Marketing Tarjetas de Credito

RESUMEN El mercado de tarjetas de crédito del país se disputa entre 4 marcas de reconocimiento nacional e internacional; en el cual Mastercard del del Ecua Ecuado dorr tien tiene e una una impo import rtan ante te cuota de mercado. El desarrollo de la tecnología, permite nuevas formas de comunicaciones personalizadas; y valiéndon valiéndonos os de estas herramien herramientas tas se propuso el desarrollo de un programa de fideliz lización para Mastercard del Ecuador en la ciudad de Guayaquil, en el centro comercial Mall del Sol, puesto que en sector es la tarj tarjeta eta oficia oficial. l. Básica Básicame mente nte se trata de un programa de Acu Acumulaci lació ón de Puntos, tos, y para optimizar la carga y redención de los mismos de una forma ágil y segura, se recur recurrió rió como como herra herramie mienta nta a la tarjeta inteligente, que en la actualidad se ha generalizado su uso en diversos campos, uno de ellos es los sistemas de lealtad. Luego de haber obtenido una base teórica, la cual nos permita tener un conocimiento acertado del tema, fue nece ecesari saria a la realiz aliza ació ción de una investigación y Plan de mercado. Se llevaron a cabo 2 tipos de encuestas, la prim primer era a dirig dirigid ida a a los los clie client ntes es Mastercard de la ciudad de Guaya Guayaqu quil, il, y la segun segunda da dirigi dirigida da a los establecimientos afiliados al Mall del Sol. El objeti jetiv vo prin princi cip pal de ambas encuestas era el de estable establecer cer nivele niveles s de dispo disposic sición ión y aceptación a participar en un Programa de Acumulación de Punt Puntos os.. Lueg Luego o de efec efectu tuad adas as las las proyec proyeccio cione nes s corres correspo pond ndien ientes tes,, se generó el flujo lujo de caj caja para el proyecto y se determinó un punto de equilibrio.

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CONCLUSIONES El desar sarrollo llo de este proyecto contri contribu buirá irá a un increm increment ento, o, en la facturación de los clientes Mastercar Mastercard d que participe participen n en este programa, motivados por una acumulación de puntos. El desar sarrollo llo de la tecnolog logía, permite nuevas formas de comun comunica icacio ciones nes person personali alizad zadas; as; y valiéndose de estas herramientas se propuso el desarrollo de un programa de fideliz lización para Mastercard del Ecuador en la ciudad de Guayaquil. Básicamente se trata de un programa de Acumulación de Punt Puntos os,, para para optim optimiz izar ar la carg carga a y rede redenc nció ión n de los los mismo ismos s de una forma ágil y segura. s egura. Además Además se ha ha demost demostrado rado,, que que el uso de tarjetas inteligentes optimiza la funcionalidad de dichos programas.

DESARROLLO En los últimos años los clientes han demostrado ser sumamente exige exigente ntes s a la hora hora de efectu efectuar ar la compra o contratación de productos y servicios. Ofrecer la mejor calidad, el precio más bajo o el mayor surtido de productos, no es más una garantía para las compañías, de que el clien cliente te prefe preferir rirá á su produ producto cto o servicio entre la variedad ofrecida en el mercado. Gene Genera ralm lmen ente te,, las las empr empres esas as han han orientado sus esfuerzos en la capt captac ació ión n de nuev nuevos os clie client ntes es,, sin sin tom tomar en cuenta que al mismo smo tiem tiempo po pier pierde den n una una part parte e de sus sus clien cliente tes s actu actual ales es.. Hace Hacerr que que un cliente potencial adquiera un producto o servicio por primera vez, es solo el primer primer paso. paso. Lograr Lograr que este este real realic ice e una una seri serie e de comp compra ras s futuras, depende en gran medida del grad grado o de fide fideli lida dad d que que el clie client nte e sienta hacia la marca o producto. La fidelidad depende, en mayor medida, de los valores diferenciales que el cliente perciba de parte de la empresa. Identificar a cada cliente,

ha realizado, son valores diferenciales que refuerzan su relación con la compañía y evitan la deserción.

