Centro de Educação Superior do Norte do Rio Grande do Sul - CES CESNORS NORS -
Princípios de marketing
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Disciplina: Marketing A
Marketing: administrando relacionamentos lucrativos com o cliente
Prof. Igor Senger
[email protected]
Objetivos de aprendizado
Conceitos do capítulo
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1. Definir o que é marketing e as linhas gerais dos passos no processo processo de marketing. Explicar a importância de entender os clientes e o mercado e 2. identificar os cinco conceitos centrais de mercado. 3. Identificar os elementos-chave de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e discutir as orientações de administração de marketing que direcionam a estratégia de marketing. 4. Discutir a administração de relacionamento com o cliente e id entificar estratégias para criar valor para os clientes e capturar valor d os clientes em retorno. Descrever as principais tendências e forças que estão mudand o o 5. cenário do marketing nesta nova era d e relacionamentos.
Desenvolvimento Histórico da Administração de Marketing
O marketing existe, implicitamente, há muitos anos (2100 a.C.); Crescimentos das cidades e desenvolvimento dos mercados;
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Desenvolvimento Histórico da Administração de Marketing
Idade Média trouxe uma demanda maior de bens, dando início a indústria organizada;
O que é marketing? marketing? Entendendo o mercado e as necessidades necessidades dos clientes Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Preparando um programa e plano de marketing integrado Construindo relacionamentos com o cliente Capturando valor dos clientes O novo cenário do marketing Então, o que é marketing? Um resumo de de tudo
Surge a necessidade de especialização da mão-de-obra;
Revoluçã Revolução o Industrial Industrial – 1750 1750 – impacta impacta o mundo civilizado; A especialização da mão-de-obra e as técnicas de produção em massa resultaram em maior produtividade e maior quantidade de bens com preços mais baixos; Isso deu origem à conscientização conscientização do que que veio a se denominar de “marketing”. O berço do marketing é, indiscutivelmente, os Estados Unidos;
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Evolução histórica em três eras distintas:
ERA DA PRODU ÇÃO Revolução Revolução Industrial – crescimento crescimento dos centros urbanos e declínio da população rural. O artesanato caseiro passou para as fábricas e muitas pessoas foram para as cidades; Desenvolvimento dos ramos de prestação de serviços para atender às necessidades diárias dos operários, que não eram mais auto-suficientes; Toda a atenção era concentrada na expansão das empresas industriais, pois a demanda do mercado geralmente era maior que a oferta de produtos. A capacidade de consumo das nações mais desenvolvidas era maior do que a capacidade de produção.
Evolução histórica em três eras distintas:
ERA DE MARKETING Mais relevante relevante que a venda é a manutenção manutenção de negócios a longo prazo; Valorização maior do consumidor, com os produtos sendo colocados colocados à venda a partir da constatação constatação dos seus desejos e necessidades.
Evolução histórica em três eras distintas:
ERA DE VENDAS Após o término da guerra, iniciou-se um novo período de produção industrial, com o aumento da produtividade; Crise de 1929, uma de suas piores crises econômicas; À medida que a economia se tornava mais complexa, complexa, os canais pelos quais fluía o comércio começaram a se tornar cada vez mais longos. Necessidade de métodos melhores para vender a produção industrial, caracterizada pelo excesso de oferta, que passou a superar a demanda.
O que que é Mar Market keting ing?? Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Definição Definição simples: simples: Marketin Marketing géa entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
O que que é Mar Market keting ing??
O Marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Utilizado para avaliar necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
O que que é marke marketing? ting? Uma definição de marketing
pelo qual as empresas empresas Marketing é o processo pelo criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com o cliente para capturar valor dos clientes em retorno.
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O que que é marke marketing? ting? O processo de marketing 1. 2. 3. 4. 5.
Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos relacionamentos lucrativos e criar a satisfação do cliente Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente
Principais Conceitos de Marketing
O processo de marketing
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Necessidades, desejos e demanda Mercados
Troca, transações e relacionamentos
Necessidades, desejos e demandas dos clientes
Produtos e serviços
Valor, satisfação e qualidade
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Necessidades, desejos e demandas dos clientes
Desejos são formas que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Demandas são desejos apoiados pelo poder de compra.
•
Necessidades são estados de privação • Física — comida, vestuário vestuário,, calor, segurança • Social Social — integração integração e afeição afeição • Individual Individual — conhecimen conhecimento to e autoexpressão
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências
Ofertas ao mercado são uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências
concentrar-see apenas apenas Miopia de marketing é concentrar-s nos desejos existentes, perdendo de vista as necessidades ocultas do consumidor. obter de alguém um objeto objeto Troca é o ato de obter desejado oferecendo alguma coisa em troca.
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Valor e satisfação para o cliente •
•
Valor e satisfação
Profissionais de marketing •
Definir o nível certo de expectativas •
Nem alto nem baixo demais
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumido Consumidores? res? Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo Experiências Experiências
Pessoas Pessoas
Organizações Organizações
Informação Informação
Serviços
Trocas e relacionamentos
obter de alguém alguém um Troca é o ato de obter objeto desejado oferecendo alguma coisa em retorno.
Expectativas dos: • Clientes •
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Lugares Lugares Idéias Idéias
Relacionamentos consistem em ações para construir e manter relacionamentos desejáveis.
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e potenciais de um produto. Sistema de marketing consiste em todos os participantes (fornecedores, empresa, concorrentes, intermediários e usuários finais) do sistema afetados pelas principais forças ambientais: Demográficas • Econômicas • Físicas • Tecnológicas • Político-legais • Socioculturais •
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
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Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Administração de marketing
artee e a Administração Administração de marketing é a art ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. Quais clientes atenderemos? • • Como podemos atender melhor esses clientes?
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Selecionando clientes para servir
Segmentação de mercado: Divisão dos mercados em segmentos de clientes. Identificação do mercado: Quais segmentos buscar.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Selecionando clientes para servir
Administração de marketing é: • Administração dos clientes • Administração da demanda
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Selecionando clientes para servir
Demarketing: Marketing para reduzir a demanda temporária ou permanentemente; seu objetivo não não é acabar com a demanda, mas sim reduzi-la ou alterá-la.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Escolhendo uma proposição de valor
conjunto nto Proposição de valor é o conju de benefícios ou valores que uma empresa promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades.
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Filosofias de Administração de Marketing Orientação de Produção
• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.
Orientação de Produto
• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.
Orientação de Vendas
• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
Orientação de Marketing
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing Societal
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing • • • • •
Orientação de produção Conceito de produto Orientação de vendas Orientação de marketing Orientação de marketing societal
Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing Pontos de partida
Focos
Meios
Fins
Produção
Produtos existentes
Vendas e promoção
Lucros obtidos pelo volume de venda
Orientação Orientação de de vendas vendas
Mercado
Necessidades do cliente
Marketing integrado
Lucros obtidos pela satisfação do cliente
Orientação Orientação de de marketing marketing
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing
A orientação de produção é a idéia que os consumidores favorecerão os produtos disponíveis e altamente acessíveis.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Orientações de administração de marketing
Orientações de administração de marketing
A orientação de produto é a idéia que os consumidores favorecerão produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características, para os quais a empresa deve dedicar sua energia visando a promover melhorias contínuas.
A orientação de vendas é a idéia que os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções.
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Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing
A orientação de marketing é a idéia que o atingimento das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing
A orientação do marketing societal é a idéia que uma empresa socialmente engajada toma decisões de marketing de acordo com os desejos dos consumidores, os requisitos da empresa e os interesses sociais de longo prazo.
