UNSA
MARKETING INDUSTRIAL 2016
Luis Salazar Rivas
Introducción al curso
Martes 15 de noviembre del 2016 | 10:23
PBI peruano creció 4,13% en setiembre, informó el INEI La tasa de incremento de la producción de setiembre fue inferior a la observada en agosto
La economía peruana tuvo en setiembre pasado un crecimiento de 4,13% en su PBI gracias al comportamiento de sectores como Minería, Manufactura y Telecomunicaciones, aunque el sector Construcción siguió en zona roja, informó el INEI. Según datos del INEI, ya van 86 meses seguidos de crecimiento del PBI y en lo que va del año (enero-setiembre) se acumula una ganancia de 4,2%, en tanto que en los últimos doce meses el incremento ha sido de
4,34%.
El jefe del INEI, Anibal Sánchez, afirmó que en setiembre se registró un comportamiento positivo en todos los sectores, salvo Construcción. Sánchez dijo que el incremento se dio por la evolución favorable del consumo de los hogares por las mayores ventas minoristas (0,42%) y consumo con tarjeta de crédito (12,09%). "También se registró un incremento en las exportaciones en
términos reales (20,02%) tanto de productos tradicionales (25,01%) como los no tradicionales (7,35%), principalmente de los agropecuarios, pesqueros y siderometalúrgicos. El único sector que cayó fue Construcción que perdió 3,81% debido a la desaceleración de la inversión en infraestructura.
Estadísticas PIB (nominal) PIB (PPA) Variación del PIB PIB per cápita
USD 242.291 millones (2016) (Fuente: FMI) [2] USD 409.853 millones (2015) (Fuente: FMI) [3] 2.4% (2014)[4] US$ 6.021 dólares (Nominal - 2015) (Fuente: FMI)
US$ 12.195 dólares (PPA-2015) (Fuente: FMI)
PIB por sectores
[5]
[6]
Primario: 8% Secundario: 38% Terciario: 54%[7] S/. 3.28= US$ 1 (mayo 2016)
Tasa de cambio Inflación (IPC) IDH Población bajo la línea de pobreza Coef. de Gini Fuerza Laboral Desempleo Industrias principales
S/. 3.50 =€ 1(mayo 2016)[8] [9] [10] 4.17 (acumulado a diciembre de 2015)[11] 0,737 (alto)[12] 17,8% (2015)[13] 0,505[14] [15] 22,9 millones de personas (2015)[16] 6,5% (junio de 2015)[17] [18] minería y refinación de minerales, extracción y refinación de petróleo, extracción y licuefacción de gas natural, la pesca y procesamiento de pescado, cemento, textiles, producción de
Estadísticas PIB (nominal)
USD 242.291 millones (2016) (Fuente: FMI) [2]
PIB (PPA)
USD 409.853 millones (2015) (Fuente: FMI) [3]
Variación del PIB
PIB per cápita
2.4% (2014)[4] US$ 6.021 dólares (Nominal - 2015) (Fuente: FMI)
US$ 12.195 dólares (PPA-2015) (Fuente: FMI)
PIB por sectores
[5]
[6]
Primario: 8% Secundario: 38% Terciario: 54%[7] S/. 3.28= US$ 1 (mayo 2016)
Tasa de cambio Inflación (IPC)
S/. 3.50 =€ 1(mayo 2016)[8] [9] [10] 4.17 (acumulado a diciembre de 2015)[11]
IDH 0,737 (alto)[12] Población bajo la línea de pobreza 17,8% (2015)[13] Coef. de Gini Fuerza Laboral Desempleo Industrias principales
0,505[14] [15] 22,9 millones de personas (2015)[16] 6,5% (junio de 2015)[17] [18] minería y refinación de minerales, extracción y refinación de petróleo, extracción y licuefacción de gas natural, la pesca y procesamiento de pescado, cemento, textiles, producción de cerveza, caucho, maquinaria, productos
Comercio US$ 73,500 mil millones (2016)[20]
Exportaciones
Sector minero 54,22%[21] Sector de hidrocarburos 8,53%[22]
Sector Agrícola 5,83%[23] Sector Pesquero 1,71%[24] Productos no tradicionales 28,97%[25] [26] Otros 0,74%[27]
Destino de exportaciones
Importaciones
Origen de importaciones
China 18,4% Estados Unidos 15,3% Canadá 11,5% Japón 5,6% España 5,4% Chile 4,8% Corea del Sur 4,6% Alemania 4,1% Otros 30,3% (2010)[28] US$ 68,530 mil millones (2015)[29] Estados Unidos 24,7% China 13,8% Brasil 6,7% Corea del Sur 5% Alemania 4,4% Otros 40,3% (2010)[30
El marketing entre empresas
El Producto Industrial
Es intermedio y esta destinado a empresas en general, gobiernos, instituciones educativas, hospitales, mayoristas y detallistas, es decir se dirige a cualquier intermediario antes de convertirse en un producto final.
Empresa A Empresa Empresa AB Empresa B
B1
B2
Empresade deconsumo Consumo Empresa
• La mundial BASF vende fibras de manera directa a Dupont para la manufactura de alfombras, y vende a través de distribuidores a compañías mas pequeñas. • BASF utiliza su sitio Web denominado cc-markets para comunicarse con clientes especiales. • La compañía de etiquetas SOL vende etiquetas a la empresa Zanelli para el rotulado de sus cajas de fruta para la exportación. • FIRESTONE de Japón vende neumáticos para las empresas automotrices de Japón y Corea. • La empresa Marinos SA vende especies marinas a 35 restaurantes de Lima. • AINOMOTO vende su glutamato mono sódico a empresas de embutidos.
• Se debe reconocer que todos estamos mas familiarizados con los productos de consumo, ya que finalmente somos consumidores, pero tras estos productos se encuentra un inmenso mercado de miles de miles de transacciones y de muy alto valor económico que es el mercado industrial. • Estar Orientado al mercado significa que la eficiencia de un marketing industrial tendrá como resultante un mercado de consumidores satisfechos. • El Estado durante el 2015 gasto 1400 millones de soles en compras de medicamentos.
Marketing entre Empresas. Características • El marketing entre empresas frente al marketing de consumo difiere en que los canales de distribución son mas cortos y mas directos. MC
Empresa Empresa
Intermediario 1
Intermediario Intermediario 2
o
ME
Empresa Empresa AA
EmpresaBB Empresa
Consumidor Consumidor
Marketing entre Empresas. Características
Las relaciones personales entre los vendedores y compradores es sumamente estrecha. La venta personal es clave. Las relaciones son del tipo estratégico Se forman relaciones que permiten a los actores planear de manera conjunta y asegurar un trabajo solido para ambas partes. DENSO líder mundial en partes eléctricas para el sector automotriz trabaja constantemente con sus clientes sector buscando prioridad en la reducción de sus costos. Los canales de distribución son mas cortos; es decir no incluyen a nadie entre el fabricante y el cliente que usa el producto. (Canal 0) De acuerdo a lo anterior los compradores pueden tener injerencia en el proceso de planeación del producto.
Marketing entre empresas. Características
Existe un mayor énfasis en la venta personal lo que origina una relación mas solida entre los actores. Hay mayor comunicación en los esfuerzos buscados. Se incrementa la posibilidad de negociación cuando las transacciones son grandes ya que se pueden hacer variaciones al producto y precio. La web se convierte en la columna vertebral de una red de comunicación proveedor-cliente. Permite seguimientos a la cadena de abastecimiento; ( ordenes del producto-embarque-transporte-entrega)
Comercializadoras exitosas B2B en la web
Mercados Industriales
Factores que influyen en la naturaleza de las compras de la empresa
Premisa fundamental: Los consumidores compran para uso personal; los individuos dentro de las organizaciones compran para satisfacer las necesidades de la organización.
Veremos los factores que influyen en la naturaleza de las compras de la empresa. Estos son:
- Tipos de clientes - Tipos de productos que compran - Tamaño y ubicación de los clientes - Estándares de compra - Naturaleza de la demanda
Podemos agruparlas en cuatro grandes grupos: 1. Empresas que consumen 2. El Gobierno 3. Instituciones 4. Revendedores.
• Empresas que consumen: Es el caso de los fabricantes de equipos originales. TOYOTA de Japón compra parte eléctricas para ensamblar tableros de sus unidades.
• Usuarios: Las empresas también son usuarias del producto. Desde las perspectiva del fabricante el cliente puede usar el producto o lo incluye en la manufactura. Procter& Gamble compra blanqueadores ópticos para sus detergentes.
• El Gobierno: Los Estados son los compradores individuales mas grandes. de productos y servicios; a través de procesos largos y frustrantes. El Gobierno peruano compra equipos bélicos.
• Instituciones: Colegios, Universidades, Hospitales, Iglesias etc. .Sus procedimientos son muy parecidos a las instituciones del gobierno.
• Revendedores: Empresas que suministran productos y servicios a empresas industriales. CAT suministra equipos a constructoras, Mineras, entidades públicas.
Empresas que consumen
Tipo de Producto Se clasifican en base al tipo de organización: 1. Materias primas (hierro, carbón), 2. Material manufacturado ( productos químicos que ingresan al proceso); 3. Componentes o partes ( partes eléctricas para tableros); 4. Equipo accesorio ( equipo de oficina en general; 5. Bienes de capital ( son las instalaciones utilizados en el proceso de fabricación); 6. Productos para mantenimiento, reparación y operaciones (papel para fotocopiadoras; 7. Suministros o Servicios facilitadores ( no son parte del producto final, pero apoyan el esfuerzo de la empresa: Investigaciones de mercado).
Tamaño y Ubicación de los Clientes
Los clientes de empresas son mas grandes que los consumidores individuales; existen pocos clientes B2B individuales, de allí que cada cliente es muy importante. Las empresas fabricantes de negro de humo solo le venden a dos empresas fabricantes de llantas.
