MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN PEMASARAN
Saluran pemasaran ( marketing channels ) merupakan sekelompok
organisasi yang saling bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat
dalam pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau
dikonsumsi.Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna
menjual produk atau jasanya sampai ke pengguna akhir.
ARTI PENTING SALURAN PEMASARAN
Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial
menjadi pelanggan yang menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun
harus membentuk pasar.
Pilihan saluran tergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan
memperhatikan segmentasi, penentuan target dan positioning. Ada 2 strategi
yaitu :
1. Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga
penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara
menerima, mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir.
2. Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha produsen
terhadapiklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara
tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk perantara tersebut
memesannya.
PENGEMBANGAN SALURAN PEMASARAN
Saluran Hibrida ( hybrid channels )
Perusahaan yang berhasil saat ini melipatgandakan jumlah
"kunjungan ke pasar" atau saluran hibrida di banyak wilayah
pasar. Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus memastikan bahwa
saluran – saluran tersebut bekerjasama dengan baik dan menyesuaikan diri
dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran.
Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditandai oleh ciri-ciri
berikut :
σ Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi
eceran yang nyaman.
σ Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke
tokopengecer terdekat.
σ Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total
pembelian online dan offline.
Akan tetapi, konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan berbeda
pula selama proses pembelian. Pembeli dapat dikategorikan sebagai berikut:
1. Pembelanja habitual, membeli dari tempat yang sama dengan cara yang
sama sepanjang waktu.
2. Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan mereka dan
melakukan channel surf (selancar saluran) sebanyak mungkin sebelum membeli
dengan harga yang serendah mungkin.
3. Pembelanja yang senang dengan variasi, mengumpulkan informasi di
banyak saluran, mengambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi, dan
kemudian membeli dalam saluran favorit mereka, lepas dari harga.
4. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi, mengumpulkan
informasi di semua saluran, melakukan pembelian dalam saluran biaya rendah,
namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran sentuhan.
3 Tipe Pembelanja :
1. Pelanggan jasa / berkualias yang paling memperhatikan keragaman dan
kinerja produk di toko serta jasa yang disediakan
2. Pelanggan harga / nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka
dengan bijak
3. Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama
mencari toko yang sesuai untuk diri mereka atau anggta kelompok dimana
mereka ingin menjadi anggotanya
Jaringan nilai
Perencanaan rantai permintaan ( demand chain planning )
merupakan pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar
sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linear tentang aliran.
Perusahaan sebagai pusat jaringan nilai ( value network ) yaitu
sebuah system kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusaahan untuk
menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.
Peranan Saluran Pemasaran
Produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam
melakukan penjualan. Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan
yang memisahkan produk dan jasa dari mereka yang memerlukan dan
menginginkannya.
Tingkat Saluran
Produsen dan pelanggan akhir, adalah bagian dari setiap
saluran. Saluran pemasaran biasanya menggambarkan gerakan maju produk dari
sumber ke pengguna;
1. Beberapa saluran pemasaran barang konsumen mempunyai panjang yang
berbeda-beda.
a. Saluran nol tingkat. Disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri
atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
b. Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
c. Saluran dua tingkat berisi dua perantara. Biasanya pedagang besar dan
pengecer.
d. Saluran tiga tingkat berisi tiga perantara. Dalam industri pengemasan
daging, pedagang besar menjual kepada penyalur, yang akan menjual kepada
pengecer-pengecer kecil.
Ada pula saluram aliran terbalik (reverse flow channel) yang berperan
penting dalam kasus-kasus sebagai berikut;
a. Untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti drum bahan
kimia yang diisi ulang)
b. Untuk memperbaiki produk ( seperti komputer) untuk dijual
kembali.
c. Untuk mendaur ulang produk (seperti kertas)
d. Untuk membuang produk dan kemasan (produk-produk limbah)
Yang termasuk perantara aliran terbalik : pusat penukaran
produsen , kelompok komunitas , perantara tradisional : perantara minuman
ringan , spesialis pengumpul sampah , pusat daur ulang , broker daur ulang
sampah dan gudang pemprosesan pusat.
Saluran sektor jasa
Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang-
barang jasa. Saluran-saluran pemasaran juga terus berubah dalam pemasaran
"orang". Karena teknologi internet berkembang, industri-industri jasa
seperti perbankan, asuransi, biro perjalanan, dan pembelian dan penjualan
saham akan berlangsung melalui saluran-saluran baru.
KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Merancang sebuah sistem saluran mencakup soal menganalisis
kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif
saluran utama, dan mengevaluasi alternatif aluran utama.
Menganalisis tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan
1. Ukuran lot. Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli
seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan.
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman. Waktu rata-rata pelanggan
saluran tersebut menunggu pengiriman barang.
3. Kenyamanan ruang. Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan
pelanggan membeli produk tersebut.
4. Keragaman produk. Banyaknya jenis yang disediakan saluran
pemasaran.
5. Dukungan layanan. Layanan tambahan (kredit, pengiriman, pemasangan,
perbaikan) yang disediakan.
Perancang saluran pemasaran tahu bahwa penyediaan keluaran jasa yang lebih
besar berarti biaya saluran yang lebih tinggi dan harga yang lebih tinggi
bagi pelanggan.
