Marketing, Turismo e Hotelaria

Marketing, Turismo e Hotelaria: Estratégias de marketing adotadas por hotéis de grande porte na região dos Campos Gerais Mayara Cristina Ghedini da Silva (UTFPR) – [email protected] Kazuo Hatakeyama (UTFPR) – [email protected] Murilo Fortunato Dropa (UEPG) – [email protected]

Resumo

O presente artigo tem como objetivo analisar a relação entre Marketing e o Turismo, visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque na região dos Campos Gerais, bem como explicitar as estratégias de marketing utilizadas por hotéis de grande porte da região. A partir do embasamento teórico em diversos autores que trabalham com a temática em questão, foram elaborados questionários e aplicados aos gestores de marketing dos hotéis e aos turistas hospedados nos hotéis. Através dos resultados da pesquisa foi possível perceber e concluir que as empresas estudadas reconhecem a importância do Marketing Turístico e as estratégias de marketing, e que as mesmas devem ser utilizadas para que ocorra o constante crescimento e desenvolvimento do empreendimento, visando atender o segmento de turismo de negócios. Palavras chaves: Marketing Turístico, Estratégias de Marketing, Hotelaria. 1. Introdução

O turismo é uma atividade que passa por um processo de crescimento a nível local, regional e nacional nos últimos cinco anos. O aquecimento do setor se deve em parte aos incentivos dos órgãos oficiais que buscam desenvolver políticas públicas relativas ao crescimento ordenado e planejado. A modernização e o surgimento de novas redes hoteleiras são hoje realidades em diferentes regiões turísticas brasileiras. Portanto, os hotéis tiveram que se adaptar a este momento, buscando no marketing turístico, alternativas de otimização necessárias para atender as necessidades dos seus clientes em potencial. Para Guardani (2006) é imprescindível que os hotéis pratiquem as ações de marketing voltadas aos meios de hospedagem, através da compreensão das características e tendências do mercado hoteleiro, identificação do perfil dos consumidores, análise da forma de atuação da concorrência e busca de estratégias para atrair, conquistar e fidelizar o público – alvo. 2. Marketing

O Marketing é popularmente vinculado a venda e a propaganda, contudo essas são apenas etapas do processo da administração mercadológica. Atualmente, a maiorias

dos autores o definem como um processo de satisfação das necessidades dos clientes. Segundo Kotler (2000), marketing  é um processo social e gerencial através do qual indivíduo e grupos obtém aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. Para um melhor entendimento deste conceito, é necessário que as empresas efetuem pesquisas para identificar o que os consumidores preferem, necessitam e desejam. As informações são analisadas, juntamente com a observação do produto da concorrência e a reação dos clientes em relação a eles. Identificando os desejos e necessidades dos clientes, as empresas passam a planejar seu Mix de Marketing . O termo representa um conceito moderno, que é definido como “o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (KOTLER, 2000, p. 29). Em resumo, o mix de marketing  são ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo produto, os quais foram desenvolvidos por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960). a) Produto: tudo que se refere ao produto ou ao serviço, como o design, a embalagem, qualidade, entre outros. b) Preço: política de preço aplicada ao produto, porém, neste conceito entra também os descontos, as formas e os prazos de pagamento. c) Praça: atividades que a empresa faz para que o produto ou serviço possa ser apresentado ao cliente, inclui também, os canais de distribuição, estoque e transporte do produto. d) Promoção: atividades de comunicação que tem como objetivo persuadirem o cliente, promovendo assim o consumo. Essa etapa consiste na publicidade, relações públicas, marketing direto, etc. Estes conceitos são inter-relacionas, assim, as empresas necessitam pensar e planejar o lançamento de um produto ou serviço como um todo, sem esquecer de nenhuma dessas ações. 3. Marketing turístico

O crescimento do mercado de turismo surge como uma eficiente ferramenta de análise, implantação e controle das atividades do segmento.

