MARKETING

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MARKETI NG

1era. Edición

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LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

MARKETING Lic. Migue Ninamango Guevara 2012

TÍTULO: MARKETING Autor Editor: ©MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Jr. José Galvez Nº 510 Huancayo Junín Perú Primera edición. 2012 Tiraje: 200 Ejemplares Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 201203244 ISBN 978-612-00-0825-6 Impreso en : Grafica e Impresiones “Richi“ de:Ricardo Mandujano Heredia RUC: 10200571008 Av. Mariscal Castilla Nº 4117 Telef. ( 064) 244011 El tambo – Huancayo Junín – Perú. Marzo 2012

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Agradecimiento Quiero dejar constancia de mi agradecimiento a las personas e instituciones que han colaborado con la elaboración de este trabajo, incluidos profesores en la aulas, a los estudiantes, colegas actuales y pasados, y directivos de empresas que compartieron sus experiencias.

Miguel. A. Ninamango

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Miguel Ninamango Guevara

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PROLOGO Hoy hablar de marketing es un qué hacer diario de las organizaciones. Una guerra incesante de marcas productos y de servicios, de precios y promociones. Con un cambio de comportamiento de compra de los consumidores que hace que las empresas sean más competitivas. Ir de compras y alguien que nos atienda con calidad, con un producto o servicio con la que hemos tenido una experiencia satisfactoria, pagar un precio justo es lo que le agrada al cliente. En el mundo actual, los clientes son escasos y es necesario redefinir y ampliar el marketing clásico para reflejar esta nueva realidad. Todo esto exige un replanteamiento fundamental de la estrategia empresarial para permitir la creación de valores añadidos para los clientes, tanto en el mercado como en el espacio mercantil. Y es el marketing el que se convierte en principal motor del desarrollo y la aplicación de esta nueva estrategia. ¿Cómo lograrlo? Utilizar un paradigma del marketing radicalmente nuevo llamado marketing holístico, un concepto dinámico derivado del entorno electrónico y de la interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Este nuevo paradigma combina lo mejor del marketing tradicional con las nuevas capacidades digitales para desarrollar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Perfilar un esquema para llevar a la práctica el marketing holístico requiere integrar la gestión de la demanda del cliente, la asignación de recursos internos y externos. El autor de este trabajo, inicialmente estudió una maestría en Finanzas y posteriormente en Marketing y Negocios Internacionales en la Universidad Villareal, con una amplia experiencia en Empresas de Lima. Felicito por esta iniciativa en beneficio de nuestros estudiantes, futuros profesionales y empresariado nacional. Lima, Verano del 2012 Mg. Mario Vidosola Basay Profesor de Marketing en la Universidad de Lima Autor de Libros : Marketing y Gerencia de Marketing 7


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INTRODUCCIÓN En un mundo dinámico y cambiante en los negocios donde el marketing es inherente en todos los procesos de la competitividad. El marketing antiguamente se centraba únicamente a la producción y al producto con una comunicación unidireccional, para luego poner énfasis en el consumidor en lo que necesita o requiera destacando ahora una interacción. Y ahora las propuestas que surjan deben estar basadas en el valor incluyendo sus emociones. Estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing, movidos por el desarrollo tecnológico. En tiempos de redes sociales, ya no basta presentar los productos con publicidad clásica. Las personas no son vistas ya sólo como consumidores, sino como “personas completas” con “espíritu humano”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen no sólo a nivel funcional y emocional, sino también a nivel espiritual. Internet aporta un papel esencial en todo esto. Con la conectividad, el postear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas. La fuerza de expresión de los medios sociales ha aumentado, lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el comportamiento de compra esté disminuyendo. Sin embargo, advierte Kotler, de nada servirá el “marketing más bonito”, mientras los valores no se vivan primero por la dirección de la empresa y después formen parte de su ADN. Estos valores hay que traspasarlos también a los empleados, sólo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca. ¿Qué tipo de valores manejas en tu empresa? ¿Tus productos y servicios están tocando la mente y el corazón de tus clientes? ¿Cuentas con alguna misión espiritual al interior de tu firma? Estas son las preguntas que debes hacerte, si es que planeas involucrarte en el Marketing 3.0.”

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El libro consta de trece capítulos, relacionados al contexto del marketing, ambiente, comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento en el mercado. Planeación y desarrollo de producto, marcas y empaques, precio, canales de distribución, detallistas y ventas al mayoreo, promoción, publicidad, el neuromarketing y marketing virtual El autor

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ÍNDICE AGRADECIMIENTO PROLOGO INTRODUCCIÓN ÍNDICE

3 7 9 11 CAPITULO I CONTEXTO DEL MARKETING

1.1. PROSPECTIVA DEL MARKETING 1.1.1. Tendencias Del Marketing 1.2. CONCEPTO DE MARKETING 1.2.1. Definiciones según textos de marketing

19 20 21 23

1.3. INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS.

25

1.3.1. El flujo circular de la renta

26

1.3.2. El flujo circular de la economía cerrada

27

1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES.

28

1.5. MERCADOS.

29

1.5.1 Clases de mercado

30

BIBLIOGRAFÍA

31 CAPITULO II: EL AMBIENTE DEL MARKETING

2.1. MACROAMBIENTE

33

2.1.1. Ambiente demográfico

33

2.1.2. Ambiente económico

34 11


2.1.3. Ambiente tecnológico

35

2.1.4. Ambiente político

36

2.1.5. Ambiente cultural

37

2.2. MICROAMBIENTE

37

2.2.1. Los mercados

37

2.2.2. Los proveedores

38

2.2.3. Los intermediarios

38

2.2.4. Los competidores

39

BIBLIOGRAFÍA

39 CAPITULO III COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

41

3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor

41

3.2 . EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR 3.3 . IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE

UNA NECESIDAD

45 46

3.4. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

46

3.5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

47

BIBLIOGRAFÍA

48 CAPITULO IV

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

49

4.1.1 Segmentación de mercados del consumidor

51

4.1.2 Segmentación de los mercados de negocios

53

4.1.2.1 Ubicación de los clientes

54

4.1.2.2 Tipo de cliente

54

4.1.2.3 Condiciones del negocio

56

4.1.2.4. Bases para la segmentación de mercados Industriales

59

4.1.2.5. Requisitos para una segmentación eficaz 12

60

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4.2 POSICIONAMIENTO

61

4.2.2

Diferencias y similitudes 4.2.1.1 Diferencias 4.2.1.2 Similitudes 4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes Categorías de pertenencia

4.2.3 4.2.4 4.2.5

63 Selección de los factores de diferenciación y similitud Creación de factores de diferenciación y de similitud Estratégicas del posicionamiento

4.2.1

BIBLIOGRAFÍA

62 62 62 63

64 65 66 67

CAPITULO V PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 5.1. PRODUCTO

69

5.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

70

5.2.1. Productos de consumo

71

5.2.2. Productos de negocios

73

5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

73

5.4. IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

74

5.4.1 Depuración de ideas

75

5.4.2 Evaluación de las ideas

75

5.4.3 Preparación del prototipo

76

5.4.4 Prueba del producto

77

5.4.5 Introducción en gran escala

77

5.5. DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DEL PRODUCTO

77

5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO

78

5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

79

5.7.1 Componentes de la mezcla

79

5.8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

80

BIBLIOGRAFÍA

81 CAPITULO VI MARCAS Y EMPAQUE DEL PRODUCTO

13


6.1 MARCAS

83

6.1.1 Definición de Marca, según diversos expertos en Marketing

83

6.1.2 Características de una marca

84

6.1.3 Clasificación de las marcas

85

6.2 EMPAQUETADO Y ETIQUETADO

86

6.2.1 El empaque:

87

6.2.2 Funciones del Empaque

90

6.3 DISEÑO, COLOR Y CALIDAD DISEÑO DEL PRODUCTO

91

6.3.1 Definición

91

6.3.2 Características

91

6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseño exitoso de un producto

93

6.3.4 Funciones del diseño

93

6.3.5 Los diez principios del buen diseño de Braun

93

6.3.6 Color del producto

94

6.3.7 Importancia de la elección de un color adecuado para los Productos

94

6.3.8 Calidad del producto

95

6.3.9 Características

95

6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto

95

6.3.11 Tendencias del concepto de calidad 6.4 EL MERCHANDISING

95 96

6.4.1 Importancia del merchandising

97

6.4.2 Clasificación del merchandising

98

6.4.3 Funciones del merchandising

99

6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de Marketing

100

6.4.5 Las variables del merchandising

101

6.4.6 El plan de merchandising

104

BIBLIOGRAFÍA

104 CAPITULO VII EL PRECIO

14

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7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO

105

7.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

105

7.3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA

106 106 108 108 108 109

7.3.1. Factores Internos 7.3.2. Factores Externos 7.3.2.1. Naturaleza del mercado y la demanda 7.3.2.2. Estrategias y precios de los competidores 7.3.2.3. Otros factores 7.4. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS: 7.4.1. Precios basados en el descremado del mercado 7.4.2. Fijación de precios orientado a la penetración en el Mercado 7.5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 7.6. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS 7.6.1. Fijación de precios de descuento y complemento. 7.6.2. Precios segmentados. 7.6.3. Precios psicológicos. 7.6.4. Precios promocionales 7.6.5. Precios por determinación geográfica. 7.6.6. Fijación de precios internacional. BIBLIOGRAFÍA

109 109 110 111 116 116 117 118 118 119 119 119

CAPITULO VIII CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.2 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.2.1 Clasificación de los canales de distribución: 8.2.2 Factores que influyen en la selección de los canales 8.3 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL 8.3.1 La selección de los miembros del canal 8.3.2 La capacitación de los miembros del canal 8.3.3 La motivación de los miembros del canal 8.3.4 Evaluación de los miembros del canal 8.3.5 La modificación de los acuerdos del canal 8.4 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA 8.4.1 Administración Logística de Materiales 8.4.2 Interrelaciones de la distribución física

121 122 123 125 126 126 127 128 129 130 130 131 132

BIBLIOGRAFÍA

134 CAPITULO IX DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO 15


9.1 Ventas al detalle

135

9.2 La importancia de ventas al detalle

135

9.3 Principales tipos de detallistas

135

9.4 Ciclo de vida de las ventas al detalle

136

9.5 Estrategias de venta al detalle

137

9.5.1 Búsqueda de tu mercado meta:

137

9.5.2. La mescla de marketing

139

9.6 VENTAS AL POR MAYOR

139

9.7 TIPOS DE MAYORISTAS

140

9.8 TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR

143

BIBLIOGRAFÍA

145

CAPITULO X PROMOCIÓN DEL MARKETING 10.1 PAPEL DE LA PROMOCIÓN

147

10.2 PROMOCIÓN

148

10.3 MÉTODOS PROMOCIONALES

149

10.4 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN

151

10.5 PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN

154

10.6 DIFICULTAD DE DEFINIR EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

155

BIBLIOGRAFÍA

157

CAPITULO XI PUBLICIDAD 11.1. 11.2. 11.3.

VISIONALIZACIÓN CONCEPTO OBJETIVOS

159 159 160 16

MARKETING

11.4. 11.5.

11.6.

11.7.

11.3.1. 11.3.2. 11.3.3.

OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS. METAS DE LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD AGENCIAS DE PUBLICIDAD

160 160 160 161 162

11.5.1. Tipos de agencias de publicidad

162

11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad

163

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

164

11.6.1. Pasos para una campaña publicitaria

165

PROMOCIÓN DE VENTAS

167

CAPITULO XII ¿QUE ES EL NEUROMARKETING? 12.1 NECESIDADES MATERIALES 12.2 NECESIDADES INTELECTUALES: 12.3 LA MARCA 12.3.1 Clases De Marcas 12.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT

169 169 171 172 173

12.5 NEUROPLANING

174

12.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: LA PERCEPCIÓN EN EL CEREBRO 12.6.1 Importancia de la percepción sensorial y sus aplicaciones en el marketing 12.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria 12.7 EL MERCHANDISING 12.7.1 Clases de Merchandising 12.7.2 El proceso de la compra en el supermercado 12.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING BIBLIOGRAFIA

175 175 176 177 178 178 178 179

CAPITULO XIII MARKETING VIRTUAL 13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET

180

13.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN LÍNEA Y EL MARKETING COMÚN

181

13.3 CENTROS COMERCIALES EN LÍNEA

182

13.4 BLOG DE MARKETING

183

13.4.1 Blog

183 17


13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas:

183

13.4.3 Cómo puede su empresa utilizar los Blogs

183

13.4.4 Uso de los Blogs para incrementar la comunicación Interna

184

13.4.5 Blog de marketing

185

BIBLIOGRAFÍA

186

GLOSARIO

187

CAPITULO I CONTEXTO DEL MARKETING 1.1 PROSPECTIVA DEL MARKETING En los últimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el término de moda en el mundo de los negocios y también entre los estudiosos de la administración de empresas. El Marketing afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de una manera socialmente responsable, pero el Marketing no se limita a las transacciones comerciales y mercantiles, sino que es una actividad heterogénea cuya esencia es una transacción o intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos humanos. La empresa se halla insertada en un entorno cambiante y el marketing mantiene a la empresa en ese entorno, descubriendo lo que necesita el mercado y transformándolo. El marketing, es función primordial en muchas empresas, prever necesidades futuras, estudia a clientes y consumidores, puede decirse que a la vez marketing es técnica y ciencia. 18

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El marketing es usado por cualquier profesión y por cualquier empresa. Por ejemplo un abogado y un médico, además de curar, deben vender sus servicios; un banco y una aseguradora deben captar y retener clientes. Así pues tiene muchas aplicaciones en los diversos ámbitos profesionales.

Para utilizar el Marketing en nuestro país de manera efectiva es conveniente analizar y comprender previamente tres puntos fundamentales:  La economía peruana tiene un crecimiento lento pero estable, atrayendo a inversionistas nacionales e internacionales.  El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema económico y social.  Es imperativo que las empresas nacionales se dinamicen adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que deben competir con empresasnacionales y extranjeras primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional. 1.1.2. Tendencias Del Marketing Marketing, como todo en este mundo es evolutivo por ende los expertos han creado nuevos enfoques para satisfacer y cubrir, los nuevos mercados y categorías que han surgido. A continuación mencionare algunos términos que han surgido como respuesta a los cambios que experimentan los mercados y consumidores.  Marketing Lateral, pretende cambiar los procesos tradicionales del Marketing para introducir procesos y desarrollos más creativos. Busca la creación de nuevas categorías o mercados, se enfoca en hacer las cosas de una forma diferente, aplicando ideas creativas y novedosas que nos darán de igual forma resultados creativos y novedosos. 1

"Un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no están cubiertos". 1

Philip Kotler y Fernando Trias LATERAL MARKETING 19


 Marketing Emocional, se enfoca, en las emociones de los consumidores, buscando atraer clientes a partir de una forma de comercialización destinada a causar un efecto en las emociones de nuestros prospectos. Se puede decir que mientras otros enfoques del Marketing buscan el posicionamiento en la mente, el Marketing Emocional busca el posicionamiento en el corazón.  Marketing Viral, es la estratégia de lanzar mensajes comerciales, con el objetivo de que sean los mismos consumidores quienes se sientan motivados a difundirlo rápidamente. Es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar en publicidad.  Marketing de Guerrilla, es un tipo de estratégia de guerra diseñada para debilitar al enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse en grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el objetivo en sus puntos más débiles.  Marketing Relacional, busca estrechar las relaciones con los clientes. Este estilo de Marketing mezcla aspectos de las relaciones públicas y del Marketing y se caracteriza por ser individual, basándose en que cada cliente es único y así es como se debe sentir, y por utilizar un estilo de comunicación más directa.  Marketing Uno a Uno, es el que busca crear relaciones individuales con cada uno de los clientes importantes para la empresa, entregando valor (servicios/productos) a la medida de cada uno de ellos.  Marketing Integral, se basa en pensar, crear, producir e implementar la estrategia de Marketing de forma multidisciplinar y multicanal, teniendo siempre en cuenta a las nuevas tecnologías. Para el Marketing Integral, cada mercado, cada empresa, cada producto, tienen una situación particular que debe ser estudiada de igual forma en función de las necesidades y objetivos de cada situación.  Neuromarketing, una tendencia cada vez más en boga, se sirve de las técnicas de las neurociencias para estudiar el cerebro del cliente y conocer cómo reacciona ante una marca. Estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la Mercadotecnia. 20

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 Marketing Radical, es la disciplina del Marketing que se extiende más allá de las estratégias y conceptos tradicionales. "Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las técnicas y los enfoques que utilizan; desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver" más adelante. 1.2 CONCEPTO DE MARKETING 2

“Proceso gerencial responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos del consumidor”. UK Chartered Institute of Marketing S/F en Mclean, 1996 “Marketing es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran”. Philip Kotler (2000) “Sistema global de actividades de negocios proyectadas en función de bienes y servicios, que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”. Stanton, 2007 “El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad” “El marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”. “El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para grupos o individuos”. Philip Kotler y Kevin Lane Keller “El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficios.” La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos” Peter Drucker 2

Claudia Eugenia toca torres FUNDAMENTOS DEL MARKETINGguía para su estudio y comprensión 21


3

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.” “Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.” Philip Kotler y Gary Armstrong 4

“Marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos”. William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker “El marketing tiene su iniciación en el consumidor con la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.” G. B. Giles Marketingpag. 15-25 “Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor”. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota”. YoshioIshizaka, Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation 1.2.1 Definiciones según textos de marketing Panorama general del marketing “La meta final de todas las actividades de marketing consiste en facilitar intercambios mutuamente satisfactorios entre las partes. Las actividades de marketing incluyen la creación de los conceptos precio, promoción y distribución de las ideas, bienes y servicios.” El marketing en la empresa y en la economía “El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existente”. “El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.” 3

Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING (octava edición) William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker FUNDAMENTOS DE MARKETING (décima edición)

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MARKETING

“El marketing es el gran corrupto, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objetos de explotación comercial por el vendedor. Para poder vender más, sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.” Concepto de marketing “es la orientación hacia el cliente y la coordinaciones las actividades mercadológicas para para conseguir los objetivos corporativos; en ocasiones se sintetiza en la expresión “el cliente es el que manda”, no obstante, aunque es te eslogan subraya de, manera muy elocuente la satisfacción del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecución se los objetivos constituye la razón fundamental del concepto del marketing.” Pg.12 5

En la segunda década del siglo XX se definía al marketing como todas las actividades relacionadas con la distribución y la trasmisión de propiedad de los bienes desde los productos a los consumidores. Desde una perspectiva teórica, el marketing es la ciencia que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de transacciones de valor entre las partes. Después de recopilar definiciones según algunos autores y textos de marketing. Nosotros definimos el marketing de la siguiente manera: Marketing es el análisis, planificación, organización, ejecución y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello un beneficio para la empresa. Necesidad, deseo y demanda Necesidad: “Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica. Las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana. Todos los seres humanos tienen necesidades por lo la finalidad del marketing debe contraerse en su identificación y detección” 6. Sabemos que la necesidad es la motivación respecto a la falta de algún objeto, servicio o recurso que se considere necesario para que el ser humano pueda vivir de manera adecuada, por lo que el marketing debería aprovechar esta naturaleza humana y hacer que sus necesidades sean dirigidas a ciertos productos específicos. Deseo: 5

Jaime Rivera Camino y Mencìa De GarcillànLòpez-Rua DIRECCIÓN DE MARKETING fundamentos y aplicaciones pág. 23 ESIC EDITORIAL/ Madrid - España. 6 Ricardo Seller Rubio (2006), Dirección de Marketing – Editorial Club Universitario 23


“Expresión individual en la que el consumidor manifiesta la voluntad de satisfacer la necesidad. Las necesidades de un consumidor se transforman en deseos según las características personales, culturales, sociales y ambientales que los rodean” 7 Entonces podemos concluir que el deseo es la motivación que tiene el consumidor a adquirir un producto o servicio, y en cuanto al marketing este debe estar enfocado en hacer que los deseos de los seres humanos se orienten hacia ciertos productos. Demanda: “Según Drucker los mercados son credos a través de la demanda, los cuales determinan las características de la industria. Sin embargo los ejecutivos de las empresas no comprenden la importancia de la demanda y no prestan atención a sus no clientes que representan una parte más numerosa”8 “Manifestación económica de un deseo en la que el consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad” 9 Es el deseo por un producto o servicio que puede dar lugar a una compra, esto dependerá del poder adquisitivo del consumidor, la necesidad que represente el deseo.

Características personales factores socioculturales y ambientales NECESIDADES

Recursos disponibles

DESEOS

Orienta

Identifica

DEMANDA

Estimula

MARKETING

Satisfacción del consumidor

OFERTA Desarrolla 7

Ricardo Seller Rubio (2006), Dirección de Marketing – Editorial Club Universitario Manuel Villacorta Tilve (2010), Introducción al Marketing Estratégico 9 Ricardo Seller Rubio (2006), Dirección de Marketing – Editorial Club Universitario 8

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Figura 1: Relación entre la necesidad los deseos y la demanda 1.3. INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS. Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas forma* que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona con hambre podría encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podría pedir alimentos o tomarlos de alguien más; o podría ofrecer dinero, otro bien, o un servicio, a cambio de alimentos 10. Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tiene que hacer presa de otros ni depender de donativos, y tampoco ñeñe que contar con las habilidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. Así, el intercambio permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema. Todos los hombres tienen una capacidad limitada, sólo son hábiles en alguna actividad, por lo que deben recurrir a otras personas para poder obtener aquellos bienes que son incapaces de producir. En los inicios de la humanidad el mecanismo de intercambio era el trueque, es decir, el intercambio de bienes por otros bienes. ¿Qué bienes se debían intercambiar?, por supuesto, los que le sobraban. Los individuos se dieron cuenta que al producir aquellos bienes para los cuales tenían habilidades, podrían tener un excedente de dichos bienes para su intercambio. Por lo tanto, cada miembro de una comunidad se dedicó a la actividad en las cuales tenía una ventaja comparativa, es decir, la actividad que entre todas las posibles, realiza con la mayor eficiencia. Por lo anteriormente expuesto podemos decir que la base fundamental para el intercambio de bienes y servicios es la división del trabajo. 10

Defoe, Daniel. “Robinson Crusoe”.

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1.3.1. El flujo circular de la renta El flujo circular de la renta es un modelo que, mediante un diagrama, representa cómo circulan los bienes y servicios, y el dinero por los mercados entre los diferentes agentes. En el modelo existen dos tipos de agentes, las empresas (que producen bienes y servicios utilizando los factores de producción, ofrecidos por las familias) y las familias, (que siendo propietarias de los medios de producción, consumen bienes y servicios producidos por las empresas). El mecanismo de coordinación que ajusta las decisiones de las familias y las empresas es el sistema de mercado. En este modelo se tiene en cuenta dos tipos de: Mercados: El Mercado de bienes y servicios (donde las familias compran los bienes y servicios producidos por las empresas) y el Mercado de factores de producción, (donde las familias proporcionan a las empresas los factores que utilizan para producir los bienes y servicios de mercado) Circuitos: El Circuito interior (que representa el flujo de bienes y de servicios entre las familias y las empresas, es decir, el flujo real). En él las familias venden el uso de los factores de producción a las empresas. Las empresas utilizan estos factores para producir

bienes y servicios, los cuales se venden a las familias en el mercado de bienes y servicios. Y el Circuito exterior (que representa el flujo monetario tanto de las familias que gastan sus bolívares para comprar bienes y servicios, como de las empresas, que retribuyen a los diferentes factores de producción). 11

11

Defoe, Daniel. “Robinson Crusoe”. 26

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1.3.2. El flujo circular de la economía cerrada En el gráfico anterior, para fines de simplificación del análisis, se establecieron dos agentes económicos: las familias y las empresas. Ahora podemos agregar un tercer agente económico, el sector público, el cual, demanda el factor trabajo proveniente de las familias y demanda bienes y servicios de las empresas. Igualmente, tanto las familias como las empresas transfieren recursos monetarios al sector público a través del pago del impuesto y de las tasas y aranceles.

12

Hasta el momento hemos supuesto que la economía doméstica está cerrada con respecto al resto del mundo, es decir suponemos que el país es autárquico, pero esta situación no se adapta a la realidad, ningún individuo o país puede producir todos los bienes y servicios que necesita para satisfacer sus necesidades. Por este motivo todo país debe mantener relaciones comerciales con el resto de los países, de tal manera que pueda vender aquellos bienes que puede producir (exportaciones) y adquirir los que no puede producir (importaciones) 12

27


1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES. “Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, pagamos 350 dólares a Sears por un televisor. Ésta es una transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transacción de trueque, podríamos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de su televisor usado" 13. Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Para que éste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones: 1. Que existan al menos dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Transacción: ésta comprende varias dimensiones: Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos basados en la mala interpretación o en la mala fe. Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores . Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo.

1.5. MERCADOS. Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia: 14

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”. 13 14

Fundamentos de marketing, por Philip Kotler,Gary Armstrong pag 12 Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pág. 49

28

MARKETING 15

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio”. 16 Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea". 17 Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio". 18 Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta". 19 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo". 20 Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio". En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercado (para fines de mercadotecnia): El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

15

16

17 18 19 20

Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 19. Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana México, Pág. 500 Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 10. Del libro: Principios de Economía, de Gregory Mankiw, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 41. Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 208 Del sitio web de la Real Academia Española: URL del sitio = http://www.rae.es/. Sección: Diccionario de la Lengua Española 29


Tradicionalmente, un mercado era aquel lugar en la que los vendedores y compradores se reunían para comprar y vender bienes. Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. En la figura se muestran 5 mercados básicos y sus interconexiones:

1.5.1 Clases de mercado MERCADOS DE CONSUMIDORES Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de tiempo superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de que si se consigue desarrollar un producto o un empaque superiores, de que si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores está en constante evolución, lo que complica considerablemente esta tarea.

MERCADOS DE EMPRESAS Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados be informados, capases de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los 30

MARKETING

profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar como contribuirán sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos. La publicidad desempeña un papel importante, pero más importante a un resulta la fuerza de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa MEGADOS GLOBALES Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales. Por ejemplo como deben decir en qué país estarán presentes, como entraran en cada país (como exportador, mediante la concesión de licencia, a través de las sociedades de capital de riesgo, como fabricante subcontratado o como fabricante independiente).como adaptaran las características de sus productos y servicios una vez entro, que precio fijaran para sus productos en los destinos países u como adaptaran sus comunicaciones a las diferentes prácticas culturales locales. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta las peculiaridades de la venta, la negociación y las reglas que rigen la probabilidad en cada país, pero también las diferencias culturales, lingüísticas, legales y políticas, además de las fluctuaciones dela moneda propia de cada nación.

BIBLIOGRAFIA       

Fundamentos de marketing,por Philip Kotler,Gary Armstrong Defoe, Daniel. “Robinson Crusoe”. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,deStanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing (octava edición) Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING (octava edición) William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker FUNDAMENTOS DE MARKETING (décimaedición)

31


CAPITULO II: EL AMBIENTE DEL MARKETING

32

MARKETING

El medio ambiente del marketing rodea tanto al comprador como a la mixtura del marketing. Las variables del medio ambiente afectan de tres formas diferentes la posibilidad del ejecutivo de marketing, para facilitar o estimular el intercambio: 

Influye en el consumidor, así como a sus preferencias y necesidades.



Influyen en forma directa en la posibilidad de que el director pueda desarrollar ciertas actividades de marketing y en la forma que pueda hacerlo.



Pueden afectar las decisiones y acciones del director de marketing al influir en las reacciones del consumidor hacia la mixtura de marketing de la empresa.

21

Un cambio en uno de ellos ocasionara cambios en uno o más de los otros. Por tanto, están interrelacionados. Una cosa tienen en común: se trata de fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.

2.1. MACROAMBIENTE Las fuerzas del macro ambiente ejercen una continua influencia entre sí, y sobre la realidad. Una empresa no está en condiciones de influenciar a las fuerzas macro ambientales, por qué estas tienen una naturaleza incontrolable, no obstante tienen una incidencia significativa en las decisiones relacionadas con el funcionamiento del marketing 22.

2.1.1. Ambiente demográfico El estudio estadístico de la población humana y su distribución recibe el nombre de demografía. La demografía se refiere a las características de la población que conforman los mercados, en el sentido de su número y distribuciones por sexo, edad y densidad. Las migraciones, el crecimiento poblacional y, las demás variables demográficas que son factores determinantes de la naturaleza de los mercados, lo cual debe ser tomado en cuenta para de manera primordial para estudiar su incidencia sobre el funcionamiento del sistema de

21 22

William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing Mauricio y Alberto arriana Marketing 33


marketing en su globalidad y del proceso de marketing desde la empresa23. Tiene gran importancia para los ejecutivos de marketing porque la gente constituye mercados. Un importante fenómeno demográfico es el acelerado crecimiento de los mercados formados por grupos minoritario. Cada grupo étnico es constituido por subgrupos, a los que se debe dirigir los productos y la publicidad.

2.1.2. Ambiente económico Las fuerzas económicas tienen una diversidad de efectos sobre las decisiones y actividades de marketing, debido a que determinan el tamaño y la intensidad de la demanda de productos. Los cambios en la situación económica tienen fuertes efectos sobre la capacidad de compra por parte del consumidor y sobre su deseo de compra, por tanto, influyen en la efectividad del empresario para facilitar el intercambio. La situación económica afecta el comportamiento de los mercados en términos de magnitud y composición de la demanda. Factores que afectan la economía24: Etapa del ciclo del negocio: el ciclo tradicional pasa por 3 estadios: prosperidad, recesión y recuperación. Los ejecutivos de marketing deben saber en qué etapa se encuentra la economía en ese momento, porque una compañía suele operar su sistema de marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la economía. La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante ella, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al ir incorporando nuevos productos y al entrar a mercados todavía inexplorados. La recesión es un periodo de contracción de los negocios y de los consumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente, estos sentimientos influyen en su comportamiento de compra; ello a su vez repercute de manera importante en las empresas, provocando a veces pérdidas económicas. 23 24

Mauricio lerner giller y Alberto arriana. William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing.