Se concentran geográficamente en los parques industriales. En el caso de las acerías estas se ubican cerca a las fuentes de suministro, igualmente el caso de las cementeras.
Las empresas mundiales buscan geográficas de mano de obra barata.
concentraciones
Estándares de Compra
Las empresas usan estándares de desempeño debido
a
que
su
producción
depende
estrictos de
ellos.
Los compradores profesionales y los equipos de compra tienen una responsabilidad formal para la evaluación del
producto.
Los procesos de compra son mas complejos, mas personas se encuentran involucradas, tienen mas pericia y habilidades. Están mas sujetos a controles, inspecciones de calidad, auditorias, sistemas de costos y administración de flujos de efectivo.
Demanda Derivada
La demanda de los productos y servicios industriales se deriva de la demanda de los productos y servicios de sus clientes. La demanda de Sal de la empresa EMSAL S.A. hace sus pronósticos de ventas basada en la demanda del producto para el hogar e instituciones en general. La elasticidad de la demanda también es afectada por la demanda derivada. Recordemos: la elasticidad de la demanda es el porcentaje de cambio de las ventas relativo al cambio en el precio. Para productos como la Sal que no tiene sustitutos hay una demanda inelástica, es decir no se afecta por el precio. Recordemos además que para los productos industriales hay más sustitutos; por ejemplo, cambiar los tipos de carne para embutidos siempre y cuando no afecte el producto final.
La función de las compras
La Función de las Compras
Una compra efectiva puede ser una fuente de ventaja competitiva de la empresa.
La responsabilidad del área de compras es proporcionar un suministro adecuado del producto o servicio correcto al mejor precio posible. Una estrategia de disponibilidad es el Justo a Tiempo (JIT) el que cuenta con la ayuda del Intercambio Electrónico de Datos (IED), o el uso de la trasmisión electrónica de datos entre el comprador y el vendedor para ordenar y mantener bajos constantes de inventarios del producto. Reducir los costos de compra puede tener una consecuencia negativa en manufactura y / o marketing. Comprar la calidad correcta del producto o servicio es una responsabilidad inherente del departamento de compras., ya que al final, la calidad la determina el consumidor.
Pasos en el Proceso de Compra (modelo de la fase de compra) Paso 8 Paso77 Paso Paso 6 Paso55 Paso Paso Paso44
Paso Paso 33 Paso 22 Paso Paso Paso11
Evaluación de desempeño del producto
Selección de un procedimiento de pedido
Evaluación de propuestas y selección de proveedor Adquisición y análisis de propuestas
Búsqueda de proveedores calificados
Elaboración de especificaciones detalladas Definición del tipo de producto o servicio
Reconocimiento de una necesidad
Proceso de Compra Pasos
Reconocimiento de una necesidad: Se inicia cuando se reconoce que existe una necesidad o un problema que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio.
Definición del tipo de producto o servicio: El comprador determina las características generales del producto que necesita y la cantidad requerida.
Elaboración de especificaciones detalladas: Se sugiere realizar antes el Análisis de Valor, es decir, una estrategia para reducir costos en la que se analizan los componentes para determinar si se pueden rediseñar,, estandarizar o fabricarse con métodos de producción mas económicos. Las especificaciones estrictas permiten al comprador aceptar o rechazar componentes demasiado costosos o que no cumplen con las normas especificadas.
Proceso de Compra Pasos
Búsqueda de proveedores calificados: Una experiencia: los mejores proveedores aparecen en los medios especializados.
Adquisición y análisis de propuestas: Se invita a los proveedores calificados .La clave es la presentación optima de las propuestas.
Evaluación de propuestas y selección del proveedor: Los compradores evalúan los atributos de los proveedores y su importancia relativa: Luego los atributos: precios, reputación del proveedor, confiabilidad del producto, del servicio. El precio sigue siendo un factor clave.
Selección de un procedimiento de pedido: Se negocia el pedido final, se enumeran las especificaciones técnicas ,la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado ,políticas de devolución, garantías y demás.
Proceso de Compra Pasos
Evaluación de desempeño del producto o servicio: Con alguna frecuencia el comprador examina el desempeño del o los proveedores elegidos. Algunas sugerencias son las siguientes: * El fabricante se pone en contacto con los usuarios finales y le pide evaluaciones sobre algunos atributos del producto, por ejemplo, la calidad de los envases. * El comprador evalúa a los proveedores mediante algún método, por ejemplo, el de puntos ponderados. * Algunas veces, no siempre sucede, que el comprador podría sumar los costos de un pobre desempeño del proveedor y hacer ajustes al precio final. Esto no seria responsable.
Nivel de las características; clasificaciones de las computadoras y Puntuaciones de las computadoras
Característica de la computadora Velocidad del modem Tamaño del disco duro Tamaño de la pantalla Velocidad del procesador Característica de la computadora Velocidad del modem Tamaño del disco duro Tamaño de la pantalla Velocidad del procesador Característica de la computadora Velocidad del modem Tamaño del disco duro Tamaño de la pantalla Velocidad del procesador TOTAL
Mi empresa Otro comprador Marcas X e Y 8 3 6 9 4 5 7 7 X Y X Y 6 7 8 6 9 4 7 9 8 6 9 6 6 9 5 8 Grado de Imp. X Y Grado de Imp. X Y 8x 6(48) 7(56) 3x 8(24) 6(18) 6X 9(54) 4(24) 9x 7(63) 9(81) 4x 8(32) 6(24) 5x 9(45) 6(30) 7x 7(49) 8(56) 7x 5(35) 8(56) 183 160 167 185
Tendencias en la actividad de compras * * * * * * *
Alto profesionalismo Reducción de los costos de compras Uso de la subcontratación (outsourcing) Uso de la web Relaciones más solidas con los vendedores Equipos multidisciplinarios Ética en la función
* Comportamiento de compra organizacional
* Teoría de los determinantes de compra
Comportamiento de compra organizacional
Unas palabras previas… • Las personas no somos infalibles, de allí que se dice que las personas de las empresas no siempre buscan la maximización de beneficios para la empresa sino para ellos mismos. • Recordemos que las relaciones son entre las personas, de allí que también se dice que las decisiones no son tomadas por maquinas, por lo que las decisiones son imperfectas. • La experiencia me dice que la influencia del país o del made in es influyente en las decisiones de compra, ya que esa es la percepción que pueden tener los compradores.
• Veremos a continuación algunas teorías que tratan de explicar las decisiones que toman los compradores dentro de las empresas, en lugar de las relaciones entre empresas .
Teoría medición-respuesta • Dice que la los compradores están motivados por recompensas intrínsecas, por ejemplo sentimientos de satisfacción, y las recompensas extrínsecas, aquellas otorgadas por la organización, por ejemplo, un mayor salario, incentivos. ¿El ascenso de una persona será una recompensa extrínseca? Dependerá de cada persona ¿Por qué? No todas las recompensas son iguales. De allí que se habla del termino valencia, o sea el grado de importancia o valor que se le da a una recompensa, varia de persona a persona; sin embargo, la valencia por si sola no nos dice que hará el comprador de allí que surge el concepto de la probabilidad percibida; es decir, cuando la persona dice: “si hago esto, entonces tendré un premio”
Teoría de los determinantes de compra ¿Por qué compran los clientes? • La teoría describe que el comportamiento se debe a cuatro factores combinados: * Factores individuales: edad, experiencia y educación de cualquier persona implicada en la decisión. * Factores de la organización: tamaño de la empresa, rentabilidad y cultura corporativa. * Factores de mercado: tamaño de la empresa, la cultura corporativa y las políticas internas * Factores ambientales: son las características del entorno externo.
Comentarios * Factores individuales: La experiencia dice que estos son de carácter demográfico y psicológicos y que influyen en el comportamiento de compra. ¿Cuáles son?: edad, educación, nivel en la organización (demográficos); sin embargo, la persona es reacia a correr riesgos (psicológicos) Los años en el puesto o sea la experiencia es un factor que influyen en el comprador; la experiencia reduce el riesgo porque la incertidumbre puede evaluarse con mas precisión. Las personas tiene cierto nivel de tolerancia hacia el riesgo; algunos son reacios a este y siempre tratamos de minimizarlo; otros son mas tolerantes. ¿Otros factores?: exposición selectiva( leer revistas y artículos especializados) La retención selectiva ( solo conservamos la información que nos es útil)
• Factores de la Organización: El tamaño de la empresa es un factor importante, la rentabilidad deseada, la cultura corporativa. Como esta distribuido el poder, las políticas de la organización. • En mi opinión las empresas con mas experiencia corporativa son mas experimentadas en las estrategias de compra. • Estas son mas proclives a ingresar a mercados de exportación porque conocen muy bien las cadenas de abastecimiento y las barreras comerciales que existen en cada uno de los mercados externos. • Una empresa pequeña siempre esta expuesta a problemas en los servicios de exportación.
• Factores de Mercado: Los factores de mercado incluyen •
• • •
•
el numero y tamaño relativo de la competencia, así como de los clientes en un mercado particular. El numero de competidores puede ser afectado por la disponibilidad de sustitutos. Muchos sustitutos crean problemas en el mercado ya que la competencia se vuelve mas difícil. El numero de clientes es un factor importante El tamaño relativo de los compradores repercute en los compradores. Un comprador de Freon 12 para una unidad de frio puede “pesar” mas que un comprador del gas para una unidad casera. Las estrategias de compras en el caso anterior, como negociar el precio, difieren.
• Factores
Ambientales:
Tiene diferentes formas e intensidades de afectación a la organización; por ejemplo, la economía puede influenciar en los planes de compras de una empresa grande o pequeña. • La tecnología es otro factor del entorno que puede modificar rápidamente los procesos y abastecimiento de determinadas materias primas e insumos. • Las gerencias de compras deben estar atentas al desenvolvimiento de estos factores y determinar la dirección y la intensidad con que pueden afectar los planes de compra de la empresa; para bien o para mal.
