MARKETING EN FARMACIA DRA. JANETH MONTALVO JARAMILLO, Ms.Sc.
2014
EVOLUCION DEL MERCADO EN EL MUNDO EN EL ULTIMO SIGLO MERCADO DE DEMANDA
MERCADO DE OFERTA
Se pasa de un mercado con mucha demanda a un mercado con muchísima oferta1. Llevando a cambios estructurales y mentales no siempre asumidos por los fabricantes, conduciendo a la ruina a determinados sectores industriales y comerciales. 1Salen,
H., Distribución y merchandising. Ed. Henrik Salen, Madrid 1987
EVOLUCIÓN, continuación…
POSGUERRA (1939-1947 aprox.): Penuria económica. CONSUMIDOR: escaso poder adquisitivo, reducido consumo, cubriendo necesidades básicas y a veces de forma insuficiente. Una minoría con posibilidades de compra, ve insatisfecha su demanda. FABRICANTE: Dificultades en la obtención de materias primas y de medios de producción. Ninguna dificultad en la comercialización rápida de lo producido. Todo vendido de antemano. COMERCIANTE: Impone su voluntad al consumidor. Buenos negocios. Posibilidad de gozar de amplios márgenes. VENDEDOR: Facilidad en su labor. En realidad, distribuye entre sus clientes los pocos artículos disponibles.
EVOLUCIÓN, continuación… PERÍODO DE RECUPERACIÓN: (19471959 aprox.): El mercado tiende a una estabilización en todos los sectores.
EVOLUCIÓN, continuación…
ÉPOCA MODERNA (a partir de los 60): Desarrollo económico. CONSUMIDOR: Mayor nivel de vida; aumenta el hábito de consumo. Más exigencias por el hecho de poder elegir entre diversos productos que cubren la misma necesidad. Tendencia de la mujer a trabajar fuera del hogar. FABRICANTE: Mejora los medios de producción. Nivelación progresiva entre diferentes competidores, en cuanto a calidad, precio, etc. Importancia del factor servicio. Diversificación e innovación de productos para satisfacer nuevas exigencias y gustos del consumidor. Producción masiva para mantener precios en una línea de competencia. COMERCIANTE: Sometido a exigencias del comprador, en orden al surtido y al servicio. Repercusión de nuevos métodos de ventas.
SÍNTESIS DE LA EVOLUCIÓN DE LA FARMACIA POSTGUERRA Dedicación plena a la farmacia Pocos artículos ya preparados Intervención clara en preparación Producto sólo en botica
PERÍODO DE RECUPERACIÓN
ÉPOCA ACTUAL
Comienzo de la “Boom” de la industria farmacéutica industria Menor identidad del farmacéutica. farmacéutico en la Nace la farmacia sociedad como “negocio” Menor intervención Incremento en la preparación de importante del valor productos de las farmacias. El farmacéutico “vive” sólo de la farmacia. SOBREVIVE???
SÍNTESIS DE LA EVOLUCIÓN DE LA FARMACIA
Hemos pasado de una etapa de máxima profesionalización, más tarde pasamos por un “bache” al perder una parte fundamental de nuestra identidad, por venir la mayoría de productos preparados y en los actuales momentos se produce un aumento de la profesionalidad con nuevos aspectos profesionales: comerciales, tendiendo a ver más los productos y servicios, con la mira en el consumidor que es el que decide en la elección de una farmacia u otra.
SÍNTESIS DE LA EVOLUCIÓN DE LA FARMACIA
MOTIVOS PARA LA ELECCIÓN DE UNA FARMACIA
Nuestra posición dependerá de la “actitud comercial proactiva” que seamos capaces de desarrollar, o sea, pasar de la actitud pasiva de esperar a que nos llegue un cliente a la actitud de desarrollar principios comerciales, profesionales y de atención al cliente para que se vea atraído por nuestra forma de desarrollar la profesión y de esta forma acuda a nuestra farmacia.
Menor margen
Competencia más agresiva
Posición de la Farmacia
Proactiva
Clientes Más exigentes
Nuestro futuro exigirá cada día mayor:
PREPARACIÓN PROFESIONAL
COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
RESPUESTA A SUS NECESIDADES
RENTABILIDAD DE SU ACTIVIDAD
FUNCIONES DE LA FARMACIA (Marketing) FUNCIONES
DEFINICIÓN
VENTA (V)
Actuación que culmina en el intercambio del producto demandado por el precio ofertado.
EXPLORACIÓN (E)
Búsqueda de información encaminada a facilitar nuestra actividad de venta.
ORGANIZACIÓN (O)
Ajustes que realiza el farmacéutico entre su tiempo disponible y las actividades relegables. Incluye la planificación y organización del trabajo.