Segundo Trigueiro (1999) devido ao fato de muitas localidades sofrerem com sérias dificuldades econômicas e sociais não há dúvidas que a indústria do turismo, daqui a alguns anos, predominará como fator para seu desenvolvimento. As necessidades e desejos dos clientes do turismo são muito dinâmicos, sendo necessários serviços que se adequem a essas mutações. Ou seja, a qualidade de um serviço de turismo é um fator chave para o sucesso, e, para sua eficiência, deve estar centrada nas necessidades e desejos dos consumidores, sempre acima da expectativa mais exigente. Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do produto turístico: 1. Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado); 2. Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do produto); 3. Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção); 4. Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de distribuição: operadoras turísticas e agências de viagens); 5. Definição do preço. Saliente-se a importância de desenvolver o marketing para investir no mercado de turismo para funcionar como um diferencial competitivo, e essa vantagem tende a se mostrar uma vantagem de extrema importância, conforme indica o autor. 3.1 Segmentações do mercado turístico

Conforme variam os desejos e necessidades dos turistas, muitas vezes observa-se que uma só estratégia de marketing não satisfaz aqueles que buscam produtos específicos. Para a solução desse problema faz-se necessário segmentar o mercado. Tendo como referência Beni (1998, p. 149), pode-se dizer que: Segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos quanto a seus gostos e preferências. A segmentação possibilita o conhecimento dos principais destinos geográficos, dos tipos de transportes, da composição demográfica dos turistas e da sua situação social e estilo de vida, entre outros elementos.

Levitt (1988) vê na segmentação de mercado a grande saída para as empresas, afirmando que, no mundo atual, elas não têm outra escolha. A segmentação do mercado turístico leva a uma análise mais completa dos elementos a serem atingidos pelo marketing, e planos de desenvolvimento que levam conseqüentemente, a uma maior satisfação do cliente.

Ao segmentar o mercado identifica-se os compradores com comportamentos de compra homogêneos quanto aos gostos e preferências. Ele é constituído por pessoas que são individuais nas suas preferências, necessidades, gostos e idiossincrasias. Segundo Ansarah (2000) os principais segmentos do turismo são: a) Turismo de Negócios: envolve as atividades de viagem, hospedagem, alimentação e lazer praticados por quem viaja a negócios. b) Turismo de eventos: praticado através de congressos, convenções, simpósios, feiras, encontros culturais, reuniões internacionais, etc. c) Turismo de entretenimento: busca pela distração e recreação, atividades relacionadas à qualidade de vida - indústrias de parques temáticos. d) Turismo religioso: atividades relacionadas a sentimentos místicos ou que suscitam a fé em pessoas consideradas fiéis. e) Turismo Rural: atividades turísticas no meio rural, que busca resgatar os valores culturais e naturais da comunidade. f) Turismo GLS: exploratório do mercado de homossexuais, lésbicas e simpatizantes. Visando atrair um público específico, as bases de segmentação do mercado turístico funcionam como uma ferramenta que explora novas oportunidades de negócios ou desenvolvimento de um já existente. 4. Marketing Hoteleiro

O marketing na hotelaria, segundo Guardani (2006) “está relacionado com a criação e a adaptação realizada no sentido de se adequarem os meios de hospedagens às necessidades e desejos dos clientes em potencial”. Ou seja, aplicar o marketing na hotelaria envolve o estudo de todos os aspectos referentes ao estabelecimento. Definir um local estratégico para a ocupação do hotel, estabelecer uma proposta dos valores superior à concorrência, análise de serviços e infra-estrutura, estratégias de divulgação são os fatores principais fatores de marketing. As atividades desempenhadas nos setores dentro do hotel envolvem o planejamento estratégico e as ações visando a busca das possíveis fontes do negócio, bem como a análise e caracterização (desejos e necessidades) dos hóspedes em potencial. 5. Metodologia

Esta pesquisa consiste de um estudo de caso para análise da relação entre Marketing e o Turismo, visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque na região dos Campos Gerais. A execução da pesquisa ocorreu em três etapas. Na primeira etapa, foi feita uma análise da literatura disponível. Na segunda etapa foram entrevistados os gestores dos hotéis, e na terceira etapa foram aplicados questionários para desenvolver o tema proposto, considerados importantes para a reconstrução do processo investigado. Para a concretização da investigação, a revisão de literatura de caráter qualitativo buscou analisar os conceitos e informações sobre marketing turístico. Segundo YIN (2001), o método quali-quantitativo é utilizado para descrever os resultados da pesquisa, conseqüente, apresentar as informações analisadas e interpretadas a partir de médias percentuais, e das respostas qualitativas obtidas. Desta forma o pesquisador torna-se um narrador inconteste da realidade, e por meio de levantamento bibliográfico faz a observação sobre o tema pesquisado para o cruzamento das informações, e resultados esperados da pesquisa. 6. Análise dos dados coletados

Para a obtenção dos dados foram entrevistados os gestores dos hotéis, e aplicado questionário junto aos turistas hospedados nos hotéis, tendo como objetivo descobrir o que os gestores dos principais hotéis de Ponta Grossa, e os turistas pensam de um modo geral sobre marketing, turismo, e qual é o principal segmento turístico da região. Na entrevista com os gestores, os mesmo salientam que o percentual médio de turistas de lazer é de 15% à 30%, e varia de acordo com a estação do ano. Os turistas são oriundos do interior do Estado do Paraná, principalmente nos fins de semana prolongados, e principalmente no período de verão. Na pesquisa junto aos gestores detectou que a região possui maior ênfase no Turismo de Negócios, o que é predominante na maior parte do ano, mesmo na baixa estação, continua sendo expressivo. A média de turistas de negócios é de 70% à 80%, sendo estes, na sua maioria, representantes de vendas, funcionários de empresa prestadora de serviços, servidores públicos entre outros profissionais, o qual envolve reuniões, palestras e demonstração de serviços. A movimentação de turistas nos hotéis se intensifica de Segunda à Sexta-feira.

Identificou-se na pesquisa que os hotéis oferecem produtos/serviços, tais como: sala de reunião, internet, sala para jogos e ginástica, lavanderia e restaurante/lanchonete. De acordo com os gestores o preço e taxa de ocupação dos hotéis variam de acordo com a estação, localização, das instalações e dos serviços oferecidos. Ainda, segundo os gestores o período da estadia é o fator que mais influencia no preço, pois os meses de alta estação, dezembro, janeiro e fevereiro e no meio do ano (julho), é quando os preços atingem o seu preço máximo. Os gestores destacam que utilizam de estratégias para manter a média de ocupação dos apartamentos, tais como: vistas e convênios com as empresas da região, desconto especiais ou pacotes, participação do Convention Bureau , uso de mala direta e elaboração de home Page, e que os outdoors são colocados em pontos estratégicos da cidade e da rodovia, onde o fluxo de pessoas é maior e, conseqüentemente, visa atingir a um maior numero de clientes. Os gestores dos hotéis da região salientaram que a localização do hotel torna-se importante na hora da escolha pelos clientes, pois muitos buscam hospedagens próximas das empresas, ou próximas ao centro da cidade. Os turistas procuram, principalmente, por hotéis que ofereçam conforto, comodidade e a infra-estrutura necessária para que suas reuniões e eventos possam ser realizados da melhor forma. Alguns dos hotéis analisados, localizados no centro da cidade, possibilitam aos hóspedes estarem mais próximos de serviços que possam vir a necessitar, assim como restaurantes, comércio, bancos, academias, etc. Além disso, consideram o centro como um local que oferece fácil acesso aos distritos industriais e às principais saídas da cidade. Em relação às estratégias de Marketing adotadas, verificou-se que alguns hotéis utilizam-se do método tradicional de panfletos sobre os atrativos turísticos da cidade (sejam eles naturais ou culturais) como estratégia de estimular a visitação da região e principalmente a prestação de informações sobre vias de acesso, meios de transporte, horário de funcionamento, etc. A participação em eventos que envolvem o turismo, reservas de quartos através de sites na Internet e ampla divulgação dos mesmos, relacionamento comprometido com agências de viagens também são estratégias consideradas fundamentais por essas organizações.

A amostra da pesquisa com os turistas é composta por 83,1% homens e 16,9% mulheres. Os entrevistados têm curso superior completo (51,4%) e pós-graduação (33,3%); e exercem funções de gerencia (26,1%) ou ocupam cargos de direção da empresa (19,1%). De acordo com os turistas o principal motivo da viagem são os “negócios” (89,7%), sendo que geralmente eles permanecem, em media, duas noites. Eles viajam desacompanhados (70,2%) ou com colegas de trabalho (20,8%). Alguns manifestaram que vieram acompanhados somente do (a) cônjuge e poucos indicaram ter vindo com filhos e amigos. Para os turistas as principais fontes de informação sobre a cidade são a internet (31,9%) as agências de viagens, familiares e amigos (23,4%). A televisão (70,6%), revistas (15,0%) e jornais (7,1%) são os principais meios de divulgação de propaganda sobre a cidade, mas a mensagem transmitida não foi lembrada por 24,0% dos entrevistados. O tipo de propaganda lembrada e sobre eventos da cidade (22,9%), a divulgada em programas de televisão (14,9%) e informações sobre negócios (13,9%). A avaliação da imagem da cidade voltada para o segmento de negócios não necessariamente tem conotação positiva para o lazer. Kotler (1998) observa que a melhoria da imagem pode transformar os elementos negativos do lugar em elementos que a diferenciem. Nesse sentido, a cidade de Ponta Grossa, que convive com problemas de insegurança, destaca-se pela sua arquitetura antiga e por levar os turistas a experimentar o cotidiano da Cidade. A qualidade em geral na opinião dos turistas superou as expectativas, sendo que 73,4% consideram de boa qualidade, 16,4% razoável e 10% ruim. Na entrevista com os gestores percebeu-se que os hotéis buscam efetuar o atendimento e os serviços com qualidade. Segundo os turistas de negócios os serviços prestados superaram as expectativas com (88,5%). A boa gastronomia e a qualidade das acomodações são sempre destacadas pelos turistas. Quanto aos serviços de transporte local também foi apontado que as expectativas foram superadas (72,7%). Apesar do seu grau de subjetividade, a avaliação dos resultados obtidos através da experiência mostrou que 53,7% dos entrevistados indicaram que tiveram tempo suficiente para realizar as suas atividades rotineiras e 59,3% perceberam que o desempenho dos serviços consumidos esteve acima do esperado, principalmente

por que o desempenho não afetou a consistência da prestação dos serviços (84,8%). Cabe destacar que o tempo de viagem na cidade pode prejudicar sua rotina (53,4%) e que as atividades de negócios são geralmente mais lembradas do que as de lazer, quando for percebido um resultado inesperado. Finalmente, apesar de existirem funcionários capazes de garantir uma boa experiência nos serviços de acomodação e demais serviços oferecidos, ha situações que não são lembradas e não causam impacto na percepção dos turistas (17,8%). De modo geral, os entrevistados julgaram a qualidade do destino como sendo superior as suas expectativas. No geral ele demonstra ter conhecimento da cidade e seus atrativos, da variedade gastronômica e da possibilidade de vivenciar experiências superiores nos negócios. A percepção dos preços praticados na cidade apresenta-se dividida, pois 45,4% consideram que eles não são inferiores aos praticados em outros destinos nacionais. Essa percepção e compartilhada por turistas de várias localidades do País hospedados nos hotéis de da Cidade de Ponta Grossa. A concordância quanto aos preços de outros destinos serem maiores foi 51,6%, principalmente entre turistas da região Sudoeste do Brasil. Diante da falta de um padrão de comparação, 18,6% os turistas de negócios entrevistados não souberam opinar sobre esse aspecto. Por outro lado, 49,2% concordaram que o preço praticado é consistente com a qualidade dos produtos e serviços oferecidos e que esses preços estavam dentro das suas expectativas (43,8%). A opinião geral do turista de negócios em relação ao destino mostrou que 61,3% deles acreditam que a experiência foi estimulante, principalmente porque os negócios realizados atenderam suas expectativas (75,0%). Eles também concordaram em recomendar a cidade (60,2%), embora não necessariamente por ter recebido um serviço que estivesse alem das suas expectativas (51,7% não perceberam diferença enquanto 40,5% a perceberam) ou por perceber que deve haver uma preocupação na cidade por personalizar o tratamento dado aos turistas (48,3% não perceberam alguma diferença enquanto 40,4% a perceberam). A tabulação cruzada entre a intenção de recomendar o destino e o local de residência dos turistas mostra a maior predisposição de recomendar a Cidade como destino turístico.

De maneira geral, a Cidade esta mais relacionado com uma experiência estimulante para os negócios, sendo a qualidade dos serviços e o atendimento personalizado um complemento. Esse aspecto também estimularia a recomendação da cidade, considerando que os equipamentos turísticos favorecem a realização dos mesmos. E importante salientar que os turistas entrevistados mostraram-se bastante satisfeitos com a maior parte dos elementos que compõe o destino turístico, seus moradores, os serviços, os negócios e os atrativos. Os turistas de negócios mostram-se satisfeitos com o comportamento dos residentes locais (62,3%), empresários da cidade (84,9%), com a qualidade dos produtos e serviços (84,5%) e com diversidade de atrativos culturais e de lazer na cidade (81,2%), embora 7,4% e 19,6% dos entrevistados, respectivamente, não tenham opinado quanto ao contato com turistas e diversidade de atrativos culturais. Apesar da maior parte das empresas questionadas não possuirem um departamento de marketing específico, foi interessante constatar que todas possuem uma visão bastante extensa dos itens que representam os compostos mercadológicos e estão sempre buscando melhores formas de criar novas estratégias de marketing, bem como diferenciar e modernizar seus serviços buscando novas vantagens competitivas, a fim de atender as necessidades dos clientes, atraindo turistas considerados mais exigentes. 7. Considerações Finais

Percebeu-se por meio a visão dos gestores e dos turistas que o mercado de turismo exige que as empresas estejam sempre investindo em estratégias que visem divulgar seus serviços para atrair os turistas. Conclui-se que as empresas de hotelaria estão aprimorando cada vez mais a qualidade de seus serviços, buscando diferenciais que as possibilitem sobreviver diante de tantas mudanças e desenvolvimento organizacional. As empresas questionadas demonstraram reconhecer a importância das estratégias de marketing para a constante melhoria de suas atividades. O Turismo de Negócios foi identificado como o segmento de maior destaque na região, mostrando que a busca por soluções que atendam as necessidades do mundo empresarial pode se tornar uma fonte de investimento que resultará em retornos cada vez mais seguros.

É importante ressaltar que as organizações hoteleiras adotam como principais estratégias a propaganda direta com o cliente, visitando indústrias e empresas da região que de alguma forma possam vir a utilizar os serviços. E finalmente, o investimento na infra-estrutura para eventos, convenções, reuniões e quaisquer outras atividades relacionadas ao mundo negócios são fatores que determinam a atratividade da clientela organizacional. Alguns dos empreendimentos analisados também prezam por divulgar a imagem condizente com os serviços ofertados, além de transparecer como uma empresa séria, profissional e de boa qualidade. Toda essa preocupação é a demonstração do quão importante são os clientes, e faz com que os hotéis consigam mantê-los satisfeitos, fiéis e em constante divulgação da qualidade e do bom atendimento recebido. Referências

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