Muchas empresas piensan que los programas programas de fidelización son instrumentos de venta eficaz, pero nada más. Esto no es del todo cierto. A medida medida que que el marketing relacional crece; las empresas, marcas y productos concretos van a tener la necesidad de utilizarlos más que nunca.

Mastercard del Ecuador posee una amplia cartera de clientes (aprox. 82.000), segmentados de acuerdo al tipo de tarjeta que poseen. Regularmente, Regularmente, la empresa realiza promociones promociones y mercadeo directo para mantener activa la relación con el cliente, proporcionándoles proporcionándoles un valor y una satisfacción superiores. s uperiores.

Las empresas necesitan ganarse la fidelidad y el respeto de los clientes, esto se logra a través de sucesivos intercambios de información y comunicación entre ambas partes así como de una estrategia acertada.

La Tecnología recientemente desarrollada, conjuntamente conjuntamente con una base de datos bien estructurada, permiten mantener relaciones más estrechas con los clientes. clientes. Es por por esto que nuestro proyecto plantea la aplicación de tarjetas inteligentes en el desarrollo de un programa de fidelización de marca compartida para Mastercard del Ecuador con el Mall del Sol (centro comercial en el que más consumen los tarjetahabientes de la empresa), como una herramienta herramienta sencilla y a la vez poderosa que servirá como apoyo a la hora de tomar decisiones,



basándose en la información registrada sobre el comportamiento comportamiento del consumidor. Lo mencionado mencionado anteriormente anteriormente se verá reflejado en un incremento en los niveles de consumo, además de un vínculo emocional con los clientes que provocará un sentimiento de pertenencia y fidelidad.

CONTENIDO Dentro de lo que se considera como clientes de Mastercard tenemos: a los socios tarjetahabientes, comercios afiliados y los bancos encargados de emitir los productos que ofrece la empresa (Banco del Pacífico, Produbanco, Banco del Pichincha, Mutualista pichincha, entre otros).

SITUACIÓN DE MASTERCARD DEL ECUADOR Tenemos Tenemos que la Tarjeta Tarjeta Diners Diners Club, Club, descendió de 53.31% de parti artici cip pació ación n al 51.8 51.80% 0%,, lo que representa la pérdida de 1.51 puntos porcentu porcentuales; ales; de igual igual manera manera Visa paso de 20.53% al 17.28%; American Express contaba con una participación de mercado del 6.74 6.74%, %, su cuot cuota a subi subió ó a 7.51 7.51% % y finalmente finalmente Mastercar Mastercard d del Ecuador Ecuador que contaba con 19.41% en el 2001, pasó a tener 21.41%, es decir, que se obtuvo un 4 % a favor.

MATRIZ BCG En cuan cuanto to al aspe aspect cto o cual cualita itativ tivo, o, hemos hemos evalua evaluado do la situaci situación ón de la empresa con relación a la compet competenc encia ia utiliz utilizand ando o a la Matri Matriz z BCG (Boston Consulting Group), con la cual se obtuvo el siguiente gráfico 1 Donde Maste stercard del Ecuador esta estarí ría a ubica bicado do en el cuad cuadra rant nte e corr corres espo pond ndie ient nte e al “dil “dilem ema” a” en la

tiene tiene la posibi posibilid lidad ad de aumen aumentar tar la participación de mercado y conv conver ertir tirse se en estr estrel ella la.. Por Por lo que que sería sería neces necesari aria a una una invers inversión ión para para financiar dicho crecimiento. Por otro lado Diners Club, se sitúa en el cuadr cuadran ante te de produ producto cto estrell estrella, a, que es el líder del mercado por la cuota relativa que presenta. Amer America ican n Expr Expres ess s por por su part parte e le sigue a Mastercard, ubicándose en el mism mismo o cuad cuadra rant nte e de “dile “dilema ma” ” y para para fina finali liza zarr Visa Visa se situ situó ó en el cuadr cuadrant ante e de “pesos “pesos muert muertos” os” lo que nos indica que ha perdido fuerza en el mercado de tarjetas de crédito.