APOYO (A)
Actividades que realiza el farmacéutico para facilitar la acción de venta.
PERSONAL/VARIOS (P)
Todo aquello que el farmacéutico hace y que cubre sus propias necesidades repercutan o no en su actividad comercial/profesional.
EL SISTEMA DE VALOR
Está para cualquier compañía2 en cualquier tipo de negocio unido a un grupo de actividades de valor creado, desde las fuentes de materia prima hasta el producto o servicio que se entrega al consumidor, y una vez utilizado por éstos crea una satisfacción sobre el bien comprado. La cadena de valor es la unión de un grupo de actividades de creación de valor definidas previamente. 2Navarro, 3Shank,
F., La Estrategia de la diferenciación, Instituto de Empresa; Madrid, 1993 J., Govindarajan, V., Estrategic cast management. Ed. Free Press, New York, 1993
Cadena de valor
En la farmacia hasta hace pocos años, la cadena de valor estaba orientada a la izquierda (I+D, fabricación); sin embargo cada vez más esta cadena de valor se orienta hacia la derecha; es decir hacia el marketing, la atención y la calidad de servicio que es la que a la postre valora el cliente en su conjunto.
CADENA DE VALOR: Actividades de valor que transforman los imputs para dar outpouts que valora el MERCADO
MERCADO
Entorno macroeconómico
Competidores
Agentes -Gubernamentales - Sociales
Proveedores
Productos -Complementarios -Sustitutivos
I+D
Fabricación
Distribución
Atención Al Cliente y Marketing Calidad de servicio
Cadena de valor de la empresa
Sistema de valor
Clientes
CADENA DE VALOR
Mantener la ventaja competitiva depende no sólo de comprender la cadena de valor de una empresa, sino de cómo encaja la empresa en el sistema de valor general. Porter4 dice, que un negocio puede desarrollar una ventaja competitiva sostenible siguiendo una de las siguientes estrategias:
4Porter,
Liderazgo en costos Diferenciación M., Competitiv Advantage, Ed. Free Press, New. York, 1985
CADENA DE VALOR El LIDERAZGO EN COSTOS, puede alcanzarse mediante: Economías de escala en producción Efectos de la curva de la experiencia Un control ajustado de costos Minimizando costos en áreas como investigación y desarrollo, servicios, ventas o publicidad.
CADENA DE VALOR La diferenciación consiste en crear algo en la mente de los consumidores, para que éstos perciban como únicos los productos o servicios de la empresa. Ejemplos, Mercedes Benz, BMW en automóviles, Rolex en relojes.
En algunas empresas de servicios, la cadena de valor puede visualizarse como:
BACK OFFICE: parte interna de la cadena de valor, que no está en contacto con el cliente y que cuida minuciosamente todo lo que se realiza en el interior de ella. Aquí los esfuerzos están dirigidos “de puertas adentro” FRONT OFFICE: parte externa de la cadena de valor que está en contacto con el cliente. El centro de la gravedad está en las actividades de la empresa orientadas al cliente. Hay que trabajar en las actividades de la cadena de valor que se transmite hacia fuera y es percibido por el cliente.
BACK OFFICE
FRONT OFFICE
ACTIVIDADES DE LA FARMACIA BACK OFFICE
FRONT OFFICE
ALMACENAR: Recepción de medicamentos Colocación de medicamentos - Tiempo de colocación - Habitáculo definido - Coloca una o más personas
VENDER: Imagen del personal Capacitación profesional Saber preguntar Saber escuchar Realización correcta de las entrevistas de ventas.
ACTIVIDADES DE LA FARMACIA BACK OFFICE
FRONT OFFICE
PROVEEDORES: Recepción de medicamentos Repaso de albaranes Introducción en S. informático Pedidos proveedores Análisis de proveedores
ATENCIÓN Y ASESORAMIENTO AL CLIENTE: Capacitación Profesional Servicios Diferenciados Evaluación de la calidad Captación de Clientes Pérdida de clientes Errores con los clientes
ACTIVIDADES DE LA FARMACIA
La actividad o negocio de nuestra farmacia hay que definirla en términos de los deseos, necesidades y motivaciones últimos de los consumidores, por lo tanto debemos analizar los cambios del entorno y responder a los mismos, modificando la estrategia, que debe pasar por hacer un análisis y un diagnóstico correcto y real del escenario macro y microeconómico, luego definir amenazas, viéndolas como ventanas de oportunidad que mejorarán la posición competitiva de las farmacias.
