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente “interno” al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del Marketing Interno. MARKETING EXTERNO: Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposición al Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste en establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de publicidad, etc.
MARKETING DE COMPRAS: El marketing de compras incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de compras que se implantarán posteriormente. MARKETING SOCIAL: Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad . Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente, protección de los animales y donación de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su negocio. MARKETING PERSONAL: El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el „producto‟ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta práctica. Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar con ellas es mejor que reflexiones sobre:
Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales.
Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condiciones.
Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con más oferta de empleo, qué piden las empresas, qué salarios ofrecen, etc.
Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción personalizado.
MARKETING MIX: El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la organización. Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las mencionadas cuatro “P”. MARKETING DIRECTO: Para Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. Podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión. MARKETING POLITICO: En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.
MARKETING RELACIONAL: También llamado MARKETING ONE TO ONE. Manuel Alfaro lo define como ” un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo
del
tiempo”.
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing
y
las
relaciones
públicas.
Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente
así
lo
perciba
con
una
comunicación
directa
y
personalizada.
MARKETING VIRTUAL: Es conocido como marketing virtual, marketing online, cibermarketing, e-marketing o e-commerce. El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales
clientes,
convertirlos
en
clientes
y
fidelizarlos.
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones. MARKETING TECNOLOGICO: Existe una disciplina que podemos llamar Marketing Tecnológico (MktT), que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red. Es evidente que
necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos como todo pasara por Internet. Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios.
Por tanto, dependerá del marketing tecnológico para que encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia. MARKETING
GLOBAL:
También
conocido
como
MARKETING
INTERNACIONAl. La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global. Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las mismas herramientas que las del marketing doméstico (es decir el que se utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas (que se tomarán como punto de partida), se desarrollará el marketing global mediante la incorporación de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior. Por tanto, Marketing internacional o marketing global se refiere al marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país
principal
de
la
empresa.
MARKETING ECOLÓGICO: Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecológico desde una perspectiva social y desde otra empresarial.
Desde la perspectiva social , este marketing ecológico, es una parte del marketing social , que podemos definir como un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos que pueda ser beneficiosos para el medioambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y las instituciones de los países.
Desde la perspectiva empresarial podemos decir que el marketing ecológico es el que se aplica para vender productos ecológicos , es decir el que busca satisfacer las necesidades sin dañar al medio ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad.
MARKETING MASIVO: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos masificados, o sea que se producen masivamente y por ende la distribución y la promoción es masiva también. Se trata de un solo producto sin diferenciación donde su costo de producción es relativamente bajo. MARKETING DE SEGMENTO: Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas. MARKETING DE NICHO: Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con características distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata de grupos más pequeños. MICROMARKETING: Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo. Ej.: un traje hecho a medida 1.5. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO: El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del FODA, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. MARKETING OPERATIVO: El marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro “P”. El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.
1.6. TEORIA DE LAS NECESIDADES El estudio de la satisfacción de las necesidades humanas ha dado lugar a la elaboración de diferentes teorías, en este informe se tratara la “Teoría de las necesidades humanas” que fue elaborada por el psicólogo estadounidense Dr. Abraham Maslow (1908-1970) máximo exponente de la sicología humanística, en su obra “Motivation and Personality” o más bien dicho en español “Motivación y Personalidad” en 1954, con lo cual pretendía dar a conocer que el hombre es un ser que tiene necesidades para sobrevivir, además de ser un ser biopsicosocial, Maslow agrupa todas las necesidades del hombre en 5 grupos o categorías jerarquizadas mediante una pirámide, las cuales son; a. Necesidades fisiológicas (aire, agua, alimentos, reposo, abrigo, etc.) b. Necesidades de seguridad (protección contra el peligro o el miedo, etc.) c. Necesidades sociales (amistad, pertenencia a grupos, etc.) d. Necesidades de autoestima (reputación, reconocimiento, respeto a sí mismo, etc.) e. Necesidades de autorrealización (desarrollo potencial de talentos, dejar huella, etc.) Maslow cree que el hombre es un ser cuyas necesidades crecen y cambian a lo largo de toda su vida. A medida que el hombre satisface sus necesidades básicas o primarias, otras más elevadas como las secundarias ocupan el predominio de su comportamiento y se vuelven imprescindibles. Maslow plantea que el ser humano está constituido y compuesto por un cuerpo físico, cuerpo sociológico y cuerpo espiritual y que cualquier repercusión o problema que
ocurre en cualquiera de estos cuerpos repercute automáticamente sobre el resto de los cuerpos de la estructura. Por esto Maslow propone dentro de su teoría el concepto de jerarquía, para así darle orden a las necesidades a nivel del cuerpo físico, sociológico y espiritual. Las necesidades se encuentran organizadas estructuralmente con distintos grados de poder. Decide darle un orden de pirámide a su teoría, encontrándose, las necesidades de sobrevivencia en las partes más bajas, mientras que las de desarrollo en las partes más altas. La teoría de Maslow plantea que las necesidades inferiores o primarias(fisiológicas, de seguridad, sociales y autoestima) son prioritarias y por lo tanto más influyentes e importantes que las necesidades superiores o secundarias (autorrealizacion; trascendencia).