PROGRAMA FIDELIZACIÓN

DE

Dentro de este proyecto, se plantea la creación ión de un programa de fidelización, por lo que es importante conocer esta nueva forma de hacer mercade mercadeo. o. Esta nueva nueva orient orientación ación,, es la de llegar al consumidor final en la cual cual se busc busca a la sati satisf sfac acci ción ón y lealtad de sus clientes. Tomando el enfoque del marketing relacional en el cual uno de sus objetivos es es el de fidelizar fidelizar a aquellos aquellos cliente clientes s que ya está están n satis satisfe fech chos os,, impl implic ica a crea crearr y mantener una relación a largo plazo de tal forma que, en el transcurso del tiempo, exist ista una mejora cont contin inu ua en la entr entreg ega a de valo valor, r, buscando una fidelización del cliente como medio para obtener un rendimiento superior. Estos Estos progra programa mas s de fideli fidelizac zación ión se pueden clasificar de dos maneras, de acuerdo a la marca (entidad emisora) y de acuerdo a la mecánica del programa. La tecn tecnol olog ogía ía chip chip esté esté crec crecie iend ndo o cada vez vez más y con gran gran aceptación aceptación en todo el mundo, ofreciendo múlt múltip iple les s apli aplica caci cion ones es tan tanto to a usuarios como a empresas. Es por esto sto que la propu opuesta esta de nues nuestr tro o prog progra rama ma de fidel fideliz izac ació ión n utiliz utilizará ará a las tarjet tarjetas as inteli inteligen gentes tes para la carga y redención de puntos. El Programa será de Marca Compartida, las cuales serían Mastercard y Mall del Sol. Se elegido a este este cent centro ro come comerc rcia iall por por tres tres



mercado. 2. La participación participación de de Mastercard Mastercard en la facturación de tarjetas de crédito en Mall de Sol Sol es del 34%. 3. Existe un con convenio entre Mastercard y Mall del Sol, en el cual se estab establec lece e que que Maste Masterca rcard rd es la Tarjeta Tarjeta Oficial Oficial en este centro centro Comercial.

actualmente a la tarjeta Mastercard amba ambas s realiz realizada adas s en la ciud ciudad ad de Guayaqu Guayaquil. il. De los los resultado resultados s de las encuestas y a través del cálculo del Valor esperado se pudo determinar algu alguno nos s dato datos s impo import rtan ante tes s a ser ser consid considera erados dos como como premis premisas as para para las proyecciones, los cuales detallan a continuación:

Básicamente elegir un Programa de Acumu Acumulac lación ión de Punto Puntos. s. En el cual cual asig asigna namo mos s a cada cada punt punto o un valo valorr monetario.

1. Para determina determinarr un un increm incremento ento referencial del cliente que participa en el programa de acumulación de puntos, el cual fue de 1,89%. 2. Para obtener obtener un un precio referencial para la tarjeta, el cual fue de US$2,50.

CARACTE CARACTERIS RISTICA TICAS S SISTEMA

DEL

Diseño en ambiente Windows. De rápido aprendizaje para el usuario. Ejecución práctica y sencilla. Sistema flexible (permite cambios) Generación de Reportes Estadísticos (cre (creci cimi mien ento to de las las afil afilia iaci cion ones es,, factur facturaci ación ón por locale locales s afilia afiliados dos,, la facturación por cliente, etc.) Genera Generació ción n de report reportes es de contro controll (pr (premio emios s en sto stock, ck, prem remios ios entregados a clientes, etc.) Generación y actualización continúa de la base de datos de clientes. Utiliza Utilizació ción n de un medio medio físico físico para para integrar al sistema al cliente afiliado (Tarjeta inteligente).