FARMACIA CLIENTES
ENTORNO COMPETITIVO REGULADO
ESTRATEGIA
ACTIVIDADES DE LA FARMACIA
En resumen la farmacia en la actualidad se encuentra con una serie de problemas a los que debe hacer frente con determinadas estrategias para en la medida de lo posible, paliar los efectos negativos que a veces se pueden producir.
- ESCASO CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN - MENOR CONTROL DE APERTURAS - TIENDAS PARALELAS
PROBLEMAS
ESTRATEGIAS
-INFORMACIÓN AL CLIENTE -IDENTIDAD PROPIA = ASOCIANISMO - INCREMENTO DEL MERCHANDISING -PROFESIONALIZACIÓN
EL MERCADO
Para la AMA (American Marketing Association) “mercado, es el área donde se desenvuelven compradores y vendedores de productos y servicios”5. No queda más remedio que conocer el mercado porque es donde se desarrollan las acciones de marketing que las distintas empresas utilizarán para poner a la venta sus productos.
5AMA,
Marketing definitions: A Glosary of Marketing Term. AAA, Chicago, 1960
EL MERCADO 1.
2. 3.
6Vega,
Según Vela y Bocigas6, para que exista mercado se necesitan tres factores: El factor demográfico (las personas). El factor económico (la renta, el poder adquisitivo), y, El factor sicológico (los deseos de comprar). Si falta alguno de los 3 factores no existirá mercado. C., y Bocigas, O., Fundamentos de marketing II. El Mercado. Ed. Especial Cinco días, Madrid, 1994
TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA FARMACIA
Segmentar es diferenciar un mercado complejo en parcelas homogéneas en cuanto a sus necesidades y comportamiento, que sean interesantes para su tamaño potencial o volumen y sobre las que la farmacia puede orientar su actividad comercial.
TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN
MERCADO GLOBAL
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS DIFERENCIADOS Y HOMOGÉNEOS
TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN
Los criterios que se utilizan para segmentar dependen fundamentalmente de dos variables:
Criterios y necesidades Productos y sus características
ANÁLISIS DE LA ZONA
Para un farmacéutico es importante conocer cuáles son las características económicas y sociales del área de influencia donde está ubicada su farmacia o bien de donde va a instalar una nueva farmacia.
Información para el correcto desarrollo de la actividad comercial
Composición de nuestra clientela Composición cualitativa de nuestra cartera de productos y servicios. Evolución demográfica de la zona de influencia. PRODUCTOS Y Conocimiento de los SERVICIOS competidores, participación, actividades específicas diferenciadas de los establecimientos iguales o similares de nuestra zona de influencia.
CLIENTES
COMPETIDORES
EVOLUCIÓN DEMOGRÁFICA
De los clientes podemos conocer:
Motivos de compra. Decisión de compra. Acción de compra. Información al cliente. Tipo de cliente. Influencia de la moda DEMOGRÁFICOS Sexo Edad Talla Tamaño de la familia
Aspectos demográficos, sociales y económicos y del producto que debemos conocer
GEOGRÁFICOS Regiones Categoría del núcleo urbano SOCIALES/ECONÓMICOS Formación Capacidad adquisitiva Categoría profesional Religión PRODUCTOS Previsión tecnológica Aplicaciones Duración Sustitución
Análisis de la zona Estos datos pueden obtenerse por: Observación directa de la zona Información proveniente de fuentes oficiales/organismos públicos;
La observación directa permite conocer:
Ámbito de oficinas, locales comerciales, zona laboral, no sólo viviendas particulares. Afluencia de transeúntes, paso obligado para otras actividades; no sólo residencial habitual. Qué otros centros comerciales existen, grandes superficies, centros de dietética, etc. Características de la zona, no sólo en cuanto a urbana, rural, sino las específicas en cuanto a población habitual o esporádica.
El conocimiento de la competencia permite conocer:
Cuántas farmacias hay Cómo son estas farmacias existentes Qué venden Cómo tienen los productos Qué tamaño de área de ventas disponen Composición de los lineales Cómo son los escaparates o estanterías
Estudio de Mercado
Consumidor
Concepción Producto
Intermediario
Productor
(Ventas) Distribución
Análisis desde el interior de la farmacia
Tipo de clientela que habitualmente acude, edad, sexo, apreciación subjetiva de la clase social, actividad laboral, etc. Porqué nos compran, encontraremos gratas sorpresas (crédito profesional) y desagradables sorpresas (proximidad). Si es cliente fijo o de paso. Productos más comprados. Comentarios efectuados en el propio acto de compra con los empleados de la farmacia.