Preparando um programa e plano de marketing integrado Mix de marketing
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing (4Ps) que a empresa utiliza para implementar sua estratégia de marketing: • Produto • Preço • Promoção • Praça
Preparando um programa e plano de marketing integrado Programa integrado de marketing
Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamento com o cliente (CRM)
O programa integrado de marketing é um plano abrangente que comunica e entrega o valor pretendido aos clientes selecionados.
Administração de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando valor e satisfação superiores para o cliente.
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Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamento com o cliente (CRM)
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. A satisfação do cliente é a extensão na qual o desempenho percebido de um produto corresponde às expectativas do comprador.
Construindo relacionamentos com o cliente
Construindo relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente
A natureza mutável dos relacionamentos com o cliente
• • • •
Relacionamento básico Relacionamentos plenos Programas de marketing de freqüência Programas de marketing de clube
Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria
A administração de relacionamentos de parceria se refere a trabalhar em estreito contato com os parceiros de outros departamentos da empresa e de fora da empresa para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.
O relacionamento com clientes mais cuidadosamente selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais lucrativos. O relacionamento de longo prazo utiliza a administração de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles. O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto (telefone, pedido por correspondência, terminais de multimídia, Internet) para fazer c onexões diretas com os clientes.
Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria
Parcerias dentro da empresa são qualquer área funcional interagindo com os clientes: • Via eletrônica • Via equipes interdepartamentais Parcerias fora da empresa é a forma como as empresas se relacionam com seus fornecedores, parceiros de canal e concorrentes por meio do desenvolvimento de parcerias.
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Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria
Capturando valor dos clientes Criando fidelidade e retenção do cliente
A cadeia de suprimento é um canal que abrange desde matérias-primas para os componentes até os produtos finais encaminhados aos compradores finais: • Administração da cadeia de suprimento • Parceiros estratégicos • Alianças estratégicas
O valor do cliente ao longo do tempo é o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade.
Capturando valor dos clientes
Capturando valor dos clientes
Crescente participação de cliente
A participação de cliente é a porcentagem das compras do consumidor que a empresa captura em suas categorias de produto.
Construindo valor do cliente
Valor do cliente representa os valores do cliente ao longo do tempo totais e combinados de todos os clientes da empresa.
Capturando valor dos clientes Construindo valor do cliente
A construção dos relacionamentos certos com os clientes certos envolve tratar os clientes como patrimônios que precisam ser administrados e maximizados. •
Diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratégias de administração de relacionamento: • Construir os relacionamentos certos com os clientes certos .
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O novo cenário do marketing
O novo cenário do marketing A nova era digital
Principais desenvolvimentos
O recente crescimento tecnológico causou um grande impacto no modo como as empresas se conectam com seus clientes e entregam valor a eles. Pesquisa de marketing
•
• • • •
Era digital Globalização Ética e responsabilidade social Marketing sem fins lucrativos
• •
• • • •
O novo cenário do marketing
O novo cenário do marketing O apelo por mais ética e responsabilidade social
As empresas têm sofrido pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações em uma economia global.
Videoconferências Serviços de dados on-line
O novo cenário do marketing
A nova era digital
Internet — cria praças de mercado e espaços de mercado: • Informações Entretenimento • Comunicação •
Conhecer e encontrar os clientes
Criar novos produtos customizados Distribuição Comunicação
•
Rápida globalização • •
O mundo está menor Pense globalmente, aja localmente
O novo cenário do marketing O apelo por mais ética e responsabilidade social
Campanhas de marketing social incentivam o uso racional da energia e a preocupação com o meio ambiente e desencorajam o tabagismo, o consumo excessivo de bebidas alcoólicas e o uso de drogas.
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O novo cenário do marketing O crescimento do marketing sem fins lucrativos • • • • • •
Instituições de ensino superior Hospitais Museus Zoológicos Orquestras Grupos religiosos
Objetivos de aprendizado
Princípios de marketing Estratégia de empresas e estratégia de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas 1. quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias 2. de crescimento. Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e 3. como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e entregar valor para o cliente. Descrever os elementos de uma estratégia de marketing 4. orientada para o cliente e de um mix de marketing e as fo rças que as influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, 5. incluindo os elementos de um plano de marketing, e discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de marketing. 2-2
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Conceitos do capítulo
Planejamento estratégico 1. 2.
3. 4. 5.
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Estratégia de marketing e o mix de marketing Administração do esforço de marketing Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing 2-3
Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico entre os objetivos e as habilidades de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutação. 2-4
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Definir uma missão orientada para o mercado
Declaração de missão: O propósito da organização, o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo. Declaração de missão orientada para o mercado: Define o negócio em termos de satisfação das necessidades básicas dos clientes. 2-5
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolver o portfólio de negócios
Estabelecer objetivos e metas para a empresa • •
Objetivos do negócio Objetivos de marketing
2-6
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.
2-7
A análise do portfólio de negócios atual é o processo pelo qual a administração avalia os produtos e negócios que constituem a empresa.
2-8
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual
Passos da análise do portfólio de negócios atual
1.
2.
3.
Identificação dos principais negócios que compõem a empresa. Avaliação da atratividade de suas várias unidades estratégicas de negócios (UENs). Decisão de quanto apoio alocar a cada UEN. 2-9
Identificação dos principais negócios que compõem a empresa • Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma unidade que possui missão e objetivos separados, que podem ser planejados independentemente dos outros negócios da empresa. • Divisão da empresa Linha de produtos em uma divisão • • Único produto ou marca 2-10
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da análise do portfólio de negócios atual
Avaliação da atratividade das várias UENs e decisão de quanto apoio alocar a cada uma.
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group
A matriz de crescimento/participação é um método de planejamento de portfólio que avalia as unidades estratégicas de negócios de uma empresa em termos de sua taxa de crescimento do mercado e participação de mercado relativa. As unidade estratégicas de negócios são classificadas como: • Estrelas • Vacas leiteiras • Crianças-problema • Abacaxis
2-11
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
A abordagem do Boston Group
A abordagem do Boston Group
As vacas leiteiras são negócios ou produtos de baixo crescimento e grande participação que são UENs estabelecidas e bemsucedidas exigindo menos investimentos para manter sua participação de mercado.
2-13
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual Problemas com as abordagens de matriz
• • •
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
As estrelas são negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação que requerem pesados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Seu crescimento em um dado momento desacelera, e elas se transformam em vacas leiteiras.
•
2-12
Dificuldade em definir as UENs e mensurar a participação de mercado e o crescimento Demandam muito tempo São custosas Foco em negócios atuais, não em planejamento futuro 2-15
As crianças-problema são unidades de negócios de pequena participação em mercados de alto crescimento que requerem uma boa quantia de dinheiro para manter sua participação. Os abacaxis são negócios ou produtos de baixo crescimento e pequena participação que podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não asseguram grandes fontes de recursos. 2-14
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
A rede de crescimento mercado/produto é uma ferramenta para identificar oportunidades de crescimento para a empresa por meio da penetração de mercado, do desenvolvimento do mercado, do desenvolvimento de produto ou da diversificação. 2-16
13
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing •
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Penetração de mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura aumentar as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado atuais sem alterar os produtos. Desenvolvimento do mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura identificar e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa.
Estratégias de rede de crescimento mercado/produto: • Penetração de mercado • Desenvolvimento do mercado • Desenvolvimento de produto • Diversificação 2-17
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Desenvolvimento de produto é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os segmentos de mercado atuais. Diversificação é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura abrir ou comprar negócios que não fazem parte dos produtos e mercados atuais da empresa.
2-18
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Downsizing é a redução do portfólio de negócios por meio da eliminação de produtos ou unidades de negócios que não sejam lucrativas ou que não se encaixem mais na estratégia geral da empresa.
