Plan de Marketing de Una Empresa Distribuidora

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE MARKETING PARA UN EMPRESAINDUSTRIAL FABRICANTE DE RESISTENCIAS ELECTRICASINDUSTRIALES

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION EMPRESAS

CÉSAR AUGUSTO CARRASCO AGUADO

PROFESOR GUIA: JORGE LARA BACCIGALUPPI

MIEMBROS DE LA COMISION: GASTON HELD BARRANDEGUY ALVARRO HERRERAAREVALO

SANTIAGO DE

CHILE

MAYO 2008

DE

Resumen El objetivo general de este estudio es formular un plan de marketing que sirva como una herramienta de gestión estratégica, que ayude a los directivos a mejorar la posicióncompetitiva de Jara Resistencias SR!, y que a través de un incremento en el nivel de ventas refleje una mayor participación de mercado !a empresa se especiali"a en el dise#o, fabricación y comerciali"ación de resistencias calefactoras y sensores de temperatura, !a estrategia genérica que emplea esde diferenciación, la cual est$ bas ada en su ventaja competitiva %a logrado diversificarse yse encuentra posicionada dentro de las empresas l&deres que en conjunto tienen unaparticipación cercana al '(), en un mercado estimado de * millones de dólares El estudio parte por el an$lisis de macroentorno, los factores en general que afectan a la empresa y al sector para lo cual se hace uso del modelo de las cinco fuer"as+ posteriormente se anali"a la situación competitiva, metodolog&a -./, la situación actual de marketing, sye toman en cuenta los resultados de una investigación de mercado reali"ada como parte de este trabajo

0eniendo definida la misión y visión, se establecen los objetivos1 general y estratégicos dela empresa, para luego definir los del plan de marketing y metas financieras El an$lisis del mercado determinar$ los sectores objetivos y potenciales1 con ayuda de la matri" estratégica se tra"an, las acciones de la estrategia comercial 2omo corolario se eval3a el costo4beneficio del plan de marketing 0ambién se considera un plan de control y contingencia, que plantea acciones ante cambios en los escenarios .e esto resulta que para logro crecimiento de los objetivos estratégicos, ha de desarrollar un vigoroso crecimiento de dos tipos1elfuerte intensivo en el mercado y de menor manera desarrollar un crecimiento por diversificación !a caracter&stica de segmentación es por sectores industriales, tama#o y tipo de empresas En los sectores objetivos, el enfoque es en1 alto, mediano, con potencial y con perspectiva de potencial Se centrar $ en empresas grandes y medianas !a estrategia competitiva que se hade desarrollar es la de empresa retadora que enfrentar$ no sólo al l&der sino también a los seguidores del mercado 5ara esto ha de aplicarse t$cticas tales como1 ataque por los flancos, ataque envolvente y de guerra de guerrillas 2omo conclusión se encuentra que la empresa puede consolidar a3n m$s su lidera"go, fortaleciendo m$s su diferenciación Salvaguardando los atributos valorados de los productos y las variables importantes en la decisión de compra 2on el objeto de ma6imi"ar las utilidades, se ha de considerar la rentabilidad por producto El posicionamiento de precio recomendado, es superior Es decir ofrecer un producto de alta calidad a un precio alto al promedio cobrado por la competencia 2omo resultado de la evaluación y de los flujos positivos obtenidos1 7/8 a tres a#os de 9S: ;;< ((( y 0=R de >;<), se puede concluir la rentabilidad y beneficios para la empresa del presente plan de marketing

2

AGRADECIMIENTOS

/grade"co profundamente a esta casa de estudios por las ense#an"as brindadas y en especial a mi profesor gu&a Jorge !ara, por poder contar con su amplia e6periencia, tiempo, orientación y la constante retroalimentación

/ mi padre -legario y en especial a mi madre ?arcelina / mi familia Rosa, .ra ?argarita, Jaime / mi muy buena amiga -liva

ÍNDICE

1.-

INTRODUCCIÓN

6

2.-

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

7

;@ ;; ;> ;* ;<

actores pol&ticos actores sociales actores económicos actores legales actores tecnológicos

C ' D @@ @;

3.-

ANÁLISIS DEL SECTOR

13

>@ >; >> >* >< >A

2aracter&sticas de la industria Rivalidad entre los competidores 5oder de negociación de los clientes 5oder de negociación de los proveedores /mena"a de productos sustitutos arreras de entrada y salida

@> @* @A @C @C @'

4.-

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

1

*@ *; *>

.escripción de la empresa 7isión y ?isión de la empresa 7alores de la empresa

@D ;( ;(

** **@ **; *< *A *C *' *D *@( *@@ *@@@ *@@; *@@> *@@* *@@< *@;

.efiniendo los objetivos -bjetivo general -bjetivos estratégicos Estrategia genérica de la empresa Estrategias de la empresa Estrategia de crecimiento -rgani"ación y funciones =ndicadores financieros importantes 5roductos 2adena de valor 5roducción 0ecnolog&a =nfraestructura !og&stica =nventarios /n$lisis -./

;@ ;@ ;@ ;@ ;; ;> ;* ;< ;C ;D ;D ;D ;D >( >( >@

*@> *@* *@*@ *@*;

7entaja competitiva /n$lisis en Bestión de ?arketing 5roducto 2omunicación 2anales de venta 5articipación del mercado 2artera de productos Bestión de clientes

>; >> >> >* >> >< >A >A

*@*> *@** *@*< *@*A

3

!.<@ <; <> <* <*@ <*; << <<@ <<;

IN"ESTI#A CIÓN DE MERCADO =nvestigación e6ploratoria -bjetivos ?etodolog&a =nvestigación de mercado c ualitativa1 Encuesta piloto .ise #o de la muestra /n $ lisis de los resultados de las encuestas Entrevista de profundidad1 Encuesta de e6pertos .ise #o de la muestra /n $ lisis de los resultados de las entrevistas

37

6.-

PLAN DE MAR$ETIN#

42

A@ A@@ A@; A@> A; A> A* A*@ A*; A*> A< A<@ A<@@ A<@; A<@> A<@* A<; A<;@ A<;; A<;> A<> A<>@ A<>; A<>> A<* A<*@ A<*; A<*> A<** A<*< A<<

/n$lisis del mercado ?ercado potencial ?ercado disponible ?ercado objetivo 0endencia del mercado -bjetivos del plan de marketing ?atri" estratégica Segmentación 5osicionamiento Estrategia competitiva Estrategia comercial 5roducto -bjetivos Estrategia ?arca Empaque y etiquetado 5recio -bjetivos Estrategia 2aracter&sticas 2anal de distribución -bjetivos Estrategia uer"a de venta 5romoción -bjetivos Estrategia 5ublicidad 5romoción de ventas ?arketing relacional Servicio

*; *; *; *; *> ** *< *< *A *A *' *' *' *' *D <( <( <( <( <; <> <> <> <*
>C >C >' >' >' >D *@ *@ *@


A<<@ -bjetivo A<<; Estrategia A<<> 0ipos de servicios AA /ctividades del plan de marketing 4

7.-

ANÁLISIS %INANCIERO

63

C@ C; C> C* C< C<@

Supuestos y consideraciones generales 5resupuesto de marketing /n $lisis de los gastos de marketing versus las ventas 5resupuesto de ventas Evaluación financiera del plan de marketing Estados financieros proyectados

A> A> A> A* A< A<

C<; C<>

2 valor actual neto F7/8G y tasa interna de retorno F0=RG /n$$lculo lisis del de sensibilidad

AA AC

&.-

PLAN DE CONTROL ' CONTIN#ENCIA

6&

'@ '@@ '@; '@;@ '@;; '@;> '; ';@ ';;

5lan de control -bjetivo Estrategias 2ontrol de presupuesto 2ontrol de calidad de servicio Reuniones de avances y control 5lan de contingencias -bjetivo Estrategias

A' A' A' A' A' AD AD AD AD

CONCLUSIONES

71

RE%ERENCIAS (I(LIO#R Á%ICAS

73

ANE)OS

74

/8EH/8EH/8EH/8EH/8EH/8EH/8EH/8EH/8EH/8EH/8EH-

/1 1 21 .1 E1 1 B1 %1 =1 J1 1

.emanda y oferta global ;(((I;((A 5rincipales empresas competidoras de calefacción 2omparativo de productos y servicios por competidores ?atri" de perfil competitivo F?52G 5rincipales clientes por sectores industriales .etalle de los principales productos 7enta de productos por sectores industriales Relación de empresas encuestadas Resultado de la investigación de mercado Rentabilidad por productos y sectores industriales /n$lisis de las ventas ;((A por sectores industriales

delrequerida plan de marketing /8EH- !1 ?1 5resupuesto =nversión inicial del plan de marketing /8EH- 81 lujo de caja proyectado /8EH- -1 Estado de ganancias y perdidas proyectadas

6

C* C* C< CA CC C' CD CD '( '; '> '* '< '< 'A

1.- INTRODUCCIÓN

En esté trabajo se abordar$ la elaboración de un plan de marketing a Jara Resistencias SR!, empresa industrial fabricante de resistencias eléctricas industriales Fllamadas también resistencias calefactorasG y de sensores de temperatura+ esta empresa adem$s comerciali"a cables para instrumentación y control El objetivo general de esté estudio es formular un plan de marketing que sirva como una herramienta de gestión estratégica, que ayude a los directivos a mejorar la posición competitiva de la empresa, a través de un incremento en el nivel de las ventas, que se reflejar$ en una mayor participación de mercado Esta se har$ efectiva no solo en sectores potenciales como1 2omercio, industriales en general, pl$sticos, cementeras, minera, alimentos y bebidas+ que consumen de manera intensiva,

resistencias venta

eléctricas y sensores de temperatura Sectores que representan el 'A) de al

total Sino también en aquellos donde haya potencial de crecimiento y que el desarrollo de estos mercados, ayude a cumplir los objetivos estratégicos de la empresa 5ara el desarrollo de esté se tendr$ como punto de partida una serie de an$lisis para posicionar los productos y servicios que ofrece la empresa dentro del mercado 0odo esto pasa por conocer el entorno, el sector industrial, la empresa en estudio

y el

resultado de la investigación de mercado+ que sustentar$ mucha de la estrategia del plan de marketing, an$lisis financiero y evaluación costo4beneficio de esté Esta abarcar$ el tipo de productos, calidad de estos, criterios en la decisión de compra, precios, puntos que sustentar$n la factibilidad del logro del objetivo del plan de marketing

2.-

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 2.1.

%*+,es /0,+s

El gobierno de /lan Barc&a 5ére", ha mantenido las pol&ticas macros, de las administraciones que le precedieron, las que si bien le ha dado seguridad y estabilidad jur&dica al pa&s+ reflejado en el crecimiento de la econom&a tanto por factores internos como e6ternos, reflej$ndose en mejoras en el nivel de vida / pesar de estos logrosno ha liberado que gran parte de la población a3n viva en niveles de pobre"a /nte este punto los partidos pol&ticos se han dividido, lo que no ha generado una polari"ación e6trema que le haya ocasionado problemas de gobernabilidad Sin embargo le ha implicado al gobierno acelerar sus programas de descentrali"ación e inversión en infraestructura a nivel nacional, también se ha visto en la imperiosa necesidad de buscar coaliciones, a través de la ejecución de programas con un mismo fin para la mayor&a de organi"aciones pol&ticas .e esté partido en el poder, se espera de acuerdo a lo esbo"ado en su plan de gobierno@ que fomente la consolidación de la industria en general Fpriori"ando las 5K?ESG como de conglomerados empresariales dise#ando y ejecutando pol&ticas sectoriales que promuevan ramas manufactureras, demandando de mano de obra y desarrollo tecnológico, como la metal mec$nica sector, donde se desenvuelve la empresa en estudio !a pró6ima firma ratificación del 0ratado de !ibre 2omercio F0!2G por parte

del

congreso de los Estados 9nidos, en noviembre pró6imo+ trae consigo muchas oportunidades y retos para el pa&s Estados 9nidos es el principal socio comercial del 5er3, ya que este destino representa la cuarta parte de las e6portaciones 2on la puesta en ejecución de este tratado se busca consolidar mercados para losproductos peruanos con el fin de desarro llar una oferta e6portable que genere m$s y mejores empleos

9no de los principales beneficiarios ser$n las 5K?Es y las regiones en el $mbito e6portador .e otro lado esta el reto de mejorar la competitividad Fen insumos y 1

APRA (Alianza Popular Revoluci onaria Americana) ; Plan de Gobierno

2006-

2011 wwwapraor!pe"neo"planpd#

recursosG de las empresas que se ver$n beneficiadas, como aquellas que tendr$n que competir con los productos importados procedentes de EE99 9n papel importante del estado es la de fomentar la mejora de la competitivad de aquellos sectores y empresas que se vean afectadas de otro lado esta la de incentivar la reconversión de estas hacia otras actividades con un mayor potencial de crecimiento ; 2.2.

%*+,es s+*0es

/ pesar de que 5er3 es hoy en d&a un pa&s con buenas e6pectativas para el futuro 5ersisten los problemas de pobre"a, empleo, educación y salud, bajo un entono de desigualdad económica y social 5arte clave en la mejora de este entorno, es la generación y fomento del empleo,que tiene como eje de discusión el tema de la fle6ibilidad laboral dentro de la !ey Beneral del trabajo+ que busca el aumento de las pla"as laborales y disminuir la informalidad laboral y empresarial 0al como se da en este sector, ofertando productos a precios reducidos creando una competencia desleal ajo este conte6to a través del 5acto Social, se busca sentar a los agenteseconómicos y actores sociales en la b3squeda de compromisos reales por una sociedad justa ycon un bienestar compartido /corde a la situación actual del pa&s y a sus e6pectativas+ buscando su desarrollo y fortalecimiento interno, que se reflejen en ventajas comparativas hacia el e6terior, acorde a la realidad en que se desarrolla losnegocios, bajo un mundo globali"ado / nivel del sector se est$ dando, que empresas manufactureras, mineras y farmacéuticas y otras, se encuentran implementando Sistemas de /seguramiento de 2alidad F=S-G y de uenas 5r$cticas de ?anufactura F5?G lo que implica llevar registros y controles de sus procesos, lo que lo han vuelto m$s demandante deequipos

2

$ini%&erio de 'omercio &erior * +uri%mo ($,'+.R); Pre!un&a% * re%pue%&a% %obre el +/' Per

.nido% ebrero 200

3  %&ado%

e instrumentos de control, como sensores de temperatura, controladores, cableados de instrumentación y otros 2.3.