CAPITULO II
EL MIX DE MARKETING
2.1. MIX DE MARKETING El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo). A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles de modificar en el tiempo cercano. Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible ( un auto), intangible ( un servicio de limpieza a domicilio), una idea ( la propuesta de un partido político), una persona ( un candidato a presidente) o un lugar ( una reserva forestal), etc. El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase
Servicios Garantías
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de marketing que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito
Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística
Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda
2.2. EL PRODUCTO Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas: 1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo. 2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:
Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc.
Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc.
Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista especializado en algún tema específico, etc.
Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recién casados pasen su luna de miel, etc.
Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos, etc.
Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de fútbol, etc.
Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.
Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una determinada industria.
Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión.
Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en ciertos días del año.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido. En síntesis, el concepto de producto es el siguiente: Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad. 2.2.1. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Para entender la importancia del producto desarrollaremos sus dimensiones. Los niveles de productos son los siguientes: 1. Beneficio Básico o Producto Básico: Este concepto se refiere a aquel servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto. 2. Producto Real: El producto real es el producto tangible o el servicio intangible que sirve de medio para recibir los beneficios del producto básico. Tiene cinco características: el nivel de calidad se refiere a la actuación del producto; las características incluyen las combinaciones de los atributos del producto; el estilo consiste en el diseño y en los aspectos estéticos y ergonómicos del producto; el nombre de la marca puede ayudar a que los consumidores identifiquen y posicionen el producto; el envase sirve tanto para proteger el producto como para promocionarlo ante los consumidores. 3. Producto aumentado: El producto aumentado consiste en las soluciones que se toman para ayudar a que el consumidor empiece a usar el producto real de forma ininterrumpida. Estas medidas pueden incluir la instalación, la entrega, la garantía y el servicio posventa. 2.2.2. TIPOS DE PRODUCTOS – CLASIFICACIÓN GENERAL El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos de la empresa u organización (utilidades o beneficios). En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares. 2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. 3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad. 2.2.3. Tipos de Productos.- Clasificación Específica: En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:
Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares. 1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia. 2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayoría de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. 3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes. 4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de
la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.
Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: 1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización. 2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación. 3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. 4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos. 5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. 6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y
productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas. 7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.
Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: 1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón. 2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa. 3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.
2.2.4. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. Etapa de Introducción La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a la etapa del crecimiento rápido. En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no está listo para versiones afinadas del
producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos. 2. Etapa de Crecimiento Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los revendedores. Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado 3. Etapa de Madurez En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro. Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa. Modificación del mercado En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de crecimiento más rápido.
Modificación del producto El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. Modificación de la mezcla de mercadotecnia Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas. 4. Etapa de Declinación Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años. Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atención de los vendedores.
2.2.4. DISEÑO EL PRODUCTO Para diseñar o desarrollar un nuevo producto, en primer lugar debemos investigar y analizar las necesidades, gustos, preferencias, deseos y características de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.