Creación de Valor
* Oportunidades de mercado: clientes actuales y potenciales * Estrategias de marketing
Búsqueda de Valor para los Clientes
Siempre trataremos de encontrar y dar valor máximo a nuestros clientes actuales. Se debe pensar en forma creativa con una visión de largo plazo y en forma sostenida; si esto es así, encontraremos oportunidades nuevas de mercado en el camino de la empresa. Buscaremos las circunstancias y posibilidades para obtener un aumento en los negocios de nuestros clientes; el seguir este credo, nos permite apuntar a clientes nuevos, ya que con los actuales satisfechos podremos seguir creciendo.
Oportunidades de Mercado: Clientes actuales y Potenciales ¿Qué es una Oportunidad? Es una ventaja o idoneidad “Representa una circunstancia favorable o un momento propicio que pueden conducir a lograr una meta” En el caso del marketing se trata de lo “idóneo” que es una empresa para atender un mercado especifico. ¿Quién lo hace? La fuerza de ventas que capta a un cliente que es rentable en un segmento; la capacidad de dicho vendedor es una ventaja competitiva.
Los Clientes Actuales ¿Se recuerda la ley de Pareto? ¿Cuánto del presupuesto se asigna a los mejores clientes? La practica dice que lo que sea necesario hasta que los beneficios ya no sean mayores que los gastos. ¿Un supermercado puede atender las 24 horas en forma ininterrumpida? Si lo hace es porque se cumple lo anterior Muchas empresas desean hacer mas negocios con los clientes actuales que con los candidatos a nuevos. Muchos que no han hecho negocios con la empresa la conocen al igual que sus productos pero no están interesados. ¿Qué hacer entonces? Los clientes actuales conocen a la empresa, sus servicios, calidad, ¿Por qué cambiar? Si tu creces, yo también crezco.
Los Clientes son una muy buena fuente de Oportunidades
Hablemos con los clientes ya sea formal o informalmente: La retroalimentación es un aspecto importante. Hay que escucharlos, no pretender que sean un punto en la curva. Hay que almacenar sus datos; ventas, compras, precios, recursos humanos, finanzas, cuentas por pagar. ¿Qué información es útil de un cliente? Nombre ,empresa ,domicilio, región, departamento, provincia, forma de comunicarnos, fecha de compra inicial, monto de la compra, historia de las compras (fechas, cantidades, tipo de producto, características de la empresa, datos demográficos y el estilo de vida del cliente). ¿La tenemos?¿contamos con ella?¿porque?
Los Clientes son una muy buena fuente de Oportunidades
Una buena practica es ordenar a los clientes con base al volumen de compras para el periodo; un dato importante son las compras promedio por cliente. Esto significa que no existe un cliente promedio; no todos son iguales por sus compras. Siempre pensaremos en Pareto. ( se cumple) Siempre nos preguntaremos: ¿Qué tan bien conocemos nuestras mejores cuentas?¿le damos incentivos a nuestras mejores cuentas?¿le decimos gracias por su compra?¿porque? Recordemos que dependemos de nuestros clientes para varias cosas, una de ellas es el crecimiento y supervivencia en épocas difíciles.
Los Clientes nuevos ?
Este es un tema estratégico, Los clientes nuevos son una inversión. ¿Por qué? Porque esperamos que sea una relación de largo plazo. ¿Cómo se evalúa un cliente nuevo? Por su estimación del valor presente neto del flujo de beneficios, menos las cargas de atender la cuenta o administrar la relación. En términos sencillos: costo/ beneficio. Esta es una medida clave para planear las estrategias del servicio al cliente y evaluar los programas de ganar “mas” clientes.
Los mercados nuevos, por ejemplo, los externos siempre serán una oportunidad para las empresas; pero siempre estaremos atentos a las barreras de ingreso a un mercado.
La Segmentación de Mercado
Es imposible hablar de marketing industrial si no tenemos claro el concepto de segmentación de mercado. Una empresa industrial debe segmentar su mercado de productos de forma que le permita satisfacer necesidades en determinados grupos para mercados diferentes. La empresa Muestreo y Análisis SAC con CIIU 33118 es fabricante de equipo medico y quirúrgico y pone en el mercado, por ejemplo, jeringas para uso medico. Sus mercados son: hospitales, clínicas, veterinarias, médicos en general etc. Esto es un caso de segmentación ya que se fabrican productos para las especificaciones que requiera cada mercado.
La Segmentación de Mercado
La empresa Limpieza S:A. distribuye equipos higiénicos( baños, tazas, lavamanos portátiles; duchas y casetas de vigilancia) y sus mercados se encuentran segmentados en : construcción, colegios, empresas, agrícola etc. A su vez los equipos higiénicos se sub segmentan en : ejecutivos, estándar, de lujo, VIP súper plus, minusválido, etc. Cada producto satisface necesidades diferentes. Una empresa fabricante de bines para el acopio de fruta tiene diferentes tamaños en función de los productos. Cada producto satisface necesidades diferentes. Una empresa de productos químicos, por ejemplo, soda caustica, tiene porcentajes de pureza de acuerdo a los usos. Cada producto satisface necesidades diferentes.
Estimación de los mercados
La estimación de los mercados se hace a través de diversas técnicas; una de ellas es el denominado escenarios. Son técnicas de pronósticos para estimar futuros estimados o anticipados a través de cadenas de acontecimientos que necesitarían ocurrir para que sucedan en el futuro. ¿Por qué hacerlos? Para reducir los niveles de incertidumbre Un eventual problema en el estrecho de Ormuz ¿Cómo afectaría el abastecimiento de crudo de algunos países importadores? Un producto de cerveza puede estimar los pronósticos de demanda de sus insumos principales partiendo de la relación de agua, lúpulo y cebada utilizada; partiendo de la demanda de cerveza que planea elaborar.
La Participación de Mercado
Una empresa fabricante de pinturas industriales desea conocer que porcentaje del mercado puede obtener su empresa en la demanda total de acetona o de IPA Un procedimiento usual es conocer el mercado total de referencia del producto y estimar el porcentaje de participación de mercado deseada. Mercado total x participación deseada= Volumen estimado Los especialistas deben analizar la participación histórica y evaluar el esfuerzo de marketing que les permita aumentar la participación deseada
Estrategias de marketing
Qué es una Estrategia ?
Muchas definiciones existen y todas coinciden en que se plantean y ejecutan para lograr un objetivo.
¿Qué oportunidades tiene una empresa de crecer en un determinado mercado? En la siguiente figura veremos la Matriz Ansoff mas conocida como la matriz de crecimiento producto-mercado. En las cuatro celdas se aprecia la forma como una empresa crece en un mercado determinado. La penetración indica como hacer mas ventas y mayor participación de mercado; una empresa de resinas encuentra la forma de vender mas en un mercado actual .El desarrollo de productos implica diseñar productos nuevos para un mercado actual .El desarrollo de mercados señala que la empresa puede acceder a mercados de exportación. La diversificación le permite a la empresa ingresar al negocio de los productos de consumo.
Matriz Ansoff de Producto – Mercado
MERCADOS
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
NUEVOS
PENETRACIÓN DEL
DESARROLLO DE
MERCADOS
PRODUCTOS
DESARROLLO DEL MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
• Una estrategia requiere contar con recursos para seguir creciendo, por lo que es importante saber el nivel de inversión que se requiere para ello. • Esta estrategia, cualquiera que sea la elegida, requiere contar con objetivos y planes de acción. • Una estrategia puede tener diversos horizontes de acción y debe asignar los recursos que sean necesarios para implementar las estrategias delineadas. • Las estrategias se construyen sobre bases solidas y que tienen como referencia la Misión de la empresa. • Una de las herramientas es el denominado FODA o estado de situación y se constituye en una herramienta de planeación de la gerencia.
Análisis FODA OPORTUNIDADES
AMENAZAS
(O)
Crecer FORTALEZAS (F)
(D)
Defender
Utilizar las fortalezas para Utilizar fortalezas para aprovechar oportunidades minimizar o evitar amenazas
Reforzar DEBILIDADES
(A)
Retiro
Superar debilidades y Superar las debilidades y carencias para aprovechar carencias para minimizar las oportunidades o evitar las amenazas
Análisis FODA
El FODA debe ser veraz, no debe contener excesos sino la realidad del momento y explicar los fundamentos de los plazos que se hayan establecido. Debe comenzar con una mirada real de la empresa, por todos los lados; hacernos las preguntas siguientes: ¿Ha cambiado la empresa durante los últimos años?¿que anticipamos para el futuro? ¿Contamos con los recursos para aprovechar nuestras fortalezas? ¿Estamos preparados para hacer frente al entorno actual y el previsto?¿tendremos la habilidad para rastrear el ambiente externo? ¿Seremos honestos al plantear nuestras debilidades?
Las presiones competitivas Las cinco fuerzas de la competencia
Debemos reconocer que no estamos solos en el mercado; tenemos competidores por lo que tenemos presiones competitivas. Po ello debemos establecer claramente si ganar participación de mercado es siempre importante. Muchas empresas no lo hacen porque consideran que ganar un punto de participación le significa un mayor esfuerzo económico
Competencia: No todos los competidores son iguales.
Proveedores: No depender de un solo proveedor: vulnerable
Sustitutos: Si hay sustitutos existen competidores Compradores: Grandes clientes son atractivos
Los Escenarios Concepto central: “No pongamos todos los huevos en una sola canasta”
Desarrollada en Inglaterra, la planificación de escenarios es quizá la técnica mas ampliamente usada para la construcción de alternativas futuras acerca del entorno externo de una empresa o negocio. ¿Su objetivo? Analizar el impacto de varias fuerzas de cambio incontrolables sobre el campo de juego estratégico y probar la flexibilidad de las alternativas estratégicas especificas.