%*+,es e+nm+s

.urante el ;((A el 5er3 mantuvo un desarrollo económico positivo El crecimiento económico llegó a un nivel récord con un incremento del 5= de '), gracias a un crecimiento din$mico de los sectores construcción y comercio, pero también gracias a otros sectores como el sector agr&cola y de producción eléctrica Esta recuperación empe"ó a darse a partir del ;((; 2on un crecimiento del5roducto ruto =nterno de <;) en el ;((; y tasas superiores a esta a partir del ;((*, debido a unas mayores e6portaciones y un manejo m$s estricto y transparente de la pol&ticas económicas PRODUCTO (RUTO INTERNO 26 F7ariaciones porcentualesG

PO R SECTORES

PRODUCTI"OS

2 -

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2  1

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?ine r&a >4 I ?iner&a met$lica y no met$lica I %idrocarburo s

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/gr ope cu ar io ;4 I /gr&col a I 5ecuario

?anufactura I 5rocesadores de recursos primar I ?anufactur a no primaria 2onstrucción

23

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2ome rci o

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Electr icida d y agua

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PRODUCT O (RUTO INTERNO

@4 5reliminar ;4 =ncluye el sector silv&cola >4 =ncluye el sector mineria no

35

metalica

uente1 =8E= y 2R

Elaboración1 Berencia de Estudios

Económicos

52

!52

35

!52

654

',;

&5 

El incremento de la demanda interna FL @(A)G, en especial el consumo privado y la inversión privada, incentivó la aceleración del crecimiento económico, reflejando un conte6to internacional favorable en términos de intercambio, mayor e6pansión del financiamiento al sector privado, aumento del empleo y una mayor confian"a de los consumidores y entes económicos 7er el /8EH- /

!a inflación ha tenido una tendencia a la baja a partir del ;((* F><)G, ;((< F@*D)Gen el ;((A F@@*)G 5revia a este en el ;((;, se tuvo una inflación de @<) seg3n datos del =nstituto 8acional de Estad&stica e =nform$tica F=8E=G El tipo de cambio del nuevo sol mostró una tendencia apreciator&a en comparación con el dólar estadounidense durante casi todo el ;((A / pesar de que el anco 2entral de Reserva intervino para evitar una ca&da brusca El tipo de cambio al ;((A terminó fue S4 >;( por 9S dólar / abril del ;((C estaba a S4 >@C !a tasa de interés activa o de colocación, que es una variable clave en la econom&a, ya que &ndica el costo de financiamiento de las empresas, ha tendido históricamente ala baja ligeramente, tanto en moneda nacional como en la e6tranjera, reflej$ndose m$s la tasa interés activa en divisa nacional @(>A) e6tranjera que es del @(>A)

versus la que se paga en moneda

5ara el ;((A, la buena evolución de la econom&a en crecimiento, como de otras pol&ticas de &ndole fiscal, mejoraron sustancialmente los indicadores de riesgo pa&s SM51 L, itch1 L, ?oodyNs1 a>, estando pró6imo a alcan"ar el grado de inversión F=nvestment BradeG, en el ;((' !o que significa por un lado que lost&t ulos que coloca en el mercado no representan un riesgo de incumplimiento, de otro lado, significa un menor costo del crédito El desarrollo positivo de la econom&a peruana est$ previsto continuar durante el ;((C y el ;((', pero con un crecimiento un poco m$s lento El 5= proyectado del anco 2entral de Reserva Ique es un ente conservador, teniendo en cuenta que el primer trimestre del ;((C el crecimiento del 5= fue del C<) I para el ;((C es A') y para el ;((' <') Esta tendencia hacia un desarrollo económico m$s lento, ser&a elresultado

de un crecimiento económico mundial m$s lento y una ca&da en los precios internacionales de los metales, lo que afectara directamente a las e6portaciones 9n punto importante es el impacto del 0ratado de !ibre 2omercio F0!2G con los Estados 9nidos se estima que podr&a implicar un alto riesgo para empresas del sector metalmec$nica+ la /sociación de 0alleres y Empresas

?etalmec$nica del 5er3

F/0E?G calcula que la tasa de mortandad de las empresas podr&a elevarse de C)a @() anual debido a que muchas de ellas no est$n preparadas tecnológicamente 5ara hacer frente a este desafió la /0E?, plantea la creación de una agenda interna de competitividad que facilite a las 5K?Es se formalicen, capaciten y se preparen tecnológicamente

2abe acotar que para el sector en que se desenvuelve la empresa en estudio, es importante el desarrollo y crecimiento de sectores como la construcción FcementerasG, minera e hidrocarburos, industrial y comercio, el agr&cola Fempresas e6portadorasG, que de alguna manera se reflejara en el incremento de demanda y consumo de resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura 5unto clave del plan de marketing Estos sectores como se puedo observar en el grafico anterior, hanteni do un desarrollo y crecimiento favorable para el sector al que pertenece la empresa 2.4.

%*+,es 0e*0es

9n factor importante para el fomento, crecimiento de la econom&a es la estabilidad El mantener una estabilidad jur&dica, legal y tributaria que permita a los entes que mueven la econom&a, desarrollarse en un conte6to predecible y establecon reglas claras 5ara el caso de la industria fabricante de resistencias industriales, esta se encuentra sujeta a las leyes de la actividad privada1 !ey Beneral de Sociedades F!ey ;A''CG, la !ey de 5roductividad y 2ompetitividad !aboral, el 2ódigo 0ributario F.S @>
El sector donde se desenvuelve la empresa en estudio, no go"a de e6cepciones nide obligaciones espec&ficas

2.!.

%*+,es ,e+n0+s

El mayor dinamismo de las e6portaciones y el crecimiento de la econom&a esta trayendo como consecuencia, que las empresas se adecuén a normativas de control y calidad, encontr$ndose entre estas empresas potenciales clientes para el sector industrial de estudio !o que esta implicando que inviertan en laboratorios de control de calidad, que en muchos de los casos usan elementos de medición y control queson parte de los productos fabricados por la empresa En el sector ind ustrial se automati"an los procesos de gestión y producción,buscando la integración y haciendo uso de tecnolog&a 2/.42/? F.ise#o asistido por computadora4?anufactura asistido por computadoraG, buscando la mejora de la productividad, calidad y fle6ibilidad+ de la misma manera la empresa en estudio ha de estar preparada para esto, tal que pueda ofrecer productos actuales o nuevos, de mejores caracter&stica y de una forma m$s eficiente permitiéndole generar ventajas competitivas, adecu$ndose a la necesidad y a los cambios del mercado y a factores e6ternos como el 0!2 con los Estados 9nidos Esta no le deja e6enta deadoptar pol&ticas de calidad y buscar la obtención de certificaciones acorde al tipo de empresa y sector al que pertenece

3.-

ANÁLISIS DEL SECTOR El mercado de fabricantes de resistencias eléctricas en 5er3, es medianamente

joven, las empresas m$s antiguas se formaron a mediados de los ochentas y otros tantos en los primeros a #os de los noventas

?uchos de las empresas de esté sector comen"aron como empresas familiares, estas aparecieron ante una necesidad del mercado consumidor de resistencias eléctricas industriales, que en esa época ten&an dificultades para encontrar y adquirir dentro del mercado nacional, toda ve" que la econom&a peruana se encontraba protegida y cerrada al comercio internacional !as resistencias eléctricas tipo banda usadas en los equipos de inyección y soplado en la industria pl$stica fueron uno de los primeros tipos de resistencias eléctricas que comen"aron a fabricarse en Jara Resistencias SR!, la calidad de de estos y la especiali"ación en este sector fueron determinantes en el crecimiento de la empresas y del los productos ofertados, lo que hi"o que con el tiempo se afian"ara y abarcar$ a sectores como el industrial, cementeras, minera, alimentos y bebidas, laboratorios a los cuales actualmente oferta, vende sus productos y servicios 

3.1 . C**+,es,+*s e 0* nus,*. El tama#o del mercado, es estimado en * millones de dólares> El n3mero de compa#&as en esta industrias es de alrededor de >( empresas entre mediana y peque#as empresas .estac$ndose * empresas que tienen

una

participación de mercado apro6imadamente equitativa de un ;() Se ha estimado que e6isten unos @<(( empresas que hacen uso de resistencias y sensores, empresas de diferentes sectores, muchos de los cuales pertenecen al1 industrial, cementeras, pl$stico, alimentosIbebidas, mineras, servicios y otras 3

ociedad acional de ,ndu%&ria%;$ercado de re%i%&encia% en el pa5%

farmacéutico, te6til, comercio,

El &ndice de crecimiento del mercado esta en el rango del C) a @() anual * Esto lo podemos ver en el nivel de ventas de la compa#&a, que ha tenido un crecimiento en general, a lo largo del periodo ;((> al ;((A, estos han sido del @';)

!a variabilidad en los productos demandados por parte de los clientes es muy alta, sea por especificaciones técnicas de uso, sector, dimensionado u otros !os productos ofertados son diferenciados dentro del mercado, si se toma en cuenta la calidad, acabado, durabilidad y precisión con la que ofrece y vende cada fabricante !a rentabilidad sobre las ventas de las principales empresas se encuentra alrededor del D)< esto es por encima del rendimiento promedio del mercado financiero Ftasa de interés pasivaG El an$lisis de las cinco fuer"as de ?ichael 5orter, determina que tan atractivo es el mercado en estudio, en el largo pla"o 3.2.

R8*0* en,e 0s +m/e,es

!as empresas competidoras en el mercado de resistencia eléctricas industriales y sensores de temperatura, son apro6imadamente >( compa#&a s 7er el /8EH-  !as principales empresas competidoras nacionales son1 Jara Resistencias SR! FJRG, Resistencias

5eruanas

y

Servicios

/fines SR!FRES=5ERG,

5armasa

SR!

F5/R?/S/G, =ndustria de Resistencias Servicios /fines E=R! FR=8.ES/G, que tienen una capacidad de producción similar y una participación de mercado cercana al '(),lo que hace que la competencia sea relativamente equitativa !es siguen una serie de empresas competidoras de nicho que se encuentran atomi"adas, las cuales son peque#as en tama#o y participación, algunas de las cuales son informales, muchas de estas ofertan sus productos a bajo precio y de poca calidad 4 

%&imado en #uncin del

c

recimien&o de la% ven&a% anuale% de la% principale%

7un 8 9rad%&ree&; Peruvian 9u%ine%% 7irec&or*: /ima 200

empre%a% compe&idora%

!os productos ofertados son casi similares entre Jara Resistencias y RES=5ER, la primera se ha caracteri"ado en poner en el mercado nuevos productos seguidos por el segundo En el caso de R=8.ES/ y 5/R?/S/ los productos que ofrecen a sus clientes son menores en ese orden 7er /8EH- 2 F2omparativo de productosG 5ara el caso de las empresas competidoras de nicho, estas tienen poca variedad de productos focali"ados en resistencias de banda y cartucho de dise#o sencillo .entro de las cuatro principales empresas, la rivalidad no es intensa con 5/R?/S/y R=8.ES/ ?ención especial se da con RES=5ER, que es la empresa competidora directa, con productos muy a la par, aunado al uso efica" de herramientas de marketing+ esta est$ aplicando una estrategia agresiva para tener una mayor participación del mercado que

lo esta haciendo efectiva 0ales como una fuerte

impulsión en las ventas, capacitación en el uso de los productos y el empleo de personal femenino en su fuer"a de venta RES=5ER se ha enfocado en los sectores pl$sticos, alimentos y bebidas, e industriales en menor proporción 0al como lo muestra la evaluación de la matri" de perfil competitivo F?52G a los cuatro principales competidores, la cual nos muestra las principales fortale"as y debilidadesde estos, con respecto a Jara Resistencias SR!, en relación a su posición en el mercado y su posición estrategiaA, que tenga o que busque en el futuro 7er el /8EH- . !a información estratégica que nos muestra es amplia, se observa que tienen mucha ventaja los dos principales competidores Jara Resistencias y Resiper en comparacióna los siguientes competidores Jara Resistencia es superior ligeramente de Resiper, con fortale"as que muestran sus ventajas competitiva y que a pesar que no es laempresa l&der como se ver$ m$s adelante, esta posición en esta matri" da la base para el logro de sus objetivos estratégicos que se ha de plantear 5or tal motivo se puede concluir que la rivalidad entre el total de competidores del sector es moderada 6

red R:7avid: Admini%&racin %&ra&!ica ! 112

3.3.

Pe e ne+*+n e 0s +0en,es

El poder de negociación de los clientes estar$ dada en función a que si est$n concentrados o diseminados su n3mero, dentro total de demandantes del mercado 5ara nuestro caso los clientes en general no tienen un grado de de poder negociación fuerte, se podr&a considerar moderada !a cantidad de clientes potenciales esta diseminado en diferentes sectores y dentro de cada sector hay varias empresas participantes

Se cuenta con ;(; clientes al ;((A 5rincipales clientes por sectores industriales 7er /8EH- E .e los cuales, D< de estos genera el C() de las ventas en sectores como industrial, pl$sticos, cementeras, miner&a, alimentos Ibebidas y petróleoIderivados !o cual lo hace atractivo el mercado y si tomamos en cuenta 2omercio FtercerosG el impacto queejerce este sector es el mayor con ;@) de las ventas con
*)

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0* "en,*s 2446 /- Se+,-es In7us,*0es

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@ 2omercio1 0erceros ;@)

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; =ndustrial > =ndustrial15lasticos * =ndustrial12ementera < ?ineria

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A /limentos y bebidas C 5etroleo y .erivados ;() @*) @A)

' Sidero ?etalurgico D 0e6til @( Servicios @@ -tros

.e un lado se cuenta con la ventaja que los productos que se fabrican y por ende ofertan, est$n muy diferenciados por tipo de producto y calidad de estos, seg3n las necesidades de los clientes en resistencias eléctricas y sensores de temperatura, teniendo m$s en cuenta la particularidad de los productos que e6ige cada sector industrial

En los productos no diferenciados o est$ndares, tal es el caso de resistencias de banda o resistencias eléctricas tubulares, productos con poco grado de complejidad, el poder de negociación de los compradores podr&a darse, pero dado el bajo costo de estos, y su muy baja implicancia en la facturación total, restringe esta posibilidad en estos tipos de productos 3.4.

