Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia Internacional

Objetivo general

 El estudiante definirá las características de las empresas que ingresan a nuevos mercados internacionales.  Identificará la importancia del mercado mundial para las empresas.  Identificará las orientaciones gerenciales que afectan la incursión de las empresas a mercados regionales  Definirá las fuerzas que afectan la integración a nivel mundial y a la mercadotecnia mundial

1. INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA MUNDIAL

4. MEZCLA DE MERCADOTECN IA MUNDIAL

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

3. ESTRATEGIA MUNDIAL

2. EL AMBIENTE ECONOMICO MUNDIAL

En una economía globalizada, es ya redundante hablar de la internacionalización de los negocios, sin embargo debemos revisar algunos aspectos que facilitan los resultados favorables para una empresa o bien para un profesionista en sus esfuerzos por incursionar en los negocios más allá de sus fronteras. Es así, que en este módulo, revisaremos los principios básicos que operan en un mercadeo internacional, así como las características sociales, económicas, culturales y políticas, que hacen la diferencia en diferentes regiones del mundo para lograr consolidar nuevos negocios. De acuerdo a los dos aspectos anteriores contaremos con un marco para tomar decisiones en la dirección de estrategias de incursión en nuevos mercados, crear nuestras propias mezclas de mercadeo y entender el futuro de esta actividad. Para este módulo será importante, la revisión continúa de casos en libro de apoyo “Fundamentos de Mercadotecnia Internacional”, así como revisar las direcciones de Internet sugeridas. La Mercadotecnia Regula y la mundial solo se incorporan a través del uso del sentido común (el menos común de los sentidos) y de experiencias prácticas permanentes.

UNIDAD 1. – INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA MUNDIAL. 1.- Introducción a la Mercadotecnia Mundial 1.1.1.- Pensar en términos mundiales y actuar de manera local. 1.1.2.- Combinación de enfoques estandarizados 1.1.3.- Ampliar horizontes, no ingresar a todo el mundo 1.2.- Importancia de la Mercadotecnia Mundial 1.2.1.- Estadísticas 1.3.- Orientaciones de la Gerencia 1.3.1- Orientación etnocéntrica 1.3.2.- Orientación policéntrica 1.3.3.- Orientación regiocéntrica 1.3.4.- Orientación geocéntrica 1.4.- Fuerzas Conductoras

1.1.1. Pensar en términos mundiales y actuar de manera local.

1.1 Inicio de Operaciones a Nivel Mundial: Decisiones de segmentación.

1.1.2. Combinacion de enfoques estandarizados.

1. ESTRATEGIA MUNDIAL

1.1.3. Ampliar horizontes, no ingresar a todo el mundo.

1.2 Estrategias de abastecimiento

1.2.1 Estadísticas

1.3.1 Orientación Etnocéntrica.

1.3 Consecionarios, Coinversionistas, Propuedad, Sociedades Estratégicas

1.3.2 Orientación Policéntrica.

1.3.3 Orientación Regiocéntrica.

1.3.4 Orientación Geocéntrica.

1.4 Elementos Estratpegicos de la Ventaja Competitiva

Objetivo

 El estudiante definirá las características de las empresas que ingresan a nuevos mercados internacionales.  Identificará la importancia del mercado mundial para las empresas.  Identificará las orientaciones gerenciales que afectan la incursión de las empresas a mercados regionales  Definirá las fuerzas que afectan la integración a nivel mundial y a la mercadotecnia mundial

En esta unidad, revisaremos la importancia que tiene para los negocios buscar expandir sus operaciones, definiremos y exploraremos las fortalezas que debe mostrar una empresa para buscar oportunidades en la Mercadotecnia Mundial y definiremos que entendemos por dicha actividad. Trabajaremos en los estilos gerenciales para entender las problemáticas étnicas que enfrentan las empresas que buscan ampliar sus horizontes.

Todas las actividades de una empresa deben llevarse a cabo con dos metas fundamentales en mente: crear valor para el cliente y lograr una ventaja competitiva. Para lograrlo necesitan:

Mercadotecn ia Mundial

Enfoque

Valor

Ventaja competitiva

Concentrar su atención en los productos y servicios estrellas.

Las empresas que comprenden y participan en la mercadotecnia mundial generalmente ofrecen mayor valor en general a los clientes que las empresas que no poseen esta comprensión.

