OPINIÓN PÚBLICA, COMUNICACIÓN POLÍTICA Y MARKETING POLÍTICO
Orlando Aurelio Hernández Salomón Mayo 2017 Docente: José Santillán Arruz Maestría en Periodismo y Comunicación Co municación Multimedia Multimedia Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología Universidad de San Martín de Porres
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OPINIÓN PÚBLICA, COMUNICACIÓN POLÍTICA Y MARKETING POLÍTICO
1. INTRODUCCIÓN En un mundo globalizado como en el que vivimos en la actualidad, el estudio de la opinión pública, −que de por sí ya es bastante sui bastante sui generis−, generis−, presenta un panorama muy diverso, ya que la globalización en la que estamos inmersos hoy es una era única en la historia del hombre, donde la información, la comunicación y la opinión juegan un rol muy importante en la formación y desarrollo de una sociedad. Salvo las primeras comunidades en los albores de la humanidad, donde los incipientes grupos humanos compartían todos sus conocimientos, −en cuanto al grupo, el clima, la comida, por citar algunas referencias−, en ninguna otra etapa de la evolución humana, el manejo de información ha sido tan prolífico como en la era actual, donde millones de personas pueden tener acceso a una misma información, y todas ellas, al mismo instante. Y todos pueden utilizar y procesar esa información de distinta manera, aprovecharla para beneficio propio o general, generar mayores ideas, o simplemente obviar o desecharla. En nuestro caso, desde un punto de vista de la comunicación como herramienta generadora de opinión pública, o como herramienta del marketing político, esa “información” puede generar una diversidad de opiniones, actitudes, percepciones, o
corrientes de opinión (casos de la denominada primavera árabe, situaciones sobre el tema racismo en EE.UU., movilizaciones en varios países con llamados desde algunas
2 “trincheras” digitales) que se traducen en hechos reales que han tenido insospechadas
consecuencias. Ese panorama se torna aún más complejo, ya que las denominadas nuevas tecnologías de la información, han hecho que el hombre tienda a estar expuesto a una gran cantidad de información, en cada momento de su vida, a toda hora, y a todo nivel, gracias a las diversas plataformas de acceso. Vivimos en una era móvil, que nos atrapa, así no lo queramos. Y es que la tendencia actual es “consumir ” la información día y noche −desde la llamada red de redes Internet−, no sólo a través de un único dispositivo, sino desde varios equipos. Así pues, el consumo múltiple de información se realiza a través de la TV, PC o laptop, teléfono inteligente y tablet. Y hay algo más, el uso de estos dispositivos se complementa pues se produce en paralelo. Es lo que los estudiosos del tema denominan el “consumo multipantalla” en una sociedad totalmente globalizada, esa aldea global que
pronosticara el teórico Marshall MacLuhan. Y en cuanto al caso peruano, también nos estamos amoldando a esas corrientes mundiales, en todo el espectro que ello involucra, para bien o para mal. Y ello no escapa al accionar de la política, y en especial, a las áreas del marketing y la comunicación política en el Perú. Hoy en día, hemos sido testigos que en las últimas elecciones ha habido una sobreoferta política, y las maquinarias electorales han bombardeado al electorado en forma simultánea, con propaganda tradicional y también publicidad innovadora, a través de la prensa escrita, televisiva, radial y por la Internet, en cifras nada minúsculas.
3 Y es que hoy en día el marketing político es toda una ciencia, que no sólo maneja conceptos sino datos al detalle, pues los expertos y analistas del comportamiento del individuo conocen todo sobre su accionar y su opinión en temas de relevancia social. Nos basta ver cada día la televisión, escuchar la radio y ver las planas de periódicos y de los principales medios online, para ser testigos de cómo los medios crean y dirigen opinión, y esto llevado al tema del marketing y la comunicación política es bastante crítico, en la medida que no se soslayen temas importantes y solo quede lo anecdótico de los candidatos. Algo que en la última campaña electoral del 2016 fue la nota marcada de la cobertura periodística. Para muchos analistas, la gran parte de la campaña quedó en la anécdota, en lo efímero, y no se centró en los temas de fondo. Para poder entender la importancia y magnitud de la opinión pública y su relación con el marketing y la comunicación política, en este trabajo vamos a comenzar por describir estas tendencias y fenómenos, volcar algunos conceptos de comunicación y marketing político y como tema casuístico explicaremos algunos detalles de la campaña presidencial del 2016 y del actual escenario político peruano, tan único y especial. Trataremos de exponer primero las bases para entender lo que es la opinión dentro del contexto del marketing político, muy en boga en nuestra actualidad, y dejaremos una posición respecto a este tema, basado en exposiciones, trabajos previos y la entrevista al abogado y experto comunicador, Luis Alfonso Morey, sobre el tema de fondo.