Pe e ne+*+n e 0s /8eees

El poder de negociación de los proveedores esmoderada lo cual es una ventaja, debido a que fundamentalmente parte de los componentes e insumos se compra al mercado nacional y otra se compra en el e6terior+ la diferencia entre uno y otro es la complejidad o su car$cter critico de la parte o insumo dentro del producto final, aunado con la calidad de las mismas, tal es el caso de las insumos importados como1 el acero refractario, alambre de nicromC, o6ido de magnesio, componentes sensores, cables especiales

!a variedad en los componentes e insumos es tal que no se concentra en un solo proveedor, sea nacional o internacional, sino en varios de estos 5revaleciendo sobretodo la calidad, ya que es lo que lo hace diferenciar el producto final de la empresa en estudio, frente al resto de la competencia

3.!.

Amen*:* e /u+,s sus,,u,s

Se pueden considerar sustitutos a los productos alternativos sean nacionales o importados que generen calor en los procesos industriales 9n avance de la tecnolog&a podr&a representar la energ&a solar pero como esta tecnolog&a es cara a3n, tiene el limitante a3n en las celdas de acumulación de energ&a

?

icrom@ e% una ale acin de 5uel * 'romo: con el cual %e con#eccionan cable% ue di%ipan una !ra calor

n can&idad de

9na opción m$s cercana podr&a considerarse el uso del gas propano, con la cual el pa&s cuenta con reservas, tiene el punto positivo que es m$s económico, pero no lo es tanto como la energ&a eléctrica 0iene la salvedad que el uso de estas reservas de gas esta destinado para la e6portación, uso residencial, la aplicación en la industria tiene un gran inconveniente, el costo de reconversión dentro de las empresas y la log&stica de cableado y cone6ionado a estas Si se diera la aparición de un producto sustituto m$s adelante este no tendr&a un impacto a través de un mayor flujo de importaciones, debido a que a la fecha los bienes de capital e insumos, cuentan con arancel cero por un lado y por otro esta la variable costo que los har&a muy caro por ser una tecnolog&a nueva, en comparación a los actuales productos e6istentes en el mercado 5or lo que se podr&a concluir que es débil esta amena"a 3.6.

(*e*s e en,** ; s*0*

!as barreras de ingreso y salida de este mercado son bajas Si se ve desde el punto de vista legal tributario, estas normativas est$n muy a la par de otras realidades cercanas

El uso de activos especiali"ados viéndolo como un factor de barrera entrada y salida, es moderado, mucho de este negocio esta m$s en saber del producto, del mercado aunado con conocimiento, habilidades y e6periencia El mercado de resistencia eléctricas industriales y sensores de temperatura, se pondr&a atractivo si se quisiera entrar con tecnolog&a y econom&a de escala, pero seencuentra con el limitante de ser este mercado peque#o, muchos competidores, productos muy variables acorde a las necesidades de cada cliente /l final las barreras entrada y salida, estar$ supeditado al mercado+ de un lado haciendo atractiva probablemente el ingreso a

firmas nacionales m$s no a las

empresas e6tranjeras, limitando la entrada de productos importados v&a la entrada al pa&s de empresas for$neas

4.-

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 4.1 . Des+/+n e 0* em/es* Jara Resistencias Sociedad de Responsabilidad !imitada FSR!G es una

empresa especiali"ada en el dise#o, fabricación y comerciali"ación de resistencias calefactoras y sensores de temperatura para la industria manufacturera y la miner&aSe crea en @D'A e ingresa al mercado peruano fabricando resistencias de banda y dirigida 3nicamente a la industria pl$stica /ctualmente la empresa ha logrado diversificarse y abarcar las l&neas completas de resistencias calefactoras, de sensores de temperatura y adem$s comerciali"a cables para instrumentación y control En los 3ltimos a#os se ha posicionado dentro de las empresas l&deres fabricantes de resistencias eléctricas industriales Jara Resistencias cuenta con un equipo técnico especiali"ado, con amplia e6periencia en la industria, aunado a la representación e6clusiva con empresas l&deres como 0hermibel FélgicaG y 0hermoelectric Oire M 2able F9S/G, quienes proveenmateriales e insumos de alta calidad+ todo esto ha hecho posible que Jara Resistencias SR!, sea reconocida en el mercado nacional por la alta calidad de sus productos y servicio técnico especiali"ado 0ambién ha renovado su cartera de clientes, contando con m$s de ;(( empresas de los distintos sectores económicos como son1 industriales, miner&a, petróleo, papel, cemento, pl$sticos, alimentos y bebidas, fundición, laboratorios qu&micos An*0ss e 0*s "en,*s A< 26 / se+,es nus,*0es ; n=meem/es*s e N @ ; > * < A C ' D @( @@

Se+,es 2omercio10erceros =ndustrial =ndustrial15lasticos =ndustrial12ementera ?ineria /limentos y bebidas 5etroleo .erivados Sidero ?etalurgico 0e6til Servicios -tros

T,*0 %uen,e? E0*9*+n//*

",*s > ;@,(A) @D,D<) @A,>>) @>,A() @@,@>) *,A@) *,;() ;,DD) ;,**) (,DA) ;,C*)

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;@,(A) *@,(@) >) C(,D>) ';,(A) 'A,AC) D(,'C) D>,'A) DA,>() DC,;A) @((,(()

' >D > A C ; A ' @D @C

22

te6til,

4.2.

"sn ; Msn e 0* em/es*

4.2.1 "sn PSer la empresa l&der en sistemas de calefacción y sensores de temperatura, mediante un equipo de gente especiali"ada y comprometida en brindar soluciones integrales de calidad a los diversos sectores de la industria manufacturera y la miner&a de !atinoamérica, con tecnolog&a de avan"adaQ 4.2.2 Msn P8os dedicamos a dise#ar, producir y comerciali"ar rentablemente soluciones integrales en la industria de resistencias eléctricas calentadoras y sensores de temperatura, con la finalidad de satisfacer las necesidades de nuestros clientes+ innovando permanentemente, mejorando continuamente los procesos con tecnolog&a de vanguardia+ con la calidad profesional de nuestros colaboradoresQ 4.3.

"*0es e 0* em/es*

C*0*? /spiramos a la perfección y e6celencia en la labor que desarrollamos para alcan"ar nuestras metas %0e@90*? 8os adaptamos r$pidamente a los cambios del entorno, paralograr satisfacer efica"mente las necesidades de los clientes Inn8*+n? omentamos la creatividad permanente para mejorar nuestrosproductos, procesos y la forma de hacer negocios Se8+ *0 +0en,e? 8uestros clientes son nuestra ra"ón de ser uscamos siempre superar las e6pectativas de nuestros clientes Res/ns*90*? 0enemos la obligación de cumplir con lo prometido, en todas las actividades que desarrollamos en aras de lograr nuestros objetivos

4.4.

Denen 0s 9Be,8s 4.4.1 O9Be,8 ene*0 2onvertir a Jara Resistencias en un proveedor de e6celencia de sistemas de

calefacción eléctrica y de sensores de temperatura para las empresas de la industria manufacturera y la miner&a 4.4.2. O9Be,8s es,*,+s ?ejorar la posición competitiva de los productos y servicios que ofrece la empresa / través de un incremento del nivel de las ventas, reflej$ndose en una mayor participación de mercado, aunado con el uso m $s eficiente de recursos 5osicionar los productos y servicios de la empresa en nuevos sectores dela industria manufacturera =ncursionar en nuevas l&neas de productos y servicios, que resulten competitivas que permita a la empresa contarc on ingresos adicionales ?antener y mejorar m$s la posición competitiva en los sectores potenciales claves, que beneficia actualmente a la empresa y aquellas con capacidad de crecimiento

!ograr la fideli"ación de los principales clientes -ptimi"ar los procesos para minimi"ar los tiempos de respuesta a los clientes ?ejorar la calidad del servicio al cliente en la pre Iventa, venta y postIventa .esarrollar competencias en el personal clave de la empresa 4.!.

Es,*,e* en+* e 0* em/es* !a estrategia genérica empleada por Jara Resistencias SR! corresponde a la '

diferenciación , seg3n la cual la empresa logra diferenciarse de la competencia através de ciertos atributos, como son la calidad comprobada de sus productos, la fabricación e

B

%&ra&e!ia 'ompe&i&iva: +cnica para el an>li%i% de lo% %ec&ore% indu%&riale% 'ompa Dia di&orial 'on&inen&al A: $ico: 1
* de la compe&encia $icCae l Por&er:

innovación en el dise#o, fabricación de productos que no hay en el mercado+ aunado con un buen servicio durante el proceso de venta, buscando la satisfacción del cliente 4.6.

Es,*,e*s e 0* em/es*

Pene,*+n e0 me+*? a través de real"ar los atributos o ventajas que ofrece los productos de la empresa frente a lo que oferta la competencia+ para captar unamayor demanda dentro del mercado en sectores como1 2omercio, industriales en general, pl$sticos, cementeras, minera, alimentos y bebidas uscando captar una mayor participación de mercado y una mejora en la rentabilidad de la empresa E@/*nsn e me+*? los productos e6istentes se impulsar$ fuertemente su promoción y venta al mercado de provincia, si bien !ima es un mercado grande en provincias hay empresas que no se logra atender con la

fuer"a requerida, la

competencia le presta mucho menos atención !os sectores industriales donde se enfocar&a ser&an1 miner&a, cementos, hidrocarburos y agroindustrial Des*00 e /u+,s? esta estrategia lo ha venido desarrollando JaraResistencias al desarrollar nuevos productos a través de sus $reas de ingenier&a, operaciones, producción no solo orient$ndose a los sectores industriales que actualmente atiende, sino también en otros industrias donde se ha observado potencial ejemplos de estos tenemos1 farmacéuticos, agroindustrial y otros El desarrollo de productos es clave ya que a través de1 habilidades, destre"a y conocimiento con la que cuenta la empresa se ha desarrollado un pilar importante que es la ventaja competitiva con la que cuenta la empresa, la que es reconocida por los clientes de la empresa D8es+*+n? la empresa ha de seguir desarrollando nuevos productos, no soloen los mercados que atiende en la actualidad, sino también en los potenciales y nuevos que se puedan surgir Espec&ficamente ha de aplicar una estrategia de diversificación concéntrica en los productos nuevos tomando en cuenta las sinergias de productos, tecnolog&a, conocimiento, marketing con la l&nea de productos e6istentes Sectores potenciales con en la miner&a con hornos de secado y en la industria cementera conlas fundas especiales para termocuplas y sensores

!a optimi"ación de procesos1 en la cadena productiva de fabricación y especialmente en la log&stica de salida es muy importante para el logro de los objetivos buscado 5ara el caso del plan de marketing es muy importante brindar un mejor servicio al cliente en la preIventa, venta y postIventa, buscando de esta manera no solo captar nuevos clientes sino también fideli"ar a los clientes muy especialmente a los que dan un mayor valor con sus compras a las empresas 4.7.

Es,*,e* e +e+men,

5ara el logro de los objetivos estratégicos y por ende del objetivo general de la empresa y teniendo en cuenta adem$s las activi dades que ha venido desarrollando la empresa Esta ha de desarrollar una estrategia fuerte de crecimiento Estas ser$n de dos tipos1 Estrategia de crecimiento intensivo, a fin de ganar todas las oportunidades de mejorar su desempe#o en sus negocios actuales e6istentes Esta estrategia de crecimiento intensivo ha de llevarlo a cabo a través de penetración en el mercado, desarrollo de mercado y productos 0ales como con una mayor participación de mercado,captación de nuevos clientes, entrando fuertemente a regiones, mejorando los productos, fideli"ando los clientes Estrategia de crecimiento por diversificación+ considerando que la empresa posee una buena combinación de aptitudes de negocios, aunado a que trabaja con industrias muy atractivas .iversificación concéntrica en la miner&a hidrocarburos, cementeras Esta estrategia fuerte en crecimiento, se enfocar$ principalmente en el crecimiento intensivo, siendo esta la base con la que cuenta la empresa en conocimiento y e6periencia+ la complementación de algunos factores que no cuenta para el logro de los objetivos que busca, se dar&a en el corto pla"o, por lo anteriormente mencionado !a estrategia de diversificación se har$ efectiva de una manera menor, sin olvidar que es un factor clave estratégico para afian"ar la empresa en el mediano y largo pla"o en sus productos y servicio que ofrece actualmente y los nuevos productos que brindaram$s adelante 24

4.&.

O*n:*+n ; un+nes

4.&.1. O*n:*+n? !a empresa tiene una estructura organi"acional b$sicamente hori"ontal, dentro de las que destacan, administración, ingenier&a y desarrollo de productos, producción y ventas que reportan directamente a la gerencia general un,* #ene*0 eS+s #een,e #ene*0

Secretaria

Amns,*+n

I 2obran"a I 2ontabilidad I 2omprasnacionales I =mportaciones

Pu++n

Inene* ; es*00 e /u+,s

I .efinirespecificaciones técnicas para producción I .ise#ar nuevos modelos de productos

I I I I I

A0m*+n ; es/*+ e /u+,s ,emn*s

?aquinado abricación Resistencias tipo anda abricación Resistencias tubulares y cartucho abricación de termocuplasy R0.s 2ontrol decalidad

"en,*s

I /dministración de cartera declientes I 7entas y soportetécnico

4.&.2. %un+nes? El personal profesional con la que cuenta la empresa proviene de la 9niversidad 8acional de =ngenier&a F98=G, 5ontificia 9niversidad 2atólica F5925G, 9niversidad Ricardo 5alma F9R5G y casi en su totalidad el personal técnico proviene del Servicio 8acional de /diestramiento en 0rabajo =ndustrial FSE8/0=G El <() del personal esta enfocado en la elaboración y dise#os de productos sea de manera directa o indirecta, seguidas de administración y ventas, cabe acotar que parte del personal de administración se encuentra abocado a la tarea de implementación y gestión en diferentes $reas

An*0ss e /esn*0 se=n *e* e *+,8* Ae*s

E* Pm.