Y, una vez que hemos recogido y analizado dicha información, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos, preferencias y deseos, y que aproveche dichas características. Pero también, lo diseñamos teniendo en cuenta nuestra tecnología, nuestra experiencia, nuestra capacidad de producción, y nuestra capacidad financiera.
Asimismo, al momento de diseñar un producto, no sólo debemos considerar sus características físicas, sino también los beneficios que les pueda brindar a los consumidores. Debemos tener en cuenta que cuando un consumidor decide adquirir un producto, no sólo busca lo material, sino también los beneficios que éste le pueda otorgar, los cuales pueden ser:
Beneficios sensuales: sabor, atención, tipo de público, aspecto, ambiente. Beneficios psicológicos: comodidad, status (debido a la marca), sensación de bienestar, satisfacción.
Una vez que hemos diseñado y lanzado al mercado nuestro nuevo producto, no debemos quedarnos sólo ahí, sino que debemos saber que el ciclo de vida del producto es cada vez más corto y, por tanto, debemos siempre innovar y sacar constantemente nuevos productos al mercado. Estos nuevos productos no necesariamente tienen que ser productos totalmente nuevos, sino que a los que ya tenemos podemos agregarles nuevas mejoras, nuevas características, nuevas funciones, nuevas utilidades, nuevos atributos; por ejemplo, podemos lanzar nuestro antiguo producto, pero con un nuevo diseño, un nuevo empaque, una nueva etiqueta, etc. Podemos también sacar al mercado una nueva línea de productos; por ejemplo, si nuestros productos están conformados por jeans para damas, podríamos optar por sacar al mercado una línea de zapatos o carteras para damas. Podemos también optar por introducir nuevas marcas, pudiendo por ejemplo tener dos marcas para un mismo tipo de producto, cada una dedicada a un mercado diferente, por ejemplo, podemos tener nuestra marca de jeans para damas, y optar por sacar una nueva marca de jeans, por ejemplo, con un mayor acabado y con un mayor precio, dedicada a otro mercado con mayor poder adquisitivo. Para lo cual debemos estar siempre atentos a los cambios del mercado, a las nuevas necesidades, preferencia y gustos, a las nuevas tendencias, a las nuevas modas, etc., siempre adaptándonos y siempre innovando. 2.2.5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Los beneficios que ofrece un producto o servicio se comunican y entregan a través de los atributos de éste, como: calidad, funciones y diseño Calidad: Se presenta en dos dimensiones: 1. Nivel de calidad: Es la calidad de “desempeño”, es decir, la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. 2. Consistencia de calidad: Es la calidad de “cumplimiento”, es decir, ausencia de defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño meta.
Funciones: Son una herramienta competitiva para distinguir el producto de la compañía. Ser el primer productor en introducir una nueva función, apreciada y necesaria, es una de las formas más eficaces de competir. La compañía es capaz de crear modelos de más alto nivel si añade más funciones. ¿Le gusta el producto? ¿Qué características específicas del producto son las que más le gustan? ¿Qué funciones o características podríamos añadir para mejorar el producto? Diseño: Va más allá de lo superficial, llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo a su belleza; atrae la atención, mejora el desempeño, reduce costos de producción y confiere al producto una importante ventaja competitiva en el mercado meta. 2.2.6. MEZCLA DE PRODUCTOS Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales. 2.2.7. COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son: 1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. 2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.
4. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora. Por
ejemplo:
PANTENE
compañía
para
el
cuidado
del
cabello.
Mezcla de Productos: Shampoo, acondicionadores, cremas para peinar, mouse para el cabello, fijadores para cabello. Extensión de línea: Shampoo para caída del cabello, para cabello rizado, liso extremo fortificante. Acondicionadores para las mismas, cremas para peinar para uso antes del peinado, después de peinar, para enjuagar, las que no requieren enjuague, las que se aplican en húmedo, aquellas que se aplican en seco. Fijadores para el cabello: en gel, en spray, para evitar el frizz, para super fijar y dejar el cabello duro, etc.. Entonces entendemos que la mezcla de producto es todo lo que la empresa vende o produce para un determinado uso, por ejemplo para cabello, para la salud, alimenticio, etc. La extensión de línea es todas las modalidades que hay para cada uno de esos productos.