2-19
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria
A administração de relacionamentos de parceria é o processo de trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficaz visando a atender o cliente e parcerias eficazes com outras empresas do sistema de marketing visando a construir uma rede de entrega de valor superior. 2-21
2-20
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Criando parcerias com outros departamentos da empresa
Cadeia de valor se refere a uma série de departamentos que executam atividades de criação de valor para projetar, produzir, comercializar, entregar e dar apoio aos produtos de uma empresa.
2-22
14
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Criando parcerias com outros participantes do sistema de marketing
A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para aprimorar o desempenho do sistema como um todo.
Estratégia de marketing e o mix de marketing Estratégia de marketing
Estratégia de marketing é a orientação de marketing por meio da qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing.
2-23
Estratégia de marketing e o mix de marketing
2-24
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que poderiam exigir produtos ou mix de marketing distintos.
Segmento de mercado é um grupo de consumidores que reagem de forma similar a um determinado conjunto de esforços de marketing. Identificação do mercado é o processo de avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e seleção de um ou mais segmentos para atuar.
2-25
Estratégia de marketing e o mix de marketing
2-26
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Posicionamento de mercado é fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas e controláveis de marketing — produto, preço, praça e promoção — que a empresa utiliza para gerar a reação que deseja no mercado-alvo. 2-27
2-28
15
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Os 4Ps
Os 4Ps
• • • •
Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercadoalvo.
Produto Preço Praça Promoção
Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto. 2-29
Estratégia de marketing e o mix de marketing
2-30
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
Os 4Ps
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo. Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientesalvo a comprá-lo.
4Ps
Produto Preço Praça Promoção
versus
4Cs
Cliente (solução para o cliente) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação
2-31
Administração do esforço de marketing
2-32
Administração do esforço de marketing Análise de marketing
A administração do esforço de marketing requer: • Análise • Planejamento • Implementação Controle •
A análise é a avaliação completa da situação da empresa em uma análise SWOT que avalia os seguintes elementos da empresa: • Strengths (Pontos fortes) • Weaknesses (Pontos fracos) • Opportunities (Oportunidades) • Threats (Ameaças) 2-33
2-34
16
Administração do esforço de marketing
Administração do esforço de marketing Análise de marketing
Análise de marketing
Os pontos fortes (strengths ) incluem competências e habilidades internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem a ajudar a empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos.
As oportunidades (opportunities ) são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar em sua vantagem.
Os pontos fracos (weaknesses ) incluem limitações internas e fatores situacionais negativos que podem prejudicar o desempenho da empresa.
As ameaças (trends ) são fatores ou tendências externas desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho.
2-35
2-36
Administração do esforço de marketing
Administração do esforço de marketing Planejamento de marketing
Planejamento de marketing
Planejamento é o desenvolvimento de planos estratégicos e de marketing para atingir os objetivos da empresa.
As seções de um plano de marketing incluem: Resumo executivo Atual situação do marketing Ameaças e oportunidades Objetivos e questões essenciais Programas de ação Orçamentos Controles
• • •
Uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para os mercadosalvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesa com marketing.
• • • •
2-37
Administração do esforço de marketing
2-38
Administração do esforço de marketing
Implementação do marketing
Organização do departamento de marketing
A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos. Uma implementação bem-sucedida depende da maneira como a empresa administra seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de decisão e remuneração e sua cultura empresarial em um plano de ação coeso que apóie suas estratégias. 2-39
• • • •
Funcional Geográfica Por produto Por mercado ou administração dos clientes
2-40
17
Administração do esforço de marketing
Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização funcional: É forma mais comum de organização de marketing, em que as diferentes atividades de marketing são lideradas por um especialista funcional.
Organizações geográficas: Úteis para empresas que atuam em todo o país ou no mercado internacional. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para uma região específica.
•
Organização de gerenciamento de produto: Útil para empresas com diferentes produtos e marcas. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para um produto ou marca específica.
• • •
Gerente comercial Gerente de pesquisa de marketing Gerente de atendimento ao cliente Gerente de novos produtos
2-41
2-42
Administração do esforço de marketing
Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização por mercado ou administração dos clientes: Útil para empresas com uma linha de produtos vendida a muitos diferentes mercados e clientes. Os gerentes de mercado são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos de marketing para seu mercado ou clientes específicos.
A administração dos clientes envolve foco no cliente, e não no produto, para administrar a lucratividade do cliente e o valor do cliente.
2-43
Administração do esforço de marketing
2003
Administração do esforço de marketing Controle de marketing
Controle de marketing
O controle consiste na mensuração e avaliação dos resultados das atividades de marketing e da adoção de medidas corretivas quando necessário: • Controle operacional • Controle estratégico 2-45
O controle operacional implica comparar constantemente o desempenho da empresa com o plano anual e adotar medidas corretivas quando necessário. O controle estratégico implica examinar se as estratégicas básicas da empresa apresentam uma boa correspondência com suas oportunidades. 2-46
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Administração do esforço de marketing
Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing Retorno sobre o investimento de marketing (ROI)
Controle de marketing
A auditoria de marketing é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades da empresa, e tem como objetivo determinar áreas com problemas e oportunidades.
O retorno sobre o marketing (ou retorno sobre o investimento de marketing) é o retorno líquido de um investimento de marketing dividido pelos custos do investimento de marketing. O ROI do marketing mensura os lucros gerados pelos investimentos em atividades de marketing.
2-47
2-48
Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing Mensurações centradas no cliente • • •
Princípios de marketing
Aquisição de clientes Retenção de clientes Valor do cliente ao longo do tempo
O ambiente de marketing
2-49
Objetivos de aprendizado
Conceitos do capítulo
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1. Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. 2. Explicar como mudanças nos ambientes demográfico e econômico afetam as decisões de marketing. 3. Identificar as principais tendências nos ambientes natural e tecnológico da empresa. 4. Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural. 5. Discutir como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing. 3-2
1. 2. 3.
O microambiente da empresa O macroambiente da empresa Reagindo ao ambiente de marketing
3-3
19
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing Ambiente de marketing
O ambiente de marketing inclui os participantes e as forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo.
O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, fornecedores, intermediários de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.
3-4
O microambiente da empresa
3-5
O microambiente da empresa
Ambiente de marketing
O macroambiente consiste de forças societais maiores que afetam o microambiente como um todo. • Demográficas • Econômicas • Naturais • Tecnológicas • Políticas • Culturais
• • • • • •
Empresa Fornecedores Intermediários de marketing Clientes Concorrentes Públicos
3-6
O microambiente da empresa
3-7
O microambiente da empresa
Empresa
Fornecedores
O ambiente interno inclui: • Alta administração • Finanças • P&D • Compras • Operações • Contabilidade
•
•
3-8
Fornecer os recursos para produzir bens e serviços. Tratados como parceiros na entrega de valor para o cliente.
3-9
20
O microambiente da empresa
O microambiente da empresa
Intermediários de marketing •
•
Intermediários de marketing
Ajudar a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. Incluem: • • • •
Os revendedores são empresas do canal de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. • Incluem: • Atacadistas • Varejistas
Revendedores Empresas de distribuição física Agências de serviços de marketing Intermediários financeiros 3-10
3-11
O microambiente da empresa
O microambiente da empresa
Intermediários de marketing
Intermediários de marketing
As empresas de distribuição física , ou operadores logísticos, ajudam a empresa a estocar e transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos.
Agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de publicidade, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
3-12
O microambiente da empresa
3-13
O microambiente da empresa Clientes
Intermediários de marketing
Os intermediários financeiros incluem os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e à venda de bens.
