Plan de Marketing de LA PANADERIA

Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa

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Índice 1. Informe ejecutivo ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... 4 2. Introducción .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 6 Presentación e historia de la Empresa ...................................................................................... ...................................................................................... 6 3. Análisis y diagnóstico de la situación ........................................................................................ ........................................................................................ 8 3.1 Análisis interno: ........................................................... ................................................................................................................... ........................................................ 8 Estrategia corporativa de la empresa: .................................................................................. 9 Estrategia de posicionamiento:............................................................ ........................................................................................... ............................... 10 Estrategia de segmentación: ............................................................... ............................................................................................... ................................ 10 Producto: ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 11 Precio:.................................................................................................................................. Precio:................................................................. ................................................................. 31 Distribución ......................................................................................................................... ................................................................................................................ ......... 31 Comunicación: ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... 31 3.2Análisis Externo ......................................................................................................... .................................................................................................................. ......... 32 3.2.1 Análisis del Macroentorno ......................................................................................... ......................................................................................... 32 3.2.2 Análisis del Sector ........................................................... ...................................................................................................... ........................................... 36 4. Análisis D.A.F.O .............................................................................................................. ....................................................................................................................... ......... 41 5. Definición de objetivos .................................................................. ............................................................................................................ .......................................... 41 6. Delimitación de estrategias .......................................................... ..................................................................................................... ........................................... 42 6.1 Estrategia Corporativa............................................................ ....................................................................................................... ........................................... 42 6.2 Estrategia de cartera ......................................................................................................... ......................................................................................................... 42 6.3 Estrategia de posicionamiento:.......................................................... ......................................................................................... ............................... 43 6.4 Estrategia de Segmentación:............................................................. ............................................................................................. ................................ 43 6.5 Estrategia de fidelización .................................................................................................. 44 6.6 Estrategia funcional ................................................................. ........................................................................................................... .......................................... 44 7. Planes de acción .................................................................................................. ...................................................................................................................... .................... 45 7.1 Plan de acción de comunicación ....................................................................................... ....................................................................................... 45 7.2 Plan de acción de fidelización ............................................................................................... ............................................................................................... 48 7.3 Planes de acción de producto ...................................................................................... ............................................................................................... ......... 50 7.4 Timing ......................................................................................... .................................................................................................................................... ........................................... 53 7.5 Relación objetivos-Planes de Acción ................................................................................. ................................................................................. 55 8. Presupuesto........................ Presupuesto............................................................................................. ..................................................................................................... ................................ 56 9. Sistema de control............................................................. ................................................................................................................... ...................................................... 59 10. Conclusiones..................... Conclusiones........................................................................................... ..................................................................................................... ............................... 60

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Índice 1. Informe ejecutivo ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... 4 2. Introducción .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 6 Presentación e historia de la Empresa ...................................................................................... ...................................................................................... 6 3. Análisis y diagnóstico de la situación ........................................................................................ ........................................................................................ 8 3.1 Análisis interno: ........................................................... ................................................................................................................... ........................................................ 8 Estrategia corporativa de la empresa: .................................................................................. 9 Estrategia de posicionamiento:............................................................ ........................................................................................... ............................... 10 Estrategia de segmentación: ............................................................... ............................................................................................... ................................ 10 Producto: ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 11 Precio:.................................................................................................................................. Precio:................................................................. ................................................................. 31 Distribución ......................................................................................................................... ................................................................................................................ ......... 31 Comunicación: ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... 31 3.2Análisis Externo ......................................................................................................... .................................................................................................................. ......... 32 3.2.1 Análisis del Macroentorno ......................................................................................... ......................................................................................... 32 3.2.2 Análisis del Sector ........................................................... ...................................................................................................... ........................................... 36 4. Análisis D.A.F.O .............................................................................................................. ....................................................................................................................... ......... 41 5. Definición de objetivos .................................................................. ............................................................................................................ .......................................... 41 6. Delimitación de estrategias .......................................................... ..................................................................................................... ........................................... 42 6.1 Estrategia Corporativa............................................................ ....................................................................................................... ........................................... 42 6.2 Estrategia de cartera ......................................................................................................... ......................................................................................................... 42 6.3 Estrategia de posicionamiento:.......................................................... ......................................................................................... ............................... 43 6.4 Estrategia de Segmentación:............................................................. ............................................................................................. ................................ 43 6.5 Estrategia de fidelización .................................................................................................. 44 6.6 Estrategia funcional ................................................................. ........................................................................................................... .......................................... 44 7. Planes de acción .................................................................................................. ...................................................................................................................... .................... 45 7.1 Plan de acción de comunicación ....................................................................................... ....................................................................................... 45 7.2 Plan de acción de fidelización ............................................................................................... ............................................................................................... 48 7.3 Planes de acción de producto ...................................................................................... ............................................................................................... ......... 50 7.4 Timing ......................................................................................... .................................................................................................................................... ........................................... 53 7.5 Relación objetivos-Planes de Acción ................................................................................. ................................................................................. 55 8. Presupuesto........................ Presupuesto............................................................................................. ..................................................................................................... ................................ 56 9. Sistema de control............................................................. ................................................................................................................... ...................................................... 59 10. Conclusiones..................... Conclusiones........................................................................................... ..................................................................................................... ............................... 60

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa 11. Limitaciones ................................................................................................................. .......................................................................................................................... ......... 60 12. Bibliografía ........................................................................................................ ............................................................................................................................ .................... 60

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1. Informe ejecutivo El objetivo de este trabajo es la elaboración de un plan de marketing para dentro de dos años de una empresa del sector de la restauración y repostería llamada La Panadería. El objeto de estudio va a ser identificar posibles vía de mejora presente y futura. Y como implementar dichas mejoras en los tres establecimientos en los cuales la empresa realiza su actividad. Hemos llevado a cabo una descripción de la empresa, y continuación hemos realizado un análisis externo de la empresa, comentando la estructura del mercado en el que opera así como un análisis del entorno y coyuntura que envuelven a la empresa. Todo ello para poder detectar oportunidades de negocio y posibles amenazas del entorno. El siguiente paso ha sido realizar un análisis interno para detallar que estrategias de cartera, posicionamiento y segmentación está llevando la empresa, así como sus competidores más cercanos, para poder detectar fortalezas y debilidades. Una vez llevado a cabo el análisis interno y externo de la empresa, hemos realizado un diagnóstico de la situación a través del análisis DAFO, para plantearnos cuales son los cambios y mejoras que tiene que realizar la empresa. Para ello nos plantemos cinco objetivos en este plan de marketing, dos de ellos van encaminados a cambiar la imagen de marca y ganar notoriedad con este cambio. Mientras que los otros tres van encaminados a aumentar la ventas y la fidelización de la clientela. A partir de estos objetivos comenzamos la elaboración de las diferentes estrategias de marketing. En cuanto a la estrategia corporativa, queremos centrarnos en la atención al cliente. Queremos posicionarnos como una empresa dedicada a la repostería pero teniendo en cuanta la otra línea de negocio destinándola a cafetería y restauración. Centrándonos en los mismos segmentos y tratando de obtener información de cómo adecuarnos a cada uno de los segmentos. Con ello llevar una estrategia de fidelización basada en marketing de relaciones con los clientes. En cuanto a la estrategia de cartera seguirá siendo la misma que hasta ahora. Para la consecución de estas estrategias hemos llevado a cabo unos planes de acción detallando las medidas que realizaremos en cuanto a la comunicación, distribución, precio y producto. Sobre todo queremos llevar a cabo un cambio de identidad corporativa por lo que va a llevar cambio de nombre y modificación del establecimiento. Todo esto junto con la incorporación en las redes sociales para darse a conocer con el nuevo nombre. Para dar a conocer la nueva imagen se realizaran diferentes acciones de comunicación en el momento de si inauguración. En cuanto al precio, seguirán siendo los mismos por lo que no se llevara a cabo ninguna acción.

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La siguiente fase ha sido definir el presupuesto de las diferentes acciones que queremos llevar a cabo y las medidas de control de los objetivos. Nuestro presupuesto no es muy elevado debido a que se trata de una empresa pequeña y con poca cuota de mercado por lo que hemos tenido que adaptarnos a esta situación.

Por último hemos detallado nuestras conclusiones que nos han surgido a la hora de realizar todo el proyecto del plan de Marketing de la empresa La Panadería.

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2. Introducción Presentación e historia de la Empresa Aunque todo el mundo la conoce como La Panadería, la entidad para la que hemos desarrollado este plan de marketing se llama Paseo 50, nombre que viene derivado de la ubicación del primer establecimiento en el paseo de Fernando el Católico nº50. Esta sociedad fue fundada en 1996 como una Sociedad Limitada con la apertura del ya citado primer local, revolucionando el concepto que hasta ahora teníamos de una panadería al aplicar un razonamiento lateral incorporando un servicio de bar/cafetería para llevar a cabo dos negocios complementarios a la vez bien diferenciados en el interior del establecimiento. 

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Con la Panaderia se dedican a comprar productos de masa congelada a diferentes proveedores(Berlis, Rodrigo o Sebastian Gamba) fermentarla y hornearla (en el caso del pan solo hornearla) para venderlos al consumidor final, además de otros productos al por mayor que no necesitan manipulación. Esta oferta esta en continua rotación siempre unida a los ciclos de demanda ya que el gusto de los consumidores varía con el paso del tiempo. En la zona de bar/cafetería se ofrece una gran variedad de bocadillos, tapas y raciones motivado por un servicio de cocina continuo de 8 de la mañana a 11 de la noche además de incluir toda la oferta de bollería de la otra zona, lo que implementa la concurrencia de los locales a las horas del desayuno y del almuerzo.

