GESTIÓN EMPRESARIAL DE LA CONSTRUCCIÓN
MARKETING
MG. ING. JOHN N. TACZA ZEVALLOS
“EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y MANTENER CLIENTES RENTABLES”
PHILIP KOTLER
“SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS”
PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS FUNCIONES BÁSICAS: EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN, AMBAS GENERAN RESULTADOS, EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETING I.
Proceso Socio – Económico de Comunicación y Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
II.
Marketing es: “El aspecto de la administración de empresas que tiene por finalidad anticipar (investigar) las estructuras (conjunto de necesidades) de la demanda del mercado, para concebir, comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de rentabilidad de la empresa”.
- Promesa de solución de un problema.
EL CLIENTE COMPRA
- Promesa de satisfacción de una necesidad. Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.
CONCLUSIONES: VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene.
MARKETING: Prestar el servicio que los clientes necesiten.
EL OBJETIVO DEL MARKETING ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA
CONCEPTO DE VENTAS Enfoque prioritario
Ventas
Fuerza de Ventas Publicidad Promoción
Resultado = Util.xVol.Vtas.
CONCEPTO DE MARKETING Enfoque prioritario necesidades del cliente
Estrategia integrada de comercialización
Resultado = Util. x satisf. al cliente
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE 1. 2.
Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR a. Medir. b. Valorar. c. Interpretar.
3. 4. 5.
6.
Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES). ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING: -
PRODUCTO.
-
PRECIO.
-
DISTRIBUCIÓN.
-
FUERZA DE VENTA.
-
COMUNICACIÓN
GRUPO META
ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
LA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW NECESIDAD DE CONOCIMIENTO. NECESIDAD DE BELLEZA. NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIÓN. NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES. NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR. NECESIDAD DE SEGURIDAD.
NECESIDADES FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN, AGUA, AIRE, ETC.
EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES, CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN, CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA MAXIMIZACIÓN DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA REQUIERE. ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA
GESTIÓN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN AREA FUNCIONAL
EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN
HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS ESTÁN A CARGO DE UN ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA ORIENTACIÓN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL
MERCADO. ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO
PRODUCTOS, ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU SUBOPTIMIZACIÓN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A MENUDO EN DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA CONFUSIÓN DE MARKETING CON PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE COMPETITIVIDAD.
LAS 4 P DE JEROME McCARTHY
PRODUCTO
PRECIO PLAZA (DISTRIBUCIÓN) PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
LAS 4 P DE PHILIP KOTLER
PROBING (Sondeos – Investigación de mercado)
PARTITIONING (Segmentación de mercado) PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición del blanco de mercado)
POSITIONING (Definición de beneficio genérico)
PLAN
PROGRAMA ESTRATEGIA I
PLAN:
DECISIÓN TOMADA POR ANTICIPADO.
ESTRATEGIA: Nivel más alto de planeamiento. Adjetivada, la palabra significa “crucial para una organización”
El planeamiento estratégico define el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestión global de la empresa (objetivos, programas y
coordinación, ejecución y control)
Todas las empresas cuentan con procesos de planeamiento estratégico?
No todas; en muchos casos repiten planeamientos de períodos anteriores, lo que las determina a trabajar en el “hoy y aquí”
• Estrategia: Del griego bizantino “stratega”: general del ejército: técnica para dirigir las operaciones militares. Por extensión, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestión de las empresas.
• Como Sustantivo: estrategia es el más alto nivel de planificación en la empresa.
• Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la empresa.
• Otros conceptos relacionados: Política: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestión pero no sus detalles ni tiempos. Programa: pormenorización de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.) Táctica: es el nivel más bajo de planificación, el horizonte temporal es casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.
Los procesos de planificación estratégica incluyen la definición de objetivos, metas, presupuestos y control. - Objetivos: Situación a la que se aspira llegar. - Metas: Particularización de uno o más objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente. - Presupuestos: Planes configurados con fijación de tiempos, cantidades, dinero, acciones específicas, detalle zonal o geográfico, y responsables de su ejecución. - Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el período, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.
ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA TRADICIONAL Baja cultura consumidora
MERCADO
Necesidades primarias
GESTIÓN COMPETENCIA ESTABLE
ORGANIZACIÓN
CONTEXTO ESTABLE
RECURSOS ESTILO EMPRESA
ACTUAL Alto grado de información
MERCADO
Necesidades sofisticadas
GESTIÓN ORGANIZACIÓN COMPETENCIA CRECIENTE Y VARIABLE
ESTRATEGIA RECURSOS ESTILO
EMPRESA
CONTEXTO TURBULENTO
ESTRATEGIA: Descripción y Análisis del Concepto La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo. La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las áreas de la empresa, tanto en lo organizacional como en la gestión propia de cada área, lo que constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa. También implica contar con información precisa y actualizada de la empresa y su gestión, de los competidores y del contexto.
La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con información proveniente de los niveles operativos y medios, quienes aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.
ELEMENTOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA
Situación actual. Situación objetivo. Recursos humanos y materiales de la empresa. Estilo de acción propia. Determinación de la/las competencias esenciales propias (ventajas) Fortalezas y debilidades propias. Recursos y estilos de competidores. Fortalezas y debilidades de los competidores. Estado del campo de operaciones (contexto económico-socialcultural-político y mercado específico). Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia). Fijación de responsables, recursos y plazos para su implementación. Gestión Determinación de mecanismos de información y control.
Como ejemplos, podemos mencionar para el Área Comercial: Objetivos:
Fortalecer posicionamiento de área Comercial. Incrementar volumen de ventas. Generar recordación de marca en zona 3 (Litoral)
De posicionamiento: Fortalecer confianza en un atributo funcional de nuestra línea “A” en zonas 3 y 5.
Metas:
Incremento de un 15% en ventas en línea 1. De volumen: Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para línea “B” (ambas para el mismo período del año).
P R E S U P U E S T O S
De ventas, en unidades por línea y por zona. De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores) De ventas, en pesos. (Con todas las aperturas mencionadas) De publicidad, por forma de comunicación, medios, y en pesos. Calendario de actividades de la fuerza de ventas. Controles
Comparaciones (mensuales) de Metas vs. Resultados
METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN: Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos: Presupuesto de ventas. Calendario de actividades de la fuerza de ventas. Presupuesto de comunicación. Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el Área Comercial con las Áreas de Finanzas y Producción, se requiere contar con la siguiente información: 1. Situación de la economía. 2. Capacidad de compra del género del producto en el mercado a atender (Ej. demanda nivel país) 3. Capacidades y acciones probables de la competencia. 4. Sustitutos e innovaciones probables de productos. 5. Exacto registro de las ventas del año anterior. 6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado. 7. Tamaño, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas – marketing (incluidos los niveles superiores del área). 8. Recursos para aplicar a publicidad – promoción.
PLAN
PROGRAMA ESTRATEGIA II
ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING Análisis Interno: Recursos y Competencias Fortalezas y Debilidades Misión y Negocio Genérico
Análisis Externo: Amenazas y Oportunidades Competidores / Medio Ambiente
Formulación de la Estrategia General de la Empresa Formulación de la Estrategia de Marketing o Comercialización. - Objetivos. - Marketing Mix (estrategia para cada variable) -Control estratégico. Programación Implementación (gestión)
Fuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia
Control
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING Plan de precios
Auditoria de Marketing
Formulación de identificación de oportunidades y problemas del mercado
Definición y cuantificación de los objetivos de Marketing
Definición de la estrategia de Marketing y selección de herramientas
Plan de distribución Planificación estratégica promocional
Planificación estratégica publicitaria Plan para nuevos productos
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional
CONSUMIDOR
EXTERNO INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno
Información sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinámica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra
Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno
Información sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinámica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra
Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografía Necesidades Volumen de Mercado Sabores Segmentación del Mercado por tamaños Hábitos de empaque u otros Actitudes Volumen por marca y tamaño Posibilid. de Compra Distribución por tipos de Canal Inventarios Distribución por región geográfica Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno
Información sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinámica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra
Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional
Variables del Marketing Mix Investigación de Mercado Desarrollo de Producto Publicidad. Promoción Producto Entorno del Distribución Mercado Rentabilidad por Marca Mercado Total y Precios Segmentos Descuentos Canales CONSUMIDOR Política de Productos Comercialización Uso Final Empaques
Geografía Necesidades Volumen de Mercado Sabores Segmentación del Mercado por tamaños Hábitos de empaque u otros Actitudes Volumen por marca y tamaño Posibilid. de Compra Distribución por tipos de Canal Inventarios Distribución por región geográfica Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
MARKETING MIX
Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado
meta
de
una
mercadotecnia.