3-14
Os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados organizacionais compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção. 3-15
21
O microambiente da empresa
O microambiente da empresa
Clientes
Concorrentes
Os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles.
As empresas devem ganhar vantagem estratégica posicionando suas ofertas em relação às de seus concorrentes.
Os mercados internacionais consistem em compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
3-16
O microambiente da empresa
3-17
O microambiente da empresa
Públicos
Públicos
Qualquer grupo que tenha um i nteresse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos: • Públicos financeiros • Públicos ligados à mídia • Públicos governamentais • Grupos de interesse • Públicos locais • Público geral • Públicos internos
Os públicos financeiros influenciam a capacidade da empresa de obter fundos — bancos, firmas de investimento e acionistas. Os públicos ligados à mídia publicam notícias, artigos e editoriais — jornais, revistas e estações de rádio e televisão. Os públicos governamentais influenciam a segurança do produto e a veracidade na propaganda.
3-18
O microambiente da empresa
3-19
O macroambiente da empresa
Públicos
Os grupos de interesse incluem associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. Os públicos locais incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa. Os públicos gerais influenciam a imagem pública da empresa. Os públicos internos incluem funcionários, administradores, voluntários e membros dos conselhos de administração. 3-20
• • • • • •
Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente natural Ambiente tecnológico Ambiente político Ambiente cultural 3-21
22
O macroambiente da empresa
O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
Ambiente demográfico Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é importante porque envolve pessoas, e as pessoas compõem os mercados. As tendências demográficas incluem as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população.
O marketing de gerações é importante na segmentação de pessoas por estilo de vida e não por idade.
3-22
O macroambiente da empresa
3-23
O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
Ambiente demográfico
Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos
Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos
Os representantes da geração X incluem pessoas nascidas entre 1965 e 1976.
Os baby-boomers incluem pessoas nascidas entre 1946 e 1964. •
• •
Os norte-americanos mais abastados
• • • •
Altos índices de divórcio Preocupação com o ambiente Boa reação a empresas socialmente responsáveis Menos materialistas Qualidade de vida Associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários
3-24
O macroambiente da empresa
O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos
•
Ambiente demográfico A família norte-americana em mutação
Mais pessoas estão: Divorciando-se ou separando-se • Optando por não se casar • Optando por se casar mais tarde • Casando-se sem a intenção de ter filhos • Índices mais altos de divórcio • Maior número de mulheres na força de trabalho • Pais que ficam em casa e cuidam dos f ilhos enquanto as mães • trabalham fora
Os representantes da geração Y incluem pessoas nascidas entre 1977 e 2000. •
3-25
Geração da Internet
3-26
3-27
23
O macroambiente da empresa
O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
Ambiente demográfico
Alterações geográficas na população dos Estados Unidos •
Mudanças na força de trabalho
As tendências incluem: • Movimentos migratórios entre países e dentro deles • Deslocamento da zona rural para a urbana • Mudanças no local on de as pessoas trabalham ‘Teletrabalhadores’ • Home office • Divórcio ou separação •
As tendências incluem: Nível mais alto de instrução • • Força de trabalho mais intelectual • Força de trabalho mais profissionalizada 3-28
O macroambiente da empresa
3-29
O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
Ambiente econômico
Maior diversidade
• •
•
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas.
Os mercados estão se tornando mais diversificados:
•
Internacional Nacional
As tendências incluem: • • •
•
Etnia Homossexuais Deficientes físicos
• 3-30
O macroambiente da empresa
As economias de subsistência consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. As economias industrializadas constituem mercados mais ricos. 3-31
O macroambiente da empresa
Ambiente econômico
Ambiente econômico
Mudanças na renda
Mudanças na renda
O marketing de valor envolve formas de oferecer valor superior aos compradores financeiramente cautelosos — a combinação exata de produto de qualidade e bom serviço a um preço justo. 3-32
•
Distribuição de renda • • • •
Consumidores da classe alta Consumidores da classe média Consumidores da classe trabalhadora Consumidores da classe baixa 3-33
24
O macroambiente da empresa
O macroambiente da empresa
Ambiente econômico
Ambiente natural
Mudanças nos padrões de gastos do consumidor
Ernst Engel — Lei de Engel • À medida que a renda aumenta: • •
•
A porcentagem gasta em alimentação cai A porcentagem gasta em moradia permanece constante A porcentagem alocada à poupança aumenta
O ambiente natural envolve os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing. • As tendências incluem: • • • •
Falta de matérias-primas Maior poluição Maior intervenção do governo Estratégias ambientalmente sustentáveis •
Programas de “marketing verde”
3-34
O macroambiente da empresa
3-35
O macroambiente da empresa
Ambiente tecnológico
Ambiente político
A força mais significativa que molda o mercado com muitos efeitos positivos e negativos. • Rápidas mudanças • Proporciona novos mercados e novas oportunidades Internet Medicina Miniaturização Armamentos Cartões de crédito Comunicação
• • • • • •
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.
3-37
O macroambiente da empresa
3-38
O macroambiente da empresa Ambiente político
Ambiente político •
Leis que regulamentam os negócios •
•
Mudanças no controle das leis pelos ó rgãos governamentais dos Estados Unidos
Políticas públicas para orientar o comércio — conjuntos de leis e regulamentações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um todo.
Maior regulamentação • • •
• • • • • •
Proteção às empresas Proteção aos consumidores Proteção aos interesses da sociedade
•
3-39
Federal Trade Commission (comércio) Food and Drug Administration (alimentos e medicamentos) Federal Communications Commission (comunicações) Federal Energy Regulatory Commission (energia) Federal Aviation Administration (aviação) Consumer Product Safety Commission (segurança dos produtos de consumo) Environmental Protection Agency (proteção ambiental)
3-40
25
O macroambiente da empresa
O macroambiente da empresa
Ambiente político
Ambiente cultural
Maior ênfase na ética e nas ações socialmente responsáveis
O comportamento socialmente responsável ocorre quando as empresas buscam ativamente maneiras de proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo. • Marketing de causas sociais
O ambiente cultural é composto de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade.
3-41
O macroambiente da empresa
3-42
O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
Ambiente cultural
Persistência de valores culturais
Mudanças nos valores culturais secundários
As crenças e os valores centrais apresentam um alto grau de persistência, são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudanças.
Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos na visão das pessoas em relação a: • Si mesmas • Os outros • Organização • Sociedade • A natureza e o universo
3-43
O macroambiente da empresa
•
Ambiente cultural
Ambiente cultural
Mudanças nos valores culturais secundários
Mudanças nos valores culturais secundários
Segmentos de consumidores do Yankelovich Monitor: •
•
•
O macroambiente da empresa
Visão das pessoas em relação a si mesmas •
3-44
Adeptos do faça você mesmo — pessoas que acabaram de se mudar. Aventureiros.