.. Los Escenarios
¿Que empresas utilizan escenarios? Las que son altamente sensibles a las fuerzas externas, por ejemplo, las que dependen de la energía.
Aunque existen algunas industrias, por ejemplo, las de consumo, que se encuentran ante dilemas sobre el comportamiento del consumidor
Como consecuencia , la planificación de escenarios se ha convertido en una herramienta de análisis fundamental para evaluar el entorno.
¿Qué elementos tomar en cuenta?
… Los Escenarios
El primer paso :¿Qué acontecimientos futuros posibles deben ser sondeados?;¿ se trata de cambios tecnológicos, tendencias demográficas o recursos?; ¿Qué horizonte de tiempo estamos considerando?¿tres años, cinco o diez?
El segundo paso: ¿Qué fuerzas o acontecimientos tendrán la mayor capacidad para delinear el futuro?
El tercer paso se refiere a la construcción de un conjunto amplio de escenarios futuros basados en diferentes combinaciones de resultados posibles.
…. Los Escenarios
Algunas de estas combinaciones serán de mayor interés que otras, ya sea porque tienen un mayor impacto en el tema estratégico en consideración o porque tienen mayores o menores posibilidades de ocurrir.
Como resultado ,suelen surgir algunos escenarios que se convierten en el foco de un análisis mas detallado.
En el cuarto y ultimo paso, se generan pronósticos específicos para cada escenario que permiten evaluar las implicancias de los futuros alternativos para las posturas y elecciones estratégicas.
Como manejar la incertidumbre
Una observación previa: Será peligroso analizar el futuro a partir de un enfoque binario en el cual el futuro sea conocido o desconocido; igualmente forzar predicciones precisas en situaciones inciertas pueden derivar en un pensamiento estratégico deficiente.
Los estudiosos sugieren apuntar a lo que se denomina el grado de incertidumbre residual; es decir, la incertidumbre que queda después de analizar todas las fuerzas del cambio explorables; de acuerdo a esto se pueden distinguir cuatro niveles de incertidumbre residual.
Sigue…
.. Como manejar la incertidumbre
Nivel 1: Un
futuro bastante claro
Algunos entornos son transparentes y estables que se puede realizar un pronostico del futuro con un razonable grado de confianza. Ciertas industrias maduras de baja tecnología pertenecen a esta categoría.
En otros casos se aplica también a desafíos estratégicos definidos de manera especifica, como enfrentar a un competidor especifico de un mercado o región especifica.
¿Ejemplos?
…Como manejar la incertidumbre Viene…
Nivel 2: Futuros alternativos
En algunas ocasiones , el futuro puede vislumbrarse en función de un pequeño numero de escenarios discretos, es decir, razón que hace que no podamos pronosticar con precisión los resultados Las empresa afectadas por cambio en las leyes o de regulación importantes pertenecen a esta categoría Caso de los Tratados de Libre Comercio.
Sigue…
….Como manejar la incertidumbre Viene…
Nivel 3 : Una gama de futuros Este nivel define una mayor nivel de incertidumbre, en el que podemos identificar las variables clave capaces de dar forma al futuro, pero no podemos reducir este conocimiento a unos pocos resultados discretos y plausibles. Por ejemplo, si una empresa peruana desea exportar al mercado de la India ,la empresa podría identificar una amplia gama de participaciones de mercado potenciales.
Sigue…
….. Como manejar la incertidumbre Nivel 4: verdadera ambigüedad • En este nivel las fuerzas que podrían dar forma al futuro son difíciles de identificar. Como resultado no es posible predecir escenarios. Esta situaciones son poco comunes, pero existen. • Un ejemplo; los desafíos que enfrentaron las empresas que se propusieron ingresar a la China hace 10 o 15 años. • Los entornos estaban cargados de incertidumbre; eran inciertos en aspectos políticos y legales y con la actividad comercial; la disponibilidad de materia prima, la demanda probable y otros más.
……Como manejar la incertidumbre ¿Qué hacer ante estos niveles de incertidumbre? • Para el NIVEL 1; la simple extrapolación de tendencias puede ser suficiente para identificar que es lo que esta sucediendo en el entorno sociopolítico, económico y tecnológico. • Para el NIVEL 2; el uso de técnicas estándar para analizar en forma conjunta los resultados, pero con análisis diferentes para los diferentes escenarios.; además será necesario evaluar la posibilidad que se produzca cada escenario.
…….Como manejar la incertidumbre • Para el NIVEL 3 ; será necesario realizar técnicas como la planificación de escenarios, descrita en la situación 3. • Para el NIVEL 4 ; solo seria necesario realizar un análisis parcial y esencialmente cualitativo. Se recomienda en esta situación analizar los entornos pasados comparables y extraer las lecciones estratégicas aprendidas.
* Compañías orientadas al mercado * Orientación al marketing y aprendizaje de la organización.
Compañías orientadas al Mercado
• La administración de Procter & Gamble esta comprometida en elaborar productos que satisfacen ampliamente a los consumidores de todo el mundo. De igual manera la mundial general Electric. • Ambas empresas se orientan hacia el mercado; se anticipan a las necesidades del mercado (sondean el mercado) • Construyen relaciones solidas con sus clientes y sus canales de distribución. • Son lideres en el desarrollo de productos nuevos; extienden sus líneas y marcas con un objeto importante: ganar participación y utilidades. • Un gerente de marketing industrial crea las condiciones favorables con todos los segmentos de la empresa: finanzas, manufactura, compras y otros.
Estructura de la organización: Socios de marketing
El aprendizaje con orientación al mercado
• Los profesionales también son personas que aprenden todos los días. Los mercadologos industriales deben desarrollar sus habilidades de finanzas y contabilidad principalmente.
• Los gerentes de marketing que no entienden las finanzas ni contabilidad fallan en la comunicación hacia la gerencia ¿la razón?: No entienden el lenguaje. • Los mercadologos de Alicorp están preparados en el área de asignación de recursos económicos y operaciones ( a los segmentos de mayor rentabilidad). • Las destrezas en comunicación, como cuestionar, escuchar y negociar también son útiles para los profesionales que aprenden.
• Entender las necesidades de otros es el primer paso para formar una sociedad interna. Comprender las necesidades de rentabilidad de la empresa y la estructura de costos del socio interno (finanzas y contabilidad y/ o economía) es una parte importante de la convivencia empresarial; así como los deseos y aspiraciones individuales. • Sin embargo, entender las necesidades del socio interno no basta; ya que deben estar alineadas con los requerimientos del departamento de marketing en función del resultado final. • La negociación es un proceso de solución de problemas mutuo mas que una discusión. ¿ganar-ganar? • Es necesario crear una sensación de urgencia porque el cliente esta esperando; sin embargo, muchas veces esto no es compartido con el socio interno.
• El primer paso para negociar es estar preparado, es decir, tener habilidad para negociar. • Tener presente que la negociación puede presentarse en cualquier momento. • No olvidar que cualquier cosa es negociable; sin embargo, es necesario evitar los conflictos; es necesario estar abierto para logar nuestras metas. • La experiencia indica que el gerente de marketing es mas flexible en las negociaciones.
Marketing entre empresas
* Desarrollo y administración de productos * Desarrollo de nuevos productos * Canales de marketing entre empresas
Desarrollo y administración de Productos
¿Qué es un Producto? • “Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen necesidades” • Un molino de bolas es un tangible; el servicio de mantenimiento es un servicio (intangible) • Una persona cuando se atiende con un odontólogo es un servicio. El pintado de pelo de una dama es una característica de un servicio. • Lo importante para un comprador es el beneficio que se obtiene al comprar un producto. • Una empresa minera quiere moler un mineral para que pase a un tratamiento posterior. • Debe tener algo que represente una ventaja competitiva respecto a la competencia.
Producto básico, real y aumentado
Administración de Productos • Todas las empresas tienen mas de un producto; ya sea en extensiones de línea o de marca. El objetivo es satisfacer una gama amplia de necesidades En el marketing industrial es necesario decidir: * Cuales productos introducir o mantener * Cuales productos promover más * Cuales eliminar o comercializar con menos énfasis.
Estas decisiones, además de otras , es preciso tenerlas en cuenta en la administración de productos como es el Ciclo de Vida del Producto, cuya representación se observa a continuación.
Ciclo de vida del Producto
Etapas del ciclo de vida del Producto Características • Son cuatro etapas por las que pasa un producto en el mercado: Etapa I ( Introducción): Etapa donde las ventas son bajas, porque la demanda y producción es incipiente. El precio es generalmente alto por temas de economías de escala. Se estimula la demanda primaria. Las pinturas marinas fueron novedad en el mercado industrial. Etapa II (crecimiento): Las ventas mejoran por una mayor producción y demanda; los costos son mas bajos por economías de escala y los precios tienden a la baja. Se estimula la demanda selectiva. Etapa III ( madurez): Las ventas se nivelan; las ganancias son altas ,y los gastos de marketing declinan .El mercado de la telefonía celular es maduro, pero siguen introduciendo productos. La diferenciación del producto es importante. Etapa IV (declinación): las ventas disminuyen no existe demanda importante
Portafolio de productos Matriz BCG (Boston Consulting Group) Esta matriz sugiere administrar todos los productos de manera simultanea como se haría con un portafolio financiero, equilibrando el riesgo y el rendimiento entre todas las inversiones en productos. ¿Qué productos insumen mas efectivo y cuales aportan más? De acuerdo a lo anterior esta cuadricula contiene los siguientes productos: Productos Estrellas Productos Vacas lecheras Productos Perros Productos Signos de interrogación. Veamos el siguiente grafico y comentemos su análisis:
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
La matriz de la General Electric (GE) • Un modelo mas avanzado elaborado por la General Electric se llama cuadricula GE. • Se compone de dos dimensiones: Atractivo de mercado y sus determinantes como son: Tamaño del mercado, índice de crecimiento, estructura competitiva, rentabilidad de la industria y los factores ambientales que la afectan. Fuerza del mercado y sus determinantes como son: Tamaño del mercado y participación, índice de crecimiento de la empresa ,ganancias, márgenes, la tecnología con que cuenta, la imagen en el mercado y las personas que la conforman. La siguiente figura muestra el modelo de la GE.