Análisis desde el exterior de la farmacia Características de la población
Competidores Activos
Fuentes de riqueza
Segmentos Representados
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Identificación del problema a investigar. Determinación del tipo de diseño de investigación. Especificación de las hipótesis del estudio. Definición, clasificación y medida de las variables del estudio. Obtención de la información Tratamiento y análisis de los datos. Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
QUÉ VAMOS A PREGUNTAR
Qué productos (de cualquier tipo, con receta, sin receta, para niños, adultos, etc). compra habitualmente en la farmacia estudiada. Qué otros servicios utiliza. Con qué frecuencia suele comprar los productos que haya citado. Porqué razón los compra en esta farmacia.
Respuestas que a priori podemos clasificar en:
Garantía, prescripción del médico. Cercanía o proximidad a su lugar de residencia. Atención recibida. Confianza. Trato personal bueno por parte del farmacéutico o empleados de la farmacia. Variedad de productos.
¿A quién vamos a preguntarlo? A los clientes actuales. Sin olvidar a los potenciales.
¿Cómo debe preguntarse? Empezar siempre por las preguntas más sencillas. La pregunta deberá ser fácilmente entendible La primera pregunta será: Interesante Fácil de contestar
Preguntas cortas y concretas. Preguntas neutras. Evitar “esfuerzos” para contestar. Prácticamente todo se puede preguntar. Los datos del entrevistado al final.
EL CONSUMIDOR ANTES AHORA No podía elegir. Compraba Encuentra muchos lo que le ofrecían según artículos parecidos entre sus posibilidades. los que elegir. Había muchas necesidades Es exigente en cuanto a la para las que no existían calidad y el servicio. productos adecuados. Es consciente de su Había poco poder importancia y se asocia adquisitivo y poca para defender sus información sobre los derechos. Existe la Ley de productos. defensa del consumidor.
PERFIL DEL NUEVO CONSUMIDOR MÁS EDAD
MEJOR INFORMADO
MAYOR IMPORTANCIA AL TIEMPO
MAYOR PRESENCIA MASCULINA EN LA COMPRA
SERÁ FUNDAMENTALMENTE CIUDADANO URBANO
DARÁ MAYOR IMPORTANCIA A LA PREVENCIÓN Y SALUD
Las nuevas tendencias del público de la farmacia, se puede resumir en:
El nuevo consumidor busca calidad. Elección según la relación calidad/precio Necesita una mayor variedad de presentación Más originalidad Más información Más seguridad Más rapidez Más animación en el punto de venta
Valoración de atributos por los consumidores PORCENTAJE IMPORTANCIA ATRIBUTO
NADA
POCA
BASTANTE
MUCHA
Proximidad
7
13
30
50
Servicio rápido
6
17
38
39
Horas de apertura
27
29
25
17
Promociones
18
28
26
28
Calidad
1
5
23
71
Surtido
3
13
40
44
Limpieza
2
8
23
67
Atención
8
18
34
40
Precios
4
10
27
59
Servicio a domicilio
59
20
11
10
EL PRODUCTO
Uno de los factores clave del éxito en ventas es el buen conocimiento de los productos y servicios que vendemos. Sin embargo, de los productos y los servicios, lo fundamental es la necesidad que satisface, no el producto en sí. Lo que el cliente desea es satisfacer una necesidad o resolver un problema que tiene, y eso es lo que espera encontrar cuando quiere comprar un producto o adquirir un servicio. Las características técnicas de los productos (por ejemplo farmacología del principio activo) y las características comerciales (forma del envase, etc.) hay que convertirlas en argumentos de venta y en factores de ventaja o beneficio para el cliente.
Porqué hay que conocer a fondo el producto o servicio?
La responsabilidad profesional obliga a conocer los productos que se dispensan en una oficina de farmacia, ya que se trata de medicamentos o de productos sanitarios, por tener los medicamentos una farmacología definida cuyo mal uso puede ocasionar problemas importantes a la persona que los utilice. La responsabilidad no sólo es de orden técnico sino también de orden ético.
Porqué hay que conocer a fondo el producto o servicio?
Para guiar al cliente en la elección de los productos o servicios que más le convienen y de esta forma prestar de una forma gratuita un consejo que sea de utilidad a la persona a la que va dirigida. Los productos y/o servicios son cada vez más numerosos en el mercado, y el posible cliente es cada vez más exigente y conoce mejor aquello en lo que está interesado, por tanto, nuestra preparación profesional debe aumentar ininterrumpidamente.
Porqué hay que conocer a fondo el producto o servicio? Los productos y/o servicios son día a día más complejos. Los clientes piden de continuo más hechos, dejándose influir más por éstos que por la personalidad del técnico. El conocimiento del producto y/o servicio permie vender más y mejor.
Porqué hay que conocer a fondo el producto o servicio?