Visão das pessoas em relação aos outros
•
•
Visão das pessoas em relação às organizações Visão das pessoas em relação à sociedade • • •
3-45
Os patriotas a defendem Os reformistas desejam mudá-la Os descontentes querem deixá-la 3-46
26
O macroambiente da empresa
Reação ao ambiente de marketing
Ambiente cultural
Visões sobre a reação
Mudanças nos valores culturais secundários •
Visão das pessoas em relação à natureza • • •
•
Algumas se sentem dominadas por ela Outras se sentem em harmonia com ela Outras ainda procuram dominá-la
Incontrolável •
•
Interesse renovado na espiritualidade
•
Reação e adaptação a forças ambientais
Proativa •
Visão das pessoas em relação ao universo •
•
Ações agressivas para afetar as forças ambientais
Reativa •
Observação e reação às forças ambientais
3-47
3-48
Objetivos de aprendizado
Princípios de marketing Administrando informações de marketing
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1. Explicar a importância da informação para uma empresa e para a compreensão do mercado. 2. Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas. 3. Esboçar as fases do processo de pesquisa de marketing. 4. Explicar como as empresas analisam e distribuem as informações de marketing. 5. Discutir as questões especiais com as quais alguns pesquisadores de marketing deparam, incluindo questões relacionadas à política pública e à ética. 4-2
Avaliação das necessidades de informação de marketing
Conceitos do capítulo 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Avaliação das necessidades de informação de marketing Desenvolvimento das informações de marketing Pesquisa de marketing Análise das informações de marketing Distribuição e utilização das informações de marketing Outras considerações sobre informações de marketing 4-3
O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing. • Avaliar as necessidades de informação Desenvolver as informações necessárias • • Analisar as informações Distribuir as informações • 4-4
27
Avaliação das necessidades de informação de marketing
O SIM fornece informações ao marketing da empresa e a outros administradores e parceiros externos, como fornecedores, revendedores ou agências de serviços de marketing.
Avaliação das necessidades de informação de marketing
Um bom sistema de informação de marketing equilibra as informações que os usuários gostariam de ter com o que eles realmente precisam e o que é viável oferecer.
4-5
Desenvolvimento das informações de marketing
4-6
Desenvolvimento das informações de marketing Dados internos
Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de: Dados internos • • Inteligência de marketing • Pesquisa de marketing
Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.
4-7
Desenvolvimento das informações de marketing Vantagens e desvantagens dos banco de dados internos Desvantagens: Vantagens: • Podem ser acessadas mais • Informações incompletas • Formato errado para a rapidamente tomada de decisões • Custo mais baixo • Informações não • •
atualizadas Volume de informações Necessidade de t écnicas e equipamentos sofisticados 4-9
4-8
Desenvolvimento das informações de marketing Inteligência de marketing
A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. 4-10
28
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing
A pesquisa de mercado é a elaboração, a coleta, a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.
Fases do processo de pesquisa de marketing 1. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa Implementação do plano de pesquisa 3. 4. Interpretação e apresentação dos resultados
4-11
4-12
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
A pesquisa exploratória é a coleta de informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses. A pesquisa de marketing é utilizada para melhor descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram o produto. A pesquisa causal é o teste de hipóteses sobre as relações de causa e efeito.
Tipos de objetivos • Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva • • Pesquisa causal
4-13
Pesquisa de marketing
4-14
Pesquisa de marketing
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados. 4-15
O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui: • Problema da administração • Objetivos da pesquisa • Informações necessárias • Como os resultados ajudarão nas decisões da administração • Orçamento 4-16
29
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Dados secundários consistem em informações que já existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade. Dados primários consistem em informações coletadas para a finalidade em questão.
Vantagens: Velocidade • Custo • Fornece dados • que a empresa não tem meios de coletar sozinha
Desvantagens: • Disponibilidade • Relevância • Precisão • Imparcialidade
4-17
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa
Coleta de dados primários • • • •
4-18
A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas, ações e situações relevantes. A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural.
Abordagens da pesquisa Métodos de contato Plano de amostragem Instrumentos de pesquisa
4-19
Pesquisa de marketing
4-20
Pesquisa de marketing
Abordagens da pesquisa
Abordagens da pesquisa
A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra. • Flexível • As pessoas podem não ser capazes ou não estar dispostas a responder • Respostas para iludir ou agradar o entrevistador • Questões de privacidade 4-21
A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações causais — de causa e efeito.
4-22
30
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing
Métodos de contato
Métodos de contato
{
Questionários pelo correio
• • • • • • •
Entrevistas por telefone
•
Rápida coleta de informações Mais flexíveis que os questionários pelo correio Os entrevistadores podem explicar questões difíceis Taxa de resposta mais alta que os questionários pelo correio Os entrevistadores se comunicam diretamente com os entrevistados Custo mais alto que os questionários pelo correio Possível influência por parte do entrevistador
•
Coleta grande volume de informações Baixo custo Menos tendenciosa por não envolver a presença de um entrevistador Falta de flexibilidade Baixa taxa de resposta Falta de controle sobre a amostra
• • • • • •
4-23
Pesquisa de marketing
4-24
Pesquisa de marketing
Métodos de contato
Métodos de contato
Correio, telefone e entrevistas pessoais • Entrevistas pessoais • Entrevistas individuais • Entrevistas em grupo
Entrevistas pessoais
•
Entrevistas individuais
• •
• •
Envolve conversar com as pessoas em casa ou no escritório, na rua ou em shopping centers Flexíveis Mais caras que entrevistas por telefone
Entrevistas em grupo ou entrevistas de grupos de foco
• •
Envolve convidar 6 a 10 p essoas para conversar com um moderador treinado
4-25
Pesquisa de marketing
4-26
Pesquisa de marketing
Métodos de contato
Métodos de contato
Pesquisa de marketing on-line Levantamentos pela Internet • • Painéis on-line • Pesquisas experimentais on-line Grupos de foco on-line •
Pesquisa de marketing on-line • Baixo custo • Velocidade de administração • Resultados rápidos • Bom para grupos de difícil acesso • Difícil controlar quem participa da amostra • Falta de interação • Questões de privacidade 4-27
4-28
31
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Plano de amostragem
Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo. • Que deve participar da amostra? • Quantas pessoas devem participar da amostra? • Como as pessoas devem ser escolhidas?
Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra. Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada.
4-29
Pesquisa de marketing
4-30
Pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa • •
Instrumentos de pesquisa
Questionários Instrumentos mecânicos
Questionários • Mais comuns Aplicados pessoalmente, por telefone ou • on-line Flexíveis • 4-31
Pesquisa de marketing
4-32
Pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa
Implementação do plano de pesquisa
As perguntas fechadas contêm todas as respostas possíveis, e os entrevistados optam por uma delas. • Fornecem respostas mais fáceis de interpretar e tabular
• • •
Coleta das informações Processamento das informações Análise das informações
As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas próprias palavras. • Úteis na pesquisa exploratória 4-33
4-34
32
Análise das informações de marketing
Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente (CRM)
O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente.