PARTICIPANTES DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION.

Para Para dete determ rmin inar ar la cuot cuota a anua anuall y porcentaj taje de fac facturación que estar staría ían n disp ispuestos stos a ced ceder los establecimientos afiliados actua tualmente a Maste stercard del Ecuador en el centro comercial, los cual cuales es fuer fueron on US$7 US$77. 7.29 29 y del del 1% respectivamente.

MERCADO OBJETIVO El merca mercado do objeti objetivo vo compre comprende nde a: Personas entre 21 y 65 años de edad de ambo ambos s sexo sexos, s, que que perc percib iban an un nive nivell de ingr ingres eso o mens mensu ual igu igual o superior a USD 600, de preferencia con un nivel nivel estudio estudios s superi superiore ores s y que residan en la ciudad de Guayaquil.

PLAN TACTICO MARKETING MIX

-

Emisor Emisor u Op Opera erador dor:: Por tratarse tratarse

PRODUCTO: En el caso de nuestro

de un programa de marca comp compar artid tida a el oper operad ador or prin princi cipa pall sería Mastercard con el respaldo del Mall del Sol. Loca Locale les s Afil Afilia iado dos: s: Son los estab tablecimientos tos que decidan participar en el sistema en General dentro del centro comercial, excluyendo a Megamaxi y Sukasa.

progra programa ma de Fideli Fideliza zació ción, n, cuand cuando o nos referimos referimos al al product producto o estamos estamos hablando de la tarjeta de acumulación de puntos que vamos a ofrecer al mercado objetivo

Punt Puntos os de Aten Atenci ción ón al Clie Client nte e (P.A.C (P.A.C.).)- Islas Islas para para canjes: canjes: Son

los los luga lugare res s en dond donde e los los clie client ntes es pueden redimir los puntos y canjearlos por premios. Clientes: Socios Mastercard que se afilian y se benefician del sistema.

ESTUDIO DE MERCADO Para

esta sta

in estigación

se

han

Características generales: 1. 2.

3.

Es una tarjeta de memoria, con una capacidad de 256 bytes. El plástico de la tarjeta es fabricado con un material llamado PVC Seguridad de los datos almacenados y compatibles con

PC’s El slo slogan de la tarj tarjet eta a ser sería: ía:



promociones promociones por fechas especiales.

INFORMACIÓN FINANCIERA FLUJO DE CAJA

Se requiere información del estudio de merca mercado, do, así como como tambié también n los parámetros básicos requeridos para las las proy proyec ecci cion ones es.. Este Este flu flujo está está conformado por 5 rubros principales, los cuales son: Ingresos Operacionales, Ingresos No Operacionales, Egresos Operacionales, Egresos No Operac Operacion ionale ales s y por por últim último o el Flujo Flujo Neto Generado. EL flujo neto generado para los cinco años de proyección correspondiente a este proyecto se encuentra en la tabla I. Los cálculos determinan una Tasa Interna Interna de Retorno Retorno (TIR) equ equiva ivalen lente al 98,02% ,02% sob sobre la inve invers rsió ión n y un VAN VAN equi equiva vale lent nte e a US$ 388.759. Con lo cual podemos concluir que el proyecto es muy rentable.

RECOMENDACIONES. La fidelidad fidelidad real empieza con la preferenc preferencia ia hacia la marca y se alcanza • Cuando al ser ésta portadora de

determinados determinados valores, crea en el cliente un sentimiento de pertenenc pertenencia ia. Es necesario hacer de los clientes satisfechos clientes leales; capaces de • Predicar o transmitir los beneficios

del producto a los demás, favoreciendo de esta forma no sólo a la imagen de la marca, sino también un aumento en la tasa de referencia. Desde el punto de vista Financiero se determina que este proyecto resulta

inversión y un VAN equivalente a US$ 388.759.

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