Matriz de la General Electric (GE)
•
Desarrollo de nuevos Productos • ¿Por qué desarrollar productos? • Los nuevos productos se lanzan al mercado, los viejos se retiran del mercado y a una velocidad cada vez mas rápida. • 3 M y Sony son empresas “maquinas” porque continuamente lanzan productos al mercado. Incluso establecen objetivos corporativos de ventas y ganancias de productos que todavía no existen. • La disyuntiva actual es ir o no ir. • ¿Lanzamos ( o continuamos desarrollando) el producto o lo desaparecemos ahora? • Recordemos que ante estas interrogantes se tiene los riesgos de inversión y riesgo de oportunidad
Generación de ideas
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Generación de ideas Desarrollo de conceptos Tamizado de ideas Desarrollo de conceptos Prueba de conceptos Desarrollo de estrategias de marketing Análisis de negocios (ventas, costos y utilidades) Desarrollo del producto Prueba del mercado Comercialización (cuando,, donde, a quien, como)
Tamizado de ideas
Prueba de conceptos
Análisis del negocio
• Este proceso que bien podríamos llamarlo burocrático lleva implícitos obstáculos internos que dificultan el desarrollo de productos, tales como: * Presiones de tiempo irrazonables (time to market) * Intereses creados * Objetivos departamentales que se contradicen con los objetivos corporativos. * Un sentimiento de superioridad corporativa/ empresarial * Dejarse absorber por el proceso (parálisis por análisis) * Falta de decisión para detener proyectos no viables.
• Todo proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios requiere el seguir diferentes pasos o etapas que son verdaderos retos permanentes de las empresas en el área de marketing. • ¿Por donde iniciar el trabajo? • El condensador para radios, la película Kodak, el caucho sintético, las resinas para la industria automotriz y muchos mas fueron productos con éxito en el mercado, y todos ellos se iniciaron con una idea. ¿En que se baso esta? Cuando se descubre un conjunto de necesidades insatisfechas de los consumidores.
Caucho sintético
Resinas ABS
Glutamato mono sódico
• ¿Por qué existen los productos para la industria minera? • Los japoneses visitan las empresas y observan el día a día de los procesos y retroalimentan suficiente información para detectar. necesidades no satisfechas. • ¿Porque existen los bloqueadores contaminantes?: El Gobierno japonés sigue empeñado en reducir las emisiones de gases contaminantes • Al surgir la insatisfacción, surge igualmente la idea. • ¿Esta donde nace? En el mercado consumidor • 3M la empresa innovadora mas grande del mundo tiene equipos de ingenieros que visitan las empresas para detectar las necesidades de productos y servicios.
• Estas empresas aprenden del consumidor porque al hacer uso de los subproductos pueden saber cuales podrían ser las imperfecciones que sus investigadores no han detectado y que requieren mejorar. • Los empleados son otra fuente importante de ideas; el personal de 3M , de Toyota, el caso de Kodak y otras mas. Estas empresas reconocen el esfuerzo y premian dichas iniciativas. • ¿Y la competencia? Es otra fuente valiosa; la investigación de mercados hace su parte cuando indaga sobre los beneficios y atributos que una empresa reconoce en un producto competidor. • Los japoneses diseccionan productos de la competencia para conocer las fuentes de valor en relación a sus productos. Caso de la industria automotriz que logro el liderazgo en el mercado estadounidense.
• Otra fuente importante de ideas es la fuerza de ventas, incluido intermediarios • Estas ideas deben tamizarse por un grupo de elite que las discutirá y las podrá clasificar de acuerdo a la “importancia” que se le otorgue. Una de ellas puede ser de gran “interés” y la otra simplemente desecharse y rechazarse. Las ideas que pasen esta etapa de tamizado pasarían a un proceso de selección. • Este paso es crucial y hasta complejo porque pueden producirse errores de percepción inicial de los integrantes; esto puede ocasionar que una idea de un producto se deseche cuando podría ser exitoso y aceptar la idea de otro producto que pudiera ser un fracaso por diversos motivos.
• Las ideas deben irse “filtrando” como si fuera un embudo o tamiz, y donde solo pasaran aquellas que realmente se justifique pasar a evaluaciones posteriores. • Las preguntas que deben hacerse los evaluadores son varias, una de ellas, se refiere al mercado: • ¿el producto satisface alguna necesidad? • Esta pregunta es clave. • ¿otras interrogantes? • Ventas a ser alcanzadas, rentabilidad deseada, condiciones económicas, conocimientos suficientes etc. • El paso siguiente es la utilización de algunos métodos de evaluación, por ejemplo, valoración de ideas o índices ponderados. • Veamos el siguiente ejemplo para un lubricante hipotético denominado Grasa MP:
Factores de éxito
Importancia relativa
Puntuación del producto
Puntuación general
Producto diferenciado
.50
.8
.40
Rentabilidad optima
.30
.6
.18
Único en el mercado
.20
.7
.14
TOTAL
1.0
La escala de puntuación es la siguiente:
Puntuación mínima aceptable: .71
.72
00 - .40 (insuficiente) .41 - .70 (regular) .71 - .80 (buena)
• Este método es sencillo de aplicar y nos da una idea para después analizar con mas profundidad
los factores de éxito que tendría el producto. • Se hace notar que el rubro “importancia relativa”
es como se dice, relativa y deberá se analizada por cada uno de los miembros del equipo evaluador para luego plasmar lo consensuado y
proseguir con el desarrollo de la idea.
• A continuación se analiza el negocio ya de lo que se trata es de ayudar a la administración a tener una clara comprensión del potencial del mercado, líneas o servicio. • En esta etapa se analiza y estima, de manera preliminar la demanda, costos, ventas y sobre todo, la rentabilidad del producto. • En este caso, los planificadores tienen que determinar los probables ingresos al compararlos con los mejores estimados de costos. • La imprecisión de sus estimados podrían desvirtuar el rubro de ingresos y la rentabilidad esperada. Este siempre será un punto critico y hasta de conflicto en la relación de las aéreas mercado-finanzas
Labor de la gestión marketing
• DECISIVA, ya que es una etapa donde se comienza a dar vida por ejemplo en el caso de productos, no solo a la estrategia a seguir, sino a las decisiones diversas, como la durabilidad del producto, cumplimiento de las especificaciones y estándares • Esta es la etapa de la paciencia y de duración variable. • Procter & Gamble desarrollo durante 10 años los materiales para los tubos de sus dentífricos • En la historia de Ford se recuerda al famoso Taurus de Ford cuyo lanzamiento duró 5 años de experiencias en su desarrollo, a un costo de 3 mil millones.
Las pruebas del mercado
• La primera pregunta que se plantea es como se comportara el producto en el mercado. La respuesta es bastante obvia: ¡Hay que probarlo! ¿Cómo hacerlo? • Generalmente se realiza un mercado de prueba, con el fin de determinar la reacción o el comportamiento potencial del producto en una situación especifica y poder realizar los “ajustes” que sean necesarios, incluyendo las estrategias que se hayan planteado inicialmente. • La “exigencia” de las pruebas de mercado es algo relativo cuando se trata de productos nuevos que amplían líneas ya que la estrechez de sus características no requeriría de mayores pruebas de mercado.
• ¿Sera posible detectar las diferencias entre un producto como un acero de 4mm y otros de 5 mm ? • ¿Sera posible determinar la diferencia entre un carbonato de sodio puro y otro impuro?
• ¿Sera posible determinar la diferencia entre dos detergentes biodegradables?
¿No será una cuestión de percepción?
• Con la prueba de mercado se trata de detectar alguna posible falla en el producto, así como los inconvenientes que podría presentarse en la distribución seleccionada • Las pruebas de mercado tienen detractores que la cuestionan, porque según afirman es una buena forma de alertar a la competencia que puede fabricar productos competidores. • Existen empresas que no realizan pruebas de mercado ya que argumentan que es un costo adicional; pero existen otras que argumentan que es mejor fracasar o tener inconvenientes en una prueba de mercado que hacerlo a un nivel geográfico mas grande.
La Comercialización
La Comercialización
Es la etapa final del proceso de desarrollo del producto o servicio en implica la decisión de llevar el producto al proceso de fabricación.
Pregunta acerca de: Cuando lanzarlo, donde, a quien, y como deben tenerse en cuenta en esta etapa final de desarrollo del producto. Veamos como responder a estas interrogantes:
… La Comercialización ¿Cuándo Lanzar el Producto o Servicio?
Esta etapa es crucial tanto para la empresa en su postura competitiva como para la demanda del mercado. En el caso de este ultimo el factor estacionalidad va a depender del tipo de categoría o tipo de producto.
La idea es aprovechar las demandas pico a fin de forzar los mayores volúmenes de producción y recuperar de alguna manera los costos de la introducción del Producto.
…. La Comercialización ¿A quien Lanzar el Producto?
Esto significa los mercados a que la empresa tiene planeado dirigirse; la creciente globalización de los mercados y competidores, ha hecho que evalúen la información de nuevos productos desde una perspectiva mundial. Las empresa automotrices coreanas y chinas han visto una excelente oportunidad al mercado de la India como uno de los mas atractivos para sus operaciones de ensamblaje e importaciones. ¿La razón? es un mercado con un potencial de casi 20 millones de automóviles y un perca pita de 3.5 unidades por cada mil personas cifras quizá las mas bajas del mundo. ¿Y en el caso de América Latina?
….. La Comercialización ¿Cómo Lanzarlo?
Este es un trabajo de coordinación entre el equipo de ventas de industria y los clientes específicos del producto. Esto de alguna manera significa preparar un plan de acción para colocar el producto en el mercado usuario de la especialidad.