2.2.8. PROFUNDIDAD DE LÍNEA
La profundidad de línea es un concepto de marketing para referirse la variedad total que se ofrece de un determinado producto. Se utiliza para determinar cuán capaz es una empresa para cubrir la demanda de un nicho de mercado dado. Ejemplo: Una empresa ofrece un producto en tres presentaciones distintas: A, B y C.
La presentación A se ofrece en tres tamaños distintos. Las presentaciones B y C se ofrecen en dos tamaños distintos cada una.
Así se tiene una profundidad de línea de 7 (3 + 2 + 2). 2.2.9. AMPLITUD O EXTENSIÓN DE LÍNEA
Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado. EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
2.2.10. EMPAQUE Y ETIQUETA EL EMPAQUE: Todo aquello que acompaña y protege al producto intrínseco,
desde el momento de la producción hasta el momento del consumo. El empaque implica diseñar y producir el recipiente y envoltura de un producto, el empaque podría incluir el recipiente primario, empaque secundario y el empaque de transporte. (pasta dental) El etiquetado también es parte del empaque Un buen empaque debe respetar y apoyar las variables básicas del marketing. Es la última oportunidad que tiene su producto para ser „promocionado‟ frente al comprador.
VENTAJAS DE UNA BUENA COMUNICACIÓN EN EL EMPAQUE: 1. Toca directamente a los clientes potenciales. Sirve para atraer y convencer a los consumidores que tienen que elegir entre varias marcas de un mismo producto genérico. 2. Favorece la lealtad de marca. Facilita el reconocimiento y la diferenciación de la competencia. Incentiva la recompra y la lealtad a la marca. 3. Lleva la comunicación al hogar del cliente. Influye durante el tiempo de uso no solo del consumidor, sino de su entorno. Genera también lealtad en el hogar. LIMITACIONES: Poca influencia en clientes no usuarios o leales a otras marcas. Las posibilidades de creatividad son limitadas. CUÁNDO CAMBIARLO: Si el producto se modifica, si hay presión de competidores, si aparecen empaques con más atributos, etc. El empaque ha dejado de ser hoy en día solo el protector del producto intrínseco y se ha convertido en una herramienta competitiva importante. Debe adaptarse a las necesidades del producto, distribución, promoción y, evidentemente, al precio. Por tanto, debe trabajarlo. Tenga en cuenta estas variables para obtener mejores resultados. 1. Regla básica. Un buen empaque debe proteger al producto para que sea consumido en óptimas condiciones. Así el cliente tendrá una experiencia agradable y volverá a comprarlo. 2. Debe simplificar el uso del producto. El consumidor de hoy tiene menos tiempo y necesita que le faciliten la vida. Muchos productos tienen “abre fácil” o vienen en empaques para consumir mientras nos transportamos. 3. Es importante el diseño, pero sin atentar contra el medio ambiente. Hoy se exige que sea de material no tóxico, degradable y reciclable. ¿CUÁL PRIORIZAR? La decisión debe darse según las características de su producto, sus costos y el posicionamiento buscado. Por ejemplo, si se quiere proteger el producto de la luz se privilegiará la capacidad de protección aunque implique la disminución del atractivo del producto.
VENTAJAS
QUE
DEBE
REUNIR
EL
MATERIAL
DEL
EMPAQUE
Lo ideal es que reúna seis valores: a) Permitir preservar el sabor y la frescura de las bebidas y alimentos. b) Ser de calidad, de tal forma que transmita una experiencia superior a través del tacto.
c) Ser saludable, al mantener libre de contaminación su contenido. d) Versatilidad, para permitir variaciones en color y tamaño. e) Transparencia, pues si permite visualizar el contenido generará confianza en el consumidor. f) Ser amigable con el ambiente, es decir, reciclable.