34

MARKETING

La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar en cuanto tiempo regresara la prosperidad y en qué nivel lo hará. Inflación: la inflación es el aumento de los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresos personales, disminuye el poder adquisitivo de los consumidores. La inflación plantea algunos retos en la administración de un programa de marketing, sobre todo en lo tocante a la fijación de precios y al control de costos. Los consumidores gastan menos al decaer su poder adquisitivo. Por otra parte, tal vez hoy compren más cosas por el temor de que mañana aumenten los precios. Tasa de interés: las tasas de interés son otro factor económico externo que incide en los programas de marketing. Cuando las tasas de interés son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo, como la adquisición de viviendas.

2.1.3. Ambiente tecnológico La tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos como el avión, los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos laser y los videojuegos. La vida afecta el sistema y el nivel de vida, y esto a su vez repercute no solo en los deseos de productos, sino también en las reacciones de la mixtura del marketing, que ofrecen las empresas mercantiles. Los desarrollos tecnológicos también pueden tener efectos directos en la creación y mantenimiento de la mixtura. La tecnología ejerce significativos efectos en las características de los productos de una empresa y en sus formas de producción y comercialización. Los notables cambios tecnológicos causan continuamente variaciones el funcionamiento de las empresas, en sus proveedores, competidores y en sus intermediarios, y también en el estilo de vida de los consumidores25.

25

Mauricio lerner giller y Alberto arriana Marketing 35


2.1.4. Ambiente político Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales del marketing pueden agruparse en las siguientes 5 categorías. En cada una, el impacto proviene de la legislación y de las políticas establecidas por muchas dependencias gubernamentales.  Políticas monetarias y fiscales: en los sistemas de marketing repercute en el nivel del gasto público, la oferta de dinero y la legislación fiscal.  Legislación y regulación social: a esta categoría pertenecen las leyes que inciden en el ambiente, las leyes contra la contaminación, por ejemplo, y las regulaciones que emanan de las oficinas de protección del ambiente.  Relaciones del gobierno con las industrias: aquí encontramos los subsidios de la agricultura, la construcción de barcos, el transporte de pasajeros por ferrocarril y otras industrias.  Legislación relacionada específicamente con el marketing: no es necesario que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero deberían conocer algo sobre las leyes que influyen en su profesión: por qué fueron aprobadas, cuáles son sus clausulas principales y los reglamentos establecidos por los tribunales y los organismos reguladores para aplicarlas.  Fuente de información y comprador de productos: esta quinta área de la influencia gubernamental en el marketing difiere considerablemente de las 4 anteriores. En vez de indicar a los ejecutivos de marketing lo que deben hacer o lo que no pueden hacer (en lugar de dictar leyes y reglamentos), el gobierno los ayuda. Las acciones de las fuerzas políticas influyen en la estabilidad económica y política del país, no solo a través de decisiones que afectan asuntos domésticos, sino también a través de su potestad para negociar acuerdos comerciales. “Los gobiernos también compran fuertes cantidades de productos. Por ello las acciones de funcionarios políticos pueden afectar la posición financiera de una empresa al concederle o negarle contratos gubernamentales” (W. M. Pride / D. C. Ferrell, marketing, decisiones y conceptos básicos, pag. 25) Las decisiones y actividades de marketing están restringidas y controladas por una multitud de leyes y reglamentos establecidas 36

MARKETING

por instituciones políticas, sin embargo el gobierno no es la única fuente de donde emanan reglamentos que afectan a los empresarios. Las empresas individuales y las asociaciones de empresas también ejercen presiones reguladoras sobre sí mismas y sobre sus miembros.

2.1.5. Ambiente cultural Los ejecutivos de marketing tienen ante si una labor cada día mas delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias) están cambiando mucho mas rápidamente que antaño. Corrientes culturales, estilos de vida, valores, aspectos de moda, hábitos y costumbres, comportamientos y, en general, todos los elementos psicológicos y sociológicos inherentes a los segmentos de los consumidores que conforman los mercados, tanto de individuos y hogares desde el punto de vista de la realidad sociocultural de las personas que conforman las entidades empresariales, las cuales también forman parte del mercado 26.

2.2. MICROAMBIENTE Los componentes de este ambiente desarrollan una interacción directa y reciproca con la entidad ofertante, por lo cual siempre se deben considerar no sólo en su contexto real, sino también en su perspectiva potencial, a corto mediano y largo plazo27. 2.2.1. Los mercados Es pertinente reiterar que conforman la base fundamental de todo sistema de marketing, pues incluyen a todos los entes, sean actuales o potenciales, cuyas necesidades pueden ser satisfechas con productos, beneficios de la empresa. Es muy importante concebir a estos mercados en forma segmentada, lo cual implica reconocer o identificar los distintos grupos o segmentos que conforman este mercado global. El mercado constituye el centro de todas las decisiones de marketing en la organización. En los negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con 26 27

Mauricio lerner giller y Alberto Arriana Mauricio lerner giller y Alberto Arriana 37


dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. Así, en la demanda de mercado hay 3 factores que considerar:  Personas u organizaciones con deseos (necesidades).  Su poder adquisitivo.  Su comportamiento de compra. 2.2.2. Los proveedores Las personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios que nos permiten producir lo que venderemos son indispensables para el éxito el marketing. Los proveedores abarcan a los abastecedores de insumos y equipos, de recursos financieros, tecnológicos, y humanos, en general, de todo lo que una empresa o institución necesita para su funcionamiento y cumplir su misión de satisfacer las necesidades de los consumidores28.

2.2.3. Los intermediarios Los intermediarios del marketing son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Tipos de intermediarios: - Intermediarios (mayoristas y detallistas) - Organizaciones facilitadoras que prestan servicios como el transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podrían efectuarse intercambios entre compradores y vendedores.

2.2.4. Los competidores Incluyen a las entidades con capacidad de satisfacer las mismas necesidades que los productos de la entidad considerada pueden también satisfacer.

28

Mauricio lerner giller y Alberto Arriana Marketing

38

MARKETING

Entre los competidores no solo se ubican aquellos fabricantes o comercializadores de productos del mismo rubro, sino también de rubros que brindan beneficios similares29.

BIBLIOGRAFÍA -

29

Mauricio Lerner Giller y Alberto Arriana Marketing William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing.

Mauricio lerner giller y Alberto arriana marketing 39


CAPITULO III COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

40

MARKETING

3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Conocer a los clientes jamás será fácil porque son muy complejos a la hora de comprar , son impredecibles , estos pueden estable sus necesidades pero actuar de otra forma tales respondiendo a motivaciones e influir que hagan que se modifiquen a última hora . A consecuencia de esto los mercadologos tienen la necesidad de poder estudiar los deseos percepciones , preferencias y conductas de compra de sus clientes (consumidores) y con ello poder crear o desarrollar nuevos productos , adicionarles nuevas características , fijar precios más convenientes y otros . Las preferencias de los consumidores Asia los productos y servicios están en constante cambio con gran dinámica lo cual nos llevara a abarcar y analizar los factores que influyen en la decisión de compra y el uso del producto30.

3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra consumidor

del

a. Factores Culturales Estos ejercen la más amplia y profunda influencia sobre la conducta del consumidor a.1. Cultura Es el determinante fundamental en la influencia de la conducta del consumidor como también el carácter esencia de una sociedad que la distingue de otras dentro de ello tenemos los valores , lengua , mitos , edad , leyes que moldean la conducta de la cultura y que se van a transmitiendo de generación a generación .

La cultura:31 

30 31

SE APRENDE : Las personas (consumidores )no nacen con conocimientos de los valores y normas de sus sociedades sino que aprenden ya sea de su familia y amigos lo que es aceptable; por ejemplo:

Philip Kotler “Dirección de mercado técnico” pág. 173, octava edición Philip Kotler “Dirección de mercado técnico” pág. 175, octava edición 41


Como miembro de nuestra sociedad aprendemos a saludar, manejar, comer pizza, hamburguesas, a beber Inca Kola, Coca Cola, etc.  ES DINÁMICA: Se debe más que nada al crecimiento veloz de la tecnología ya que es muy acelerada como también va cambiando la cultura. Los sistemas de valores de la gente tienen gran influencia en su comportamiento como consumidores ya que reaccionan de igual forma a los precios, inducciones del marketing, etc. Los valores corresponden a patrones de consumo “la gente que quiere proteger el medio ambiente trata de comprar solo productos que no lo dañen (ecológicos)”. Como mercadologos debemos prestar mucha atención a los cambios de valores de los consumidores en el tiempo. Debemos distinguir la variación de las culturas por ejemplo: la gente de Alemania y otros países europeos se les alude “ culturas de comer y dormir”; mientras que los asiáticos y norteamericanos disfrutan y gastan más en vacaciones i como Japón donde se pasan más tiempo trabajando y con menos vacaciones . En conclusión si no entendemos una cultura ni podemos como empresa tener oportunidades de ventas de productos en ella. a.2. Subcultura:32 Una cultura puede dividirse en subcultura s en base a las características demográficos; la subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total. Una variación entro de una cultura en los bienes y servicios que la gente compra y en cómo, cuando y donde lo hace. Si logramos identificar las sub culturas podemos diseñar productos y servicios para satisfacer las necesidades y deseos de estos seguimientos específicos. 32

Lamb Hair, Mac Daniel, ”Marketing” Pag. 155

42

MARKETING

a.3. Clase Social Es un grupo de personas de una sociedad a las que se les considera caso iguales en status o estima de la comunidad. La conducta del consumidor está relacionada con la clase social ya que muestran distintas preferencias en cuanto a producto y marcas en áreas como vestidos, mobiliario, actividades de esparcimiento y automóviles. Las clases sociales difieren en la preferencia por medios de comunicación: los consumidores de clase alta prefieren lo general revistas y libros y los de la clase baja prefieren la televisión así como los de la clase alta prefieren las noticias y el teatro y los de la clase baja las telenovelas y programas cómicos; existen también diferencias de lenguaje entre las clases sociales por lo que debemos elaborar textos y diálogos en tal firma que resulten veraces para la clase social meta. La clase social está orientada a:  Ocupación  Ingreso  Riqueza  Educación  Clase  Etc.

b. Factores Sociales:33

La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otras para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación al riesgo percibido de la decisión. También piden opiniones, consejos para adquirir nuevos productos y servicios, tener así la información pertinente.

b.1. Grupo De Referencia

33

Philip Kotler “Dirección de mercado técnico” pág. 178, octava edición 43


Sin todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores adquieren productos o servicios para poder así identificarse el poder integrarse a un grupo especifico ya sean estos familiares, amigos que son considerados grupos primarios, grupos religiosos, sindicales y profesionales que son los grupos secundarios; o como también están influencia dos por grupos que no pertenecen pero a los que le gustaría pertenecer .

b.2. Familia34 Constituye un grupo que más influye en el consumidor ya que es la organización consumo- compra.

b.3. Función Y Condición La persona en toda su vida desarrolla múltiples papeles y asume roles ya sea ejemplo: como hija en du familia, esposa, empresaria; como cada papel tiene una jerarquía trae por consecuencia que cada persona elija productos que comuniquen su papel y jerarquía en la sociedad .

c. Factores Personales c.1. Edad Y Ciclo De Vida La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida en sus primeros años consumen alimentos durante su crecimiento y así sucesivamente.

c.2. Ocupación El patrón de consumo está reflejado también por su ocupación ya sea gerente, comerciante, obrero, etc. 34

Philip Kotler “Dirección de mercado técnico” pág. 177, octava edición

44

MARKETING

c.3. Circunstancia Económica La elección del producto o servicio se ve afectado o limitado en muchas ocasiones por el ingreso disponible, ahorros y propiedades, capacidad de crédito, etc.

d) Factores Psicológicos 35 d.1. Motivación: Cuando uno compra un producto suele a serlo para satisfacer cierta clase de necesidad. Estas necesidades se convierten en motivos cuando se les refuerza debidamente.

3.2 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Las empresas deben estar constantemente estudiando el comportamiento del consumidor para que puedan optar que estrategias tomar para atraer más clientes. “Los mercadólogos deben entender cada faceta del comportamiento del consumidor (…) los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo por fases del proceso de compra. El consumidor atraviesa cinco etapas” Phillip Kotler Keller (2006), 161. En gran variedad de textos de marketing el proceso de decisión de compra se divide en cinco etapas: Identificación del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamiento post-compra.

35

Philip Kotler “Dirección de mercado técnico” pág. 184, octava edición 45


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

3.3 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD El proceso de decisión de compra empieza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad o el estado de carencia que puede haber sido influido por factores externos o internos. La necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estímulo (cuando se presenta un anuncio o la vista de un producto). “Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos pero limitaciones de dinero y tiempo; así es donde surge la competencia y priorización de necesidades”. William J. Stanton (1996), 196.

3.4 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Los consumidores que experimenten una necesidad se inclinaran consultar la información adquirida en experiencias pasadas y almacenadas en la memoria para un posible uso posterior como también en la realización de la búsqueda externa. Podemos distinguir dos niveles. El estado de búsqueda liviano en este nivel el consumidor se muestra más receptivo con la información sobre un determinado producto. El siguiente nivel es el de La búsqueda activa de información; búsqueda material de lectura, consulta a amigos, investigación por internet y visitas a establecimientos para conocer el producto36. Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tiene sobre la decisión de compra resultan de especial interés para los especialistas de marketing. Las fuentes de intertes se engloban en cuatro grupos:    

36 37

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, paquetería, estanterías. Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de consumidores. Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización del producto.37

P. Kotler y Keller. Dirección del Marketing; Pag. 191 Año 2006 Duodécima Edicion Mc Graw Hill P. Kotler y Keller. Dirección del Marketing; Pag. 192 Año 2006 Duodécima Edicion Mc Graw Hill

46

MARKETING

3.5 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS “Se refiere al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores. También incluye a detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de revenderlos o rentarlos mediante la obtención de una utilidad. En el proceso de compra industrial, los compradores industriales determinan que productos y servicios deben comprar a sus organizaciones, y después averiguan, evalúan, y seleccionan entre las alternativas que tienen los proveedores y marcas. Los mercadologos de empresa a empresa deben hacer lo posibles por entender los mercados industriales y el comportamiento de los compradores industriales.” 38 El comportamiento de compra de negocios, se refiere a la adquisición de bienes y servicios por parte de las organizaciones esto con la finalidad de satisfacer las necesidades de los trabajadores de la empresa. Asimismo con la finalidad de reducir costos al máximo y maximizar sus beneficios tanto para la empresa como para los que colaboran con ella. El comportamiento que toman los negocios, deberán ajustarse a políticas y reglas que se establecen en las organizaciones. Ya que esto les servirá para la mejor toma de decisión en la compra, y lo que adquieran, ya sea bienes y/o servicios lo utilizaran para la producción de sus respectivos productos. Y hay que tener en cuenta que en este tipo de comportamiento de compra de negocios actúan más personas que una compra de consumidor y la conducta es diferente ya que una organización adquiere productos en grandes cantidades. Y en cambio, en una compra que realiza un consumidor final es en unidades o en pequeñas cantidades.

BIBLIOGRAFÍA -

Philip Kotler “DIRECCIÓN DE MERCADO TÉCNICO” Edicion Mc Graw Hill, octava edición

-

Lamb Hair, Mac Daniel, ”Marketing”

38

PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, AÑO 2008, MEXICO, PÁG. 149

47


CAPITULO IV SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO El mercado está integrado por compradores, y estos difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.

48

MARKETING

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos39. La segmentación tiene como esencia que los miembros de cada grupo sean semejantes. Patrones de segmentación del mercado Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que

dio

como

resultado

diferentes

segmentos

demográficos.

Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta que cantidad desean de dos atributos del producto (digamos, dulzura y cremosidad, en el caso de helados). Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes40: 



Preferencias homogéneas: Aquí se muestra a un mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, y esto indicaría que los consumidores difieren mucho

en sus preferencias.  Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural. Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación de mercado va orientada a una mejor satisfacción de las necesidades del cliente, es por ello que está ligado con el concepto de marketing. Para cada grupo de clientes se desarrolla un diseño distinto, de acuerdo al perfil que este tenga, optando por el más adecuado. Una buena segmentación de mercados nos es de mucha ayuda, ya que al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizaran mejor su trabajo de marketing y harán un uso más eficiente de sus recursos. También la publicidad será más eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicación con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado. 39 40

Fundamentos de marketing – Stanton-Etzel-walker – 11ava edición Dirección de mercadotecnia-Philip kotler 49


Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, si obtiene una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh truckCompany en Wisconsin se convirtió en el fabricante más grande de camiones de bomberos y de rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Hasta las compañías más grande, con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas campañas a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar a fragmentos que antes constituían un mercado masivo y homogéneo en estado unidos. Proceso de segmentación del mercado41 Los pasos de la segmentación de un mercado en una forma organizada son: 1. identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas. Este paso podría involucrar entrevistas y/o observación de los consumidores o compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y frustración. 2. Identificar las características que distinguen a los segmentos. La pregunta es: ¿Qué tiene en común los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación). Entre los consumidores podría ser una actitud o un patrón de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseñadas para los distintos segmentos resultantes de este paso. 3. Determinar quién tiene cada necesidad. El último paso es estimar cuanta demanda o ventas potenciales representa. Este pronóstico determinara cuales segmentos vale la pena perseguir.

41

Fundamentos de marketing – Stanton-Etzel-walker – 11ava edición

50

MARKETING

4.1.1 Segmentación de mercados del consumidor Aquí veremos las variables que suelen utilizarse para segmentar los mercados de consumo, para lo cual tomaremos en cuenta tanto las características del consumidor que por lo regular son las: geográficas, demográficas y psicográficas; así como las diversas respuestas del consumidor (la conducta) hacia el producto, como, por ejemplo, beneficios que se persiguen, ocasiones de uso, o bien, marcas 42. a) Segmentación geográfica: Esta exige dividir a los mercados en diferentes unidades geográficas, como países, estado, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones

locales

en

las

necesidades

y

preferencias

geográficas. b) Segmentación demográfica: Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo a ciertas características como: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, etc. Las variables demográficas son las bases que más se emplean para distinguir grupos de clientes. Una razón para estos es que los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso, suelen estar muy relacionados con las variables demográficas. Otro motivo es que estas variables son más fáciles de medir que la mayoría de los toros tipos de variables. Aun cuando el mercado meta se describe en términos no demográficos (digamos, un tipo de personalidad), es necesario regresar a las características demográficas para conocer el tamaño del mercado y como llegar a él con eficiencia. c) Segmentación psicográfica: En esta segmentación, los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, características de personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro

42

Dirección de mercadotecnia-Philip kotler 51


de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicograficos muy diferentes. d) Segmentación conductual: En la segmentación conductual, los consumidores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Muchos mercadologos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.  Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una 

necesidad, adquieren un producto o lo usan. Beneficios: Una forma poderosa de segmentación la constituye la clasificación de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los



productos. Condición del

usuario:

Muchos

mercados

pueden

segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios 

regulares de un producto. Clasificación del uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de uso del producto en poco



frecuente, medio e intenso. Condición de lealtad: Un

mercado

también

puede

segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a marcas (Coca-Cola), a 

tiendas (Oeschle) y a otras entidades. Etapa de disposición del comprador: Un mercado consta de personas que manifiestan diversos grados de disposición para comprar una marca. Algunas no conocen el producto, otras los conocen, otras están informadas, algunas desean



el producto; y otras más tienen intención de comprarlo. Actitud: En un mercado, es posible distinguir cinco clases de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

4.1.2 Segmentación de los mercados de negocios 52

MARKETING

Aunque el número de compradores en los mercados de empresas puede ser relativamente pequeño en comparación con los mercados de consumidores, la segmentación se mantiene como una parte importante del marketing. La razón es muy simple: una actividad muy enfocada en el marketing dirigida a satisfacer las necesidades específicas de un grupo de consumidores parecidos es más eficiente y aparenta ser más exitosa. En el Cuadro 7-2 se relacionan diversos criterios de segmentación útiles en el mercado de empresas. Como el lector puede ver, muchos de los criterios usados son similares a algunos de los usados en la segmentación de los mercados de consumidores. Para tener una idea más concreta de la segmentación del mercado de empresas, vamos a estudiar algunas características usadas para la segmentación de mercados por 1. Ubicación del cliente, 2. Tipo de cliente y 3. Condiciones del negocio. 4.1.2.1 Ubicación de los clientes Con frecuencia, los mercados de empresas son segmentados aplicando un criterio geográfico. Algunas industrias muestran gran concentración geográfica. Por ejemplo, las compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costos de los embarques. Otras industrias presentan una concentración geográfica simplemente porque las más recientes optaron por instalarse cerca de los pioneros de la industria. Por ejemplo, varios fabricantes de vehículos para la recreación, entre ellas Skyline, HolidayRambler y Viking, están ubicados en el norte de Indiana. Toda firma que les venda a estas industrias podría aplicar la segmentación geográfica. Las

empresas

también

segmentar

los

mercados

internacionales en forma geográfica. Pensando en los países en desarrollo, por ejemplo, una empresa podría analizar la confiabilidad de las utilidades públicas, la calidad del sistema de transporte y la complejidad de la estructura de distribución 53


para decidir hacia dónde expandir sus operaciones 4.1.2.2 Tipo de cliente 

Tamaño. El tamaño de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas. Muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeños, utilizando canales individuales de distribución para llegar a cada segmento.

Su

fuerza

de

ventas

puede

vender

directamente a los clientes más importantes. En cambio, puede servirse de intermediarios para llegar a clientes más pequeños. 

Industria. Una compañía que venda a otras empresas en varias industrias posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los criterios de la industria. Por ejemplo, una empresa que vende pequeños motores eléctricos tendrá un amplio mercado potencial en varias industrias. Sin embargo, le convendría segmentarlo por el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades de las empresas en un reducido número de los segmentos. Los códigos SIC, descritos en el Capítulo 6, han resultado ser de gran utilidad para segmentar los mercados de empresas, porque la información publicada por el gobierno sobre aspectos como la cantidad de empresas, su tamaño y ubicación a menudo viene organizada a partir de este esquema.



Estructura de la organización. Las compañías enfocan sus compras de diferentes maneras. Algunas dependen fuertemente de sus departamentos de adquisiciones para controlar información, reducir el número de 54

MARKETING

opciones y conducir las negociaciones. El esfuerzo de venta de estas compañías requerirá una venta personal fuerte dirigida específicamente a los ejecutivos de adquisiciones. También necesitará material de soporte excelente si el producto excedió la pericia técnica de éstos.

Otros

compradores

optan

por

involucrarse

continuamente en el proceso de la adquisición con personas que son afectadas por ésta. Ellos incluyen a mucha gente en sus decisiones, realizan juntas durante largos periodos y se comprometen con muchos escritos. Las agencias del gobierno son especialmente conocidas por sus decisiones lentas en lo relacionado con las adquisiciones. Por ejemplo, debido al extenso proceso de aprobación, obtener una orden de artículos para vender en una prisión toma de dos a tres años. Vender a un segmento del mercado como éste requiere de muchos contactos e involucra a más personas de la empresa vendedora. 

Criterios de adquisición. Todos los compradores desean buena calidad, precios bajos y entregas a tiempo. Sin embargo, enun mercado existen grupos para los cuales uno de éstos o algún otro criterio de adquisición es particularmente significativo. Consideremos los negocios automotores. General Motors compra más de 90 mil millones de dólares en componentes, maquinaria y equipo al año. Para la selección de proveedores, GM tiene un proceso formal que toma en cuenta las capacidades técnicas de los prospectos, cantidades de defectos y programas de envíos, entre otros criterios. Sin embargo, según la opinión de muchos, el precio es el factor principal para GM en la toma de decisiones para sus adquisiciones.

4.1.2.3 Condiciones del negocio 55


Las circunstancias en que se realiza el negocio también pueden ser un criterio para se gmentar un mercado. Los vendedores

pueden

verse

obligados

a

modificar

sus

actividades de marketing para negociar cuando encaran diferentes situaciones de compra, tamaños de pedido o requerimientos de servicio. 

Situación de compra. Una nueva compra, como cuando UnitedAirlines afronta la decisión de comprar o no aviones Boeing 777, es muy diferente a una recompra directa cuando United decide reabastecer su inventario de "alas de capitán" de juguete que se obsequian a los pasajeros menores de edad. Esas dos situaciones de compra junto con la recompra modificada, son situaciones lo bastante diversas como para que un proveedor segmente su mercado en esas tres categorías de compra. Otra alternativa consiste en crear al menos dos segmentos al combinar en ellos la nueva compra y la recompra modificada. Habría que elaborar programas especiales de marketing para llegar a cada uno de esos dos o tres segmentos.



Tasa de uso. Los mercados de la mayoría de los productos pueden ser divididos entre: grandes usuarios, pequeños

usuarios

y

no

usuarios

(prospectos).

Aparentemente los grandes usuarios son los más atractivos por el volumen que adquieren, pero también son los que generan mayor competencia. Como una alternativa para alcanzar a los grandes usuarios, algunas empresas encuentran rentable evitar la competencia concentrándose en los pequeños usuarios. 

Proceso de adquisición. Los productos pueden ser arrendados, financiados o adquiridos por completo. El 56

MARKETING

precio puede ser establecido simplemente, negociado o sometido a subasta. Piense en la forma en que un sistema de subasta afecta al vendedor. Las dependencias del gobierno siempre realizan sus compras basadas en las subastas; esto es, cada vendedor prospecto presenta una oferta confidencial en respuesta a una descripción detallada de lo que la dependencia desea comprar. Cuando las subastas están abiertas, comúnmente la dependencia está obligada por la ley a aceptar la oferta más barata, a menos de que sea claramente inapropiada. ¿Cuál es la diferencia entre éste y un precio negociado? Por un lado, el vendedor tiene sólo una oportunidad para proponer el precio. También para competir en un mercado de subasta, es importante tener costos bajos. Asimismo, es esencial el buen conocimiento de la industria para predecir acertadamente qué otras compañías competirán. Estas diferencias podrían llevar a una empresa a tratar al g

obierno como un segmento distinto.

La segmentación identifica las oportunidades de una compañía. El siguiente paso es determinarlo que será necesario para formar las estrategias para obtener los negocios de los segmentos particulares. Un segmento elegido por una empresa es llamado mercado nieta.

CUADRO.

Criterios

de

segmentación

de

mercados

empresariales Criterios de segmentación

Segmentos típicos del mercado

Ubicación del consumidor:

Sureste de Asia, Centroamérica, parte

Región

superior del medio oeste, costa del Atlántico

Localizaciones

Sitio de compra sencilla, sitios de compra múltiple 57


Tipo de consumidor:

Tamaño Industria Estructura

Volumen de ventas, número de empleados Código SIC la Centralizada o descentralizada; decisión de

de

organización Criterio de compra

grupo o individual Calidad, precio,

Tipo de uso

entrega Reventa,

parte

durabilidad, de

un

tiempo

de

componente,

ornamental Condiciones del negocio:

Situación de compra

Recompra

continua,

recompra

modificada, nueva compra No usuario, pequeño usuario, gran usuario de Remate competit ivo, arrendamiento,

Razón de uso Proceso

adquisición contratos deservicio Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande Requerimientos del Ligeros, moderados, pesados servicio

4.1.2.4. Bases para la segmentación de mercados industriales Es posible segmentar los mercados industriales utilizando algunas de las variables empleadas para la segmentación de

mercados

de

consumo,

como

por

ejemplo

las

geográficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo, también existen variables específicas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la clasificación de variables de segmentación de mercados industriales que aparece

en

la

tabla

Las

más

importantes

son

las

demográficas, seguidas de las operativas, para dejar en último lugar las características individuales del comprador. 58

MARKETING

La tabla incluye las principales preguntas que deben plantearse los mercadólogos para

determinar a qué

segmentos y clientes se les dará prioridad. Una empresa de neumáticos debe decidir en primer lugar qué industrias quiere atender. Puede vender neumáticos a fabricantes de automóviles, de camiones, de tractores agrícolas, de montacar gas o de aviones. Una vez seleccionada la industria meta, la empresa procede a segmentarla según el tamaño. de los clientes. De esta forma, podrá desarrollar programas diferentes para cuando trate con: clientes grandes o pequeños. Veamos cómo se organiza Dell. DELL Dell se divide en dos departamentos de venta directa. Uno atiende a consumidores y pequeñas empresas, Y otro administra las cuentas de clientes clave de la empresa. El departamento de cuentas clave aglutina tres s montos vitales: grupos empresariales (500 empresas de Fortuna), grandes cuentas empresariales (multinacionales que aparecen en el intervalo Fortune501 a 2000), y cuentas preferentes (empresas medias con entre 200 y 2,000 empleados).

4.1.2.5. Requisitos para una segmentación eficaz Es un error creer que todos los modelos de segmentación son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían agruparse en función del color del cabello, pero, como es evidente, un criterio como éste no resultaría relevante. Es más, si todos los compradores de sal adquirieran la misma cantidad cada mes, creyeran que cualquier tipo de sal es iguala resto, y estuvieran dispuestos a pagar el mismo precio por cualquiera

de

ellas, 59

este

mercado

difícilmente

podría


segmentarse desde el punto de vista del marketing. Para que un segmento de mercado sea útil, debe ser: 

Medible. El tamaño, poder adquisitivo y características del



segmento deben ser susceptibles de medición. Sustancial. El segmento deberá ser lo suficientemente grande y rentable como para que valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los grupos homogéneos disponibles, e más aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría fabricar vehículos para personas con una altura inferior a los 120



centímetros. Accesible. Debe existir la posibilidad de alcanzar el



segmento y de atenderlo con eficacia Diferenciable. El segmento deberá ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing. Por ejemplo. si las mojen: casadas y las mujeres solteras responden de igual modo ante un determinado perfume, no constituyen



segmentos diferentes. Procesable. Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer, y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.

4.2 POSICIONAMIENTO Es la acción de diseñar la imagen y la oferta de una empresa de tal modo que puedan ser distintivas en la mente de los consumidores. Su objetivo principal es ubicar es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclaran que

60

MARKETING

beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio y expresa el modo exclusivo de beneficios que se obtienen. El posicionamiento comienza con un producto o un servicio; pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado meta. 4.2.1 Diferencias y similitudes 4.2.1.1 Diferencias Las diferencias

son

atributos

o

ventajas

que

los

consumidores relacionan estrechamente con una marca, las valoran positivamente y creen que no las podrá encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado. 4.2.1.2 Similitudes Las similitudes

son

asociaciones

no

necesariamente

exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras marcas. Estos tipos de factores se refieren principalmente a dos

factores:

categoría

de

productos

o

servicios

y

competencia. Las similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legitima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios. Las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los competidores. 4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es lo suficientemente buena en ese aspecto. Existe una zona o un radio de tolerancia o aceptación con las similitudes.

La

marca 61

no

necesariamente

tiene

que


considerarse equivalente a las de la competencia, pero los consumidores

deben

sentir

que

la

marca

es

lo

suficientemente competente en ese atributo concreto. Si los consumidores tienen esa percepción, estarán dispuestos a basar sus valoraciones y decisiones en otros factores potencialmente más positivos para la marca. Sin embargo, con lo que respecta a las diferencias, la marca debe demostrar una superioridad evidente. 4.2.2 Categorías de pertenencia En ocasiones, las marcas se incluyen a categorías a las que no pertenecen. Esta estrategia es un modo de destacar los factores diferenciadores de la marca, siempre que los consumidores conozcan la categoría a la que en realidad pertenece la marca. Es importante que los consumidores comprendan que significa la marca y no solo lo que la marca NO es. Asimismo, es importante que la marca no quede atrapada entre categorías diferentes. Existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca: 

Resaltar

las

ventajas

que

ofrece

la

categoría

de

pertenencia Se utilizan para definir la categoría de pertenencia del 

producto. Comparar con otros ejemplos Recurrir a las marcas reconocidas y destacadas para



especificar la categoría de pertenencia de un producto. Utilizar un identificador de producto El identificador de producto que sigue el nombre de marca es una forma precisa de transmitir la categoría de pertenencia del producto.

4.2.3 Selección de los factores de diferenciación y similitud Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría e invalidar los factores de diferenciación de la competencia.

62

MARKETING

El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a tres pilares: 

Relevancia Los consumidores meta deben considerar que los factores de diferenciación

les

resulta

personalmente

relevantes

e

importantes. 

Exclusividad El mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son distintivos y superiores.



Credibilidad El mercado objetivo debe considerar que los factores de diferenciación son 100% creíbles.

Asimismo existes tres criterios clave de cumplimiento:

1. Viabilidad La empresa deberá ser capaz de crear los factores de diferenciación. El diseño del producto y la oferta de marketing deben reforzar la asociación deseada. 2. Comunicabilidad Los consumidores necesitan recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible sobre por qué la marca genera los beneficios deseados. 3. Sustentabilidad Esta sustentabilidad dependerá de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado).

Existen niveles para situar los factores de diferenciación de la marca. En el nivel inferior se encuentra los

atributos dela marca, en el

siguiente nivel están los beneficios de la marca, y en el nivel superior, los valores de la marca. Los atributos suelen ser el nivel de posicionamiento menos adecuado. En primer lugar, porque a los consumidores les interesan más los beneficios. En segundo lugar, 63


porque a los competidores pueden copiar los atributos con facilidad. Por último, los atributos actuales tal vez sean menos atractivos en el futuro.

4.2.4 Creación de factores de diferenciación y de similitud Muchos de los factores o ventajas que constituyen los factores de diferenciación y de similitud guardan una correlación negativa. Si los consumidores valoran positivamente un atributo o ventaja de la marca, también valoraran negativamente otro atributo importante. En ocasiones los atributos y beneficios concretos tienen aspectos positivos y negativos; por desgracia la mayoría de los consumidores suelen una maximización tanto de los atributos como los beneficios. Lo mejor que se puede hacer es desarrollar un producto o servicio que de buenos resultados en ambas dimensiones. Existen formas de resolver el problema de la contraposición de los factores de diferenciación y similitud. 1. Presentación independiente Es una solución cara, aunque a veces eficaz, para analizar los atributos y las ventajas contrapuestas es lanzar dos campañas de marketing diferentes, cada una destinada a un atributo o a una ventaja diferente. Estas campañas pueden lanzarse al mismo tiempo o en el marco de una secuencia. 2. Trasladar el capital de otra entidad Una marca puede tomar prestado o trasladar el capital de personas famosas y queridas por el público para dar credibilidad a la correlación negativa a las ventajas de su producto. Es factible vincular a las marcas a cualquier tipo de entidad que posea el capital adecuado para hacer de un atributo o una ventaja un factor de diferenciación o similitud. 3. Redefinir la relación Consta de convencer a los consumidores de que la relación, en realidad, es positiva. La redefinición se obtiene al ofrecer a los consumidores una perspectiva diferente sugiriéndoles que

64

MARKETING

podrían estar pasando por algunas consideraciones. Esta forma resulta a veces complicada.

4.2.5 Estrategias del posicionamiento Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan atender mejor, y a continuación , posicionan su producto de modo que el mercado meta reconoce adecuadamente , confundirá al mercado. Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento tendrá mayores ventajas, podrá desarrollar el resto de su planeación de marketing

y

diferenciación

a

partir

de

su

estrategia

posicionamiento.

BIBLIOGRAFÍA -

Stanton-Etzel-walker - Fundamentos de marketing – 11ava edición

-

Philip kotler Dirección de mercadotecnia

65

de


66

MARKETING

CAPITULO V PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 5.1. PRODUCTO Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos, un corte de pelo; un empaque, estilo, color, opciones y tamaño son algunas características típicas del producto.43 Son medios por los que se resuelven problemas, por que proporcionan los beneficios básicos por los que se compra. Lo importante es como el consumidor percibe al producto al satisfacer la necesidad y no como el vendedor lo percibe.44 Componente más importante en las operaciones de marketing, pues es materia del intercambio y por medio de él se cumple la misión de satisfacer las necesidades de los consumidores.45 En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible, todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta de tenis o entrenamiento. Los atributos como nombre de marca y servicio después de la venta, que activan la motivación del 43

¿Qué es un producto? "Marketing" cuarta edición, pág. 280

44

Administración del marketing, un enfoque en la toma estratégica de decisiones, Mullins

45

Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edición (APESV).

67


consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación. En el marketing, necesitamos una definición más amplia del producto para indicar que el público en realidad no está comprando u conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. Así, los consumidores no quieren papel fija, sino obtener una superficie lisa. Con el fin de formular una definición lo bastante amplia empezaremos utilizando producto como un término genérico que abarquen los bienes, servicios lugares, personas e ideas. A lo largo del libro, cuando nos referíamos de los productos, estaremos aplicando este significado general. Así pues, un producto que aporte beneficio puede ser algo más que un mero bien tangible. 46

5.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Si quieren diseñar buenos programas de marketing, es preciso que las organizaciones sepan que clases de productos están ofreciendo en el mercado. Es, pues, convenientes clasificarlos en categorías homogéneas. Se dividirán en dos categorías; productos de consumo y productos para las empresas o productos de negocios, que corresponden a nuestra 46

William J. Stenton/ Michael J. Etzel/ Bruno J. Walker. "Fundamentos de marketing" Decima Edición México, Buenos Aires. Pág. 266,268.

68

MARKETING

descripción del mercado. Después subdividiremos a cada categoría. Los productos se clasifican como productos para negocios (industriales) o de consumo, lo que depende de la intención del comprador. La distinción clave entre los tipos de productos radica en el uso que se le pretende dar. Si el uso tiene un fin comercial, el producto se clasifica como de negocios o industrial. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compañía o para la reventa a otros clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo. 47

5.2.1. Productos de consumo Productos de conveniencia El producto de conveniencia es un artículo más o menos económico cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, entran en la categoría de productos de conveniencia. Los productos de conveniencia normalmente exigen amplia distribución para venderse en cantidad suficiente y satisfacer las metas de utilidades. Productos de comparación

47

Tipos de productos de consumo "Marketing" cuarta edición, pág. 280

69


Un producto de comparación suele ser más caro que uno de consumo y se encuentra en un número menor de tiendas. Los consumidores suelen adquirir un producto de comparación solo después de comparar varias marcas o tiendas respecto a estilo, funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida. Están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados. Existen dos tipos de productos de comparación: homogéneos y heterogéneos. Los consumidores perciben los productos de comparación homogéneos como cosas básicamente similares (por ejemplo, lavadoras, secadoras, refrigeradoras y televisores). Con este tipo de productos homogéneos, los consumidores suelen buscar la marca con precio más bajo que tenga las características deseadas. Por el contrario, los consumidores perciben los productos en comparación heterogéneos como esencialmente diferentes (por ejemplo, muebles, ropa, vivienda y universidades). Los consumidores muchas veces hallan difícil realizar comparaciones de productos heterogéneos porque los precios, la calidad y las características varían mucho. Productos de especialidad Cuando los consumidores buscan mucho un artículo especifico y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos, ese artículo es un producto de especialidad. Por lo general se consideran como productos de especialidad los relojes finos, los automóviles Rolls Royce, los equipos estereofónicos costosos, los restaurantes gourmets y las formas muy especializadas de atención médica. Los mercadologos de productos de especialidad frecuentemente utilizan una publicidad selectiva, consiente del estatus, para mantener la imagen exclusiva de sus productos. Es común que la distribución este limitada a un punto de venta, o muy pocos, en un área geográfica determinada. A menudo el nombre de la marca y calidad del producto son muy importantes. Productos no buscados Un producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido que el comprador no busca de manera activa se conocen como producto no buscado. Los nuevos productos tienen cabida en esta categoría hasta que la publicidad y la distribución incrementen el conocimiento del consumidor. 70

MARKETING

Algunas veces se venden siempre como productos no buscados, en especial aquellos en los que no nos gusta pensar o no deseamos gastar dinero en ellos. Los seguros, lotes en cementerios, enciclopedias y artículos similares exigen de ventas personales enérgicas y publicidad muy persuasiva. Los vendedores buscan de manera activa indicios de compradores potenciales. Puesto que los consumidores no suelen buscar este tipo de productos, la compañía debe ir directamente a ellos por medio de un vendedor, correo directo o publicidad de respuesta directa. 5.2.2. Productos de negocios La categoría de bienes industriales, en cinco categorías de materias primas, materiales y piezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación. Esta clasificación se basa en los usos generales del producto.    

Materias primas. Materiales y piezas de fabricación. Equipo y accesorio. Suministro de operación.

5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ¿Qué es un nuevo producto? ¿Exactamente que es un producto nuevo? ¿Pertenecen a esta categoría los modelos anuales de automóviles? ¿El automóvil de eléctrico planeado? La naturaleza del producto nuevo influye en cómo debería ser comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designación, pero por ahora nos concentraremos en tres categorías de productos nuevos. Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. Las versiones que son significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a la forma. Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el mercado. Estrategia de productos nuevos

71


Si quieres obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades, el fabricante del bien industrial o bien de consumo a de contar con una estrategia explicita respecto al desarrollo y evaluación de productos nuevos. Esta estrategia debería guiar todos los pasos del proceso necesario para desarrollarlos. Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en el que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en la obtención de las metas corporativas y de marketing. El papel de un nuevo producto también podría consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.

Etapas del proceso de desarrollo El proceso de desarrollo del producto puede dividirse groso modo en seis etapas: 1) etapa de la idea; 2) depuración de las ideas; 3) evaluación de las ideas; 4) preparación del prototipo; 5) prueba del producto y 6) introducción en gran escala en el mercado. Bajo la guía de la estrategia de productos nuevos de una compañía, un nuevo producto se desarrolla en forma óptima a través de una serie de seis etapas. Donde en cada etapa los gerentes deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan más información.

En esta etapa de desarrollo de producto a menudo requiere de marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica. Los resultados, que abarcan entre otras cosas las ventas y las repeticiones de la compras, son vigilados por la compañía que desarrollo el producto y también tal vez por los competidores. En esta etapa el diseño y los planes de producción se ajustaran teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una vez concluida las pruebas de mercado, los directivos habrán de tomar una decisión definitiva sobre la introducción del producto. 72

MARKETING

5.4 IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS Las ideas para productos nuevos proceden de muchas fuentes diversas: clientes, administración, empleados, vendedores y distribuidores de la compañía; inventores; abogados de patentes, sociedades mercantiles; laboratorios de investigación y agencias publicitarias. A fin de estimular a los empleados a que aporten ideas para productos nuevos, algunas compañías colocan cajas de sugerencias y ofrecen recompensas en efectivo para las ideas aceptadas. A veces sostienen sesiones creativas, en las que se pide a los empleados que presenten cualquier idea por muy descabellada que les parezca, para productos nuevos, en la esperanza de encontrar quizá alguna idea practicable. 5.4.1 Depuración de ideas Las ideas para productos nuevos, por muy maravillosas que parezcan a primera vista, tienen que ser cuidadosamente depuradas antes de que la compañía pueda empezar a considerar seriamente. La depuración se lleva a cabo consultando con personas bien informadas de la compañía, tanto de la oficina matriz como de ventas. En esta etapa temprana, no se requiere de la investigación formal para determinar la utilidad de la nueva idea sino más bien se recurre a la experiencia y al juicio de los empleados de la empresa. Las dos pruebas más importantes en este punto son habitualmente: 1) ¿Tiene el producto valor intrínseco? Y 2) ¿Cuáles son sus posibilidades en comparación con otros productos y con la línea de productos existentes?

5.4.2 Evaluación de las ideas El análisis y la evaluación de detallados del nuevo producto en perspectiva solo se llevan a cabo después que éste ha pasado la etapa preliminar de depuración. Este análisis consiste en obtener respuestas a preguntas como las siguientes: ¿Satisface este producto las necesidades del consumidor y es lo que él desea? • ¿Cuál es la mejor manera de lanzarlo al mercado?

73


•

¿Cómo contribuirá al crecimiento de la compañía?

•

¿Hasta qué punto se ajusta a la política sobre productos de la compañía y a las líneas de productos existentes? ¿Qué volumen de los recursos existentes de la compañía tendrá que destinarse al desarrollo y a la venta del producto nuevo? ¿Cuánto costará fabricarlo?

Ordinariamente, la evaluación de las ideas está a cargo de un comité de depuración de productos nuevos o del departamento de productos nuevos. Algunas compañías utilizan formularios muy detallados para analizar las ideas para productos nuevos. Pero sea cual sea el método escogido para evaluar la idea para un producto nuevo, ese método tiene que seguirse ordenada y cuidadosamente antes de dar el siguiente y costoso paso de diseñar y desarrollar el prototipo.

5.4.3 Preparación del prototipo Después de que la idea para un producto nuevo ha pasado las etapas de depuración y evaluación, quedan todavía mucho trabajo arduo y planeación por hacer. Tienen aún que tomarse un gran número de decisiones, en las que intervienen muchos departamentos diferentes, en cuanto a la ingeniería del producto y a su diseño exterior. En la ingeniería de un producto, tiene que considerarse y determinarse múltiples factores como son tamaño, peso, características de funcionamiento, calidad, medidas de seguridad, durabilidad y selección de los materiales adecuados. Estas decisiones de ingeniería tienen que coordinarse con el diseño del exterior del producto, que debe hacerse de acuerdo con el mercado al que se destina el producto, los materiales que deben usarse, la formula, el color, el diseño general, el envase y las posibilidades de exhibición en los lugares de distribución. Cuando se han tomado estas decisiones, se prepara una hoja de especificaciones y se fabrican muestras del producto. La fabricación de prototipo es muy costosa y difícil, porque generalmente en el proceso s presentan problemas inesperados que requieren tiempo y paciencia para solucionarse. Pero la fabricación de un prototipo es un paso necesario para confirmar que un producto, teóricamente bueno, pude transformarse en realidad práctica. Si en esta etapa, surgen demasiados problemas insolubles, puede abandonarse la idea del producto sin que represente una perdida excesiva para la 74

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compañía. Si una compañía emprende la producción en gran escala sin fabricar primero el prototipo, se arriesga a perder una gran cantidad de dinero, porque la inversión que se requiere para la producción en gran escala es muchas veces mayor que la que se requiere para fabricar un prototipo. 5.4.4 Prueba del producto Cuando un producto llega a la etapa de prueba, ya se ha invertido en él una suma apreciable de dinero, pero en esta etapa, la compañía puede desistir del producto si lo considera impráctico. No obstante, la prueba del producto es la última oportunidad que se le ofrece a una compañía de asegurarse de que su producto es un triunfador, antes de emprender una costosa producción en gran escala. 5.4.5 Introducción en gran escala En el punto de la introducción en gran escala, la compañía ha aceptado sin reserva el producto y está dispuesta a dedicarle todos sus esfuerzos de producción, publicidad, venta y distribución. Las actividades de marketing se coordinan de manera que el producto aparezca simultáneamente en muchas tiendas de una vasta zona. Las campañas publicitarias también se planean cuidadosamente para bombardear al consumidor con anuncios acerca del producto nuevo desde diversos medios de comunicación: periódicos, revistas, radio, televisión, anuncios en los ómnibus, metros. Un cliente solo evitara oír acerca de un producto nuevo si viviera en una granja aislada, sin comunicación con el mundo exterior. 5.5 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DEL PRODUCTO La constitución de una estrategia de marketing necesita del desarrollo de productos para alcanzar sus objetivos generales. El desarrollo de un producto comienza con la formulación de los objetivos del productos, que son las metas o ideas sobre el papel de los productos en los esfuerzos del marketing. Para coordinar el marketing del total de producto de una empresa, es necesario comprender la relación entre dichos producto. En los siguientes conceptos se describen la relación las relaciones entre productos. Un artículo especial es la versión específica de un producto que se presenta como una oferta única entre todos los productos de la organización. Una línea de productos un grupo de productos estrechamente relacionados que 75


pueden considerarse como una unidad, debido a consideraciones de marketing, técnicas o de uso final. Línea de productos: La línea de productos o grupo relacionado de productos en una mixtura de productos, se desarrolla sobre la base de las consideraciones del marketing o técnicas. El fabricante de cervezas que ofrece solo dos marcas tiene solo una línea de productos. La solidez de la línea de productos descansa en la relación entre las líneas de productos en cuanto a la producción, distribución y uso final. Para establecer una linead e productos optima, el responsable del marketing debe comprender las características de los recursos de la organización del comprador y sus metas. Los artículos específicos en la línea de productos reflejan, por lo general, los deseos de distintos mercados seleccionados como metas ola distintas necesidades de los consumidores. 5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO Una línea de producto es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. La compañía debe administrar con cuidado sus línea de producto: estirando la línea o rellenado la línea. Se estira una línea de productos cuando una compañía alarga su línea más allá de su alcance actual. La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. - La amplitud y longitud de la mezcla de producto Se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcularla longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total demarcas) por el número de líneas. - La profundidad de la mezcla de producto Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. - La consistencia de la mezcla de producto

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Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras: Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. Puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. • Finalmente, la compañía puede buscar una mayor - o menor -consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos. 5.7.1 Componentes de la mezcla En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son: Producto Líder: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. Producto de Atracción: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 77


Producto de Estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. Producto Táctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.48 5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Debido a la Naturaleza cambiante de los mercados, a la aparición de nuevos productos, al desarrollo tecnológico; la posición, imagen y concepto de los productos cambian con el tiempo. En consecuencia, los productos se encuentran en etapas diferentes en relación con sus mercados y sus volúmenes de ventas.49 Las etapas del ciclo de vida de los productos son:

TIEMPO A. PREPARACIÓN

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http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm

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Actividades previas a la introducción del producto, como son la investigación de los consumidores y del mercado en general, el desarrollo y diseño del producto.50 B. INTRODUCCIÓN Lanzamiento del producto al mercado y su diseminación por el canal de distribución.51 Los costos de producción y de marketing son elevados, pero si el producto es genuinamente diferencial, la compañía puede beneficiarse de varias maneras (alto precio inicial, rápida penetración en el mercado)52 C. CRECIMIENTO O PROGRESIÓN Se produce un crecimiento acelerado de la venta y la consolidación en el mercado, con lo cual se obtiene una gradual lealtad de los consumidores.53 D. MADUREZ O SATURACIÓN Limitado crecimiento en el mercado y un posterior estancamiento en los niveles de venta. La competencia suele hacerse más intensa 54 E. DECLIVE Se traduce en una pérdida de preferencia. 55los márgenes de beneficio disminuyen notablemente y es preciso aplicar todas las medidas posibles para reducir gastos y mejorar la eficiencia en la distribución. 56

BIBLIOGRAFÍA

 Administración del marketing, un enfoque en la toma estratégica de decisiones, Mullins  Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edición (APESV).  William J. Stenton/ Michael J. Etzel/ Bruno J. Walker. "Fundamentos de marketing" Decima Edición México, Buenos Aires.  Tipos de productos de consumo "Marketing" cuarta edición. 50


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G. B. Giles. "Marketing". Edición EDAF Madrid-España

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G. B. Giles. "Marketing". Edición EDAF Madrid-España

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 Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edición (APESV).  G. B. Giles. "Marketing". Edición EDAF Madrid-España  http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm

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CAPITULO VI MARCAS Y EMPAQUE DEL PRODUCTO 6.1 MARCAS Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. 6.1.1 Definición de Marca, según diversos expertos en Marketing • Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1]. • Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente" [2]. • Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].

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• Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" [4]. En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales). Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo conozca a profundidad en qué consiste la definición de marca para que esté mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos. 6.1.2 Características de una marca: Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos: • Sintética: elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo (es decir más con menos) Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. • Pregnante: debe tener la capacidad de fijarse en la mente del consumidor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atención. • Transmisor de sensaciones: en otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca. • Que sea fácil de reconocer y recordar: debe evitar las confusiones en la comunicación, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que 82

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resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso. • Original: para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un lugar en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. • Perdurable: debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo. • Adaptable: se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para que perdure a través del tiempo. • Traducible. en empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos. Para crear una marca no es suficiente la estética, no es suficiente hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseño. Es preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden construir con planificaciones a largo plazo. 6.1.3 Clasificación de las marcas Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera: • Tipográficas: el nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma). • Logotipos: es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración. • Isotipos: gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geométrico y gestual. • Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. los nombres de las marcas podrían ser clasificados de la siguiente manera • Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa), • Simbólicos (aluden a la institución por medio de una figura literaria), • Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos) 83


• Toponímicos (hacen referencia a un lugar) • Contracciones (formados por contracciones de palabras o iníciales). La marca es la célula fundamental de la comunicación de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales características de la institución. La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersión. Ante éste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en una estrategia de la coherencia y la asociación, logrando una constante re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable, para ello debe haber coherencia en su aplicación. Identidad de marca Una marca está configurada por los siguientes elementos: • Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. • Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. • Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo-icono • Gama cromática o cromatismo: Es empleo y distribución de los colores. • Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca. Clasificación en el contexto comercial • Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones. • Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto. 6.2 Empaquetado y Etiquetado Al pensar en un producto, lo primero que se nos viene a la cabeza es el empaque, ya que pueden existir productos que son similares e incluso iguales, pero que su única distinción posible es el empaque y la marca, la cual además de diferenciar al producto de otros, también logra entregar un valor agregado que intenta cambiar la percepción del cliente ante nuestro producto. 84

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6.2.1 El empaque: Llamado al proceso de elaborar y diseñar el envase, contenedor o envoltura de un determinado producto que además de contener, proteger y preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promoción y venta. ¿Qué es el Empaque o Cuál es la Definición de Empaque Para Fines de Marketing? • Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto". • Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la información de la etiqueta" [3]. • Según Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4]. • La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o más paquetes primarios) o terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)" [5]. Describimos la importancia del empaque en función a tres puntos fundamentales: Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones óptimas. Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que el canal de distribución quiera distribuirlo y segundo, logrando una buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo. Con un bien uso el empaque puede significar el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad. Funciones del Empaque 85


A consideración nuestra podemos tomar en cuenta las siguientes: • Protección de los productos ante las pérdidas de transporte, contaminación, derrames en productos líquidos, granulados o divisibles de alguna manera y pérdidas en casos de productos que logren evaporarse57. • Contenido del producto que permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades específicas, como litros y sus fracciones. • Promoción y ventas de los productos en el sentido que los consumidores puedan diferenciar el producto de otros que puedan ser semejantes o tener la misma utilidad, influyendo en la percepción del cliente. • Facilidad en el proceso de almacenaje, uso y disposición en beneficio de los consumidores y detallistas; esto con la finalidad de facilitar el proceso de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles, lo que les conviene a los mayoristas y detallistas. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de niños. • Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente disponiendo su elaboración a las leyes y normas de cada gobierno o estado en el que se distribuya el producto. Dentro de las funciones debemos saber que estas podrían verse afectadas por tres factores básicos: • Daños físicos, incluida la adulteración; por lo cual es bueno la máxima distinción del etiquetado, haciendo que el empaque sea difícilmente imitable y por lo tanto más confianza por parte del consumidor. • Efectos climáticos, como la contaminación o distintas reacciones a determinados cambios de clima, para ello se debe tener mucho cuidado al identificar qué tipo de empaque debe usar el producto. • Contaminación por microorganismos, insectos o elementos extraños58. El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, como ya se explicó con anterioridad por lo que es recomendable que lo gerentes se den cuenta de lo vital que es causar una buena imagen ante los 57

, O. C. FERRELL, MICHAEL D. Hartline, Estrategia de Marketing, Pág. 179

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Técnicas de envasado y Empaque, ITDG-Perú, Volumen 5, Pág. 3

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clientes y también busquen la participación de diferentes áreas de la empresa: marketing, logística, producción, finanzas, área legal, entre otras. La finalidad es que el empaque cumpla las funciones anteriormente detalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas que involucra producir algún producto, esto de acuerdo a la industria, sector y área geográfica en la que se desempeñe, eso sí a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta59. En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes consideraciones: • Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su industria o sector. • Mediante un estudio de mercado averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cómo le gustaría que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría conservarlo o preservarlo, qué función le gustaría que cumpla el empaque después de adquirido el producto, qué formas, tamaños, colores y olores le llaman la atención, etc. Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior. • Encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. • Crear el empaque en función a los mayoristas y detallistas acerca del alcance en sus posibilidades de la conservación de los productos. • Realizar los costos de los empaques de forma continua ya que normalmente los del empaque son casi la mitad del costo del total del producto, por lo que un descuido podría elevar el precio final. • En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán que fueron engañados. • Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño del empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño a no ser que se tenga una razón que se traduzca en un mayor valor para el cliente. • Debemos considerar siempre el impacto al medio ambiente ya que ahora este punto es importante y público en comparación con años anteriores. 59


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6.2.2 El etiquetado En el proceso de compra somos quizás demasiado veloces, sólo tomamos los productos de manera automática en los supermercados, tiendas y/o centros comerciales, adquirimos casi sin elegir o distinguir claramente las características de las opciones que se nos presentan, parecemos estar sólo regidos por nuestro inconsciente rutinario, quizás, por alguna publicidad exitosa de una campaña de descuentos. ¿Pero realmente actuamos de manera adecuada en el mercado cumpliendo nuestros roles como ciudadanos al elegir los productos más convenientes?. Quien no ha entrado a un establecimiento, comprado un producto y luego haber visto la información nutricional, la empresa o compañía que lo elaboró. Con fines de marketing el etiquetado es una parte esencial ya que los colores que se use en esté, hace que las personas ya tengan una preferencia en cuanto a la decisión de compra.60 Además en el empaque se adhiere requisitos de información básica al cliente o consumidor que designa cada estado o gobierno, esta parte que en mi opinión es fundamental se le conoce como etiquetado. Como por ejemplo en el Perú existe una ley que restringe el uso de determinados empaques o envases y también lo que debe contener en la rótula: • Nombre del producto • Ingredientes por orden de peso • Nombre y dirección del productor • Peso neto del contenido61 En esta rotula se entrega información básica y fundamental para aquellos clientes que no les interesa la forma sino por el contrario el fondo es decir la calidad, ingredientes y los sellos que acrediten los niveles de limpieza que requiere la elaboración de determinados productos. También debemos tener muy claro que un empaquetado y etiquetado de acuerdo con las normas nacionales puede no ser la adecuada para el comercio internacional y también porque en el embarque existen diferentes formas de transporte. 62

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, O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing Pág. 179

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MICHAEL R. CZINKOTA, ILKKA A, Marketing Internacional, Octava Edición, 2008,Cengage Learning, Pág.

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6.3 DISEÑO, COLOR Y CALIDAD DISEÑO DEL PRODUCTO Hoy en día el diseño de un producto se ha vuelto el factor más importante para que un producto se vendible, sin embargo antes las compañías competían más en cuestión de precios, luego pasaron a los conceptos de calidad, para pasar a basarse en el diseño. 6.3.1 Definición Viene a ser la creación de la presentación al cliente de un determinado producto, el cual debe ser fabricado en base a las necesidades de los consumidores finales, además sirve para comunicar las funciones del producto. Así mismo este factor es decisivo para que sea vendible y acogible por el público. Por ejemplo las zapatillas Reebock cuentan con una bomba manual individual en forma de una gran botón anaranjado en la lengüeta de tenis, desde que salió a la venta hasta estos días, estos tenis se siguen vendiendo en grandes cantidades. Este puede ser utilizado por el fabricante como una fuente de ventaja diferenciadora, con una adecuada disposición de sus elementos componentes, mejorando la comercialidad, ya sea facilitando su operación, mejorando la calidad y/ o apariencia, o reduciendo los costos de producción. Podemos mencionar también el concepto de diseño excelente, viene a estar dado por la conjunción de seis características indispensables "utilizabilidad, estética, confiabilidad, funcionalidad, innovación y conveniencia". 6.3.2 Características El diseño de un producto atiende a las siguientes características: durabilidad, cumplimiento de las especificaciones, seguridad de uso, capacidad de reparación y estilo. (Kotler, 1996) a. Durabilidad: Representa la vida operativa de un producto que muchas veces se refleja en el precio, empero es aconsejable que este no sea muy excesivo, ni debe estar sujeto a vaivenes de la moda, puesto que si se decide que el producto será duradero y este está diseñado según a la moda actual corre el riesgo de caer en desuso. Justamente, si se anuncia que un teléfono móvil, que tenga alta durabilidad, no será redituable para la empresa, ya que el uso de las tecnologías, características y niveles de funcionalidad cambian con rapidez. Es por ello que marcas como Volvo que fabrican productos tradicionales anuncian que sus autos tienen le promedio de vida más largo y esto a su vez se justifica su alto precio. b. Cumplimiento de las especificaciones: Es le grado en que en el diseño y características de operación de un producto se acercan y ajustan a las normas que exige un determinado mercado. Esta característica es base para que un producto sea considerado de alta o baja calidad. En Japón los fabricantes gozan de alto 89


prestigio, pues sus productos tienen un alto cumplimiento de especificaciones, reconociéndoseles por tener buen arranque y llegada. Así mismo es importante cuidar de no decepcionar a los clientes, ofreciéndoles un sin número de atributos, que al final de cuentas serán lo contrario al momento de uso. c. Seguridad de uso: Es la probabilidad de que un producto funcione bien y sin fallas en un determinado lapso de tiempo. Generalmente este se expresa mediante la garantía en la venta del producto. Por ejemplo en la compra de un equipo de sonido, en el contrato de compra se especifica el tiempo tope hasta donde la compañía hará cargo de las posibles fallas del producto. Muchas veces las personas pagan una cantidad adicional por productos conocidos, ya que son considerados fiables en cuanto a seguridad, ahorrándose los costos y tiempos por reparaciones. Se podría decir que la seguridad es una característica difícil de construir para productos nuevos, pues este al incursionar en los mercados se dará cuenta que es difícil que un cliente cambie un producto que ha estado consumiendo por un tiempo mesurable, por otro. Es indispensable por lo tanto que en la etapa de introducción de un producto se dé énfasis en la seguridad que el producto brindará, cuidando no decepcionar al cliente, de lo contrario el producto fracasará. d. Capacidad de reparación: Es el grado de dificultad con que se repara un producto cuando este se descompone. Se da cuando los propios usuarios son los que pueden reparar el producto a bajo costo de manera e inclusive instantánea. Por ejemplo cuando una de las llantas sufre un desperfecto esta se cambia por el repuesto que viene incluido en la compra del automóvil. Pero cuando no es posible utilizar este medio hay compañías que emplean un mecanismo para indicarle vía telefónica al cliente como es que puede reparar el producto. Otro medio es el de enviar a un personal de la empresa para que se encargue de las reparaciones. Así, la empresa telefónica, brinda este servicio a los clientes de telefonía pública. No obstante, la empresa debe cuidar de que el personal llegue en el menor tiempo posible. e. Estilo: Describe la apariencia del producto, asimismo es la manera en que el cliente aprecia el producto y cuanto se identifica con él, por ello los estilos pueden ser calificados como llamativos o aburridos, lo que permite captar la atención del cliente, sin embargo este no asegurará el desempeño del mismo. El estilo es una fuente de ventaja competitiva, ya que en muchos casos es difícil de imitar. Por ejemplo las camisas Jhon Holden son reconocidas por su estilo conservador y explícitamente ropa de vestir par caballeros adultos. Por otro lado 90

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se debe tener en cuenta que el diseño de un producto debe tener alta funcionalidad ya que si un sillón tiene un apariencia fabulosa, puede ser muy incómoda al usarse. 6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseño exitoso de un producto Se estima que el diseño representa el representa apenas el 2 % del costo total de la producción y comercialización de un producto, de ahí que un diseño exitoso con los consumidores puede darle a la firma de un producto un enorme rendimiento sobre la inversión. 63 Fuente de diferenciación y posicionamiento a poyándose o enfocándose en una o varias de las características anteriormente mencionadas. 6.3.4 Funciones del diseño • Ha de estar debidamente asignada dentro de la estructura organizacional. En Motorola por ejemplo, el diseñador forma parte de otro equipo que incluye otras funciones como ingeniería, producción y marketing, es decir es como otro departamento dentro de la estructura organizacional de una empresa. Inclusive este departamento puede participar en la planeación estratégica de la empresa. • Abarca tanto al producto, proceso, diseño gráfico arquitectónico e industrial, como la identificación corporativa. • Debe satisfacer las necesidades del consumidor, es esta característica la que hará que tenga éxito. • Al ser una ventaja diferenciadora. Debe estar en constante cambio y rediseño, adaptándola con los últimos avances tecnológicos y tendencias como el cuidado del medio ambiente. • Deben ser fáciles de utilizar por todos los consumidores a quienes va dirigido. Por ejemplo Kholer Company diseñó una tina de baño con puerta, echa para minusválidos, con lo cual eliminó el peligro de estas personas de tener que subirse a la tina de baño. 6.3.5 Los diez principios del buen diseño de Braun La empresa Braun AG ha desarrollado el siguiente decálogo del buen diseño: 63

WILLIAM J. STANTON.; MICHAEL J. ETZEL.; BRUCE J. WALKER. Fundamentos de Marketing. Décima Edición.

Pearson educación. México, 1996, p.352

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• El buen diseño es innovador. • El buen diseño mejora la utilidad del producto. • El buen diseño es estético. • El buen diseño muestra la estructura lógica de producción; su forma sigue la función. • El buen diseño no obstruye. • El buen diseño es duradero. • El buen diseño es consistente hasta el último detalle. • El buen diseño es consciente de la ecología. • El buen diseño es el diseño mínimo. Muchos estudiosos están en desacuerdo con estos principios, ya que piensan que estos conducen a diseños austeros y funcionalistas. Sin embargo ha sido este decálogo el que han dado a Braun su identidad distintiva. 6.3.6 Color del producto Al igual que el diseño, el color es un factor determinante para que el producto sea aceptado por el mercado, para que la empresa adquiera una ventaja diferenciadora al debe elegir el color adecuado y debe saber cuándo cambiarlos. Por ejemplo los colores en la fabricación de prendas de vestir están en función en primer lugar de la moda y en segundo dela estación del año, si un fabricante saca al mercado prendas de color amarillo en la época de invierno, le sobrevendrá un baja en sus ventas puesto que el producto no será acogido por la mayoría de personas, ya que asocian este color con el verano. 6.3.7 Importancia de la elección de un color adecuado para los productos • Es fuente de asociación con los productos que se venden. Así por ejemplo en un estudio los consumidores asocian los productos tecnológicos, como computadoras con los colores oscuros. Por ejemplo la caja contenedora de los productos Apple son de color gris. Así mismo los productos de color transparente son asociados con lo saludable y puro. • Fuente de aceptación o rechazo del producto. • Fuente de ventaja diferencial. Por ejemplo las muñecas Barbie son reconocidas por el color rosado, por lo cual las niñas suelen identificarse con el producto. 92

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6.3.8 Calidad del producto La calidad es considerada como una valoración subjetiva, así lo que es valorado por un cliente podría ser rechazado por otro. Por otro lado está directamente asociado a las expectativas individuales, juicios sobre calidad y experiencias. La sociedad de control de calidad Estadounidense define a la calidad como las características de un producto o servicio que se apoyan en su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente. 6.3.9 Características • Principal herramienta de posicionamiento. • Tiene impacto directo sobre el desempeño, pues depende de la valoración y satisfacción del cliente. • Está sujeta al compromiso de todo el personal de una compañía a ser mejorada constantemente. 6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto Nivel de calidad: Esta debe apoyar el posicionamiento del producto. Lo que se quiere es la calidad de desempeño, es decir la capacidad el producto para desempeñar sus funciones. Sin embargo no todos los consumidores pueden pagar el precio que supone obtener un producto de alta calidad, por ello las compañías ofrecen un nivel de calidad que sea congruente con las necesidades del mercado, teniendo en cuenta el nivel de calidad ofrecida por la competencia. Consistencia en la calidad: Lo que se quiere lograr con esto es, la calidad del cumplimiento, es decir ausencia de defectos y consistencia en el nivel de desempeño ofrecido. 6.3.11 Tendencias del concepto de calidad Calidad óptima: Concepto bajo el cual el producto cubre todas las expectativas del cliente pero sin rebasarla, bajo este concepto no es necesario efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva. No obstante en los últimos años las empresas han ido adoptado la idea superar las expectativas del cliente con la finalidad de brindarles altos niveles de satisfacción y así asegurar su fidelidad a la marca. Calidad total: Se basa en el concepto de Total Quality Management (gestión o administración de calidad total). Bajo este punto de vista la filosofía de la empresa debe ser una orientada hacia el mejoramiento continuo de la calidad de todas sus actividades. Existen ciertas observaciones en cuanto a querer propugnar por una estrategia de calidad total: 93


• La calidad tiene que ser percibida por los clientes. • La calidad debe reflejarse en cualquier actividad de la compañía, no sólo en sus productos. • La calidad requiere un compromiso de toda la compañía. Para entregarle valor al cliente. • La calidad requiere de socios de alta calidad. • La calidad siempre es susceptible a ser mejorado. • El mejoramiento de calidad requiere a veces de saltos cualitativos. • La calidad no cuesta más. • La calidad es necesaria pero quizá no sea suficiente. • El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de baja calidad. Las compañías grandes y pequeñas consideran que la TQM ha mejorado enormemente su participación en el mercado. Sin embargo, con el paso del tiempo muchas empresas han encontrado problemas al implementar la TQM. Algunas la consideraron como el remedio mágico para todos los males y crearon programas de calidad total en la que aplicaron superficialmente todos los fundamentos. Otras compañías se obsesionaron con los limitados principios de la TQM y perdieron asuntos más amplios sobre el valor y la satisfacción en el cliente. A causa de ello muchos programas fallaron lo cual provocó una reacción negativa hacia la TQM. (kotler, 2008) Calidad orientada hacia el cliente Es la aplicación de la TQM, orientada a satisfacer las necesidades del consumidor meta. Convirtiéndose en una herramienta efectiva y poderosa arma estratégica, para hacer negocios. Creando satisfacción y valor para los clientes de manera consistente y redituable ajustándolas a sus preferencias y necesidades.

6.4 El MERCHANDISING El Merchandising había sido una disciplina sin mayor trascendencia hasta hace 8 años, pero a raíz de los grandes cambios que se han generado en los mercados , ha tomado una gran importancia a tal punto que muchas empresas están sustentado su estrategia de Marketing en el punto de venta, y especialmente en el Merchandising. Todas las actividades de Merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.

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MARKETING

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en época de rebajas que en temporada normal. Dentro de los principales cambios podemos citar los siguientes: • Amplio desarrollo de tecnología informática, lo cual hace de los autoservicios lugares donde se puede comprar mejor. • Aumento de la infidelidad de los clientes frente a las marcas y a los sitios de compra. • Proliferación de detallistas y formatos de venta incluidos los formatos electrónicos y las televentas (ventas directas) • Crecimiento desmesurado de la competencia. • Sobre exposición del consumidor a mensajes de carácter publicitario. • Globalización de las economías. Todos estos factores determinan la necesidad de los fabricantes y de los detallistas buscar mecanismos que les permitan en primera instancia ser seleccionados por los consumidores y en segundo lugar hacer más rentable su operación en el punto de venta. El Merchandising puede definirse como "una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial en la mejores condiciones materiales y psicológicas, el producto o servicio que se quieren vender. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc." (Academia de ciencias comerciales francesa-1997). 6.4.1 Importancia del merchandising: La importancia del Merchandising es cada vez más primordial. De hecho, está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Con respecto a la colocación del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seducción al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su elección de compra

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6.4.2 Clasificación del merchandising: Según su naturaleza:64 • Merchandising de presentación: se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, este favorece las compras por impulso o no previstas basándose en ambiente agradable, surtido adecuado, lugar adecuado, etc. • Merchandising de gestión: consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos) esencialmente se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento • Merchandising de seducción: consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor .Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta. Según la situación del cliente: • Por el cliente Shopper: el cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general a él se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente • Por el cliente Buyer: el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido a este se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.

64

GUILTINAN, J. Gerencia de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. 1998 p. 145

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MARKETING

Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos. Según el ciclo de vida del producto • El merchandising de nacimiento: cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc. • El merchandising de ataque: con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto. • El merchandising de mantenimiento: una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:  Dedicación personal.  Buenas relaciones personales con los encargados.  Promociones y animación del lineal. • El Merchandising de defensa: con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto. 6.4.3 Funciones del merchandising65 Las funciones del Merchandising difieren de acuerdo al punto de vista, por parte del canal lo que se busca es: • Que el cliente visite el punto de venta • Que recorra todo el punto de venta. • Que encuentre todo lo que ha planeado conseguir. • Que compre más de lo que tenía planeado comprar • Que salga satisfecho con la atención recibida 65

REINARES, Pedro. Gestión de la comercialización comercial. Mc Graw Hill. 1999 p. 657

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• Que vuelva al punto de venta a repetir el proceso • Que recomiende a otros visitar el punto de venta.

Por su parte para el fabricante las funciones del Merchandising son otras: • Que el cliente vaya hasta el punto donde estén ubicados sus productos. • Que el cliente se interese por sus marcas • Que el cliente finalmente compre sus marcas dentro de las categorías que tenía dentro del plan de ventas, y que compre sus marcas dentro del grupo de ventas por impulso que realice. 6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de Marketing El Merchandising tiene dos puntos de vista, el del fabricante o proveedor y el punto de vista del canal; para este primero, el Merchandising encaja dentro de la variable promoción, variable que se entiende como el conjunto de actividades temporales que se realizan para impulsar el conocimiento o compra de determinadas marcas. La variable se subdivide en otras cuatro variables:66 Promoción de ventas, Venta personal, Relaciones públicas y publicidad; algunos expertos consideran que el Merchandising es considerada una subvariable de la promoción por presentar características propias de está como son su carácter inmediatista en el sentido de que los resultados se presentan rápidamente y su carácter promocional en el sentido de que a través de actividades de Merchandising se logra un impulso importante a las diferentes marcas. El proveedor debe hacer Merchandising por varias razones, entre las más importantes podemos destacar primero, la importancia de trabajar de la mano del canal para conocer qué problemas de carácter logístico se presentan en el punto de venta y como estos problemas pueden afectar la rotación de sus marcas. De igual manera se debe conocer el comportamiento del punto de venta en términos de rotación, rentabilidad, etc. para lograr negociar mejor con el canal. En segundo lugar es importantísimo que el fabricante conozca de primera mano las reacciones del consumidor en el punto de venta frente a nuevas marcas, marcas conocidas ofertas promocionales, actividades de impulso, material publicitario en el punto de venta, etc. La tercera razón para que el fabricante haga Merchandising obedece a la creciente competencia a la que se enfrenta una marca, 66

LAMB. CH, Marketing. Thomson editores.1998 p.889

98

MARKETING

anteriormente en un supermercado se conseguían 2 ó 3 marcas de importancia, hoy en día el fabricante tiene que competir con 6 ó 7 marcas incluyendo las "marcas propias" del canal. 6.4.5 Las variables del merchandising El Merchandising se fundamenta en 6 variables básicas: el posicionamiento o vocación, la ubicación de la tienda (zona de influencia), el surtido (cantidad de categorías, marcas y referencias disponibles dentro del punto de venta), la presentación (apariencia agradable y adecuada disposición de los productos dentro del mobiliario utilizado en el punto de venta), Animación: (técnicas utilizadas para realzar los productos) y Gestión: variable que hace referencia a la administración de los espacios para lograr la mayor rentabilidad por centímetro cuadrado en el punto de venta a través de la rotación de las diferentes existencias. a. El posicionamiento de la tienda Se entiende por posicionamiento como aquella percepción que tienen mis clientes de una marca determinada, o una tienda en este caso específico, el posicionamiento puede asimilarse a lo que es la personalidad en el ser humano, un ser humano puede ser percibido por su grupo de influencia como inteligente, derrochador, precavido, descomplicado, etc.; así mismo una tienda puede ser percibida por el público como cara, de buena calidad, para gente de bajos recursos, exclusiva, etc. A pesar de que posicionamiento se entiende como la manera como el público percibe una determinada marca, no se debe dejar en manos del consumidor la tarea de crear dicho posicionamiento, es la tienda la que debe a través de toda su comunicación sugerir y construir el posicionamiento que quiere tener ante sus clientes. El posicionamiento debe ser único, fuerte y totalmente diferente al de la competencia, puede trabajarse a partir de varias posibilidades: la calidad (alta, media o baja), el precio (ser el más barato, o el más caro); el servicio (autoservicio integral, autoservicio con asesoría personal, atención totalmente personalizada), el tipo de surtido (Tienda especialista o generalista, el formato tienda por departamentos o supermercado), el tamaño ( hipermercado o supermercado), segmento atendido (exclusiva, popular, para jóvenes). b. La ubicación de la tienda Esta variable depende directamente de la primer variable, pues la tienda será ubicada teniendo en cuenta el posicionamiento que se quiere manejar, si se quiere un posicionamiento de tienda exclusiva, el sitio seleccionado debe ser en un lugar también 99


exclusivo, si se quiere escoger una tienda de descuentos se debe buscar una zona más popular, y así sucesivamente. La ubicación de la tienda es una variable que se determina bajo unas consideraciones muy logísticas, primero debe quedar cerca al segmento escogido, debe quedar cerca a núcleos poblacionales amplios, debe ser de fácil acceso a la clientela a través de transporte particular o a través de transporte público. Debe por lo tanto estar muy cerca de avenidas principales, aunque su acceso no debe ser por la avenida principal sino por un costado de tal manera que no se generen congestiones. Para que se genere un buen tráfico hacia la tienda de prospectos es importante que esta se ubique cerca de empresas de servicios que sean de interés para el público tales como salas de cine, servicios públicos, bancos, corporaciones, etc. c. El surtido El surtido está determinado por el posicionamiento seleccionado, si se ha escogido un posicionamiento de tienda de alta calidad, los productos y marcas seleccionadas tienen que ser muy exclusivos, muy bien presentados y seguramente con un precio por encima del promedio. Mientras que si el posicionamiento escogido es el de una tienda popular, los productos serán de baja calidad, precio reducido y la presentación no será muy depurada. Cuando se escoge el surtido de una tienda se deben tomar en cuenta 2 variables, la amplitud por un lado y la profundidad por otro. La amplitud hace referencia al número de categorías que se tienen, mientras que la profundidad hace referencia a la variedad de cada una de esas categorías, por ejemplo una tienda de especialidades tiene muy poca amplitud por que precisamente se especializa en una o en pocas categorías, pero tiene mucha profundidad puesto que dentro de esa línea de especialidad, tiene una gran variedad en términos de marcas, tallas, colores, calidades, precios etc. Por su lado, una tienda generalista, tendrá gran amplitud pues ofrece una gran diversidad de categorías (familias) pero a su vez tendrá una profundidad muy pequeña puesto que de cada categoría sólo ofrecerá a lo sumo dos marcas y pocas referencias y tallas de cada marca. La relación establecida entre amplitud y profundidad debe ser muy coherente con el posicionamiento que quiere tener la tienda y el segmento que esté cubriendo.

d. La presentación de los productos 100

MARKETING

Como se había dicho anteriormente, para que un producto sea adquirido por el consumidor, es necesario que sea expuesto o presentado a este, la presentación como cuarta variable del Merchandising está compuesta por 4 elementos básicos: el mobiliario, el lineal, el frente y la ubicación. El mobiliario tiene como funciones realzar la sección, permitir una clasificación clara de la mercancía, y asegurar una presentación óptima para cada marca. Ente los principales muebles existentes en la tienda, especialmente en el supermercado e hipermercado encontramos: mostradores clásicos, islas, góndolas, bastidores o expositores de ropa y muebles específicos. e. La animación del punto de venta La animación consiste en la utilización del establecimiento para conseguir animar la compra y el consumo de los productos, para ello utiliza los elementos disponibles en la tienda entre ellos los mismos productos, estos se agrupan y se ubican en sitios donde llamen la atención. Para la animación se debe utilizar todo tipo de técnicas disponibles, incluyendo la iluminación de zonas frías, la ambientación musical, la utilización de olores especiales que atraigan a las personas, ayudas de equipos de video, pantallas, televisores, etc. Otra parte importante dentro de la animación es la utilización del personal de impulso el cual es suministrado por el fabricante, este personal de impulso se encarga de hacer degustaciones o presentaciones de los productos. También es muy importante para la animación del punto de venta la utilización de publicidad, a través de afiches, móvil, catálogos. f. La gestión en el Merchandising La gestión viene a ser la parte más importante de la mezcla del Merchandising por cuanto a través de ella se consiguen los objetivos de rentabilidad del canal. A través de esta variable se mide la rotación de las marcas, la rentabilidad por producto por producto, por familia o categoría. La rentabilidad determina la entrada de productos al lineal de la tienda, es decir que si el producto no cumple con las expectativas de rentabilidad, será descodificado y desaparecerá del lineal.

6.4.6 El plan de merchandising67

67

STANTON.ETZEL, WALKER. Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. 1999 p. 458

101


Aunque la estrategia de Merchandising está incluida dentro de la estrategia general de Marketing, es necesario que se elabore un plan específico. Así como existe un plan de mercadeo, debe existir un plan de Merchandising, el cual debe incluir entre otros elementos, los siguientes: • Análisis del entorno y del mercado, Aquí se debe determinar la ubicación del establecimiento, el grupo objetivo, la competencia y el posicionamiento o vocación del negocio. • Planteamiento de objetivos de Merchandising • Diseño de la mezcla de Merchandising (mix) • Diseño del establecimiento En este punto se debe determinar la disposición de categorías (Lay Out), identificación de la tienda, mobiliario a utilizar, división del lineal (surtido) • Diseño de animación y comunicación. Aquí se deben determinar qué tipo de exposición regular o promocional se va a realizar y la publicidad del punto de venta. BIBLIOGRAFÍA -

Kotler, Philip Dirección De Mercadotecnia. México (1998), octava edición.

-

Stanton, J. William; etzel, J. Michael; Walker, J. Bruce. México (1996). Fundamentos de Marketing. Décima edición.

-

Kotler, Fundamentos De Marketing. México (1996), Octava Edición. Estrategia De Marketing, O. C. Ferrell, Michael D. Hartline.

-

Soledad Huamán Técnicas De Envasado Y Empaque, Por ITDGPERÚ, Volumen 5, 1998.

-

MichaeL R. Czinkota, Ilkka A., Marketing Internacional, Octava Edición, 2008, CENGAGE LEARNING.

CAPITULO VII EL PRECIO 102

MARKETING

7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO El precio según, Philip kotler es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio” 68l. Según, Josefa Parreño Selva, Enar Ruiz Conde y Ana Belén Casado Díaz definen al precio en dos ámbitos lo cuales son: 

69

Concepto de precio para la empresa: valor de transacción fijado por la empresa para intercambiar en el mercado los productos que fabrica y/o comercializa.  Concepto de precio para los consumidores: monto de dinero que el consumidor tendrá que pagar para obtener un bien o servicio que, evidentemente, le va a proporcionar ciertos beneficios. El precio es uno de los instrumentos fundamentales en el marketing mix que las empresas deben tener en cuenta para el desarrollo de su actividad comercial, ya que es la única herramienta que genera ingresos. Entonces se define al precio como el importe de dinero desembolsado por el consumidor para la adquisición de determinados productos ya sean tangibles o intangibles en particular. Sin embargo es muy importante considerar que el precio no solo implica el valor monetario, sino que también incluye todos los esfuerzos, molestias, incomodidades y sobre todo el tiempo que es necesario invertir en dicha transacción.

7.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO La importancia del precio radica en lo siguiente:  Es una herramienta a corto plazo que actúa con mucha rapidez y flexibilidad ya que un pequeño aumento o disminución en el precio, provoca un efecto en mayor proporción en el volumen de ventas.  Es el único instrumento del marketing mis que genera rentabilidad o ingresos para la compañía, por lo cual es un factor clave para el éxito de la misma.  Es un elemento diferenciador cuando de empresas competidoras en una misma línea de productos se trata. 68

69

PHILIP KOTHER, Fundamentos de Marketing, 8va edición, PEARSON EDUCACION, México 2008, pág. 263. JOSEFA PARREÑO SELVA, ENAR RUIZ CONDE, ANA BELEN CASADO DIAZ, Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing, 4ta edición, EDITORIAL CLUB UNIVERSITARIO, España 2008, pág. 97. 103




Repercute psicológicamente sobre la percepción de los consumidores ya que ellos lo atribuyen como un indicador de calidad, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa.

7.3 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO El precio es uno más de las herramientas del marketing mix, es una forma de obtener ganancias ya que las demás solo representan costos, por lo que se debe estudiar en gran medida y con gran importancia los factores internos y externos que influyen en la determinación de estos.

7.3.1

Factores Internos: a) Estrategia global del marketing: Para poder establecer el precio la compañía debe decidir cual será a la estrategia global a aplicar sobre el producto o servicio a brindar. b) Objetivos del marketing: La fijación de precios dependerá también de lo que la empresa quiere lograr en un tiempo determinado. Muchas veces una empresa busca la supervivencia en un mercado muy dinámico para lo cual fijará un precio bajo a corto plazo que le ayudará a aumentar la fidelidad de sus clientes y aumentando a la vez la demanda del producto. Pero esto no es más que por un corto tiempo, tiempo en el cual la compañía tendrá que darle un valor agregado al producto para que logre su verdadera estabilidad. Otras empresas ya lograda su estabilidad plantean como su principal objetivo la maximización de utilidades actuales, realizan estudios sobre el comportamiento de la demanda en un determinado tiempo tras la variación de tiempo, con la cual establecen un precio actual con la que logre maximizar las utilidades. Otro objetivo que establecerían las compañías seria el liderazgo en participación de mercados; una de las estrategias aplicadas por la mayoría de las compañías es reducir los precios e incluso dar un producto al consumidor al mismo precio que costo producir. 104

MARKETING

Tras la alta competitividad un de los objetivos de una compañía seria el liderazgo en cuanto a la calidad del producto, para poder lograr con este objetivo se tendría que subir el precio del producto para poder mejorar la calidad ya por implementar la tecnología u otros Muchas de las compañías reducen el precio para evitar el ingreso de la competencia al mercado, o igualan el precio con los del competidor para estabilizar el mercado. Para poder fijar los precios de un producto es muy importante determinar los objetivos de la compañía ya que depende mucho el incremento o reducción de precio de los objetivos a alcanzar.

c) Estrategia de la mezcla del marketing: El precio es un elemento de la mezcla del marketing, sin embargo es muy indispensable para lograr un objetivo, una pequeña variación en unos de ellos perjudicaría tremendamente. A la hora de tomar una decisión se debe basar en los cuatro elementos, debe ser una decisión coherente y eficaz. d) Consideraciones organizacionales Como todas las empresas están organizadas la fijación de precios dependerá de su estructura, como se sabe en una empresa pequeña no existe mucha división y las decisiones está centralizada en el máximo representante de esta que es el dueño, sin embargo en las empresas con mayor división o especialización el precio se fijara en un área o departamento específico, que en el cumplimiento de un objetivo establecerá un precio del producto.

7.3.2 Factores Externos 7.3.2.1 Naturaleza del mercado y la demanda a) Tipos de mercados  En un mercado de competencia pura:

105

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA 70



 

“Ningún comprador y vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado” En una competencia monopólica: “..71El rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran” En una competencia oligopólica: “72El producto puede ser uniforme o no uniforme” En un monopolio puro: Tienen el poder fijar el precio ante la ausencia de competencia.

b) Relación del precio demanda: Un empresario también debe evaluar el grado de variación de la cantidad demandada de un producto al variar el precio de este, así debe fijar un precio que no disminuya exageradamente la cantidad demandada pero que si genera mejores utilidades. 7.3.2.2 Estrategias y precios de los competidores Los costos y el precio de la competencia es un factor externo en la fijación del precio ya que dependerá del producto que ofrece la competencia. Si la empresa brinda un producto de igual calidad que de su competencia el precio tendrá que equilibrarse de acorde al de esta, sin embargo, si ofrece un producto de una calidad menor que al de su competencia no podrá establecer un precio similar ya que generara la pérdida de clientes y si es de mejor calidad que de su competencia tendrá el poder de decidir el precio. 7.3.2.3 Otros factores Muchos factores externos influyen en la fijación del precio de un producto, como la tasa de recesión o de inflación, el gobierno y la responsabilidad hacia la sociedad.

7.4 ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS: 70

Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing, octava edición.pag. 271 Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing, octava edición.pag. 272 72 Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing, octava edición.pag. 271 71

106

MARKETING

Colocarle el precio a un producto nuevo es una tarea importante para el mercadólogo, ya que de ello depende la aceptación del producto, además de si el precio está acorde al producto. Conociendo el segmento y el nivel socioeconómico de este, también se establecen los precios. Es primordial que los clientes conozcan los beneficios de este producto y cuanto estarían dispuestos a pagar por el (excedente del consumidor). Así se colocaría un precio de vaya acorde con el producto y la capacidad económica de los consumidores. Según William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing” estrategias de entrada al mercado son dos:

las

7.4.1 Precios basados en el descremado del mercado: Esta estrategia consiste en colocar un precio muy alto al nuevo producto nuevo. Este precio elevado está basado en cuando está dispuesto a pagar el cliente por él. Esto con la finalidad de obtener márgenes muy grandes de ganancias y recuperar lo invertido en ese producto. Además un precio alto hace referencia de calidad. Este precio resulta flexible ya que puede tender a bajar de precio con el tiempo, además resulta más fácil, bajar de precio que subir el precio cuando la gente ya está acostumbrada a que ese producto sea barato. Para aplicar esta estrategia de descremado el producto debe tener las siguientes características:   

El nuevo producto debe tener características únicas por la cual el cliente lo desee intensamente. La demanda debe ser inelástica por lo menos al principio para así generar ingresos totales más cuantiosos. Le producto nuevo debe estar protegido por una o más barreras que impida el ingreso de la competencia.

Esta estrategia generalmente se utiliza en productos tecnológicos. Que con el tiempo el precio tiende a disminuir. 7.4.2 Fijación de precios orientado a la penetración en el mercado:

107


Este tipo de estrategia es lo contrario a lo anterior. Ya que consiste en colocarle un precio relativamente bajo al nuevo producto. Este precio es bajo con relación al precio esperado por el mercado meta. Tiene la finalidad de penetrar inmediatamente en el mercado con volúmenes grandes de ventas, obteniendo así una gran participación en el mercado. Así desalentar a la competencia al ingreso de productos competitivos. Para aplicar condiciones:

esta

estrategia

se

requiere

las

siguientes



El producto debe tener un enorme mercado masivo.



Al demande debe ser elástica, por lo menos al final del ciclo de vida del producto.



Se puede obtener reducciones en el costo unitario, ya que se trabaja a gran escala.



Existe una fuerte competencia por el producto se prevé que se materialice poco después de lo introducido.

Este tipo de fijación de precios lo usan los fabricantes que introducen al mercado imitaciones de otras marcas más reconocidas.

7.5 DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: 73

Para fijar el precio en un producto se debe seguir seis pasos:

Primer paso: Selección del objetivo y fijación de precios La empresa puede elegir entre cinco objetivos principales:  Supervivencia: este tipo de objetivo es solo para empresas que padecen de sobrecapacidad, competencia intensa y cambios en los deseos de los consumidores. Los precios deben cubrir los costos variables y algunos costos fijos. 

Maximización de utilidades actuales: este tipo de objetivo está basado en las utilidades de la empresa.

73

Philip Kotler “Direccioó n Del Marketing” pag 216

108

MARKETING



Maximización de la participación en el mercado: este tipo de objetivo está dado para empresas con volúmenes de ventas grandes para así tener costos unitarios bajos y alta rentabilidad en el largo plazo.



Descremado máximo del mercado: está basado en la colocación de precios altos para así tener un nivel superior en el mercado.



Liderazgo en calidad de productos: ofrecer artículos de primera y precios de primera. Colocándole un énfasis en la calidad de los productos.

Segundo paso: Determinación de la demanda El precio y la demanda tienen una relación inversa, por lo cual es importante conocer el nivel de demando y por tanto el nivel de impacto que tiene el precio sobre él. Tercer paso: Estimación de costos: La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto. Y los costos d la compañía representan el tope mínimo. La compañía quiere cargar un precio que cubra su costo de producción, distribución y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo. Cuarto paso: Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia En tanto que la demanda del mercado podría establecer un tope máximo y los costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar dónde se podrían fijar sus costos. La empresa puede enviar compradores de comparación para establecer el precio y evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir listas de precios de los competidores y comprar el producto de éstos y desarmarlo. Puede preguntar a los compradores cómo perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor. Toda vez que la compañía está consciente de los precios y ofertas d los competidores, puede utilizarlos como un punto de orientación para su propia fijación de precios. Sin embargo, la compañía debe estar consciente de que los competidores podrían cambiar sus precios como respuesta al precio de la empresa. En forma básica, la compañía 109


utilizará el precio para colocar su oferta palmo a palmo con la de los competidores. Quinto paso: Selección del método para fijar el precio Dadas las tres "C" (el programa de demanda del consumidor, la función del costo y los precios de los competidores), la compañía ahora está preparada para fijar un precio. El precio se situará en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna. Las compañías resuelven el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un método que incluye una o más de estas tres consideraciones: Fijación de precios más altos: el método más elemental consiste en agregar un sobreprecio estándar al costo del producto. Cualquier método que ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio óptimo. La fijación de precios más altos funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el nivel de ventas esperado. 

Las compañías que introducen un producto nuevo a menudo lo valúan muy alto con la esperanza de recuperar sus costos tan pronto como sea posible. Pero una estrategia de sobreprecios altos podría ser fatal si un competidor ofrece un precio muy bajo. La fijación de precios más altos sigue siendo popular por varios motivos. Primero, los vendedores tienen una mayor certeza acerca de los costos que sobre la demanda. En segundo término, donde todas las empresas en una industria utilizan este método, los precios tienden a ser similares. En tercer lugar, muchas personas piensan que la fijación de precios según los costos es más justo tanto para los compradores como para los vendedores. 

Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores. La fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el volumen de ventas y las utilidades. También debe buscar maneras de disminuir sus costos fijos, o bien los variables, dado que los costos más bajos reducirán su volumen del punto de equilibrio requerido.

110

MARKETING 

Fijación de precios con base en el valor percibido: un número cada vez mayor de compañías ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijación de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.

La fijación de precios con base en el valor percibido se adapta bien al pensamiento de colocación del producto. Una compañía desarrolla un concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y precio planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera vender a ese precio. La estimación indica la capacidad de la planta, la inversión y los costos unitarios necesarios. Luego, la gerencia considera si el producto generará una utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados. En ocasiones, esta operación se denomina fijación de precios con base en el valor de los componentes. El cliente puede terminar averiguando alguno pero no todos los valores agregados. La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es determinar con precisión la percepción del mercado del valor de la oferta. Los vendedores con una perspectiva inflada de su valor de la oferta sobrevaluarán su producto. Los vendedores con una perspectiva subestimada cobrarán menos de lo que podrían. Se requiere investigación de mercado para determinar la percepción del mercado del valor como una guía para la fijación de precios efectivos. 

Fijación de precios con base en el valor: varias compañías han adoptado la fijación de precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación de precios de más por menos). La fijación de precios con base en el valor no es lo mismo que la fijación de precios con base en el valor percibido. La última, en realidad, es una filosofía de fijación de precios "más por más". Indica que la compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores.

La fijación de precios con base en el valor no es algo que se fundamente sólo en fijar precios más bajos en comparación con los de los competidores. Consiste en modificar las operaciones de la compañía a fin de convertirse en realidad en un productor con bajo costo sin sacrificar la calidad y para reducir los precios de un modo considerable con el objeto de atraer a los clientes conscientes del valor. 111

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA 

Fijación de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención a su propio costo o demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que su(s) principal(es) competidor(es). Las industrias oligopolistas, por lo regular, cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder. Cambian su precio cuando cambian los precios del líder más que cuando cambia su propia demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima mínima u ofrecer un pequeño descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia.

Donde es difícil medir los costos o la respuesta competitiva es incierta, las empresas piensan que el precio corriente representa una buena solución. Se piensa que el precio corriente refleja la sabiduría colectiva de la industria en relación con el precio que generaría una rentabilidad justa y no pondría en riesgo la armonía industrial. 

Fijación de precios con base en la licitación de cierre: la fijación de precios orientada a la competitividad es común en las empresas que licitan trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en que los competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general, requiere presentar un precio más bajo que los competidores. Además, la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijarlo por debajo de los costos sin afectar su posición. Por otro lado, cuanto más alto es el precio que fija con respecto a sus costos, menores son sus probabilidades de obtener el contrato. El efecto neto de las dos fuerzas opuestas puede describirse en términos de utilidad esperada (utilidad esperada x probabilidad de ganar) de la licitación. Un criterio de licitación lógico sería licitar el precio que aumentaría al máximo la utilidad esperada. Utilizar la utilidad esperada como un criterio para fijar el precio tiene sentido para una empresa que participa en muchas licitaciones.

Sexto paso: Selección del precio final Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se puede seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la compañía debe considerar factores adicionales. Fijación de precios psicológicos: los vendedores deben considerar la psicología de sus aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. La fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos. 112

MARKETING

Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de su producto. Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto particular. El precio de referencia puede haberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto de la compra. Por ejemplo, el vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para expresar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia se crea también al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se valuó mucho más alto originalmente o al señalar el precio de un competidor. Muchos vendedores piensan que los precios deben terminar en números nones. Una explicación es que las terminaciones impares cubren la noción de descuento o ganga. Pero si una compañía quiere una imagen de precio alto en lugar de una imagen de precio bajo, debe evitar la táctica de las terminaciones en números nones. La influencia de otros elementos de la combinación mercantil sobre el precio: el precio final debe tomar en consideración la calidad de la marca y la publicidad asociada con la competencia. 

Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos publicitarios relativos son capaces de cargar precios superiores.



Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios relativos obtienen los precios más altos.



La relación positiva entre los precios altos y los altos presupuestos publicitarios se mantiene con más firmeza en las etapas posteriores del ciclo de vida del producto, en el caso de los líderes del mercado y los productos con costos bajos.

Políticas de fijación de precios de la compañía: el precio contemplado debe ser consistente con las políticas de fijación de precios de la compañía. Efecto del precio sobre otras partes: la gerencia también debe considerar las reacciones de otras partes al precio contemplado: los distribuidores y vendedores, la fuerza de ventas de la compañía, los competidores y el gobierno.

7.6 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS La empresa ha de establecer una estructura de precios para toda una variedad de productos. Una estructura que ha de ser flexible para que puedan ser modificados los precios en el caso de que cambien los objetivos o la situación competitiva de la empresa. Esas modificaciones a los precios son llamadas estrategias de ajuste de precios. Son estrategias que, tomando como base el precio de lista, adaptan el precio según el cliente. Así “aplican un precio distinto y unas condiciones de venta 113


diferentes en función al cliente”; con el objetivo de incrementar las ventas en cierta temporada o circunstancias. Tales ajustes pueden ser permanentes o temporales. Así, las principales estrategias de ajuste de precio son: 7.6.1

Fijación de precios de descuento y complemento. Precios de descuento y rebaja; pronto pago de facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada.  







Descuento en efectivo. Reducción del precio por pagar las facturas oportunamente. Descuento pronto pago de facturas. Descuento por cantidad. Considerando el número de cantidades adquiridas. Es recomendable aplicar esta estrategia por igual a todos los clientes. Descuento funcionales. Concedida a intermediarios que actúan en el canal de distribución o cadena de abastecimiento (transporte, publicidad, almacenamiento, etc.). Descuentos comerciales. Realizados en el canal de distribución, principalmente de mayoristas a minoristas. Es importante mencionar que los mercadólogos deben tomar en cuenta que la empresa o fabricante tiene la libertad de establecer y modificar los descuentos comerciales según su situación competitiva, pero, está en la obligación de respetar los acuerdos a los que haya llegado con los miembros del canal de distribución, salvo que exista una renegociación y se lleguen a nuevos acuerdos. Descuento de temporada. Descuento para los compradores que adquieren productos fueras de temporada.

7.6.2 Precios segmentados. Estrategia que fija varios precios para un mismo producto sin tomar en cuenta los costos, pero sí los segmentos a los cuales se dirigirá aquel producto. La estrategia más conocida es la discriminación de precios: cobrar precios diferentes a clientes distintos. Michael D. Hartline, en su libro “Estrategia del marketing”, identifica el principal beneficio de esta estrategia: “…, a menudo, los costos de vender a una empresa son mucho mas altos que venderles a otras”. Por otra parte, Jack Trout, en su libro “Posicionamiento”, identifica los tipos de fijación de precios segmentados de la siguiente manera: 

Fijación de precios por segmento de clientes: diferentes precios por el mismo producto para diferentes grupos de clientes. Ej. descuentos a jubilados. 114

MARKETING

7.6.3



Fijación de precios por la forma del producto: diferentes versiones el producto llevan diferente precio pero no en proporción a sus respectivos costos.



Fijación de precios por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencia de imagen. (se debe cambiar el embalaje)



Fijación de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo.



Fijación de precios por el tiempo: los precios varían por temporada, día u hora. Una variante de esta estrategia es la fijación de precios por rendimientos que utilizan los hoteles o aerolíneas, para asegurarse un alto nivel de ocupación. ocupación.

Precios psicológicos. Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico, es decir se centra no en lo precio que se pone, sino en “como” se expresa dicho precio. Se base en el “estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio”. En este tipo de estrategia se hace uso del efecto que se tiene psicológicamente de los números, por ejemplo: se dice que el ocho es redondo y uniforme, mientras que el siete es angular y discordante. Además tenemos al famoso efecto 9, donde se percibe al 299 más cerca del 200 que del 300. Es por eso que esta estrategia toma muy en cuenta los precios de referencia, es decir, los precios grabados en la mente del consumidor que usan como referencia al buscar un producto determinado. Aun así existen otros aspectos dentro de esta estrategia: hablemos de los colores. Existen colores que en nuestra mente se sitúan como colores que presentan propuestas de ofertas, específicamente el rojo, el naranja y el amarillo. El manejar fondos con estos colores, genera en el mercado la percepción de que se está haciendo una propuesta promocional, aunque técnicamente no sea así. Otra estrategia es el manejo de variantes que consiste en presentar opciones de precio que se expresa en forma tan poco convencional 115


que genera y despiertan el interés del consumidor. Por ejemplo: en lugar de ofrecer un tradicional y convencional 33% de descuento, la propuesta es: solo paga 2 y la tercera es gratis o 3 x 2; en esencia es lo mismo, pero la segunda propuesta es de mayor impacto. Por otro lado es interesante notar la gran difusión que tiene la verdad dosificada o el uso de letras chiquitas. Esta técnica es usada incluso en los mercados: Maíz a $13 dice con letras muy grandes y con pequeñas, el ½ kg. Aunque pueda parecer un engaño, es un manejo persuasivo de la comunicación comercial pues lo más importante es que logra su objetivo de atraer la atención del consumidor. 7.6.4 Precios promocionales: Principalmente las ofertas que consisten en ofrecer el producto a un precio bajo o una compensación de otro tipo, durante un limitado espacio de tiempo. Con el fin de atraer más clientes, como el de las tiendas departamentales los discos compactos. Sin embargo existen otras estrategias para estimular las ventas, tales como:

7.6.5



Fijación de precios de carnada con pérdidas: consiste en rebajar el precio de marcas muy conocidas para estimular el tráfico en el lugar de ventas.



Fijación de precios por evento especial: precios especiales por temporada para atraer clientes.



Devoluciones de efectivo: consiste en ofrecer una devolución de una fracción del precio de compra para fomentar la adquisición de los productos del fabricante. ( esta opción nos permite liquidar inventarios)



Financiamiento con intereses bajos: la empresa, para no recortar sus precios ofrece esta opción.

Precios por determinación geográfica. Estrategias que dependen de la zona donde se fabrique el producto y el costo de fletes para enviarlos. El precio incluirá los costos de transporte o la distancia física real entre el vendedor y el comprador.

7.6.6

Fijación de precios internacional. 116

MARKETING

Ajustar los precios para mercados internacionales.

BIBLIOGRAFÍA -

Philip Kother, Fundamentos de Marketing, 8va edición, PEARSON EDUCACION, México 2008,

-

Josefa Parreño Selva, Enar Ruiz Conde, Ana Belen Casado Diaz, Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing, 4ta edición, Editorial Club Universitario, España 2008.

117


CAPITULO VIII CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION La vía que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de distribución. Podríamos definirlo como el camino que recorre los productos hasta llegar a usuarios finales. Esto facilita el proceso de intercambio, esencia del marketing. Las decisiones referentes al canal afectan directamente a los demás elementos del marketing. Es decir, los precios que fije la empresa dependerán de si usa medios de intercambios masivos o tiendas especializadas. Y la calidad de fuerza de ventas y la publicidad dependerá de la capacidad de sus distribuidores. 74

74

Los pilares del mkt/ Bernardo López- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jesús Viscarri Colomer/ EDICIONES UPC 2008, ediciones de la Universitat Politécnica de Catanlunya, SL, Jordi Girona Salgado 31, 08034 Barcelona 118

MARKETING

Categorías de actividades de marketing Información de marketing

Gerencia de marketing

Facilitar el intercambio

Promoción

Precio Distribución física

Posibles actividades requeridas Analizar información, como datos de ventas; realizar o contratar estudios de investigación de marketing Establecer objetivos; planear actividades; administrar y coordinar la financiación, el personal y la toma de riesgos; evaluar y controlar las actividades en el canal Seleccionar surtidos de productos que se ajusten a las necesidades de los compradores Fijar objetivos promocionales, coordinar la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, la propaganda y el empaque. Establecer políticas de fijación de precios y condiciones de ventas. Administrar el transporte, el almacenamiento, el manejo de materiales, el control de inventarios y la comunicación

Un canal de distribución es el medio por donde un grupo de personas llamados intermediarios transportan el producto para que así finalmente llegue a los consumidores (finales), este canal debe ser el correcto, para ello los productores o en todo caso los especialistas en las ventas para productores deben hacer previos estudios a la venta para decidir cuál es el mejor canal y así lograr el rotamiento rápido de sus productos. Los intermediarios cumplen un papel muy importante ya que ellos comunican tanto a productores como a consumidores finales, recaban información de éstos para que así haguen saber de las quejas y otros a los productores teniendo como producto el mejoramiento en la prestación de bienes y servicios por parte del productor. 8.2 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN A pesar de que muchas empresas son semejantes, no siempre todas poseen el mismo canal de distribución. Lo que buscan las empresas del canal de distribución, es la creación de un valor a su producto con la finalidad de satisfacer a sus clientes y tener mayor ventaja competitiva.

119

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA 75

Para poder diseñar canales de distribución adecuados, tal y como las empresas buscan se tiene que tomar cuatro decisiones importantes las cuales son:

a) Especificar la función de distribución: Las estrategia de canal de distribución debe ser diseñada dentro del contexto del marketing mix, considerándose los objetivos del marketing y estableciendo funciones a los elementos del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción). b) Seleccionar el tipo de canal: Después de haber establecido la función de la distribución del plan del marketing, se debe elegir el canal más idóneo para el producto de la empresa y, decidir si se emplea o no intermediarios y de qué tipo (Mayorista, minoristas. Otros). c) Determinar la intensidad de distribución: Esta decisión consiste determinar cuántos intermediarios participaran en los niveles de venta al detalle y al por mayor en determinado lugar. Ésta decisión está influenciado por el comportamiento de compra del mercado y naturaleza del producto. d) Seleccionar los miembros específicos del canal de distribución: Aquí se decide que empresas serán las encargadas de llevar el producto a los clientes. 8.2.1 76Clasificación de los canales de distribución: a) Canales para productos de consumo 1. Productores-consumidores: Aquí se realiza la venta sin intermediarios.las formas que más se emplean son: venta por correo y venta de puerta en puerta. 2. Productores-minoristas-consumidores: La fuerza de venta de la empresa contacta a los minoristas quienes se encargaran de vender los productos de la empresa a los consumidores finales. 3. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores: Este tipo de canal es utilizado para aquellos productos que tienen grandes dimensiones de mercados, motivo por el cual los fabricantes no tienen la capacidad suficiente de cubrir a todo el mercado.

75 76

William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del Marketing /Décima edición Laura Fischer/ Mercadotecnia/2° edición

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MARKETING

4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristasconsumidores: Por ser el canal más largo los fabricantes utilizan a los intermediarios, con el fin de distribuir y proporcionar sus productos a una amplia red de consumidores. 5. Productores-intermediarios-minoristas-consumidores: El productor no considera indispensable la participación de los mayoristas para llegar su producto a sus consumidores.

b) Canales para productos industriales 1. Productores-usuarios industriales: por ser el canal más corto y directo es el canal más usado, aquí los vendedores son representantes de propia fábrica. 2. Productores- distribuidores industriales-usuarios industriales: Aquí los distribuidores cumplen el papel de los mayoristas y en algunas oportunidades la función de la fuerza de venta de los fabricantes. 3. Productores-agentes-distribuidores industrialesusuarios industriales: La función que cumple los agentes y los distribuidores son facilitar las ventas y almacenar los productos respectivamente hasta que sean solicitados por el consumidor. 4. Productores-agentes-usuarios industriales: Al no ser un factor clave los distribuidores son eliminados.

121


c) Canales múltiples de distribución Muchas empresas emplean más de un canal de distribución, con el fin de coberturar un amplio mercado y no depender de un solo canal de distribución. En el caso de que los productos difieren en su calidad, se puede abastecer un solo mercado por medio de varios canales de distribución. 77 8.2.2 Factores que influyen en la selección de los canales a) Consideraciones del mercado En este punto la empresa debe invertir más en el estudio de sus necesidades, estructura y el comportamiento de compra de su mercado meta. A continuación presentaremos las siguientes consideraciones:  El tipo de mercado: Debido a que los consumidores finales y los consumidores industriales presentan un comportamiento distinto, se llega a ellos a través de canales de distribución diferente.  Número de compradores potenciales: Aquí un factor clave para determinar si la empresa realizará una venta 77

Eduard

o Mejia Sasin/Marketing I

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directa o no, es de la cantidad de clientes potenciales que tenga.  Concentración geográfica del mercado: Si nuestros clientes potenciales se encuentran concentrados en pocas regiones geográficas a la empresa le conviene utilizar la venta directa.  Tamaño de los pedidos: Cuando los pedidos son grandes volúmenes conviene una venta directa, por ser económica. b) Consideraciones del producto  Valor unitario: Precio fijado a cada unidad producida.  Carácter perecedero: Lo que se debe tener en cuenta es que tiempo de duración en el almacén tiene el producto. Si su tiempo es corto entonces se debe emplear canales de distribución directos o muy cortos.  Naturaleza técnica de un producto: Si en la empresa se tiene productos industriales muy técnico casi siempre se distribuye de forma directa los usuarios industriales además la fuerza de venta de la empresa debe ofrecer un servicio muy completo antes efectuarse la venta y después que se efectué .

c) Consideraciones del intermediario  Servicios que ofrecen los intermediarios: los fabricantes escogen a los intermediaros que les brindará un buen servicio de marketing, ya que ellos no pueden hacerlo.  Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Debido a que muchas compañías no disponen exclusividad de los intermediarios, ya que tienen que compartirlo con sus competidores, no desean incorporar otras líneas más.  Actitudes de los intermediarios ante las políticas de los fabricantes: Muchos intermediarios no deciden incorporarse a un canal, debido a que no aceptan las políticas de los fabricantes, esta actitud limita a los fabricantes a cumplir con los pedidos de los intermediarios.

123


d) Consideraciones acerca de la compañía  Deseo de controlar los canales: con el objetivo de no depender de los intermediarios y controlar la distribución de sus productos muchas compañías emplean el canal directo, aunque suele resultar más caro que uno directo.  Servicios brindado por el vendedor: Existe casos en que los fabricantes toman decisiones respecto a sus canales , basándose en las funciones que los intermediarios que los intermediarios de sean de la distribución.  Capacidad de los administrativos: Las aptitudes administrativas que poseen los fabricantes tiene una gran influencia en las decisiones que toman sobre el tipo de canal que deben emplear. En caso de que los fabricantes no poseen estas aptitudes, dejan el proceso de distribución en manos de los intermediaros.  Recursos financieros: En caso de que una compañía posee suficientes recurso podrán contratar su propia fuerza de venta, ofrecer créditos a sus clientes y contar con un almacenamiento adecuado para sus productos.

8.3 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL Las decisiones que debe tomar la empresa compete seleccionar a los intermediarios individuales, capacitarlos, motivarlos y evaluarlos, pero todo ello conforme pasa el tiempo debe modificarse.

8.3.1 La selección de los miembros del canal Para seleccionar a los miembros del canal la empresa debe tener mucho cuidado y atención, ya que para los clientes los canales de distribución son la empresa. Imaginemos la impresión negativa que se llevarían a los clientes de McDonald´s, Shell Oil o Mercedes – Benz si alguno de sus establecimientos estuviese sucio, fuese ineficaz o desagradable de forma sistemática. Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar que características diferencian a los mejores intermediarios. Deben evaluar los años de operación, las demás líneas que llevan los intermediarios, el historial de crecimiento y utilidades, la capacidad financiera, la cooperación y la reputación de sus servicios. Si los intermediarios son agentes de venta, los fabricantes deben evaluar el número y la naturaleza de las líneas que lleva la agencia, así como el tamaño y la calidad de su 124

MARKETING

fuerza de ventas. Si los intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribución exclusiva, el fabricante debe evaluar la ubicación de los puntos de venta, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.78 Es por ello que la empresa debe evaluar a una cantidad considerable de canales de distribución, ya que de ello dependerán sus ventas e ingresos para la empresa, así como también la entrada a nuevos mercados.

8.3.2 La capacitación de los miembros del canal La capacitación debe ser un tema importante para la empresa ya que de ello dependerá la imagen de ésta, debe realizarse una planeación cuidadosa y una selección de acciones para el correcto funcionamiento de los programas de capacitación de sus distintos canales de distribución. Los restaurantes Culver, con su rápido crecimiento, exigen a sus franquiciatarios de la zona central de Estados Unidos que trabajen 60 horas en uno de los cinco restaurantes propiedad de la empresa, y que después pasen 12 horas al día, seis días a la semana durante cuatro meses en las oficinas centrales aprendiendo cómo opera Culver a nivel logístico y financiero. Microsoft solicita a los ingenieros externos que tomen una serie de cursos y que aprueben los exámenes de certificación. Quienes aprueban el examen obtienen el título oficial de Profesionales Certificados Microsoft, y pueden utilizarlo para promover el negocio. Otras empresas recurren a las encuestas con clientes antes que a los exámenes. 79

8.3.3 La motivación de los miembros del canal Los miembros del canal para un empresa deben ser considerados de igual manera que sus clientes finales, ya que de ellos depende la empresa en gran medida, es por ello que se debe determinar sus necesidades y su decisión de posicionamiento, debido a que la oferta de los canales proporcionara un valor superior a la empresa. Para que los miembros del canal se animen y trabajen enérgicamente, la empresa debe entender sus necesidades y deseos, y proporcionarles un programa de capacitación, investigación de mercados y otros programas para que desarrollen sus habilidades y de esa manera trabajen conjuntamente para el crecimiento de la empresa. Los fabricantes se diferencian en el modo en que se comunican y dirigen a sus distribuidores. El poder de canal se define como la 78 79

Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Dirección del Marketing – 483 – Pearson Education – México - 2006 Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Dirección del Marketing – 483 – Pearson Education – México - 2006 125


capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de modo que no tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. 80 Los fabricantes pueden utilizar las siguientes fuentes de poder para lograr la cooperación de los distribuidores:

a. Poder coercitivo: Cuando la empresa ejerce poder y presión en los intermediarios como amenazar con quitarle recursos o terminar la relación entre estos porque el distribuidor no coopera. Este poder es efectivo pero también puede crear un ambiente de tensión y resentimiento generando que los intermediarios se organicen y puedan contrarrestar ese poder. b. Poder de recompensa: Es cuando el fabricante le ofrece un beneficio extra a los intermediarios por realizar ciertas funciones o tomar medidas específicas. Este poder tiene mejores resultados que el poder coercitivo pero puede subestimarse en el caso en que el intermediario espera la recompensa cada vez que el fabricante le pide que realice una conducta, y el distribuidor deja de innovar y realizar funciones por voluntad propia para el beneficio mutuo. c. Poder legítimo: En este caso el fabricante pide una conducta garantizada por el contrato al intermediario de cooperación mutua. Este poder solo funcionará cuando el intermediario considere al fabricante como líder legítimo. d. Poder experto: Este poder se da cuando el fabricante posee conocimiento que el intermediario valora, esto puede disminuir cuando los distribuidores adquieren el mismo conocimiento, es por ello que para que este poder tenga vigencia y pueda ser ejercido el fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para continuar con la cooperación de los intermediarios. e. Poder de referencia: El fabricante es respetado, tiene prestigio y es reconocido en el medio, que los distribuidores se enorgullecen de poder trabajar con estas empresas. La mayoría de los fabricantes consideran que obtener la cooperación de los intermediarios plantea un gran desafío. Con frecuencia se utilizan motivadores positivos como grandes márgenes, acuerdos especiales, primas, incentivos publicitarios, incentivos de exposición de productos y concursos de ventas . En ocasiones se aplican sanciones negativas como amenazas de reducción de márgenes, 80

Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Dirección del Marketing – 484 – Pearson Education – México - 2006

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disminución del suministro o el fin de la relación comercial. La desventaja de este enfoque es que el fabricante utiliza una estrategia simple de estímulo - respuesta. Las empresas más consolidadas intentan forjar relaciones de colaboración a largo plazo con sus intermediarios. En estos casos, el fabricante explica con claridad qué espera de sus distribuidores como respecto a sus asuntos como la cobertura del mercado, los niveles de inventario, l desarrollo del marketing, la solicitud de cuentas, la asesoría y servicio técnico, y la información de marketing. El fabricante busca llegar a un acuerdo con el distribuidor con base en estos objetivos, y puede introducir un plan de compensación para consolidar estas políticas.81

8.3.4 Evaluación de los miembros del canal Los fabricantes deben estar en constante contacto y evaluación de los canales de distribución, esto debe llevarse a cabo con la medición de ciertos indicadores como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y cooperación en programas de promoción y capacitación. Probablemente en algunas situaciones el fabricante puede estar pagando demasiado a los intermediarios por las funciones que realiza. Los fabricantes deben establecer descuentos funcionales de acuerdo a los resultados de los servicios brindados por los canales de distribución. Los que no hayan tenido rendimientos favorables necesitarán asesoría, capacitación mayor, motivación y si ello no mejora sus resultados pueden merecer la expulsión o fin de las relaciones con la empresa.

8.3.5 La modificación de los acuerdos del canal Los acuerdos del canal establecidos deben ser revisados periódicamente y ser cambiados cuando ya no funcionen de acuerdo a lo previsto, cuando los patrones de compra de los consumidores varíen, el mercado se expanda, aparezcan competidores potenciales o nuevos canales de distribución, o cuando el producto entre a la fase madura de su ciclo de vida. No existe un canal que perdure en el tiempo. Conforme va cambiando el entorno, el fabricante debe adoptar nuevas formas de canales de distribución que lo beneficien, ya sea agregar a abandonar a distribuidores o desarrollar formas totalmente nuevas de vender el producto; para ello se debe evaluar las ventajas y 81

Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Dirección del Marketing – 484 – Pearson Education – México - 2006 127


desventajas que generaría el cambio de los canales de distribución y a de acuerdo a ello tomar las decisiones correctas. La decisión más complicada es la de valorar la estrategia conjunta del canal. Sin duda, los canales de distribución pasan de moda con el tiempo, y el canal de distribución existente dista mucho del sistema ideal que podría satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes meta. Los ejemplos de esta idea son numerosos: el sistema de venta de cosméticos a domicilio de Avon tuvo que modificarse conforme más mujeres se incorporaban al mercado de trabajo; la confiabilidad exclusiva de IBM con respecto a su fuerza de ventas tuvo que modificarse con la introducción de las nuevas computadoras personales a un precio más bajo; y en la banca minorista la tendencia de abrir sucursales está resurgiendo luego de 10 años.82

8.4 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA “En el mercado global de hoy, a veces es mas fácil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes. Las compañías deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manipular y trasladar sus productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno y en el lugar apropiado. La eficacia logística tiene un impacto importante tanto sobre la satisfacción del cliente.” 83 La distribución física llega a ser muy importante por el surgimiento del comercio y la necesidad de hacer llegar a diferentes personas el producto requerido. 8.4.1 Administración Logística de Materiales Para un mejor conocimiento de la industria acerca de distribución física, manufactura y compras, se estableció el programa de administración logística de materiales. El proceso de administración logística de materiales transporta físicamente por una instalación industrial los artículos surtidos por los proveedores, a los que se les agrega valor conforme son transformados y luego los transporta a través de una red de distribución física para agregarles valor en tiempo. El proceso de administración logística contiene dos flujos:  

Clientes a los Proveedores Proveedores a los Clientes

Para poder guiar este proceso es necesario tener modernos equipos de computación con capacidad para manejar la base de datos integrados. El concepto de Administración logística de materiales es propiamente visto como un esquema lógico para guiar la asignación y el control de los recursos humanos y financieros dedicados a las 82


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MARKETING Philip Kotler - Gary Armstrong Pag.-407 128

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operaciones de distribución física, manufactura y compras. La administración logística de materiales es un sistema para el manejo de los activos de una empresa dedicados al procesamiento logístico de materiales. Consiste en:     

Una ejecución coordinada de pronósticos. Procesamiento de pedidos Transporte Control de inventarios Almacenamiento

El propósito global de la administración logística de materiales es conformar de manera equilibrada un sistema y un mecanismo de control que permitan alcanzar los siguientes objetivos:  Prestación Controlada De Servicio Al Cliente. Requiere una correcta combinación de disponibilidad, confiabilidad y velocidad para cada una de las situaciones que se presentan en la operación.  Reducción de Inventarios. Estos ofrecen una rentabilidad cuando permiten realizar economías de escala en la manufactura o mejorar la eficiencia en otras operaciones.  Mínimo de variaciones. Una variación, en términos de sistemas, está representada por cualquier incertidumbre que provoque disturbios en las operaciones previamente planeadas. Los costos innecesarios pueden ser eliminados en la medida en que el sistema de administración logística de materiales puede controlar las variaciones.  Costo total mínimo en las operaciones y en las adquisiciones. Se debe buscar una reducción de costo total mínimo de las operaciones y adquisiciones, a través de la interrelación con las otras partes del proceso de administración logística de materiales, por medio de intercambios entre estas áreas (manufactura, distribución física y compras), si se equilibran apropiadamente, darán mejores resultados, que al intentar buscar soluciones dentro de cada área.  Control de calidad del producto. El objetivo implícito del proceso de administración logística de materiales, es lograr y mantener altos niveles de calidad del producto. Un producto dañado o de mala calidad, un embarque con destino incorrecto, representa un alto costo para el proceso. El control de calidad comienza con la compra de materiales sin

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defectos y prosigue a través de todo el proceso de la administración logística de materiales.84 Para alcanzar una buena administración logística se requiere una sistema sólido para que así se pueda cumplir los diferentes objetivos que existe como el control de calidad del producto, prestación controlada de servicio al cliente, Costo total mínimo en las operaciones y en las adquisiciones. 8.3.2 Interrelaciones de la distribución física La interrelación critica de la distribución física, se establece entre los clientes y el área de manufactura. El área de mercadotecnia, es renuente a contradecir al cliente, en consideración que el volumen bruto de ventas es su medida de éxito, así como su renuencia a utilizar principios de selectividad para atender a los clientes, y su renuencia en la selección de oferta de productos. Para manufactura, el proceso se simplifica en funcionamiento y estabilidad, obteniendo con ello bajos costos de producción. El método tradicional para resolver este conflicto, se representa en el adecuado manejo de los inventarios, pudiendo anticiparse en el sistema de distribución a las ventas futuras. La distribución programada es concepto importante relacionado con la mínima variación la operación. Programar la distribución significa que la entrega de un pedido al cliente puede especificarse y controlarse para que ocurra en un margen estrecho del tiempo. El reto es cumplir con estas políticas de servicio al cliente y al mismo tiempo mantener una distribución física, eficiente. Para lograr una distribución programada con bajos costos es indispensable tener un alto grado de flexibilidad en manufactura. Un concepto importante para el diseño de un sistema de administración logística de materiales es la posición. Posponer significa planear los programas de ejecución de una actividad tanto como lo permita el proceso global de la administración logística de materiales.85 a. Definición La distribución es la parte de la administración que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para producción como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logística de las empresas en los tiempos y lugares precisos. La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: 84 85

FUNDAMENTOS DE MARKETING - Philip Kotler - Gary Armstrong DIRECCION DE MARKETING- Philip Kotler- Kevin Lane Keller

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 El procesamiento de pedidos Es la parte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.  El control de inventarios Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas.  El transporte Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega final.  El manejo de materiales Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos.  El almacenamiento Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro. Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede para la cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que experimentó Toyota después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte aéreo por unos días hizo que la distribución de piezas para la producción fallara y como consecuencia se parara la producción de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de distribución y transporte. Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancías, la producción y el transporte para evitar fallas por escasez o sobre acumulación de productos.86 b. La interrelación con el Marketing 86

DIRECCION DE MARKETING-CONCEPTOS ESENCIALES- Philip Kotler- Kevin Lane Keller 131


La entrega y logística para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribución física con el éxito de ventas de una empresa. BIBLIOGRAFÍA -

Bernardo López- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jesús Viscarri Colomer/ Los pilares del MKT , EDiciones UPC 2008, ediciones de la Universitat Politécnica de Catanlunya, SL, Jordi Girona Salgado 31.

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William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del Marketing /Décima edición

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Laura Fischer/ Mercadotecnia/2° edición

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Eduardo Mejia Sasin/Marketing I

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Philip Kotler - Gary Armstrong, Fundamentos De Marketing

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Philip Kotler- Kevin Lane Keller Dirección De Marketing-Conceptos Esenciales

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MARKETING

CAPITULO IX DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO 9.1 VENTAS AL DETALLE La venta al detalle o venta minorista, incluye actividades que están relacionadas con la venta directa de bienes y servicios a los consumidores finales, para un uso final no comercial. Un establecimiento detallista, son todas aquellas empresas cuyo volumen de ventas, principalmente procede de las ventas al menudeo. 9.2 LA IMPORTANCIA DE VENTAS AL DETALLE Sabiendo que son toda actividad directa relación con bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no de negocios. en general si deseas comprar un determinado producto tienes que buscar una tienda en la que te lo vendan por ejemplo si quieres comprar un jugo de naranja vas a una tienda de abarrotes y no a la empresa que lo produjo o empaco la tienda de abarrotes es el sitio de venta al detalle o menudeo El proceso de compra venta de productos y servicios tienen muchos beneficios trascendentales ya que los individuos están en posibilidades de adquirir y poseer artículos que no pueden elaborar o generar los fabricantes de los productos y las tiendas al a detalle que los venden obtienen una ganancia y dan empleo a ciudadanos de la localidad. Esto influye el ritmo de la economía Ps reduce el desempleo y provoca que los individuo compren más. Una economía prospera beneficia a los gobiernos municipal estatal y federal ya que los proporciona ingresos a merced de los impuestos que recaudan y los derechos que conceden. El gobierno emplea estos fondos para ayudar y proteger a los ciudadanos.87

9.3 PRINCIPALES TIPOS DE DETALLISTAS En la actualidad, existen diversos establecimientos con una amplia variedad, en las que los consumidores pueden adquirir bienes y servicios. 

87

Tiendas o establecimientos especializados: Manejan una línea de productos reducida: tiendas de artículos deportivos, tiendas de

Ventas Al Detalle / María Townsley/pag(4) 133


zapatos para dama o caballero, tiendas de ropa para dama o caballero, florerías, librerías, etc. 

Almacén o tiendas departamentales: Manejan varias líneas de productos: tiendas de ropa, artículos para el hogar, cada una de estas opera individualmente manejado por medio de comerciantes especializados.



Supermercados: Son establecimientos relativamente grandes, de costos bajos y márgenes reducidos, altos volúmenes de venta y autoservicio, diseñados especialmente para satisfacer las exigentes necesidades de los consumidores en productos comestibles y para el hogar.



Establecimientos o tiendas de conveniencia: Son tiendas relativamente pequeñas situadas en zonas residenciales. Están abiertas las 24 horas del día, los siete días de la semana, poseen una línea limitada de productos de conveniencia con un alto volumen de ventas y gran rotación, con precios ligeramente altos.



Establecimientos o tiendas de descuento: Estas tiendas ofrecen productos de calidad estándar, a precios más bajos con márgenes reducidos y volúmenes de venta más reducidos.



Detallistas o minoristas de precios bajos: ofrecen mercancía comprada generalmente a precios más bajos, son productos excedentes, sobrantes, irregulares o fuera de temporada, y por ello cobran a los consumidores menos que el precio al detalle



Supertiendas: son tiendas con inmenso espacio de ventas que buscan satisfacer todas las necesidades de los consumidores con productos alimenticios y del hogar de compra rutinaria.



Tiendas catalogo: poseen una gran gama de productos con amplio margen, de alta rotación y que venden productos por catálogo a precios económicos. Los consumidores adquieren los productos en los puntos de venta.

9.4 CICLO DE VIDA DE LAS VENTAS AL DETALLE Día a día se abren nuevos negocios detallistas y también se presentan ofertas de temporada, seguramente en alguna ocasión fuiste al centro comercial a visitar tu tienda favorita y descubriste que cerro poco después de que estuviste la última vez, las tiendas detallistas siguen un siclo de

134

MARKETING

vida la cual conforma de cuatro etapas innovación desarrollo madurez y decadencia.88

9.5 ESTRATEGIAS DE VENTA AL DETALLE Sabemos que las estrategias son las acciones a realizar para el óptimo logro de los objetivos trazados en una empresa, sabemos que cada detallistas deben utilizar estrategias para maximizar sus ventas también para su aceptación en publicidad. Se encuentran variedades de estrategias en el proceso de planificación individual de una empresa de las cuales las más resaltantes se nombraran.“Las tareas claves en la venta de detallistas estratégicas son definir y desarrollar las 6 Ps (las 4ps tradicionales adicionando presentación y persona) “de la mescla de venta al detalle para satisfacer con éxito las necesidades del mercado metaelegido” 89

9.5.1 Búsqueda de tu mercado meta: Se considera un importante paso en la realización de las estrategias ya que evaluamos los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible. Tenemos que estar preparados para evaluar a nuestro cliente después de conocerlo individual o grupalmente ya que son a ellos a quienes nos dirigimos y por lo que existimos Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son 88 89

Ventas Al Detalle/ María Townsley-pag(7) Tamb Hair Mr. Daniel, marketing 6ta edition , pagina 442-editorial Thomson 135


susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) 90 Se puede realizar de diversas maneras anuestroa clientes asi:

podemos identificar

Geográficamente  

Región o país del mundo Tamaño de la ciudad

Demograficas         

Edad Sexo Tamaño de familia Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Psicografía   

Clase social Estilo de vida Personalidad

Conductuales    

Ocasiones Beneficios Posicionamiento Actitud hacia el producto

9.5.2. La mescla de marketing Se utiliza cada una de las 6ps para tener un buen contacto con el mercado ya encontrado .

90

Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 12

136

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Tenemos que dar importancia a cada uno de ellos ya que en conjunto suman mayores beneficios: Precio implementado en venta al detalle: Vamos a considerar al monto monetario que vamos a intercambiar vendedor con el consumidor , aunque tambien se paga con tiempo y esfuerzo.

9.6 VENTAS AL POR MAYOR La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio. Ésta definición muy concisa de lo que es la venta al por mayor la otorgan Kotler y Armstrong91, que a su vez puede ser enriquecida y aclarada si tomamos el punto de vista Stanton, Etzel y Walker 92, para quienes la venta al mayoreo (o comercio al mayoreo) es la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a otro tipo de organización para 1)la venta, 2) para producir otros bienes o servicios o 3) para operar una organización. Cuando una compañía vende camisas y blusas a una tienda de ropa que las venderá después a los consumidores finales, estamos ante un caso de venta al mayoreo. Cuando una fábrica vende harina a una gran compañía panificadora para que elabore pan y repostería, una vez más estamos ante una transacción al mayoreo. Y cuando una firma vende uniformes a una compañía u otra organización para que sus empleados los usen al realizar su trabajo, se trata una vez más de una venta al mayoreo. Las ventas realizadas entre productores son transacciones al mayoreo, lo mismo que la venta efectuada por un fabricante. Asimismo, una tienda de descuento lleva a cabo este tipo de operación al vender calculadoras y suministros de oficina a una empresa lucrativa. Así la venta al mayoreo es aquella que hace una empresa a un cliente cualquiera menos al consumidor final que compra para su uso personal. Nos queda claro entonces lo que es la venta al por mayor, pero ¿Porqué recurrir a los mayorista? ¿Por qué no utilizar directamente canales de nivel 0 (fabricante-mercado) o de nivel 1(fabricante-minorista-mercado)?Por la simple razón que un mayorista responderá a la conveniencia de quieneslo

91

Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG-“Fundamentos de Marketing”- Octava Edición; pg. 352; Pearson Education- Mexico 2008. 92 William J. STANTON, Michael J. ETZEL, Bruce J. WALKER-“Fundamentos de Marketing”- Décima Edición; pg. 534; McGraw-Hill/Interamericana de Mexico-1997. 137


utilicen como intermediario o éste realizará mejor determinadas funciones de canal. Sabemos que un productor buscara vender la mayor cantidad de los bienes que fabrica a sabiendas que existe en el mercado mercancía homogénea a la suya- en cuanto a la fabricación, el uso de materia prima, etc.-por el contrario un detallista sabe que al consumidor lo que le interesa es encontrar la combinación perfecta y complementaria de una gran cantidad de bienes de limitada variedad, y lo que el mayorista hará será crear un surtido acorde a las necesidades de sus clientes, haciendo con ello que se compren más productos en un solo acto, reduciendo el tiempo de búsqueda y haciendo más eficiente la distribución, pues el mayorista cuenta con más contactos que le permiten agrupar mayor cantidad de oferta de varios productores, respaldado con entregas rápidas y servicios administrativos y asesoría por ejemplo minimizará los costos para los fabricante (pues sino estos tendrían que contar con su propia fuerza de ventas para llegar hacia el detallista y por ende al consumidor final).

9.7 TIPOS DE MAYORISTAS De acuerdo a cada autor o autores pueden haber de tres a más clasificaciones para los mayoristas, pero es la estructura de clasificación de Lopez-Pinto Ruiz, Mas y Viscardien la que nos basamos, sin embargo adicionamos a está consideraciones de tipos de mayoristas que autores como Kotler, Armstrong han tomado en cuenta para incrementar nuestro bagaje. Los mayoristas pueden clasificarse en cuatro grupos 93: Mayoristas de servicio completo: Quienes asumen las actividades de entregas al minorista, asumen la propiedad del producto que distribuyen, otorgan concesión de crédito para la financiación de la mercancía, asesoramiento y almacenaje de productos. A su vez pueden dividirse en: 

Mayoristas generales: Tienen como clientes a los detallistas.  Mayoristas de mercancías generales, trabajan varias líneas de producto.  Mayoristas de línea general, solo trabajan una o dos líneas pero con gran profundidad en el surtido.  Mayoristas de especialidad, se especializan en trabajar sólo un parte de una línea (por ejemplo mayoristas de pescado y mariscos).

93

Bernardo LOPEZ-PINTO RUIZ, Marta MAS MACHUCA, Jesús VISCARDI COLOMER- “Los Pilares del Marketing”, pg. 232, Ediciones de la Universidad Politécnica de Catalunya-2008.

138

MARKETING



Distribuidores industriales: Venden a fabricantes más que a detallistas. Prestan varios servicios, como tener existencias, ofrecer crédito, y hacer entregas. Pueden trabajar una amplia gama de productos, una línea general, o una línea de especialidad.  Mayoristas de servicio parcial o limitado: Al igual que los mayoristas de servicio completo asumen la propiedad del producto que distribuyen, ofrecen menor número de servicios y de líneas de producto. Se dividen en:  Mayoristas cash and carry (pagar y llevar): Mayoristas que se ubican en grandes superficies y venden a los pequeños detallistas en efectivo, ofreciendo un amplio surtido (por ejemplo, Makro).  Mayoristas en camión: Mayoristas que trabajan líneas de productos perecederos, generalmente alimentos frescos, y con alta frecuencia de entrega.  Transportistas: No tienen inventarios ni manejan el producto. Al recibir un pedido, seleccionan a un fabricante y éste envía directamente la mercancía al cliente. Estos mayoristas operan en industrias a granel, como las de carbón, madera y quipo pesado.  Intermediarios acomodadores: Sirven a detallistas de comestibles y fármacos, y trabajan principalmente artículos no alimenticios. Envían camiones a las tiendas, donde el personal de entrega acomoda juguetes, libros, artículos de ferretería, artículos para la salud y belleza, y otros productos, los etiqueta, renueva, establece exhibiciones de punto de compra, y mantiene registros de inventario.  Cooperativas de productores: Están formadas por propietarios agrícolas que distribuyen sus productos. Las cooperativas se esfuerzan por mejorar la calidad de sus productos y por mejorar la calidad de sus productos y por promover el nombre de la marca cooperativa.  Mayoristas de pedido por correo: Envían catálogos a sus clientes detallistas, industriales e instituciones. Los catálogos describen artículos de joyería, cosméticos alimentos especializados, y otros productos pequeños. Sus principales clientes son negocios localizados en zonas periféricas pequeñas. Los pedidos se surten y envían por correo, camión, u otro medio de transporte. 139


Agentes, representantes y corredores: Cumplen la función de ayudar a comprar y vender, por lo que obtienen una comisión a cambio. 

Los agentes: Actúan de intermediarios en la transmisión de la propiedad, pueden ser: o Agentes de ventas, tienen autorización contractual para vender toda la producción de un fabricante. El agente de ventas hace las veces de departamento de ventas y tiene una influencia considerable sobre precios, términos y condiciones de venta. o Agentes de compras, estos agentes proporcionan a sus clientes información útil sobre los mercados y ayudan a obtener los mejores productos y precios. o Agentes de fabricantes, representan a dos o más fabricantes de líneas complementarias, son contratados por fabricantes pequeños que no pueden pagar una fuerza de ventas de campo propia, y por fabricantes grandes que usan agentes para abrir nuevos territorios o cubrir territorios que no justifican vendedores de tiempo completo. o Comerciantes por comisión, toman posesión física de los productos y negocian ventas. El comerciante por comisión lleva un camión cargado con productos básicos a un mercado central, vende los productos al mejor precio, deduce una comisión y gastos, y entrega el saldo o balance al productor.



Los representantes: Son agente que operan en un área geográfica.



Los corredores o brokers: Reúnen a compradores y vendedores y les suministran información relativa a precios de la competencia, situación del mercado, productos, etc. No llevan inventarios, no participan en la financiación ni asumen riesgos. Es la parte contratante la que se encarga de pagar los corredores.

Sucursales y oficinas de fabricantes: Son dependientes del productor, que obtiene mayor control sobre la distribución, inventarios, las ventas y las promociones, y vendiendo exclusivamente sus productos. Las sucursales de ventas llevan inventarios, al contrario de las oficinas, que no llevan. 140

MARKETING

9.8 TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR “Las industrias de la venta al por mayor (mayoreo) enfrentan importantes retos. Sigue siendo vulnerable a una de las tendencias más duraderas de la última década: feroz resistencia a los aumentos de precio y depuración de proveedores que no añaden valor basado en el costo y la calidad. Los mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejores formas de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta, se dan cuenta de que, a la larga, su única razón para existir es que agreguen valor al aumentar la eficiencia y eficacia de todo el canal de marketing. Un mayorista de éxito iniciara el desarrollo de una capacidad muy avanzad de tele marketing, captación y análisis de información como un servicio de valor agregado para ayudar a sus clientes a tomar decisiones más informadas. El creciente uso de sistemas computarizados, automatizados y basados en la web ayudara a los mayoristas a limitar los costos de pedido, embarque y mantenimiento de inventarios, elevando su productividad” 94. Los mayoristas pueden optar por establecer enlaces directos por computadora con los fabricantes, instalar un extenso sistema de abastecimiento y cuentas por cobrar en línea para sus clientes. Ofrecer a los detallistas una amplia gama de recursos electrónicos, como asistencia para la administración de suministros, búsqueda de catálogos, rastreo de pedidos en tiempo real o un sistema de manejo de cuentas. ¿Por qué alguien habría de recurrir a un marista? ¿Por qué un productor habría de utilizar mayoristas en lugar de vender directamente a los detallistas o consumidores? Porque los mayoristas agregan valor al realizar las funciones de canal, y cada vez agregar más y mejor valor. Pocos de estos sobreviran en la actualidad si trabajan solo con base en el inventario, los mayoristas sagaces se reposicionarán como “distribuidores de valor agregado“ y desempeñando más un papel de coordinación entre los fabricantes y detallistas. Los mayoristas capaces de ayudar a identificar y apreciar las opciones de distribución, que sirvan como entro de información del canal y al mismo tiempo reduzcan costos de entrega de los productos, serán los ganadores en el mundo futuro del mayoreo. “Los mayoristas han de tener en cuenta lo siguientes puntos cuando estén a punto de tomar decisiones: 94

Philip Kotler/Fundamentos del Marketing/Editorial Pearson-México-2008 141


Mercado objetivo Las empresas mayoristas tienen que decidir si buscar mercados diversificados o de nichos. Para tomar esta decisión, deben clasificarlos por el tamaño, lo tipos de clientes y los servicios que necesitan estos. Producto Varias decisiones estratégicas se relacionan con este elemento de la mezcla del marketing. El intermediario mayorista tiene que determinar el ancho y la profundidad del surtido de la mezcla de productos de la empresa. Después, tiene que decir si mantendrá existencias en realidad. Una empresa mayorista quizá quiera un surtido amplio y grandes inventarios para satisfacer los deseos de los clientes de tratar con pocos proveedores y recibir la mercancía después de colocar el pedido. Sn embargo, un intermediario quizá quiera controlar su inversión en existencias. Otra decisión clave es qué servicio se ofrecerán a los proveedores y los clientes. Precio En la fijación de los precios de los intermediarios se deben tomar en cuenta muchos factores, sobre todo los servicios que prestan. Los precios se reflejan en el tamaño de los márgenes de beneficios brutos y en las comisiones. Distribución La primera decisión de distribución se relaciona en dónde encaja el intermediario mayorista específico en los diversos canales de distribución. A su vez se tienen que seleccionar proveedores específicos. Muchos intermediarios mayoristas se enfrentan a decisiones estratégicas que dependen del grado hasta el que la empresa participará en la distribución física del producto y de donde se ubicaran, tomando en cuenta factores como el acceso a los mercados, los requisitos de transportación y los costos. Promoción Este elemento de la mezcla del marketing se relaciona con los mejores de comunicarse con los mercados objetivos. Los intermediarios mayoristas, al igual que cualquier otra empresa, necesitan crear una mezcla eficaz de publicidad, venta personal, promoción de ventas y propaganda. Para la

142

MARKETING

mayoría de los intermediarios las actividades de venta personal son de máxima importancia”95. “Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los detallistas-fijación de precios al detalle, publicidad cooperativa, informes de marketing y administración, servicios de contabilidad, transacciones en línea y otros-. El aumento en los costos, por una parte, y la demanda de mayores servicios, por la otra, tenderá a reducir las utilidades de los mayoristas. Quienes no encuentran formas eficientes de entregar valor a sus clientes, no tardaran en ser relegados”96. Los mayoristas exitosos son conscientes de su verdadera orientación hacia el consumidor. Buscan, identifican y luego crean productos en respuesta a las exquisitas necesidades de los clientes al detalle. Más aún, consideran a sus proveedores como clientes en el sentido de que los productores tienen que realizar o delegar varias funciones de distribución y los intermediarios mayoristas tienen que determinar cómo pueden satisfacer estas necesidades.

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BIBLIOGRAFÍA María Townsley , Ventas Al Detalle Tamb Hair Mr. Daniel, Marketing 6ta edition -editorial Thomson Philip Kotler Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice Hall. Philip Kotler, Gary Armstrong-“Fundamentos de Marketing”- Octava Edición; Pearson Education- Mexico 2008. William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker-“Fundamentos de Marketing”- Décima Edición; mcGraw-Hill/Interamericana de Mexico1997. Bernardo Lopez-Pinto Ruiz, Marta Mas Machuca, Jesús Viscardi Colomer- “Los Pilares del Marketing”, Ediciones de la Universidad Politécnica de Catalunya-2008.

95

William J. Stanton Michael J. Etzel Bruce J. Walker/Fundamentos de Marketing/Editorial McGraw Interamericana-México-1993 96 Philip Kotler/Fundamentos del Marketing/Editorial Pearson-México-2008 143


CAPITULO X PROMOCIÓN DEL MARKETING La promoción o comunicación, cuarta variable del programa de marketing, es también fundamental para la estrategia de marketing de cualquier organización. En ese sentido, la promoción salva la distancia entre la empresa y mercado. En este tema, analizaremos las diferentes herramientas de promoción, sus funciones, y los criterios de selección fundamentados en los objetivos 144

MARKETING

empresariales. A partir de ahí, definimos los distintos componentes de todo plan de comunicación.

10.1 PAPEL DE LA PROMOCIÓN Promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización. Una variedad de organizaciones gastan considerables recursos en promoción. 97

La promoción desempeña un papel de comunicación muy amplio. Algunas actividades promocionales, como propaganda y relaciones públicas, ayudan a una empresa a justificar sus existencia y mantener relaciones positivas y saludables entre si y diversos grupos en el entorno de marketing Aunque las empresas pueden dirigir un solo tipo de comunicación – como un anuncio – hacia numerosas audiencias, con frecuencia los comercializadores diseñan una comunicación precisamente para un mercado objetivo específico. Para máximo beneficio a partir de los esfuerzos promocionales, los comercializadores se esfuerzan por plantear, implementar, coordinar y controlar las comunicaciones de modo apropiado. Las actividades promocionales eficaces se basan en información acerca de los clientes y el entorno de marketing de una organización”. 98

“La promoción es la comunicación que realiza que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objetivo de influir en su opinión u obtener una respuesta. La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, el gerente de marketing determina las metas de las estrategias Objetivos de promoción en un plan coordinado. El plan de Objetivos entonces en parte integral de la estrategia de promoción se globales convierte de globales deen mercado meta.” Mezcla de promoción marketing para alcanzar mercadotecnia mercadotecnia

Mezcla de promoción

Para toda organización el papel que asume la promoción es muy Publicidad Publicidad positivas que van importante, sobre todo para mantener relaciones Relaciones públicas Relaciones públicas depender de la cantidad y calidad de información que una organización Ventas personales Ventas personales transmite. El papel básico de la promoción es la comunicación Promoción de ventas Mezcla de Mezcla de mercadotecnia mercadotecnia

Promoción de ventas

Productos Productos Plaza Plaza Promoción Plan de promoción Promoción Precio 97 Plan Marketing : Conceptoy estrategiaWilliam M. Pride- O.C. Ferrelli Pg. 534de promoción Precio 98 Marketing Holdien – Joseph Doblar - Mc Daniel Pg. 460 145

Mercado meta


Fig. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia

10.2 PROMOCIÓN La promoción es una herramienta que reduce la distancia entre el mercado y la empresa, a través de la transmisión de mensajes acerca de los beneficios que ofrece un producto o servicio, facilitando el proceso de intercambio y persuadiendo su compra. La promoción permite dar a conocer nuevos productos y existencia del producto en el mercado.

recordar la

10.3 MÉTODOS PROMOCIONALES Los métodos de promoción de mayor uso son: Promoción de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

146

MARKETING

Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier "público", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa.  HERRAMIENTAS DE CONSUMIDORES:

PROMOCIÓN

DE

VENTAS

PARA

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

147


Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.  HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES:

DE

VENTAS

PARA

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa. Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc... Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

10.4 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN La principal función de la promoción es la comunicación, la cual estimula la demanda recordando e informando todo acerca del producto, como sus características, beneficios y ventajas frente a las necesidades que pretende satisfacer. Es más, se dice que la promoción es un desperdicio a menos que comunique de forma eficaz el mensaje de la empresa 99.

99

Justin C. Longenecker, William Petty, Administración de pequeñas empresas, Ediciones OVA, 2008, pp. 421

148

MARKETING

Se considera a la comunicación como una transmisión de información donde interactúa tanto el emisor como el receptor quienes deben compartir una comprensión común en lo que se refiere a palabras, símbolos y cuadros. Según William Stanton en su libro Fundamentos de marketing, comparte la idea de que comunicación, es la trasmisión verbal y no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. En la que se llega a una conclusión de que comunicación es compartir un significado, proceso de doble sentimiento en el que se intercambia información con un propósito y se espera una reacción del que la recibe. La comunicación promocional es un proceso interactivo entre los elementos de la comunicación con el fin de transmitir un significado que representa un beneficio para quien lo reciba. Este proceso se basa principalmente entre la transmisión de información que se formará entre el vendedor y el comprador. En este acto, el vendedor transmite al comprador el mensaje, a través de medios personales o impersonales. El comprador lo recibe e interpreta, y después devuelve una respuesta al vendedor que, en último término, el comprador, resuelve en comprar o no el producto. Cuando una empresa desarrolla un producto innovador y nuevo, modifica un producto para un mayor posicionamiento o simplemente trata de incrementar las ventas de sus productos, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientes potenciales, esta información que se desea transmitir al público diverso, se realiza a través de programas de promoción. Po ejemplo, el shampoo Ego, el cual es un producto recién lanzado al mercado, inició enfocándose y hasta la actualidad a un mercado meta que son los varones quienes tienen poder de decisión, para transmitir su mensaje utilizó a un varón narrando sus experiencias con shampoo de mujer y que eso ya no iba a suceder más porque ya existía un shampoo exclusivamente para hombres. Según Bernat López en su libro “La esencia del marketing”, considera que los elementos que componen un proceso de comunicación son los siguientes: 

Emisor o fuente Es el punto de partida, en este caso es el oferente (persona, grupo u organización) cuyo fin es informar y persuadir al comprador.



Codificación

149


Es utilizar símbolos que presentan conceptos e ideas. Se utiliza para simplificar los beneficios y ventajas de un producto o servicio y así plasmarlo en un mensaje. En marketing esto significa expresar una idea en palabras, imágenes u otra modalidad. Para compartir un significado, la fuente debe utilizar signos que sean familiares para el receptor o la audiencia. Los comercializadores que comprenden esto se dan cuenta de cuán importante es conocer su mercado objetivo y asegurarse de que un anuncio utiliza un lenguaje que entienda el mercado objetivo. Cuando se codifica un significado, una fuente necesita utilizar signos que el receptor o la audiencia emplean para referirse a los conceptos que la fuente pretende transmitir100. 

Mensaje Ideas que se quieren comunicar al receptor con el fin de crear una inquietud en el consumidor.



Medio o canal Es un medio de transmisión a través del cual se lleva el mensaje ya codificado desde el emisor al receptor o audiencia. Los canales pueden ser personales e impersonales. En los canales personales se crea un contacto directo entre el emisor y receptor; esto es frente a frente, de una persona a un público, por teléfono, correo o e-mail; este tipo de canal es eficiente porque se crea un trato personal y una retroalimentación, como las opiniones de los profesionales (vendedores, distribuidores, etc.), quienes motivan y persuaden a los consumidores a realizar una compra. Los canales impersonales, llevan el mensaje sin crear contacto y retroalimentación, donde encontramos a la comunicación masiva como televisión, internet, prensa, etc. Que tienen una influencia indirecta en los consumidores. Cuando un emisor o una fuente selecciona un medio de transmisión inapropiado, puede conllevar a que el mensaje llegue a algunos receptores, pero no a los adecuados.



Decodificación o descifrado Es fijar conceptos, significados e ideas a los símbolos utilizados por el emisor. Una comunicación bien elaborada se da cuando el mensaje recibido corresponde a lo que el emisor deseaba transmitir, o por el contrario

100

William M. Pride, Marketing – concepto y estrategia, Editora Interoamericana Colombia, 1997, pp. 536

150

MARKETING

cuando el resultado del descifrado es diferente del que fue codificado, se dice que existe ruido, el cual es cualquier cosa que reduce la claridad y la precisión de la comunicación; tiene muchas fuentes y puede afectar cualquiera o las partes del proceso de comunicación. Algunas veces surge ruido en el medio de transmisión mismo 101. 

Receptor Destinatario del mensaje.



Respuesta Es la reacción del receptor cuando este interpreta el mensaje pudiendo dar o no respuesta. Según William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing” considera que la respuesta del receptor puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial de United Airlines), verbal (recomienda la línea aérea a un amigo) o conductual (la compra de un boleto de esa compañía). La respuesta del receptor sirve de retroalimentación al emisor, el cual a menudo espera retroalimentación y por lo general recibe, aunque quizá no de manera inmediata. Esta retroalimentación indica al emisor si el mensaje se recibió y como fue percibido por el consumidor, y a través de esto el emisor sabrá por qué una comunicación fracaso y como mejorarla en el futuro. Durante la retroalimentación la audiencia es la fuente de un mensaje dirigido hacia la fuente original, que posteriormente se convierte en un receptor. La retroalimentación se codifica, se envía por un medio de transmisión y el receptor, la fuente de la comunicación original, la descifra. De este modo la comunicación es un proceso circular 102.

101 102

William M. Pride, Marketing – concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537 William M. Pride, Marketing – concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537 151


Figura El proceso de comunicación

Figura El proceso de comunicación en la promoción

10.5 PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN Es sumamente difícil establecer el presupuesto promocional, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuánto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Una compañía puede tener la opción de contratar otros siete vendedores o de aumentar en $200 000 el presupuesto de destinado a exhibición; pero no puede determinar exactamente el incremento que obtendrá en ventas o en utilidades. Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de presupuesto promocional; porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguir la competencia y presupuesto por función u objetivo. Estos métodos frecuentemente se explican al hablar del presupuesto publicitario, aunque

152

MARKETING

pueden aplicarse a cualquier actividad promocional y también sirven para determinar el presupuesto promocional total 103. 10.6 DIFICULTAD DE DEFINIR EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL Nunca ha sido fácil definir el presupuesto publicitario; siempre ha sido prácticamente imposible definir el presupuesto promocional. Sin embargo, para evitar estériles discusiones, vamos a seguir la exposición basándonos en la única premisa lógica, y por lo tanto valida. Hemos definido al principio del tema lo que entendemos por promoción de las ventas, o mejor hecho por <>; nos hemos extendido más o menos sobre cada una de dicha actividades que se han ilustrado y expuesto en los capítulos y epígrafes anteriores de esta obra ¿estás y solo estas? Es la pregunta espontanea que surge 104. Naturalmente, no podemos ser tan exclusivas. Es un tema que hemos repetido varias veces en el transcurso de la obra, y la conclusión ha sido siempre la misma: no se puede incluir en algunas categorías un grupo de actividades tan amplias y diferentes entre sí como las <> y, además, por si no fuese bastante, hay que tener en cuenta la dinámica del sector comercial, dinámica que naturalmente interesa a todas las disciplinas que incluye. Pero si bien es obligado dejar este requisito, debemos establecer con severidad los límites en determinadas direcciones. 

Porcentaje de ventas Podemos relacionar de alguna manera el presupuesto promocional con los ingresos de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o ventas previstas. Una técnica común con la que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas del año anterior y las que se prevén para el año próximo. Algunas compañías prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de las ventas pasadas o las que se prevén a realizar. Los fabricantes de productos con un alto valor unitario y baja de rotación (automóviles y electrodomésticos, por ejemplo) acostumbran emplear el método unitario. Dado que el método basado en un porcentaje de las ventas es fácil de calcular, probablemente es el más común de todos. Además, establece el costo de promoción en relación con el ingreso por concepto de ventas, lo cual lo hace un costo variable y no fijo. Hay dos cosas que debe entenderse sobre basar los gustos promocionales en las ventas pasadas. Primero, los ejecutivos

103

Fundamentos del marketing/William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze

104

Marketing - F. ATTANASIO - SA. BILBAO - 1996 - España

153


realmente haciendo de la promoción un resultado de las ventas, cuando de hecho es la causa de ellas. Segundo, el método basado en un porcentaje de las ventas anteriores reducen los gastos promocionales cuando disminuyen las ventas, precisamente cuando más se necesita la promoción. 

Todos los fondos disponibles Una nueva compañía o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado duele destinar todo los fondos disponibles al programa promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes una participación en el mercado, durante esos primeros años tan decisivos. Al cabo de un tiempo, los directivos se dan cuenta de que deben invertir en otras cosas (nuevo equipo o una ampliación de la capacidad de producción), de modo que cambia el método con que establecen el presupuesto promocional.



Seguir la competencia Un método débil de determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea esporádicamente, consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores o invertir en proporción con la participación en el mercado. Algunas veces se imita un solo competidor. Otras veces, si los gerentes tienen acceso a los gastos promedios que la industria realiza en la promoción a través de una asociación comercial, estos se convierten en su punto de referencia. Este método presenta al menos dos problemas. Primero, posiblemente los competidores tampoco sepan cómo establecer su presupuesto promocional. Segundo, las metas promocionales de una organización a veces son muy distintas de las de sus competidores a causa de las diferencias de la planeación estratégica de marketing.



Función u objetivo El mejor método de establecer el método promocional consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto costaran. Este método obliga a los directivos a definir realistamente las metas de su programa promocional. Algunas veces se le da el nombre de método acumulativo por la forma en que se realiza. Por ejemplo, una compañía decide entrar en nuevo mercado geográfico. Los directivos determinan que para ello se requerirán 10 vendedores más. Su compensación y gastos costaran un total de $520 000 dólares anuales. El sueldo de un supervisor más de ventas y de gastos para pagar la oficina adicional y las necesidades administrativas costaran $70 000. Así, en la parte de la mezcla promocional relacionada con la venta personal, habrá que incluir ene l presupuesto $590 000 más. Puede hacerse estimaciones semejantes sobre los costos previstos de la publicidad, la promoción de ventas y otras herramientas promocionales. 154

MARKETING

El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las funciones promocionales individuales sin las cuales no se alcanzaran la meta de entrar en un nuevo territorio.

Usted toma la decisión ¿Debe la promoción considerarse como un gasto o como una inversión? Generalmente a las actividades promocionales se les asigna un presupuesto como gastos actúale de operación, lo cual significa que sus beneficios pueden emplearse inmediatamente. Sin embargo, con el paso de los años algunos economistas y ejecutivos han propuesto que la publicidad (y supuestamente y también otras actividades promocionales) sean tratadas como inversión de capital. Sostienen que los beneficios y rendimientos de estos gastos se asemejan a los de las inversiones a menudo no se evidencian de inmediato sino que van acumulándose a lo largo de varios años. Por ejemplo, una empresa como Hertz lograra el reconocimiento y la familiaridad de los usuarios a través de años de publicidad, antes de realizar una venta. ¿De qué manera influirá en los gerentes el hecho de considerar la promoción no como un gasto con fines contables, sino como una inversión con fines de marketing?

BIBLIOGRAFÍA -

William M. Pride- O.C. Ferrelli; Marketing : Concepto y estrategia

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Holdien – Joseph Doblar - Mc Daniel; Marketing

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William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze; Fundamentos del marketing

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Justin C. Longenecker, William Petty, Administración de pequeñas empresas, Ediciones OVA, 2008.

-

William M. Pride, Marketing – Concepto Y Estrategia, Editora Interoamericana Colombia.

-

F. ATTANASIO - SA. BILBAO; Marketing - 1996 - España

155


CAPITULO XI PUBLICIDAD 11.1VISIONALIZACIÓN: A través del desarrollo de la publicidad, se busca comunicar a una variedad de audiencia una considerable cantidad de información acerca de la empresa, sus productos, su estructura de precios y distribución, 156

MARKETING

con el propósito de persuadir al público objetivo para que compren el producto o el servicio. La promoción hace referencia a las diferentes actividades asociadas a las comunicaciones de marketing y entre las diversas actividades promocionales, la publicidad es de hecho la más visible. Resulta también importante distinguir entre una propaganda y una publicidad, ya que muchas se confunde estos dos términos, la propaganda se le define como una actividad que se realiza generalmente gratuita con el fin de difundir y dar a conocer una idea, mientras que una publicidad abarca mucho más, no solo busca dar a conocer un producto o servicio; sino que también busca conquistar nuevos mercados e incrementar la demanda del público objetivo y, realización de esta actividad promocional es pagada. A continuación se describirá con detalle todo respecto a la publicidad.

11.2CONCEPTO: “Es una actividad por medio de la cual la firma transmite la firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores”. Philip kotler “Es la técnica que comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al público mensajes visuales u orales, con el propósito de informarle ye influir en el para que compre mercancías o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas”. Alfonso Aguilar Alvarez “Publicidades aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea” 105 Actividad promocional, que resulta una técnica, a través de la cual se busca comunicar e informar al público sobre las características de determinados productos y servicios con el fin de desarrollar una actitud favorable hacia los mismos que permita incrementar las ventas, usos, etc.

11.3OBJETIVOS: Dentro de los objetivos de la publicidad, se pueden identificar una general o básica y múltiple específica. 105

Laura Fischer “Mercadotecnia” 1ª edición, pagina

157


11.3.1 OBJETIVO GENERAL:  Incrementar el volumen de ventas de ciertos productos o servicios. 11.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 

Desarrollar la imagen de un producto o servicio.



Ingresar a nuevos mercados.



Introducir nuevos productos y usos.



Incrementar el número de ventas.



Reforzar o ayudar en las tareas de las fuerzas de ventas.

Para que estos objetivos se lleven a cabo, se deben dar cumplimiento cuatro metas fundamentales; las cuales son: 11.3.3 METAS DE LA PUBLICIDAD A. Exposición: Dar a conocer o comunicar un anuncio sobre los productos y servicios, que se ofrece, a través de medios de comunicación. B. Conocimiento: Hacer que el público objetivo capte el mensaje del anuncio y la recuerde fácilmente. C. Actitudes: Medir el grado de impacto que generó el anuncio en las actitudes y comportamiento de la audiencia o específicamente en el publico objetivo. D. Ventas: Estimular las ventas de los productos o servicios que se anuncia de manera positiva. 11.4TIPOS DE PUBLICIDAD  PUBLICIDAD DE ACUERDO A QUIÉN LO PATROCINA Dentro de este tipo de publicidad se pueden identificar tres tipos de publicidad por fabricantes, por intermediarios, por organizaciones no lucrativas. 

Publicidad por fabricantes: realizada por los las empresas que fabrican los productos, generalmente está orientada a los distribuidores.

158

MARKETING



Publicidad por intermediarios: realizada por las empresas distribuidoras de productos y está orientada a los consumidores finales.



Publicidad por organizaciones no lucrativas: buscan promover o incrementar los usos, accesos a los servicios que brinda.

 PUBLICIDAD DE ACUERDO A LA FORMA DE PAGO.



Publicidad individual: Anunciada o patrocinada por un individuo o una organización que opera de manera independiente y se responsabiliza de todos los costos y gastos.



Publicidad en cooperativa: Patrocinada por grupos de empresarios de un canal de distribución, quienes comparten los costos y gastos, que la publicidad implica.

 PUBLICIDAD DE ACUERDO AL TIPO Y PROPÓSITO DEL

MENSAJE 

Publicidad para estimular la demanda: Con esta actividad promocional se busca promover la demanda primaria y/o selectiva para promover la demanda conjunta de una clase de productos y/o de una marca respectivamente.



Publicidad del propósito: En este tipo de publicidad se identifican dos tipos de publicidad a la vez, de acción directa e indirecta; la primera, se da con la intención de desarrollar en el mercado un comportamiento determinado y la segunda con el fin de obtener el reconocimiento de ciertos productos, por parte del público, que determine su compra.



Publicidad del enfoque del mensaje: La finalidad es lograr que el cliente capte el mensaje del anuncio, como en el caso; de publicidad en el producto que busca dar a conocer las características de este, publicidad institucional que busca proyectar una imagen favorable a su público, publicidad de relaciones públicas que busca también proyectar una imagen favorable entre los diferentes grupos de interés.



Publicidad de servicio público: Busca modificar ciertas actitudes y conductas inadecuadas e indeseables, que generan perjuicios en la sociedad.

 PUBLICIDAD DE ACUERDO AL RECEPTOR

159


Es decir a quien o a quienes está dirigida la publicidad. 

Publicidad a consumidores: dirigida a los consumidores finales.



Publicidad a fabricantes: dirigida fundamentalmente distribuidores.



Publicidad organizaciones comerciales: dirigida a los revendedores.



Publicidad profesional: dirigida a grupos de profesionales que demandan productos específicos.

a

11.5AGENCIAS DE PUBLICIDAD Una agencia de publicidad se define como una organización autorizada que ayuda a las empresas anunciantes a mantener y atraer clientes para sus productos y servicios; a través, de la creación y ejecución de campañas publicitarias por personas capacitadas y difusión de los mismos, haciendo uso de medios adecuados.

11.5.1. Tipos de agencias de publicidad Según Registro General de Publicidad, se identifican cuatro tipos de agencias; a) Agencias de publicidad de servicios plenos Se caracteriza por brindar servicios adicionales o alternativos, ya que no solo crean, ejecutan y difunden las campañas publicitarias, sino que también brinda asesoría a las empresas anunciantes acerca de los mercados, elección de medios de difusión, promoción de ventas, etc.

b) Agencias de publicidad general Organización que no necesariamente busca cumplir con todos las finalidades de una campaña. c) Agencias de publicidad de distribución a medios Busca a través de otras agencias de publicidad distribuir a los diferentes medios de difusión los anuncios publicitarios. d) Agencias de publicidad de exclusivas 160

MARKETING

Agencias que desarrollan anuncios o campañas publicitarias y/o establecen contratos con medios de difusión con carácter de exclusiva. 11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad Una agencia de publicidad está estructurada por departamentos que desarrollan determinadas funciones. A. Departamento de relaciones con el cliente Se encarga de coordinar actividades entre la empresa anunciante y la agencia de publicidad. Se encuentra a cargo de un ejecutivo de cuentas. B. Departamento de redacción de textos En este departamento se redactan las ideas que incluirá la campaña publicitaria. Conformado por escritores. C. Departamento de arte y diseño Es aquí donde la creatividad hace que el diseño de los anuncios resulte atractivas e impactantes. Conformado por diseñadores. D. Departamento de investigación Se encarga de búsqueda y obtención de información necesaria, a través de estudios sistemáticos, que servirán de base para el diseño y realización de la publicidad. E. Departamentos de medios Se encuentra a cargo de los medios de comunicación para difusión de los anuncios y campañas publicitarias. F. Departamento de mercaderías Se encarga de orientar a los anunciantes para que mejoren sus operaciones de mercado, canales de distribución, implementen sus políticas de precios, material publicitario, etc. G. Departamento de producción Se encarga de mantener en adecuadas condiciones técnicas los instrumentos o instrumentos a utilizar para la realización de la publicidad. H. Consejo de planeación Se encarga de dar el visto bueno de los planes que se formulan en el mismo.

161


11.6DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Antes de proseguir con la descripción del desarrollo de una campaña publicitaria, es necesario definir el contenido del mensaje que queremos dar a conocer o hacer llegar al público objetivo. Entonces a partir de tener claro los mensajes publicitarios que se ejecutaran, se desarrolla la campaña publicitaria expresados de manera creativa y adecuada que se llevan a cabo dentro de un tiempo establecido previamente. Para el desarrollo de una campaña, esta se debe basar en tres factores fundamentales y determinantes, que se anuncia, para que se anuncia y a quien se anuncia que ayude a lograr los objetivos concretos.

11.6.1. Pasos para una campaña publicitaria a) Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad Implica el reconocimiento de quienes conformaran el público objetivo, que permita conocer características como la distribución geográfica, por edades, sexo, ingresos, estilos de vida que determinar sus compras, etc. b) Determinar los objetivos de la campaña Definir previamente los objetivos concretos que se pretende alcanzar con la campaña, las cuales deben ser medibles, alcanzables y claras; que nos permita determinar el grado de eficacia de la campaña. c) Fijar el presupuesto Determinar la cantidad de dinero que se requiere para la ejecución de la campaña, que influirá en la selección de medios, tiempo, frecuencia, etc. d) Especificar el enfoque o tema Tener claro el tema central que se quiere dar a conocer a través de la campaña, resulta importante; y, esto se lograra a partir de una investigación que permita obtener información acerca del producto, mercado, clientes, competencia, etc. que influirán en el impacto que la campaña pueda tener. e) Elegir medios Al tener ya establecido el presupuesto de la publicidad se destina cierta cantidad de este a la selección de medios, teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas de manera que se elija la más la mejor opción que permitan promover el producto, servicio, marca, etc. f) Elaborar la programación Una vez ya seleccionados los medios, se procederá a la programación o realización de un plan detallado que se considerara los costos del medio, tamaño del anuncio, frecuencia de difusión, etc. 162

MARKETING

11.7

PROMOCIÓN DE VENTAS La Promoción de Ventas es promocionar un producto que una empresa ofrece, a través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por lo que desea comprar. Los incentivos o actividades que se dan a un cliente pueden ser regalos, ofertas, descuentos, muestras gratis, bonificaciones etc. Ofertas Son las propuestas ya sean especiales que se hacen al consumidor o a nuestro cliente meta, la oferta se da en el mismo lugar de venta que se brinda. Por ejemplo, la oferta de que el consumidor pueda llevarse dos productos por el precio de uno, que pueda llevarse un artículo gratis por la compra de otro, o que pueda al comprar un producto, adquirir el segundo a mitad de precio. Cupones Consiste en vales o bonos que les dan al cliente, el derecho de ser cambiados, canjeados, o usados para lograr un beneficio.Por ejemplo, empresas de zapatos pueden colocar en su página web la posibilidad de que los usuarios impriman un cupón que les otorgue un descuento del 30% al momento de visitar nuestro local y adquirir alguno de nuestros productos. Regalos Son obsequios que se les brinda a los clientes, mediante este incentivo el cliente se sienta satisfecho y que comunique sobre el servicio que brinda la empresa a otras personas. Por ejemplo, podemos enviarles obsequios a nuestros principales clientes en una fecha festiva, u obsequiarles un pequeño regalo adicional por la compra de un determinado producto. Descuentos Los descuentos consisten en reducciones del precio de un producto por un periodo de tiempo determinado quizás, se pueden brindar descuentos por cantidad, en donde muchas empresas lo que hacen es reducir los precios a medida que los consumidores compren en mayor cantidad, o se puede brindar descuentos por temporada, que consiste en reducir los precios de los productos que estén fuera de temporada. Sorteos Son actividades que le proporcionan al consumidor, la oportunidad de ganar algo, por ejemplo, por cada s/10 de consumo, la empresa otorga 163


un cupón al cliente que le permita participar en un sorteo de un artefacto electrodoméstico, mayormente esto seda en los días especiales de cada año, por ejemplo día de la madre, por el consumo que realizas te dan un vale para un sorteo de canastas. Debemos tener en cuenta que las promociones de ventas no solo están dirigidas al consumidor, sino también debemos crear promociones de manera que beneficien a nuestros vendedores, distribuidores que incentiven a alcanzar mayores niveles de venta de nuestro producto o servicios que ofrecemos Podemos incentivarle enviando regalos, se pueden organizar paseos, concursos entre los vendedores, para premiar al que logre mayores ventas durante el año. Según Philip Kotler (fundamentos de marketing) Son incentivos corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Desarrollo del programa de promoción de ventas El mercadólogo debe tomar varias decisiones más para definir el programa de promoción de ventas total. En primer lugar, se debe determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce una mayor respuesta de ventas pero también cuesta más. La compañía también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos también pueden ofrecerse a todo el mundo o solo a grupos selectos. La compañía debe decidir cómo promoverá y distribuirá el programa de promoción en sí. Un cupón de 50 centavos podría entregarse en un envase, en la tierra, por correo o en un anuncio. Cada método de distribución implica un nivel de alcance y costo distinto. Cada vez es más común que el mercado logó fisione varios medios de comunicación en un solo concepto de campaña total. Otra cosa importante es la duración de la promoción. Si el periodo de promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no estén comprando durante ese tiempo) se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de “compre ahora” La evaluación también es muy importante. Sin embargo, muchas compañías nunca evalúan sus programas de promoción de ventas, y otras solo lo evalúan superficialmente. Los fabricantes pueden utilizar uno de varios métodos de evaluación.

BIBLIOGRAFÍA -

Laura Fischer “Mercadotecnia” 1ª edición 164

MARKETING

-

Según Philip Kotler Fundamentos de Marketing

165


CAPITULO XII ¿QUE ES EL NEUROMARKETING? El neuromarketing es la disciplina que une los conocimientos de las neurociencias y sus aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la toma de decisiones y a la mejora de las estrategias y políticas comerciales. 106 El neuromarketing tiene por objetivo aclarar que es lo que ocurre en el cerebro humano cuando en milésimas de segundo se decide en favor o en contra de la compra de un producto o de un servicio. 106

Neuromarketing es el marketing del siglo XXI, entrevista a Néstor Brraidot.

166

MARKETING

El neuromarketing integra, como filosofía metodológica, entre otras a diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, recreados de neurociencia, marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos mentales, inteligencias múltiples, ontología del lenguaje y administración en general. Que los consumidores compren en frecuencia depende del ritmo de su consumo (consumo según tipo de familia), factores de temporada (festividades, clima, días) y condiciones económicas. 12.1 NECESIDADES MATERIALES: 

 

La sobrevivencia: esta necesidad se experimenta en una amplia escala de aspiraciones, desde las más elementales de la lucha por la vida, hasta las más complejas en que se desea cierto nivel de vida, una posición social. La sexualidad: puede ser una de las más importantes motivaciones de consumo que la persona de marketing puede incorporar a la estrategia que planifique para sus productos. Placer y comodidad: el ser humano a través de los tiempos ha buscado la comodidad y si se establece lo sugerente que puede ser para él la promesa de obtenerla.

12.2 NECESIDADES INTELECTUALES: 





Deseo de nuevas experiencias: nos lleva a la prueba de nuevos productos, al cambio de aficiones, amistades y trabajos. Es un deseo más despierto en la juventud, adormecido en la madurez y que desaparece con la senectud. Deseo de seguridad: junto a aquel deseo de aventura, el consumidor tiene también una profunda apetencia de seguridad. Es conservador, precavido y ahorrador. Este menos acusado en la juventud, se intensifica al aumentar la edad del sujeto. Deseo de reconocimiento: se incluye la vanidad y la ambición. Esta apetencia está generalizada sin distinción de género, edad, condición social o lugar de nacimiento.

Si bien es cierto que el consumidor es variadísimo en su forma de ser y versátil en cuanto a la continuidad de sus gustos, también es cierto que tiene unos caracteres comunes y permanentes que resisten la variación geográfica y temporal de forma casi inalterable. 107Esta es la problemática del consumidor y en ella se apoya el marketing de esta época; los gustos han cambiado y al analizarlos se encuentra que en ellos algo ha quedado inalterable: la búsqueda del placer y del prestigio personal. De forma simple se pueden establecer unas necesidades o motivaciones de este tipo en dos órdenes distintos: las que directamente afectan el aspecto

107

Torres y Córdova 167


material del consumidor y aquellas otras que se refieren a necesidades más sutiles, de contenido psicológico e intelectivo. El funcionamiento del Neuromarketing se da a través de diferentes técnicas, que permiten medir la actividad cerebral. Algunas de ellas son:    

Encefalografía(EEG) Resonancia Magnética Funcional(fMRI) Magneto encefalografía (MEG) Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Así, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. De esta forma, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

12.3 LA MARCA La marca puede contribuir a atraer nuevos compradores, consumidores o recapturar a los antiguos. La calidad percibida, las asociaciones y un buen nombre conocido pueden suministrar las razones de compra y afectar la satisfacción. La calidad percibida puede ser influida por el reconocimiento (un nombre visible es sinónimo de bien hecho); por asociaciones, por ejemplo un portavoz reconocido o de prestigio incorpora calidad al producto, y por fidelidad(a un comprador o consumidor no le agradara un producto o servicio pobre).

168

MARKETING

“Este nuevo mecanismo de investigación, basado en la neurociencia, busca conocer los resortes que se disparan en el cerebro delas personas al momento de tomar una decisión de compra” 108. Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadológico adecuado generan un impacto en el cerebro humano más importante que la influencia que produce la evaluación por “racionalización de conveniencia” para decidir la compra o adquisición del producto o servicio. En estos casos, las marcas generan un “espacio” en el metaconsciente, en la mente humana y cuando cuentan, además, con factores emocionales involucrados en su recordación comprometen el lado emocional del usuario, comprador o consumidor e influyen en su circuito decisional. El cerebro humano trabaja de forma organizada, y cuenta con áreas especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales constituyen una de las principales diferencias de especialización que se han descubierto. La marca tiene estos elementos: nombre, emblema y logotipo, es el hemisferio derecho en el que se trabaja estos aspectos conceptuales (marca), con valores humanos (la marca es un valor) y emociones (la marca es más emoción que razón). ¿Y cómo logramos que nuestra marca quede en la mente de los clientes? El neuromarketing utiliza la información como fuente de materia prima, por ello debemos analizar primero, qué valor agregado logrará brindar satisfacción a los consumidores, y primordialmente que imagen los motivara a comprar. Entonces necesitamos saber qué palabras, qué imagen, qué colores, qué producto, qué servicio es el que le gusta a los consumidores. Las marcas más reconocidas no aparecen de manera instantánea, se forman o se construyen a lo largo del tiempo mediante un trabajoso proceso de marketing, el que cuenta con estrategias y acciones correspondientes. Debe ser fácil de entender el significado de la marca para los consumidores, basada en el valor que se le infiere al producto. Con ayuda del neuromarketing podemos crear mantener y mejorar una marca, por el simple hecho que nos basaremos en actualizaciones de información, en el cambio de preferencias de parte de los consumidores. La marca debe ocasionar estímulos en los consumidores, ya que esto nos dirá que productos va a consumir y/o con qué servicio se va a quedar. 108

Philip kotler “dirección del Marketing: Análisis, Planeación y Control. Editorial Diana, México, p 168 169


12.3.1 Clases De Marcas: 

Marcas Múltiples: El productor desarrolla dos o mas marcas que compiten entre si. Así pueden conseguir mas espacio en los estantes de las tiendas para sus productos y atacar segmentos del mercado para aumentar el volumen de ventas. Asegura el prestigio de los productos y del fabricante, descontrola la nueva competencia, etcétera.



Marcas Únicas: Usadas por todos los productos que se fabrican aunque sean de diferente línea.



Marcas de Familia: Es indispensable que haya cierta homogeneidad en los productos, ya que la empresa emplea la misma marca para todos estos.



Marca Individual: Los productos varían de clase o calidad; o sea, presentan una total heterogeneidad en los productos del fabricante. Tiene gran importancia, porque si un producto fracasa no repercute en el prestigio de la empresa.



Marca Genérica: La marca se vuelve muy popular y se asocia con un uso particular.



Marca Privada: Son de propiedad y control de los intermediarios y no de los fabricantes, por lo que es conocida también como marcad e intermediarios. El distribuidor es más popular que el fabricante. Esto lleva a que el fabricante pierda el acceso al mercado a su independencia y sea presionado por el distribuidor.