Todas las actividades de una empresa deben llevarse a cabo con dos metas fundamentales en mente: crear valor para el cliente y lograr una ventaja competitiva. Para lograrlo necesitan:

Mercadotecnia Mundial

Enfoque

Valor

Ventaja competitiva

La esencia de la mercadotecnia consiste en superar a la competencia en la tarea de crear un valor percibido por los consumidores. La ecuación de valor es una guia para llevar a cabo esta tarea. V=B/P donde V= Valor, B= Beneficios y P= Precio. Como regla general, el valor pervibido por el cliente puede incrementarse al mejorar los beneficios relacionados con el producro mismo, la distribución o las comunicaciones. De manera alternativa, es posible aumentar el valor al reducir el precio.


Todas las actividades de una empresa deben llevarse a cabo con dos metas fundamentales en mente: crear valor para el cliente y lograr una ventaja competitiva. Para lograrlo, necesitan:

Mercadotecnia Mundial

Enfoque

Valor

Ventaja competitiva

Cuando una empresa logra crear más valor para los clientes que sus competudores, se dice que esta empresa dusfruta de una ventaja competitiva en una industria. Dicha ventaja se mide contra los rivales de la misma industria


1.1 Mercadotecnia Internacional. ¿Qué es y qué no es? Mercadotecnia Internacional ¿Qué es y qué no es? La mercadotecnia mundial es el proceso que consiste en enfocar los recursos de los objetivos de una empresa en las oportunidades para incursionar en otros países. Las empresas participan en la mercadotecnia mundial por dos razones:

 

Para aprovechar las oportunidades de crecimiento. Expansión para sobrevivir.

o La mercadotecnia NO es un intento automático para imponer un enfoque totalmente estandarizado hacia la mercadotecnia en todo el mundo. o La mercadotecnia mundial NO significa ingresar a todos los países del mundo.

o La mercadotecnia mundial significa la localización mundial. Ampliar las operaciones de la organización con elementos originales y adaptaciones locales.

1.1 Mercadotecnia Internacional ¿Qué es y qué no es?

Pensar en Términos Mundiales y Actuar de Manera Local.

Mundiales

El Mismo Producto

Diferente Local Empaque 1.1.2 Pensar en términos mundiales y actuar de manera local.

Combinación de enfoques estandarizados. Mismo Producto Diferente Distribución

Misma Distribución Diferente Empaque

Misma Publicidad Diferente Distribución

1.1.3 Ampliar horizontes, no ingresar a todo el mundo.

La decisión de ingresar a los mercados que encuentran fuera del país de origen depende de los recursos, el punto de vista de la gerencia y la naturaleza de las oportunidades y amenazas de una empresa.

1.2.1 Estadísticas.

Estadísticas  



  

El 87 de los ingresos de Coca Cola Company provienen de los negocios fuera de Estados Unidos. En la mayoría de las industrias, las empresas que sobrevivirán y prosperarán en el siguiente siglo serán empresas mundiales Desde 1969, el número de corporaciones multinacionales en los 14 países más ricos del mundo ha aumentado a mas del triple, de 7,000 a 24,000. Estas empresas ya controlan una tercera parte de todos los activos del sector privado. Tienen ventas mundiales de 6 billones de dólares. El comercio internacional ya representa la cuarta parte del PIB estadounidense.

1.2.1 Estadísticas.

La forma y la naturaleza de la respuesta de una empresa a las oportunidades del mercado mundial dependen en gran medida de las creencias o suposiciones de la gerencia (tanto consciente como inconsciente) sobre la naturaleza del mundo.

1.3.1 Orientación Etnocéntrica.

• Una persona que supone que su país de origen es superior al resto del mundo posee una orientación etnocéntrica.

1.3.2 Orientación Policéntrica.

• La creencia o suposición de la gerencia de que cada país donde una empresa realiza sus negocios es único.

1.3.3 Orientación Regiocéntrica.

• La gerencia considera a las regiones como únicas e intenta diseñar una estrategia regional integrada. (Una sola estrategia para un TLC)

1.3.4 Orientación Geocéntrica

• Considera a todo el mundo como un mercado potencialy trata de diseñar estrategias integradas de mercadotecnia mundial. • La orientación geocéntrica representa una síntesis del etnocentrismo y policentrismo; consiste en una perspectiva mundial que observa similitudes y diferencias en mercados y países e intenta crear una estrategia mundial totalmente sensible a las necesidades y deseos locales.