LA ETIQUETA: Las etiquetas son las zonas en las cuales van las inscripciones diversas que pueden ir directamente impresas o no, en los embalajes. Pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos complejos que forman parte del empaque Funciones: •
Identificar al producto o marca
•
Identificar al fabricante
•
Describir varias cosas acerca del producto
•
Promover al producto por medio de gráfico atractivos
Información de las Etiquetas -
Marca. Propietario de la Marca. Fabricante. Fecha de Caducidad.
-
Componentes. Instrucciones de Uso. Cliente del Fabricante. Procedencia. Cantidad. Fecha de Fabricación. Sugestiones de uso. Advertencias. Precio
El Idioma en las Etiquetas - Idioma del país de origen. - Idioma del país de destino.
CAPITULO III
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL PRECIO
3.1. LA SEGMENTACIÓN: La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Otra definición: Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas. 3.2. CARACTERÍSTICAS: - Es un PROCESO de evaluación permanente. - Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS. - Los segmentos existen en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que satisfacen sus necesidades. 3.3. PROCESO DE SEGMENTACIÓN Los pasos son los siguientes: a. Delimitación del Área de Mercado. b. Identificación de Variables de Segmentación. c. Segmentación en función de las variables identificadas. d. Identificación de las características de cada segmento. 3.4. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIÓN Son las siguientes: A. Segmentación Geográfica: Se segmenta el mercado en base a su ubicación. Norte, Centro, Sur; Europa, Asia, América B. Segmentación Demográfica: Se segmenta en base a características de la población. Sexo, edad, raza, lugar de residencia, características físicas.
C. Segmentación Socio-Económica: Por niveles de ingreso, nivel de educación, Profesión, clase social. D. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y, culturales y valores. E. Segmentación por Uso: En base exclusivamente al uso del producto, cantidad de uso, por tipo de uso, por oportunidad de uso, por lealtad de marca.
por
F. Segmentación por Estilo de Vida: Engloban diversos criterios a la vez. Se basan en datos estadísticos reales que combinan las variables anteriores obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten además ciertas variables socio-económicas y demográficas. Los Estilos de Vida en el Perú según Rolando Arellano: Señala según su último estudio que existen seis estilos de vida de los peruanos, entre estos tenemos los Sofisticados, Progresistas, Modernas, Adaptados, Conservadoras y Resignados
3.5. EL PRECIO El precio es pieza fundamental cuando hablamos de marketing, ¿Por qué? Pues porque puedes tener una excelente mezcla de promoción, el mejor producto, estar en todas las tiendas siempre disponible, pero si no fijas un precio adecuado basándote no solo en las características de tu producto este no se venderá. El consumidor actual es más exigente y está más educado para tomar decisiones de compra, además toma muchos factores en cuenta, cuando elije un producto o servicio, y uno de los principales es el precio. ¿Cuántas veces has dejado de comprar algo por su precio? Si el precio es muy elevado y el producto está dirigido a un segmento de mercado que no tiene solvencia económica, entonces el producto no se venderá. Pero si el precio es muy bajo y el producto y/o servicio que ofreces está dirigido a una clase ejecutiva con mucha solvencia económica, quizás este se perciba como de baja calidad y entonces tus consumidores buscarían a tus competidores. Puede parecer tedioso, y encontraras muchísima información acerca de esta “P”, pero sin complicaciones presentamos los puntos más importantes para la fijación de precios… desde los psicológicos hasta los usuales.
•
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".
•
Para la Empresa: Valor de transacción fijado por la empresa para intercambiar en el mercado producto que fabrica y/o comercializa. Este precio le debe permitir recuperar la inversión realizada y obtener un nivel de beneficios.
•
Para el Comprador: Montante de dinero que el consumidor tendrá que pagar para obtener un bien o servicio que, evidentemente, le va a proporcionar ciertos beneficios.