…… La Comercialización
Cada vez con mas frecuencia las empresas son conscientes que sus objetivos de crecer corporativamente lo deben realizar vía desarrollo de productos o servicios. La razón es muy sencilla: los productos y por varias razones, maduran rápidamente, los ciclos de vida cada vez se acortan más y por otras razones declinan en el mercado. La actitud gerencial, la organización, investigación y demás áreas de gestión de la empresa juegan un papel fundamental en cada una de las etapas del desarrollo de productos y servicios. Las ideas en cada una de ellas deben ser analizadas en forma exhaustiva de forma de reducir al mínimo el riesgo, y decidir seguir adelante con un mayor desarrollo o eliminar las ideas que no se ajustan a la orbita estratégica de la empresa.
……. La Comercialización
En nuestro mercado, salvo honrosas excepciones, no contaríamos con empresas, que desde una concepción estratégica tendrían vocación de desarrollar productos y servicios realmente nuevos para la industria.
La gran mayoría de productos que sirven al mercado peruano son de naturaleza importada.
Las razones parece que fueran muy obvias: el alto costo, nuestro desarrollo tecnológico aun incipiente, incertidumbre y el tamaño de nuestro mercado, hacen por el momento no viable el desarrollo de productos industriales que sean considerados novedosos.
…….. La Comercialización
La evaluación:
El Costo del desarrollo es otro aspecto a tenerse en cuenta; la empresa obviamente espera recuperar esta inversión realizada.
Otra consideración importante es el rendimiento financiero o sea el tiempo en que se recuperara la inversión realizada.
Pero quizá lo mas importante es preguntarnos si se fue capaz de crear la ventaja competitiva deseada; en otras palabras nos preguntaremos: ¿ El proceso de desarrollo del producto nuevo dio como resultado un producto con ventaja competitiva sostenible en relación con otros disponibles?
Este es un proceso extremadamente importante; la primera pregunta que se debe hacer es si se cumplieron las metas propuestas para el nuevo producto; hay que recordar que es importante ser el primero o el pionero en el mercado; aunque no siempre se garantiza el éxito.
Canales de Marketing entre Empresas
¿Qué es un Canal de Marketing?
Son sistemas organizados para entregar productos y servicios relacionados. Los compradores ahorran en búsqueda y espera.
Debido a la amplitud de las tareas que se requieren, la mayoría de los canales esta compuesta por múltiples empresas. Para ser efectivas estas empresas trabajan como socios para coordinar sus actividades para atender a los clientes finales y permanecer competitivos como un “equipo”.
En la figura que sigue se presentan los esquemas de los canales de marketing tanto para productos de consumo como de productos industriales.
En ellos se observara el tipo de cliente final ( color verde)
CANALES DE MARKETING Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Representaciones del fabricante o Sucursal de ventas
Mayorista
Distribuidor
Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
A. Canales de Consumo
industrial
Cliente industrial
Cliente industrial
B. Canales Industriales
Distribuidor
industrial
Cliente industrial
Imaginemos una empresa constructora que requiere ciertos tipos de materiales Por ejemplo, proveedor de tejas, cemento, tipos de ladrillos y ventanas etc. Todos estos proveedores concurren al almacén del contratista y de allí fluyen a los diferentes clientes constructores.
Construct Constructor or11
Tte Tejas Cemento C Ladrillo Ladrillo v Ventanas Proveedores
Almacén Almacén del del contratista Contratista
Construct Constructor or22 Construct Constructor or33 Construct Constructor or44
Tipos de Intermediarios en el Canal
Por el hecho de que sean propietarios o no de los bienes que venden se distinguen dos tipos principales de intermediarios de marketing industrial. Los comerciantes mayoristas: son los que adquieren la propiedad del producto; una variante son los denominados agentes, que facturan a nombre del propietario. La propiedad del producto trae un compromiso de negocios de suma importancia, ya que implica la compra en efectivo o financiamiento de la adquisición, requiere almacenamiento y manejo apropiado del material. Existe una tercera clase de intermediarios que son las sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes. Komatsu de Japón competidor de Caterpillar tiene 27 Oficinas de ventas en Japón.
Relación de los Canales
Los Canales interactúan para para coordinar su trabajo en cuatro clases de intercambio o sistemas de marketing vertical. Canales transaccionales: Sus miembros están en condiciones de igualdad, cada empresa opera por su cuenta, sin coordinación efectiva con los demás miembros del canal. Una Universidad puede comprar dos computadoras en una tienda de artefactos de computo al contado y puede comprar 300 panes para el comedor en la panadería de la esquina. Canales administrados: Son varios los intermediarios que actúan sin una cadena de mando o reglas formales. AA fue la primera de implementar el SABRE Holdings como instrumento de coordinaciones de ventas con las agencias de viaje.
Relación de los Canales
Canales contractuales: Como su nombre lo dice existe coordinación mediante procedimientos formales y promesas de intercambio continuo. Estos canales reciben también el nombre de franquicias; por ejemplo, un distribuidor de Movistar o de Apple debe contar con existencia de una gama completa de productos y software Apple, así como material promocional y proporcionar información al mercado. Canales corporativos: ¿será difícil coordinar toda la cadena de las funciones del canal: es decir, entrega, venta ,promoción, retroalimentación del cliente, inventarios, pedidos, servicio? Estos canales si lo hacen. Tienen altos grados de integración en sus actividades; este es el caso de FEDERAL EXPRESS y UPS; esta ultima se asocia con las compañías de servicios médicos para coordinar la logística de todo tipo, desde la fabrica hasta la puerta del paciente.
El conflicto en los Canales
Debido a que los miembros del canal tiene diferentes intereses, metas, y preferencias los conflictos en el canal siempre están presentes. Habrá que evitarlo ya que de darse el conflicto puede destrozar el sistema o incitar a sus miembros a realizar reevaluaciones de sus motivos. Las respuestas al conflicto pueden incluir la salida, lealtad, agresión o descuido. Lo ideal es establecer mecanismos que impidan los conflictos y mejorar la competitividad del sistema. Lo que se debe de hacer es actuar para resolver los conflictos en forma justa y eficiente. No se debe permitir la incertidumbre. La experiencia dice que hay que dialogar y transar.
El poder de los Canales
La interdependencia de los miembros de canal significa que el poder es una característica de su relación. Puede usarse para explotar o coordinar. Recordemos que el poder se deriva de la dependencia de un miembro del otro. Es un potencial para conseguir que otro haga algo que de otra manera no haría. Alguien ha dicho con bastante objetividad: “el poder absoluto corrompe absolutamente”.. Lo que se quiere es tener claro que una empresa poderosa podría utilizar en forma juiciosa sus recursos, no para explotar al mas débil de la cadena, sino para dirigir el sistema entre empresas, coordinando en forma efectiva los comportamientos para entregar mayor valor a sus clientes.
Establecimiento del dialogo con los Clientes (Marketing = Comunicaciones) La comunicación mediante la publicidad, exposiciones comerciales y relaciones publicas
Establecimiento del dialogo con los Clientes
¿Qué nos dice la Experiencia?
La comunicación integral de marketing (CIM) constituye la comunicación estratégica a manera de dialogo la cual se dirige a los clientes enfocándose en sus necesidades particulares, coordinando todo en una diversidad de medios de comunicación. ¿Por qué es estratégica? porque su contenido y trasmisión forman parte de un plan de marketing general. Es reciproca ya que se cumplen las necesidades de los clientes, lo cual incrementa la participación del dialogo de comunicaciones de marketing. El proceso de planeación de la CIM establece metas de comunicación con base a los objetivos estratégicos de marketing. Por ejemplo, una empresa desea introducir un producto nuevo entre distribuidores selectivos de válvulas para agua, fijando una meta del 10 por ciento de participación. Dichas meta incluye la determinación del publico objetivo y decidir lo que deseamos que el publico obtenga de la comunicación.
Publicidad Industrial
A tener presente…
Las metas de la comunicación son del tipo estratégicas y tácticas. IBM envía comunicaciones al mercado relievando su marca internacional., de igual manera la empresa DELL
Si ustedes tienen una imagen mental de ambas marcas entonces dichas marcas poseen el denominado branding. Estas son metas estratégicas.
A tener presente…
Las metas tácticas son resultados de comunicación que se desean pero en forma especifica; este es el caso de revistas, folletos, ferias comerciales. Estas metas pueden generar la obtención de prospectos los cuales requieren de diálogos, ya que sin ello no se podrían obtenerlos.
Otras metas Metas de acción: Son las que deseamos que tomen los compradores; este es el caso de la visitas a una feria comercial donde existe un contacto visual y físico con los productos. ¿Algunos ejemplos de metas? Asegurar 250 visitantes en la Feria de productos para panadería Obtener 100 encuestas sobre el servicio entregado.
Los elementos de la Comunicación
La Publicidad Industrial: Es una comunicación unidireccional aunque se espera que de alguna manera sea bidireccional. Sus objetivos son: Cerrar Cerrarventas ventas Generagr Generar prospectos prospectos de deventas ventas Crear ambiente favorable Crear ambiente favorable para para los vendedores los vendedores Crear oo fortalecer fortalecer una una imagen imagen Crear
Elementos o herramientas de la Comunicación
Marketing Directo: Son herramientas mensurables; el origen y resultado se enlaza a una base de datos electrónica de marketing. Se utiliza también para obtener retroalimentación de los clientes actuales y potenciales. Relaciones Publicas: Es una función administrativa que se dedica a la relaciones y comunicaciones con los individuos a fin de crear una buena voluntad mutua. Es una función de apoyo para informar las acciones de la empresa. Tele marketing: Es un programa sistemático y continuo de la comunicación personal con clientes potenciales por teléfono y otros medios electrónicos. Ventas personales: Son comunicaciones interpersonales de alto costo en las que una persona(vendedor) intenta asegurar una venta a través de otra persona(comprador)
¿Dónde se invierten los recursos para marketing? (porcentaje del presupuesto) MKT MKTdirecto directo
6
Inv. Inv de de mercados mercados
6
Relaciones Relaciones Publicas Publicas
10
Promociones de de ventas ventas Promociones
15
Exposiciones yy eventos eventos Exposiciones
15
Marketing en línea
17
Publicidad Publicidad
31
Recordaremos que…
Los programas de comunicación para el sector industrial deben tener en cuenta las siguientes preguntas:
¿Quién es el publico? y ¿Qué piensa y hace actualmente?, y quizá lo mas importante, ¿Qué necesita saber al elegir un medio?. Veamos un ejemplo: Mi cliente de válvulas para bombas de agua esta acostumbrado a mi producto, mientras que es posible que a un prospecto nuevo primero se requiera crear un gusto por él.