Administração de relacionamento com o cliente (CRM)
Um data warehouse é um banco de dados no âmbito de toda a empresa de informações detalhadas e selecionadas do cliente. • Utilizações: • • • •
Para conhecer melhor os clientes Para fornecer níveis superiores de atendimento ao cliente Para desenvolver relacionamentos mais profundos com o cliente Para identificar clientes de alto valor
4-35
Análise das informações de marketing
4-36
Distribuição e utilização das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente (CRM)
Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa. • Compras do cliente • Contatos da força de vendas • Contatos de serviço e suporte • Visitas ao site Web • Pesquisas de satisfação • Interações de crédito e pagamento • Estudos de pesquisa de mercado
A distribuição de informações envolve alimentar bancos de dados e disponibilizar as informações de forma facilmente acessível e em tempo hábil. • •
A Intranet fornece informações aos funcionários e outros interessados A Extranet fornece informações aos clientes e fornecedores mais importantes
4-37
Outras considerações sobre informações de marketing
4-38
Outras considerações sobre informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Necessidade de informações sobre seus setores, concorrentes, clientes potenciais e reações a novas ofertas ao mercado. Devem acompanhar as mudanças nos desejos e necessidades dos clientes, reações a novos produtos e mudanças no ambiente competitivo. 4-39
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Fontes de informações de marketing: • Observação do ambiente • Monitoramente da propaganda dos concorrentes • Avaliação do mix de clientes Visitas aos concorrentes • Condução de levantamentos informais • Condução de experimentos simples • 4-40
33
Outras considerações sobre informações de marketing
Outras considerações sobre informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Pesquisa de marketing internacional
Desafios adicionais e singulares: • Nível de desenvolvimento econômico • Cultura • Hábitos • Padrões de compra • Dificuldade de coleta de dados secundários • Entrevistados de difícil acesso
Fontes de informações de marketing: • Dados secundários • Associações comerciais • Câmaras de comércio • Órgãos governamentais • Mídia 4-41
4-42
Outras considerações sobre informações de marketing Política pública e ética na pesquisa de marketing
• •
•
Princípios de marketing
Invasão de privacidade do consumidor Ressentimento por parte do consumidor Má utilização dos resultados da pesquisa
Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor 4-43
Objetivos de aprendizado
Conceitos do capítulo
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1. Definir o mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. 2. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. 3. Relacionar e compreender os quatro principais tipos de comportamento de decisão de compra e os estágios do processo de decisão do comprador. 4. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 5-2
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Modelo do comportamento do consumidor Características que afetam o comportamento do consumidor Tipos de comportamento de decisão de compra Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador para novos produtos Comportamento do consumidor no mercado internacional 5-3
34
Modelo do comportamento do consumidor
Modelo do comportamento do consumidor
O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
Os estímulos de Outros estímulos marketing consistem incluem: nos 4Ps: • Forças econômicas • Produto • Forças tecnológicas • Preço • Forças políticas • Praça • Forças culturais • Promoção
O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais. 5-4
Características que afetam o comportamento do consumidor •
Fatores culturais •
•
•
Cultura do comprador Subcultura do comprador Classe social do comprador
•
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores sociais • • •
5-5
•
Grupos de referência Família Papéis e status
Fatores pessoais •
• • • •
Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem
•
Fatores psicológicos • • • •
Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes
5-6
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-7
Características que afetam o comportamento do consumidor
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade por meio de sua família ou de outras instituições importantes.
Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. • • • •
5-8
Latinos Afro-americanos Ascendência asiática Consumidores maduros 5-9
35
Características que afetam o comportamento do consumidor
Características que afetam o comportamento do consumidor
Classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Principais classes sociais nos Estados Unidos: • Classe alta • Classe média • Classe trabalhadora • Classe baixa
A classe social é definida por uma combinação de ocupação, renda, nível de instrução, riqueza e outras variáveis. 5-10
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-11
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores sociais
Fatores sociais
Grupos
Grupos
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre as demais. • O buzz marketing recruta formadores de opinião para fazer propaganda de boca. • As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing.
Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influência direta ela são chamados de grupos de associação . Grupos de aspiração são grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer. Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.
•
5-12
•
Características que afetam o comportamento do consumidor
MySpace.com Facebook.com
5-13
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores sociais
Fatores pessoais
A família é a organização de consumo mais importante em uma sociedade.
• •
Os papéis sociais e o status são os grupos, famílias, clubes e organizações aos quais uma pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social.
• • • •
5-14
Características pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem 5-15
36
Características que afetam o comportamento do consumidor
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida • Estágios da RBC Royal Band:
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra.
Jovens — menos de 18 Começando a Vida — 18-35 • Construtores — 35-50 • Acumuladores — 50-60 • Preservadores — mais de 60 •
A situação financeira inclui tendências em: • Renda pessoal • Poupança • Taxas de juros
•
5-16
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-17
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Fatores pessoais
Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. •
Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo.
Tipologia de valores e estilos de vida ( VALS — values and lifestyles ) do SRI Consulting • Classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu dinheiro. • •
5-18
Características que afetam o comportamento do consumidor
Principais motivações Recursos
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais •
5-19
Fatores pessoais
Principais motivações
•
Ideais Realização • Auto-expressão •
Recursos •
Alto nível de recursos •
•
•
Baixo nível de recursos •
5-20
Os Atualizados apresentam todas as mo tivações primárias Os Esforçados não apresentam uma forte motivação primária 5-21
37
Características que afetam o comportamento do consumidor
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem
Personalidade e auto-imagem
Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.
Uma personalidade de marca é a mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma determinada marca. • • • • •
Sinceridade Empolgação Competência Sofisticação Rusticidade
5-22
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-23
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Fatores psicológicos
Personalidade e auto-imagem •
A auto-imagem se refere às posses das pessoas que contribuem para e refletem suas identidades.
• • •
Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes
5-24
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-25
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores psicológicos
Fatores psicológicos
Motivação
Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow •
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la.
•
As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos urgente: • •
A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações inconscientes, ocultas, dos consumidores.
• • •
5-26
Necessidades fisiológicas Necessidades de segurança Necessidades sociais Necessidades de respeito Necessidades de auto-realização
5-27
38
Características que afetam o comportamento do consumidor
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores psicológicos
Fatores psicológicos
A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo graças a três processos perceptivos: • Atenção seletiva • Distorção seletiva • Retenção seletiva
A atenção seletiva é a tendência das pessoas de rejeitar a maioria das informações às quais são expostas. A distorção seletiva é a tendência das pessoas de interpretar as informações recebidas de maneira a reforçar aquilo em que acreditam. A retenção seletiva é a tendência dos consumidores de lembrar os pontos positivos de uma marca que já preferem e de esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes.
5-28
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-29
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores psicológicos
Fatores psicológicos Crenças e atitudes
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência e ocorre por meio da interação de: • • • • •
Impulsos Estímulos Sinais Respostas Reforços
Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em: • Conhecimento • Opinião • Fé 5-30
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-31
Tipos de comportamento de decisão de compra
Fatores psicológicos
•
Crenças e atitudes
•
A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia.
• •
5-32
Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Comportamento de compra em busca de variedade
5-33
39
Tipos de comportamento de decisão de compra
Tipos de comportamento de decisão de compra O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas.
Comportamento de compra complexo
Quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. Os compradores são altamente envolvidos quando: • O produto é caro • O produto é arriscado • O produto não é comprado com freqüência • O produto é altamente auto-expressivo
A dissonância pós-compra (desconforto após a compra) ocorre quando o consumidor percebe certas desvantagens do produto comprado ou ouve opiniões favoráveis sobre um produto não comprado. 5-34
Tipos de comportamento de decisão de compra O comportamento de compra habitual ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. O comportamento de compra em busca de variedade ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e quando há diferenças significativas entre as marcas.
5-35
Processo de decisão do comprador Cinco estágios do processo de decisão do comprador 1. Reconhecimento da necessidade 2. Busca por informações 3. Avaliação das alternativas 4. Decisão de compra 5. Comportamento pós-compra
5-36
Processo de decisão do comprador Reconhecimento da necessidade
5-37
Processo de decisão do comprador Busca por informações
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionados por: • Estímulos internos • Estímulos externos 5-38
A busca por informações é a quantidade de informações necessárias no processo de compra e depende da intensidade do impulso, da quantidade de informações ao iniciar a busca, da facilidade em obter mais informações, do valor dispensado a informações adicionais e da satisfação vivenciada ao realizar a busca. 5-39
40
Processo de decisão do comprador Busca por informações
Processo de decisão do comprador Avaliação das alternativas
Fontes de informações:
A avaliação das alternativas é a forma como o consumidor processa as informações para chegar à marca final.
Fontes pessoais — família e amigos Fontes comerciais — propaganda, Internet Fontes públicas — mídia de massa, organizações de consumo Fontes experimentais — manuseio, exame, utilização do produto 5-40
Processo de decisão do comprador Decisão de compra
5-41
Processo de decisão do comprador Comportamento pós-compra
A decisão de compra é o ato de comprar a sua marca favorita.