3.6. PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Instrumento a corto plazo. Poderoso instrumento competitivo. El único que proporciona ingresos. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el comprador. Es en muchas dimensiones de compra, la única información disponible. 3.7. CLASIFICACIÓN DE PRECIOS: 1. PRECIO DE MERCADO: Precio que alcanza un bien en función de su oferta y demanda. En economía, aquel en el que, en condiciones normales de mercado, la oferta iguala a la demanda; es decir, es el punto de intersección entre las curvas de oferta y de demanda. 2. PRECIOS FIJO: Precio de carácter definitivo establecido por el vendedor y sobre el que el comprador no puede influir para que sea modificado. Es también una de las alternativas de que dispone la Administración para establecer una clase de precio político consistente en determinar un importe exacto como precio del bien o servicio 3. PRECIO MÁXIMO: Límite superior para el precio de un producto que no puede sobrepasarse y que las autoridades administrativas fijan cuando deciden intervenir un sector industrial estableciendo un precio político o legal para el producto. Con esta intervención lo que se pretende es favorecer a los consumidores de sectores como los de primera necesidad que, de no ser así, se verían afectados por la inflación. Por otro lado, persigue frenar la especulación en determinados sectores.
4. PRECIO MÍNIMO: Precio fijado por las autoridades por debajo del cual no se puede vender un producto o servicio. Tiene como objetivo proporcionar seguridad a productores y comerciantes. Se engloba dentro de la categoría de precios políticos. 5. PRECIO DE RESCATE: El precio al que puede rescatarse un bono. Frecuentemente usado para designar el precio al que un bono puede rescatarse antes del vencimiento. Por ejemplo, si tiene opción de recompra, el precio de rescate del bono es el precio de recompra. Si tiene opción de reventa, el precio de rescate del bono es el precio de reventa del bono. Precio que hay que pagar para liberar una acción u obligación. 6. PRECIO DE LANZAMIENTO: Precio al que se introduce en el mercado un producto que cambia únicamente sus características secundarias, como el envase o la etiqueta
Existe también otra clasificación como tipos de precios: 1. PRECIO BASE: Es el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos. 2. PRECIO DE LISTA: Es el precio oficial de un producto. 3. PRECIOS ALTOS: Se usa cuando se trata de productos novedosos o de nueva tecnología y por los cuales los segmentos más altos del mercado están en condiciones de pagar un mayor precio. 4. PRECIOS BAJOS: Pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearían comprar el producto más caro, se conforman con el producto "parecido" más barato. 5. PRECIOS SIMBÓLICOS: Se usa en ocasiones para promociones, para aumentar las ventas. 6. PRECIOS DE PENETRACIÓN: Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.
3.8. FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Método Basado en el Costo: Son los que se consideran más objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
En este método necesitamos tener analizados los costes fijos y los costos variables, la sumatoria de estos nos da el coste total, a este se le agrega el margen de utilidad o ganancia, lo que al final nos dará el precio de venta al público. CT = Coste Total
CT= CF + CV
CF = Coste Fijo: CV = Coste Variable: P.V.P. = Precio de venta al público P:V:P = CT + Margen Utilidad
La fijación del precio de un celular: Costo Total = S/. 100.00 Margen de Utilidad: 20% (S/. 20.00) Precio de Venta al Público: S/. 120.00
2. Método Basado en la Competencia: En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de “líder” o “seguidor” de la empresa 3. Método Basado en el Mercado o la Demanda: Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.
CAPITULO IV LA PLAZA Y PROMOCIÓN
4.1. LA PLAZA: Los Canales de Distribución (CDD), son un conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los productos atraviesan hasta llegar al cliente. La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente compleja. Es importante ya que de esto depende la Gerencia de Ventas, su estructura y función. Dado que el mercado será cada vez más duro, inestable y competitivo, la distribución cobrará cada vez más importancia. Las empresas cada vez más buscan nuevos CDD con mejor orientación hacia los distintos sectores del mercado. En el futuro se prestará cada vez más atención a los CDD que elijan a fin, de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseño de sus productos y les obligan a reducir sus precios. Dado esto están a pareciendo nuevos CDD: Asociaciones de compra, tiendas directas del fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta directa, etc.
4.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: 1. Entregar un producto o servicio 2. Generar utilidad: Un CDD debe generar utilidades en cuanto a: Tiempo ¿Cuando? Lugar ¿Donde? Posesión ¿Qué? Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningún producto completo que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto. No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha. 3.