1.4 Fuerzas Conductoras. Fuerzas Conductoras

   

Los acuerdos económicos regionales. Las necesidades y deseos de los mercados convergentes. Los avances de la tecnología. Los mejoramientos en la tecnología de las

   

comunicaciones y de la transportación. La presión para reducir costos. Presión para mejorar calidad. Crecimiento económico mundial. Oportunidades para crear ventajas.

¡Has concluido la unidad 1! Continuemos…

UNIDAD 2.- EL AMBIENTE ECONÓMICO MUNDIAL

UNIDAD 2.- EL AMBIENTE ECONÓMICO MUNDIAL 2.1.- La economía mundial: Un análisis general. 2.1.1.- Sistemas económicos. 2.1.2.- Etapas de desarrollo en los mercados. 2.2.- Características de los mercados regionales. 2.2.1.- Ambiente social y cultural. 2.2.2.- Los ambientes político, legal y regulador. 2.3.- Sistemas de información de mercados mundiales e investigación. 2.3.1.- Investigación formal de mercados. 2.3.2.- Problemas actuales en la investigación de mercados mundiales.

EL AMBIENTE ECONÓMICO MUNDIAL

2.1.1.- Sistemas económicos.

La economía mundial: Un análisis general. 2.1.2.- Etapas de Desarrollo de los Mercados.

2.2.1. Ambiente Social y Cultural.

Características de los mercados Regionales.

2.2.2.- Los ambientes Político, Legal y Regulador.

2.3.1.- Investigaciín Formal de Mercados.

Sistemas de Información de Mercados Mundiales e Investigación.

Problemas Actuales en la Investigación de Mercados Mundiales.

Objetivo

El estudiante:   

Comprenderá la importancia del ambiente económico mundial en la gestión del mercado internacional. Identificará las características de los mercados regionales. Integrará a su proceso de mercadeo, los sistemas de información de mercados mundiales.

La geometría económica del mundo, determina las estrategias de empresas y países en cuanto a su comercio internacional, las características políticas de cada país, su desarrollo económico y el nivel de vida de sus habitantes, nos indican la viabilidad de incursión de nuestros negocios en estos nuevos territorios. En esta unidad trazaremos características, asi como tendencias en algunas regiones.

2.1 La economía mundial: Un análisis general.

La economía mundial: Un análisis general La integración económica se mantuvo en un 10 por cuento a inicios del siglo XX, en la actualidad es aproximadamente del 50%. La Unión Europea y el NAFTA son los más extensos. Cambios importantes en la economía mundial se traducen en implicaciones significativas para los negocios:



Los movimientos de capital más que el comercio se han transformado en las fuerzas conductoras

 

de la economía mundial. La producción se ha desacoplado de empleo. La lucha entre el capitalismo y el socialismo



llegó a su fin. La rápida diseminación de los estilos de vida



globales. La apertura gradual de importantes mercados nuevos, específicamente China, la India, Europa



Oriental, los países árabes y Latinoamérica. El aumento en el número de alianzas estratégicas

corporativas,

fusiones

o



coinversiones. La propagación de conflictos étnicos y religiosos



en ciertos países y regiones. El crecimiento de marcas globales en las áreas de automóviles, alimentos, ropa, electrónica.

2.1.1 Sistemas económicos

SISTEMAS ECONÓMICOS ECONÓMICOS

Asignación de Mercados Mercados

Asignación del Mando Mando

Asignación Mixta Asignación Mixta

Un sistema de de asignación asignación de Un sistema de mercados es basa en mercados es el el que que se se basa en los los consumidores para distribuir distribuir los consumidores para los recursos (Nafta, Unión Europea)

2.1 La economía mundial: Un análisis general.

SISTEMAS ECONÓMICOS

Asignación de Mercados

Asignación del Mando

Asignación Mixta

El Estado posee amplios poderes para servir al interés público. El estado define productos, volumen, distribución y precios. (Cuba)

SISTEMAS ECONÓMICOS

Asignación de Mercados

Asignación del Mando

Asignación Mixta

Todos los sistemas de mando tienen un sector de mando y todos los sistemas de mando poseen un sector de mercado, son mixtos. En una economía de mercado, el sector de asignación del mando es la proporción del producto nacional bruto que es sujeto a impuestos y gastado por el gobierno.

2.1.2 Etapas de desarrollo de los mercados.

Etapas de desarrollo de los mercados. Los países se clasifican en cuanto a su etapa de desarrollo económico en: países con bajos ingresos, con ingresos de bajos a moderados, con ingresos de moderados a elevados, con ingresos moderados y casos inoperantes. Es posible identificar las distintas etapas y formular estimaciones generales sobre el tipo de demanda relacionada con una etapa de desarrollo en particular. El primer paso para determinar el potencial de un país o de una región consiste en identificar el ingreso total y per cápita.

2.2 Características de los mercados regionales

Características de los mercados regionales El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio concierne al comercio multilateral entre 125 firmantes. El Nafta ha creado un área comercial libre que comprende a Canadá, Estados Unidos y México. El mercado Común de América Central, el Grupo Andino, El mercado Común del Cono Sur y la Comunidad del Caribe son los cuatro principales acuerdos de cooperación económica de Centro y Sudamérica. En la región de Asia y el Pacífico, la Asociación de las Naciones del Sureste Asiático es la base para la cooperación. La Unión Europea ha eliminado las barreras en Europa. En el Medio Oriente, el Consejo de Cooperación para los países árabes del Golfo cuenta con seis miembros. En África, los dos principales acuerdos de cooperación son la Comunidad Económica de Países de África Occidental y la Conferencia para la Coordinación del desarrollo Sudafricano.

2.2.1 Ambiente social y cultural Ambiente social y cultural. La cultura es la programación de la mente de la sociedad. En una cultura de contexto bajo, los mensajes son explícitos, pues las palabras transmiten la mayoría de la información en la comunicación. En una cultura de contexto alto, la parte verbal de un mensaje contiene menos información.

Aunque la cultura puede afectar también las características de los productos industriales, es más importante como una influencia sobre el proceso de mercadotecnia, sobre todo en la forma de conducir negocios. Los mercadólogos mundiales han aprendido a confiar en las personas que conocen y comprenden las costumbres y las actitudes locales para adquirir habilidades de mercadotecnia.

2.2.2 Los ambientes político, legal y regulador

Los ambientes político, legal y regulador. El ambiente político varía de un país a otro, por lo que la evaluación del riesgo es crucial. Es importante entender también las acciones de gobiernos específicos relacionados con los impuestos y la expropiación. Asimismo, varias organizaciones económicas regionales o internacionales pueden afectar las actividades de la mercadotecnia mundial; en Europa por ejemplo, UE establece las leyes que rigen a los países miembros. La OMC ejerce un impacto importante sobre las actividades de la mercadotecnia mundial.

2.3 Sistemas de información de mercados mundiales e investigación SIM Sistemas de información de mercados mundiales e investigación: SIM La información es uno de los ingredientes básicos de una estrategia exitosa. El mercadólogo mundial debe buscar información sobre las oportunidades y amenazas presentes en todo el mundo y hacer que la información esté disponible mediante un sistema de información de la gerencia. La información puede ser obtenida de fuentes humanas y documentales o a través de la percepción directa.

•

•

•

•

• •

En primer lugar, existe el simple hecho de que es posible requerir la investigación sobre varios mercados, algunos de los cuales son tan pequeños que solo es posible efectuar gastos moderados en investigación. Los datos secundarios podrían estar distorsionados en algunos países; la posibilidad de comparación puede ser también un problema. Ina cuestión final consiste en determinar qué tanto control tendrán las oficinas generales sobre la investigación y el manejo general del sistema de información de laorganización.

Es necesario llevar a cabo una investigación formal antes de poder tomar decisiones relacionadas con oportunidades o problemas específicos. Después de diseñar un plan de investigación, los datos se recaban usando fuentes primarias o secundarias. Existen varias écnicas para el análisis de datos, incluyendo el análisis de patrón de demanda, las medidas de elasticidad según el ingreso, el cálculo por analogía, el análisis comparativo y el análisis de conglomerado.

2.3.2 Problemas actuales en la investigación de mercados mundiales 2.3.1 Investigación Formal de Mercados


UNIDAD 3.- ESTRATEGIA MUNDIAL

UNIDAD 3.- ESTRATEGIA MUNDIAL

3.1.- Inicio de operaciones a nivel mundial: Decisiones de segmentación. 3.1.1.- Segmentación de mercados mundiales. 3.1.2.- Orientación de estrategias a nivel mundial. 3.1.3.- Abastecimiento. 3.2.- Estrategias de abastecimiento. 3.3.- Concesionarios, coinversionistas, propiedad y sociedad estratégicas.

3.1.1. Segmentación de mercados.

ESTRATEGIA MUNDIAL

Inicio de Operaciones a Nivel Mundial: Decisiones de Segmentación.

Estrategias de Abastecimiento.

3.1.2. Orientación de Estrategias a Nivel Mundial.

3.1.3. Abastecimiento.

3.3.1. Concesiones, Coinversiones de Propiedad.

Concesionarios, Coinversionistas, Propiedad de Sociedades Estratégicas.

3.3.2. Estratégias de Expansión de Mercados.

3.3.3. Estrategias Cooperativas y Sociedades. Elementos Estratégicos de la Ventaja Competitiva.

Objetivo

El estudiante:   



Identificará semejanzas y diferencias de los clientes potenciales a nivel internacional. Orientará estrategias específicas, para mercados internacionales específicos. Comprenderá las opciones existentes para articular una estrategia de mercadeo internacional con empresas locales existentes. Identificará la importancia de una ventaja competitiva mundial.

La segmentación, la identificación de los clientes potenciales y la definición del suministro, son los pasos críticos al determinar una estrategia de comercio internacional. Con la misma relevancia deben considerarse las alternativas para decidir cómo participar en los mercados de todo el mundo. Asimismo, la generación de una ventaja competitiva garantizará la permanencia del negocio en el ámbito mundial.

3.1 Inicio de operaciones a nivel mundial: Decisiones de segmentación Inicio de operaciones a nivel mundial: Decisiones de segmentación.

El ambiente mundial debe ser analizando antes de que una empresa intente la expansión en nuevos mercados geográficos. A través de la segmentación de los mercados mundiales, es posible identificar y agrupar las semejanzas y diferencias de los clientes potenciales.

• Después de que los mercadologos han identificado los segmentos, el siguiente paso es la orientacion de estrategias. Los grupos identificados se evalúan y comparan; se seleccionan los mercados de mayor potencial. Los grupos se califican tomando en cuenta varios factores: el tamaño del mercado, el potencial de crecimiento, la competencia, la compatibilidad y la posibilidad.

3.1.2 Orientación de Estrategias a nivel mundial

• Existen tres categorías de estrategias: la mercadotecnia estandarizada, la mercadotecnia concentrada y la diferenciada.

• Las características demograficas, psicográficas, de comportamiento y los beneficios buscados son atributos comunes usados para segmentar a los mercados mundiales.

3.1.1 Segmentación de mercados mundiales.

3.2 Estrategias de abastecimiento Estrategias de abastecimiento. El abastecimiento es el qué. Dónde y cómo de la producción para crear el mayor valor posible para los clientes seleccionados en el plan de mercadotecnia. La mercadotecnia desempeña un papel estratégico en la decisión de abastecimiento. Algunas actividades pueden concentrarse en una sola ubicación. Con la coordinación adecuada para incrementar fortalezas.

El objetivo final de cualquier decisión de abastecimiento es proporcionar a los clientes la mejor calidad y el costo más bajo. Ña calidad y el costo dependen del costo de los factores, la logística, la infraestructura del país, el riesgo político, el acceso al mercado y los tipos de cambio. No existe una fórmula sencilla para tomar una decisión de abastecimiento flexible que permita satisfacer las necesidades de los clientes en condiciones diversas.

3.3 Concesionarios, coinversionistas, propiedad y sociedades estratégicas. Concesionarios, coinversionistas, propiedad y sociedades estratégicas. Las compañías pueden elegir entre una gran variedad de alternativas al decidir cómo participar en los mercados de todo el mundo. La elección depende, en parte de la manera en que una empresa configura su cadena de valores. Es la exportación, el proceso más elemental del comercio internacional.

3.3.1 Concesiones, Coinversiones y Propiedad Concesiones, coinversiones y propiedad. Una concesión se define como un acuerdo contractual por medio del cual una cía (el concedente) pone a disposición de otra (el concesionario), a cambio de regalías, cuotas por la concesión o alguna otra forma de compensación. Una coinversión con un socio local representa una forma de participación más amplia en los mercados extranjeros que la exportación o concesión. La forma más amplia de participación en los mercados mundiales es la propiedad del 100 por ciento, que puede lograrse desde el inicio en una empresa o mediante su adquisición. Las fusiones ofrecen los beneficios del control total y una oportunidad de combinar tecnologías.

Una empresa mundial empleará las exportaciones y las concesiones para explotar los conocimientos de la sede a través de la difusión mundial de los productos. Las compañías multinacionales responderán a las diferencias locales mediante las adquisiciones y el inicio de la fabricación de los diversos países. Las empresas mundiales exportarán sus productos a todo el mundo desde sus plantas a escala mundial o dependerán del resto del mundo para obtener recursos.

3.3.2 Estrategias de Expansión de Mercados

Estrategias de expansión de mercados. Las estrategias de expansión de mercados pueden representarse en forma de matriz para ayudar a los gerentes a decidir entre las diversas alternativas. (Ver página 230, tabla 103 del Fundamentos de Mercadotecnia Internacional).

3.3.3 Estrategias cooperativas y sociedades

Estrategias cooperativas y sociedades. Los cambios en los ambientes político, económico, sociocultural y tecnológico dan lugar a nuevas estrategias en la competencia mundial. Las estrategias cooperativas, que incluyen las sociedades estratégicas mundiales (SEM) y las keiretsu japonesas, adquieren mayor importancia conforme las empresas necesitan compartir el alto costo del desarrollo de productos, las habilidades en conjunto y los conocimientos prácticos para obtener el acceso a los mercados y encontrar las nuevas oportunidades del aprendizaje empresarial. Las SEM se distinguen por 5 atributos:

1. 2. 3. 4. 5.

Representan las estrategias a largo plazo para alcanzar el liderazgo mundial. Comprenden las relaciones recíprocas. La visión de los socios es mundial. Comprenden la transferencia lateral continua de recursos. Los socios conservan su identidad en los mercados que no se incluyen en la sociedad.

Son seis los factores críticos para el éxito de una SEM: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Misión Estrategia Regulación Cultura Organización Administración

Algunas alianzas, dan como resultado la creación de la corporación virtual, una organización que existe solo en la red de enlaces entre los socios.

3.4 Elementos estratégicos de la ventaja competitiva La ventaja competitiva existe cuando hay una igualdad entre las competencias distintivas de una empresa y los factores cruciales para lograr el éxito dentro de la industria.

De acuerdo con el modelo de las cinco fuerzas del Porter. 1. 2. 3. 4. 5.

Amenaza de los nuevos competidores. La amenaza de los sustitutos. El poder de negociación de los proveedores, Poder de negociación de compradores. La rivalidad de los competidores existentes.

Los gerentes pueden utilizar el modelo de las estrategias genéricas de Porter para conceptualizar las posibles fuentes de la ventaja competitiva.


UNIDAD 4.- LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA MUNDIAL 4.1.- Decisiones de producto 4.2.- Decisiones de precio. 4.3.- Canales de mercadotecnia mundial y distribución física. 4.4.- Decisiones de comunicación en la mercadotecnia mundial.

M EZCLA D E M E R C A D O T E C N IA M U N D IA L

4.1 Decisiones de Producto.

4.2 Decisiones de Precio.

Canales y Mercadotecnia Mundial y Distribución Física. Decisiones de Comunicación en la Mercadotecnia Mundial.

El estudiante: 

Identificará la importancia del producto en la mezcla de la mercadotecnia mundial.



Analizará las opciones para introducir un precio competitivo en el mercado mundial.



Identificará la relevancia de los aspectos de transporte y distribución física en la mercadotecnia mundial.



Comprenderá las actividades y decisiones que implica un proceso de comunicación publicitaria mundial.

La mezcla de mercadeo mundial se sostiene por la capacidad de los gerentes y organizaciones en innovar productos, fijar precios altamente correlacionados con la generación de valor y una comunicación que logre capitalizar los recursos corporativos publicitarios frente a diferentes necesidades locales. En esta unidad revisaremos los aspectos más relevantes para generar una mezcla de mercadeo mundial exitosa.