5roducción

=ngenier&a y .esarrollo /lmacén y despacho /dministración 7entas Berencia

TOTAL

Num

;C( ;<< *A< ><' ;'' *;

34.3

>

D ; ; * * @

22

*(D) D@) D@) @';) @';) *<)

1.>

El personal, sea técnico o profesional, es joven y fle6ible, lo cual ha facilitado a amoldarse a los cambios en que se ha venido desarrollando la empresa+ tales como seguimiento y control de procesos productivos, control de calidad, evaluación de desempe#o y compensación

4..

In+*es n*n+es m/,*n,es

!a empresa cuenta con un nivel de pasivo bajo, la relación de pasivo totalversus activo total es del ><,') en el ;((A El activo fijo representa el D,C@) del total de activo, el pasivo total con respecto al capital de la empresa es de 9S: *' (<( En lo referente a los ratios de liquide" circulante, ha tendido a la baja, pasando del *,(@ en el ;((> al ;,<; en el ;((A !a ra"ones de liquide" inmediata o prueba acida muestran una constante en promedio Este valor promedio de @,;@ se podr&a considerar como bueno pero se tiene que el periodo de cobros promedio esta sobre los *( d&as cuando en un '() a D() de las ventas es a factura a >( d&as, queda pues queesta ra"ón sea de un valor mayor mejorando las cuentas por cobrar en el corto pla"o En cuanto a los ratios de gestión, se puede observar que si bien la rotación de inventarios es baja, esta ha mejorada en el ultimo periodo debido a mejoras decontrol que se han venido aplicando

!a rotación de activos totales subió luego de estar bajo varios periodo s, como consecuencia de la compra maquinaria y equipos nuevos en el ;((* y ;((< El periodo de cobro promedio en d&as es alto, lo que muestra que hay optimi"ar m$s la gestión de cartera de clientes de los pasivos que estos generan En lo referido a los ratios de rentabilidad en los primeros tres a #os fueron decreciendo llegando en alg3n momento a perdidas debido a un uso no eficiente de los recursos en las diferentes $reas, espec&ficamente en los gastos operativos, aunque esto se esta revertiendo como se ve en el ;((C In+*es n*n+es m/,*n,es RAGONES RATIOS DE LIFUIDEG R/-8 .E S-!7E82=/, !=T9=.E 5R9E/ /2=./ RATIOS DE ENDEUDAMIENTO R/-8 .E! 5/S=7- 0-0/! 4 /20=7- 0-0/! R/-8 2-ER09R/ .E B/S0-S =8/82=ER-S RATIOS DE #ESTIÓN 5ER=-.- .E 2-R- 5R-?E.=- F.=/SG R-0/2=-8 .E =87E80/R=-S R-0/2=-8 /20=7-S 0-0/!ES RATIOS DE RENTA(ILIDAD RE8.=?=E80- S-RE /20=7-S 0-0/!ES RE80/=!=./. .E !/ =87ERS=-8 ?/RBE8 8E0- .E 90=!=./.ES

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;,<; @,@'

C,A*) C,A*) >,<<)

4.1. Pu+,s .entro de los principales productos que ofrece J/R/ RES=S0E82=/S SR!, estas se pueden clasificar en tres tipos de familias de productos las cuales son1 4.1.1. Ress,en+* E0+,+* C*0en,**

Es un componente que transforma energ&a eléctrica en calor, suelen ser blindadas y su función consiste en calentar el n3cleo de forma uniforme hasta la temperatura i ndicada, es parte vital de muchas industrias que utili"an la energ&a calor&fica Esta familia de producto se puede subdividir en tres subfamilia1 resistencia tipo banda, resistencias

tubulares y resistencias de inmersión T/s e ess,en+*s e0+,+*s +*0en,**s Ress,en+*s ,/ 9*n* .ise#ada para aplicaciones que requieren altas temperaturas de operación, se usa en superficies cil&ndricas como1 e6trus oras de pl$stico, maquinas de inyección y de moldeopor soplado, tanques de almacenamiento, equipos de procesamiento de pulpa y papel entre otros0ipos1 en micasin yceramica Ress,en+*s ,/ C*,u+ rindan calentamiento focali"ado en procesos que requieren control de temperaturaestricto como1 equipos de empaque y etiquetado, estampado en caliente, inyección de pl$sticos, termoformado

Ress,en+*s +*,u+ Nu+0e /*, 5roveen calentamiento locali"ado en procesos industriales que requieren un mayor grado de temperatura, en un area fisica mas acotadaSon mas eficientes que las resistencias cartuchos estandares Ress,en+*s ,/ C0e Son especiales para el calentamiento de cilindros y boquillas de los moldes de plastico con colada caliente Ress,en+*s ,u9u0*es Se aplica principalmente en la industria pesquera para el descongelamiento de c$maras frigor&ficas, industria minera y de cemento para el pre calentamiento de petroleo, en la industria de envasado para los procesos determoformado, Ress,en+*s n*B*s e +e*m+* el Se usa para calentamiento de plasticos, remover la humedad de alg3n objeto o para calentamiento de productos alimenticios Esto es por que los pl$sticos, substancias org$nicas y agua absorven energia infrarrojam$s Ress,en+*s ,/ /*+He, enmesn Se usa en calentamiento de l&quidos como, agua, aceite, solventes, productos qu&micos, etc

%uen,e? E0*9*+n //*

4.1.2. Sens e ,em/e*,u* .ispositivo que reali"a mediciones de temperatura de gran precisión Esta familia de producto se puede subdividir en dos subfamilias las termocuplas y los sensores Siendo los m$s utili"ados1 Tem+u/0*s? El D() de las termocuplas utili"adas en la industria son del tipo J o del tipo  Seg3n la composición de los hilos definen los tipos1 JFhierro IconstantanG,  FcromelIalumelG 0ienen un rango de temperatura m$s e6tendido puede ir de I;C(U2 a L @CA'U2

T/s e ,em+u/0*s Tem+u/0*s ,/  Se usan principalmente en la industria del pl$stico, goma Fe6trusión e inyecciónG y fundición de metales a bajas temperaturas Famac, /luminioG Tem+u/0*s ,/ $ Se usa tipicamente en fundición y hornos a temperaturas menores de @>(( o2, por ejemplo fundición de cobre y hornos de tratamientos termicos Tem+u/0*s R5 S5 ( Se usan e6clusivamente en la industria sider3rgica Ffundición de aceroG %uen,e? E0*9*+n //*

Sens RTD? El sensor R0.D m$s utili"ado en la industria es el 5t@((, el cual reempla"o a las termocuplas tipo 0, esta es m$s precisa que las termocuplas y tienen un rango de temperatura m$s acotado de I;A(U2 a L A>(U2 Senses RTDs Senses ,/P,1 Siendo levemente m$ s costosos y mec$nicamente no tan r&gidas como las termocup las, las superan en aplicaciones de bajas temperaturas FI@(( a ;(( UG Se utili"a en la cocción, =ndustriade alimentos en general Fenvasado, pasteuri"ado, %uen,e? E0*9*+n //*

4.1.3. C*90es es/e+*0es Son cables debidamente blindados, que resisten altas temperaturas ypermiten conectar los sensores de temperatura con los tableros de control C*90es es/e+*0es C*90es es/e+*0es? C*90es /** Tem+u/0*s C*90es /** ns,umen,*+n +n,0 ; %uen,e? E0*9*+n //*

En el /8EH-  se define m$s a los principales productos <

R+7@ Re%i%&ance +empera&ura 7e&ec&or% (Re%i%&encia 7e&ec&ra% de +empera&ura)

4.11. C*en* e 8*0 4.11.1.

Pu++n

!a empresa cuenta con maquinaria y equipo industrial totalmente operativo, esta divido en tres $reas, planta @ Fespeciali"ado en sensores de temperatura y resistencias tipo banda, planta ; Flos cuales elaboran los restantes tipos de resistencia eléctricas de calefacciónG y $rea de maquinado Fque abastece de productos intermedios a ambas plantasG .ispone también de un laboratorio de prueba de productos

terminados

logrando de esta forma brindar productos de calidad y a la medida de los requerimientos de los clientes, con una tasa m&nima de devolución / la fecha el $rea productiva esta un proceso de normali"ación y registro de los procesos productivos, con el objeto de obtener certificados de calidad acorde al rubro en el mediano pla"o 4.11.2.

Te+n0*

Vnica en el sector que aplica =L., con capacidad para fabricar nuevos productos, mejorar la calidad y el dise#o de los ya e6istentes Si bien esto le ha dado un mayor hori"onte en la variedad de productos que oferta a los clientes+ est$ no esta e6enta a los costos de aprendi"aje en la incursión de nuevos productos a fines a lo que fabrica 5ero con esto logra una diferenciación que se ve reflejada en el precio, de aquellos productos que muy poco hacen la competencia 4.11.3.

In*es,u+,u*

!a empresa se encuentra ubicada

en calle !os -livos ?" E@ !ote @*I@<

/sociación 7irgen del 2armen /te I7itarte, !ima !as instalaciones ocupan un $rea total de <'( mts; sobre un $rea de terreno de >(( mts;, la misma que se encuentra distribuida de la siguiente forma1 -

@<( mt; destinada e6clusivamente a oficinas administrativas

-

>(( mt; destinada para sus (; talleres de producción

-

>( mt; destinada a loa almacenes

-

@(( mt; destinada para vestuarios y comedor de los trabajadores

!a empresa cuenta con implementos de seguridad acorde a las labores que se desempe#an+ tales como se#ales de seguridad, e6tintores, puntos de agua de servicio p3blico, ba#os, po"os a tierra, etc El personal técnico de planta cuenta con sus respectivos implementos de seguridad acorde a la labor que desarrollan 4.11.4.

Ls,+*

!a empresa se provee tanto de insumos y materiales de e6terior v&a importación y de insumos nacionales del mercado local, que en algunos casos son productos importados, se hace esto por econom&a de escala, el resto de materiales que son accesorios son de procedencia nacional En cuanto a la log&stica de salida, la empresa utili"a dos canales un canal directo de fabricación1 fabricanteIcliente y otro indirecto a través e empresas terceras Fempresas de comercio intermediariasG 4.11.!.

In8en,*s

!a falta de un sistema de información eficiente en almacén, aunado con procedimientos de control deficientes ha hecho que se pierda cierto grado el control de los materiales e insumos, inclusive e6cediendo la capacidad del almacén Esto se ha dado como consecuencia del incremento de ventas en los 3ltimos periodos En el caso de los productos terminados, al darse un mayor volumen de venta delcanal de distribución directo, hace esto que se tenga un muy bajo stock de productos terminados lo cual es bueno, pero en momentos cr&ticos para el cliente, hace que se falle en el tiempo de entrega

4.12. AnJ0ss %ODA 4.12.1 %,*0e:*s?

@G 2artera de clientes diversificada conformada principalmente por grandes empresas ;G /lta calidad de los productos terminados, tasa de devolución m&nima >G le6ibilidad en la producción permitiendo fabricar productos Wa la medidaW *G Vnica en el sector que aplica =L. para fabricar nuevos productos y mejorarla calidad y el dise#o de los productos ya e6istentes 
.@G =nstalaciones administrativas y almacén con limitaciones de espacio .;G =nsuficiente coordinación y supervisión del $rea de producción que genera sobre costos por tiempos ociosos, debido a una falta de priori"ación correcta de los pedidos .>G =nsuficientes actividades de publicidad y promoción en ventas, tales como portal Xeb de la empresa, p$ginas amarillas impresas y promociones espor$dicas .*G 8o se cuenta con un sistema integrado de información que soporte las diversas $reas administrativas .
O/,un*es?