El conocimiento de los productos y/o servicios permite aumentar la propia fiabilidad del farmacéutico o del auxiliar y conseguir la confianza del cliente, que si en cualquier negocio es importante, en la farmacia es decisivo y fundamental. Sin el conocimiento de los productos y/o servicios resulta muy difícil preparar cualquier fase de argumentación para realizar con suficiente garantía de éxito la fase de venta. Para superar la competencia, cada día más fuerte y mejor preparada mediante la exposición de las características diferenciadores y las ventajas exclusivas de los productos y/o servicios.
ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO MARCA PRECIO DISEÑO ENVASE CALIDAD SURTIDO SERVICIO FÓRMULA IMAGEN DEL PRODUCTO IMAGEN DE LA FARMACIA
LA PUBLICIDAD
La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el merketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos y sus ofertas.
LA PUBLICIDAD
Ayudar en sus tareas a la fuerza de ventas. Dar a conocer productos y servicios Comunicar un determinado mensaje Crear una imagen de empresa La promoción de ventas Relaciones públicas hacia el consumidor. Las acciones de fuerza de venta.
Medios publicitarios MEDIOS
SOPORTES
FORMAS
Televisión
Canales públicos Canales privados Cable
Spots Publirreportajes Programas
Radio
Emisoras nacionales Emisoras regionales
Cuñas Programas
Prensa
Diarios Revistas Prensa gratuita Locales permanentes
Anuncios Comunicación Reclamos
Medios publicitarios MEDIOS
SOPORTES
FORMAS
Cine
Fijos Locales provisionales
Películas Diapositivas fijas
Exterior
Vallas publicitarias Transportes públicos Marquesinas
Luminosos Dibujos Textos
Directa
Cartas Folletos Catálogos
Casa Trabajo
Establecimiento
Farmacia
Luminosos Carteles Folletos
LA CALIDAD DEL SERVICIO
Es el factor diferenciador más importante del comercio la atención al cliente, a tener en cuenta de cara a la competencia que se está produciendo con las grandes superficies (centros comerciales).
La atención y servicio al cliente
Según una encuesta de Bossad-Le7 Echos entre profesionales de la distribución, los 4 aspectos clave de la supervivencia de cualquier establecimiento son: la formación profesional, la informática, la adecuación de los inmuebles y las relaciones óptimas con los proveedores y la atención al cliente. 7Bossad-Le
Echos, La atención al cliente.. Mercado 1995
MERCHANDISING
Proviene del término inglés merchandise, que significa mercancía, y del sufijo ing, que expresa el concepto de actuar, de entrar en acción.
Merchandising
CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÍA TENER UN PRODUCTO SI SE APLICA CORRECTAMENTE LAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING: Vender un buen producto En el sitio adecuado En la mayor cantidad posible En el momento adecuado Al mejor precio
Merchandising UN PRODUCTO SERÁ MÁS ELEGIDO, Y POR TANTO, MÁS COMPRADO CUANTO MAYOR SEA: Su notoriedad Su información Su motivación Su identificación
Conocimientos previos para aplicar correctamente el merchandising
En la actualidad, el cliente, cuando se encuentra sólo delante de la mercancía, cree que decide por sí mismo y esto es verdad, pero sólo hasta cierto punto, ya que en los últimos segundos, que son los de la verdadera venta, influyen las técnicas de marketing y de merchandising.
Conocimientos previos para aplicar correctamente el merchandising
LAS DE MARKETING INFLUYEN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE: Notoriedad Imagen de marca LAS DE MERCHANDISING INFLUYEN MEDIANTE: La presentación El emplazamiento El entorno
TIPOS DE COMPRA
Para realizar correctamente el estudio del merchandising, debemos comprender los distintos tipos de compra, y que en la farmacia no se le hado suficiente importancia. PREMEDITADA: comportamiento racional de compra. SUGERIDA: comportamiento semirracional de compra. La persona compra por inducción. IMPULSIVA: Es el comportamiento irracional del que compra. Existen 4 tipos: planificada, recordada, sugerida, pura.
Tipos de compra
Para que pueda sugerirse la compra por impulso, es necesario que existan los siguientes factores para el cliente: MIRA: Si no existe la visión, la venta es imposible. EXAMEN-COMPARACIÓN, de los productos. Facilitarlo. MOTIVAR, al mayor número de personas. Incidencias estacionales.
Tipos de compra
Todo el proceso de compra por impulso llama nuestra atención sobre dos factores esenciales. El cliente utiliza el lineal como elemento de rememoración. El cliente utiliza el surtido y, en términos generales, el establecimiento como una herramienta para tratar su indecisión.
La Farmacia
La Farmacia
A una farmacia la definen desde la cruz de la puerta hasta los productos que se dispensan en ella, pasando por el personal que la atiende, la distribución de su espacio y, en definitiva, la calidad del servicio que ofrece. Todo ello son elementos cuya gestión se contempla en el marketing.
