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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS
MARKETING AMBIENTAL ESTUDO DE CASO: “O BOTICÁRIO”
DIENE SOARES DE OLIVEIRA
PELOTAS 2010
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DIENE SOARES DE OLIVEIRA
MARKETING AMBIENTAL ESTUDO DE CASO: “O BOTICÁRIO”
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial para obtenção obtenção do grau em Bacharel em Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Cristina Russo Porciúncula
Pelotas 2010
Geraldes
da
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DEDICATÓRIA Ao meu pai, por ser o cara mais batalhador que eu conheço. Pai, muito obrigada por tudo!
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AGRADECIMENTOS Quero começar agradecendo a minha família, por terem me proporcionado tudo que eu precisei. À minha mãezinha querida, que é a pessoa mais doce, calma e pura desse mundo. Aos meus irmãos, cada um do seu jeitinho, j eitinho, mas com o mesmo espaço no meu coração. Um agradecimento especial ao meu namorado Léo por estar sempre ao meu lado me dando carinho, compreensão. Aos meus colegas, que ingressaram comigo lá em 2006. Aos que estão se formando comigo, aos que desistiram, aos já formados e aos que ficam e seguem esse caminho. Valeu pelo tempo de ótimas companhias e boas risadas. Em especial as minhas amigas e colegas queridas Suzi, Tulipa, por terem feito parte dessa trajetória. Gurias do banquinho, nunca esquecerei de vocês. Agradeço a Regina do O Boticário, sem ela não teria conseguido concluir este trabalho. Aos
professores,
Margareth,
Tela,
Toninho, muito obrigado pelo apoio. Por último agradeço a minha querida orientadora Kika, por ter me dado toda base para essa conquista. Um muito obrigado a todos!
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RESUMO
Com a degradação do planeta, surge nas empresas à necessidade de mudar, e assim passam a apoiar causas sócio-ambientais ou a criar medidas de preservação do meio ambiente para terem sua imagem associada. Este trabalho tem como objetivo reconhecer o marketing ambiental como ferramenta estratégica das empresas para se diferenciarem das demais. O presente estudo visa identificar como a empresa o Boticário desenvolve o trabalho de responsabilidade socioambiental junto da Fundação O Boticário de proteção à Natureza. O objetivo do trabalho é verificar se a empresa tem sua imagem associada a causa ambiental e descobrir como a mesma desenvolve esse trabalho. Inicialmente foi realizado um estudo bibliográfico sobre comunicação empresarial, marketing, responsabilidade social, marketing social e marketing ambiental. E para tratar sobre o estudo de caso, foi realizada uma entrevista com a proprietária das franquias O Boticário na Cidade de Pelotas, e uma pesquisa de campo com os clientes da mesma. Palavras-chave: marketing – marketing social – responsabilidade socioambiental – imagem empresarial
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1- As Quatro Eras de Pensamento do Marketing ............................................. 24 FIGURA 2 - Os 4Ps do Mix de Marketing ..................................................................... 27 FIGURA 3- As Quatro Décadas do Marketing Ambiental.............................................. 42 FIGURA 4- Processo de Decisão de Compra. ................................................................ 50 FIGURA 5 – A Evolução da Empresa O Boticário ....................................................... 55 FIGURA 6 - Gráfico da questão número 1- Questionário Clientes ................................. 66 FIGURA 7 - Gráfico da questão número 2- Questionário Clientes ................................. 66 FIGURA 8 - Gráfico da questão número 3- Questionário Clientes ................................. 66 FIGURA 9 - Gráfico da questão número 4- Questionário Clientes ................................. 67 FIGURA 10 - Gráfico da questão número 5- Questionário Clientes ............................... 67 FIGURA 11 - Gráfico da questão número 6- Questionário Clientes ............................... 67 FIGURA 12 - Gráfico da questão número 7- Questionário Clientes ............................... 68 FIGURA 13 - Gráfico da questão número 8- Questionário Clientes ............................... 68 FIGURA 14 - Gráfico da questão número 9- Questionário Clientes ............................... 68 FIGURA 15- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 79 FIGURA 16- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 79 FIGURA 17- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 80 FIGURA 18- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 80 FIGURA 19- Código de Ética da Associação Americana de Marketing ......................... 84
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 09
1. COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................................................................... 11 1.1. Comunicação Empresarial .................................................................................. 13 1.2. Imagem Empresarial. .......................................................................................... 20 2. MARKETING .......................................................................................................... 23 2.1. Conceitos de Marketing ...................................................................................... 23 2.2. As quatro Eras do Marketing .............................................................................. 24 2.3. Composto de Marketing ..................................................................................... 26 2.4. Aplicações do Marketing .................................................................................... 29 2.5. Marketing e Responsabilidade Social .................................................................. 31 2.5.1. As três responsabilidades Sociais do Marketing ............................................ 33 2.6. O Marketing Social ............................................................................................ 35 2.7. Marketing Ambiental .......................................................................................... 39 2.7.1. O Consumidor Consciente ........................................................................... 47 2.7.2. O Produto Ecológico .................................................................................... 51
3. ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO ....................................................................... 54 3.1. Metodologia ....................................................................................................... 54 3.2.Histórico da Empresa O Boticário ........................................................................ 57 3.2.1. Responsabilidade Socioambiental na Empresa............................................. 61 3.2.2. Fundação O Boticário ................................................................................. 64 3.2.2.1. Projetos de Eco desenvolvimento ......................................................... 65
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3.3. Apresentação dos Dados ..................................................................................... 67 3.4. Análise e Discussão de Dados............................................................................. 70 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................76
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 78
6. ANEXOS.................................................................................................................. 81
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INTRODUÇÃO
A grande crise ecológica que se pode presenciar nos últimos anos, fez com que houvesse uma grande mobilização da sociedade. O assunto começou sendo pouco discutido, e então se tornou parte do cotidiano das pessoas, que passaram a modificar seus hábitos referentes à questão ecológica. Uma mudança percebida foi a forma como as pessoas passaram a consumir, de maneira consciente, procurando produtos ecologicamente corretos ou a empresas também conscientes. Diante dessa realidade as organizações não tiveram outra opção, a não ser repensar seus métodos de trabalho, e passar a desenvolver técnicas para mudar sua postura diante do novo consumidor ecológico, e também não ficarem em desvantagem com a concorrência. Tendo isso em vista, o presente trabalho visa analisar como a empresa o Boticário desenvolve seu trabalho de responsabilidade socioambiental, onde consegue agregar valor ecológico à sua marca e ainda contribuir com a proteção e o desenvolvimento do planeta. A questão principal é analisar como a empresa desenvolve esse trabalho e saber como o consumidor interpreta isso. Será que o consumidor enxerga o O Boticário como uma empresa ecologicamente responsável? O objetivo de estudo é compreender teoricamente a área em questão, descobrindo se a empresa conseguiu agregar valor ecológico à sua imagem, segundo a visão de seus clientes. Para isso, foi desenvolvido este objeto de estudo que foi divido em três capítulos, tendo o primeiro como Comunicação Social. Nesse capítulo serão abordados os conceitos de comunicação social dando seqüência a Comunicação Empresarial e a Imagem Empresarial, sob a visão de alguns autores como Rego (1986), Cahen (2005), Bueno (2003) e Michel (2000). No segundo Capítulo será
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abordado o Marketing, sob a ótica de Kotler e Keller (2006) entre outros autores, e será especificado as quatro eras do pensamento do marketing, seus conceitos, e ainda o composto de marketing e suas aplicações. Em seguida será tratado sobre marketing social e os conceitos de Responsabilidade Social. E ainda no mesmo capítulo chegase ao Marketing Ambiental, mostrando desde o surgimento até os dias atuais. Este ponto do trabalho é baseado nas teorias de Dias 2007, que falará também do consumidor consciente e o produto ecológico. No terceiro capítulo é o estudo de caso, nele será apresentada a metodologia da pesquisa, que teve como instrumento para coleta de dados, uma entrevista presencial com a proprietária das franquias da Empresa o Boticário em Pelotas e um questionário respondido pelos clientes das lojas. Esse capítulo contará também com o histórico da empresa, desde a fundação até os dias de hoje, mostrando os projetos ambientais no qual a empresa apóia. A partir da entrevista e dos questionários, será realizada uma análise das respostas, ligando com a parte teórica desse estudo. Dessa forma, serão apresentadas as considerações finais sobre a pesquisa realizada.