Estimular la Demanda: Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar productos o servicios en el momento oportuno, sino que también estimulan la demanda por medio de actividades de promoción que realizan las unidades (minoristas, representantes, etc.).
4.3. TIPOS DE INTERMEDIARIOS O DISTRIBUIDORES Según su ubicación en el canal: •
Mayoristas
•
Minoristas
Según su tipo de organización •
Ambulante
•
Tienda de expendio
•
Tienda de departamento
•
Puestos de mercado
•
Autoservicios
•
Cadena comercial
Según tipo de propiedad •
Corredores
•
Representantes
•
Mercaderes
4.4. FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL 1. Consideraciones de Mercado. •
Tipo de Mercado.
•
Número de compradores potenciales.
•
Concentración geográfica del mercado.
•
Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto. •
Valor unitario.
•
Carácter Perecedero.
•
Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios. •
Servicios que dan los intermediarios.
•
Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
•
Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía. •
Deseo de controlar los canales.
•
Servicios dados por el vendedor.
•
Capacidad de los ejecutivos.
•
Recursos financieros.
4.5. ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.6. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 1. INTENSIVA: Distribución a través de todas las tiendas apropiadas • • • •
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.
• • •
Ventajas Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.
• • •
Desventajas Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
2. SELECTIVA: Distribución a través de varios mayoristas y detallistas en un mercado en donde una persona suele buscarlo En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. • • • •
Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta selección puede realizarse por dos motivos: La naturaleza del producto (selección natural). Posicionamiento (selección por decisión estratégica).
• • •
Ventajas Menores costos de distribución por menores contactos. Mejor control sobre los precios definitivos que pagará el consumidor. La selectividad le otorga un mejor posicionamiento al producto.
• •
Desventajas El consumidor no podrá acceder al producto enseguida, ya que no se vende en todas partes. Los canales que no tengan el producto ofrecerán con fuerza al sustituto.
• •
Cierta vulnerabilidad de cobertura que puede ser aprovechada por competidores activos. Menor crecimiento en la tasa de conocimiento del producto por parte de los consumidores
3. EXCLUSIVA: Distribución A través de un solo intermediario mayorista o detallista dentro de un mercado.
• • • • •
Es un acuerdo contractual entre una empresa productora y un canal de distribución, el fabricante concede a éste el derecho exclusivo de venta de sus productos en una zona determinada y bajo ciertos requisitos. Tiene un único punto de venta en cada zona. Tiene características de la distribución selectiva llevadas al extremo. Se trata de garantizar la calidad del servicio. El fabricante supervisa la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto. Seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender producto.
LA PROMOCIÓN 4.7. PROMOCIÓN: El marketing moderno requiere mucho más que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposición de los clientes meta. Las empresas también tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la pregunta no es si deben tener una comunicación, sino cuanto gastar y en qué forma. La promoción está dada por la mezcla promocional que está compuesta por la combinación específica de instrumentos de: Publicidad, Venta Personal, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas.
4.8. PASOS PARA LOGRAR UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA 1. Identificación de la Audiencia Meta. Compradores Potenciales, Usuarios Actuales. Qué se dirá, cuándo, cómo, dónde y quién lo dirá. 2. Determinación de la Respuesta Esperada.
Etapas de disposición favorable: Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra. 3. Selección de un mensaje. (AIDA) - Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral. - Estructura y formato del mensaje: Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamaño, posición. Radio: Palabras, sonidos, voces. T.V. o en Persona: idem., Lenguaje corporal, 4. Selección de Medios. - Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, E-mail, correo. - Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos. - La fuente del mensaje: Credibilidad. 5. Información de Retroalimentación. Investigación del efecto en la audiencia.
4.9. PRESUPUESTO PROMOCIONAL: Cuánto se debe gastar? Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la empresa. Método del Porcentaje de Ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas. Método de la Paridad Competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la competencia. Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la promoción. 4.10. LA MEZCLA PROMOCIONAL 1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
productos que hace un patrocinador identificado. 2. Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas
con el
propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. 3. Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. 4. Relaciones Públicas: La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la empresa, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la
creación de una “Imagen corporativa” positiva y el manejo o la
eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables.