Marketing Relacional y Redes Sociales

+

Ven a Vivir una Experiencia Internacional

Asignatura: Marketing Relacional y Redes Sociales Académico: Martin Meister G. Ingeniero Civil Industrial, Universidad de Chile, Chile. MSc Marketing Management, Boston University, US Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

Pensemos en estos 3 números

40

50

Qué significan? Propiedad Intelectual de IEDE Business School

80

+

¿Dónde estamos insertos en este curso?

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

PRODUCTO Desarrollo de productos Gestión de marca Características, beneficios Empaque Post venta P R E C I O

Costos Ganancias Generación de valor Competitividad Liquidez Incentivos

Gestión de canales Localización Imagen Retail Logistica

Mix de Marketing Comunicacional Marketing Comunicacional Integrado PROMOCION


P L A Z A

Aquí estamos

+

Ejercicio

Qué

se entiende por Marketing Comunicacional ? Identificar 3 características En 5 minutos (No se

evalúa)


+

Marketing Comunicacional (marcom) 

Una de las respuestas más comunes es que se trata de publicidad y promoción, ya que es lo más visible del marketing comunicacional (marcom).



Pero en las últimas 2 décadas su significado la cambiado:

«Los medios bajo los cuales los proveedores de bienes, servicios, valores o ideas se presentan ante sus audiencias con el objetivo de estimular el diálogo conduciendo a una mejor relación comercial o de cualquier otro tipo»



Lo relevante es notar el objetivo subyacente de comunicar ya sea de manera directa o indirecta, de hacer recordar o de persuadir a la audiencia objetivo a la acción.



En la actualidad, el gran desafío lo representan los consumidores que ya no responden a las maneras tradicionales de comunicación.


+ Desarrollo del marketing comunicacional

Antes

Ahora

Comunicación de masas

Comunicación dirigida

Herramientas selectivas de comunicación

Comunicaciones de marketing integradas

Dominados por bienes de consumo

Reconocimiento de los servicios y mercados B2B


+

Comunicación de masas vs las comunicaciones dirigidas 







La comunicación de masas estuvo en el centro del desarrollo desde la revolución industrial hasta fines del siglo pasado. Pero ahora ya no se puede asumir automáticamente su efectividad. La televisión, radio o periódicos siguen siendo los medios más efectivos para llegar a todos los clientes.



Se ha producido un creciente incremento en la selectividad de los consumidores.



Se ha desarrollado la recopilación y procesamiento de datos.



Aumento en la sofisticación de internet y otros medios electrónicos.



Crecimiento progresivo en la urbanidad de la población.

Sin embargo se están produciendo cambios.

Qué está pasado? Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

Comunicación de masas v/s las comunicaciones dirigidas Un ejemplo claro es la industria del retail, de acuerdo a ACHAP, esta industria es la que más invierte en publicidad de medios masivos como la televisión o prensa. Sin embargo, está crecientemente utilizando internet para focalizar su oferta. A principios del 2014 Falabella anunció un ambicioso plan de inversiones por US$ 1.000 millones para desarrollar la expansión del e-commerce.


+

Comunicación selectiva vs integrada 

La comunicación de marketing integrada no es más que utilizar las herramientas comunicacionales de una manera unificada y sinérgica.



Mayor coordinación y de manera más efectiva.



Utilizar los elementos promocionales para Informar, inducir y persuadir.



Considerar una aproximación holística de la comunicación.


+

Orientación a los bienes de consumo vs a la orientación al mercado total 

Este es otro gran cambio….muy asociado al marketing relacional.



Esta perspectiva de marketing relacional enfatiza todas las relaciones que se producen en las organizaciones (clientes, empleados, proveedores, etc.).



Enfatiza la importancia del mkt interno y la capacitación del personal, además de las relaciones corporativas.



Lo relevante es darse cuenta que la gestión orientada en consumidor no es una opción, es una necesidad!


+

Y los números?


+



El

50%

del dinero que se invierte en publicidad se pierde, el

problema es que no sabemos cuál mitad. 

El

40%

de las publicidades tiene un impacto negativo o ningún

impacto en las ventas. 

El

80%

de los nuevos productos fallan.


+ Ejercicio



Identificar las 3 herramientas comunicacionales que más utiliza su empresa. Explicar por qué En 5 minutos



(No se evalúa)






+ Herramientas y medios de comunicación Herramientas del marketing comunicacional 



Son los procesos mediante los cuales se desarrolla y presentan el set apropiado de estímulos comunicacionales.

Los medios de comunicación 

Son los canales a través de los cuales la comunicación se lleva a cabo.



Televisión, radio, internet, etc.

Publicidad, relaciones públicas, marketing directo, etc.



Es muy importante no confundir «herramientas» con «medios» ya que tienen diferentes características y sirven diferentes roles.



Muchas veces se confunde a Internet como una herramienta (marketing digital u online, ecommerce, etc.). Pero en realidad es un medio.


+ Características de algunas herramientas del marketing comunicacional 

Publicidad: Manera impersonal de



comunicación en masa con gran dominio sobre el diseño y la ubicación, pero con bajo nivel de persuasión y credibilidad. 

Promociones de venta: Incentivos

Relaciones Públicas: El «arte social» de analizar tendencias, sopesar sus consecuencias, asesorar a los lideres de las organizaciones, e implementar planes de acción de interés público y privado.

para generar respuestas efectivas y focalizadas de corto plazo. Alto nivel de  Marketing Directo: Busca dirigirse a control sobre el diseño y ubicación. Con los consumidores entregando media-baja credibilidad, generan valor al mensajes personalizados y construir cliente pero adelantan ventas. una relación con ellos en base a sus respuestas a nuestros mensajes.  Venta personal: Herramienta interpersonal donde individuos, generalmente representando a una organización, interactúan con otros para informar, persuadir o recordar la tomar decisiones.


+

Efectividad de las herramientas Marcom Publicidad

Marketing Directo

RRPP

PU

Promos de Venta

Venta Personal

VP RP

MD

MD

MD

RP

PU

PU

MD

PU

RP

RP

PV

MD

PV

PV

VP

VP

PU

VP

RP

PV

Compra

Post-venta

PV

VP Notoriedad

Interés

Deseo

Fuente: John Egan (2007)


+

Características de las herramientas Marcom Publicidad

Promos de ventas

RRPP

Ventas Personales

Marketing Directo

Capacidad para entregar mensajes personalizados

Bajo

Bajo

Bajo

Alto

Alto

Capacidad de llegar a grandes audiencias

Alto

Medio

Bajo

Alto

Alto

Nivel de interactividad

Bajo

Bajo

Bajo

Alto

Alto

Credibilidad dada por audiencia objetivo

Bajo

Bajo

Alto

Medio

Medio

Costos absolutos

Alto

Medio

Bajo

Alto

Medio

Costo por contacto

Bajo

Medio

Bajo

Alto

Alto

«Despifarro»

Alto

Medio

Alto

Bajo

Bajo

Capacidad para dirigirse a audiencias específicas

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Capacidad de readecuación

Medio

Alto

Bajo

Medio

Alto

Fuente: John Egan (2007)


+

Además hay otras variaciones de las herramientas Marcom



Puntos de venta



Patrocinios



Telemarketing



Lobby



Exhibiciones



Incentivos



Servicio al cliente



Correo directo



Eventos


+

Ahora, los medios de comunicación 

Algunas agencias y marketeros consideran como herramientas del marketing comunicacional a los «medios» como la televisión, la prensa o internet.



En este curso ocuparemos la definición como el medio bajo el cual el mensaje es conducido más que la estrategia bajo la cual es entregado.



Como tal, se relaciona con cualquier medio capaz de llevar nuestro mensaje a una o más personas.



Pero, hay puntos de desencuentro:   

Se considerar a las ventas personales como parte del marcom? Se han degradado las RR.PP. y reemplazado por las comunicaciones corporativas? Es Internet un nuevo tipo de marketing o sólo es otro medio?


+ …y las Redes Sociales…son un medio de comunicación o una herramienta?


+ La evolución de los principales medios en Chile

Fuente: AIB Chile (2013)


+


+

Ahora Veamos algo de modelos de comunicación


+

Qué se entiende por comunicación? y más aún…

Desde el punto de vista del marketing?


+ 

Desde el punto de vista tradicional, las empresas producían y comunicaban un mensaje mientras que los auditores recibían y los consumían.

Pero qué ha cambiado? 

Es actualmente este proceso unidireccional todavía válido?



Muchos creen que hoy día más bien es un intercambio bidireccional.


+

Modelo básico de comunicación

Qué características tiene este modelo?


+

Características del modelo básico de comunicación 

El mismo mensaje puede ser interpretado de diferentes maneras dependiendo de quien lo reciba.



La decodificación es afectada por el «campo de percepciones» que lo componen las percepciones, experiencias, actitudes y valores del receptor.



Una comunicación efectiva es aquella se produce cuando los «campos de percepción» del emisor y receptor coinciden lo más posible.



Un cambio mayúsculo que se viene gestando los últimos años tiene que ver con la «retroalimentación» y la necesidad de los consumidores de comunicarse «devuelta». Qué ha implicado esto?


+

La «voz» de los consumidores

mi experiencia con Amazon!


+

La comunicación es inter-personal Depende en gran medida del contexto social en el que ocurre, por eso: 

El emisor debe identificar por adelantado su audiencia objetivo.



El emisor tendrá que «persuadir» al receptor que su mensaje es pertinente.



Seleccionar el canal adecuado para que el mensaje sea enviado, recibido y entendido.



Tiene que haber evidencia de retroalimentación para saber no sólo que el mensaje fue recibido, sino entendido y con el efecto desaseado.

Es aquí donde empezamos a construir el Marketing Relacional


+

Avisos no solicitados?

Me interesa este tweet, se entiende algo?

Es conveniente para uso de temas personales?


+

Características del Emisor La transferencia exacta y la aceptación del mensaje están muy influenciadas por las características de la fuente misma de los mensajes. Característica Credibilidad del emisor

Descripción Cuánta confianza tiene el receptor que el emisor le proveerá una opinión objetiva o experta

Atractivo del emisor

Cuán atractiva y persuasiva es la fuente y cuánto se identifica el receptor con él.

El Poder del emisor

Donde la conformidad con la solicitud involucra una recompensa o castigo (real o percibida).

Fuente: Kelman (1961)


Ejemplo Un ex policía recomendado un sistema de seguridad para el hogar. Una celebridad, o al otro extremo una persona común como el receptor.

Un vendedor agresivo.

+

Modelo de comunicación de 2 pasos 

El modelo de comunicación simple asume que nuestro mensaje llega directamente a nuestra audiencia objetivo….pero…



No refleja como en realidad opera la comunicación en el mundo real.



Cuando un consumidor quiere comprar algo donde las características son complejas o el gasto es alto o ambos ….



Puede que el comprador busque consejos primero antes de comprar…punto clave para el desarrollo comercial de las Redes

Sociales !!! 

El modelo de 2 pasos introduce dos personajes clave:  

Los creadores de opinión Los líderes de opinión


+

Modelo de comunicación de 2 pasos


+

¿Qué ha pasado? Los consumidores son un 71% más propensos a hacer una compra en base a referencias de medios sociales – Hub Spot El 51% de los consumidores utiliza Facebook para buscar restaurantes – Mashable El 81% de los comentarios sociales influyen directamente en la decisión de compra – Forbes Más de 80% cree en las recomendaciones de terceros y menos del

20% cree en la publicidad de marca.


+

Por qué son importantes los líderes de opinión? 

Dan su testimonio



Recomiendan



Avalan



Patrocinan



y….son los primeros en adoptar



Son los llamados evangelistas

Curva de adopción de las tecnologías

Lideres de opinión

Han oído hablar de ellos? Mientras más grande sea su red social, más poder tendrán de influir


+


+

Ciclo de vida del producto y las estrategias de comunicación v e n t a s

madurez

crecimiento declive introducción

Notoriedad

Construir marca

Mant /incr participación de marcado

Minimizar desembolsos

tiempo


+

Ciclo de vida del producto y las estrategias de comunicación

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Ayudar a los primeros adoptantes a adopta

Ganar rápidamente participación de mercado

Expandir la participación de mdo, construir lealtad con clientes

Mantener posición de mdo dominante, considerar extensión de marca

Objetivos del Marketing Comunicacional

Crear notoriedad, interés y deseo en los innovadores

Fortalecer la preferencia de marca, alentar la prueba y uso

Incrementar la frecuencia de uso, y sugerir posibles nuevos usos

Minimizar las promociones, reteniendo el valor de marca, crear nichos.

Estrategias del Marcom (en orden de importancia)

Relaciones Púbicas Publicaciones Ventas personales Publicidad Promociones de ventas

Publicidad Ventas personales Promociones de ventas Relaciones Púbicas Publicaciones

Publicidad Promociones con distribuidores Promociones de ventas Relaciones Púbicas Publicaciones

Reducir exposición en los medios Promociones de ventas Relaciones Púbicas Publicaciones

Objetivos de Marketing


+ Ejercicio



Identificar uno de los productos importantes de su empresa.



Analizar en que etapa del CVP está.



Ver si está utilizando correctamente las estrategias del Marcom



En 5 minutos



(No se evalúa)


+

Modelo de la jerarquía de los efectos (involucramiento del consumidor) 

Clasificación de las decisiones de compra del consumidor a través 2 dimensiones: involucramiento y percepción de la realidad.

Alto involucramiento

Bajo involucramiento

Modo intelectual

Modo afectivo

(pensar)

(sentir)

Aprendiz

Afectivo

(aprender, sentir, hacer) CASAS, AUTOS, ESTUDIOS

(sentir, aprender, hacer) PERFUMES, ROPA, JOYAS, MOTOS

Rutinario

Habitual

(hacer, aprender, sentir) PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD

(hacer, sentir, aprender) CERVEZA, CIGARROS, COMIIDA RAPIDA


+

Modelo de la jerarquía de los efectos (involucramiento del consumidor) Aprendiz: aprender-sentir-hacer   

La manera de percibir la realidad es esencialmente intelectual. Productos con altos precios y características objetivas y funcionales. Se sugiere publicidad informativa.

Rutinario: hacer-aprender-sentir 

 

Involucra mínimo pensamiento y tendencia a formar hábitos de compra por conveniencia. La lealtad de marca es función del hábito. Publicidad que estimule la recordación.

Afectivo: sentir-aprender-hacer 



Alto involucramiento con el producto pero la información específica es menos importante. Se sugiere publicidad emocional.

Habitual: hacer-sentir-aprender 



Los productos atienden a gustos personales que implican la imagen y satisfacción rápida. La publicidad debe resaltar la satisfacción personal.


+

Aprender

Sentir

Hacer

Publicidad

Ventas Personales

Relaciones Públicas

Promociones de ventas


+

Ahora Veamos algo de Branding


+

WWP - 2013 BrandZ Top 100 Ranking


+

Qué es una marca?


+ «Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y a diferenciarlos de los de sus competidores».

American Marketing Association


+

Atributos tangibles e intangibles

Logo

Asociaciones mentales

Personalidad Instalación

Servicio Embalaje Calidad Función base

País Origen

Diseño

Crédito

Garantía Formato Entrega Postventa

Emociones


Símbolo

Servicio base

Beneficios necesarios

Beneficios añadidos

+

Por ejemplo La fortaleza de la marca Mercedes no puede entenderse sólo respecto a sus beneficios tangibles de calidad y solidez. Qué más falta? La

personalidad de marca: seria, soberbia, sólida El país

de origen: Alemania

Los

beneficios emocionales: la realización social


+

5 Elementos del modelo conceptual de marca

Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y de asociaciones mentales, los cuales formarán los elementos distintivos de la identidad de marca.

Caract. objetiva

Atributos tangibles e intangibles

Valor de un atributo

Marca

Desempeño de los atributos


Importancia de los atributos

+

5 Elementos del modelo conceptual de marca 1.- Características objetivas 

Son las características técnicas que generan los atributos o beneficios buscados.



Constituyen el perfil técnico de la marca.



Se requieren varias características para producir el beneficio buscado.



Los potenciales clientes no prestan demasiada atención, pues están interesados en los beneficios.

2.- Atributos tangibles e intangibles Es la ventaja o beneficio buscado por el cliente. Los atributos pueden ser tangibles y funcionales (potencial, confort, etc.), también intangibles (confianza, confiabilidad, etc.) De acuerdo al impacto en la satisfacción del cliente:

 



  


Atributos básicos: Son los factores que un producto «debe poseer». Atributos de rendimiento: Agregan satisfacción cuando se aumenta su presencia. Atributos excitantes: Son los beneficios inesperados y muy apreciados, son los «agradables de tener».

+

5 Elementos del modelo conceptual de marca 3.- Importancia de los atributos

4.- Desempeño de los atributos



Los atributos no tienen la misma importancia para cada uno de los clientes potenciales.





Dependen de los valores y prioridades que le conceden a cada beneficio buscado.





Hay que investigar cuales son la prioridades de los diferentes segmentos objetivo.



La idea es diseñar diferentes conceptos de marca que apunten a segmentos específicos.



Un atributo puede ser importante para un individuo, pero no ser percibido en una marca en particular. Por lo tanto, los puntajes de importancia deben complementarse con los puntajes que revelen el grado de presencia percibida. Los consumidores tienen ideas preconcebidas y percepciones relativas a los atributos del rendimiento de marca que no necesariamente se corresponden a la realidad de la marca.


+

5 Elementos del modelo conceptual de marca 5.- Valor de un atributo particular 

Lo determina la conjunción de su puntaje de importancia y su puntaje de grado, en cuanto a su presencia percibida.



La utilidad total de la marca, para un individuo en particular, es la suma de todas las utilidades parciales.



La utilidad total medida revela la actitud de un individuo frente a una marca.



Debería ser un buen indicador de su probabilidad de compra.


+ Conceptos claves en la gestión de marca

Posicionamiento de marca

Después de segmentar hay que «posicionar» la marca para que sea consistente con las expectativas. - Para qué? - Para quién? - Para cuándo? - Contra quiénes?

Identidad marca

de

Comunica otros elementos de la marca más estratégicos. - Atributos físicos - Personalidad - Valores culturales - Relación con clientes - Reflejo de clientes - Imagen de si mismos

Imagen marca

de

Es la percepción de la identidad de marca en la mente de los consumidores. - La imagen percibida - La realidad de marca - La imagen deseada


Concepto de capital de marca

Es el valor agregado al producto o servicio funcional, asociándolo con el nombre de la marca. - Valor financiero de la marca. - Asociaciones hechas por el cliente y generadoras de fortalezas de la marca-

+

6 pasos para la Construcción de una marca exitosa Arquitectura de la marca Estrategias de fusión de marcas (cobranding)

Selección del nombre y logo

Extensión y estiramiento de las marcas

las marcas exitosas

Ciclos de vida de las marcas


+

Paso 1: Arquitectura de la marca Estrategia de marca monolítica Es cuando

«maestra».

una empresa decide utilizar un solo nombre, el de la empresa o de una marca

Tiene

como ventaja minimizar la comunicación. Los productos se benefician del conocimiento de la marca maestra. Un descriptor funcional

acompaña la marca para describir cada oferta.

El

riesgo es el efecto de dilución si los productos son muy diferentes. No permite muchas identidades diferentes. Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

Paso 1: Arquitectura de la marca Estrategia de multimarca Es el extremo opuesto, consiste

La diversificación

en concentrarse en submarcas individuales.

les otorga la posibilidad de cubrir el mismo mercado con

diferentes marcas. Permite apuntar a Cada marca es Permite aislar

segmentos específicos.

independiente y no hay vínculo con la empresa.

problemas de calidad o incompatibilidad.

Es más costosa,

cada marca debe ser apoyada individualmente.


+

Paso 1: Arquitectura de la marca Estrategia de marca respaldada Aquí las

marcas también son independientes, pero son apoyadas por la marca de la empresa.

Otro tipo de respaldo

es el nombre vinculado, como Nestea, Nescafé, Nesquick, todos de la empresa Nestlé. Provee

el beneficio de tener un nombre sin partir de cero.

Reduce los Apoya

gastos en marketing.

a las marcas que no están establecidas todavía. Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+ Paso 2: Selección del nombre y el logo de la marca Criterios para el nombre de marca

El logo es la «bandera» de la marca

•Simple y fácil de memorizar •Debe ser internacional •No muy descriptiva •Ni muy general

•Fácilmente reconocible •A veces es más importante un símbolo para cultivar la identidad •Ocupar idenficadores como animales o personas


+

Paso 3: Características de las marcas exitosas Un producto de calidad

Programa de comunicación fuerte

La experiencia satisfactoria en el uso es el Apoyo fuerte en publicidad, ventas y determinante más importante del éxito de promoción para comunicar la proposición de la marca y crear la identidad de marca. una marca.

Ser el primero en el mercado

Tiempo y consistencia

Construir una marca fuerte toma tiempo, El innovador no necesariamente es requiere inversión para mantenerla, exitoso, pero ser el primero facilita la rejuvenecerla o reposicionarla. penetración de mercado.

Posicionamiento único Si el producto no es una innovación, la marca debe tener un concepto de posicionamiento único.


+

Paso 4: Ciclo de vida de las marcas

Lanzamiento

Clara definición del posicionamiento buscado

Confirmación

Las marcas sobrevivientes delimitan su territorio

Consolidación

Las marcas reconocidas tienen que mantener o aumentar participación de mercado


Despliegue

Continua renovación del mix de mkt para desplegarse nuevamente. La que no se reinventan declinan

Posición orbital

Consolida éxito por reputación y estatus, debe relanzarse permanente para mantener posición

Paso 5: Extensión de marca y estrategias de estiramiento Al apuntar a diferentes segmentos de consumidores se puede utilizar el mismo nombre o nombres distintos.

Estrategia de extensión

Estrategia de estiramiento

Diferente

Extensión de la marca calificada

Nombre de marca única

Mercedes 200 Mercedes 500

Lexus Pampers

Similar

Es la utilización de un nombre de marca Transferir el nombre exitoso de la marca a exitosamente establecido en un segmento un mercado diferente. para entrar en otro del mismo mercado.

Segmento de mercado objetivo

+

Extensión de marca pura

Nombre separado con dif. campañas

Nivea

maíz Kellogs arroz Kellogs

Similar

Diferente Ventaja competitiva


+

Paso 6: Estrategia de fusión de marcas (co-branding) 

Realizar una alianza entre dos marcas para lanzar un nuevo producto o promoción.



Beneficiarse del conocimiento de ambas marcas.



Ampliar el mercado objetivo.



Acceder más rápidamente a nuevos mercados.



Reducir costos de nuevas iniciativas.



Hay que asegurar que ambas marcas sean equivalentes.

Cómo hacerlo cuando mi marca es inferior?


+

Modos de posicionar la marca frente a la competencia Propagar los beneficios del producto: rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño, etc.

En algunos sectores no se puede diferenciar en base a características tangibles

Diferenciación de producto

Estrategias de diferenciación

Diferenciación de imagen


El precio más alto de la categoría El mayor valor por el dinero El menor precio de la categoría

Diferenciación de precio

+

Principales errores de posicionamiento Sub posicionamiento

Posicionamiento confuso

Los clientes tienen una vaga idea de la declaración distintiva de la marca, no ven nada especial.

Los clientes se confunden por que la empresa hace demasiadas declaraciones o cambia muy seguido posicionamiento.

Sobre posicionamiento Los clientes tienen una imagen demasiado estrecha de la marca, la perciben como especializada, poco exequible.

Posicionamiento dudoso Los clientes encuentran que las declaraciones de la marca son difíciles de creer, por historia, precio o fabricante.


+

Mapas perceptuales (medir posicionamiento)


+ Estrategia para cambiar posicionamiento Modificar el producto

Se puede modificar una característica en particular, reforzando su desventaja

Modificar el peso de los atributos

Convencer al mdo de darle mayor atención a una característica en particular

Modificar las creencias sobre una marca

El mercado puede estar mal informado, supone un reposicionamiento perceptual

Modificar las creencias sobre las marcas competidoras

Si el cdo sobreestima alguna característica de la competencia, usar publicidad comparativa

Atraer la atención hacia atributos negados

Crear nuevo beneficio que aún no a sido considerado por el segmento objetivo

Modificar el nivel requerido del atributo

Es posible que el mdo reclame una calidad no siempre necesaria, hay que convencer que es la necesaria


+ Ejercicio



Identificar una marca importantes de su empresa que esté mal posicionada.



Analizar cuál es la estrategia de diferenciación (producto, imagen, precio)



Qué estrategia seguiría para cambiar el posicionamiento



En 5 minutos



(No se evalúa)


+

Tipos de Estrategias de Mensajes Principales Marcos de Ejecución Fuentes y Portavoces Principios de campañas publicitarias eficientes


+

Tipos de Estrategias de Mensajes


+

Los Mensajes Publicitarios 

Los mensajes deben diseñarse para que efectivamente lleguen al público objetivo.



Deben estar diseñados para cambiar o definir actitudes.



Deben producir algún tipo de acción a corto y largo plazo.



Los mensajes puedes ser entregados por un medio personal, ejemplo la fuerza de ventas o medios publicitarios que son impersonales.



La idea es que interese al comprador.



Lo importante es que recuerde y compre finalmente el producto.

Cuál es el desafío?

Diseñar mensajes personales, aunque sea a través de un medio impersonal. Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+ Categorías de las Estrategias de Mensaje

Mensajes

Estrategias Cognitivas

Estrategias Afectivas

Estrategias de Acción

Genérica

Resonancia

Induce a la acción

Preventiva

Emocional

Apoyo promocional

Proposición única de venta

Hipérbole

Comparativa


+ Categorías de las Estrategias de Mensaje Estrategia de Mensaje Cognitivo: 

Argumentos racionales o elementos informativos a los consumidores.



Mensaje principal es sobre atributos o beneficios del producto.



Los beneficios se obtienen al utilizar el producto.

Estrategias de Mensaje Afectivo: 

Invocar sentimientos o emociones y relacionarlos con el bien o servicio.



Mejorar la simpatía que debe despertar el producto.



Las emociones tienen inducir al consumidor a comprar.

Estrategia de Mensaje de Acción: 

Inducir más directamente la respuesta del consumidor.



Estimulan la acción rápida … “llame ya” … “lleve 3 por el precio de 2”.



Productos disponibles por un tiempo limitado. Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+ Estrategia de Mensaje Cognitivo: Cognitivo

Afectivo

Acción

Estrategia de Mensaje Afectivo: Afectivo

Acción

Cognitivo

Estrategia de Mensaje de Acción: Acción

Cognitivo


Afectivo

+

Estrategias de Mensaje Cognitivo 1.- Mensajes Genéricos: 

Promociones directas de los atributos o beneficios.



No hablan de superioridad.



Sirve para las empresas líderes o dominantes en una industria.



Lograr que marca sea sinónimo de la categoría del producto.



Sirven para crear conciencia de marca, sin mencionar atributos.

69% del mercado

80% del mercado


+

Estrategias de Mensaje Cognitivo 2.- Mensajes Preventivos: 

Alegan superioridad en base a un atributo o beneficio específico del producto.



Idea de impedir que competencia haga la misma declaración.



Hay que ser el primero en manifestar la supuesta “ventaja”.



Si la competencia dice lo mismo caen en la categoría de “imitadoras”.

Crest “combate las caries” … a pesar que todas las pastas de dientes lo hacen. Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

Estrategias de Mensaje Cognitivo 3.- Mensaje como Proposición Única de Ventas: 

Afirmación explicita de superioridad o singularidad.



Debe poder respaldarse o justificarse.



El producto debe tener características únicas.

Anuncio de Bonne Bell con una PUV para adolecentes “El lápiz labial más fácil de utilizar con suaves colores hidratantes … para lamerse los labios”


+

Estrategias de Mensaje Cognitivo 4.- Mensaje como hipérbole: 

Se hace una aseveración no verificable en base a un atributo o beneficio.



La aseveración no tiene que fundamentarse.

“DIRECTV te ofrece la mejor y más amplia cobertura de la temporada”. “Accede al mejor deporte en vivo”.


+

Estrategias de Mensaje Cognitivo 5.- Mensaje Comparativo 

Comparar de manera directa o indirecta un bien o servicio con la competencia.



No necesariamente hay que mencionar el nombre del competidor.



Inclusive puede ser un competidor “imaginario”.



La ventaja es que a menudo llaman la atención del consumidor.



Hay que tener cuidado, a veces se piensa que se distorsiona la información o se ha exagerado.



Funciona cuando existen diferencias que pueden compararse.



Si son exageraciones u opiniones, entonces no funciona.



Hay que tratar de comparar una marca pequeña con una grande, no entre marcas similares.


+

Estrategias de Mensaje Afectivo 1.- Publicidad de Resonancia 

Conecta un producto con la experiencia del consumidor.



Trata de crear lazos más fuertes con el consumidor.



Por ejemplo, la música de los 80s lleva a la gente a aquella época.



Ocupa todo recuerdo vívido o apego emocional.

Vemos como ejemplo un comercial de Volkswagen del 2013 que recuerda al grupo musical A-ha con su música ochentera de “Take on me”.


+

Estrategias de Mensaje Afectivo 2.- Publicidad Emocional 

Intenta despertar emociones fuertes que conduzcan a la recordación y la selección del producto.



Las emociones que conectan con productos pueden ser la confianza, fiabilidad, amistad, felicidad, seguridad, glamour, lujo, serenidad, placer, romance y pasión.



La base es que las emociones y sentimientos también afectan las decisiones.



Sirve cuando las diferencias entre productos no son tan tangibles.


+

Estrategias de Mensaje de Acción 1.- Anuncios que induce a la Acción: 

El conocimiento o gusto afectivo del producto llega después de la compra real o durante su uso.



Generalmente se trata de inducir compras por impulso.

2.- Anuncios de apoyo Promocional: 

Se usa para respaldar otros esfuerzos promocionales.



Cupones y promociones telefónicas, sorteos, llenado de formularios, etc.


+

Ejercicio

Encuentra un ejemplo De cada tipo de mensaje En 5 minutos (No se evalúa)


+

Principales Marcos de Ejecución


+

8 Marcos de Ejecución

Animación Pasajes de la vida

Informativo

Manera en que se presenta el recurso publicitario de un anuncio

Fantasía

Demostración

Dramatización

Testimonio Autoridad


Recursos Publicitarios Miedo Humor Sexo Música Racionalidad Emociones Escasez

+

Marco de Ejecución: Animación 

En publicidad ha aumentado debido al aumento de la capacidad de los programas gráficos.



Los personajes animados pueden ser humanos, animales o personificaciones del producto.



Sobre todo se ocupa en comerciales de TV, avances de películas o Internet.


+

Marcos de Ejecución: Pasajes de la Vida 

Se trata de ofrecer soluciones a los problemas diarios que los consumidores enfrentan.



Primero de muestran experiencias comunes y problemas, después el producto o servicio se pone a disposición para resolver el problema.

Encuentro

Problema

Interacción

Solución



Por ejemplo: Los actores representan el dilema o problema y lo resuelven ellos mismos.



En otros casos un narrador fuera de cámara explica los beneficios o la solución al problema que el bien ofrece.



Se evita el desastre con la marca anunciada, tienen un FINAL FELIZ.


+

Marco de Ejecución: Dramatización 

Es similar a los pasajes de la vida, la diferencia radica en la intensidad y el formato de la historia, usando un nivel más alto de emoción y suspenso.



Llega al momento de crisis que conduce a un clímax lleno de suspenso.



Es complejo realizar un anuncio eficaz y dramático en 30 o 60 seg.


+

Marco de Ejecución: Testimonio 

Cuando un cliente se presenta hablado de su experiencia positiva en su relación con el bien o servicio.



Los testimonios de clientes dan credibilidad a las aseveraciones que hacen.



La mayaría de los consumidores creen más en lo que dicen los otros que lo que la propia empresa dice de ellos.



También es eficaz para promover servicios, ya que estos son intangibles.



Los testimonios “simulan” la recomendación boca a boca.



La idea es que las personas comunes y corrientes, clientes verdaderos, sean los protagonistas.


+

Marco de Ejecución: Autoridad 

Se trata de convencer de que el producto es superior al de otras marcas.



Autoridad Experta: Un profesional de un campo específico señala las ventajas del producto.



Los expertos hablan de los atributos de la marca que le dan superioridad al producto.



Se logra mayor credibilidad si se utiliza una prueba científica, encuesta u organizaciones independientes.



Se utilizan los rankings o revistas expertas.



Funcionan bien en anuncios impresos, ya que se pueden escribir las aseveraciones o los resultados de los estudios.



Los anuncios autoritativos funcionan bien en revistas especializadas o sitios web específicos.



Por ejemplo: Las novias se fijan en lo que dice los expertos en bodas en las revistas de novias. Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

Marco de Ejecución: Demostración 

Aquí se trata de mostrar cómo funcionan los productos.



Los consumidores ven cómo se usa un producto y al mismo tiempo conocen sus ventajas.



Son especialmente apropiados para la publicidad en video para televisión o Internet.



En medios escritos es apropiado usar series de fotografías o secuencia de usos del producto.


+

Marcos de Ejecución: Fantasía 

Llevar al público más allá del mundo real a una experiencia fantástica.



Pueden intentar ser realista o completamente irracional.



Mientras más irracionales e ilógicos, más claramente los recuerdan los consumidores.



Las fantasías eficaces pueden inspirar tanto la recordación como la acción.



Se utiliza mucho en la industria de los perfumes y colonias.



Se tiende a mostrar el producto como un elemento que intensifica la vida amorosa de una pareja.


+

Fuente de Ejecución: Información 

Presenta la información al público de manera directa.



La radio es un medio apropiado, donde sólo es posible la comunicación verbal.



O en los medios escritos, es importante que se relacione con la temática del soporte.



Son eficaces cuando se colocan en el medio adecuado.



Para otros medios se necesita algo más que información para captar la atención del público.



Sirve para los consumidores que están interesados en una categoría de producto en particular.



Es un método popular en mercado B2B.


+

Fuentes y Portavoces


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Fuentes y Portavoces

Celebridades Directores Generales Fuente Expertos

Personas típicas


+

Fuente: Celebridades 

Las celebridades se utilizan por su sello de “aprobación”.



También ayudan a crear emocionales con los productos.



Se quiere transferir el lazo que existe entre la celebridad y el público al producto que respalda.



Ayudan a establecer la “personalidad” de la marca.



Variaciones de celebridades:

respaldo

lazos

de



Portavoces no remunerados



Voces superpuestas de celebridades



“Respaldos” de personas fallecidas

las


+

Fuentes Directores Generales 

Un director notorio y bien parecido puede convertirse en una ventaja importante.



Michael Dell para Dell o Dave Thomas para Wendy´s.



Las empresas locales pueden utilizar a sus dueños.

Fuentes Expertas 

Incluyen a profesionales como médicos, abogados, contadores o planificadores financieros.



Los expertos sustentas los testimonios, actual como figuras de autoridad, aumentas la credibilidad de los anuncios informativos.

Fuentes Personas Típicas 

Pueden ser actores o modelos pagados que representan personas “comunes y corrientes”.



O, personas reales, típicas y comunes.



Por ejemplo, utilizar a los colaboradores en los anuncios de la empresa.


+

Características de la Fuente

Semejanza Flexibilidad

Atractivo

Pericia

Credibilidad de la Fuente


Simpatía

+

Atractivo de la Fuente 

Características físicas y de personalidad.



Las fuentes con personas atractivas funcionan mejor.



Ayuda a a formar lazos sentimentales con el portavoz.

La Semejanza 

Se relaciona estrechamente con el atractivo.



Consumidor acepta el mensaje de alguien parecido a él.



Permite al espectador identificarse con el portavoz.

La Simpatía 

Se responde más positivamente ante un portavoz que simpatiza.



Un antipático produce rechazo.

La Fiabilidad  Nivel de confianza o aceptación que se le otorga al mensaje del portavoz.  Estrechamente ligado con la simpatía. La gente simpática tiende a inspirar confianza. La Pericia  Una alta pericia de la fuente es más creíble.  Se utiliza al Director General, algún experto formado o educado en el campo.  La pericia puede se efectiva en anuncios persuasivos que quieren cambiar opiniones o actitudes.


+

Creación de un Anuncio Estrategia del mensaje

Brief Creativo (describe el tema del mensaje)

Cognitiva Afectiva Acción

Recursos Miedo Humor Sexo Música Racionalidad Emociones Escasez

Cadena de Medios y Fines • Atributos • Beneficios • Valores Personales

Punto de Apalancamiento (Atributo conduce al estado final deseado)


Marco de Ejecución Animación Pasajes de Vida Dramatización Testimonio Autoritativo Demostración Fantasía Informativo

Portavoz

Celebridad Director Gral Experto Personas Típicas

+

Ejemplo 

Atributo de producto: Ginseng



Beneficio para el consumidor: Aumenta la actividad síquica, la capacidad de concentración y disminuye la sensación de fatiga.



Punto de Apalancamiento: El ginseng hará que no se duerma y rinda el tiempo necesario.



Valores Personales: Seguridad, libertad, vida confortable.


+

Qué debe tener una campaña Publicitaria Eficaz 1.

Tener coherencia visual

2.

Durar lo suficiente

3.

Los eslogan publicitarios deben repetirse

4.

Un Posicionamiento uniforme, evitar la ambigüedad

5.

Sencillez, fácil de comprender

6.

Punto de venta identificable

7.

Con un flujo eficaz, llegue a la conclusión o acción deseada


+

Ejercicio

Encuentra un ejemplo De una campaña publicitaria eficaz Describe 3 de los 7 puntos anteriores En 5 minutos

(No se evalúa)


+

Creación del Plan de Marketing Comunicacional


+

El propósito del un Plan de Marketing Comunicacional es el de establecer sistemáticamente los objetivos de la organización e idear las estrategias y tácticas para poder alcanzarlos. 1.- Análisis situacional

6.- Control y evaluación

2.- Objetivos del marketing comunicacional

5.- Estretegia de mensaje

3.- Estrategias de marketing comunicacional 4.- Definición de público objetivo


+

Paso 1: Análisis Situacional (dónde estamos) 

El análisis situacional, bajo el cual se tomarán las decisiones, es una evaluación integral de la organización y su macro entorno competitivo.



Sin embargo, como el objetivo es realizar el plan de Marcom, sólo utilizaremos aquellos elementos que le atañen.

1)

Para realizar estos análisis se utilizan herramientas como DAFO, PESTEL, Porter o el Análisis de las Partes Interesadas.

2)

Análisis del posicionamiento de la marca y su situación relativa a la competencia, se pueden utilizar los mapas de percepción.

3)

Determinar los atributos y beneficios en términos de:   

Calidad Estilo Status

  

Costo Originalidad Entre otros


+

Paso 2: Objetivos (a dónde queremos ir) 

Los objetivos son los que conducen a las organizaciones.



Los objetivos tienen que ser SMART (Strategic, Measurable, Actionable, Realistic and Timely), comunicables y aspiracionales.



Los objetivos vienen en cascada…. Declaración de la Misión

Objetivos Corporativos

Objetivos de Negocios

Objetivos de Marketing

Objetivos del Marketing Comunicacional

Objetivos de las herramientas de Marcom Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

Paso 2: Objetivos del Marketing Comunicacional Para poder afinar los objetivos y las herramientas, se pueden utilizar dos modelos: 

El ciclo de vida del producto



La jerarquía de los efectos (involucramiento del consumidor)

Para una nueva marca o el relanzamiento de una antigua, pueden haber múltiples objetivos para la campaña, por ejemplo: 

En los próximos 4 meses el 75% del mercado objetivo recordará espontáneamente la marca.



En los próximos 6 meses el 10% del mercado objetivo habrá probado nuestro producto o servicio.



En los próximos 12 meses el 5% del mercado objetivo habrá repetido su compra con nosotros.


+

Ciclo de vida

Jerarquía de efectos

Paso 2: Objetivos del Marketing Comunicacional Objetivos

Posibles estrategias

Conocimiento

Notoriedad Comprensión

Campaña de avisaje

Sentir

Interés, deseo, gusto

Incrementar patrocinio

Hacer

Compra

Campaña de mkt directo

Introducción

Notoriedad, trial

Publicidad, Puntos de venta

Crecimiento

Construcción de marca Distribución

Patrocinio, reportajes

Madurez

Participación mdo

Promociones de venta

Declive

Manejar costos

Punto de venta


+

Paso 3: Estrategia Comunicacional (cómo vamos a llegar allí) 

Las estrategias comunicacionales son la manera en que las organizaciones eligen cómo comunicarse con sus clientes y los otros stakeholders.



La táctica comprende los elementos operativos del plan de comunicación.



Puede ser la elección entre los diferentes medios o herramientas.



Por ejemplo, Internet, independiente de su actual relevancia, sigue siendo un canal y por lo tanto, parte de una decisión táctica.



La estrategia comunicacional puede incluir sub-estrategias basadas en las herramientas de comunicación, por ejemplo Estrategias de avisaje o Estrategia de Relaciones Públicas.



También puede ser por disciplina, por ejemplo Estrategia de medios o Estrategia creativa.


+

Paso 3: Estrategia Comunicacional (cómo vamos a llegar allí) 1.- Elección del Mix de Comunicación: 

Publicidad



Marketing Directo



Relaciones Públicas



Promociones de Ventas



Venta Personal

2.- La elección va a depender si queremos generar: 

Notoriedad



Interés



Deseo



Compra



Post-Venta Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+

Paso 3: Estrategia Comunicacional (cómo vamos a llegar allí) 

3.- Elección del medio de comunicación: Medios

Conocimiento Sentimiento

Televisión

XXXXXXXXXX XXXXX

Radio

XXXXXXXXXX XXXXX

Avisos exteriores

XXXXXXXXXX XXXXX

Prensa nacional

XXXXXXXXXX XXXXX

Editoriales

XXXXXXXXXX XXXXXXXXXX

Motivación

Prensa de negocios XXXXXXXXXX XXXXXXXXXX Correo directo


Medios eletrónicos


Exhibiciones


Folletos

XXXXXXXXXX

Cara-a-cara



+

Paso 4: Definición del público objetivo (A quién?) 

Identificar el mercado objetivo y la descripción de los segmentos en términos geográficos, demográficos, estilos de vida y conductuales.


+

5.- Diseñar el mensaje (cómo lo vamos a comunicar) Estrategia de Mensaje Cognitivo: 

Argumentos racionales o elementos informativos a los consumidores.



Mensaje principal es sobre atributos o beneficios del producto.



Los beneficios se obtienen al utilizar el producto.

Estrategias de Mensaje Afectivo: 

Invocar sentimientos o emociones y relacionarlos con el bien o servicio.



Mejorar la simpatía que debe despertar el producto.



Las emociones tienen inducir al consumidor a comprar.

Estrategia de Mensaje de Acción: 

Inducir más directamente la respuesta del consumidor.



Estimulan la acción rápida … “llame ya” … “lleve 3 por el precio de 2”.



Productos disponibles por un tiempo limitado.


+

Paso 6: Control y Evaluación (qué tan bien lo hemos hecho?) 

A pesar que el control y evaluación aparentemente aparecen en una etapa tardía del plan de marketing comunicacional, tiene que ser establecido en una etapa anterior.



Controlar el presupuesto se hace crítico, sobre todo los relacionados con agencias externas y proveedores.



Deben establecerse planes de acción para saber qué cosas se van a realizar y los recursos humanos y financieros involucrados.



Dado lo extenso de algunas campañas (como la televisión), siempre tenemos que preguntarnos…. «qué pasa si».



Tener objetivos medibles son la base de la evaluación.



Algunas mediciones se pueden hacer antes, durante o después de una campaña.


Marketing Relacional y Redes Sociales

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