Menetapkan tujuan dan larangannya.
Tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat
keluaran jasa yang ditargetkan. Tujuan-tujuan saluran berbeda-beda sesuai
dengan karakteristik produk. Rancangan saluran harus memperhitungkan
kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda. Rancangan
saluran harus menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas.
Peraturan dan larangan undang-undang juga mempengaruhi rancangan saluran.
Mengidentifikasi alternatif saluran utama
Perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran
untuk menjangkau pelanggan – mulai dari tenaga penjualan, agen,
distributor, penyalur, surat langsung, telemarketing, hingga
internet. Masalahnya akan makin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan
perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran.
Suatu alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni ;
a) Jenis perantara bisnis yang tersedia,
b) Jumlah perantara yang diperlukan, Ada tiga strategi yang tersedia :
distribusi eksklusif , selektif , dan intensif.
c) Syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran. elemen
utama dala "bauran hubungan dagang" adalah kebijakan harga , kondisi
penjualan , hak teritorial , dan layanan khusus yang dilaksanakan oleh
setiap pihak.
KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-msing perantara harus
:
a) Dipilih (memilih anggota saluran) ,
b) Dilatih (melatih anggota saluran) ,
c) Dimotivasi (memotivasi anggota saluran), dan
d) Dievaluasi (mengevaluasi anggota saluran)
e) Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu.
SISTEM DAN INTEGRASI SALURAN
1. Sistem pemasaran vertikal (VMS-Vertical Marketing System)
Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen
independen, pedagang besar dan para pengecer. Masing-masing adalah bisnis
terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini
mengurangi laba sistem tersebut secara keseluruhan.
Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang
besar, danpengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu
anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota-anggota lainnya atau
memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu
besar sehingga mereka semua bekerja sama.
A. VMS korporat. VMS korporat menggabungkan tahap-tahap produksi dan
distribusi yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal.
B. VMS terpimpin. Mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan
distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
Pengaturan distributor-pasokan yang paling maju untuk memimpin VMS mencakup
pemrograman distribusi, yang dapat didefinisikan sebagai membangun satu
sistem pemasaran terencana, dikelola secara profesional, sistem pemasaran
vertikal yang memenuhi kebutuhan dari pengusaha pabrik dan distributor.
C. VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri atas perusahaan-
perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang
berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh
penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat
mereka capai sendirian. Ada 3 jenis VMS kontraktual yaitu jaringan suka
rela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengecer dan organisasi
wiralaba
2. Sistem pemasaran horisontal
Perkembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal,
di mana dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan
sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang
berkembang.
3. Sistem pemasaran multi saluran
Pemasaran multi saluran (multi channel marketing) terjadi
apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran
(Beberapa Agen- Bukan agen tunggal) untuk menjangkau satu atau beberapa
segmen pelanggan.Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah salah satu
sistem dimana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran
mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.
KONFLIK, KERJASAMA DAN PERSAINGAN
Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota
saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi saluran
terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran,
berkebalikan dengan tuuan mereka sendiri yang mungkain berlawanan.
Jenis konflik dan persaingan
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat-tingkat
yang berbeda dalam saluran yang sama. Contoh: general motors mengalami
konflik dengan penyalurnya dalam usaha menerapkan kebijakan layanan, dan
penetapan harga.
Konflik saluran horisontal adalah konflik antara anggota-
anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. Contoh: terwaralaba
Pizza A mengeluh tentang terwaralaba pizza A lain yang berlaku
curangterhadap bahan, dan memberikan pelayanan buruk
Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut
menciptakan dua atau lebih saluran yang akan melakukan penjualan ke pasar
yang sama.
Penyebab konflik saluran
Ketidakselarasan tujuan
Peran dan hak yang tidak jelas
Perbedaan persepsi
Ketergantungan parantara pada produsen
Masalah-masalah hukum dan etika dalam hubungan saluran
Suatu strategi di mana penjual hanya mengijinkan gerai tertentu
menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Apabila penjual tersebut
mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing, strategi
ini disebutperjanjian eksklusif. Produsen merek yang kuat kadang-kadang
hanya menjualnya kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil
sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini-penuh
(full line forcing). Produsen bebas memilih penyalurnya, tetapi haknya
untuk memberhentikan penyalur agak terbatas.
PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE
E-business (bisnis dengan memanfaatkan Komputerisasi / elektronik – tidak
harus internet) menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform
untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce (perdagangan melalui Internet
/ elektronik) berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk
melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara
online.
a. Perusahaan klik murni (pure click) Yakni perusahaan yang telah
meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya.
b. Perusahaan real dan klik Perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang
menambahkan situs online untuk informasi e-commerce. Walaupun tekanan
populer telah memberikan paling banyak perhatian kepada situs web bisnis ke
konsumen (B2C), sebenarnya kegiatan yang dilakukan situs bisnis ke bisnis
(B2B) malahan lebih banyak. Tujuan situs B2B adlah membuat pasar menjadi
lebih efisien. Dampak bersih dari mekanisme ini adalah membuat harga
menjadi lebih transparan