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1. COMUNICAÇÃO SOCIAL
O mercado está em processo de renovação, e para conseguirem se manter no mercado, as organizações necessitam de rapidez, diante da grande concorrência. “A comunicação, hoje, está responsável por grande parte dos grupos empresariais, criando um ambiente de cooperação sistêmica, [...] com interesse comum de fortalecimento, crescimento, desenvolvimento e p erenidade do grupo como um todo” (SIMÃO, 2005, p.47). As empresas multiplicaram suas técnicas e suas especializações para crescer e se expandir, mas o determinante para seu crescimento sempre foi a comunicação”(REGO, 1986 ). Dessa forma esse capítulo irá abordar comunicação empresarial, sob a ótica dos autores Rego (1986), Bordenave (1994), Cahen (2005), Bueno (2003), Michel (2000), Nassar (1995), Kunsch (1999) e Vian (1973). Mas antes de trabalhar com essa área entenderemos a comunicação sob o aspecto geral. Vian (1973) explica que “é pela comunicação que se torna possível a vida psíquica e social. Por ela, coisas, acontecimentos, o comportamento humano adquirem sentido para nós e para os outros. Por ela nos vinculamos a um universo de significados e valores” (1973, p.93). Bordenave (1994, p.16), afirma que “a comunicação não existe por si mesma, como algo separado da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação”. Segundo Gomes (1997, p. 14), a “comunicação é o processo de transmissão (codificação e difusão) e de recuperação de informações”. E Rego (1986) complementa dizendo que a comunicação é um sistema aberto, semelhante ao da
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empresa. E para que exista esse sistema de comunicação, é necessário alguns elementos como (fonte, codificador, canal, mensagem e receptor), esses ingredientes servem para vitalizarem o processo. Rego (1986, p.16), explica que uma empresa se organiza se desenvolve e sobrevive graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: o sistema sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente; o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões da competição, as leis do mercado, a oferta e a procura; e o sistema inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais. Trazendo informações desses três sistemas ou enviando informações para eles, o processo comunicacional estrutura as convenientes ligações entre o microssistema interno e o macrossistema social, estuda a concorrência, analisa as pressões do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento organizacional. É através da comunicação que se consegue proporcionar a reunião das partes distintas da empresa, é possível obter um trabalho organizado, e as cúpulas empresariais conseguem atingir as suas metas. Conforma Rego (1986), a comunicação é um processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a mudança e o comportamento de toda a organização, e seu
determinante é a
necessidade, a utilidade e a conveniência, de todas as partes que integram a empresa, direta ou indiretamente. Após entender um pouco dos conceitos de comunicação social, é possível perceber que através dela é possível atingir diferentes metas, sendo elas pessoais ou empresariais. Com comunicação as coisas passam a se encaminhar de forma mais correta de acordo com os objetos que se queira alcançar. Sendo assim, a seguir entenderemos um pouco mais da comunicação empresarial.
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1.1 Comunicação Empresarial A comunicação empresarial em seu conceito abrangente tem menos de 25 anos no Brasil. Na década de 70 as empresas já se comunicavam, mas não tinham o reconhecimento internacional em que desfruta nos dias atuais. Muita coisa mudou desde aquela época, até mes mo o termo “comunicação empresarial” que nã o era conhecida naquele período (BUENO, 2003, p.22). Bueno afirma que: Antes da década de 1970, as atividades desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas [...], eram exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam às atividades de comunicação um papel importante, ressaltava sempre a propaganda/publicidade, que vigorosa no rádio e na mídia impressa, começava ganhar corpo na televisão (2003, p.4).
Nos anos 80, a comunicação empresarial deu um impulso, passou a ser efetivamente um campo de trabalho profícuo, gerando a atração de profissionais de todas as áreas, mas foi só nos anos 90, que o conceito de comunicação empresarial se refinou, passou a ser comandada por profissionais abrangentes,
e tornou-se
estratégia de diversas organizações (BUENO, 2003, p. 5). Foi então que “as empresas passaram a depender da ampliação ou da manutenção em alto grau da capacidade de consumo do mercado, gerando a necessidade de os dirigentes utilizarem dos poderosos meios de comunicação para estimular este mercado a consumir cada vez mais” (REGO, 1986, p. 72). Hoje a comunicação empresarial está em um novo momento, tornou-se uma grande ferramenta de inteligência para empresas modernas. Para Bueno (2003), a Comunicação Empresarial moderna foca no negócio, e na imagem da organização, e para esta ser positiva, depende de uma série de elementos, entre eles estão a qualidade dos serviços e produtos, bem como a excelência do atendimento, que, tradicionalmente são assumidos pelo marketing. Cahen complementa dizendo que
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uma “imagem positiva é difícil de conquistar, mais difícil ainda de manter, e facílimo de perder” (CAHEN, 2005, p.32). Segundo Bueno: A comunicação empresarial moderna não pode prescindir do profissionalismo, da ética e da transparência, valores constitutivos de seu novo perfil. [...] Ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado e que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e do canais utilizados para promover este relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas - redator de releases1 ou de house-organs2, organizador de eventos, criador de logos ou banners -, mas tem que estar em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para a realização de um objetivo comum (2003, p.12).