Su crecimiento fue muy rápido motivado por la gran respuesta que tuvo y en 2002 ya se habían abierto los dos establecimientos que hasta la fecha la completan(el segundo en la calle Tenor fleta y el tercero en la Av. De Madrid) ambos con una superficie el doble de grande que el primero. Ubicadas en estos 3 barrios de Zaragoza y con las oficinas centrales en el local de la Av.Madrid, el objetivo de esta empresa fue desde el principio diferenciarse de la competencia apoyándose en 3 pilares fundamentales:

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa Las sinergias positivas que proporciona el tener dos negocios complementarios (desayunos en la cafetería con bollería recién sacada del horno o bocadillos con pan a elegir recién hecho y de calidad) La gran profundidad de su cartera de productos de panadería (amplia selección de pan, bollería y pastelería) La calidad del servicio, que se fundamenta en una buena y cercana atención al cliente además de una presentación y entrega del producto impecable. Este ultimo pilar fue el motivo de que al igual que otras empresas como Martin Martin o El Rincón, Paseo 50 adoptara la política de cubrir su plantilla solo con mujeres, al suponerse que estas dan mejor trato e imagen al cliente. Una plantilla que está compuesta por alrededor de 50 personas entre el personal de oficina (una contable y una administrativa) dos encargadas del funcionamiento de los 3 locales y el resto del personal dividido en diversos puestos para cada establecimiento: 

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Una dependienta de la panadería Dos camareras en la cafetería Una cocinera Un obrador Otro aspecto a destacar de la empresa es que cuenta con terraza en sus establecimientos, servicio de pedidos a recoger que vienen bien sobretodo en festividades que acogen mucha demanda( San Jorge, San Valero, Día de Reyes etc.) y una alta actividad en las red social Facebook donde tiene más de 1000 seguidores a los que informa de las nuevas ofertas y los cambios de cartera. Además en la actualidad ha incorporado una oferta de menús para comer o cenar.    

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3. Análisis y diagnóstico de la situación 3.1 Análisis interno: Realizar un análisis interno tiene como objetivo conocer los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y debilidades. De esta forma se pueden establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades. Para formular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o superar dichas debilidades. En primer lugar determinamos la información sobre los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de la empresa y que por lo tanto nos puedan dar una idea de los recursos y capacidades con los que la empresa cuenta. En el área administrativa podríamos, por ejemplo, recabar información sobre objetivos que ha seguido la empresa en los años anteriores, que estrategias han llevado a cabo si es que ha existido, políticas, cultura, valores, estructura, planeación, organización, dirección, control, etc. En el área de marketing encontramos información referente a las ventas, al público objetivo, producto, precio, distribución, promoción, publicidad, servicio al cliente, fidelidad mostrada por los clientes, etc. En el área de contabilidad y finanzas obtenemos información sobre la liquidez que ofrece, su financiamiento, rentabilidad y la posición saneada o no de sus cuentas. En el área de recursos humanos obtendremos información sobre la política de contratación de la empresa, remuneración e incentivos ofrecidos a los empleados, etc. En el área de producción sobre disposición de sus proveedores, control de existencias, subcontratación de la producción, etc. Toda la información recabada de este apartado ha sido obtenida a través de entrevistas en profundidad con el propietario de la empresa. El cual ha accedido muy consideradamente a apartar toda la información pertinente y necesaria para la realización de dicho análisis.

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Estrategia corporativa de la empresa: En un primer momento y como forma de identificar los valores y políticas de la empresa vamos a definir la misión y visión de nuestra empresa. Con la misión conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qué negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto también debe ir de la mano con la visión y los valores. Misión:

La misión principal de La Panadería es ofrecer a sus clientes exquisitos productos de repostería, además de ofrecer un lugar donde disfrutarlos. Visión:

La visión de nuestra empresa consiste en la continuación de evolución presente de la empresa, aprovechando las buenas praxis para extender la actividad de la empresa a nuevas zonas de la ciudad. Valores:

Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define a sí misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. La Panadería sigue unos valores basados en: 

Dar el mejor servicio al cliente.

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Ofrecer atención personalizada a cada uno de ellos.

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Productos recién hechos.

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Garantizar la calidad de sus productos.

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Profesionales de amplia experiencia.

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Estrategia de posicionamiento: El posicionamiento por el que se decanta La Panadería consiste sobre todo en la calidad de sus productos y en el renombre que de ellos se adquiera. La Panadería puede estar orgullosa como empresa que desde sus inicios ha ofrecido a sus clientes una gran variedad de productos con un elevado nivel de calidad y excelencia. El sector en el que se centra su actividad ha sufrido en los últimos años grandes cambios derivados de la entrada en el mercado de grandes grupos, franquicias con mayor capacidad de negociación c on respecto a los proveedores, etc. Por ello y para contrarrestar los efectos derivados de precios inferiores ofrecidos por estos nuevos competidores, La Panadería al igual que otras empresas familiares dentro del sector han posicionado su actividad y productos a la calidad. Aprovechando la experiencia adquirida durante años de trabajo para diferenciarse de las nuevas franquicias. No obstante La Panadería no solo ha diferenciado su actividad gracias a la gran calidad de sus productos sino que además ha sabido seguir la evolución de varios de sus competidores y adaptarse a los nuevos tiempos. De tal forma y tal como se ha descrito anteriormente la empresa no solo ofrece productos de repostería a sus clientes, sino que también ofrece una amplia variedad de platos combinados y tapas. Además de ofrecer a sus clientes un lugar cálido y tranquilo donde degustar sus productos.

Estrategia de segmentación: La estrategia de segmentación llevada a cabo hasta el momento por la empresa se ha centrado en ofrecer a sus clientes una gran variedad de productos tanto en la sección de cafetería como en la de pastelería. De tal forma que ofrece un gran surtido permitiendo a los clientes de la cafería acceder a productos de la sección de repostería. Así mismo y como se refleja en el apartado dedicado a la cartera de productos que La Panadería pone a disposición de sus clientes. Existe una gran variedad de productos elaborados exclusivamente para fechas señalas, ya sea para la celebración de Santos o momentos del año como la navidad o las fiestas del Pilar. Del mismo modo y gracias a la amplia variedad de productos, se ofrece una gran variedad para que todos y cada uno de los clientes encuentre la opción perfecta.

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Producto: La Panadería como ya hemos descrito anteriormente es una empresa familiar que desarrolla su actividad empresarial dentro del sector de la repostería y la restauración. Puesto que como ya hemos adelantado en sus establecimientos no solo realiza la venta de sus productos de repostería, sino que además ofrece un espacio destinado a cafetería. Donde los clientes pueden disfrutar de productos propios de dichos establecimientos. Por lo tanto a la hora de analizar los productos que ofrece a sus clientes hay que tener en cuenta la amplia variedad que posee la empresa.

Panadería-Pastelería: En esta parte del establecimiento y como su propio nombre indica la empresa pone a disposición de sus clientes una amplia gama de panes y repostería.

Panes Clásicos -Barra: Producto clásico, pan blanco con una muy buena conservación.

-Baguette: Pan francés, elaborado con un poco de mantequilla. Con lo cual se obtiene un pan crujiente y tierno.

-Aneto: Escenifica una gran similitud con la barra tradicional pero aprovechando las propiedades de la baguette.

-Nieve: Barra de elaboración especial, posee una corteza muy fina que se combina con una miga interior realmente esponjosa y sabrosa.

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Especiales:

-Integral: Clásica barra de pan integral, producido a través de harina integral de trigo.

-Multicereales: Barra integral, en la cual se mezclan varios tipo de cereales como el trigo, centeno, lino, para la obtención de un pan tan sabroso como saludable.

-Barra espelta: Barra producida mediante una variedad diferente de trigo cuyas propiedades resaltan por ser rico en proteína, fibra y vitaminas.

-Sin sal: Barra de masa normal pero como su propio nombre indica se elabora sin la utilización de sal.

-Andaluz: Pan amacerado, su miga presenta una textura suave y compacta. Es ideal para cortar en rebanadas.

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Rústicos: -Gallega: Tradicional pan rústico con una corteza fina y crujiente.

-Artesano: Chapata rústica.

-Barra rústica: Barra normal, dentro del tipo rústico.

-Payesa: El equivalente en rústico a la baguette.

-Pan celta: Pan artesano elaborado a mano de muy buena conservación.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa -Pirineos: Barra de tamaño intermedio, del tipo rústico.

Gourmet: -Bogavante: Pan con alguna semilla de lino, que posee una buena conservación. Su forma es peculiar.

-Pan de cristal: Pan con una corteza fina y crujiente, con una miga hueca y un toque de aceite de oliva.

-Molde de pipas de calabaza: Tipo pan de molde elaborado con una mezcla de harinas y pipas de calabaza.

-Pan de centeno: Este pan es elaborado con una mezcla de harina de trigo y de centeno que le proporciona un toque especial.

-Bio espelta: Pan ecológico con trigo de espelta. Se elabora con una variedad de trigo, el cual es más nutritivo y según en grado puede ser tolerado por celiacos.

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Otros tipos de pan: -Hamburguesa: Panecillo redondo, bastante tierno y destinado sobre todo a bocadillos.

-Mantequilla: Pan de corteza fina, y miga muy esponjosa. Es un panecillo bastante blando y de exquisita textura.

-Panecillos surtidos: Variedad de mini-panecillos, de diferentes tipos (pasas, aceitunas, cereales…)

-Hogaza: Clásico pan de horno de leña, de medio o un kilo y que es ideal para cortar a rebanadas.

-Cinta: Pan de horno de leña elaborado manualmente, con una corteza fina y crujiente. A todo ello se le une una miga muy esponjosa.

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-Bisalto: Pan amacerado. Muy bueno para untar con mantequilla.

-Cañada: Pan crujiente con poca miga y aceite de oliva.

-Molde sándwich: Pan de molde tierno, con dos variedades, el normal y el integral.

-Colines: Bastoncillos de pan hechos artesanalmente.

-Pan tostado: Preparado con nuestro pan y embolsado en raciones de cuarto de kilo.

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Bollería:      

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CROISSANT de diferentes variedades: normal, chocolate, multicierales, mantequilla. Napolitanas chocolate y crema. Briox normal o chocolate. Berlinas normal o chocolate. Brevas y ensaimadas. Trenzas de crema o de chocolate, y de mantequilla con arándanos o chocolate. Caracolas canela y Torta del pueblo.

Bollería mini:    

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Bollería mini. Saladitos y artesanitos. Mini-croissant margarina. Mini-ensaimadas normales, de chocolate o de cabello. Rosquillas anís y magdalenas pueblo. Galletas integrales. Petit dulces, petit salados: frankfurt, jamón y queso, sobrasada y chistorra. Xuxo de crema o chocolate y churros.