combinación
distinta
de
Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinación distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar: – Mensurabilidad – Accesibilidad – Magnitud
Ventajas de la Segmentación: – Detección - Localización - Comparación de las oportunidades – Determinación de las reacciones de los sectores – Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar: – – – –
Geográficas Demográficas Sicográficas Comportamiento
Estrategias de Segmentación: – Indiferenciada – Diferenciada – Concentrada
Mercadotecnia Indiferenciada
Mercadotecnia Diferenciada
Mercadotecnia Concentrada
– – – – –
No reconoce curvas diferentes de demanda Se concentra en las necesidades comunes Productos que interesen al mayor nro. de compradores Canales Masivos Medios publicitarios masivos)
– Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado – Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores – Canales de distribución distintos – Mensajes diferenciados según el sector al que van dirigidos – – – –
La firma trata de conquistar sólo una parte del mercado Busca profundidad – concentra sus fuerzas Mayor conocimiento de las necesidades Economías funcionales por su especialización.
“CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA” PAQUETE DE SERVICIOS IMAGEN DEL USUARIO IMAGEN DE USO / OCASIÓN PERSONALIDAD DE LA MARCA PRODUCTO DIFERENCIADO PRODUCTO GENERICO NECESIDAD BÁSICA
¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?
PRODUCTO
EL PRODUCTO ES MUCHO MÁS QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUE
CONCEBIDO Y ELABORADO. LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y GENERAR HÁBITO DE USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA COMPETENCIA
EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,
PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE. SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E
INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS SERÁ SUBVALORADA POR EL USUARIO
PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación
Filtrado
Concepción y evaluación de productos
Estrategia de mercadotecnia
Desarrollo del producto
Prueba de mercadotecnia
Comercialización efectiva
de ideas Detección de la necesidad
Análisis Comercial
PROCESO DE GENERACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS NECESIDADES PERCIBIDAS EN EL MERCADO CONCEPTO DE PRODUCTO DESARROLLO DE PRODUCTO
DESARROLLO TÉCNICO AJUSTE DE PROCESO
PRUEBA DE MERCADO MERCADO DE PRUEBA
DEFINICIÓN DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS Y RESPUESTAS
Características
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas
Bajo
Crecimiento rápido
Crecimiento lento
Declinación
Utilidades Flujo de efectivo Clientes
Insignificantes Negativo Innovador
Niveles pico Moderado Mercado de masas
Declinación Alto Mercado de masas
Bajo o cero Bajo Rezagados
Competidores
Pocos
En crecimiento
Muchos Rivales
Disminuyen
Responsables Foco estratégico
Penetración del mercado
Ampliar el mercado
Defender participación
Productividad
Gastos de mercadotecnia
Alto
Altos (% declinación)
En declinación
Bajo
Enfasis de la mercadotecnia
Conocimiento del producto
Preferencia por la marca
Lealtad a la marca
Selectivo
Distribución
Irregular
Intensivo
Intensiva
Selectiva
Precio
Alto
Bajo
Muy bajo
Se incrementa
Producto
Básico
Mejorado
Diferenciado
Sin cambios
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Por sus destinatarios:
Productos de consumo final Productos de demanda intermedia
Por su difusión:
Productos de consumo masivo Productos de consumo selectivo Productos de uso industrial
Por su esfuerzo de compra:
Productos de compra rápida u oportunidad Productos de compra planeada Productos de especialidad
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO PRODUCTO
MERCADO
DESARROLLO DE MERCADO
MISMO
DIFERENTE
DESARROLLO DE PRODUCTO
DIFERENTE
MISMO
PENETRACIÓN DE MERCADO
MISMO
MISMO
DIVERSIFICACIÓN
DIFERENTE
DIFERENTE
ANÁLISIS DE GARANTÍAS 1.
¿Cuáles son los elementos de la oferta que más preocupan al cliente?
2.
¿Podremos producir esos elementos en un nivel superior?
3.
¿Qué clases de garantías podemos ofrecer?