O comportamento pós-compra é a satisfação ou insatisfação que o consumidor sente em relação à compra.
A decisão de compra pode ser afetada por: • Atitudes do outros • Situações inesperadas
Relações entre: • Expectativas do consumidor • Desempenho percebido do produto 5-42
Processo de decisão do comprador
5-43
Processo de decisão do comprador Comportamento pós-compra
Comportamento pós-compra
Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior é a insatisfação do consumidor. A dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-compra. 5-44
A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos lucrativos com eles — para mantê-los e cultivá-los, colhendo seu valor no ciclo de vida.
5-45
41
Processo de decisão do comprador para novos produtos Novo produto é um bem, uma idéia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais.
Processo de decisão do comprador para novos produtos Estágios no processo de adoção 1. 2.
Processo de adoção é o processo mental pelo qual um indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua utilização regular.
3. 4. 5.
Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção
5-46
Processo de decisão do comprador para novos produtos
Processo de decisão do comprador para novos produtos Estágios no processo de adoção
Estágios no processo de adoção
A conscientização é quando o consumidor toma consciência de um novo produto, mas não tem informações suficientes sobre ele. O interesse é quando o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.
5-47
A avaliação é quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. A experimentação é quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor.
5-48
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-49
Processo de decisão do comprador para novos produtos Diferenças individuais relativas à inovação
Estágios no processo de adoção
Os adotantes imediatos são formadores de opinião e adotam novas idéias rapidamente mas com cautela. A maioria imediata é ponderada e adota novas idéias antes da média das pessoas. A maioria posterior é cética e adota uma inovação somente após a maioria das pessoas tê-la adotado. Os retardatários desconfiam da mudança e adotam novas idéias somente quando elas se aproximam da tradição.
A adoção é quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.
5-50
5-51
42
Processo de decisão do comprador para novos produtos
Processo de decisão do comprador para novos produtos Influência das características do produto na taxa de adoção
Influência das características do produto na taxa de adoção
A vantagem relativa é o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes.
A complexidade é o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada.
A compatibilidade é o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais.
A divisibilidade é o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada.
5-52
5-53
Comportamento do consumidor no mercado internacional As diferenças podem incluir: • Valores • Atitudes • Comportamentos
Princípios de marketing Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
A questão para os profissionais de marketing é adaptar ou padronizar o marketing. 5-54
Objetivos de aprendizado
Conceitos do capítulo
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1. Definir mercado organizacional e explicar de que modo ele difere do mercado consumidor. 2. Identificar os principais fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional. 3. Relacionar e definir os estágios do processo de decisão de compra organizacional. 4. Comparar os mercados governamental e institucional e explicar como os compradores desses mercados tomam suas decisões de compra. 6-2
1. 2.
3.
Mercados organizacionais Comportamento de compra organizacional Mercados institucional e governamental 6-3
43
Mercados organizacionais
Mercados organizacionais
Processo de compra organizacional é o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços devem ser comprados e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas.
Diferem dos mercados consumidores em: • Estrutura e demanda do mercado Natureza da unidade de compra • Tipos de decisão e processo • de tomada de decisões
6-4
Mercados organizacionais
• • •
•
6-5
Mercados organizacionais
Estrutura e demanda do mercado
Estrutura e demanda do mercado
Menos e maiores compradores Concentração geográfica Demanda derivada • Demanda inelástica • Demanda oscilante Dependência entre comprador e vendedor
O desenvolvimento do fornecedor é o desenvolvimento sistemático de redes de relacionamento de fornecedores e parceiros para garantir um fornecimento adequado e confiável de produtos e materiais que serão utilizados para fabricar os próprios produtos ou revendê-los a terceiros.
6-6
Comportamento de compra organizacional
6-7
Comportamento de compra organizacional
Estímulos de marketing
De maneira similar às compras de bens de consumo, os estímulos para a compra organizacional consistem nos 4Ps: • Produto • Preço • Praça • Promoção 6-8
O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro. 6-9
44
Comportamento de compra organizacional
Comportamento de compra organizacional
Estímulos de marketing
Reações do comprador aos estímulos de marketing
Estímulos adicionais incluem as principais forças econômicas: • Políticas • Econômicas • Tecnológicas • Culturais • Competitivas
• • • • • •
Escolha do produto ou serviço Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condições de entrega Serviços Termos de pagamento
6-10
Comportamento de compra organizacional
6-11
Comportamento de compra organizacional
Reações do comprador aos estímulos de marketing
Os profissionais de marketing devem entender o que acontece dentro da empresa para transformar os estímulos em respostas de compra.
Principais tipos de situação de compra • • •
Recompra simples Recompra modificada Nova compra
6-12
Comportamento de compra organizacional
6-13
Comportamento de compra organizacional
Principais tipos de situação de compra
Principais tipos de situação de compra
Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação.
A venda de sistemas envolve a venda, por parte de um único vendedor, de um pacote de soluções para um problema. Processo de venda em duas etapas: • Produtos interligados • Sistema de produção, de controle de estoque, de distribuição e outros serviços que satisfazem a necessidade do comprador de gerenciar uma operação tranqüila.
A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores. Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo 6-14 produto.
6-15
45
Comportamento de compra organizacional
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras inclui todos os indivíduos e unidades que participam do processo de tomada de decisão de compra organizacional. Usuários • Influenciadores • Compradores • Decisores • Filtros •
Os usuários são as pessoas que utilizarão o produto ou serviço. Os influenciadores ajudam a definir as especificações e oferecem informações para a avaliação das alternativas. Os compradores têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e ditar as condições de compra. Os decisores têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais. Os filtros controlam o fluxo de informações para os outros.
6-16
Comportamento de compra organizacional
6-17
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
Principais influências sobre os compradores organizacionais
O centro de compras implica um grande desafio: • Quem participa do processo • A autoridade relativa dos participantes • Quais critérios de avaliação são utilizados por cada participante Participantes informais •
• • • • •
Fatores econômicos Fatores pessoais Fatores ambientais Fatores organizacionais Fatores interpessoais
6-18
Comportamento de compra organizacional
6-19
Comportamento de compra organizacional Principais influências sobre os compradores organizacionais
Principais influências sobre os compradores organizacionais
Fatores econômicos: • Preço Serviços •
Fatores ambientais:
Fatores pessoais: • Emoções
•
• • •
6-20
Demanda pelo produto Panorama econômico Valor da moeda Disponibilidade do recurso
• • • •
Tecnologia Cultura Política Concorrência
6-21
46
Comportamento de compra organizacional
Comportamento de compra organizacional
Principais influências sobre os compradores organizacionais
Fatores organizacionais: • Objetivos Políticas • • Procedimentos • Estrutura Sistemas •
Principais influências sobre os compradores organizacionais
Fatores interpessoais: Motivos • • Percepções • Preferências Idade • Renda • • Instrução • Atitude em relação ao risco
6-22
Comportamento de compra organizacional
6-23
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Identificação do problema Descrição geral da necessidade Especificação do produto Análise de valor Busca por fornecedores Solicitação da proposta Seleção do fornecedor Especificação do pedido de rotina Análise do desempenho
A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema ou uma necessidade. Estímulos internos • •
Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção
Estímulos externos
• •
Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio
6-24
Comportamento de compra organizacional
6-25
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário. A especificação do produto descreve os critérios técnicos.
A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados.
A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com métodos de produção mais baratos.
A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.
6-26
6-27
47
Comportamento de compra organizacional
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos.
A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra.
