UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS. ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL
CATEDRÁTICO: LIC. EDWIN MANCIAS
TEMA: DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA AXE
ASIGNATURA: GERENCIA DE MERCADEO
GRUPO TEÓRICO: 01
RESEÑA HISTORICA DE LA MARCA AXE
Axe (también conocida como Lynx en Reino Unido, Irlanda, Australia, Nueva Zelanda y China) es una marca de Unilever de desodorantes, perfumes, y gel de ducha. El producto AXE, surge como un desodorante para hombres en Francia en al año 1983, hoy en día esta presente en todo el mundo (en algunos países se conoce bajo el nombre Lynx). Axe primero fue lanzado en Sudáfrica en 1974 bajo la marca Ego por Unilever. Después de su éxito allí, fue lanzado en Francia como Axe en 1983 (donde esto más tarde se hizo el desodorante más popular) y entonces fue hecho disponible para todo el mundo. En 2002, Ego fue renombrado 'Axe' como parte de los esfuerzos de Unilever por globa lizarse y consolidar sus diversas marcas. La marca 'Axe' fue lanzada en Francia en 1983 por U nilever. La marca se inspiró por otra de las marcas de Unilever, Impulse. Unilever estaba dispuesto a aprovechar el éxito francés de Axe y el resto de Europa a partir de 1985, después introducir los demás productos de la gama. Unilever no fue capaz de utilizar el nombre de Axe en el Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda y por pr oblemas de marca fue lanzada como Lynx. El lanzamiento europeo del desodorante fue seguido p or el éxito en América Latina y el impacto moderado en Asia y África. En el nuevo milenio, la marca fue lanzada con gran éxito en los Estados Unidos y Canadá. En enero de 2012, Unilever lanzó su primer producto Axe/Lynx para mujeres en el Reino Unido
MISION – VISION – VALORES Misión: Es la razón de ser de la organización: La misión de AXE es aportar vitalidad a la vida. Satisfacer las necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentir bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida.
VISIÓN: Inspiraremos a la gente a encargar pequeñas acciones cotidianas que hagan una gran diferencia para el mundo.
VALORES: La motivación, la responsabilidad, higiene, Juventud. OBJETIVO OPERATIVO GENERAL: Diseñar estrategias comerciales para el aumento de las ventas de la marca AXE en los próximos meses para poder introducir al mismo tiempo nuevas fragancias con mucha aceptación en el
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Análisis de AXE (FODA)
FORTALEZA Ventaja competitiva en cuanto a productos de Higiene personal Personal capacitado y especializado Equipamientos adecuados. Precios cómodos y accesibles Calidad, diseños y fragancias para satisfacer las necesidades de los clientes Procesos de manufacturar en vías legales y formales
DEBILIDADES Las marcas posicionadas en el mercado son altamente reconocidas existen otros tipos de desodorantes en diferentes fragancias que los consumidores pueden preferir a la hora de su compra
OPORTUNIDADES Experiencia del talento humano en productos de higiene personal Desarrollo de alianzas estratégicas Aceptación y crecimiento del mercado Clientes potenciales Numerosos proveedores de materia prima Alta aceptación, en el mercado por ser un producto a un nivel de precios accesibles Expansión de la marca a nivel mundial AMENAZAS Aparecimiento de nuevos competidores Cambios en las necesidades y preferencia de los consumidores Bajo consumo debido a la Inestabilidad económica Control de precios
consumidor. Esto se llevara a cabo a través de la campaña publicitaria que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación establecido.
3. Precios: Con esta táctica lo que buscamos en la marca es una flexibilidad en la aceptación de sus precios adecuando sus costes de venta a la restricción presupuestaria de nuestros posibles compradores. -
Plan de objetivos Operativos de la marca AXE (Tácticas)
Objetivo Operativo; Diseñar estrategias comerciales para el aumento de las ventas de la Marca AXE en los próximos meses, para poder introducir al mismo tiempo nuevas fragancias con mucha aceptación en el mercado por parte de nuestros consumidores. Estrategias. Alianzas estrategias. Estrategia de Publicity. Estrategia de activación de la marca.
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Campañas. Periódicos. Revista (Ella) Volantes Brochurt. Volantes. Muppies
Objetivo Operativo; Alcanzar una diferenciación de nuestra línea de productos por medio de precios accesibles para cada uno de nuestros clientes en los diferentes puntos de ventas de la marca AXE
Estrategia de alianza con proveedores.
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Vallas publicitarias Periódicos. Revista (Económica)
Objetivo Operativo; Consolidarnos en el mercado Salvadoreño a través de los medios digitales y tradicionales para lograr el aumento del 1 2% en las ventas. Estrategias. Estrategia de reresh de la marca. Estrategia de patrocinio. Estrategia con Influencias (deportitas famosos del mundo futbol y boxeo)
Campañas. -
Blogger. Twitter Redes sociales. Periódicos. Redes sociales. Revistas.