La idea es reunir varios medios de comunicación efectivos para lograr un impacto determinado en el mercado objetivo.
Lo importante es lograr los variados objetivos de la comunicación, como informar, retener y adquirir clientes nuevos, entre otros objetivos.
Medios de comunicación uno a uno
Medios de Comunicación uno a uno
Como los medios primarios del marketing directo, el marketing por teléfono y correo se consideran sinónimos del marketing directo. Las bases de datos internas o listas externas permiten tener objetivos precisos. Las listas externas representan las listas internas de otras empresas, o sea datos que se han obtenido de directorios o de otras fuentes publicas o privadas. Estas listas se alquilan o se compran, en muchos casos se suscriben. Las comunicaciones por correo directo tienen cuatro elementos principales: sobre, oferta, anexo y respuesta. Cada uno tiene una función determinada
.. Medios de Comunicación uno a uno
El sobre debe proteger el contenido, pero es la primera impresión de la correspondencia (tema de imagen) La oferta comunica descripciones verosímiles de los beneficios que presentan los productos o servicios de la empresa, a la vez que detallan los precios y condiciones de entrega. Los anexos generalmente respaldan la oferta, y puede ser un folleto o un video. Los dispositivos de respuesta cierran la venta o fomentan de alguna manera la respuesta deseada y debe ser fácil de entender y ejecutar .La falla de cualquier elemento pone en peligro la comunicación. El marketing por teléfono consiste en las llamadas que efectúan los clientes hacia la misma empresa o que hacen los clientes internos de la empresa realizados por una agencia externa o unidad de la empresa que desea interactuar con los clientes.
… Medios de Comunicación uno a uno
Este marketing por teléfono se usa también para una amplia variedad de objetivos de comunicaciones, buscar nuevos prospectos, desarrollo y calificación de clientes , como soporte de ventas, recepción de pedidos, servicio al cliente etc. Sin embargo, recordemos que una llamada telefónica puede ser contraproducente.
Ventas y Administración de Ventas
• Este es un rubro de las comunicaciones de marketing con los mas altos presupuestos . ¿la razón?: Es una forma eficaz de hacer negocios. • Los vendedores transmiten y generan valor; esta es una gran verdad. • ¿Cómo? Identificando las necesidades de los clientes y creando una solución personalizada para ellas. ¿Funciones? * Generan clientes de por vida * Dan servicio a los clientes * Coordinan los recursos corporativos de la empresa (operaciones, entrega, créditos y cobranzas etc.) * Dialogan con los clientes e informan de las actividades de la competencia (forman parte del SIM de la empresa)
Estrategias de Ventas
Los mercadologos de negocios pueden establecer determinadas estrategias posibles de ventas. La venta basada en un guion: Usada cuando no hay muchas diferencias entre los clientes; son muy eficaces. Se requiere que el producto sea simple y fácil de entender. Los vendedores de ACER venden productos industriales basados en un guion de ventas, por ejemplo, maquinas para soldar. La venta para satisfacer necesidades: Identificando las necesidades del consumidor se adaptan los libretos o argumentos a estas. Los vendedores de pinturas industriales usan esta estrategia. La venta consultiva: En esta caso el vendedor usa su experiencia especializada en un problema para encontrar una solución especifica Los vendedores de equipos de plantas industriales la usan.
Estrategias de Ventas
CCCC
Guion
Satisfacer necesidades Consultiva
Organización y Tamaño de la Fuerza de Ventas
La función de la fuerza de ventas se puede organizar dependiendo de la estrategia de ventas elegida. Lo que si es claro es que el responsable es el ejecutivo de ventas.
¿Quién es un ejecutivo de ventas?
Es el que tiene la responsabilidad de tomar decisiones tales como la elección de la estrategia de ventas, el numero y ubicación de los vendedores, el establecimiento de la cuotas de ventas y el pronostico de ventas.
• El ejecutivo de ventas (supervisor o gerente) determina cuantos y el tipo de vendedores que se requieren para alcanzar los objetivos propuestos. • De manera general las empresa tiene vendedores de acuerdo al tipo de producto que desean vender. • Así es posible encontrar a los vendedores por zonas geográficas y especialistas de productos. • Así por ejemplo, vendedores para zonas Norte, Centro, Sur, y Oriente y especialistas en lubricación de motores de alta velocidad. • Cada zona geográfica tiene diferentes tipos de clientes para los mismos productos y el vendedor tratara con clientes generalmente diferentes. • Otros vendedores son especialistas en productos, por ejemplo, combustibles para la industria o productos químicos diversos .Estos reciben el nombre de equipos de ventas.
Equipos de Ventas Industriales
Los equipos de ventas se pueden formar con ventas de niveles múltiples Compañía que compra
Compañía que vende
Gerente Gerente de de compras compras
Gerente de de ventas ventas Gerente
Supervisordede Supervisor compras compras
Supervisor de de Supervisor cuentas cuentas
Ingeniero Ingeniero
Especialista de producto producto
Tamaño de la Fuerza de Ventas
La Gerencia de Ventas puede elegir uno o mas tipos de estructuras de ventas para la gente de ventas con base a la calidad de la relación (muy importante), la complejidad o variedad de los productos, el tamaño del mercado y otros factores. Numero de cuentas en Numero de visitas el mercado objetivo x requeridas por año/cuenta T.F.V.= ________________________________________________ Numero de visitas por año y por vendedor
Frecuencia de Visitas
Clasificación de la cuenta
Visitas por año Total ___________________________________ Regulares Adicionales No planeadas _____________________________________________________________________ Grandes 80 20 4 4 2240 Medianas 250 12 2 2 4000 Pequeñas 480 5 1 0 2880
TOTAL 9120
Numero de cuentas
9120
Asignación de recursos de ventas Potencial de ventas
Posición de mercado
Bajo Alto Solido Se asignan menos Conservar suficientes recursos recursos para cosechar el potencial de ventas y una posición fuerte Débil Asignar método de Dirigir mas recursos comunicación de ventas como tele marketing
Compensación de la Fuerza de Ventas
La compensación de la fuerza de ventas es muy variada; sin embargo, cada vez mas se observa la necesidad de plantear un sistema para el vendedor que sea equitativa y lo mas justa posible tanto para el como para la empresa. ¿Qué significa una buena compensación?¿Solo el dinero bajo la forma de salario, bonificaciones, premios u otros? Planear la compensación es una tarea y responsabilidad inherente a la Dirección, de por si compleja, ya que esta requiere ser competitiva, de forma de atraer y motivar a los profesionales mejores calificadas. Las empresas que compensan mal se ven ante una mayor rotación, lo que aumenta sus costos. ¿Formas de compensar?: sueldo, y comisión directa; de estas surge una tercera: plan combinado.
Compensación de la fuerza de Ventas En el caso del sueldo, la empresa compensa con un valor fijo, independientemente de su productividad; en este caso ,el vendedor asume todas las tareas inherentes a su labor, como informes, presentaciones, servicio a las cuentas, etc. Un vendedor a comisión, obviamente no ve con simpatía dichas obligaciones. En el plan de comisión directa el vendedor no recibe compensación sino hasta después que se ejecuta la venta, resistiéndose a efectuar tareas que no estén vinculadas a la labor propias de la venta. ¿Conflictos? La poca lealtad que tienen para la empresa que lo patrocina ¿Que empresas? Accesorios industriales y servicios financieros para la compensación vía comisiones fijas. Empresas de derivados de petróleo usan el método de salario fijo.
Evaluación de desempeño de la fuerza de ventas
Generalmente existen cinco pasos para evaluar el desempeño de la fuerza de ventas: El grafico que sigue lo muestra: Revisar Revisarobjetivos objetivos Reunión dededatos Reunión datosde desempeño de desempeño Evaluar factoresdel del Evaluar factores entorno entorno Identificar problemas Identificar problemas yy oportunidades oportunidades Desarrollar poner Desarrollar yy poner en practica en practica estrategias estrategias para para solucionar problemas solucionar problemas
Pasos para evaluar el desempeño de la Fuerza de Ventas
Evaluación de Desempeño de la Fuerza de Ventas
Los cinco pasos para la evaluación de desempeño permiten establecer determinados esfuerzos de la fuerza de ventas para lograr los objetivos; sin embargo, en opinión de muchos supervisores de ventas; el primer paso ( revisar objetivos) es considerado, quizá el mas importante para la evaluación del representante. Este es un forma de mirar solo el corto plazo pero se debe reconocer que es la forma mas común de trabajo. Tratándose de la revisión del objetivo de ventas hay tres preguntas fundamentales que la auditoria de ventas realiza: ¿Qué paso? ¿ Porque? ¿Qué hacer? Discusión.