-@G 2recimiento de los sectores manufactureros, minero y construcción, siendo estos los principales demandantes de los productos que Jara Resistencias ofrece -;G 5erspectiva de las empresas clientes por una mayor utili"ación de

instrumentos

que midan, controlen y regulen sus procesos productivos ->G 0asas de interés m$s atractivas y mayores facilidades de acceso al crédito paralas peque#as y medianas empresas

-*G /lto grado de diversificación y variedad de produc tos en la colocación de los sistemas de calefacción eléctrica, por estar dirigidos a diversas industrias -
/@G =ngreso de empresas e6tranjera o de las actualmente representadas, con un bajo impacto en el mercado, facilitado por el 0ratado de !ibre 2omercio F0!2G con EE99 /;G 5robable incremento de la importación directa I por parte de algunos clientes I de sistemas de calefacción industrial Fproductos est$ndares con baja diferenciaciónG,la cual har&an reducir marginalmente la demanda en los productos nacionales />G Elevada dependencia del mercado interno para los productos de resistencias y sensores de temperatura, debido a la poca venta a mercados e6ternos /*G !a estrategia ofensiva de una de las principales empresas nacionales competidoras FRES=5ERG, por lograr una mayor participación del mercado a costa de las empresas rivales

/
2apacidad e iniciativa para aplicar =nvestigación y desarrollo en la fabricaron de nuevos productos y en la mejora de calidad de estos =magen de marca que no solo refleja conocimiento, destre"a sino también seriedad y cumplimiento

Estas ventajas se reflejan brindando un producto con un mayor valor agregado, locual es muy reconocido a Jara Resistencias

4.14. AnJ0ss en #es,n e M*He,n 4.14.1. Pu+, 0eniendo en cuenta la variabilidad de productos demandados por los clientes,y m$s aun seg3n el sector al cual pertene"can, el proceso de fabricación a econom&asde escala, es m&nima, las órdenes de trabajo son pr$cticamente a pedido del cliente !os criterios claves tomados en cuenta en la gestión comercial referidos al producto durante el proceso de compra por parte de los clientes son1 Benéricas1

@ 0ipo de aplicación o uso, relacionado al tipo de industria ; 2ondiciones de trabajo > 0emperatura de trabajo * .imensionado < 2antidad Especificas1

A 0ipo de cliente C Sector al que pertenece En cuanto a la importancia de los productos por su peso en la facturación, tenemos que los sensores en sus diferentes tipos sea1 termocuplas y

sensores de medición de

temperatura representa el **,'*) de lo facturado, y los diferentes tipos de resistencias de calefacción eléctrica un ;C,@A), representando entre ambos el C;) de las ventas AnJ0ss e "en,*s 26 / /u+,s Ene- D+em9e26

Pu+,s > > A+um. 5roductos @@ 445&4> 4 4 5&4 > 5roductos ; 2353> 6 7 5&7 > 5rods Stock 2252>   57 > 5roductos @; 4513>  4 52 > Servicios 452&>   52 > ?aquinado 5&> 15 > TOTAL 15> 5roductos @@ 0ermocuplas J,,S, sensores R0., fundas acero refractarios y4o cer$mica 5roductos @; Resistencia de bandas de micasin y4o cer$mica 5roductos ; Resistencias cartucho, nucleo partido, coilers, packet, etc 5rods Stock 5rods de venta directa, 2ables especiales y accesorios de uso interno o no ?aquinado Servicio maquinado directo para venta %uen,e? E0*9-.*+3n //*

En cuanto al consumo de productos seg3n sectores industriales, cabe acotarque la familia cables especiales y accesorios es transversal su uso y consumo en la mayor parte de sectores industriales !as familias de productos resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura en la mayor parte de estas, son consumidos por sectores como el comercio, industrial, pl$sticos, alimentos Ibebidas, el sector de cementos consumen la familia de sensores de temperatura,

la miner&a consume

productos espec&ficos, de las familias resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura El sector sidero metal3rgico consume b$sicamente sensores de temperatura !os sectores petróleoIderivados y te6til consumen productos focali"ados pertenecientes a la familia de resistencias eléctricas industriales 7er el /8EH- B !a gestión de marketing en cuanto a producto esta enfocada a sacarle provecho a la ventaja competitiva, de que se produce y vende un producto altamente diferenciado en cuanto a acabado, durabilidad, calidad con garant&a seg3n el tipo de producto , que satisfaga la necesidad de los clientes quedemand an resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura 4.14.2. Cmun+*+n !a comunicación que reali"a el $rea de ventas, busca generar y4o modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto o servicio, buscando incrementar el interé s en el mismo con el objeto de motivar la compra

!as herramientas usadas por la empresa son1 la publicidad tanto en p$ginas amarillas, la información de la empresa y por ende de los productos en la p$gina Xeb de esta, folletos, usado por el personal de ventas en sus trabajos de oficina y4o campo, acompa#ado de medios de comunicación como son teléfonos fijos, celulares, radios de comunicación y eImail Se hace uso muy espor$dico y de poco valor de merchandising en la forma de objetos promociónales o regalos a las personas con capacidad de decisión de compra

4.14.3. C*n*0es e 8en,* !os canales de distribución

a través de la cual se efect3a la venta son dos

b$sicamente1

@ .irecta al cliente final que representa el CD) de las ventas facturadas y a través

; =ntermediarios o empresas terceras que son distribuidoras especiali"adas en equipos y4o componentes industriales de procedencia nacional o importada, las cuales representan el ;@) de las ventas Entiéndase a estas 3ltimas como entidades facilitadotas que si bien adquieren el bien, no trabajan con stock hacen una compra y venta a sus clientes que muchos de ellos son industriales

El margen de descuento para el caso de empresas intermediarias o terceras, esfranja constante para todas y mucho mayor en comparación con las empresas clientes de venta directa, donde solo se da en casos muy puntuales y muy limitadamente 4.14.4. P*,+/*+n e0 me+* !as empresas que participan en esta industria son alrededor de >(, las participaciones de mercado van de un nivel bajo del @) de participación hasta un alto de ;() !as cuatro empresas competidoras nacionales JR, RES=5ER, 5/R?/S/ y R=8.ES/ tienen una participación de mercado total de alrededor del '() Resiper es la empresa l&der con una participación de mercado del ;*), le sigue la empresa retadora Jara Resistencias con un ;;), seguida de las empresas seguidoras 5armasa y Rindesa que tienen una participación de mercado de @D) y @*) respectivamente

!as restantes empresas competidoras hacen la competencia de nicho las cualesse encuentran atomi"adas, representando el ;() del mercado, y su participación entre ellas est$n sobre el @) a m$s

4.14.!.

C*,e* e /u+,s

!a cartera de los productos ofrecidos a los clientes por el personal deventa F* vendedores técnicosG, se da en dos casos1 2uando se busca satisfacer una necesidad especifica de producto a estos, donde se trabaja con m$rgenes en cuanto a brindarle una gama m$s amplia de productos, a lo que amerita el pedido del cliente .e otro lado se tiene el de ir a buscar la posibilidad de compra donde el cliente, es decir ver la factibilidad de hacer efectiva una compra sea en el muy corto pla"o o futuro+ donde todos los tipos de productos que oferta la empresas son e6puestos equitativamente, teniendo en cue nta que se cuenta con tres $reas productivos que fabrican resistencias eléctricas de calefacción y sensores de temperatura 4.14.6. #es,n e +0en,es En la gestión de clientes es muy importante, la relación con las personas con capacidad de decisión de compra en la empresas industriales de Jara Resistencias, dentro de estas tenemos, los gerentes mantenimiento, los jefes de compras paracasos de empresas de mayor envergadura 0ambién aunque de una menor manera, con aquellos que pueden ejercer injerencia en una compra como el personal técnicode planta

Estas personas son los clientes que dan la cara como empresas industriales, a proveedores como la empresa en estudio, a los que se deben vender la calidad, imagen de marca y cualidades de nuestros productos y servicios !a referencia que se tiene de las empresas clientes a nivel comercial, son los niveles de facturación histórica y referencias de productos comprados por estos

!.-

IN"ESTI#ACIÓN DE MERCADO !o que busca resolver esta investigación de mercado, es tener un mejor

conocimiento de los atributos m$s valorados por los clientes, los factores tomados en cuenta en la decisión de compra,

por los clientes de los calefactores eléctricos

industriales+ brinda conocimiento también en cuanto al volumen y frecuencia decompra, e identifica ventajas y desventajas de la empresa en comparación a los principales competidores

.a pautas también en cuanto a las perspectivas de este sector a futuro, lo cual es un referente importante !.1.

In8es,*+n e@/0*,*

!a investigación del mercado llevada a cabo es e6ploratoria y no concluyente Esta nos proporciona conocimiento y entendimiento cualitativo de las ra"ones y motivaciones impl&citas del objeto del presente estudio 8os permite también formular el problema con m$s precisión, establecer prioridades e identificar las diversas acciones a seguir

!.2.

O9Be,8s

!a información recopilada de esta investigación permite1 .eterminar los atributos m$s valorados por los clientes de resistencias eléctricas

y sensores de temperatura

Establecer la prioridad en la decisión de compra de resistencias eléctricas y sensores de temperatura .eterminar el volumen y la frecuencia de compra =dentificar servicios adicionales requeridos por los clientes 0ener conocimiento de la percepción de los clientes de las caracter&sticas que distinguen a Jara Resistencias SR! de los principales competidores 2onfirmar el crecimiento del mercado seg3n opinión de los e6pertos

!.3.

Me,0*

.ebido a que la industria en estudio pertenece a un sector altamente especiali"ado+ es conveniente utili"ar una investigación de mercado cualitativa+ espec&ficamente se aplico una encuesta conformada por doce preguntas a los principales cliente y potenciales de Jara Resistencias /dicionalmente se aplico una entrevista de profundidad a e6pertos del sector !a investigación cualitativa no est$ estructurada, es e6ploratoria, se basa en muestras peque#as y aplica técnicas como los grupos focales, entrevistas de profundidad 0ambién aplican técnicas de investigación e6ploratoria, como las encuestas pilotos con muestras peque#as@(

!.4.

In8es,*+n e me+* +u*0,*,8? En+ues,* /0,

!.4.1. Dse< e 0* mues,* .ada la caracter&stica del mercado al que pertenece la empresa, se elaboró una encuesta del tipo muestreo no probabil&stica por conveniencia y juicio FcriterioG !a combinación de las dos técnicas de muestreo arrojan buenos estimados de la caracter&stica de la población / través de la primera eligen elementos de la población que facilitan los resultados, con la segunda se elige la muestra en base a criterios teniendo en cuenta seleccionar los elementos que son representativos a la población y apropiados al estudio El muestreo no probabil&stica se basa en el juicio personal del investigador en la decisión a criterio de que elementos incluir en la muestra

10

?alhotra, 8aresh, =nvestigación de ?ercados1 9n enfoque aplicad o * ta ed ?é6ico1 Editorial 5rentice %all, ;((* 2$p ; 5$g >D

!a naturale"a de la investigación también tiene impacto en el tama#o de la muestra 5ara los dise#os de investigación e6ploratorios, como los que utili"an la e6ploración cualitativa, el tama#o de la muestra es t&picamente peque#o@@ 5ara la selección de la muestra de los clientes1 Se selecciono a los clientes con mayor facturación acumulada que generaron el A()de las ventas totales en los tres 3ltimos a#os+ resultando >(empresas 5ara la muestra de los no clientes1 Se selecciono a empresas que importan directamente resistencias eléctricas y sensores que acumularon

en compras en mayor cantidad en los 3ltimos > a#os+

resultando ;< empresas 0ambién se selecciono las >( empresas con mayores ingresos en sectoresindustrial, mineras, pl$sticos, alimentos y bebidas que se publican en 5er31 0op @((((companies ;((A

!a encuesta se hi"o llegar a los jefes de compras y jefes de mantenimiento del total de empresas seleccionadas a través de mail o entrevistas personales Esta investigación se llevo a cabo entre el (; de junio y el ;> de junio del ;((A, se obtuvo comorespuesta *D encuestas En el /8EH- % se muestra la relación de empresas encuestadas !.4.2. AnJ0ss e 0s esu0,*s e 0*s en+ues,*s .e los resultados de la encuesta efectuada se observa1 !os principales atributos valorados

en las resistencias eléctricas

industriales son1 durabilidad, garant&a, servicio técnico y acabado En el caso de los sensores de temperatura las caracter&sticas m$s valoradas por los clientes son1 durabilidad, precisión, garant&a y servicio técnico !as variables de decisión en selección de proveedor de mayor importancia, consideradas por las empresas en sus compras de resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura a sus proveedores son1 respuesta r$pida, garant&a de los productos, precio, entrega en el lugar indicado por el cliente y facilidades de pago+cabe 11

?alhotra, 8aresh, =nvestigación de ?ercados1 9n enfoque aplicado * ta ed ?é6ico1 Editorial 5rentice %all, ;((* 2$p @@

acotar que el precio es un factor de decisión importante en lasempresas clientes de menor tama#o !a frecuencia de compra de resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura se da fuertemente trimestralmente en un *@), seguida de mensualmente en un ;C,D) El volumen de compras trimestrales estaen el rango de mil 9S: @((( por empresa 9n dato importante es la cantidad alta de proveedores que cuentan las empresas clientes, en ambas familias de productos bordea el <() tres a cuatros empresas proveedoras seguidas de un *>,<) que usan de unaa dos empresas !os servicios adicionales que las empresas clientes esperan de su proveedor de resistencias eléctricas y sensores de temperatura son1 cursos de capacitación, información periódica de nuevo productos, reporte de duración de los productos que utili"a la empresa, solicitud

de

coti"aciones por =nternet e información técnica de sistemas de calefacción industrial

!a percepción de los clientes de Jara Resistencias a los productos y la variedad de estos es muy satisfactoria y por consiguiente buena también en1 durabilidad, garant&a de los produ ctos, puntualidad en la entrega, servicio técnico, facilidades de pago y fle6ibilidad para atender pedidos especiales / pesar que la ubicación de la oficina esta catalogada como regular, la puntualidad en la entrega con un <*) como buena revierte esa apreciación en alguna manera !a apreciación que tienen las empresas de los principalescompetidores son1

Res/e? valoran la variedad de productos, facilidad de pago y precio, flaquea en disponibilidad de stock P*m*s*? la respuesta r$pida le es reconocida, con falencias en variedad de productos y facilidades de pago Rnes*? consideran que los precios son buenos, atención de productosa la medida del cliente es uno de los puntos en negativo que m$s resaltan En el /8EH- = se muestra de manera grafica los resultados de las encuestas

!.!.