Hojaldres:     

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Palmeras normal y de chocolate. Herradura chocolate y de cabello. Tarta manzana. Pastel crema. Mini palmeras variadas: normal, chocolate negro, chocolate blanco, coco. Lazos de hojaldre. Triangulo 4 quesos. Snack jamón y queso, y snack de atún. Empanada casera.

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Tartas, bandas y pasteles: Tartas y bandas: -Tarta Santiago: Bizcocho y almendra.

-Brazo de nata: Rollito de bizcocho, relleno de nata y crocanti.

-Brazo grass: Rollito de bizcocho, trufa y chocolate.

-Banda selva negra: Bizcocho al chocolate, con nata y esencia de fresa con virutas de chocolate.

-Reina: Capas de bizcocho, nata, trufa, yema tostada y cobertura de cocholate.

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-Tartas 4 raciones: De diferentes sabores (Selva negra, Chococaramelo, Mango, Frutos rojos).

-Mousse 3 chocolates: Base de bizcocho, con chocolate blanco, chocolate con leche y una fina capa de chocolate puro.

-Sacher: Bizcocho al chocolate, trufa, licor y esencia de albaricoque.

-Selva negra: Bizcocho de chocolate, nata, trufa, esencia de fresa y virutas de chocolate.

-Chocolate: Finas capas de chocolate y crema de chocolate casera.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa -Triple chocolate: Bizcocho al chocolate con suave trufa y láminas de chocolate.

-Mousse de chocolate blanco y frambuesa: Base de bizcocho, mousse de frambuesa y mousse de chocolate blanco.

-Mousse de limón: Base de bizcocho y refrescante mousse de limón.

-Queso y arándanos: Fina capa de bizcocho, queso fresco y esencia de arándanos.

-Yogurt y frambuesa: Fina capa de bizcocho, crema de yogurt y esencia de frambuesa.

-Yogurt con frambuesa: Base de bizcocho con cremoso yogurt y dulces frambuesas troceadas.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa -Queso y fresa: Tartaleta de galleta con crema de queso y esencia de fresa.

Pasteles: -Conos: Barquillo bañado en chocolate, relleno de nata con crocanti o trufa con virutas de chocolate.

-Rollitos: Bizcocho de nata y yema o de trufa y chocolate.

-San Marcos: Trufa, nata y yema tostada.

-Pastel selva: Bizcocho de chocolate, nata y una banda de fresa.

-Mil hojas: Hojaldre, nata y crema.

-Lionesa chocolatero: Pasta como la de los profiteroles, crema y chocolate.

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-Borracho: Bizcocho, licor y nata. -Conde: Hojaldre, relleno de nata y almendra.

-Merengue: Clásico merengue casero.

Especialidades: -Rosquillas de Vino: Rosquillas de vino con canela, sésamo y azúcar. -Torta de Alma: Torta rellena de cabello de ángel.

-Pudding: Bizcocho, flan y caramelo.

-Pastas de té: Variedad de pastas de mantequilla.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa -Repostería rapún: De diferentes sabores (Limón, Frutos secos, Pastel Ruso, Fresa, nuez con chocolate,...).

-Tejas: Pasta quebrada con almendras. -Repostería fina: Pastelitos variados (Coco, Yema, Chocolate,…).

-Marinos: Pasta quebrada, rellena de nata o trufa.

-Profiteroles: De nata o trufa.

-Chus variados: Pastelitos con masa de bocaditos rellenos de crema de café, limón, avellana, vainilla…

-Trenza de Huesca: Crema de almendras, nueces, almendras y pasas.

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Festividades: -Lanzon de San Jorge: Base de bizcocho, relleno de nata, trufa y yema tostada.

-Varas y virutas de Sam José: Las varas se elaboran con masa propia de roscón, rellena de nata y trufa al horno. Las virutas se elaboran con una suave masa de mantequilla con un ligero toque de canela.

-Corazón de San Valentín: Hojaldre y nata. Disponible en dos tamaños.

-Reliquia Santa Agueda: Bollo con un capa de nata y otra de trufa.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa -Cincos: Masa de choux o petisús, caracterizada por ser una masa muy ligera. Existen varios tamaños y de sabor a nata o trufa.

-Huesos de santos: Mazapán con yema o trufa.

-Piñolet: Mazapán con piñones.

-Panallets: Mazapán de distintos sabores.

-Buñuelos: Rellenos de crema o nata.

-Manto de la virgen: Hojaldre y nata.

-Pastel del Pilar: Hojaldre y nata.

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-Tronco de San Silvestre: Bizcocho, praliné y chocolate.

-Abeto de navidad: Hojaldre y nata.

-Roscón de reyes: Exquisita masa de roscón con nata. Diferentes tamaños.

-Turrones: Nata y nueces, café, yema, al icante, jijona,…

-Roscón de San Valero: Exquisita masa de roscón y nata.

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Otros: -Mermeladas artesanas: Mermeladas de diferentes sabores, elaboradas de forma artesanal, sin conservante ni colorantes, de la naturaleza a la mesa. Se encuentran de tomate, higo, mora de Zarza, melocotón y ciruela Claudia.

-Yogurt artesano: Receta tradicional de yogurt artesanal con una combinación única de sabores y texturas.

-Productos ecológicos: Elaborados con ingredientes procedentes de agricultura ecológica.

-Empanada: Casera y hecha artesanalmente con atún, huevos, tomate, cebolla y pimiento.

Cafetería: En este apartado se exponen el surtido de productos que La Panadería pone a disposición de sus clientes en su cafetería. De tal forma los clientes pueden degustar una gran variedad de platos y pueden finalizar la comida con un dulce o bollo de nuestra repostería.

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-Desayunos y meriendas: Gran variedad de tostadas, mini bocadillos, croissants rellenos, también podrás degustar nuestros productos de la sección de pastelería para desayunar o merendar.

Platos: En este apartado encontramos tres platos a elegir con un único precio, acompañados de guarnición, ensalada, pan y bebida. -Canelones: Canelones de carne gratinados al horno con una delicada fritura de tempura.

-Codillo: Codillo asado al horno en su jugo, un fino graten de patatas con setas y tempura.

-Hamburguesas: Dos hamburguesas con graten de patata y setas acompañado de patatas paja.

Bocadillos y sandwiches: -Jamón ibérico con tomate natural y aceite de oliva. -Bonito con pimientos del piquillo, anchoas del cantábrico y mahonesa. -Bacon o pechuga de pollo o medallones de solomillo con tomate, queso Edam y huevo plancha. -Pechuga de pollo con champiñón salteado al brandy, lechuga y salsa chimichurri. -Vegetal de salmón, bonito, jamón york o cangrejo. -Medallones de solomillo con queso de cabra y cebolla caramelizada.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa -Medallones de solomillo con mousse de foie y salsa frambuesa. -Ternasco de Aragón con pisto casero y huevo plancha. -Ternasco de Aragón con calabacín salteado y salsa ajo-aceite. -Tortilla francesa de bonito, jamón, queso, champiñón...con tomate natural. -Chistorra o longaniza. -Tortilla francesa casera con salmón y salsa tártara. -Cubano: Sandwich de jamón de york, queso Edam, huevo a la plancha, pechuga, tomate y mahonesa. -Mixto: Jamón york y queso Edam.

Tostadas: -De salmón con espárragos y salsa tártara. -De jamón con pisto casero y huevo plancha. -De bonito con tomate natural, pimientos del piquillo y anchoas del cantábrico. -De mousse de foie con queso de cabra, cebolla caramelizada y salsa de frambuesa.

Hamburguesas: -Hamburguesa simple: lechuga, tomate, cebolla y pepinillo. -Hamburguesa completa: lechuga, tomate, cebolla, pepinillo, bacón, queso Edam y huevo plancha. -Hamburguesa especial: queso Edam, cebolla caramelizada y huevo plancha.

Ensaladas: -De bonito y anchoas: Selección de lechugas, tomate, cebolla, huevo duro y aceitunas negras.

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-De jamón y espárragos: Selección de lechugas, espárragos, huevo duro y jamón ibérico.

-Queso de cabra: Selección de lechugas, tomate, piñones, sésamo y vinagreta de Módena.

Raciones: Patatas

bravas, calamares, jamón, alitas de pollo y

ensaladilla rusa.

Surtido de tapas: -Montaditos: Disponibles de cangrejo o jamón y queso.

-Tapas fritas: Huevos rellenos, pepinillos con bonito, flautines de jamón y croissants rellenos.

-Tapas calientes: Patata rellena de atún o carne, gambas Orly, croquetas y empanadillas de bonito.

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Precio: La estrategia llevada a cabo por La Panadería en cuanto a la variable precio ha sido desde sus inicios una estrategia de precios elevados con la intención de ser un símbolo de la calidad de los productos que oferta. Con una clara intención de diferenciar sus productos del resto de reposterías. Poniendo de manifiesto la calidad superior de sus productos y tratando de atraer a un público que se identifique con nuestra empresa y tenga una preferencia hacia La Panadería por encima del resto de establecimientos del sector.

Distribución: La Panadería como ya hemos mencionado anteriormente posee tres establecimientos en los cuales realiza su actividad. Ofreciendo a sus clientes una variedad homogénea de productos entre los distintos establecimientos. Los emplazamientos de sus establecimientos se encuentra indicada en el Site de La Panadería, mediante mapas dinámicos que no solo indican donde se encuentran los establecimiento, sino que también cómo llegar a ellos desde cualquier ubicación. -Av. de Madrid 220 -Paseo Fernando El Católico 50 -Av. del Tenor Fleta 61

Comunicación: La comunicación que realiza La Panadería es relativamente escasa debido a que es un pequeña empresa familiar, limitada económicamente y con un inexistente presupuesto para comunicación. No obstante La Panadería consciente de sus propias limitaciones a sabido aprovechar correctamente la evolución de internet y las redes sociales. De tal forma la empresa cuenta con una Web o Site, http://www.lapanaderia.es/ , en él se puede encontrar información sobre la propia empresa y los productos que ofrece. Además encontramos en uno de sus apartados mapas claros con las ubicaciones de sus tres establecimientos con la intención de facilitar a sus clientes la mejor manera de llegar hasta ellos.