4.1 Decisiones de producto Decisiones de producto. El producto es el elemento más importante del programa de mercadotecnia. Los mercadólogos mundiales enfrentan el desafío de formular una estrategia de producto mundial coherente para su compañía. La estrategia de producto requiere de una evaluación de las necesidades básicas y las condiciones de uso en los mercados existentes y propuestos de la compañía. Siempre que sea posible, debe darse mayor importancia a las oportunidades para comercializar productos mundiales que a aquellas para comercializar productos locales o internacionales. Las empresas deben planear una forma de llegar a (los) mercado (s) meta que elijan determinando el mejor posicionamiento de sus productos. Los posicionamientos por alta tecnología y alta sensibilidad son dos estrategias que pueden funcionar de modo adecuado para un producto mundial. Los mercadólogos deben considerar cuatro factores al diseñar productos para mercados mundiales:

1. Preferencias 2. Costo 3. Reglamentos 4. Compatibilidad También es preciso tomar en cuenta las actitudes hacia el país de origen del producto. Existen cinco alternativas estratégicas para las compañías que buscan la expansión geográfica:

   

Extensión del producto y la comunicación. Extensión del producto y adaptación de la comunicación. Adaptación del producto y extensión de la comunicación. Invención del producto.

El lanzamiento que presenta mayores dificultades es aquel que comprende un producto totalmente nuevo en un mercado en el que la empresa tiene poca o ninguna experiencia.

4.2 Decisiones de precio

No existe un precio máximo absoluto, pero para cualquier cliente, el precio debe corresponder al valor del producto que percibe. La fijación de precios internacionales se complica por el hecho de que las empresas deben adaptarse a distintos organismos legislativos y diversas situaciones competitivas en cada país.

El dumping (vender productos en mercados internacionales a precios más bajos de los que se ofrecen en el país de origen o más bajos que el costo de producción) y la importación paralela son dos problemas de precios difíciles. Las gerencias de las compañías deben establecer precios de transferencia apropiados para los objetivos de productividad de la empresa que cumplan con los reglamentos fiscales en los mercados de cada país.

4.2 Decisiones de precio Canales de mercadotecnia mundial y distribución física. Ciertos patrones de cambio asociados con el desarrollo del mercado dan al comerciante la oportunidad de crear innovaciones de canales y obtenerlas ventajas competitivas. Las características de los clientes, productos, intermediarios y el ambiente tienen un impacto sobre el diseño y la estrategia de canales. Es posible recurrir a una combinación de fuerza de ventas del fabricante, mayoristas y distribuidores o agentes. En los países desarrollados, los canales detallistas se caracterizan por la sustitución del capital con la mano de obra. Esto resulta evidente en las tiendas de autoservicio, que ofrecen una amplia variedad de artículos con márgenes brutos relativamente bajos.

En los países menos desarrollados con mano de obra abundante sucede lo contrario. Esos países encubren el desempleo con ventas al detalle eficientes y canales mayoristas adaptados a las necesidades de los consumidores; esos canales pueden tener márgenes brutos 50 por ciento más bajos que los de las tiendas de autoservicio en los países desarrollados. Un comerciante mundial debe adaptar el programa de mercadotecnia a estos distintos tipos de canales o introducir nuevos conceptos detallistas. Los aspectos del transporte y la distribución física son cruciales en la mercadotecnia mundial, debido a las distancias geográficas presentes en el abastecimiento de productos y el servicio a clientes en distintas partes del mundo. En la actualidad, muchas compañías reconfiguran su cadena de proveedores para reducir los costos y mejorar la eficiencia.

4.4 Decisiones de comunicación en la mercadotecnia mundial Decisiones de comunicación en la mercadotecnia mundial. La comunicación de mercadotecnia (la promoción de la mezcla de mercadotecnia) incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y ventas personales. Las campañas publicitarias generalmente requieren de adaptaciones locales, o bien programas publicitarios independientes. Las relaciones públicas, la promoción de ventas y las ventas personales también son herramientas importantes en la mercadotecnia mundial. La comunicación corporativa debe diseñarse para fomentar la buena voluntad y proporcionar información precisa y oportuna, sobre todo en el caso de una crisis. Las promociones de ventas deben cumplir con los reglamentos en el mercado de cada país. Por último, las ventas personales, o la comunicación “persona a persona”, requieren que los representantes de la compañía conozcan a fondo la cultura de los países en los que hacen negocios.

¡Felicidades! Has concluido la asignatura.

Bibliografía

Básica Fundamentos de Mercadotecnia Internacional Keegan, Warren J, Prentice Hall

Complementaria Las 22 leyes inmutables de la Mercadotecnia Ries y Trout, Mc Graw Hill Marketing: Enfoque América Latina Arellano, Rolando, Mc Graw Hill Dirección de Marketing Kotler, Pearson Editores

Mercadotecnia Internacional

Recommend Documents