4.
El costo de compensar a los clientes por fallas en estos elementos, ¿qué relación guarda con las ventas adicionales que se puedan producir?
5.
¿Los competidores pueden responder de manera tan eficaz como para anular nuestra ventaja?
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE UNA MARCA VIGOROSA Desarrollo de la propuesta de valor. 1.
Elegir un posicionamiento amplio para el producto.
2.
Elegir un posicionamiento específico para el producto.
3.
Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
4.
Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.
Desarrollo de la marca. 1.
Escoger una marca registrada.
2.
Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.
3.
Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas con la marca.
Fuente: “Kotler on Marketing”. Paidós 1999
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO CARACTERÍSTICAS DESEMPEÑO CONFORMIDAD DURABILIDAD CONFIABILIDAD
ESTILO DISEÑO PACKAGING
DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO
• “La idea nítida, recordable y favorable que se posee de un producto/marca/empresa” • “El conjunto de atributos y beneficios que se requiere transmitir a la gente“ • “La solución que su producto ofrece para satisfacer las necesidades del consumidor “ • “Los aspectos de la marca que se comunicarán para motivar la compra “
DIMENSIONES DEL PRODUCTO PRODUCTO BÁSICO: Aspectos tangibles (funcionales u organolépticos) PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se agregan: Servicios de pre y post venta Instrucciones de uso Garantías Componentes simbólicos
PRODUCTO REAL: Es el beneficio genérico que el consumidor espera obtener.
BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO 1.
CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la investigación)
2.
PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES ESTÁN LEJOS DEL CLIENTE.
3.
LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR.
4.
NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)
5.
CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL NO INVOLUCRADO.
SIGNIFICADOS DE LA MARCA ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban. BENEFICIOS: Funcionales o emocionales. VALORES: Expresa las políticas del productor. CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de quién la produce o consume. PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas reales o imaginarias.
USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra productos.
CUALIDADES DE LA MARCA 1.
Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
2.
Debe sugerir cualidades del producto, como función y forma.
3.
Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
4.
Debe ser distintivo.
5.
No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
SERVICIO: Conjunto de acciones y reacciones que perciben los clientes en función de lo que ellos creen que
han comprado.
Características particulares del Marketing de Servicios Características
Problemas resultantes
Posibles respuestas estratégicas
Intangibilidad
Dificultad para demostrar los beneficios al cliente.
Acentuar la reputación. Asociar con objeto tangible. Manejo de la evidencia.
Carácter Perecedero
Imposibilidad para hacer los inventarios. Insatisfacción del cliente por esperar.
Fomentar el consumo en época baja. Hacer la espera agradable. Sistemas de reserva.
Los productores tienen también que ser los comercializadores. Problemas de localización.
Actitud. Motivación. Capacitación Técnica. Supervisión. Ubicar cerca del centro de consumo.
Calidad inconsistente.
Normalización (procedimientos) Contratar a los mejores. Premiar desempeño de calidad.
Producción y consumo simultáneos
Dificultad de standarización
En la mayoría de los casos, la concreción de un servicio va estrechamente unida a quien lo presta. Dicha persona, simultáneamente, coproduce el servicio en conjunto con quien lo requiere, y además efectúa el proceso de la venta.
¿Cómo hacer para lograr estabilidad en la calidad del servicio ofrecido, dado que la misma se constituye en una “promesa” que debemos cumplir?.
Asegurar la calidad de los procesos internos y externos de comunicación, aplicados a lograr la eficiencia operativa y la captación y sostenimiento de clientes rentables.
Esquema de Producción y Venta de Servicios Soporte
Cliente A
Físico Sistema Cliente B
interno de organización
Servicio A
Personal en Contacto Servicio B Proceso Interno de Comunicación
Proceso Externo de Comunicación y Ventas
Actitud – Motivación
Debe asegurarse que el personal en contacto tenga siempre muy buena predisposición, lo cual depende tanto de su perfil como de la motivación
que
sepamos
y
queramos
infundirle. En este último aspecto intervienen factores
de
remunerativos.
integración
y
factores
Capacitación No basta, sin embargo, con una actitud amable y proactiva; es preciso proporcionar al personal en contacto todos los conocimientos técnicos que su función requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzará el nivel de excelencia que el cliente requiere. (No basta “querer hacer”, sino también “saber hacer”).