Objetivo Operativo; Mejorar la satisfacción de nuestros clientes por medio de una buena atención y buen servicio en el área de San Salvador, San Miguel y La Unión. Estrategias. Estrategia de descremación de precios. Estrategia de promoción. Estrategia orientada a la competencia.
Campañas. -
Blogger. RRPD. Redes sociales. Email-Marketing. Redes sociales. Volanteo.
Diseña una estrategia SEO para tu Web / Blog Queda claro para nosotros que si desarrollamos una estrategia de marketing online debes tener un sitio web y de preferencia un blog. Posicionamiento de Marca
Alcanzaremos un buen posicionamiento de la marca AXE no puede ser una tarea pendiente puesto que nos ofrece las ventajas de aumentar su escalabilidad y sostenibilidad sobre la base de crear preferencias emocionales con nuestro público objetivo.
Analizaremos las Redes Sociales
El uso de las Redes Sociales es vital, no son un canal de ventas en sí mismo, más bien, son un canal de comunicación que te facilita atender y llegar a viejos y nuevos clientes, fidelizar y posicionarte.
Investigaremos los resultados de nuestra competencia (Old Spice, Rexona, don plano entre otros)
En base a los resultados de nuestros más grandes competidores tomaremos de punto de referencia sus errores y las cosas que no debemos hacer para tomar provecho de esto y así mejorar nuestra campaña de marketing
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UNIDADES DE APOYO INTERNO Y EXTERNO
UNIDAD DE APOYO INTERNO Las unidades de apoyo interno sobre las cuales haremos el plan de marketing Contamos con el diferente personal de manera directa e indirecta para poder llevar a cabo lo que es dicho plan. Nuestra campaña estará ejecutada por un grupo de expertos y profesionales en el área del marketing
Director general de publicidad
(Daniel Argenis Pozo)
Agente de mercadotecnia de la marca AXE
(Jaime Francisco Martínez)
Personas aledañas a la realización de la campaña de forma indirecta contamos con el siguiente personal.
Contador general de la empresa Contador de costos y auxiliar Gerente general de la empresa Gerente de producto de la marca
(Josué Roberto Contreas Gonzales) (José Rolando Reyes Mauricio) (Víctor Alfonso Amaya) (José Luis Pozo)
OBJETIVO GENERAL: La siguiente encuesta tiene por objetivo identificar las preferencias de los consumidores de desodorantes (hombres) y los atributos y demás características que buscan al momento de realizar una compra.
1. ¿Qué marca de desodorante prefiere dentro de las que se presentan a continuación? a) AXE b) REXONA c) SPEED STICK d) NINGUNO
2. ¿Qué tipo de desodorante utiliza? a) Roll on b) Barra c) Spray d) Liquido
3. ¿Reconoce al producto AXE por su logo? a) SI
d) Malo
6. ¿Qué le parece la presentación del producto? a) Excelente b) Bueno c) Aceptable d) Malo
7. ¿Qué aspectos de los desodorantes considera que deben mejorarse? a) Calidad b) Fragancias c) Precio d) Ninguno
8. ¿Considera que el precio de los desodorantes AXE es razonable? a) SI b) NO
1. Plan de marketing. ESTRATEGIAS El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno. El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…
Tener una disponibilidad amplia de nuestros productos en las diferentes fragancias para poder tener mayor competitividad dentro del mercado de desodorantes.
1.1.2
Estrategias de Promoción. Realizar cambios en la página web, para mejorar la presentación de la empresa frente a los clientes y sobre todo en la información.
Reforzamiento de la marca a través de campañas por redes sociales para que conozca más de la empresa y los productos que ofrecen.
Estrategias de marketing. AXE ha cambiado de estrategia de comunicación, de agencia publicitaria y de estrategia global, ha decidido seguir ahora una línea más inclusiva donde todas las clases de hombre existentes estén incluidas, no solo el hombre heterosexual como ocurría hasta ahora en sus anuncios. 3.4.2 Estrategia de posicionamiento. Objetivos. Estrategias. Lograr posicionar la marca AXE en la Estrategia por beneficio; Lograr que las mente de los consumidores, en el personas identifiquen los beneficios de primer trimestre del 2018 nuestro producto por medio de redes sociales y blogs.
3.4.4 Estrategia de precio. Objetivos. Lograr posicionar la marca AXE en la mente de los consumidores, en el primer trimestre del 2018.
Incrementar el promedio de ventas mensuales en un 2% en primer trimestre del año 2018.
Estrategias. Estrategia de precio descremado; fijar un precio inicial alto para conseguir una imagen de calidad a fin de captar un segmento. Estrategia para cartera de productos; fijando un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.
3.4.5 Estrategia de plaza. Objetivos. Lograr posicionar a la pizzería La Artesana en la mente de los consumidores, en el primer trimestre del 2018.
Incrementar el promedio de ventas mensuales en un 2% en primer trimestre del año 2018.
Estrategias. Estrategia de venta directa; logrando de esta manera tener una comunicación directa con el cliente y de esta manera tener participación en el mercado de desodorantes. Estrategia selectiva; es donde seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona.