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2. CONTENIDO Tanto para expertos como para la gente común, la opinión pública es uno de los fenómenos más importantes y trascendentales de los dos últimos siglos que ha vivido y afectado a la sociedad en general. Influyente y decisiva en la realidad política y social de todos los países, en todo sentido, y también cambiante con las tendencias y las modas que rigen los destinos sociales de la mayoría de naciones. Aunque no hay una definición concreta, la opinión pública se define como la postura que la mayor parte de una sociedad, comunidad o grupo, puede tener sobre un determinado evento o situación de trascendencia. En sí, la opinión pública tiene ciertas características que la diferencian y resaltan de la mera opinión personal de un individuo, ya que al ser masiva, al ser un conjunto de preferencias, tiene mayor influencia en el desarrollo de los hechos sociales y políticos, y por lo tanto, es más valorada por los gobernantes o sectores que detentan el poder, a la hora de tomar decisiones en temas importantes y trascendentales. Por su parte se dice que toda comunicación tiene algo de política, y que en general, la comunicación política tiene como propósito generar una opinión pública a través de un proceso comunicativo. Es decir, la opinión pública constituye sólo un sector dentro del amplio espectro de la comunicación política. Y a ello, se suma el marketing como una herramienta estratégica que conlleva un componente más emocional, ya que ésta engloba muchos aspectos no tan visibles, pero sí efectivos, para llegar al individuo. Pasaremos a tratar brevemente sobre cada uno de los aspectos de este trabajo y comenzaremos por el tema de la Opinión Pública.
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a. OPINIÓN PÚBLICA Como indicamos anteriormente, la opinión pública se toma como la opinión, postura y decisión, que la mayor parte de una sociedad, grupo o comunidad, pueden tener sobre determinado evento o situación. “El término opinión pública es en realidad más antiguo de lo que inicialmente se
piensa. Es un término que ha tenido y tiene una variedad muy grande de definiciones, a tal punto que hace más de treinta años el profesor Harwood Child había encontrado, después de una copiosa recopilación, que se manejaban cincuenta definiciones en la literatura especializada. Por ello, Phillips Davison, profesor de la Universidad de Columbia, en su artículo “Opinión pública” para la International Encyclopedia of the Social Sciences, señalaba pesimistamente que “no hay una definición generalmente aceptada de opinión pública”. No obstante, el término se ha utilizado con frecuencia creciente”. (Tuesta Soldevilla, 1997)
Sin entrar mucho en el lado histórico, es claro que la opinión pública existió siempre que hubo una sociedad o comunidad humana. Desde la doxa de los griegos, la vox populi de la Época Medieval, la "reputación" del filósofo político Nicolás
Maquiavelo y la llamada “opinión de la multitud” en la España del siglo XVII I, hay toda una serie de precedentes que muestran cómo los gobernantes han tenido siempre el interés por saber qué piensan de ellos sus súbditos o ciudadanos. El término "opinión pública" como tal, aparece por vez primera en 1750, en la obra del francés, Jean Jacques Rousseau, “Discurso sobre las artes y las ciencias”.
6 Sin embargo, el concepto se aplica especialmente al fenómeno que aumentó de manera significativa en las últimas décadas del siglo XX cuando los medios de comunicación permitieron masificar las noticias y eventos mundiales, permitiendo que poblaciones de distintas partes del globo tomaran mayor conciencia sobre la situación y la realidad tanto en su propio país como en el exterior. Y tras el siglo XX, podemos decir que la opinión pública se vio desarrollada aún más con el surgimiento de las redes sociales porque las mismas tienden a generar un efecto de tipo “contagio” que hace que eventos, hechos o formas de opinar se difundan rápidamente y sean tomados en cuenta por muchas personas, incluso sin demasiado compromiso político. En ese sentido, no hay una única forma de expresar la opinión pública sino muchas. Claro está que en la actualidad, si bien es muy común y cada vez más visible el desarrollo de acciones como marchas y protestas en contra o a favor de tal o cual posición, decisión o medida, la realidad nos muestra que la mayor parte de la población demuestra su opinión, aquella que contribuye a formar la opinión pública, en el día a día, en el ámbito doméstico, en el ámbito laboral, en espacios de sociabilidad informal. A esto además debe agregársele el dato de que es un porcentaje pequeño de la población el que sale a la calle cuando la opinión pública puede formarse fácilmente en espacios como las mencionadas redes sociales, tan en boga y de moda hoy en día. Pero en la opinión pública entran muchas cosas más en juego. Algunas variables a tener en cuenta como la educación, el estatus social, el patrimonio, entre otros, los cuales inciden a la hora de sentar una posición o valoración. Y es así como llegamos al tema de los sondeos o encuestas como una ramificación más de la denominada opinión pública.
7 Los gobiernos y empresas de hoy en día, utilizan los sondeos para conocer la opinión pública sobre cuestiones de interés como los índices de desempleo, mercado y de criminalidad, entre otros indicadores sociales y económicos, y también claro está, en el ámbito político. “Los medios juegan cada vez más un rol fundamental en la comunicación política,
y en particular, en las campañas electorales. Al interior de ellos, tiene un lugar privilegiado la televisión. Ya no hay más comunicación política sin medios… En
América Latina, en donde los partidos políticos han sido particularmente débiles, los medios han mostrado toda su solidez. No es por ello extraño que los sondeos de opinión han estado ligados, desde sus inicios, a los medios” (Tuesta Soldevilla, 1997).
La importancia de la opinión pública es esencial desde un punto de vista político ya que es ella la que puede marcar el camino de un gobierno, incluso decidir su comienzo y su fin sin la necesidad de recurrir a un golpe de Estado. Pero qué pasa cuando la opinión pública es dirigida de alguna manera o en cierta forma. Para nadie es un secreto que hoy los grandes medios presentan la información de tal forma que una tendencia es generada con ciertos intereses. “La información, debido a su explosión, su multiplicación, su sobreabundancia, se
encuentra literalmente contaminada, envenenada por todo tipo de mentiras, rumores, las deformaciones, las distorsiones y las manipulaciones… La información desborda por todas partes y asfixia, envenena la mente, contamina el cerebro con ideas inconscientes”.
(Ramonet, 2003)
8 Y es que no hay duda que para los grupos de poder una opinión educada, libre y alturada, representa un peligro. Para los que tienen el poder, el control de una sociedad parte por una opinión distraída, que no genere discrepancias y que sea única, en el sentido, que no se dé cuenta de la realidad por la que atraviesa. Ya lo indicaba Josef Thesing (1999), que “los medios disponen de poder. El poder
es la posibilidad de intervenir para influir y actuar sobre la realidad social. De todos, el poder político es el más efectivo. Al transmitir noticias, criticar y evaluar ideas y conductas, los medios también ejercen influencia política”.
Por esto, podemos considerar la llamada teoría de la fijación de la agenda (agenda- setting), la cual destaca el papel de los medios en la capacidad que poseen para transmitir y canalizar la información, creando con sus mensajes e imágenes una opinión pública a la que le orientan sobre qué pensar . “La habilidad que tienen los media para influir la relevancia que tienen los eventos en las mentes del público. De esta manera, los medios, por un lado, transmiten gran cantidad de información y el público, por otro, busca orientación” (Tuesta Soldevilla, 1997).
Para terminar el tema de la opinión pública, solo queremos acotar coincidiendo que es “una forma de pensamiento colectivo, cotidiano y conflictivo y que es condicionado por una gama de factores de la sociedad” (Tuesta Soldevilla, 1997).
b. COMUNICACIÓN POLÍTICA En cuanto al tema de comunicación política también partimos primero de una concepción o definición de este término. A decir de Wolton (1998), citado por Majul
9 (2011), la describe como “el campo de estudio que comprende la actividad de determinadas personas (políticos, periodistas y opinión pública) e instituciones especializadas, cuyo fin es facilitar el intercambio y la divulgación de información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos”. En tanto, otra definición indica que la “Comunicación Política es una actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad. La Comunicación Política, con mayúsculas, es el campo de estudio que comprende tal actividad" (Canel, 2006) Por tanto, “toda comunicación política implica un proceso que tiene su punto de origen en el mensaje social del público político y la opinión pública, quienes a través de las instituciones y de los personajes políticos, expresan su postura en un intercambio y divulgación de opiniones o datos sobre la información y la percepción generada con respecto a las ideologías y las actitudes de los actores sociales, quienes participan en un contexto conocido por los participantes y buscan definir un asunto o discurso político, es decir generan un mensaje político”, según Octavio Reyes López (2015). En ese sentido, el desarrollo de un proceso de comunicación política lo componen los siguientes elementos, los cuales no pueden estar desligados uno del otro: a) El asunto y el discurso político. b) Las instituciones y los personajes políticos. c) El intercambio de datos e información requerida.
10 d) La divulgación y percepción política lograda. e) La ideología y actitud del público político. f) Los actores sociales y el contexto social imperante. g) El público político de destino y la opinión pública expresada. Y en cuanto a las acciones de comunicación, Canel Crespo (2006) indica que son varias las formas que puede adoptar el mensaje de la Comunicación Política, y entre ellas, menciona las siguientes: a. Los debates políticos y electorales. b. La publicidad política, que incluye contenidos y efectos del mensaje publicitario. c. Los mensajes informativos de los eventos político-comunicativos (ruedas de prensa, resúmenes de prensa, etc.) d. La organización de eventos (inauguraciones, homenajes, celebraciones populares, etc.) e. Los mensajes de ficción (humor político, talk shows, etc.) f. Uso de nuevos medios que ofrecen acciones comunicativas diversas.
De ahí que, tanto el análisis del mensaje, el proceso político y las acciones buscan tener un efecto en todos los niveles sobre el ciudadano, sea que generen búsqueda y procesamiento de la información política, la influencia de los medios de comunicación para la formación de la opinión pública, y su posterior práctica en juicios y comportamientos políticos, donde el ciudadano puede cambiar actitudes, creencias
11 políticas, tener una mayor participación ciudadana, buscar una educación cívica, entre otras. A causa de esto, se puede decir que la comunicación política contempla básicamente un conjunto de mensajes adecuados, que se utilizarán de la forma más eficaz en los medios de difusión, según nuestros recursos e intereses. En ese sentido, hay un componente o proceso semántico (semiología política) que se explica como “un mensaje publicitario político está compuesto por un conjunto bastante complejo de códigos, discursos y estructuras semánticas. Un código es una determinada pauta de interpretación entre signos y significaciones. Los códigos son construidos socialmente, pero la decodificación es un proceso psicológico” (Costa Bonino, 2012). Costa Bonino nos indica que “la construcción de un anuncio televisivo parte de la
premisa de que existen ciertos códigos comunes de significación entre los individuos de los grupos sociales a los cuales el mensaje se dirige, y que estos códigos son conocidos por el comunicador. Un mensaje político es, entonces, una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semántica del espectador. Las estrategias se usan no sólo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los diferentes significados posibles de las palabras o imágenes utilizadas, y así guiar al espectador de una cierta manera, la querida por el comunicador ”. El papel pues, y el objetivo del comunicador, es activar como se desea el modelo perceptivo del espectador, mediante un discurso bien establecido, usando un contexto determinado, además de una correcta narración, perspectiva, ideología, valores, presentación, comunicación no verbal y los medios correctos de difusión. Pero esto es
12 algo que no se logra de una manera perfecta, pues no siempre hay un alineamiento total. El proceso es probabilístico, y las probabilidades de éxito radican en tener un conocimiento más fino de los códigos de significación de las culturas y subculturas a las que van dirigidos los mensajes. Esto hace de la Comunicación Política todo un arte, y una ciencia, a la vez. Finalmente podemos indicar que una campaña de comunicación política busca alcanzar tres efectos fundamentales: un efecto de impacto, un efecto de seducción y un efecto, o sensación de poder. El primero lo produce la novedad, la diferencia, los cambios de ritmo de la campaña, las declaraciones por sorpresa y que sacuden a la opinión, etc. El efecto de seducción es esencialmente afectivo y lo genera la simpatía del candidato, la franqueza, la elocuencia y elegancia, la presencia física, la sonrisa, la confianza que inspira, la inteligencia, la calidez y el sentido del humor, todo resumido en el llamado encanto personal. El efecto de poder puede lograrse mediante el uso apropiado de ciertos medios de comunicación. Normalmente, los sectores menos politizados, que deciden, en el último momento y en última instancia, las elecciones, tienen una tendencia a sumarse a aquel partido o candidato que aparezca como ganador, algo que afecta tremendamente el papel de las encuestadoras. “El efecto de poder no es siempre, sin embargo, beneficioso”, aclara Costa Bonino, quien expresa que “una relación armoniosa entre los tres "efectos"
centrales de la comunicación política asegura un máximo de apoyo a la hora de contar los votos. Impacto, seducción y sensación de poder son el núcleo estratégico al cual debe dirigirse una campaña”.
13 Para el analista Luis Alfonso Morey, la comunicación política “es aquella referida a los actores políticos, llámese partidos políticos, candidatos, autoridades electas, y cómo es que estas personas se relacionan, se comunican con sus distintas audiencias. Y allí es donde se está profesionalizando cada vez más el sector. Hoy por hoy, encontramos personas con especializaciones en estas temáticas. Porque no es lo mismo diseñar una estrategia de comunicación para un banco o una gaseosa, que hacerlo para un líder político. Tiene que llegar a su audiencia para despertar otro tipo de emociones. El propósito no es vender cosas, es involucrar a las personas en un proyecto de otra naturaleza más social, de otras características”. “Es lograr, descubrir en primer lugar, analizar y descubrir, qué piensa, cómo
piensa, la audiencia a la cual uno se va a dirigir, y sobre la base de conocer bien esos “insights”, de estas personas o sectores de la población, y en función de eso, diseñar una
campaña, un plan de comunicación, que luego pueda ser ejecutado, para poder lograr que este líder, partido, alcalde, presidente o con quien estemos trabajando, pueda llegar a esos públicos en el momento más oportuno, y logre sintonizar con el pensamiento. Y no sólo eso, sino sintonizar con el tema emocional de estas personas, que es lo que mueve a esta gente. Se ha demostrado en el mundo que lo que mueve a las personas son las emociones, hay qué descubrir las frustraciones, los deseos, los miedos, que hay detrás de estos sectores”.
c. MARKETING POLÍTICO
14 Como hemos visto la comunicación política radica en el mensaje, el discurso y lo medios cómo queremos llegar al electorado o al ciudadano en general. Ahora trataremos del denominado Marketing Político, que para muchos expertos es el empleo de métodos precisos de estudio de la opinión y de medios modernos de comunicación, al servicio de una estrategia política. Y esto por qué el marketing político, permite que un candidato o un partido, desarrollen sus potencialidades al máximo, y que utilicen de la manera más eficaz las cartas de que disponen, y llegado el momento, sobre todo en elecciones ajustadas, puede ser el factor desequilibrante que le otorgue el triunfo. “Si la utilización de técnicas para persuadir es tan antigua como el hombre, el
marketing político es sin embargo producto de la segunda mitad del siglo XX. Como ocurría con la persuasión y la propaganda, no existe una definición única. De hecho, llama la atención que en la abundante bibliografía que existe sobre la cuestión no haya apenas definiciones, ya que la mayoría de los autores describen estrategias y técnicas”.
(Martín Salgado, 2002). La especialista nos indica que el marketing político como tal tiene su génesis y desarrollo en Estados Unidos. Si bien es cierto ya se recurre a la comunicación política en California en 1933, será en las elecciones presidenciales de 1952 cuando los partidos, Republicano y Demócrata, utilizan anuncios políticos por TV, realizan marketing directo por correo y acuden a las encuestas de opinión para decidir algunos temas de campaña. Para 1960, un John F. Kennedy supo aprovechar su “entrenamiento” frente a cámaras
para derrotar a Richard Nixon. Aunque muchos dicen que Nixon propuso más ideas en
15 los debates, fue Kennedy quien tuvo un mejor desempeño histriónico, es decir, persuadió al público norteamericano. Más allá de su función de instrumento ganador para proyectos particulares, el Marketing Político puede ayudar a mejorar la producción política y a enriquecer la oferta electoral. Entre las principales amenazas a los regímenes políticos democráticos están la indiferenciación de programas y discursos, la falta de imaginación de las campañas, los aburridos rituales de partidos y candidatos. El Marketing Político es un mecanismo de creación, de nuevas ideas, de nuevas imágenes y, sobre todo, de seducción, y, probablemente, haya pocos factores al alcance de las sociedades que puedan darle mejores perspectivas a la democracia, que una oferta política seductora y creativa. “La persuasión no es una ciencia exacta, pero tampoco es puro azar. Como el
marketing político, no proporciona fórmulas de eficacia infalible, pero descansa en un cuerpo de ciencias y saberes muy amplio” (Martín Salgado, 2002). En ese sentido, el marketing político se sirve de todas aquellas técnicas y saberes que contribuyan a su objetivo y se engloban en tres aspectos. El primer lugar, el marketing político sigue cada vez más de cerca los hallazgos de la psicología social. En segundo lugar, el marketing político se nutre de las técnicas y conocimientos del marketing de productos y servicios y de la publicidad comercial. Por último, el marketing político se nutre de otras disciplinas como la sociología política, la estadística, la comunicación, las relaciones públicas e incluso la historia. Ya el periodista y escritor argentino Martín Caparrós alerta sobre el nuevo uso de la propaganda, las relaciones públicas y la comunicación estratégica como instrumentos
16 de manipulación y control social. Caparrós considera al autríaco-norteamericano Edward Bernays uno de los teóricos de la propaganda, tanto política como comercial, que creó el término “R elaciones públicas” para sustituir las connotaciones negativas del concepto de propaganda, usado por los nazis. “El marketing tiene que ver con la venta de un político, la creación de un slogan,
la consultoría político-mediática tiene más que ver con el entender la sociedad dentro de la cual uno va a interactuar. El marketing es una herramienta que uno utiliza, para poder tener toda su estrategia de comunicación, pero hay otras herramientas. Hoy por hoy, todo se está digitalizando. El tema de la transformación digital por ejemplo, nos hace pensar más, en cómo nos acercamos a estos públicos, a través de los smartphones, las tablets, las redes sociales. En este mundo digital, también hay que trabajar si uno quiere llegar a esas audiencias que cada vez más son digitales”, aclara el especialista Luis Alfonso Morey. En cuanto al avance digital, se puede decir que en los últimos años llevamos tiempo sometidos a la dictadura de lo espectacular, el “trending topic”, el impacto y el “prime time” de los medios y redes sociales. Según Cebrián Herreros (2010), “Internet
sirve para informar, pero también para intoxicar. La falta de control sobre lo que se pone en la Red, el propio protocolo para evitar la censura, permite que cualquier grupo o persona suba informaciones falsas, exponga imágenes contra valores sociales y culturales”. Y en marketing político, eso es bastante aprovechable. “Los nuevos medios proporcionan una forma efectiva de dirigirse a un público de
forma segmentada, lo que permite una mayor concreción de mensajes sin por ello alienar o aburrir a la audiencia más amplia. Los candidatos pueden centrarse en los intereses de
17 audiencias determinadas y dirigirles mensajes más específicos… “targeting” y “narrowcasting” son dos estrategias adaptadas a los nuevos medios que permiten una comunicación más personalizada” (Martín Salgado, 2002).
Sobre la implementación del marketing político, el analista Morey Estremadoyro indica que “si uno es un buen analista de la realidad, si uno conoce bien la idiosincrasia de un pueblo, si uno entiende la problemática de una ciudad, va a poder ser un mejor consejero de un líder político, que de pronto un experto en marketing que venga de un país cuya realidad sea muy diferente y lejana a la nuestra. Quizás tenga las herramientas, pero tendrá que armar un equipo con alguien que tenga un conocimiento profundo de la realidad”, aclara el especialista.
d. POLÍTICA Y ELECCIONES 2016 En el informe "Radiografía del elector peruano" (2016) del Instituto de Opinión Pública (IOP) de la PUCP, el estudio muestra que la ciudadanía pide, mayoritariamente, cambios radicales en el manejo político y económico del país, pero los especialistas no pueden indicar con certeza a qué tipo de radicalidad se refieren los encuestados, ya que se muestran muchas contradicciones y desilusiones de la ciudadanía. "En este accidentado proceso electoral, donde el debate se ha concentrado en el papel del Jurado Nacional de Elecciones antes que en las propuestas de los postulantes, las encuestas han sido el termómetro de las preferencias ciudadanas en relación con la imagen que lograron proyectar los candidatos presidenciales", aclara el estudio.
18 "En el análisis de la opinión pública las encuestas son vitales, pero existen algunas diferencias entre aquellas encuestas que se usan para seguir la coyuntura y otras que tratan de medir tendencias estructurales en la sociedad", indica el politólogo de la PUCP, Arturo Maldonado, sobre los resultados del sondeo del IOP, donde comenta los cambios registrados en la percepción del electorado peruano, desde el 2011 al 2016. "Las primeras sirven para captar el humor ciudadano respecto a temas de actualidad y a ciertos indicadores típicos, como la aprobación del gobernante de turno. Sin embargo, por su naturaleza coyuntural, este tipo de herramientas cuantitativas tiene limitaciones para un análisis social más profundo. En tanto, las encuestas que tratan de medir tendencias sociales son más útiles para la investigación social. Aquí tenemos preguntas que profundizan en la superficialidad de otras mediciones e interrogantes que son medidas periódicamente, con lo que se gana en comparabilidad", indica el analista. Sobre la labor actual de los llamados estrategas del marketing político, Morey Estremadoyro indica que “no siempre es fácil replicar lo que ha tenido éxito en otros lados. Si bien hay algunas cosas que se pueden “tropicalizar” para desarrollar aquí, hay
otras cosas que no. Y allí está el gran reto, el poder este marco teórico llevarlo a la práctica en una realidad con unas particularidades especiales”.
En cuanto al know-how que hoy en día deben tener los especialistas y expertos de temas políticos, es necesario que haya “un tema de análisis reputacional para llevar una campaña. Lo primero que debe hacer un político si quiere participar en un proceso electoral, es revisar cómo es que hablan de él los medios de comunicación, si hay información positiva, neutra o negativa, si hablan bien o mal de él, para en función de ese
19 comportamiento multimedia, determinar qué cosa es lo que ese candidato debería hacer para llegar a esas audiencias de modo distinto. Finalmente, los grandes medios de comunicación tienen mucho predicamento respecto a la población”. En cuanto al panorama electoral actual, el especialista indica que el escándalo del Caso Odebrecht (LavaJato) ha manchado todo el escenario político, implicando a las principales ex autoridades del país. Sobre como un político puede capitalizar una coyuntura como esta, Morey aclara que “no se puede disfrazar o maquillar algo para que parezca algo que no es. En esencia, lo que el político tiene que hacer es resaltar sus virtudes, sus capacidades y que no se vean sus puntos débiles. Un buen político lo que va a lograr es proyectar – con una buena estrategia de comunicación- sus facetas, su lado más positivo, sus atributos y virtudes”.
3. CONCLUSIONES Se dice que “la victoria es inalcanzable sin estrategia, y la estrategia es imposible
sin información”. En ese sentido, hoy más que nunca se comprueba que la información y el acceso a ella es clave en el mundo actual, tanto en lo social, lo económico y sobre todo en lo político. Y en esto queremos abarcar un tema que tiene que ver a los profesionales de la comunicación y la información, los periodistas. “Desde la llegada de Internet el periodismo se ha visto sacudido en su estructura.
Las transformaciones son tan amplias que están modificando los planteamientos teóricos y las prácticas de producción y consumo. Dentro del periodismo, los medios audiovisuales han logrado un desarrollo y penetración social y han ofrecido nuevas
20 dimensiones” (Cebrián Herreros, 2010). Y esto no solo ha afectado al periodismo, sino a
la comunicación, la publicidad, el marketing, y la propaganda política como tal, que han tenido una explosión importante con los nuevos medios tecnológicos-informativos. En general podemos concluir que el tema de la opinión pública es bastante discutible y no hay un consenso en que si su irrestricto respeto (el derecho de todos a opinar) es algo de vital importancia para una sociedad. Hoy vemos que los diversos públicos que componen una sociedad tienen una opinión para todo, que difiere de lo sostenido un día antes y que se fragmenta y se polariza hasta límites insospechados. El marketing político se basa en la persuasión de la gente, y eso conlleva un gran peligro, pues hay varios aspectos perjudiciales en ello. La sociedad ha sido llevada a un límite donde resaltamos que los temas importantes van siendo dejados de lado y nos entregamos a un facilismo mediático. Los temas de coyuntura a veces no son presentados, pero no porque los medios no lo quieran hacer, sino hay un desgano del público en general por los temas importantes. Y es que las estrategias que van detrás de todo esto, han diseñado ese panorama de tal forma, tan estructurado, que es muy difícil ir en contra de la corriente. La comunicación política debe volver a su cauce sensato, el de ser una verdadera oferta de opciones que busquen el bienestar común de la sociedad. En ese sentido, la Internet se presenta como una importante y eficaz herramienta sobre todo para cada nicho electoral al cual llegar con una propuesta acorde para satisfacer sus necesidades. “En el Perú, los medios de comunicación privados reciben publicidad de parte del
Estado o de las diversas entidades o gobiernos, y eso hasta cierto punto influye en el
21 tratamiento periodístico que estos medios de comunicación le dan a estas entidades que colocan publicidad. En ese sentido, lo más recomendable sería que el Estado no anuncie en ningún medio de comunicación privado y se limite a trabajar a través de sus oficinas de comunicación, agencia de noticias y que no pague por una imagen”, aclara el
especialista Luis Morey. Y concordamos con ello, ya que los medios deben entender su papel en esta sociedad digital. El de ser un contrapeso al poder político. Pero también los medios deben preocuparse de no caer en el exceso, o caer en el facilismo del poder político, y establecer una agenda propia o dirigida en materia de información, que no vaya acorde a la sociedad que compone. Los medios tienen una gran responsabilidad en ese sentido: un pensamiento crítico, el de dar valor a la ciudadanía. Se debe ejercer una responsabilidad colectiva, para brindar a la sociedad y a los ciudadanos su derecho ganado a estar bien informados. Los medios tienen la gran tarea en ese sentido, de asegurar una información que apueste por la investigación rigurosa, verdadera y fidedigna, acompañada de espacios culturales, de diálogo, de crecimiento para un verdadero desarrollo humano.
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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICAS Berrocal, Salomé (2003). “Comunicación Política en Televisión y Nuevos medios”. Editorial Ariel, Barcelona (España). Canel Crespo, María José (2006). “Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica”. Editorial Tecnos, Madrid (España). Costa Bonino, Luis (1994). “Manual de Marketing Político”. Editorial Fin de Siglo. Recuperado de http://www.costabonino.com/manualmp.pdf Martín Salgado, Lourdes (2002). Marketing político. Editorial Paidós (España). Salazar Vargas, Carlos (2006). Politing. Marketing político integrado. Editorial Cordillera. Universidad Externado de Colombia (Colombia). Subirana, Katherine (2016). Informe de .EDU publicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Año 12 N° 368 del 4 al 10 de abril del 2016. Recuperado de https://www.scribd.com/embeds/306947641/content Tuesta Soldevilla, Fernando (1997). No sabe / no opina. Fondo de Desarrollo Editorial de la Universidad de Lima (Perú) y Fundación Konrad Adenauer.