Normalización
Como la actividad humana es más rica, pero más variable que la de una máquina, será necesario contar con pasos de acción lógicos y probados para encauzar positivamente aquella actividad, los que deberán ser observados,
cumplidos con la máxima precisión. Esto implica contar con procedimientos escritos, claros y sucintos, los que deben ser hechos conocer perfectamente al personal en contacto.
Supervisión Mientras los procesos de elaboración de productos tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del producto final, requieren controles menos frecuentes, los procesos de prestación de servicios deben contar con una supervisión más continua; por supuesto que este requerimiento
se
relaciona
estrechamente
con
la
normalización mencionada, ya que entonces el personal en contacto conocerá al detalle como actuar para “producir” el servicio, y los supervisores sabrán sobre que bases controlar dicho proceso.
Oligopolio
– Algunas notas particulares
en consumo masivo – Similaridades • en características de productos (tecnológicas, funcionalidad, etc.) • en precios
• en condiciones de venta • en la comunicación comercial (en montos, medios, etc.)
– Elementos
diferenciadores
Imagen de marca / posicionamiento
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA
CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING
De nada vale que el producto sea el “primero recordado” por los consumidores, si estos no lo encuentran a su alcance en el punto de venta, sea este grande, mediano o pequeño.
- Aún los productos de características tangibles más acentuadas requieren hoy un sólido acompañamiento del
componente servicio.
- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el consumidor final es el primer servicio a prestar.
Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones: 1. La satisfacción de las necesidades del consumidor. 2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de los productos que se concibieron para satisfacer esas necesidades.
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA Los requerimientos de los canales “cortos” • Censo y ponderación de los clientes. • Zonificación. • Selección, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedición:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.) • Determinación de la flota óptima: (considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal, capacidad de visita de la unidad de transporte y días de trabajo) • Definición de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.
• Adecuación del esquema de facturación. • Adecuación del departamento expedición: (espacios, depósitos, informática, equipos, horarios)
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA Los requerimientos de los canales “cortos” • Determinación
de
centros
de
distribución:
(ubicación,
dimensiones de cámaras y de las playas de carga, etc.)
• Información a obtener de las visitas a P.D.V. Son los principales requisitos de este sistema - Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share
mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en más estrecho contacto con los comercios se incrementan en un
grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la ecuación costo-beneficios)
CÁLCULO DE DISTRIBUCIONES FÍSICAS Y PONDERADAS Tipo de P.D.V.
Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1)
Número de P.D.V.
Ventas totales canalizadas (1)
Número de P.D.V. alcanzados
Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1)
Ventas totales canalizadas (1)
A
50
$
3.000
$
150.000
46
$
3.000
$
138.000
B
1.200
$
300
$
360.000
1080
$
300
$
324.000
C
2.500
$
40
$
100.000
750
$
40
$
30.000
$
610.000
1.876
$
492.000
3.750
(1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente
Cobertura Física
=
(o de Distribución)
P.D.V. Alcanzados
=
1.876 3.750
Cobertura Ponderada
X 100
P.D.V. Totales
=
(o de Ventas)
50%
=
81%
Volúmenes Alcanzados Volúmenes Totales
=
= X 100
X 100
492.000 610.000
X 100
DETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMA Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Flota óptima =
Capacidad de visita diaria X Días por camión
Ejemplo: Nro. de P.V.D. = 3.000 Frecuencia (s) 500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas 1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas 1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas Total visitas por semana
5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D. (por camión) Días de trabajo = 6 (500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1) 30 * 6
=
5.000
= 27,77 aprox. = 28 camiones
180
Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIÓN
CAMPOS DE EXPERIENCIA COMUNES
MENSAJE
E
MENSAJE
FORMAS DE LA COMUNICACIÓN CODIFICACIÓN RUIDOS
RETROALIMENTACIÓN
R
DECODIFICACIÓN RUIDOS
COMUNICACIÓN COMERCIAL
TODA
DIFUSIÓN
DE
MENSAJES
SOBRE
PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE
AFIANZAR IMÁGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O AUMENTAR LAS VENTAS.
PUBLICIDAD COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,
IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
PROMOCIÓN SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR
MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD. EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES.
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.