En,e8s,* e /un* ?En+ues,* e e@/e,s

!.!.1. Ds e< e 0* mues,* 5ara complementar la investigación se hicieron tres entrevistas de profundidad, a e6pertos profesionales con e6periencia y conocimiento del sector quienes brindaron sus opiniones sobre le mercado de calefacción eléctrica !as entrevistas se hicieron a1 /l gerente comercial de Servicote6 S/ FEmpresa de servicio de mantenimiento de la industria pl$sticaG El gerente general de 2eleksa S/ FEmpresa proveedora de insumos para fabricación de resistencia eléctricasG /l gerente general de Jara Resistencias !as entrevistas de profundidad se reali"aron entre el @D y ;' de juniodel ;((A

!.!.2. AnJ0ss e 0s esu0,*s e 0*s en,e8s,*s En lo referente a crecimiento de los sectores demandantes, se percibe un crecimiento importante sostenido del sector pl$stico para los pró6imos a#os, debido a las e6portaciones y fabricación del los envases 5E0 Fenvase de pl$stico termoIencogibles, @(() reciclablesG !a industria del cemento se percibe que se m antenga creciendo debido a proyectos inmobiliarios, ampliaciones de plantas industriales en el $mbito privado y al fomento publico en proyectos en este sector como P?i viviendaQ !a ra"ón por lo que empresas importan directamente resistencias eléctricas y sensores de temperatura, es por la mayor durabilidad y precisión de estos Se rescata de esto en mejorar los laboratorios de prueba y calibración y mejorar aun m$s la calidad de los productos de modo de captar a estos clientes 9n punto relevante de estas entrevistas es que la industria de manufactura peruana demanda diferentes componentes termoeléctricos, por lo que es importantes que los proveedores oferten una mayor variedad deproductos y servicios relacionados y afines

6.-

PLAN DE MAR$ETIN# 6.1

AnJ0ss e0 me+*

6.1.1 Me+* /,en+*0 !a conforman apro6imadamente @<(( empresas pertenecientes

a diferentes

sectores tales como1 industrial manufacturera en general, comercio, hidrocarburos, miner&a a nivel nacional Se estima que el mercado de resistencias eléctricas industriales y de sensores de temperatura es de * millones de dólares anuales 6.1.2 Me+* s/n90e Esta enfocado a aquellas empresas que hacen uso de los productos que fabrica y comerciali"a Jara Resistencias SR! 2orrespondiente a sectores como12omercio, industriales, pl$sticos, cementeras, minera, alimentos y bebidas, petróleo y derivados, sidero metal3rgico, te6til, servicios, pesquero, farmacéutico, metal

mec$nica,

laboratorios, agroindustrial, energ&a, qu&micos, ganader&a, comunicaciones + que consumen de manera intensiva,

resistencias eléctricas industriales,

sensores de

temperatura y cables especiales 6.1.3 Me+* 9Be,8 El presente plan de marketing esta orientado a que Jara Resistencias SR! logre incrementar su nivel de ventas en los productos y servicios que oferta, en aquellos sectores potenciales que se tienen como objetivo 0ales sectores son1 2omercio, industriales, pl$sticos, cementeras, minera, alimentos y bebidas, petróleo y derivados, sidero metal3rgico, te6til,

servicios,

farmacéutico, metal mec$nica, laboratorios, agroindustrial, energ&a 5osteriormente estos sectores se agruparan seg3n su potencialidad en sectores de1 alto potencial, mediano potencial, potencial y con perspectiva de potencial 5riori"ando los recursos dentro de cada sector en la empresas grandes y medianas y en aquella con un potencial importante y estratégico para la empresa 5ara que de esta manera mejorar JR su posición competitiva, reflej$ndose esta en una mayo r participación de mercado y su rentabilidad a través del uso de los mediosy

capital m$s eficiente en el $rea comercial

6.2

Tenen+* e0 me+*

!a tendencia del mercado captadas por agentes del mercado, interno dela empresa como e6ternos estiman1 Tue el mercado ha de tender a crecer de un C) a un @() anual, seg3n las estimaciones de ventas hechas a los principales competidores !as principales empresas competidoras no cuentan con alg3n grado de integración vertical y se proyecta que esto se mantendr$ !a calidad y precisión de los productos y servicios ofertados se seguir$ viendocomo atributos muy valorados por los clientes ante la opción de estos de comprarproductos importados

!as empresas competidoras se concentran en !ima cerca del D(), pero tienen un alcance limitado a nivel nacional en el casos de las principales competidores+ enel corto y mediano pla"o, se tendera a captar aun m$s los clientes de provincias+para luego las m$s competitivas e6pandir sus operaciones en el mercado latinoamericano Se estima que el crecimiento en los sectores pl$sticos y de la industria del cemento se mantenga favorablemente en los pró6imos a#os

6.3

O9Be,8s e0 /0*n e m*He,n

6.3.1 O9Be,8s * +, /0*: 5ara el ;((' los objetivos del plan de marketing ser$n1 Elevar el volumen de las ventas en un ><) @; !ograr un margen neto de utilidad del C) /traer >( clientes nuevos de los sectores objetivos potenciales Elevar la participación de mercado al ;A) ideli"ar a los *< principales clientes a través de servicios de soporte técnico postI venta y capacitación Refor"ar la imagen de marca de Jara Resistencias y por ende de los productos y servicios que oferta 6.3.2 O9Be,8s * me*n /0*: En el transcurso del periodo ;((D y ;(@( los objetivos son1 Elevar el volumen de las ventas a un >() -btener un margen neto de utilidad del @@) y @*)respectivamente /traer >< clientes nuevos de los sectores objetivos potenciales en cada a#o /lcan"ar una participación del mercado de ;') y >@) respectivamente, en la venta de resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura 6.3.3 O9Be,8s * 0* /0*: /lcan"ar y consolidar el lidera"go del mercado 2onsolidar la imagen de los productos y servicios que oferta Jara Resistencias SR! !as estimaciones relacionadas a los objetivos del plan de marketing en ventas, crecimiento, m$rgenes est$n fundamentadas en cap&tulos anteriores como an$lisis del sector, actuales y los posteriores como son plan de marketing y an$lisis financiero !os m$rgenes de utilidad mucho mayores del ;((D y ;(@(, est$n basados de unlado en los bajos gastos de ventas y administrativos de eso a#os y de otro lado en el 12

/a% con%ideracione% ue #undamen&an el incremen&o de lo% nivele% de ven&a de lo% obEe&ivo de cor&o * mediano plazo del pre%en&e plan de marFe&in! e% &>n en el Pre%upue%&o de ven&a% capi&ulo ?4: p>!ina 64

incremento de las ventas estimadas, estos si lo comparamos al ;((' inicio del periodo de aplicación del plan de marketing El rango de periodo del plan de marketing F;(('I;(@(G esta basado en el logro del cumplimiento de los objetivos estratégicos de la empresa, que se sustenta en una estrategia fuerte de crecimiento 6.4

M*,: es,*,+*

6.4.1 Semen,*+n El criterio tomado en la segmentación del mercado de resistencias eléctricas industriales y sensores de temperatura, estar$ basado en el sector industrial al que pertenece, ya que sobre este recae el objetivo del plan de marketing se tendr$ en consideración dentro de este, el tama#o del cliente y el tipo de estos, es decir clientes antiguos, nuevos, potenciales 2omercio1 conformada por ' clientes las cuales representa el @D,D) de las ventas 5l$sticos1 representada por >D clientes las cuales representa el @A,>) de las ventas 2ementeras1 con tres clientes que representan el @>,A) de las ventas ?iner&a1 representa el @@,@>) de lasventas /limentos y bebidas1 Siete clientes hacen el *,A@) de las ventas 5etróleo y derivados1 formado por ; empresas las que hacen el *,;) de las ventas Seg3n la clasificación de ventas por sectores industriales tendr&amos+ Sectores de alto potencial1 2omercio, industriales, pl$sticos, cementeras, mineras Sectores de mediano potencial1 /limentos y bebidas, petróleo y derivados, sidero metal3rgico, te6til Sectores con potencial1 5esquero, farmacéutico, metal mec$nica, laboratorios Sectores con perspectiva de potencial1 Servicios, agroindustrial, energ&a, qu&mico 5ara observar en detalle principales clientes por sector 7er el /8EH- E

El foco de Jara Resistencias SR! es centrarse con una parte importante de sus recursos en las empresas grandes y medianas de las industrias manufactureras como primer objetivo Estos son los sectores con alto y mediano potencial El siguiente foco a considerar seg3n su importancia relativa, para el logro de objetivos son los sectorescon potencial y los de con perspectiva de potencial con impacto en las ventas

6.4.2 Ps+n*men, !os productos y servicios que Jara Resistencia, ha de incidir y posicionarse aun m$s como una empresa que innova en el mercado de resistencias eléctricas industriales y de sensores de temperatura+ aprovechando la ventaja competitiva que es percibida por los clientes 2on capacidad de brindar soluciones integrales caracteri"$ndose por la durabilidad, precisión, respuesta r$pida y servicio técnico especiali"ado 6.4.3 Es,*,e* +m/e,,8* !a estrategia que se aplicar$ estar$ dada desde la posición competitiva deJara Resistencias SR! es decir de la empresa retadora que enfrentar$ a loscompetidores, no solo el l&der Resiper, sino también a los seguidores del mercado, como son5armasa y Rindesa y a las empresas ocupantes de nicho 5ara el logro de este el plan de marketing, se enfrentar$ a los competidores aplicando diferentes estrategias competitivas@> como1 Es,*,e* e *,*Kue / 0s 0*n+s? /tacar a las empresa l&der y a las seguidoras en aquellos aspectos que tienen falencias, donde Jara Resistencias tiene ventaja competitiva que son reconocidas por los clientes y que se reflejaron en la encuestas Esto se dar$ a través de la impulsión de venta yde la publicidad del $rea de ventas

13

o&ler PCilip%: 7ireccin de $arFe&in! 10ma ed $ico di&orial Pren&ice =all: 2001: P>! 231

.ebilidades del l&der Resiper tales como1 no poder ofrecer productos demasiados sofisticados, poca variedad de estos, mediana calidad de los productos y falta de respuesta r$pida 5ara el caso de 5armasa y Rindesa falta de capacidad en1 rapide" en la respuesta, entregar en el lugar indicado del cliente, el servicio técnico, producir productos a la medida y carencia de calidad de estos 5royectarse a provincias donde la empresa l&der esta teniendo un desempe#o inferior, pero siempre en los sectores objetivos de alto potencial para este caso, como1 miner&a, cementos, hidrocarburos Es,*,e* e *,*Kue en808en,e? Se efectuara secuencialmente en dos grupos de sectores industriales Falto potencial y mediano potencialG uscando envolver los mercados y sectores industriales que se est$n cubriendo parcialmente por la empresa l&der y las seguidoras Se busca copar y consolidar los segmentos industriales1 comercio, industrial, cementos, miner&a, petróleo y derivados concluyendo la estrategia en la industria pl$stica y alimentosI bebidas, donde la empresa l&der tiene m$s fortale"a Es,*,e* e ue* e ue00*s? Esta estrategia se dar$ para atacar a las empresas seguidoras del mercado como son 5armasa, Rindesa y otras, en sectores industriales que si bien tiene una peque#a participación en las ventas, pero representan mercados que vende la competencia, de un lado hay la salvedad de que Jara Resistencias tiene el conocimiento de ya haber trabajado esos segmentos en a#os previos y en donde tuvo un mayor volumen de ventas+ estos sectores son1 servicios, agroindustrial, energ&a y qu&mico 5ara esto se empleara reducción de precios, impulsión de promociones de manera peque#as e intermitentes en estos sectores

6.!

Es,*,e* +me+*0

6.!.1 Pu+, 6.!.1.1

O9Be,8s

2onsolidar la presencia en los actuales clientes

y atraer nuevas empresas

ofreciendo soluciones integrales de calefacción eléctrica acordes a los requerimientos del producto y servicios del mercado 6.!.1.2

Es,*,e*

!a estrategia se basara en consolidar los atributos de productos que m$s valoran las empresas clientes actuales y potenciales+ que se vieron reflejadas en el sondeode mercado, las cuales son1 .urabilidad, precisión, garant&a, servicio técnico /tributos que las brinda la empresa en estudio y las complementa con1 la puntualidad en la entrega, facilidades de pago y fle6ibilidad para atender pedidos especiales Esto con elobjetivo de atraer >( y >< clientes en el ;((', ;((D y ;(@( respectivamente, lo que implica captar ; a > clientes nuevos por mes+ a la ve" de lograr la fideli"ación de los *< principales clientes acorde a los objetivos requeridos 5ara esto la impulsión de venta por parte del personal de venta y la publicidaddeber$ enfocarse en mostrar los atributos de los productos que ofrece Jara Resistencias que va acorde con lo que los clientes requieren, tanto a los nuevos clientes que se quiere atraer como a los antiguos a los cuales se busca fideli"ar+ aprovechando la muy buena percepción de calidad que se tiene de los productos y de la variedad de estos, fundamentada en la ventaja competitiva con la que cuenta la empresa Jara Resistencias brinda soluciones de calefacción para todas las empresas industriales, en los sectores que esta enfocado y aquellos que considera con potencial, esta dado por el servicio preIventa, dise#o y fabricación de resistencias eléctricas y sensores de temperatura y el servicio de instalación !a empresa a través de su fuer"a de venta ofertara, toda la variedad de productos que fabrica y comerciali"a como son resistencias eléctricas industriales, sensores de

temperatura y cables especiales Estar$n enfocados a los sectores industriales a los que se tiene como objetivo, satisfaciendo sus necesidades de consumo y uso Se debe considerar la rentabilidad por sectores industriales que se tiene registrados en los periodos anteriores 2on el objeto de la ma6imi"ar la rentabilidad,

en el uso

eficiente de los recursos del $rea comercial en la impulsión de ventas y todos los medios de marketing, que han de conllevar el presente plan de marketing !a siguiente relación va de una mayor rentabilidad a la m$s baja1 =ndustrial, cementeras, mineras, comercio, pl$sticos, alimentos y bebidas, petróleo y derivados, sidero metal3rgico 5ara esto la fuer"a de venta tendr$ en cuenta enfocar y priori"ar la oferta y venta de los productos m$s rentables, viéndolos como familias de productos estas son1 sensores de temperatura Fsensores R0. y termocuplasG, cables especiales y

accesorios,

resistencias eléctricas de la m$s complejas a las m$s simples y las resistencia de banda, tal como se muestra en detalle en el ranking de rentabilidad por productos 7er el /8EH- J Es decir un esfuer"o amplio con el fin de ma6imi"ar las ventas y la utilidad de estas, en función de una mayor impulsión de ventas a los productos con m$s rentabilidad 6.!.1.3 M*+* !a marca que caracteri"a a los productos y servicios que oferta Jara Resistencias SR!, esta representada por JR en alusión a las primeras letras de la ra"ón comercial de la empresa !a marca es un activo intangible de mucha importancia para la empresa en ella se ve reflejada la esencia de la empresa que se ve en sus productos y servicios queoferta+ por tal caso se ha de incrementar la conciencia de marca, la calidad y funcionalidades percibidas y las asociaciones positivas que los clientes tienen

6.!.1.4

Em/*K ue ; e,Kue,*

El empaque de los productos de la empresa, puede ser caja de madera, de cartón corrugado o bolsa pl$stica, esto dependiendo del tipo de producto, del pesodel producto y lugar de destino final de estos Seg3n el tipo de producto esteira acompa#ado de un empaque primario para envolver y proteger aun m$s el producto Se plantea el uso embalaje y empaques tales como cajas de cartón corrugado,bolsas en medidas en est$ndares predefinidas, donde se haga uso del la marca y de los productos y servicios que oferta la empresa, seg3n sea el caso Se complementa este embalaje con el uso de rotulados como etiquetas donde seindica la marca y se da la descripción genérica y técnica del producto y de lascodificaciones de la empresa cliente como de Jara Resistencias

6.!.2 Pe+ 6.!.2.1 O9Be,8s El objetivo de precio en toda la variedad de productos y servicios, esbuscar obtener el m$6imo beneficio de estos, a fin de lograr el incremento del margen neto de utilidad superior al C) de una manera eficiente 5or lo tanto la priori"ación de la oferta y venta de familias de productos m$s rentables es clave 5ara esto el enfoque de ofrecer una solución integral m$s que un producto, es muy importante ya que el objetivo es no ser elegido por el precio sino por la calidad de sus productos y servicio 6.!.2.2

Es,*,e*

El posicionamiento de precios de Jara Resistencias teniendo en cuenta las variables de precio y calidad de producto, es enfocarse en una estrategia superior, es decir ofrecer un producto de alta calidad a un precio alto ó que sea superior al promedio cobrado por la competencia, seg3n el tipo de producto

5ara esto el precio ha de considerar la segmentación hecha por sectores industriales+ considerando que los productos que se oferta, va a un mercado industrial+ la cualsu demanda tiende a ser inel$stica@*, en mayor o menor grado seg3n el sector industrial,y teniendo en cuenta los factores que afectan a la sensibilidad al precio @< a estos productos

2onsiderar el criterio de precios seg3n los niveles de diferenciación de los productos que oferta Jara Resistencia 9na mayor diferenciación se dar$ en productos muy especiali"ados y sofisticados que la competencia no lo tiene o fabrica, donde elprecio ser$ alto ya que este estar$ dispuesto a pagar este adicional, como son los sensores de temperatura en la forma de sensores y termocuplas de mayor sofisticación+ tambiénlo aplicaremos en los productos nuevos y sofisticados que requiera el mercado, sean empresas clientes o las nuevas que se captaran / esta consideración de precio sele llama descreme@A que consiste en asignar un precio elevado al producto para quela empresa pueda recuperar de manera r$pida la inversión en este 5ara los productos con baja diferenciación el precio ser$ superior al promedio cobrado por la competencia .ar descuentos por cantidad de productos Fm$s de > unidadesG en un ; ) en los bienes que oferta la empresa o descuentos por vol3menes en las compras totales, escalonadamente m$s de1 9S: <(( Y >), 9S: @(((I*), 9S: @<((I<) Estos porcentajes ser&a para las empresa clientes directos, para el caso de clientes intermediarios se aplicar$ la misma escala pero con los descuentos al <(), ya que ellos cuentan con una tasa especial 5ara el caso de las empresas o sectores morosos q ue escapan del pla"o de pago pactado se desarrollara dos acciones1 no brindarles descuentos y si por alg3n motivo

14

$a*or!a: 7 8 ArauEo: P: $arFe&in! %&ra&!ico en la empre%a peruana 1era ed /ima di&orial 'en&ro d e ,nve%&i!acin de la .niver%idad del Paci#ico: 2002: P>! 1<0 1 o&ler PCilip%: 7ireccin de $arFe&in! 10ma ed $ico di&orial Pren&ice =all: 2001: P>! 4< 16 $a*or!a: 7 8 ArauEo: P: $arFe&in! %&ra&!ico en la empre%a peruana 1era ed /ima (d i&orial 'en&ro de ,nve%&i!acin de la .niver%idad del Paci#ico: 2002: P>! 304

de fuer"a mayor se efectuar$ la venta incrementarle los precios de venta, para que paguen el costo del crédito moroso rindar descuentos comerciales a las empresas, sean estos clientes directos o intermediarios FcomercioG que cumplen en pagar antes del pla"o pactado este descuento ser$ del ;) 5ara las facturaciones de pago en >(, *<, A( proceden si los pagos se hacen efectivos antes de los @(,@<, ;( 3ltimos d&as 5ara el caso de aquellos productos donde la diferenciación se poca Fresistencias de banda, cer$mica, resistencia eléctrica tubulares simplesG y donde el mercado o sectores industrial sea bastante competitivo se disminuir$ los precios de superior a ligeramente superior de lo que brinda la competencia, con el objeto de captar m$s venta y mercado de estos sectores 5oner un tope de compra m&nima 9S: @(( y pago en efectivo+ si por alg3n motivose diera la venta menor a este monto, ser$ responsabilidad del cliente el recoja en la oficina de Jara Resistencias 6.!.2.3

C**+,es,+*s

!os precios de los productos son variados, dependiendo de la necesidad especifica de los clientes, pudiendo ser tal desde el dise#o de un producto a la medida que no se comerciali"a en el mercado local, a productos estandari"ados, para la determinacióndel precio se toma en cuenta el tipo de aplicación, condiciones de trabajo del producto, modelo, material y tecnolog&a utili"ada en estos 5or lo que los precios pueden variar en el rango de 9S: @< y 9S: @(((

6.!.3 C*n*0 e s,9u+n 6.!.3.1.

O9Be,8s

5osicionarse en los

sectores potenciales actuales y aquellos con perspectivas de

potencial a futuro, haciendo uso de la fuer"a de venta, a través de la cobert ura del canal de distribución tanto localmente como nacional uscando a través del logro de los objetivos del presente plan, una posición competitiva muy importante dentro del mercado, con el uso m$s eficiente de los recursos 6.!.3.2.

Es,*,e*

.ebido a que se tratan de productos industriales y servicios especiali"ados los que oferta Jara Resistencias y por lo tanto una venta técnica de nivel alta, la estrategia es la priori"ar consolidando aun m$s el canal directo que representa el CD) de las ventas, seguida del canal indirecto a través de empresas intermediarias Fdistribuidores industrialesG que representan el ;@ ) de las ventas !a ra"ón de esto es que se busca la m$6ima eficiencia en los usos de recursos >, que

comparativamente tiene los valores

m$s alto en estas dos variables 0al como se

puedo observar en el analisis de las ventas ;((A por sectores industriales, en descripción de la empresas 7er el /8EH-  !a particularidad del canal de venta indirecto fuera de que genera m$s costos operativos ya por lo anteriormente e6plicado, es que a pesar de que puede llegar a m$s clientes, estos son de poca envergadura empresas de peque #o tama#o, donde la naturale"a de sus pedidos de productos son de baja a mediana diferenciación, haciendo que la rentabilidad de sector sea menor en un *,<), comparativamente alque se hace efectivo a través de la venta directa Su potencial de crecimiento esta casi a la par con el de canal directo, su porcentaje de participación porcentual con respecto a la venta ;((> al ;((A se ha mantenido alrededor del ;@) .ado la naturale"a de esto, el enfoque de priori"ar el canal de venta directa por clientes y sector es clave

2imentar m$s la presencia en !ima y consolidarla en el $mbito nacional a través de las soluciones de la calefacción eléctrica que ofrece Jara Resistencias, bas$ndose esto en el desarrollo de una estrategia fuerte de crecimiento+ donde uno de los pilares es la e6pansión y desarrollo de mercado, no solo local sino también con cobertura nacional 5or lo que se considera mantener el canal de venta indirecta a los actuales clientesque este atiende por las ra"ones antes e6plicadas y enfocar e impulsar la venta en el canal directo a clientes /2 Fgrandes y medianas empresasG 2on el objeto de elevar las ventas un ><) el primer a #o, con la cual se lograr&a captar el ;A) de participación y en el tercer a#o un >() tras un crecimiento consecutivo se alcan"ar&a una participación de mercado del >@) 6.!.3.3.

%ue:* e 8en,*

5ara implementar las estrategias crecimiento intensivo y de diversificación que busca la empresa es necesario incrementar la fuer"a de venta a A colaboradores a los que se les denominar$ asesores de ventas 2on los que se incrementaran en un <() en el n3mero de visitas en campo a los clientes, llegando a cumplir unapro6imado de @'(( visitas a clientes locales por a #o, sin considerar regiones 2on el refuer"o de personal se podr$ hacer @* visitas ala todos los clientes tipo /, @; visitas a todos los clientes tipo , y ' visitas al a#o a todos los clientes tipo 2, que hacen un total de @**( visitas a clientes tipos /2 que representa el A*) de los clientes y casi la totalidad de la facturación, con la impulsión de ventas a través de las visitas y servicios técnicos, por parte del $rea comercial espec&ficamente en los clientes / F><) de los clientesG se ha de lograr el objetivo de fideli"ar a los *< principales clientes+ dejando el resto de las visitas >A(, a los >( a >< nuevos clientes en sectores objetivos potenciales, que se desea captar por a a #o a partir del ;((', en este determinado tipo de clientes /2, focali"$ndose m$s en los dos primeros !a cartera de clientes se ha de distribuir teniendo en cuenta el uso m$seficiente de los recursos, para esto se tendr$ en cuenta y priori"ara fuertemente, la clasificación

/2 basado en los vol3menes de venta por clientes considerando la facturación histórica de estos, en segundo lugar el sector industrial al cual pertenece, el canal de venta, la venta local y nacional 5or lo tanto la fuer"a de venta se distribuir$ seg3n esto, priori"ando un asesor de venta para atender el sector comercio con terceros Fventa indirectaG y el resto de los venta vendedores para atender el resto de sectores industriales ventas locales !ima y la nacional+ priori"ando siempre la ventas en los clientes /2 de los sectores potenciales

que se tiene como objetivo !a venta local enfocara su atención en satisfacer a los clientes actuales grandes y medianos y a los potenciales de este tipo que se desea captar !a venta en regiones priori"ara su gestión en los grandes clientes en los sectores, que se tiene como objetivo como1 miner&a, petróleoIderivados, cementeras agroindustriales y metal3rgico 2on el fin cumplir los objetivos aunado con el uso eficiente de los recursos para este fin !a fuer"a de venta en su relación con el cliente se debe enfocar en1 .ebe compenetrarse con la realidad y el mercado del cliente .ebe conocer e identificar sus problemas y por ende reconocer sus necesidades

5roponer y plantear alternativas de solución /l relacionarse con la empresa se debe buscar información que nos permita identificar futuros problemas para plantearle soluciones innovadoras anticipadamente .ebe tenerse muy en cuenta que la relación de confian"a con el cliente es a largo pla"o y va m$s all$ de la venta, incluyendo el servicio de la postIventa

6.!.4. Pm+n 6.!.4.1

O9Be,8

.ar a conocer los productos y servicios manteniendo una comunicación con el mercado y espec&ficamente con los sectores objetivos potenciales, con los clientes actuales y los nuevos, con el objeto de mejorar la posición competitiva de la empresa e n función a una mayor participación de mercado, a través del incremento del volumen de ventas Enfocando en resaltar la calidad y todos los atributos de diferenciación de los productos que oferta Jara Resistencias

6.!.4.2

Es,*,e*s

5ara lograr el incremento de los niveles de venta, basado en las ventas de los clientes actuales, el incremento de estas a través de la fideli"ación y de las ventas a nuevos clientes se har$ uso de la impulsión de venta, publicidad, promoción de venta y eluso de marketing relacional 5ara esto se utili"ara la estrategia de push @C, la cual consistir$ en utili"ar la fuer"a de venta para presionar buscando vender, se har$ referencia a la marca y la calidad de los productos y servicios a nuestros clientes uertemente a empresas clientes y en segundo lugar a los intermediarios !uego se utili"ara la estrategia pull @', concentrando los esfuer"os de comunicación en las empresas consumidoras

que se tiene como objetivos, a fin de jalarlos

adquieran nuestros productos y servicios,

a que

para esto nos han de considerar como

primera opción en la solución a sus problemas en la generación de calor omentar aquellos productos que puedan requerir los clientes, que escapa a la percepción de ellos que podamos ofertarles, venderles y aquellos que lo podamos fabricar aun no estando estos en el mercado

1?

%&ra&e!ia Pu%C: implica ue el #abrican&e u&ilice la #uerza de ven&a * promocin comercial para impul%ar la ven&a de lo% produc&o% * vender a lo% u%uario% #inale% 1B %&ra&e!ia Pull: implica ue el #abrican&e u%e publicidad * promocin diri!ida% a lo% con%umidore% para inducir a ue pidan lo% produc&o% * po%&eriormen&e %ea vendido

Estratégicamente no se har$ promoción a través de impulsión de ventas, de la baja de los precios en los productos con poca diferenciación, de precio alto a precio superior, sino simplemente hacerlo a través del $rea que coti"a los pedidos de los clientes y que estos lo perciban as&, buscando con esto aminorar en el tiempo una posiblerespuesta de la competencia

6.!.4.3

Pu90+*

2onsiderando el tipo de producto técnico que se oferta, la publicidad deber$ ser especiali"ada El uso de estos medios priori"ara el sector, tipo de cliente buscandoun uso eficiente de recursos !a publicidad se dar$ en los siguientes medios1 Revistas especiali"adas relacionado a sectores industrial, pl$stico, minero e hidrocarburos 0ales como1 =ndustria al d&a, Rumbo ?inero 2at$logos de productos actuali"ados en formato impreso y digital olletos genéricos de los productos y servicios que se distribuye actualmente+ solo cambiando la priori"ación actual acorde a los objetivos 5 $ginas amarillas se reducir$ el n3mero de avisos impresos de ochoa dos en resistencias eléctricas y sensores de temperatura 5ublicidad en formato digital, p$ginas amarillas en la Oeb Suscripción a p$ginas Xeb especiali"ado como1 5ortal de la industria y gu&a de materiales Se mejorar$ el dise#o y las prestaciones del portal Xeb de la empresa 6.!.4.4

Pm+n e 8en,*

!a fuer"a de venta ha de hacer hincapié de los descuentos, promociones,

ofertas,

muestras, adem$s de e6playar de las mejoras de calidad del producto y del servicio !as herramientas de promoción comercial a emplear ser$n1 58

Entrega de muestras con la opción de compra a los clientes nuevos, considerando que estos clientes no tienen una apreciación previa tangible dela calidad y de la diferenciación de nuestros productos ya que e6iste el efecto de comparación dif&cil@D, por lo cual los compradores son menos sensibles al precio sino pueden comparar f$cilmente la calidad los sustitutos 2onsiderar también esta iniciativa en clientes actuales pero en productos nuevos afines o enlos productos diversificados .escuentos por compras en cantidad y volumen de compra .escuento por pago anticipado !as herramientas de promoción de negocios y de fuer"a de venta se dar$n en1 !a publicidad especiali"ada, en revistas relacionadas a los sectores que se tienen como objetivos 5articipando en e6posiciones especiali"adas, como e6positores en los sectores objetivos 6.!.4.!