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Por otro lado la empresa cuenta con una trabajada y dinámica página en Facebook “https://www.facebook.com/pages/La-Panaderia/633103523367529 “, en la cual se muestran a los clientes los productos ofrecidos por La Panadería. Así como se informa a los clientes de futuras promociones. Además sirve como instrumento para conocer los sentimientos y afinidad de sus clientes.

3.2Análisis Externo Para elaborar esta parte del plan de marketing se ha realizado el análisis del macroentorno y análisis del sector. El primer análisis profundiza en el entorno económico, demográfico y legal mientras que el segundo lo hace en el apartados sector, demanda y estructura de mercado. El objeto principal de este análisis es ayudar a la elaboración del posterior informe DAFO. Las principales fuentes de información consultadas han sido: 

Estudio INE, Datos de Consumo alimentario España 2013.

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Estudio INE, Anuario Estadistico de España 2014.

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Guía Sectorial FUNDESA e INAEM, Orientación Económico-Comercial Sector Panadería y Pastelería de Aragón 2009 Asociación Española de la industria de la panadería, bollería y pastelería, La industria de la panadería en cifras.

Además se han consultado medios de comunicación locales como el Heraldo de Aragón y RedAragon.

3.2.1 Análisis del Macroentorno 3.2.1.1 Entorno económico A 11 de Marzo del 2015 el Heraldo de Aragón en su edición online informaba de que en 2014 la evolución de la economía aragonesa se cerró tres décimas por encima de la media nacional es decir un crecimiento del 1,7%.Así el consejero de economía de la comunidad destacaba la dureza de los ajustes en los últimos años y datos alentadores como la previsión para el curso 2015, un crecimiento del 2%. El consejero afirmaba que en este horizonte no ve riesgos potenciales que puedan concluir con el fallo de estas previsiones. Pese a esto apuntan ante una posible amenza interna por un

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa posible cambio de rumbo político en el año electoral que puede traer consigo decisiones económicas que perturben los datos. En conclusión la situación económica nos invita a un positivismo sosegado ya que las recuperaciones postcrisis a nivel macro no siempre van de la mano con mejoras a nivel micro. 3.2.1.2 Entorno demográfico

La demografía acusa un leve descenso a nivel nacional que se traduce de la misma forma en Aragón así como en Zaragoza en aproximadamente 1000 habitantes menos. En principio no asumimos un riesgo grande al no tenerlo en cuenta como factor de riesgo aunque es aconsejable comprobar si la tendencia se prolonga durante el horizonte del plan.

3.2.1.3 Entorno político, legal y gubernamental

FUNDESA en su guía sectorial recoge la principal normativa reguladora en términos de producción, distribución y consumo de productos de panadería y pastelería. La legislación que apunta es la siguiente: • Decreto 2484/1967, de 21 de Septiembre. Código ali mentario español. • Real Decreto 1011/1981, de 10 de Abril de 1981, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de grasas comestibles (animales, vegetales y anhidras) margarinas, minarinas y preparados grasos. • Real Decreto 308/1983, de 25 de Enero de 1983, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria de Aceites Vegetales Comestibles. • Real Decreto 1424/1983, de 27 de Abril de 1983, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la obtención, circulación y venta de la sal y salmueras comestibles. • Real Decreto 3177/1983, de 16 de Noviembre. Reglamentación técnico – sanitaria sobre Aditivos Alimentarios. • Real Decreto 381/1984, de 25 de Enero. Reglamentación técnico – sanitaria para el minorista de alimentación. • Real Decreto 1137/1984, de 28 de Marzo de

1984, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la fabricación, circulación y comercio del pan y panes especiales. • Real Decreto 1286/1984, de 23 de Mayo de 1984, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de las harinas y sémolas de trigo y

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa otros productos de su molienda, para consumo humano. Guía Sectorial de Panaderías y Pastelerías. Programa de Colaboración con entidades sin ánimo de lucro – INAEM. 4 • Real Decreto 168/1985, de 6 de Febrero. Reglamentación técnico – sanitaria sobre condiciones generales de almacenamiento frigorífico de alimentos y productos alimenticios. •

Real Decreto 259/1985, de 20 de Febrero de 1985, por el que se complementa la Reglamentación Técnico-Sanitaria de aceites vegetales comestibles, con la aplicación de la determinación de eritrodiol en los aceites de oliva. • Real Decreto 706/1986, de 7 de Marzo. Re glamentación técnico – sanitaria sobre condiciones de almacenamiento (no frigorífico) de alimentos y productos alimenticios. • Real Decreto

1261/1987, de 11 de Septiembre de 1987, por el que se aprueba la Reglamentación TécnicoSanitaria para la elaboración, almacenamiento, transporte y comercialización de los azúcares destinados al consumo humano. • Resolución 7 de junio de 1988. Protección de los

consumidores en materia de indicación de los precios de los productos alimenticios y de los productos no alimenticios. • Real Decreto 823/1990, de 22 de Junio de 1990, por el que se aprueba la Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de productos derivados de cacao, derivados de chocolate y sucedáneos de chocolate. • Real Decreto 1808/1991, de 13 de Diciembre. Regula las menciones ó marcas que permiten

identificar el lote al que pertenece un producto alimenticio. • Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general de

etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. • Real Decreto 3423/2000, de 15 de Diciembre. Regula la indicación de los precios de los

productos ofrecidos a los consumidores y usuarios. Guía Sectorial de Panaderías y Pastelerías. Programa de Colaboración con entidades sin ánimo de lucro – INAEM. 5 • Real Decreto 3484/2000, de 29 de Diciembre de 2000, por el que se establecen las normas de higiene para la elaboración, distribución y comercio de comidas preparadas. • Reglamento

(C E) 178/2002, de 28 de Enero. Establece los principios y los requisitos generales de la Legislación Alimentaria, crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y fija procedimientos relativos a la Seguridad Alimentaria. • Real Decreto 1052/2003, de 1 de Agosto de 2003, por el que se ap rueba la Reglamentación

Técnico- Sanitaria sobre determinados azúcares destinados a la alimentación humana, por el que se deroga el Real Decreto 1261/1987, a excepción de lo establecido en los párrafos a) y b) de su artículo 2, relativos al azúcar terciado (amarillo) y al azúcar moreno de caña, respectivamente, así como lo establecido en sus artículos 2 y 3 sobre límites de arsénico, cobre y plomo, siempre que los productos en cuestión aún no tuvieran fijados dichos límites en la legislación de la Unión Europea, y excepto los apartados 1.2 y 2.2 de su artículo 10 sobre coadyuvantes tecnológicos. • Real Decreto 1055/2003, de 1 de Agosto de 2003, por el que se aprueba la Reglamentación

técnico-sanitaria sobre los productos de cacao y chocolate destinados a la alimentación humana.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa • Real Decreto 217/2004, de 6 de Febrero 2004, por el que se regulan la identificación y

registro de los agentes, establecimientos y contenedores que intervienen en el sector lácteo, y el registro de los movimientos de la leche y que se complementa con el Real Decreto 1728/2007, de 21 de diciembre, por el que se establece la normativa básica de control que deben cumplir los operadores del sector lácteo y se modifica el Real Decreto 217/2004. • Decreto 81/2005, de 12 de abril, que aprueba el Reglamento de los Manipuladores de

Alimentos en la Comunidad Autónoma de Aragón. • Orden 16 de Mayo de 2005, que desarrolla el Decreto 81. • Ley 9/2006. Ley de Calidad Alimentaria. Guía Sectorial de Panad erías y Pastelerías. Programa de Colaboración con entidades sin ánimo de lucro – INAEM. 6 • Decreto 131/2006, de 23 de

Mayo, que aprueba el Reglamento sobre condiciones sanitarias en los establecimientos y actividades de comidas preparadas de Aragón. • Re al Decreto 640/2006, de 26 de Mayo, que regula determinadas condiciones de aplicación

de las disposiciones comunitarias en materia de higiene, de la producción y comercialización de los productos alimenticios. • Real Decreto 496/2010, de 30 de abril: Norm ativa de Calidad para los productos de

Confitería, Pastelería, Bollería y Repostería. B.O.E. 14 de Mayo de 2010.

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3.2.2 Análisis del Sector 3.2.2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR de panaderia y bolleria En cuanto a la estructura sectorial industrial, la Asociación Española de la Industria de Panadería, Pastelería y Bollería (Asemac) aglutina a más de treinta empresas presentes en todas las Comunidades Autónomas, lo cual representa el 80% de las empresas del sector y cerca del 90% de las ventas del sector. Actualmente, las empresas asociadas elaboran productos que suponen un valor en torno al 40,3% del total de los productos de panadería y cercano al 40% del total de los productos de pastelería y de bollería consumidos en España. Durante el último año, la producción industrial de las empresas representadas en Asemac ha aumentado un 4,3% de media. En concreto, la producción de la industria panadera se ha cifrado en 728.097 miles de kilos en 2013 frente a los 701.923 miles de kg de 2012, lo que muestra un incremento anual del 3,7% en el último año.Respecto al sector de pastelería y bollería, el crecimiento en el último año ha sido destacado. El sector ha pasado de fabricar 120.162 miles de kg en 2012 a 129.669 el pasado año, lo que revela un aumento del 7,9%. En términos de facturación, el valor económico de los asociados de Asemac ha supuesto un aumento del 2,8% en 2013 respecto al año anterior. En concreto, el sector panadero ha generado un valor de 803.299 miles de euros frente a los 793.906 miles de euros que supuso en 2012, lo que representa un 1,2% más que el año anterior. En lo que se refiere a las empresas de Pastelería y Bollería han generado un valor de 353.525 miles de euros durante 2013 frente a los 331.689 del año anterior, lo que supone un aumento del 6,6% durante el último año.

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3.2.2.2 Análisis de la demanda El consumo de pan a nivel nacional se sitúa en 37,41 kilos per cápita en 2013, un 2,8% más que el año 2012. No obstante, desde el comienzo de la crisis en 2007, la compra de pan y cereales, han experimentado una contracción del 14% en los hogares. De esta forma, durante el último año, los españoles consumieron cerca de 1.668,8 millones de kilos de pan en sus propios hogares, y más de 403,3 millones de kilos en hostelería y restauración. Según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) el mercado español de consumo de pan en el hogar durante 2013 se situó en 1,69 millones de toneladas, por un valor cercano a 3.936 millones de euros. Estas cifras suponen un aumento interanual del 2,8% en volumen y un ligero repunte en valor del 1,2%. En cuanto al lugar de compra, en 2013 los hogares recurrieron mayoritariamente para realizar sus adquisiciones de pan al canal dinámico, que engloba el híper, el súper y la tienda de descuento (52,1%). Mientras que las panaderías tradicionales mantienen su alto porcentaje de venta con más de un 40%, según los datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. En concreto, entre mayo de 2012 y abril de 2013, las compras de pan en los supermercados alcanzaron una cuota del 34,6%, en los hipermercados del 7%, y en las tiendas de descuento del 9,6%. El resto lo configuraban las ventas a domicilio y otras formas comerciales, con cerca del 6,9%. *Mayor preocupación por la salu d…

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3.2.3 Estructura del mercado 3.2.3.1. Competencia Al concretar el análisis de los competidores la primera decisión que se tomo fue delimitar estos según nuestro radio de acción, Zaragoza. A pesar de estos límites la concentración de establecimientos relacionados con el sector de la panadería es elevada. Es por eso que se decidió enmarcar la competencia en dos líneas principales. 1. Línea tradicional 2. Franquicias Profundizando en la primera línea se han destacado cuatro obradores que tienen por factor común la elaboración tradicional de pan, Le Petit Croissant, Panificadora Vianca y Tahona Goyesca. Además todos ellos cuentan con una estrategia de diferenciación muy marcada. 

Le Petit Croissant Con siete años de antigüedad este modelo de negocio aterrizo en Hernán Cortes con la intención de acercar la gastronomía francesa. Su fundadora declaraba al Heraldo de Aragón. "Todo lo que vendemos lo fabricamos en nuestro obrador de forma artesanal y a la antigua, como se hacía antes". Buscan alejarse de los productos industriales para diferenciarse del resto de modelo de negocios del sector. Sus especialidades más destacadas son el pan de queso Gruyére y el de centeno. En la misma entrevista afirmaba "Queríamos tener una tienda francesa, pero sin ese toque chic que siempre se le da a lo francés. No queríamos exclusividad, sino algo bien hecho con un estilo divertido, que no engañe".

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Panificadora Vianca Cuatro generaciones avalan la trayectoria de esta panificadora desde Soria llegaron Zaragoza de forma más concreta al barrio de Delicias, en los años 60. Distribuidas por la capital aragonesa, cuentan con al menos diez tiendas abastecidas por su obrador en la calle Terminillo Trabajan siempre con masas hechas por ellos mismos para elaborar panes artesanos, de centeno, de espelta, de maíz y de cereales. En su tienda de paseo Teruel cuentan con una zona para la degustación, una de las pioneras en este tipo de negocio.

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Tahona Goyesca En la década de los 80, se traspasó una pequeña panadería de barrio con más de 50 años en funcionamiento. Con una apuesta de negocio a largo plazo, cuenta con más

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa 100 trabajadores en la actualidad y un total de 7 obradores. Su modelo de negocio nace de la tradición familiar. Sus productos son elaborados en horno de piedra con masas madres naturales. Cuentan con una variedad de más de 100 tipos de productos desde barras de pan normal a variedades más sofisticadas con semillas como el pan de centeno. Por su influencia sudamericana y francesa en el consumo nace una de sus especialidades es el pan de queso. Este pan cuenta con la ventaja de que puede consumirse solo como el de pasas y el de nueces. Por otra parte como se introducía en este apartado, se han tenido presentes tres franquicias que operan a nivel nacional: Panishop, Overpani y Granier. Para ello se ha recogido la información de sus páginas web intentando vislumbrar la filosofía de cada una de ellas. Panishop De una tradición familiar panadera y de su obrador de pan tradicional con más de 100 años de antigüedad, en 1993, la Familia Rébola inicia la comercialización directa al consumidor de sus elaborados de panadería y pastelería bajo la enseña PANISHOP a través de la sociedad FRANQUIPAN, S.L. cuyo desarrollo de marca se lleva a cabo, inicialmente en Zaragoza a través de un sistema de franquicia, para posteriormente (1996) iniciar su desarrollo por el resto de España. Desde 2014 incorpora la zona de degustación a las tiendas de nueva apertura. 

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Overpani Es un concepto basado en ofrecer al cliente una amplia gama de productos de calidad en panadería y pastelería cuidando la atención al cliente, a través de tiendas con una imagen acogedora y zona donde poder degustar nuestros productos. Todos sus establecimientos disponen de prensa diaria y Zona Wifi además de estar abiertos los 365 días del año de 8h a 22h.

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Granier Los fundadores de Granier tienen más de 20 años de experiencia en el mundo de la panadería.. El contacto directo con el público, el escuchar y atender sus necesidades, la superación continua en la propuesta de producto, la búsqueda de una mejor exposición de producto son las bases de la propuesta de negocio de la marca Actualmente forman la franquicia 120 tiendas a nivel nacional y está preparando su salida al extranjero todo ello con dos máximas: “Ser fieles a las recetas tradicionales” y “Usar los mejores ingredientes.”

Nuevos entrantes

Fruto de la saturación de la Zona Centro de Zaragoza y la práctica imposibilidad para obtener nuevas licencias de Bares y Cafeterías, se empezó a gestar en nuestra ciudad un nuevo modelo de negocio, las "Panaderías con Degustación", en las que podemos realizar la compra diaria del pan o sentarnos a tomar un café con unos deliciosos croissant recién hechos.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa Desde estos inicios, el modelo ha ido evolucionando hacia unos establecimientos donde su común denominador, aparte de la venta de pan y productos de pastelería de primera calidad, es la decoración: todas ellas se caracterizan por presentar un aspecto entre romántico y rural, en el que predominan los tonos claros o rosas, el mobiliario dispar y vintage, y unas dependientas simpáticas, atentas y serviciales. Entre estas nuevas entrantes se han destacado en este análisis las siguientes: 

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Bakery & Cakes: Cakes: Desde que en 2012 llegaron a Zaragoza con su establecimiento situado en la céntrica calle Zurita, no han perdido el tiempo y ya cuentan con 4 establecimientos en la capital maña. Si por algo se caracterizan es por su espíritu innovador: ellos trajeron el "cronut" a Zaragoza y recientemente el "schiocco" desde Italia. Pese a que todo su producto tanto dulce como salado es delicioso, cabe hacer especial mención a sus increíbles palmeras de yema y a sus sublimes napolitanas de tres chocolates. Con H de Harina: Harina: Si frecuentas el Paseo de La Constitución, seguramente habrás transitado miles de veces por su puerta y, aunque pasa algo inadvertido si vas con prisa debido a que el establecimiento está ubicado en la planta baja, no puedes dejar de entrar a disfrutar de su carrot-cake acompañada de una bebida caliente. Dolce Vita: Vita: Pese a que prácticamente son unos recién llegados, Fernando y Lorena, han cogido carrerilla y acaban de abrir su tercer establecimiento (Pº Damas, San Miguel y C/ Alfonso). La pasión y energía que derrochan esta pareja se nota en su carta de sugerencias: en constante cambio y mejora, ofrecen productos sanos (tienen la guerra declarada a las grasas trans) y deliciosos Panadería Simón: Simón: Situada en el zaragozano barrio de La Magdalena y a escasos metros de la Iglesia del mismo nombre, el obrador original se encontraba en un local cercano siendo una de las panaderías con horno de leña más antiguas de Zaragoza. Este nuevo establecimiento ha continuado esa tradición del pan artesano elaborado con masa madre, combinándolo con una pastelería que recuerda los dulces de antaño, los del pueblo, entre los que encontramos las tradicionales magdalenas, tortas o empanadas rellena. Panaria: Pese Panaria: Pese a ser una franquicia, no quería penalizar este establecimiento por ese motivo. En plena calle Bretón, encontramos esta panadería cuya oferta de panadería y pastelería dulce o salada para desayunar o disfrutar de una rica merienda, me resulta de lo más acertada y saludable

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4. Análisis D.A.F.O

Debilidades 1. Ausencia de obrador propio 2. Bajo Presupuesto para actividades de Marketing 3. Ausencia de una estrategia de comunicación y precios

Amenazas 1. Alto número de nuevas empresas entrantes 2. Dependencia de proveedores 3. Competidores con facilidad para aprovechar economías a escala (Overpani, Panishop y Granier) 4. Elevada cuota de consumo de pan en hipermercados, supermercados y tiendas de descuento

Fortalezas 1. Posesión de Licencia de Bar y Cafetería 2. Imagen de Marca adquirida tras 16 años de actividad 3. Ahorro de costes derivados del obrador 4. Alta implicación de un personal con mucha experiencia 5. Amplia cartera de productos en la sección panadería, pastelería

Oportunidades 1. Mayor preocupación por adquirir productos saludables 2. Buena salud del sector 3. Aumento de un 2.8% en la demanda de productos de panadería

5. Definición de objetivos Tras el diagnóstico de la situación se han planteado los siguientes objetivos para el horizonte 2016 -2018.

Objetivos cualitativos: 1. Renovar imagen de marca para la sección de bar/cafetería. 2. Aumentar la notoriedad de marca en esta sección. 3. Incrementar la fidelización de nuestros clientes. Objetivos cuantitativos: 4. Aumentar un 8% por ciento las ventas de la empresa anualmente.

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6. Delimitación de estrategias 6.1 Estrategia Corporativa La estrategia corporativa de la empresa se centrará en continuar y potenciar la línea de calidad del servicio, buen trato y calidez, cuidando mucho la presentación y entrega de productos además de establecer relaciones con los clientes habituales dándoles un trato cercano y personalizado. Por otro lado se pretende aprovechar mejor las sinergias positivas que ofrece el tener dos líneas de negocio complementarias como panadería y cafetería. Estas estrategias se llevarán a cabo centrándose en su público objetivo, un nicho de mercado de una población mayor, aunque sin descuidar a las generaciones que vienen con ciertas medidas de modernización.