3.4.6 Estrategia de promoción. Objetivos.
Estrategias.
3.5.1 Estrategia de posicionamiento. Objetivos. Estrategias. Incrementar el Alianzas promedio de estratégicas. ventas mensuales en un 2% en primer trimestre del 2018
Tácticas. Realizar una alianza estratégica con los gimnasios, equipos deportivos de futbol y basquetbol. ofreciendo regalías a cambio del permiso para brindar información sobre nuestro producto alrededor de su establecimiento
Periodo. En la semana de apertura.
desarrollo de la campaña:
3.5. Estrategia de producto. Objetivos. Incrementar promedio ventas
Estrategias. Tácticas. el Estrategia de calidad Daremos pequeñas muestras de del producto. gratis de nuestras diferentes fragancias para que las
Periodo. En la primera semana de Apertura de cada uno de
3.5.2 Estrategia de diversificación Objetivos.
Incrementar el promedio de ventas mensuales en un 2% en primer trimestre del año 2018.
Estrategias. Estrategia de modelos limitados
Desarrollo de la campaña:
Tácticas. A través de nuestro blog publicaremos nuestros desodorantes con las diferentes fragancias
Periodo. Lo aremos solamente en el mes de diciembre durante las dos primeras semanas.
3.5.4 Estrategia de plaza. Objetivos.
Incrementar el promedio de ventas mensuales en un 2% en primer trimestre del año 2018.
Estrategias. Estrategia para cartera de productos.
Desarrollo de la campaña:
Tácticas. En la página de Facebook daremos a conocer los productos y sus complementarios con sus precios.
Periodo. Lo haremos según vaya variando nuestros productos.
Desarrollo de la campaña:
Objetivos.
Incrementar el promedio de ventas mensuales en un 2% en primer
Estrategias. Estrategia selectiva.
Tácticas. Seleccionamos establecimientos de comercialización de nuestros productos para
Periodo. Durante un año que es lo que dura el contrato.
Coste. Costo variado según flujo de ventas de los establecimientos
3.5.5 Estrategia de promoción. Objetivos. Estrategias. Lograr posicionar la Estrategia marca AXE en la atracción. mente de los consumidores
Desarrollo de la campaña:
Tácticas. de A través de volanteo con edecanes atractivas daremos a conocer promociones así como el punto de venta.
Periodo. En la segunda semana de diciembre del 2017.
Mupi publicitario
Inserto Publicitario
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Presupuesto de marketing.
PRESUPUESTO MEDIOS DE COMUNICACIÓN. RADIO: SE EMITIRA UNA CUÑA RADIAL DE UN MINUTO 30 SEGUNDOS DOS VECES AL DIA DURANTE TODA LA CAMPAÑA (12 SEMANAS) A UN COSTO DE $8,544.48 TELEVISION: SE PONDRAUN SPOT ROTATIVO DE 12 A 11 AM TODOS LOS DIAS POR EL TIE MPO QUE DURE LA CAMPAÑA $14,160.00 PERIODICO: SE COLOCARA UN INSERTO PUBLICITARIO TODOS LOS LUNES Y VIERNES EN UN PERIODICO DE MAYOR CIRCULACION EN EL PAIS TODO LO QUE DURE LA CAMPAÑA A UN PRECIO DE $15,000.00 VALLAS PUBLICITARIAS Y MUPPIS: SE COLOCARAN 10 VALLAS PUBLICITARIAS EN SAN SALVADOR A UN COSTO DE $3,500 POR MES Y MUPPIS POR UN PRECIO DE $2,500POR MES. PUBLICIDAD IMPRESA. SE REPARTIRAN VOLANTES EN LOS DIFERENTES PUNTOS DE DISTRIBUCION DE LOS PRODUCTOS AXE A UN PRECIO DE $500.00 Y SE CONTRATARAN EDECANES PARA REPARTIRLOS AUN PRECION DE $4,000 MENSUALES.
TOTAL CAMPAÑA: $60,204.48
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RESPONSABLES DE LA CAMPAÑA
Nuestra campaña estará ejecutada por un grupo de expertos y profesionales en el área del marketing
Director general de publicidad
(Daniel Argenis Pozo)
Agente de mercadotecnia de la marca AXE
(Jaime Francisco Martínez)
Personas aledañas a la realización de la campaña de forma indirecta contamos con el siguiente personal.
Contador general de la empresa Contador de costos y auxiliar Gerente general de la empresa Gerente de producto de la marca
(Josué Roberto Contreas Gonzales) (José Rolando Reyes Mauricio) (Víctor Alfonso Amaya) (José Luis Pozo)
Personal contratado para realizar el spot y la campaña publicitaria
Stephanie Mejía Breant Vásquez Katherine Mejía Agapito Díaz
(Modelo Spot Publicitario) (Modelo Spot Publicitario) (Camarógrafa) (Voz masculina Cuña radial)
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CRONOGRAMA