EXTERIOR DE LA FARMACIA
ASPECTOS GENERALES: antes de ubicar una farmacia de nueva apertura, o bien si se está ya instalado y se quiere realizar un mejor funcionamiento del negocio, habrá que tener en cuenta distintos aspectos.
Entorno geográfico
Hay que analizar perfectamente el entorno, realizando estudio del mercado local. El estudio estará en función de: Distancia a otros centros sanitarios: hospitales, centros de salud, clínicas. Centros de atracción del público: paso obligado de mucho público a mercados, cafeterías, cines, grandes almacenes. Potencial de los clientes: poder de compra, gustos y hábitos de consumo, edad de la población.
Competencia en la zona
Farmacias próximas: lo queramos o no son nuestros competidores más inmediatos. Es importante analizar distintos aspectos, como: distancia, políticas comerciales, cómo están atendidas, acciones comerciales que se realizan. Establecimientos de similares: es importante tomar nota de todo lo que realizan, ya que son establecimientos que están en un mercado libre y usan todas las armas a su alcance para sobrevivir en un mercado altamente competitivo. Por ejemplo: tiendas dietéticas, tiendas naturistas, distribuidoras de productos higiénicos y sanitarios.
Evolución demográfica:
Considerar factores como: Estacionalidad: farmacias situadas en zonas de veraneo o descanso, aumentan sus ventas durante determinados períodos del año. Población flotante: es frecuente encontrarnos farmacias que dependen no del público que reside en su zona de influencia, sino de la población flotante. Pirámide de edad: algunas farmacias donde residían familias con niños pequeños, las estanterías estaban repletas de productos para bebés luego van creciendo se convierten en adolescentes y las estanterías siguen repletas de papillas, leches maternizadas, etc. Vías de comunicación: hay que tomar en cuenta: la calle peatonal, tráfico de la zona, obstáculos existentes, proximidad de paradas de transporte público. Consideraciones administrativas: posibilidad de aperturas de farmacias, permisos a otros establecimientos para vender productos similares a los que se venden en farmacias.
La fachada La parte superior de la fachada cumple una misión de localización por tanto, deben añadirse elementos de identificación de la farmacia. Los elementos principales son: Rótulo, la cruz, indicador de turno, placa del farmacéutico, puerta de acceso.
EXTERIOR-INTERIOR DE LA FARMACIA
La vitrina/escaparate, es el elemento fundamental para cumplir una misión tan importante como dar una imagen de la farmacia al transeúnte y poder captar la atención de éste, de forma que pueda dirigirse al interior de la farmacia sin haber sido sido éste su objetivo al pasar por la calle.
La vitrina/escaparate
La vitrina/escaparate da una primera visión de lo que vamos a encontrar dentro de la farmacia, y puede ir dirigiendo o no hacia la compra por impulso. Es el elemento más valioso de la personalidad del establecimiento y el único medio publicitario-promocional de que se dispone para comunicarse con los consumidores de su mercado.
La vitrina/escaparate Los objetivos fundamentales que debe reunir una vitrina/escaparate son: Detener al transeúnte Sencillez de ideas y formas de comunicación. Ley del mínimo esfuerzo de cara a la visión.
Normas de la vitrina/escaparate
Limpios y bien iluminados Primar la imagen visual sobre la de los textos. Procurar imágenes en movimiento. Pocos artículos y pocas referencias. Añadir elementos de información Incidencias estacionales. Acontecimientos puntuales. Originalidad ≈ Diferenciación Renovación mínima una vez al mes.
La originalidad
Puede residir tanto en una idea nueva como en la manera de exponer los productos, en el estilo de la decoración, en la disposición de masas y de colores o en cualquier otro elemento del conjunto. Evitar a toda costa la monotonía, si caemos en ella no será posible captar la atención del cliente y, por tanto, los objetivos de originalidad que serían deseables de perseguir los perderíamos, cayendo en la rutina que es uno de los peores enemigos de las empresas.
Un esquema atractivo, originalidad y bien relacionado con lo que se exhibe, aumenta la potencia de atracción, por ser la vista muy sensible a la composición cromática. Con los colores se indican tres efectos a tener en cuenta, el psicológico, el estético y el simbólico.
Un tono tiende a la tristeza cuando predomina la oscuridad, el color cuando predomina la frialdad, la línea cuando el movimiento tiende hacia abajo. Hay reposo en un tono cuando existe equilibrio entre cálidos y fríos y en la línea al ser horizontal. Un tono es alegre cuando predomina lo claro, un color al predominar lo cálido y una línea cuando se alza sobre la horizontal.