A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra. 6-28
Comportamento de compra organizacional
6-29
Comportamento de compra organizacional E-procurement e compras pela Internet
E-procurement e compras pela Internet
Vantagens • Acesso a novos fornecedores • Custos mais baixos • Velocidade no processamento do pedido e na entrega • Compartilhamento de informações • Vendas • Serviço e suporte
Compras on-line Sites de compra da empresa • • Extranets
6-30
Comportamento de compra organizacional
6-31
Mercados institucional e governamental
E-procurement e compras pela Internet
Desvantagens: Pode desgastar os relacionamentos à • medida que os compradores buscam novos fornecedores • Segurança 6-32
O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presídios e outras instituições que oferecem bens e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados. • Características: • •
Baixos orçamentos Público “cativo” 6-33
48
Mercados institucional e governamental Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o orçamento mais baixo. • Cuidadosamente monitorados • Afetados por fatores ambientais similares Bom crédito • • Fatores não econômicos Fornecedores minoritários • • Fornecedores em desvantagem • Pequenos negócios
Princípios de marketing Estratégia de marketing orientada para o cliente: criação de valor para os clientes-alvo
6-34
Objetivos de aprendizado
Conceitos do capítulo
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1. Definir as três etapas do marketing de mercadoalvo: segmentação de mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado. 2. Relacionar e discutir as principais bases para a segmentação do mercado consumidor e organizacional. 3. Explicar como as empresas identificam mercados de consumo e organizacional atraentes. 4. Discutir como as empresas podem posicionar seus produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado.
1. 2. 3. 4.
Segmentação de mercado Identificação do mercado Diferenciação e posicionamento Posicionamento para obter vantagem competitiva
7-2
Segmentação de mercado 1.
2.
3.
Discutir a necessidade de entender os concorrentes, bem como os clientes, por meio da análise da concorrência. Explicar os fundamentos das estratégias competitivas de marketing baseadas na criação de valor para os clientes. Ilustrar a necessidade de encontrar o equilíbrio entre a orientação para o cliente e a orientação para o concorrente ao tornar-se uma organização verdadeiramente centrada no mercado.
7-3
Segmentação de mercado A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas. 7-5
49
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores
• • • •
Segmentação de mercados consumidores Segmentação do mercado organizacional Segmentação do mercado internacional Exigências para uma segmentação eficiente
• • • •
Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental
7-6
Segmentação de mercado
7-7
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros.
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade.
7-8
Segmentação de mercado
7-9
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação demográfica é o método de segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis. 7-10
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade. A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino). 7-11
50
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.
A segmentação por renda divide o mercado em diferentes grupos com base na renda.
7-12
Segmentação de mercado
7-13
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
A segmentação por ocasião divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.
• • • • •
Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade
A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício. 7-14
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
O status de usuário divide os compradores em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto.
Segmentação de mercados consumidores
O status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade.
O índice de utilização divide os compradores em pequenos, médios e grandes usuários.
7-16
7-17
51
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação
As bases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos. A segmentação geodemográfica é um exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos consumidores.
Utilizando bases múltiplas de segmentação
O sistema PRIZM classifica cada família norteamericana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos.
7-18
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação As classificações do PRIZM incluem: • • • • •
Idade Nível de instrução Renda Ocupação Composição familiar
• • •
• • •
7-19
Etnia Moradia Fatores comportamentais e de estilo de vida Compras Atividades de lazer Preferências de mídia
Segmentação do mercado organizacional
Além das mesmas variáveis de segmentação dos mercados consumidores, os mercados organizacionais também podem ser segmentados por: • Características de operação do cliente • Abordagens de compra • Fatores situacionais Características pessoais •
7-20
Segmentação de mercado
7-21
Segmentação de mercado
Segmentação do mercado organizacional
Segmentação do mercado internacional: • Localização geográfica • Fatores econômicos • Fatores políticos e legais • Fatores culturais 7-22
Segmentação do mercado organizacional
A segmentação intermercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra similares mesmo estando em países diferentes.
7-23
52
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente
Para ser útil, um segmento de mercado deve ser: • Mensurável • Acessível • Substancial • Diferenciável • Acionável
Exigências para uma segmentação eficiente
Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos. Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz.
7-24
Segmentação de mercado
7-25
Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente
Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos. Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.
Exigências para uma segmentação eficiente
Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.
7-26
Identificação do mercado
7-27
Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado • • •
Avaliação dos segmentos de mercado
Tamanho e crescimento do segmento Atratividade estrutural do segmento Objetivos e recursos da empresa
•
Tamanho e crescimento do segmento • •
7-28
Segmentos menores versus maiores Potencial de crescimento
7-29
53
Identificação do mercado
Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado •
Avaliação dos segmentos de mercado
Atratividade estrutural do segmento • • • •
•
Concorrência Produtos substitutos Poder dos compradores Poder dos fornecedores
Objetivos e recursos da empresa • • •
Vantagem competitiva Disponibilidade de recursos Compatibilidade com os objetivos da empresa
7-30
Identificação do mercado
7-31
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado • • • •
Estratégias de cobertura de mercado
Marketing indiferenciado (de massa) Marketing diferenciado Marketing concentrado Micromarketing
O marketing indiferenciado se direciona ao mercado como um todo com uma única oferta. • •
Marketing de massa Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças
7-32
Identificação do mercado
7-33
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
Seleção dos segmentos de mercado
O marketing diferenciado se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles. •
•
A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidada Mais dispendioso que o marketing indiferenciado 7-34
O marketing concentrado se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado. • • •
Recursos limitados da empresa Conhecimento do mercado Mais eficaz e eficiente 7-35
54
Identificação do mercado
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
Seleção dos segmentos de mercado
O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos.
O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. • Cidades • Bairros • Lojas
• •
Marketing local Marketing individual 7-36
Identificação do mercado
7-37
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
Seleção dos segmentos de mercado
Marketing local • Desafios:
Marketing local • Benefícios: •
•
Maior eficácia do marketing em mercados competitivos Ofertas mais específicas ao cliente
• • • •
Maiores custos de produção e marketing Menor economia de escala Logística Diluição da imagem da empresa
7-38
Identificação do mercado
Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado
Seleção dos segmentos de mercado
A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-paraum com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova economia. Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos • concorrentes
O marketing individual desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. Também conhecido como:
• • • •
Marketing um-para-um Marketing customizado Marketing de segmento de personalizado
7-39
7-40
7-41
55
Identificação do mercado
Identificação do mercado
Escolha de uma estratégia de definição do alvo de marketing
Depende de: • Recursos da empresa • Variabilidade do produto • Estágios do ciclo de vida dos produtos • Variabilidade do mercado • Estratégias de marketing dos concorrentes
Marketing de alvo socialmente responsável
Beneficia clientes com necessidades específicas Interesse por segmentos vulneráveis • Crianças • •
Álcool Cigarros
7-42
7-43
Diferenciação e posicionamento
Diferenciação e posicionamento
O posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes — o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
Os mapas de posicionamento mostram as percepções dos consumidores em relação às suas marcas em comparação com os produtos dos concorrentes em importantes dimensões de compra. Preço e orientação •
• • •
Percepções Impressões Sentimentos
7-44
Diferenciação e posicionamento
Diferenciação e posicionamento
Escolha de uma estratégia de posicionamento e diferenciação •
• •
7-45
Identificação de uma série de vantagens competitivas para consolidar uma posição Escolha das vantagens competitivas certas Seleção de uma estratégia geral de posicionamento 7-46
Escolha de uma estratégia de posicionamento e diferenciação
Identificação de uma série de vantagens competitivas possíveis para consolidar uma posição pela entrega de valor superior por meio de: • Diferenciação do produto • Diferenciação do serviço Canais • Pessoal • • Imagem 7-47
56