Marca Registrada: Tiene protección legal, con ella quedan garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre de la marca.



Marca sin Nombre o Productos sin Marca: Muchas veces los productos con marca ahuyentan al consumidor. Se piensa en esta clase de productos como una buena estrategia para las personas que prefieren los precios bajos.

12.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT 109 “Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional” Es decir, los usuarios, compradores o consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. “en la mayoría de los casos, el 109

Nestor Braidot

170

MARKETING

proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes entre las que gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea”. Según los científicos: “las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta de forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas”. “más aun, el sistema emocional es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tano determina el rumbo de las decisiones”. Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permiten acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos y pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayoría de las veces el comprador desconoce. Las técnicas que utiliza la neurociencia son de índole psicofísica (tiempos de reacción/niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalografos (electroencefalógrafos y tomógrafos). Las neurociencias han aportado con múltiples avances de gran relevancia para el marketing, en temas como las toma de decisiones (mediante la estimulación de áreas neuronales del cerebro). De esta manera se espera que el neuromarketing permita mejorar las técnicas y los diversos recursos publicitarios, para de esta manera ayudar a comprender la relación entre mente y la conducta del consumidor.

171


12.5 NEUROPLANING En Europa, lo último ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplaning. Esta nueva tendencia en planificación de medios, es inaugurada por la agencia alemana PHD, filial del Grupo Omnicom, que ha desarrollado una herramienta que “planifica las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos”. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para cada objeto comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD ha realizado escáneres cerebrales en los que se han intentado determinar que parte del cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué medios de comunicación. Se comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, puesto que es difícil no hacer caso de las cuñas publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto plazo, pero estimular mejor la parte del cerebro a dedicada a retener información detallada. Por su parte, la televisión es muy eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y en la generación de respuestas emocionales.

¿QUÉ DEBE TENER UN MENSAJE DESENCADENAR EMOCIONES?

PUBLICITARIO

PARA

Debe tener contenidos que se asocien fácilmente a lo que se denomina memorias episódicas del segmento destinatario, que se asocien a aspectos emocionales de esos integrantes de los segmentos poblacional en consideración. En general, el ser humano decide en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos, el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, autojustifica de manera racional su compra. Cuando se consume un producto o una marca se puede decir que se consume una experiencia personal. 12.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: LA PERCEPCIÓN EN EL CEREBRO 12.6.1 Importancia de la percepción sensorial y sus aplicaciones en el marketing El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan a cabo en el cerebro, por ello, las formas de

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MARKETING

entrada tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepción sensorial110. Este concepto es de fundamental importancia en la gestión de empresas no sólo para desarrollar capacidades propias, sino también para lograr una mejor comprensión de la forma en la que los clientes perciben los estímulos los que reciben cada vez que entran en contacto con un producto o una marca, etc. 

Percepción del producto en la mente del cliente: Si bien es cierto que cada producto representa algo en la mente del consumidor, uno de los objetivos del neuromarketing es entender el funcionamiento del cerebro en las decisiones de comprar de un producto. Entender estas decisiones de compra, proporcionarían una base para segmentar el mercado. Como sabemos, el entorno en el que vivimos nos “bombardea” permanentemente con publicidad, anuncios, spot publicitarios, sin embargo somos conscientes sólo de una parte de ellos. Hoy en día las encuestas ya no sirven como en años atrás. Se apoyan en la opinión consciente del consumidor frente a un producto. Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro, y de eso se encarga el neuromarketing. Una de las preguntas fundamentales que el neuromarketing plantea es: ¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una preferencia? ¿Cuándo consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la lealtad con la marca? Hoy en día el consumidor tiene un comportamiento complejo y resulta muy difícil que le sea fiel a una marca.



Publicidad directo al subconsciente El neuromarketing ayuda a entender el efecto de la publicidad al subconsciente del consumidor, en primer lugar se supo que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. En segundo lugar se determinó que, la mayoría de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, es decir el producto que compras hoy está

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Neuromarketing, Néstor P. Braidot, Edición 2006 173


determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo. Por último, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras cosas no es nada bueno para nuestro bolsillo. En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un tiempo considerablemente breve de su memoria. Ésta es, precisamente, una de las principales funciones del neuromarketing.

12.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria El conocimiento sobre los sistemas de memoria es necesario para crear estrategias compatibles con la modalidad de funcionamiento del cerebro. Hay marcas que evocan un conjunto de significados tan poderosos que nos llevan a recorrer un supermercado completo para encontrarlas. Cuando la experiencia del cliente es positiva, se fortalecen las conexiones neuronales, generando un vínculo con la marca111. Estos conocimientos tomados de las neurociencias explican por qué es tan importante lograr que un punto de venta se convierta en una especie de contexto emocional. Sin duda, la información relacionada con la marca de la cadena se alojará con mayor facilidad en la memoria de largo plazo cuando existan componentes afectivos, logrando de este modo que el cliente la evoque rápidamente cuando tenga que elegir el lugar donde comprar. Uno de los temas importantes para lo que sirve el neuromarketing es para entender lo que es el merchandising. 12.7 EL MERCHANDISING Es el conjunto de técnicas llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rotación de los productos. La meta del 111

Neuromarketing aplicado

Néstor Braidot

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MARKETING

merchandising es la de influir y convencer a los consumidores para que adquieren los productos del fabricante en los puntos de venta. 112 El neuromarketing nos ayuda a comprender si el consumidor elegirá el producto o una marca que más resalte de un conjunto de productos por su apariencia exterior, el que más excite al consumidor, el que más produzca en el impulso de la compra. En conclusión la marca anunciada que tenga la mejor exhibición en el mayor número de supermercados, la que haya ganado más espacios de exhibición, es la que más vende. La exhibición correcta incluye:    

Visualizar los productos Facilitar el acto de tomarlos Eliminar obstáculos físicos Exhibirlos correctamente.

12.7.1 Clases de merchandising 113 

Merchandising promocional: Es el que hace énfasis especial sobre determinado producto, y que coincide generalmente con una campaña basada en una promoción al consumidor. Éste debe ser realizado no sólo en el emplazamiento de base, sino además en otros lugares del punto de venta.



Merchandising permanente: Consiste en el conjunto de acciones que llevan a cabo los vendedores, mercaderistas e impulsadoras para asegurar que los productos que se expongan a la vista del público de la mejor manera posible, dentro de cada tienda o supermercado.

12.7.2 El proceso de la compra en el supermercado El proceso de la compra dentro de los supermercados ayuda a entender el proceso de merchandising. Existen tres tipos principales de compra: 

Compra premeditada: El individuo ya ha tomado la decisión de que producto va comprar, puede que se haya decidió por el precio, producto, marca, diseño, etc.

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Investigación Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio Jany Castro, José Nicolás (Autor)Publicación: Bogotá : McGraw-Hill, c2009 113 Investigación Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio Jany Castro, José Nicolás (Autor)Publicación: Bogotá : McGraw-Hill, c2009 175




Compra sugerida: En este tipo de compra el consumidor es influenciado por un tercero y puede que en algunos casos su decisión de consumo de un producto se modifique a causa de la sugerencia del tercero.



Compra impulsiva: El consumidor compra por impulso y sin influencias de ningún tercero. El consumidor pueda que sea atraído por la apariencia del producto, su precio, calidad, etc.

12.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING Al igual que muchos otros estudios y corrientes científicas, el neuromarketing se encuentra con varias críticas que apuntan a que esta ciencia hará que se puedan controlar las decisiones de consumo de compradores, consumidores, y consecuentemente esto desataría una nueva versión de percepción subliminal; claro está que como cualquier avance, esta nueva ciencia permitirá resolver miles de incógnitas y podrá ser utilizado en pro o en contra de la propia integridad humana. Se puede concluir que un avance tan extraordinario como éste traer beneficios y no se puede culpar a esta técnica porque de cierto modo es manipular el cerebro humano de manera más acertada, situación que con menos eficiencia se ha hecho anteriormente. Según Javier Piedrahita, director de marketingdirecto.com “el nuevo método explora directamente en el cerebro las emociones provocadas en el target al que nos dirigimos y la razón de por qué han sido provocadas. Tan necesarias para que marcas y spots publicitarios tengan éxito. Todo un mundo nuevo para el marketing se nos abrirá”

BIBLIOGRAFÍA

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Néstor Brraidot. Neuromarketing es el marketing del siglo XXI, entrevista, Braidot, Edición 2006

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Philip kotler “Dirección del Marketing: Análisis, Planeación y Control. Editorial Diana, México.

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Jany Castro, José Nicolás (Autor) Investigación Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio. Publicación: Bogotá : McGraw-Hill, 2009

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MARKETING

CAPITULO XIII MARKETING VIRTUAL Internet no existe en el vacío. Se debe integrar al programa de marketing, de la misma forma en que se usan las relaciones públicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas telefónicas para efectuar más ventas. Las compañías avanzadas se están dando cuenta que internet no es sino una herramienta más que se usa en el programa de marketing, para construir identidad de marca y vender más productos y servicios114 Como podemos observar el internet no solo es una herramienta de conseguir información, si no también es un gran medio por el cual todas las organizaciones pueden acercarse más a sus consumidores. Ya que en este mundo el uso del internet es casi obligatorio para actualizarnos, es obvio que las organizaciones publiquen u oferten sus productos y servicios por este medio, ya que aparte de que les sea más económico, es más rápido, sencillo, practico y no olvidar que casi todos los habitantes de este mundo cuentan con esta red de información y interacción a nivel global. 13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET Podríamos definirla como aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios online a través de las distintas formas 114

Marketing en Internet.JANAL DANIEL S. 177


publicitarias que éstos le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía115. Existen diversas formas: A)

Banners Un banner es una especie de publicidad en internet. Consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web, es importante ya que nos permite atraer visitas hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Hay distintos tipos de banner entre ellos están: Banner trampa:Como su mismo nombre lo señala busca atrapar al usuario engañándolo, simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar lo llevan inevitablemente a la página anunciada. Banner impulso: Es aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso. Banner de retención: Refuerza la marca de la compañía o branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle.

B)

Sponsor o patrocinio El sponsor es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Nace de ese modo una alianza entre un anunciante o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.

C)

Layer Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough.

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Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición Rafael Muñiz Gonzáles

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Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisión116. D)

Rascacielos o skyscrapers Es un formato superior a los demás, está ubicado en la parte lateral en la página de información de los programas, así como en la página de descarga, con ayuda de él se puede hacer branding.

13.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN LÍNEA Y EL MARKETING COMÚN Estas formas de publicidad en internet son solo algunas de la cantidad enorme que existe en toda la red. Lo que cabe resaltar es la diferencia entre el marketing en línea y el marketing común: Espacio Anteriormente, el espacio es un bien que se compra; es caro y finito. La nueva publicidad, el espacio que se brinda es ilimitado y barato.

Tiempo Anteriormente, es un bien que se compra en la radio y en la televisión, es caro y limitado. Ahora en línea se puede que es un bien valioso ya que por dos motivo: están ganado dinero por estar en línea, y están pasando el tiempo real alejados de otros negocios o actividades que lo necesitan. Creación de imagen Publicidad anterior, las imágenes se crean mediante fotografías estáticas, las imágenes son primordiales. Ahora las imágenes se crean con información, ya que las herramientas para audio y video en internet no son muy refinadas Dirección de la comunicación Anteriormente, la televisión transmite imágenes y mensajes a personas tiradas en su sillón, sentadas pasivamente, que pueden escuchar o ignorar su mensaje. Ahora los consumidores buscan su mensaje, ellos elijen entrar en su cibertienda y leer la información, ellos esperan que la comunicación sea interactiva. Interactividad

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Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición Rafael Muñiz Gonzáles 179


Antes, si una persona está viendo televisión y aparece el comercial de un auto, y le gusta; tal vez se olvida del auto si no consigue la suficiente información para comprarlo. Ahora, al ver un comercial y le interesa, podrá encontrar toda la información que desee al leer su página. Llamado a la acción Publicidad anterior, los pedidos se basan en la apelación a las emociones y al miedo. Ahora, los pedidos se basan en información, los consumidores buscan respuestas a preguntas específicas.

13.3 CENTROS COMERCIALES EN LÍNEA La popularidad de los centros comerciales virtuales, va en aumento. Los centros comerciales virtuales que son un conjunto de negocios en los que el consumidor entra a través de una cuenta común. Son el lugar exacto para promover su producto y/o servicio, ya que en estos centros se puede apreciar una gama de productos y servicios que llama la atención de una gran cantidad de consumidores. Pero como seleccionar un centro comercial, en primordial asegurarse que sus líneas de conectividad sean de alta calidad, buen precio y un acceso rápido; otro sería un interfaz de usuario atractiva y fácil; una más también son los mecanismos de seguridad, incluyendo autenticación y encriptación; confiablidad de los sistemas de hardware y una buena capacidad de solución de problemas con estos.

13.4 BLOG DE MARKETING 13.4.1 Blog Un blog constituye un formato de publicación online centrado en el usuario y sus contenidos. Y al blogger se le conoce como el redactor y administrador del blog. 13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas: • Información: Dar a conocer a sus clientes que está haciendo la empresa para satisfacer sus necesidades y para lograr eso se debe descubrir lo que ellos están pensando. • Relaciones: Construir una sólida base de experiencias positivas con los clientes, que los transforme de ser consumidores poco atractivos y anticuados, a ser apóstoles de la empresa y sus productos. • Administración del conocimiento: Tener conocimiento amplio de las clientes en el momento adecuado 180

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La mentalidad blogging trata de mantener conversaciones, de proporcionar experiencias positivas que crean respuestas emocionales que cristalizan generando lealtad hacia la marca o empresa117. 13.4.3 Cómo puede su empresa utilizar los Blogs Los blogs se utilizan de manera externa e interna, puede ser una herramienta de marketing o de relaciones públicas. Es importante entender primero que es lo que quieren los clientes y segundo hay que dar a las personas lo que quieren. El blogging interno, aquel que cambia el rol de los clientes por los empleados, es importante. Si el blogging interno tiene éxito aporta lo siguiente:   

Dan valor al individuo Facilitan la forma de encontrar empleados que piensan de la misma manera. Facilidad para suscribirse a los blogs.

13.4.4 Uso de los Blogs para incrementar la comunicación interna El blogging interno plantea diversos desafíos para las empresas, y estos desafíos siempre vienen de la mano de una decisión ejecutiva, o con el apoyo de base. Existen ocho principales maneras de cómo usar los blogs internamente: • Comunicación de administración de proyectos: Los blogs de administración de proyectos se esfuerzan para mantener a todos informados sobre progresos del proyecto, y compromete a todos los miembros del equipo del proyecto. • Comunicación interna y marketing: El poder de los blogs de comunicación interna provienen de su naturaleza archivadora y de sus capacidades de búsqueda por palabra clave o fechas. Además como están basados en la Web, aseguran que incluso personas que están lejos durante varios días puedan ponerse al corriente rápidamente. • Generación y examen de ideas: La retroalimentación entre usuarios ayuda a cristalizar la idea, que es revisada y respondida por el nivel ejecutivo. 117

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• Conexión y participación de los empleados: Los mejores blogs de empleados mantienen a las personadas informadas, permiten soluciones públicas a los problemas y mejoran la eficiencia en toda la organización. • Comunicación de equipos y proyectos con toda la organización: Nos permite describir lo que está sucediendo en la industria, de hacer anotaciones sobre nuevos empleos, de hablar de asuntos del equipo y de anotar y discutir asuntos importantes relacionados con el trabajo. • Comunicación interna de equipos y proyectos: Un blog interno de equipo, en gran medida como sucede en los blogs de empresa, es un registro archivado de los pensamientos y acciones de un equipo. • Comunicación administrativa:El blog es tan valioso para la administración de documentos ya que la información nunca se pierde. Los blogs pueden ser la intranet de una empresa y sitio de documentos, todo envuelto en un mismo paquete. • Creación de equipos dinámicos: La creación de equipos sobre la marcha, dado que los blogs permiten a cualquiera transmitir sus pasiones e intereses de una manera real, ayudan a que las personas sean capaces de conectarse más fácilmente . Es decir el blogging interno faculta a los empleados, incrementa la comunicación, simplifica la administración de documentos y ofrece un marco sólido para que los empleados permanezcan informados, se enteren de nuevas oportunidades y se involucren con la empresa. 13.4.5 Blog de marketing El poder del blog, reside en tener información sincera y real, actualizada minuto a minuto, de lo que los clientes quieren, cómo lo quieren, lo que finalmente comprarán y a qué precio lo comprarán. Los blogs no sólo tienen el potencial de cambiar la manera en que se comunica la marca o empresa con los clientes, de elevar su visibilidad y de conseguir retroalimentación directa de ellos, sino que también pueden cambiar la forma en que la empresa hace los negocios internamente.118 Características A) Simplicidad 118

Blog Marketing - Jeremy Wright

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Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos. Crear un blog es sencillo, mediante él se podría promocionar productos y llegar hacia miles de personas en tan sólo unos pocos minutos. B) Por su formato y estilo de expresión Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente digerible 119. C) Credibilidad Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. Un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u organización como expertos o, al menos, en un lugar relevante. D) Por su ámbito social Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma ágil sobre cualquier tema.

BIBLIOGRAFÍA

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Janal daniel S. Marketing en Internet.

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Rafael Muñiz Gonzáles, Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición

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Jeremy Wright. Blog Marketing

Blog Marketing - Jeremy Wright 183


GLOSARIO 184

MARKETING

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Administración de la calidad total Método de la administración que busca el mejoramiento continuo de los procesos a través de la colaboración de los empleados, proveedores y clientes. Se utilizan herramientas y técnicas de administración, todas encaminadas a incrementar el valor, aumentar la calidad y reducir los costos. Agencia Publicitaria Compañía especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que también puede brindar asesoría general de marketing. Agente Persona que facilita la transacción comercial de bienes y servicios a los clientes, pero no toma posesión, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por ejemplo los corredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc. AIDA Serie de pasos en diversas clases de promoción, sobre todo en la venta personal y la publicidad, que consiste en atraer la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo y generar la Acción del prospecto. Alcance Número total de personas en el auditorio objetivo que están expuestas a un anuncio, al menos una vez. Alianza estratégica Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propósito es unir esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos globales. Ampliación de la categoría del producto Encontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo con un producto existente. Ampliaciones de la línea de producto 186

MARKETING Lanzar una nueva versión de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca su identidad. Análisis FODA Herramienta que se utiliza para analizar la situación actual en el mercado y ayudar a identificar nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Análisis situacional Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una organización. También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema de investigación. Anuncios de imagen Comunican un sentimiento acerca de una compañía. Tienen la intención de crear un cambio en la percepción o creencia. Anuncios de respuesta Anuncios que buscan provocar una respuesta rápida por parte de los clientes. La ventaja de este tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas. Anzuelos Ofrecimiento de unos cuantos artículos para atraer al público, a precios sumamente bajos, quizás por debajo del punto de equilibrio, sólo para estimular el interés por parte de los buscadores de gangas. Asesoría de venta Significa vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles de sus necesidades y confían en que el vendedor les brinde una solución que satisfaga sus necesidades. Los asesores de ventas tienen la función de entablar una relación de confianza con ellos. Auditorio También denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para un producto y/o servicio. Base de datos Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora. Beneficios Características tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para el cliente. Calidad Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador. Campaña Publicitaria Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través de anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de comunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado. Canal de Distribución Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario final. El canal de distribución incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas, vendedores independientes, correo directo y el comercio a detalle. 187


Ciclo de vida del producto Son las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing. Cierre Ocurre al final de las entrevistas de ventas y tiene como objetivo lograr una acción específica de parte del cliente. Los vendedores deben recurrir a ciertas tácticas para lograrlo. Clase social División y categorías dentro de una misma sociedad basadas en escolaridad, ocupación y tipo de área residencial. Clientes Es el activo más valioso de una compañía. Sin ellos, las empresas no tendrían razón de ser. Los clientes son personas que están dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero por adquirir productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Comerciales Anuncios que se emiten por radio y televisión y se denominan por su duración en segundos. Los comerciales al aire son de 60, 30, 15 segundos y (por televisión) de 10. Comerciante Entidad que comercial que tienen la propiedad de los productos para vendérselos a otros. Los comerciantes mayoristas toman posesión de los productos para vendérselos a los detallistas. Éstos toman posesión para vendérselos a los consumidores finales. Concepto del Producto Empieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer. Incluye la forma y función propuestas del producto, su presentación y la calidad de su fabricación. También comprende el precio, los servicios de entrega e instalación y el servicio de post-venta. Consumidor Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto. Correo directo Forma de marketing directo, en las cual las empresas envían a los consumidores cartas, folletos, cupones y muestras, pidiéndoles que compren por correo o por teléfono. Costos fijos Son los gastos que tiene una empresa sin importar la cantidad de productos que se vendan. Algunos costos fijos son: el pago de alquiler, servicios de agua, luz, teléfono, sueldos del personal, etc. Costos variables Son los gastos directamente proporcionales a las unidades fabricadas. Para producir 50 artículos, una empresa emplea una cierta cantidad de recursos, pero si fabrica 25, utilizará la mitad de dichos recursos. Costos totales Suma de los costos fijos totales y los costos variables totales de terminada cantidad producida o vendida. 188

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CPM o Costo por mil Representa el costo de llegar a mil personas a través de un conjunto programado de anuncios. Cuatro pes (Marketing Mix) Son los cuatro componentes de la mezcla del marketing. Las 4 pes son: Producto, Plaza (Distribución), Precio y Promoción (cómo vender y anunciar una oferta). Diagramación Concepto de la producción de anuncios publicitarios que se refiere a un boceto que se ciñe a las especificaciones; una especie de plano que muestra la tipografía real y dónde colocar las fotografías para ilustrar cómo se verá el anuncio. Diferenciación Conforme al modelo de estrategias genéricas de Porter, estrategia de satisfacer un mercado amplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado o imponiéndole luego un precio más alto que el promedio. Distribución física Cómo un producto llega desde el fabricante hasta el usuario final. Incluye almacenes, empaques, transporte y otros recursos que tienen como finalidad que el producto llegue al usuario final en óptimas condiciones. Distribución radial Sistema de distribución en el que los productos se envían desde un almacén o planta central hacia muchas ubicaciones diferentes. Disonancia cognoscitiva Ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas características negativas y la que se rechazó posee algunas características positivas. Elasticidad de la demanda Cantidad de demanda afectada por los cambios en los precios. Si el cambio de precios afecta fuertemente la demanda, la demanda será elástica, por el contrario, si el cambio de precios no afecta la demanda, será inelástica. Empaque Contendor o envoltura del producto. Encuesta Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por teléfono y por correo. Enfoque de ventas Se refiere a cómo un vendedor aborda a los clientes. Por lo general se trata de una combinación en frío, cartas personales, ventas por teléfono y ventas personales. Entrega justo a tiempo (just in time) Reducir los problemas de almacenamiento logrando que los materiales y productos lleguen justo a tiempo para usarse. De esta manera, el costo de almacenarlos y el de daños mientras permanecen almacenados se disminuye o se elimina.

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LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Eslogan Es una frase publicitaria que generalmente aparece en el anuncio cerca del logotipo de la empresa. Su propósito es causar un efecto rápido. Debe ser una versión ingeniosamente expresada de su estrategia de posicionamiento. Estilo de vida Actividades, intereses y opiniones de una persona. Estrategia Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos. Franquicias Tipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relación permanente en la cual un franquiciante (la compañía matriz) concede a un franquiciador (el dueño de la unidad de negocios) el derecho de usar una marca junto con varias formas de asistencia gerencial a cambio de determinados pagos. Frecuencia Se refiere al número promedio de veces que un miembro del auditorio objetivo está expuesto a un anuncio. Grupo de Interés Método preliminar de obtención de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro a diez personas. Investigación de mercados Obtención, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para ser utilizada en el proceso de marketing estratégico. Marca Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores. Margen Es la diferencia que existe entre el precio de venta y el costo del artículo para el fabricante. Es la cantidad que necesita cobrar sobre los costos con base en sus metas de los gastos generales y utilidades. Marketing Es una serie de técnicas que utilizan las empresas para generar rentabilidad y superar a la competencia, en base a la satisfacción del cliente. Marketing directo Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para producir una respuesta mensurable y/o una transacción en cualquier lugar. Estrategia orientada a establecer una relación personal, directa e interactiva con cada cliente considerando su valor vitalicio. Medios impresos Publicaciones para el público en general, como revistas especializadas, diarios, guías telefónicas y directorios industriales en los que una empresa puede publicar sus anuncios.

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MARKETING Mercado Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio. Mercado meta Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de marketing. Misión Declaración de una organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos vende. Nicho Segmento de mercado, la mercadotecnia por nichos implica fijarse como objetivo captar uno de estos segmentos.

Participación de Mercado Proporción de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado, las cuales corresponden a una compañía individual. Penetración en el mercado Estrategia de crecimiento del mercado de productos en que una compañía trata de vender más de sus productos a sus mercados actuales. Plan de anual de marketing Documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades mercadológicas del año de una división de una empresa o de un producto muy importante. Planeación estratégica de la compañía Nivel de planeación que consiste en 1) definir la misión de la organización 2) analizar la situación 3) establecer los objetivos y 4) escoger las estrategias adecuadas para cumplirlos. Planeación estratégica de marketing Nivel de planeación que consiste en 1) realizar un análisis de la situación 2)Establecer objetivos del marketing 3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4)Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, 5) diseñar una mezcla estratégica de marketing. Plaza Para los profesionales de marketing, la plaza se refiere a todas las actividades que implica la distribución de los productos y servicios a los clientes. La meta es hacerlo al menor costo posible sin sacrificar el servicio al cliente. Posicionamiento Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en comparación con los de la competencia. Potencial de mercado Límite externo que cualquier compañía esperaría vender. Es posible proyectar el potencial de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compañía. 191


Potencial de venta Límite externo que toda compañía esperaría vender. Es posible proyectar el potencial de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compañía. Precio Una de las 4 pes. Es la consideración que se intercambia por un producto o servicio ofrecido. Es el método más cuantificable para medir el valor que los clientes adjudican a una oferta. Presupuesto de publicidad Detalla los costos que implican llevar a cabo un plan o campaña publicitaria en particular. Forma parte de un plan y estrategia de medios masivos de comunicación. Principio del 80/20 Situación en que una gran proporción de los pedidos totales, clientes, territorios o productos representa apenas una pequeña parte de las ventas o utilidades de la compañía y a la inversa. Producto Término que abarca no sólo los artículos tangibles, sino también los servicios e incluso las ideas que una organización crea y entrega a los clientes. Producto ampliado Elementos adicionales que acompañan a un producto esencial y que aumentan su valor para el cliente. Esto incluye garantías, accesorios, entregas y otros beneficios que atraerán a los clientes y distinguirán su oferta de las de sus competidores. Producto esencial El objeto mismo: la cosa que provee el beneficio central que busca el comprador. Promociones de venta Acciones de marketing que tienen como propósito estimular las compras durante un periodo específico, ofreciendo un incentivo adicional a las características inherentes del producto o servicio en venta. Proyección de ventas Proyección de la demanda futura expresada en términos de dinero y unidades vendidas. Es un proceso para calcular los volúmenes de venta de un producto o grupo de productos en un periodo específico. Publicidad La publicidad es una subdivisión del marketing que abarca todo lo que tiene que ver con mensajes pagados que promueven los productos, servicios, ideas o conceptos. El estilo y lo que ofrezca la publicidad tendrán influencia en el concepto que se forme el consumidor del producto y eso les hará tener una actitud positiva o negativa frente al mismo. Público Objetivo Es el público o auditorio al cual está dirigido un producto o servicio. Punto de compra o P.O.P Son los tipos de anuncios que son colocados en los Puntos de Venta que promueven productos entre los clientes. Incluyen anaqueles, afiches, banderines, objetos que se cuelgan en el techo. La finalidad de estos es atraer la atención de los consumidores y vender varios productos. 192

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Punto de equilibrio Nivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Reposicionamiento Crear un producto nuevo simplemente modificando algo de la mezcla de marketing, con la finalidad de revitalizar un producto existente o para que parezca nuevo a los clientes. Satisfacción del cliente Correspondencia entre la experiencia que origina un producto corresponde a las expectativas o las supera. Segmentación de mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores. La segmentación de mercado tiene como objetivo hacer llegar nuestro producto a un público que se convierta en potenciales compradores de nuestros productos o servicios. Servicio Al igual que un producto, s una solución a un problema del cliente con la diferencia que con un servicio el cliente no se lleva nada a casa. En vez de ello, se entrega en el momento de la compra y por lo general, implica que alguien haga algo por uno. Sistema de Información de Marketing (SIM) Procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información para emplearla en la toma de decisiones de marketing. Sitio en la World Wide Web Lugar en el ciberespacio. El acceso a un sitio en la world wide web se realiza a través de Internet y provee información, capacidades de descarga de archivos, de software, sonidos, imágenes y vínculos con otras sedes. Sobreprecio Cantidad que se añade al precio de los productos cuando se venden a los clientes a través de un distribuidor. Storyboard Consiste en una hilera de cuadros en secuencia que desarrollan la acción en un anuncio de televisión. El storyboard funciona como un diagrama que todos los participantes en el anuncio tienen que seguir para su producción. Táctica Medio específico con el cual se pone en práctica una estrategia. Tasa de respuesta En las promociones, esto mide la cantidad de personas que son atraídas por el mensaje promocional que participan en la promoción. Telemarketing Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en el cual un vendedor inicia el contacto con un comprador y también cierra la venta por teléfono.

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LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Usuarios Miembros de un centro de compras de una organización, que realmente emplean un producto. Valor Características de una oferta que motivan a las personas a comprar. Volumen de ventas Cantidad de unidades que una empresa cree vender, no la cantidad para la cual la empresa cree que exista potencial para vender. World Wide Web Faceta multimedia de Internet, en la que es posible navegar a través de vínculos de hipertexto. Éstas son referencias a diversos sitios que, cuando uno hace click en ellos, dirigen el software para desplegar esas páginas en la pantalla de su computadora.

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