6.2 Estrategia de cartera La finalidad de esta estrategia será la reorganización de la cartera de productos. Se revisará la profundidad de la cartera de panadería-pastelería, la cual es muy amplia y ofrece productos muy similares, intentando suprimir algunos y evitar la rápida rotación que se ha estado produciendo a lo largo de los años, centrándose esta vez mas en productos Premium, es decir, tener menos variedad pero con productos de más calidad. A su vez se podría plantear la introducción de algún producto nuevo ligado al sector como gofres o crepes, de los cuales no existe casi oferta en Zaragoza. Otra opción que se baraja es la venta de productos para celiacos y diabéticos ya que la población de edades más avanzada es propensa a ese tipo de enfermedades. Como ya se ha dicho, no se va a dejar de lado al nicho más juvenil, haciéndoles un pequeño guiño poniendo a su disposición un área Wifi para que puedan conectados con sus dispositivos móviles.

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6.3 Estrategia de posicionamiento: Como las estrategias de la competencia se centran en el concepto de pan y bollería artesana, la de la panadería se va a centrar en potenciar el concepto de bocatería con pan recién hecho así como aprovechar el hecho de que la panadería tiene licencia de bar/cafetería, lo que proporciona oportunidades de sinergias positivas que la competencia no tiene. Se puede servir cañas y alcohol, además de especializarse en tapas y platos combinados, el café con el bollo está muy bien, pero ¿y los que les gusta el café con un pincho de tortilla? Por último, se intentará diferenciar entre la sección de panadería y la de bocatería, cambiando la pintura y la decoración.

6.4 Estrategia de Segmentación: Si se observa el público objetivo, la mayor parte está formado por personas de la tercera edad o jubilados. Si bien es cierto que también hay clientes que son de mediana edad (mujeres de más de 30 años con hijos) y universitarios. Nuestro público objetivo está relacionado directamente con la ubicación de los establecimientos, esto permite potenciar la estrategia de segmentación y aprovecharnos de ello. Siendo así, rotaremos nuestros productos según el establecimiento. En aspectos generales, como se ha dicho anteriormente en la estrategia de cartera de productos, en los tres establecimientos que posee La Panadería se va a apostar por productos bajos en sal y azúcares orientados hacia el segmento de los jubilados, así como una gama de productos para celíacos.

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa En el caso de La Panadería de Tenor Fleta, se ofrecerá la posibilidad de realizar almuerzos y comidas de trabajo. En el establecimiento de Fernando el católico se van a realizar ofertas en panadería (combinación de producto dulce o salado con bebida) destinadas al público joven apostando por la zona universitaria. Finalmente, en el caso de la panadería de la Avenida Madrid las ofertas estarán dirigidas a la merienda y/o almuerzo de los niños, puesto que hay colegios por los alrededores.

6.5 Estrategia de fidelización La idea para esta estrategia es crear un apartado en el SiteWeb de la tienda, en el que se ofrezca la posibilidad de registrarse como cliente del establecimiento para poder optar a promociones y ofertas de carácter exclusivo. Esta idea nos sirve también para ahorrar en el coste de la tarjeta cliente, que además es un incordio para el propio cliente puesto que tienen que llevarla encima si quieren beneficiarse de los descuentos en tienda. La solución alternativa a esta tarjeta es utilizar la base de datos que se va a obtener con los registros en la página web para que cuando los clientes quieran beneficiarse de las ofertas exclusivas solo tengan que identificarse en caja y de esta manera la compra sea más rápida y cómoda. También se va a realizar un apartado de opinión o blog en la página web de la empresa para que los clientes puedan dejar sus ideas y opiniones y conseguir satisfacer sus necesidades y reducir las posibles quejas que puedan surgir.

6.6 Estrategia funcional En cuanto a esta estrategia se van a revisar los apartados de precio, producto, comunicación y distribución de La Panadería: Precio En este apartado, se va a optar por mantener la estrategia de precios elevados llevada a cabo por la empresa a los largo de su historia. No obstante se está estudiando realizar los descuentos para universitarios y para el segmento de las madres que vengan con sus hijos a comprarles almuerzos o meriendas. También se va a barajar la posibilidad de eliminar los stocks mediante ofertas diarias, sobre todo en la franja horaria de media tarde (de 16 a 20h), de esta manera se evita tirar productos sobrantes y se obtienen beneficios de ello. Producto Este apartado está directamente relacionado con la estrategia de cartera de productos, puesto que se va a reducir la gama de productos de panadería-pastelería para poder ampliar y mejorar la gama de bocatería citada anteriormente, convirtiéndola en una de las piezas claves del negocio. Comunicación

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa La variable comunicación va a convertirse en un eje primordial dentro de nuestra estrategia de marketing. De tal forma que se contempla la posibilidad de habilitar un nueva línea de contacto entre la empresa y sus clientes. Así como un fomento y aprovechamiento de las redes sociales como forma de interacción con los clientes. Además de una clara intención de fomentar e impulsar la sección de bocatería y restauración de La Panadería. Distribución En este apartado no queremos realizar ningún cambio en principio puesto que los distribuidores que proveen a la tienda son los correctos tanto para la sección de panadería como para la de bocatería.

7. Planes de acción 7.1 Plan de acción de comunicación A continuación podemos ver las campañas que va a poner en marcha la empresa para efectuar el plan de comunicación de forma efectiva, completa y eficaz: 

Campaña de redes sociales:

Para comenzar con esta campaña aprovecharemos la cuenta activa en Facebook y la página web de LA PANADERÍA y así poder hacerle un lavado de cara y homogeneizar el aspecto de la imagen de marca puesto que siguen patrones y diseños diferentes, afectando de forma negativa a la estrategia corporativa. Por un lado, Facebook seguirá sirviendo como red social para los clientes del establecimiento, puesto que seguimos ganando notoriedad de marca, pero se realizaran los cambios pertinentes en cuanto a imagen y diseño. Por otro lado, la página web o siteweb va a tener un lavado de cara o imagen con similitudes muy significativas en relación a las que realizaremos en la página de Facebook. Se va a utilizar la aplicación de Whatsapp para poder realizar pedidos vía online o telefónica, aprovechando los nuevos cambios en la aplicación que ofrecen la posibilidad de utilizarla en el ordenador, estableciendo una vía de contacto directa con el cliente, estrategia que no se observa en competencia y que, además de abrirnos una nueva vía o canal de distribución nos permite diferenciarnos del resto. Además se va a crear una cuenta en Instagram donde tengamos la posibilidad de colgar fotografías de los productos recién hechos y de las remesas de los mismos para que el cliente pueda ver la calidad ofrecida en el establecimiento.

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Campaña de comunicación en los escaparates:

Se van a adquirir tres monitores LCD de 23 pulgadas para situarlos en el escaparate de los establecimientos que sustituirán a las típicas pizarras que se encuentran fuera de los

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa establecimientos citando las ofertas y promociones diarias. La idea es que, además de realizar la función de pizarra, sirvan para publicitar la nueva sección llamada LA BOCATERÍA. Cada una de las pantallas llevará una pegatina en el marco con forma de hamburguesa o bocadillo para dar mejor presentación al público y destacar entre los escaparates de los alrededores. La imagen que se vea en las pantallas seguirá el mismo diseño corporativo que sigue la empresa tanto en sus establecimientos como en las redes sociales. Como antes hemos citado, el objetivo o misión principal de estas pantallas es enseñar al público el auge de la nueva sección de BOCATERIA y destacarla para atraer al público y conseguir el auge deseado para rentabilizarla. De esta manera obtendremos un incremento del valor de marca y una diferenciación con respecto a la competencia al utilizar las tecnologías de la información y comunicación en nuestros escaparates.

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Creación de un tríptico:

El tríptico que se va a realizar va a contener las novedades en cuanto a comunicación citadas en los puntos anteriores. En la primera cara el cliente podrá ver anunciada la página web con todas las ventajas que se le ofrecen unidas a la posibilidad de hacerse cliente. En la misma cara pondremos un código QR para que los clientes puedan acceder a la página web desde su móvil de una forma más rápida y sencilla. En la segunda y la tercera cara encontraremos información relativa a las redes sociales de Facebook e Instagram.

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7.2 Plan de acción de fidelización 

Construcción de heramienta de fidelización

En orden a establecer un trato más personalizado con el cliente y seguir las líneas de la estrategia corporativa también en el mundo digital se pensó crear un apartado nuevo en la página web. En esta parte del site los usuarios podrán acceder a concursos y ofertas, así como guardar sus pedidos favoritos o ver un historial de los mismos. A continuación se ha procedido a detallar cada uno de los apartados de la zona de acceso a usuarios registrados. 

Zona de registro

Una interfaz sencilla preside la entrada a la zona de usuario. Para los usuarios que ya tengan cuenta en la parte izquierda de la pantalla se encuentra la zona de acceso. Para los nuevos usuarios en la parte derecha se plantean tres opciones para crear su cuenta: Iniciando sesión

con Facebook, con Twitter, o rellenando el formulario de inscripción. El objetivo de esta interfaz es hacer el registro lo más sencillo posible.

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Zona de usuario

En esta zona se pueden diferenciar tres partes. La primera de ellas “promociones” donde se

encuentran las ofertas y los concursos actuales. Una segunda donde se pueden gestionar pedidos actuales, pasados y el perfil del usuario. La última de estas es la encargada de hacer personalizado el servicio para ello cuenta con un área de noticias ajustadas a tu perfil y tu experiencia además de dos áreas personalizables por cada usuario. En estas dos áreas pueden

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Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa elegir accesos directos a cualquier parte de la web o de nuestras redes sociales así como recibir notificaciones.