Estéticamente, al reunir uno o varios colores, podemos producir sensaciones bien distintas: de agrado, de rechazo o de indiferencia. Si bien estas sensaciones son subjetivas y, por tanto, la generalización no siempre es válida, hay puntos donde el acuerdo es prácticamente unánime:
COLORES
CÁLIDOS: Rojo, Amarillo, Naranja COLORES FRÍOS: Azul, Verde, Violeta
Los colores cálidos hacen que los objetos parezcan más grandes y pesados, y los colores fríos, hacen aparentemente a los objetos más pequeños y ligeros. Los colores claros amplían los espacios y son menos fatigosos que los intensos. Los colores tienen propiedades sedantes. Los colores rojos son excitantes y los colores azules resultan deprimentes.
Efectos psicológicos de los colores COLOR
OBJETIVO
TEMPERATURA
ESPACIO
Rojo
Excitante
Ardiente
Cerrado
Amarillo
Animado
Tibia
Abrigado
Blanco
Limpio
Neutra
Abierto
Verde
Sereno
Fresca
Abierto
Azul
Refrescante
Fría
Abierto
Negro
Depresivo
Neutra
Infinito
LA ILUMINACIÓN
Una vidriera/escaparate iluminado de forma adecuada llama siempre la atención. Para proyectar una iluminación correcta es necesario saber la distribución de intensidades de las fuentes que se van a utilizar, es decir, la cantidad de luz que emiten en cada dirección, ya que cada fuente de luz emite con una distribución especial de identidades propias.
Para que la vidriera/escaparate cumpla su misión fundamental debe reunir una serie de principios estéticos:
Armonía, significa eliminar todo lo innecesario y superfluo, dejando sólo los elementos de interés y sin que éstos ofrezcan una visión recargada, de manera que sea ligero de elementos y se encuentren bien agrupados para requerir la mayor atención del cliente. Equilibrio, que puede ser simétrico o asimétrico, según el grupo de masas y colores.
Para que la vidriera/escaparate cumpla su misión fundamental debe reunir una serie de principios estéticos:
Destaque el elemento de mayor importancia y que sea más atractivo. La vista debe ir primero al objeto más importante y de él al resto de los elementos según su importancia. Perspectiva. Se trata de colocar los objetos de forma que se aprecien desde cualquier punto de vista sin deformaciones.
Diseño del interior de la farmacia
Facilitar el proceso de la compra, equilibrar el flujo de tráfico según la atracción de los distintos sectores y crear zonas específicas para la actividad promocional. Tener en cuenta el ambiente, servicio y la decoración; la luz, mejor cuanto más iluminado y siempre favoreciendo las fuentes naturales; el color, predominando el blanco, azul y verde; el olor, agradable; el sonido, suave, con música clásica o ambiente, y la temperatura, que debe ser acogedora.
Diseño del interior de la farmacia • Se debe recalcar que en la actualidad en las farmacias modernas el espacio dedicado al almacén se reduce considerablemente, al igual que el mostrador tradicional (en muchas ocasiones sustituido por varios puntos de dispensación), al tiempo que las estanterías y expositores se reparten por todo el local, incluso por el centro, dirigiendo los pasos del paciente.
Objetivos Utilizar correctamente toda la superficie disponible. Intentar que el cliente recorra la mayor distancia posible.
Normas a tomar en cuenta ASEO Y PRESENTACIÓN DEL PERSONAL
LUGAR PARA CONSULTAS
RESPETO DEL LENGUAJE
LIMPIEZA Y ORDEN DE LA FARMACIA
MANEJO ADECUADO DE LOS MEDICAMENTOS
Puntos principales a tomar en cuenta
La circulación Pasillos Góndolas e islas Mostradores Zonas de atracción Secciones Surtido Lineales
La circulación
Hay estudios que indican que la clientela, al entrar en un local, tiene una tendencia natural a girar a la derecha, en sentido contrario a las manecillas del reloj. Las cajas registradoras se deben situar a la izquierda. Se debe forzar el flujo hacia el fondo y hacia la izquierda.
Los pasillos
Se puede forzar el tránsito de las personas, de la forma que más nos convenga. Se puede lograr, poniendo obstáculos en su camino, para que tengan que pasar por donde más nos interese. Los obstáculos que se pueden poner son islas, góndolas, etc. no sólo que dirigirán al público hacia una dirección determinada, sino que además servirán para exponer nuestro producto.
Góndolas e islas Son elementos del mobiliario, del máximo interés, por tener dos claros objetivos: Exposición de productos. Dirigir la clientela en el sentido que más convenga.