Volumen de Ventas por Regiones de Ventas (m/b)
Región
Objetivo Ventas
Ventas Variación Reales (volumen)
Norte 400 Centro 300 Sur 460 Oriente 150 Metropolitana 1000
250 500 480 200 920
Total
2350
2310
-150 200 20 50 -80 40
Rendimiento (%) 62.5 166 104 133 -92
Desagregado de ventas por Regiones y Empresas (m/b) Regiones Empresa % Empresa % A
B
Empresa % C
Empresa % Total D
%
Norte 250 26 200 21 500 53 950 100 Centro 500 50 300 30 200 20 1000 100 Sur 480 38 300 23 300 23 200 16 1280 100 Oriente 200 18 370 33 400 36 150 13 1120 100 Metropolitana 920 44 630 30 500 24 50 2 2100 100 ____________________________________________________________________
Total
2350
36 1800
28
1900
30
400
6
6450
Fijación de Precios y Negociación por el Valor
¿Qué es un Precio?
Es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular. Así, por ejemplo, un producto ofrece valor en el mercado no solo cuando es menor al de la competencia, sino cuando su rendimiento es superior. Una persona paga mas por un detergente que “saca la grasa” de otros que no lo hace; de igual forma de una maquina cuyo rendimiento es “mayor” que la del competidor. Dicho rendimiento incluye calidad, durabilidad y seguridad; así como menor consumo de energía, facilidad de operación, etc. En un caso típico de la industria el precio de un refrigerante al subir de precio puede lograr que suba el precio del equipo de refrigeración.
Modelo de Precios En la figura que sigue muestro los factores determinantes de los precios: Los factores de demanda: Elasticidad, opiniones de valor de los clientes Los factores de costos: Costos actuales y objetivos económicos. Factores de la competencia: Su estructura, barreras de entrada, planes. Temas de estrategia: Mercado objetivo elegido, posicionamiento objetivos de precios y programa de marketing Factores del mercado: Poder de los canales, tradiciones y márgenes. Factores legales: Restricciones, discriminación de precios.
Modelo de fijación de Precios Factores Factoresdede
demanda demanda 1
Factoresdede Factores costos 2 costos
Factores de FactFdcomer comercio cio 5
Temas de Factores de la
Factores de competencia la competencia 3
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Evaluación y y Evaluación determinación determinación de deprecios preciosyy políticas políticas
Factores Factores legales legales 6
Administración de Precios La Estrategia de Fijación de Precios Una estrategia inteligente considera a los factores de demanda y los costos dentro de un entorno de competencia. Veamos algunos: * Aumentar 10 por ciento la rentabilidad del próximo periodo. * Liderar los precios del mercado * Aumentar 15 por ciento la participación de mercado (¿Cómo?) * Suavizar la temporalidad de las compras ¿Como hacerlo?: * Concentrarse en usuarios pequeños para ganar participación de mercado. * Usar la reducción de costos para rebajar los precios. * Ganar clientes juntando artículos a un mismo precio total reducido. * Reducir el inventario sin dañar la imagen de la marca.
Fijación de Precios del Canal
Los canales deben ser compensados por el esfuerzo que realizan para la cobertura del mercado. En nuestra estrategia de precios para nuestros intermediarios se debe incorporar los costos y márgenes respectivos: En el siguiente ejemplo se muestran los estados de resultados para un canal de distribución para fabricante, mayorista y detallista .Los márgenes considerados son: 15, 25 y 20 por ciento. Fabricante Mayorista Detallista Ventas netas 100 Ventas netas 100 Ventas netas 100 Costo de ventas 85 Costo de ventas 75 Costo ventas 80 Utilidad neta 15 Utilidad neta 25 Utilidad neta 20
Administración del margen del Canal
El trabajo de un canal para un producto nuevo puede ser significativo. A pesar que el fabricante “informa” al mercado de los beneficios de un producto la labor del intermediario es fundamental.
Deben tener el inventario adecuado para equiparar la demanda del nuevo producto y el trabajo de ventas requiere de mucho esfuerzo.
Si los márgenes del intermediario no son los adecuados, las perspectivas de apoyo son casi nulas.
Los fabricantes al administrar los márgenes de los intermediarios deben tener en cuenta, caso de la exclusividad, restricciones de la ubicación, transporte y demás.
Estrategias pull y push
Estas estrategias se usan para estimular los productos industriales que se puede diferenciarse, por ejemplo, bombas para agua, rotores, resinas etc. La diferenciación se realiza en los medios de comunicación y cuando se requiere estimular la demanda (pull) . Si se requieren ventas personales y una excelente logística para diferenciar el producto, el proveedor debe estimular la oferta (push). De manera general se debe tener en cuenta que la empresa pone precios a sus productos sustitutos, por ejemplo, computadores de diferente tamaño; igualmente los precios de los productos complementarios; por ejemplo, la venta de cerámicos puede incluir el servicio de colocación. La idea es establecer lo optimo para los intereses de la empresa de manera que los objetivos de la rentabilidad objetivo no se vea modificada.
Los programas administrativos y los clientes La evaluación de los esfuerzos de marketing Sistemas de control
Evaluación de los esfuerzos de Marketing
Evaluación de los esfuerzos de Marketing ¿Se puede vender mas y perder mas? Es posible, razones pueden existir: costos mas altos y los precios mas bajos de lo esperado .El mercado se benefició y la actuación de ventas no se analizó a tiempo para tomar una decisión. Para los mercadologos industriales trabajar sin información es un problema. Los Sistemas de Información y Control (SIC) proporcionan la información requerida para la retroalimentación necesaria que permitan ajustes en el programa de marketing. Estos sistemas son elementos importantes del aprendizaje organizacional El proceso de control permite medir el desempeño, compararlo con el estándar y después estudiarlo para determinar las causas de variación La siguiente figura ilustra lo anterior…..
Proceso de Control
Reproducir elel Reproducir buen Buen desempeño desempeño
Medirelel Medir desempeño desempeño
Comparar Comparar el el desempeño con con el estándar el estándar
¿Superior al Estándar?
¿Inferior al Estándar?
Eliminar Eliminarlala causadel delbajo causa bajo desempeño desempeño
Utilización de los Sistemas de Control
El control puede ocurrir en el nivel macro ( incontrolable) y en el nivel micro ( controlable). Igualmente pueden hacerse los controles de control para insumos y los mismos productos. Esta combinación de insumos y productos son convenientes para estudiar y medir la eficiencia En cuanto a los estándares que sirven para realizar las comparaciones; estos incluyen presupuestos y cuotas, puntos de referencia y planes para la fijación de precios. Las herramientas de medición incluyen las denominadas auditorias de marketing, medición de la satisfacción de los clientes, sistemas contables, costos etc. Estos sistemas de control se usan para respaldar la planeación estratégica, la reingeniería y el aprendizaje organizacional. El tema es aprender y evitar las malas practicas.
Retención y maximización del Cliente ¿Qué sucede cuando un cliente deserta?¿que oportunidades se pierden? ¿Cuándo cuesta conseguir un cliente nuevo? Las relaciones de negocios se pueden clasificar en dos tipos: * Las que se pierden para siempre y * Las que siempre se comparten En el argot de las organizaciones las que se pierden se denominan “anclas”, es decir, las que se cimentan en los grandes costos que significa remplazar a un proveedor. Al que compra no le es fácil trabajar con otro distribuidor ya que hay que invertir nuevamente en capacitar al personal. Los modelos de valor neto presente (VNP) de un cliente revelan la necesidad de conservarlo.
… Retención y maximización del Cliente
Establecer, manejar y fortalecer son los tres principios básicos en la administración eficiente de un cliente. El establecer la relación es darle un desempeño superior ya que permite asegurar la repetición de un negocio determinado. Igualmente se deben fomentar y manejar los lazos sociales, tales como regalos y trato personal que fortalecen la relación. Se deben fortalecer los vínculos técnicos y formales entre las partes para lograr actuaciones que fortalezcan el largo plazo. Evitar en todo momento las disputas y que estas tengan solución en forma justa para ambas partes. Las encuestas de satisfacción de los clientes se ha convertido en una herramienta de gran importancia para la retención de los clientes. La atención debida a las oportunidades y las amenazas debe ser un trabajo de la mas alta prioridad. Así sea !!!.
Tendencias en el Marketing Industrial
El centro neurálgico del marketing industrial es el consumidor que finalmente comprara los productos o servicios producidos por las empresas. Tener en cuenta que los clientes cada día se están haciendo mas exigente, en el sentido de exigir soluciones mas personalizadas, por los que las empresas se ven obligadas a mostrar soluciones especificas que aporten valor a sus clientes. Las empresas que atiendan a grandes clientes se verán en la necesidad de identificar reducciones de costos para seguir creciendo en ventas. Grandes y pequeñas empresas seguirán la vía tecnológica del B2C para utilizar un uso mas inteligente de la información de clientes para predecir comportamientos, gestionar ventas y fortalecer relaciones.
…Tendencias en el Marketing Industrial
Con la alta segmentación de clientes se requerirá una reestructuración de los procesos y administración de las aéreas de marketing y ventas para encontrar soluciones apoyadas en gestiones personalizadas y de gestión de información. Se deberán trabajar análisis predictivos para pequeños clientes, análisis del tamaño y frecuencia de compras de los clientes .Esto permitirá una mejor planificación de actividades basadas en las necesidades de los clientes. Se deberán incrementar los grupos de desarrollo de productos. Los sistemas de ventas deberán adaptarse a las zonas geográficas de consumo Se deberá maximizar el uso de la web, software de CRM y modelos de reporting que se adapten a los sistemas y culturas.
Finalmente… Existe una única definición valida del objetivo del negocio: Crear un cliente…es el Cliente quien determina lo que es un negocio. Porque es el Cliente, y solo él que a través de estar dispuesto a pagar por un bien o servicio, convierte recursos económicos en riqueza, cosas en productos… El Cliente es la base de un negocio y es el que mantiene su existencia. Es el que decide el éxito o fracaso de un producto o servicio.
Bibliografía
Best, Rogers, Marketing Estratégico
Mesonero; Marketing Industrial
Vildózola, Mario; Gerencia de Marketing