Aunque los concursos varíen según la temporada un ejemplo podría ser concurso fotográfico de nuestros productos en Instagram. La zona de ofertas está pensada para suavizar la estacionalidad de algunos de los productos de nuestra cartera además de poder excesos de stock. En la ficha de mi perfil podrá cada usuario añadir filtros según sus gustos y problemas de salud (Alérgicos, Celiacos) para ofrecerles la cartera de productos de una manera más personal. En mi cesta podrán ver pedidos que aún no han sido pagados para modificarlos y formalizarlos. Una vez ese pedi do se formalice se encontrara su estado de elaboración en el botón “Mis pedidos” pudiendo el cliente hacer un seguimiento además de poder repetir un pedido hecho

con anterioridad. Una de las posibilidades de las áreas personales son las notificaciones, creando alertas personalizadas (Cuando un pedido acabe, recordando fechas especiales como cumpleaños, San Valentín…, Entrada de nuevos productos,…). Además estas áreas sirven para guardar

cualquier parte de nuestro site o de nuestras redes sociales para que el cliente pueda leerlas cuando quiera. En la sección de noticias, aparecerán filtradas según el perfil. Además si has iniciado sesión con Facebook podrán ver las noticias de “La panadería” que más le han interesado a sus familiares

y amistades. *La interfaz de la web está pensada para que sea compatible con Smartphones y tablets.

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7.3 Planes de acción de producto 

Revisión y eliminación de productos repostería:

Tras la realización del correspondiente análisis interno de la empresa, se ha llegado a la conclusión de que existe una cierta duplicidad en la línea de productos de repostería. En el cual se pueden encontrar una gran variedad de productos ofertados por la empresa quizás demasiado extensa. Dicha variedad es una pieza clave dentro de la estrategia llevada a cabo por la empresa en relación al producto. Pero la cual se ha excedido en su acción llevando a la empresa a un excedente en la variedad de productos ofertados. Se encuentra un buen ejemplo en la Tarta de queso la cual se encuentra en dos variedades, Tarta de queso con frambuesa y Tarta de queso a la frambuesa. Las diferencias en cuanto a sabor y aspecto de las mismas son mínimas y sería recomendable observar en cuantos productos se repiten estas duplicidades o similitudes. De dicha forma poder eliminar los productos duplicados con menor o inexistente demanda con el fin de evitar excesos de stock y pérdida de rentabilidad. Además de dar una mayor coherencia y estructura a la gama de productos ofertada.



Ampliación de la línea de productos repostería:

Con el fin de mejorar la cartera de productos y tras haber realizado la correspondiente revisión de productos en busca de duplicidades. Se ha considerado la opción de incluir dentro de nuestra gama de producto los Gofres. Los cuales son un producto que encaja perfectamente con la gama de productos ofertados y que hasta este momento no se había contemplado como posibilidad. Para ello se ha contemplado la idea de hacer un estudio de observación en el cual se recoja de manera fiel la información derivada de las ventas de este nuevo producto tratando de cuantificar su éxito o fracaso. En este sentido la empresa realizara un estudio formal o estructurado que perseguirá ciertos objetivos concretos. Basados en el numero unidades vendidas y el momento del día en el cual se consume de dicho producto. De tal forma la observación además de estructurada será directa puesto que los datos requerido serán recogidos en el momento tal y como ocurran. Y debido a la naturaleza de los datos requeridos será una observación cuantitativa en el sentido propio de tratar de cuantificar el número de ventas. No obstante nuestra observación tendrá también un carácter cualitativo dado que no solo se trata de extraer información sobre el número de unidades vendidas sino que también se trata de extraer información sobre la conducta o comportamiento de los consumidores. Con la intención de conocer los momentos del día en los cuales se consume de forma más intensiva este nuevo producto. Con todo ello se trata de extraer información sobre el posible éxito o fracaso de la inclusión de dicho producto, cuantificando su importancia y relevancia.

50




Nueva gama de productos:

Con intención de aprovechar los recursos sobrantes tras la realización de la revisión y eliminación de duplicidades de en la cartera de productos se contempla la posibilidad crear una nueva línea de productos. Dicha línea busca la captación de un nuevo tipo de cliente el cual se había visto imposibilitado hasta el momento a la hora de consumir nuestros productos. Este nuevo público objetivo presenta ciertas restricciones médicas o de salud, en este sentido La Panadería contempla la posibilidad de crear una línea de productos destinada a personas con intolerancias. Por ello la empresa se plantea la posibilidad de incluir dentro de su gama de productos de repostería una sección de productos sin gluten. Destinados a personas celiacas las cuales encuentran en muchos casos dificultades a la hora de encontrar productos de repostería y de calidad adaptados para ellos. La enfermedad celiaca aumenta cada año en España a un ritmo del 15% y afecta a un mínimo de 400000 personas, cerca del 1% de la población, aunque se estima que muchas más personas la sufren pero todavía no han sido diagnosticadas. Dado que la enfermedad es muy difícil de detectar en los primero estadios y puede confundirse con otras patologías. Por ello desde La Panadería se ha querido apostar por este nuevo tipo de productos con el fin de ayudar y mejorar en la medida de lo posible la situación de las personas celiacas en relación con los productos de repostería y panadería. Por otro lado y derivado de esta estrategia se contempla la posibilidad de la inclusión de una línea de productos saludables con un menor contenido de sal y azúcar destinada a colectivos con problemas de salud y/o que requieren una nutrición y alimentación cuidada o especial. Destinado sobre todo a personas mayores las cuales en muchas ocasiones eliminan los productos de repostería de su dieta debido a su alto contenido en sal y azucar. De tal forma se les ofrece una posibilidad de seguir disfrutando del consumo de dichos productos de una manera saludable sin tener que preocuparse por el contenido de sal y azúcar del producto y las repercusiones que pudiera tener en su organismo. Estas nuevas líneas de prod ucto serán sometidas al igual que el nuevo producto “Gofre” a un estudio de observación con el objetivo de cuantificar la eficacia de su inclusión dentro de la cartera de productos. Y del mismo modo observar la aceptación por parte del público y si realmente interesa a la empresa ampliar dicha línea en un futuro. Todas estas medidas serán impuestas en uno de los locales de la empresa con el objetivo de testear su eficacia y reducir posibles pérdidas derivadas de un posible fracaso. La observación para comprobar su eficacia y buena acogida por parte del público se realizara durante el primer año. Tras el cual y dependiendo de los resultados obtenidos se contemplarán dos líneas de actuación. -La primera y en caso de éxito de la estrategia se extrapolaran estas nuevas gamas de productos al resto de establecimientos. Con el objetivo de homogenizar la gama de productos ofertados en los tres establecimientos de la empresa.

51

Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa -La segunda y suponiendo un fracaso total de la estrategia supondría la suspensión inmediata de esta nuevas líneas de productos. Con el objetivo de detener inmediatamente las posibles pérdidas derivadas de dicha estrategia.

52


7.4 Timing COMUNICACIÓN Campaña de Redes Sociales

ID

Nombre de la tarea

Fecha de comienzo

Fecha de Finalización

Duración

2016

1 2 3 4 1 2 3 4

Mejora del uso de Facebook Creación cuenta Instagram Nueva línea de comunicación WhatsApp Mantenimiento de redes sociales Instalación de vinilos para las pantallas Instalación de pantallas

01/01/2016 01/01/2016 01/01/2016 02/01/2016 01/02/2016 02/02/2016

01/01/2016 02/02/2016 03/02/2016

Indefinida Una hora Indefinida Indefinida 1 día 1 día

√

Comunicación en los escaparates

1 2 3 4 1 2

Fidelización

1

Creación área cliente

01/01/2016

07/01/2016

√

2 3

Creación de trípticos de información Distribución de trípticos de información

04/01/2016 08/01/2016

07/01/2016 08/03/2016

Una Semana 3 días 2 meses

1 2

Derivadas del plan de fidelización Derivadas de beneficios de licencia

08/01/2016 01/01/2016

-

Promociones

2017

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√ √

√ √

Indefinida √ √ √ √ √ √ √ √ Indefinida √ √ √ √ √ √ √ √

53


PRODUCTO

ID

Revisión de cartera de productos

1 2

Elección de nuevas líneas de producto

Nombre de la tarea

Fecha de comienzo


Duración

2015 2016 2017 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Eliminación productos duplicados Eliminación de productos con menor o inexistente demanda

01/07/2015 01/07/2015

31/12/2015 -

6 Meses Indefinido

√

√

√

√

1

Elección productos sin gluten a ofertar

01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

√

√

2

Elección productos sin sal a ofertar

01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

54


PRODUCTO

ID


1 2


Nombre de la tarea

Fecha de comienzo


Duración

2015 2016 2017 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Eliminación productos duplicados Eliminación de productos con menor o inexistente demanda

01/07/2015 01/07/2015

31/12/2015 -

6 Meses Indefinido

√

√

√

√

1

Elección productos sin gluten a ofertar

01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

√

√

2

Elección productos sin sal a ofertar

01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

54


7.5 Relación objetivos-Planes de Acción

U

M

O

C

Acciones Mejora del uso de Facebook Creación cuenta Instagram Nueva línea de comunicación WhatsApp Mantenimiento de redes sociales Instalación de vinilos para las pantallas Instalación de pantallas Creación área cliente Creación de trípticos de información Distribución de trípticos de información Derivadas del plan de fidelización Derivadas de beneficios de licencia Eliminación productos duplicados

O

T

C

U

D

O

R

P

N

IÓ

C

A

IC

N

Objetivo 1 X X X X X X X X X X


Objetivo 3 X X X X

Objetivo 4

X X X X X X X X

X

Eliminación de productos con menor o inexistente demanda

X

X

Elección productos sin gluten a ofertar Elección productos sin sal a ofertar

X X

X X

55


7.5 Relación objetivos-Planes de Acción

C

Acciones Mejora del uso de Facebook Creación cuenta Instagram Nueva línea de comunicación WhatsApp Mantenimiento de redes sociales Instalación de vinilos para las pantallas Instalación de pantallas Creación área cliente Creación de trípticos de información Distribución de trípticos de información Derivadas del plan de fidelización Derivadas de beneficios de licencia Eliminación productos duplicados O M U N IC A C IÓ N

P R O D U C T O



Objetivo 3 X X X X

Objetivo 4

X X X X X X X X

X


X

X


X X

X X

55


8. Presupuesto Se va a realizar un presupuesto aproximado y fiable con referencia a las diferentes acciones que se van a llevar a cabo durante la realización del plan de marketing de la empresa. Teniendo en cuenta las limitaciones que pueda tener como PYME y el margen de actuación a desarrollar.