El mostrador
Es uno de los elementos fundamentales, por ser el punto al que acuden los clientes de una forma inmediata al entrar a la farmacia. Es preferible tener dos mostradores en lugar de uno, con eso se consigue: dar mayor sensación de agilidad y operatividad, hacer que el cliente penetre más hacia los artículos expuestos para la venta y acercar al personal de la farmacia al público.
Las zonas de atracción En toda superficie comercial existen zonas en las que su nivel de atracción es más alto que en otras, son los denominados puntos fríos y calientes. PUNTOS FRÍOS, son aquellos que proporcionan un rendimiento de ventas de cualquier producto inferior a la media del local. Las causas son varias:
Zonas de atracción, punto frío
Implantación inadecuada de góndolas y productos. Mala orientación del flujo de la clientela. Zonas muy cerca de la puerta de entrada y a la izquierda. Ubicado en zonas de poca luz, desordenadas, sucias, con ruidos, con personal poco agradable. Rincones y pasillos sin salida. En la trastienda.
Puntos calientes
Los puntos calientes son los que proporcionan un rendimiento de ventas superior a la de la media del local, pueden ser naturales o artificiales. Los naturales están formados por múltiples causas, arquitectura del punto de venta o el mobiliario. Los artificiales son provocados con medios técnicos, como iluminación, decoración, rotulación, etc.
Ejemplos de puntos calientes.
Zonas junto a espejos. Por una particular iluminación, colocación o decoración. Por una provocada excitación sensorial, visual, auditiva, etc. Encima del mostrador. Junto a un producto competidor más caro. Exposición de un producto de gancho con precio drásticamente bajo. Lugar del punto de venta mejor iluminado. En un stand de degustación de productos.
Ejemplos de zona fría La zona fría, es donde deben colocarse los productos de consumo prácticamente diario, o sea los que se compra de forma imperiosa. Alimentos infantiles, papillas. Línea blanca, algodones, gasas, vendas.
Zona fría y caliente
ZONA CALIENTE
ZONA FRÍA
El lineal
Se entiende por lineal toda la longitud que ocupa la exposición de los productos no éticos dispuestos a lo largo y ancho de las estanterías sea cual fuese la zona de exposición. El producto que no esté en lineal difícilmente se venderá en la compra por impulso, por lo que se debe dedicar la mayor cantidad de metros al lineal. Los productos deben estar con los precios puestos y que éstos se vean bien.
Niveles de exposición en un lineal
NIVEL PARAGUAS: Escapa prácticamente a la mirada del consumidor, que tiene una tendencia natural a mirar unos 15 grados por debajo de la horizontal de los ojos. Cuanto más por encima estén los productos de esta horizontal, menor será su atracción, no digamos los que se coloquen encima de las estanterías, fuera, incluso del alcance de la mano.
Niveles de exposición en un lineal
NIVEL OJOS: es el que más capta la atención del cliente, es el auténticamente vendedor. Conviene poner a la altura de los ojos los productos que más margen comercial dejen, o los productos de temporada, o los productos que más nos interese rotar. Es el más rentable.
Niveles de exposición en un lineal
NIVEL MANOS: ofrece el producto al cliente de forma que éste lo coge únicamente alargando la mano. Bien conocida en marketing es la frase “producto cogido producto vendido”. NIVEL PIES: Es el tercero en importancia, suele emplearse para colocar productos voluminosos de auténtica necesidad.
Niveles de exposición en un lineal
Si se venden 100 unidades en el nivel pies, lo subimos al nivel manos, se venderán 134 unidades. Si lo colocamos en el nivel ojos, sus ventas se elevarán hasta las 178 unidades. Pero si actuamos al contrario, no se sigue la misma regla, si se vendían 100 unidades en el nivel ojos y lo pasamos al nivel manos se venderán 80 unidades y si lo bajamos al nivel pies, pasará a vender 48 unidades.
Factores para la elección de niveles La naturaleza del envase Volumen Facilidad con legibilidad. Posibilidad de exhibición a granel Dónde colocar cada tipo de artículos.
Expositores o exhibidores
Expositores marcar tanto el precio como las ventajas del producto con especial relevancia y colocar en la mejor zona de la góndola el producto expuesto en el escaparate, estas deben cambiarse por lo menos cada tres meses. Por medio de estos se debe aumentar el nivel de comunicación de las promociones a través de un folleto con el resumen de todas las ventajas y éste habrá que entregarlo en el mostrador de la farmacia
Señalética
Señalética su función es orientar al cliente dentro de la farmacia facilitando la búsqueda y elección de los productos: rótulos por áreas para identificar las secciones, rótulos en los frontales de los lineales para identificar categorías, regletas en los estantes para identificar tipos de productos y porta precios
Señalética