O mesmo autor a firma, “que as organizações modernas, estabelecem uma relação de confiança com seus públicos, [...] não praticá-la significa desrespeitar os públicos com quem se relaciona o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos, que podem ser fatias, em sua reputação” (BUENO, 2003, p.13). Torna-se claro saber que o sistema de planejamento tradicional não traz mais resultados. Surge então a chamada “nova economia”, que designa as novas possibilidades arranjadas pela globalização de mercados e pelas novas tecnologias, principalmente a internet, que em pouco tempo obteve enorme avanço. Bueno ( apud Castels, 1999) afirma que, as novas tecnologias que estão surgindo nesse período de globalização, estão estabelecendo uma sociedade em rede, criando assim um mercado bastante sensível, o que os torna vulneráveis a qualquer trepidação. Para Bueno:
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Releases ("liberação", em inglês) pode se referir a: (por extenso press-release), em Jornalismo, é um comunicado que é emitido antes da notícia completa. http Fonte: ://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/release.php 2 House organs é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina.
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“o ambiente organizacional- tem sido abalado profundamente pelo processo crescente de globalização dos mercados, e das idéias, pela revolução provocada pelas novas tecnologias, pela desmassificação do processo de produção pela valorização do espírito de cidadania. A globalização é, na verdade, um fenômeno irreversível, o que não significa que estejamos endossando sem nenhum espírito crítico” (Bueno, 2003, p.19).
Além disso, os executivos passaram a chegar muito jovens ao topo das organizações, trazendo junto agilidade, criatividade, inovação, participação, democratização e a coragem de arriscar (BUENO, 2003). Bueno diz ainda que, os jovens tendem a se expor mais, a fazer circular as informações com mais facilidade; apostam mesmo no embate das idéias, enquanto os chefes tradicionais preferiam, com raras exceções, cultivar o silêncio e a discrição, vendo, sobretudo a expressão de idéias contrárias às suas como uma autêntica ameaça, particularmente se oriundas de seus subordinados. [...] Trata-se do processo de desmassificação da produção, ou seja, a capacidade de fabricar produtos que tenham a “cara” do cliente (BUENO, 2003, p.24).
Como se pode perceber, com o passar dos anos ocorreram grandes mudanças na comunicação empresarial. E para entendermos melhor, veremos a seguir os conceitos de comunicação empresarial, através da visão dos autores já citados. Nassar define comunicação empresarial como: “a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa” (NASSAR, 1995, p. 19).
Segundo Cahen (2005, p.29) a “Comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligados aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra- manter- onde for negativa - a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.” O mesmo autor afirma que, a comunicação empresarial é tratada seriamente como uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, mas neste país é
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privilégio de poucos empresários, que aceitam essa atividade como investimento, que tem por objetivo o lucro (CAHEN, 2005). Para Kunsch, "a comunicação organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a saber: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa" (1999, p.75). Bahia (1995, p.09), explica resumidamente que “comunicação empresarial é o processo-conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc - pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus funcionários) e ao público externo (seus consumidores).” Sendo assim, Rego (1986) afirma que existem duas categorias que abrigam as comunicações: a primeira é integrada pelas comunicações que tem processo no interior do sistema organizacional, elas são elaboradas para o constructo da consciência coletiva que servem para edificar as decisões do ambiente interno com destino aos que trabalham na organização; já a segunda está relacionada à comunicação externa (mercado, fornecedores, consumidores, poderes públicos), enviadas ou recebidas pelo sistema organizacional. Essas duas categorias permitem que a organização conheça o ambiente interno e externo do mercado onde desejam competir. Michel (2000, s/p), afirma que “algumas empresas consideram o público interno como prioritário, pois a boa imagem necessita começar em casa, isto é, de dentro para fora e, [...] por isso, ele precisa sentir satisfação em desempenhar suas funções, pois ele passa mais tempo na empresa do que em casa, ou em qualquer outro lugar”. A mesma autora explica, que “o grande desafio dos dirigentes de empresas é transformar funcionários em aliados, levando em conta fatores como a liberdade de informação, incentivo à criatividade e livre curso de idéias e opiniões, para que a estrutur a empresarial seja democrática” ( Michel, 2000, s/p).
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Corrado (1994, p.44) diz que “uma comunicação eficiente com os empregados é vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais”, sendo assim “um programa de comunicação interna bem feito é capaz de encorajar idéias, diálogos, parcerias e envolvimento emocional” (BRUM,1995, p.31). Corrado ( 1994, p.50), explica que “os empregados são mais motivados e dão maior contribuição à empresa quando há comunicação plena e franca, [...] e quando há um fluxo adequado de informações e idéias entre os empregados, a produtividade melhora e a confusão, a duplicação e os conflitos são minimizados”. Segundo Michel (2000, p. n/p), “ a informação é o principal produto de um programa de comunicação interna, por isso torna-se objeto imprescindível e deve ser usada como estratégia de aproximação entre o funcionário e a empresa[...] Por isso, os indivíduos precisam receber informações de que necessitam para desempenhar suas atividades e valorizar sua intuição e sensibilidade. Um funcionário de bem com a empresa é feliz e capaz de trabalhar com emoção e criatividade, obtendo sempre melhores resultados”.
Maletzke (