COMUNICACIÓN ID Campaña de Redes Sociales

Comunicación en los escaparates Fidelización

Promociones

Nombre de la tarea

Fecha de comienzo


Duración

Responsable

01/01/2016 01/01/2016 01/01/2016

01/01/2016 -

Indefinida Una hora Indefinida

Elena Elena Elena

4 1

Mejora del uso de Facebook Creación cuenta Instagram Nueva línea de comunicación WhatsApp Mantenimiento de redes sociales Instalación de vinilos para las pantallas

02/01/2016 01/02/2016

07/02/2016

Indefinida 1 Semana

Elena Marcos

151,31 €

2

Instalación de pantallas

07/02/2016

08/02/2016

1 día

Marcos

450,00 €

1


01/01/2016

07/01/2016

1 Semana

Elena

2

Creación de trípticos de información

04/01/2016

11/01/2016

1 Semana

Raquel

124,84 €

3

Distribución de trípticos de información Derivadas del plan de fidelización Derivadas de beneficios de licencia

08/01/2016

08/03/2016

2 meses

Raquel

- €

08/01/2016 01/01/2016

-

Indefinida Indefinida

Eduardo Eduardo

1 2 3

1 2

Presupuesto

Total

- € - € - € - € 726,15 €

- €

A determinar A determinar

56


8. Presupuesto Se va a realizar un presupuesto aproximado y fiable con referencia a las diferentes acciones que se van a llevar a cabo durante la realización del plan de marketing de la empresa. Teniendo en cuenta las limitaciones que pueda tener como PYME y el margen de actuación a desarrollar.

COMUNICACIÓN ID Campaña de Redes Sociales

Comunicación en los escaparates Fidelización

Promociones

Nombre de la tarea

Fecha de comienzo


Duración

Responsable

01/01/2016 01/01/2016 01/01/2016

01/01/2016 -

Indefinida Una hora Indefinida

Elena Elena Elena

- € - € - €

4 1

Mejora del uso de Facebook Creación cuenta Instagram Nueva línea de comunicación WhatsApp Mantenimiento de redes sociales Instalación de vinilos para las pantallas

02/01/2016 01/02/2016

07/02/2016

Indefinida 1 Semana

Elena Marcos

- € 151,31 €

2

Instalación de pantallas

07/02/2016

08/02/2016

1 día

Marcos

450,00 €

1


01/01/2016

07/01/2016

1 Semana

Elena

2

Creación de trípticos de información

04/01/2016

11/01/2016

1 Semana

Raquel

124,84 €

3

Distribución de trípticos de información Derivadas del plan de fidelización Derivadas de beneficios de licencia

08/01/2016

08/03/2016

2 meses

Raquel

- €

08/01/2016 01/01/2016

-

Indefinida Indefinida

Eduardo Eduardo

1 2 3

1 2

Presupuesto

Total

726,15 €

- €

A determinar A determinar

56


PRODUCTO

ID


1


Nombre de la tarea Eliminación productos duplicados

Fecha de comienzo


01/07/2015

31/12/2015

Responsable Responsable 6 Meses

Presupuesto

Yolanda

Total

€

2 1 2


01/07/2015

-

Indefinido

Yolanda

-


01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

Raquel

A determinar

01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

Raquel

A determinar

€

- €

5


PRODUCTO

ID


1

Nombre de la tarea Eliminación productos duplicados

Fecha de comienzo


01/07/2015

31/12/2015

Responsable Responsable 6 Meses

Presupuesto

Yolanda

Total

€

2


1 2


01/07/2015

-

Indefinido

Yolanda

-


01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

Raquel

A determinar

01/07/2015

31/12/2015

6 Meses

Raquel

A determinar

€

- €

5

Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa Explicación al detalle de los presupuestos en cuanto a comunicación: 

Campaña de redes sociales: A la hora de llevar a cabo se considera que esta campaña tiene un coste de 0€, ya que los encargados de llevar a cabo esta acción van a ser los

trabajadores de la oficina. 

Comunicación en el escaparate: Para realizar esta acción se van a adquirir tres monitores o pantallas de 23” como se ha citado anteriormente, los monitores van a tener un coste de 150€ cada uno, llegando a una cifra total de 450€. En cuanto a los

vinilos que se van a pegar en el escaparate, se ha contactado con una imprenta que ha estipulado un precio de 151,31€ para los tres vinilos. La instalación tanto de los vinilos como de las pantallas tendrá un coste de 0€. 

Campaña de fidelización: Los cambios pertinentes al siteweb de la empresa serán realizados por el propio dueño del establecimiento, puesto que tiene conocimientos de informática y fue el creador del actual siteweb. Por lo tanto tendrá un coste de 0€.

En cuanto a los trípticos, el diseño, creación e impresión de los mismos tendrá un coste de 124,84€ por las 2500 unidades que se van a encargar a la misma imprenta que creara los vinilos anteriormente citados. La distribución de los mismos va a ser gratuita puesto que la realizaran los empleados al entregar los pedidos.

Plan de Marketing de LA PANADERÍA Facultad de Economía y Empresa Explicación al detalle de los presupuestos en cuanto a comunicación: 

Campaña de redes sociales: A la hora de llevar a cabo se considera que esta campaña tiene un coste de 0€, ya que los encargados de llevar a cabo esta acción van a ser los

trabajadores de la oficina. 

Comunicación en el escaparate: Para realizar esta acción se van a adquirir tres monitores o pantallas de 23” como se ha citado anteriormente, los monitores van a tener un coste de 150€ cada uno, llegando a una cifra total de 450€. En cuanto a los

vinilos que se van a pegar en el escaparate, se ha contactado con una imprenta que ha estipulado un precio de 151,31€ para los tres vinilos. La instalación tanto de los vinilos como de las pantallas tendrá un coste de 0€. 

Campaña de fidelización: Los cambios pertinentes al siteweb de la empresa serán realizados por el propio dueño del establecimiento, puesto que tiene conocimientos de informática y fue el creador del actual siteweb. Por lo tanto tendrá un coste de 0€.

En cuanto a los trípticos, el diseño, creación e impresión de los mismos tendrá un coste de 124,84€ por las 2500 unidades que se van a encargar a la misma imprenta que creara los vinilos anteriormente citados. La distribución de los mismos va a ser gratuita puesto que la realizaran los empleados al entregar los pedidos.



Promociones: No hemos podido elaborar un presupuesto ajustado para esta acción puesto que depende de la cantidad adquirida por el cliente y de nuestros distribuidores.

Explicación al detalle de los presupuestos en cuanto a producto: 

Revisión de cartera de productos: A la hora de llevar a cabo esta acción se considera que tiene un coste 0€ debido a que dicha tarea la van a llevar a cabo directamente los

responsables de los establecimientos. Conjuntamente con el resto de empleados, intentando mejorar en la medida de lo posible la optimización de dicha reducción de cartera. 

Elección de nuevo productos: Esta tarea será nuevamente realizada por los empleados y los encargados de los establecimientos con lo cual el gasto sería nuevamente de 0€.

Estaría por determinar el coste de la adquisición de los nuevos productos seleccionados, una vez hayan sido elegidos y encargados a los correspondientes distribuidores. Y se hayan negociado las condiciones con estos.

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9. Sistema de control A continuación se presentan las dos tablas que serviran para evaluar la dirección y los resultados de nuestro plan de marketing. La primera de ellas evalua la consecucción de los objetivos mientras que la segunda responde al resultado de cada acción. Objetivo

Indicadores

Renovar imagen de marca para la sección de bar/cafetería y aumentar su notoriedad

Índice de notoriedad total (estudio de imagen) Hacer un pre-test y post-test de la marca Seguidores Facebook Seguidores Instagram Seguidores Twitter Nº de Registros en la web Clientes repiten/ total clientes Ventas 2018 en base a Ventas 2015

Incrementar la fidelización de nuestros clientes. Aumentar un 8% por ciento las ventas de la empresa anualmente.

Acción

Objetivo Objetivo Estimado Real 20%

2000 500 500 200 50% 108%

Fecha Fecha Finalizado Resultados Incidencias final final SI NO prevista real

Eliminación productos duplicados Eliminación de productos con menor o inexistente demanda Elección productos sin gluten a ofertar Elección productos sin sal a ofertar Eliminación productos duplicados Eliminación de productos con menor o inexistente demanda Elección productos sin gluten a ofertar Elección productos sin sal a ofertar Eliminación productos duplicados Eliminación de productos con menor o inexistente demanda Elección productos sin gluten a ofertar Elección productos sin sal a ofertar Eliminación productos duplicados

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10. Conclusiones









Aprovechar las sinergias positivas que se obtienen al poseer dos modelos de negocio complementarios. Ganar notoriedad respecto al resto en cuanto al uso de las redes sociales y la página web de la empresa. Fomentar los puntos fuertes de la empresa con respecto a los competidores, al reducir y centrar la cartera de productos para poder explotarla de mejor forma. Diferenciarse de los competidores gracias a la licencia de bar-cafetería que posee LA PANADERÍA.

11. Limitaciones En un primer lugar se han encontrado las clásicas limitaciones presupuestarias derivadas de ser una PYME. Esto repercute en la forma de afrontar la realización del plan de marketing, tratando de aportar valor con herramientas sencillas que optimicen los procesos. Buscando posibles ineficiencias, subsanándolas y utilizando la oportunidad para mejorar y reorientarnos.

12. Bibliografía http://www.redaragon.com/gastronomia/noticia.asp?pkid=3800 http://www.heraldo.es/noticias/gastronomia/panaderias/2014/04/03/seis_espacios_para_dis frutar_del_pan_toda_vida_279827_1681024.html www.asemac.es http://www.heraldo.es/noticias/aragon/2015/03/11/la_economia_aragonesa_crece_en_2014 _tres_decimas_mas_que_media_espanola_344739_300.html www.ine.es www.inaem.es

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Plan de Marketing de LA PANADERIA

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