M*He,n e0*+n*0

Se dar$ de una manera directa y personali"ada con cada una de las empresas consumidoras de los productos de Jara Resistencias, logrando una estrecha relación, como un proveedor de soluciones y como un socio estratégico, estableciendo un v&nculo en el largo pla"o Esta se da a través de las visitas periódicas del personal de venta, para saber desus necesidades haciendo uso de cat$logos y muestras de uso Se har$ uso de art&culos promociónales como un medio de mantener la marca presente y premiando la lealtad de los entes con capacidad de compra como son los jefes de log&stica y jefe de mantenimiento+ priori"ando estos recursos por sector y tipo de clientes 0ales como1 lapiceros, calculadoras, tabla de conversión, reglas, agendas, mugs térmicos

1<

o&ler PCilip%: 7ireccin de $arFe&in! 10ma ed $ico di&orial Pren&ice =all: 2001

: P>! 460

6.!.! Se8+ 6.!.!.1 O9Be,8 El servicio asociado a un producto especiali"ado es un factor clave, el soporte principal es el asesor de venta, que interact3a con el cliente por lo que su campo de acciónva m$s all$ de la venta+ ya que lo que se busca es generar un valor estratégico alcliente que se refleje en satisfacción del cliente y la fideli"ación de este a la empresa 6.!.!.2. Es,*,e* Se dar$ brindando un servicio personali"ado y especiali"ado / través del personal con una base técnica en electricidad, con e6periencia, conocimiento y orientada al cliente 2apa" de identificar los problemas y brindar soluciones integrales eficientemente acorde al cliente y a la necesidad de estos 5ara esto se ha de programar y reali"ar >( capacitaciones anuales en el usoeficiente de los productos, a los principales clientes y potenciales, con el objeto de lograr satisfacción de estos a través de un servicio brindado con valor agregado 2onsiderando la naturale"a técnica del producto, la incidencia operacional y de costo seg3n el sector y cliente, el servicio brindado es clave ya que no solo busca satisfacer las necesidades de los actuales clientes y de los nuevos que se captaran, sino también lograr el objetivo de fideli"ar a los principales clientes perteneciente a los sectores / F*< clientes como objetivoG, con el objeto de incrementar fue rtemente las ventas y obtener una participación promedio de mercado del >() para el ;(@(

!a fideli"ación de los clientes tiene también una ra"ón financiera, diferentesestudios han demostrado que un cliente contento contribuye a la generación de un flujo establey creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir loscostes operativos ;( El logro de la fideli"ación de los *< principales clientes, se medir$ en tres variables la permanencia de estos en el siguiente periodo, el mantenimiento de los niveles de compra por parte de esto y el incremento del volumen de compras por parte de estos, medidos por los mecanismos de control del presente plan de marketing 6.!.!.3.

T/s e se8+s

Se8+ Pe- 8en,* 5romover los atributos de valor de la empresa en los productosy servicios

rindar asesor&a y soluciones acorde a la necesidad de los clientes 2oti"ar en la m$6ima brevedad Se8+ e 8en,* Baranti"ar que el servicio va m$s all$ de la venta misma Entrega del producto en el momento y lugar pactado rindar la capacitación en la instalación acorde al producto Se8+ e Ps,-8en,* %acer percibir al cliente que se es un socio estratégico m$s que un proveedor

=dentificar las necesidades que se estuvieran generando por un producto vendido u otros que tenga el cliente

20

Alcaide: Huan 'arlo% Al&a idelidad@ +cnica% e idea% opera&iva% para lo!ra del %ervicio @ era ed Espa#a1 Editorial ES=2, ;((;

r la leal&ad del clien&e a &rav%

2onsiderar a los pedidos urgentes como una forma de consolidarsey de forjar fideli"ación en el cliente Ser honesto y sincero en cuanto al servicio que ha de necesitary recibir el cliente 2ubrir la garant&a de los productos Se considerara el uso de la investigación de marketing como un medio de hacer seguimiento y control de las actividades a desarrollar en el plan de marketing, conun personal interno de administración relacionado al $rea de venta, en el lapso de una semana por cada mes 2on el fin de medir las variables de control, el levantamiento de información del $rea de venta de los clientes, siendo este un ente operativo de información y de retroalimentación de la empresa

6.6

A+,8*es e0 /0*n e m*He,n 5oner en marcha el plan de marketing involucra un conjunto de actividades,para

tal caso se muestra en el siguiente cuadro de manera concisa todas las actividadesque han de reali"arse para llevar a cabo el plan anual en mención

N

Pu+, @ ; >

A+,8*es

2onsolidar los atributos que valoran los clientes con lo que brinda la empresa uer"a de venta enfocado y priori"ara los productos y servicios m$s rentables 9so de empaque y embalajes con empleo de la marca de laempresa

Pe+ * < A C ' D @(

Estrategia de precio superior, en los productos de alto grado dediferenciación, Estrategia de precios superior al promedio cobrado por la competencia productos con diferenciacion baja .escuento por cantidad de unidades vendidas ;) .escuento por volumen de compra escalonada mente mayor de 9S:<((, clientes directos iendirectos Empresas clientes morosas no descuentos sino incremento de precio pago del costo delcrédito .escuento por pronto pago a clientes directos e intermediarios del ;) en facturaciones de >(, *<, d&as A( 0ope de compra m&nima de 9S: @(( y pago en efectivo

C*n*0 es,9u+n @@ @; @> @*

5riori"ar y consolidar el canal directo de venta, seguidas del canal de venta indirecto 2imentar la presencia local y consolidarla en regiones, a través de un incrementovisitas de =ncrementar la fuer"a de venta en dos asesores m$s 2onsiderar el criterio en la clasificación de los clientes, sector industrial, canal, venta local nacional o

Pm+n @< @A @C @' @D ;( ;@ ;; ;> ;* ;< ;A ;C

Estrategia push presionando en la venta a los canales con quese cuenta Estrategia pull a través de esfuer"os de comunicación buscando interés y motivación para compra la potenciales Revistas especiali"adas en los sectores objetivos 2at$logos de productos en formato impresodigital y olletos de productos y servicios que se oferta, priori"ando acorde a los objetivos actuales 5ublicidad paginas amarilla impresos se reducir$ de ocho avisos dos a 5aginas amarillas digitalXeb de la empresa mostrando productos servicios y objetivos Suscripción en paginas internet especiali"adas relacionado a los sectores ?ejora del dise#o y de las prestaciones de la p$gina Xeb de la empresa uer"a de venta har$ hincapié en los descuentos, promociones, ofertas, muestras Entrega de muestras con la opción de compra a los clientes actuales nuevos y 5articipación en e6posiciones especiali"adas como e6positores en sectores claves Empleo de art&culos promociónales como un medio de mantener la relación con losclientes

Se8+ ;' ;D

El servicio a un producto especiali"ado es importante, por ende el soporte brindado por el asesor deventas /sesor&a y soluciones de manera r$pida y efectiva en la etapa de la preIventa, venta y postIventa

>( >@ >; >>

clientes 2apacitaraen uso eficiente de losaproductos objeto de lograrestos la asatisfaccion de los ideli"ar loselprincipales clientes traves decon los elservicios brindados rindando un servicio mas all$ de la venta, haciendo sentir al cliente que se es un socio estratégico Se har$ investigación de marketing paral eseguimiento y control de las actividades+con un personal pormes

7.-

ANÁLISIS %INANCIERO 7.1.

Su/ues,s ; +nse*+ nes ene*0es

!a evaluación económica financiera que se ha efectuado sobre el plan de marketing presentado en el capitulo anterior, se desarrollo bajo las siguientes consideraciones1

.ado que el plan de marketing implica una inversión inicial durante el a#o ;((C y sus resultados se presentar$n en los siguientes tres a #os que corresponden al ;((', ;((D y ;(@( !a evaluación financiera se ha efectuado a valores totales y constantes !a moneda empleada para el analisis ha sido el dólar americano, pues es pol&tica de la empresa llevar sus controles en dicha moneda 7.2.

Pesu/ues, e m*He,n

El presupuesto calculado para llevar el plan de marketing es de 9S: >@ D'< el cual incluye la inversión inicial 7er el detalle del presupuesto en el /8EH- ! !a inversión total considerando la variación del capital de trabajo y la inversión inicial es de 9S: ;> AD* !a inversión inicial requerida que es 9S: > ((( 7er el /8EH- ? 2omo consecuencia del plan de marketi ng los gastos venta en el ;((' es 9S: DD (D*, 9S: ;' D>; m$s con respecto al a#o anterior !os gastos de venta nominal del ;((' incluyendo gastos administrativos y comisión de venta son de 9S: >> D>; 7.3.

An J0ss e 0s *s,s e m*He,n 8esus 0*s 8en,*s

9n punto clave en el an$lisis de los gastos de marketing en el plan anual, es el control de los cocientes claves de los componentes claves del gasto de marketing tales como fuer"a de ventas, publicidad, promoción de ventas, administración de ventas e investigación de marketing versus la ventas, para tal caso se tiene ratios dereferencia;@ como se observa en el cuadro siguiente 21

o&ler PCilip%: 7ireccin de $arFe&in! 10ma ed $ico di&orial

Pren&ice

=all

: 2001: P>! 6<<

AnJ0ss e 0s *s,s e m*He,n 8esus 0*s 8en,*s C+en,es +0*8es e +n,0 Bastos ?arketin 4 7entas uer"a de 7entas 4 7entas 5ublicidad 4 7entas FZG 5romocion de 7entas 4 7entas /dministracion de 7entas 4 7entas =nvestigacion de ?arketing 4 7entas %uen,e? E0*9*+n //*

Reeen+* 2 7 2& 35> 1!542> 16513> 1!5>  5 2! > 1543> !5> 35 41 > 252> 65> 15 &1 > 2532> 35> 5 4 >  5&6> 15> 5  > 523> 1651> 35> 1!54>

.el an$lisis de los ratios se observa que tanto en el primer a#o ;((C y ;((' donde se inicia la aplicación del plan de marketing todos los cocientes son menores en un @<,*) con respecto a la referencia que es del >() En el a#o ;((' estos valores suben a @A,@) En este periodo el ratio publicidad ventas sufre un descenso como consecuencia a la

reducción y posterior redistribución del gasto de publicidad de

p$ginas amarillas, en otras formas de publicidad se ve adem$s el incremento de los gastos de fuer"a de venta, promoción de ventas e investigación de marketing como consecue ncia del plan de marketing

Estos cocientes de referencia nos permiten velar para que no se de$n e6ceso de gastos en la formulación del plan de marketing, adem$s que nos sirve de referencia para hacer ajustes medidos y controlados del plan en ejecución 7.4.

Pesu/ues, e 8en,*s

!a determinación del presupuesto de ventas esta basado en cuatro consideraciones1 @ El &ndice del crecimiento del mercado que esta en un rango del C) al @() anual

; El crecimiento de venta de la empresa en periodos anteriores > El volumen de compra trimestrales por parte de los clientes en montos que van de @((@ a <((( 9S: en un >D,@) reflejada en la encuesta indica la e6istencia un mercado potencial en compras de alto valor * El efecto de la puesta en pr$ctica de las pol&ticas de promoción, publicidad y en general de la puesta en practica del plan de marketing, con el fin de captar una mayor participación de mercado

En el siguiente cuadro se muestras las proyecciones de ventas para los pró6imos a#os

P;e++nes e 8en,* e0 /0*n e m*He,n A<-

7entas8etas9S: 2recimiento 5articipación demercado %uen,e? E0*9*+n //*

7.!.

27 *<<(((

244&

A@*;<( ><,() ;A,()

2 21 CD'<;< @(>'(';,< >(,() >(,() ;',C) >@,A)

E8*0u*+n n*n+e* e0 /0*n e m*He,n

7.!.1. Es,*s n*n+es /;e+,*s 5ara efectos de este plan de marketing se ha elaborado estados financieros proyectados totales, para los a#os en mención, para hacer el an$ lisis de estos, se

ha de considerar lo siguiente1 El incremento de las ventas generadas como consecuencia de la aplicación de las medidas propuestas en el plan de marketing !a inversión de 9S: ;> AD* requerida para la puesta en marcha delplan de marketing !os mayores costos y gastos que se generar&an como resultado de las nuevas actividades que ha de ser llevado debido al plan de marketing !as variaciones en el capital de trabajo de las empresas producto del crecimiento de sus ventas El mayor impuesto a la renta que generar$ el incremento de las ventas !a depreciación en el estado de ganancias y pérdidas no sufre cambios, debido a la no variación de los activos El impuesto a la renta es del >() El escudo fiscal considerado como ganancia derivada de la financiación, que se generar$ como resultado de los gastos financieros El >*) de la inversión ser$ financiada por una entidad bancaria v&a préstamo a un pla"o de tres a#os y una 0asa Efectiva /nual F0E/G de @<)

En el /8EH- 8 se presenta en forma detallada el flujo de caja proyectado .e igual manera se presenta el Estado de

ganancias y pérdidas proyectadas, como

resultados de la aplicación del plan de marketing, para los pró6imos tres a #os 7er el /8EH- - 7.!.2. C J0+u0 e0 8*0 *+,u*0 ne, "AN ; ,*s* n,en* e e,n TIR. 5ara la evaluación financiera del plan de marketing se ha optado por usarel 7alor /ctual 8eto F7/8G, a fin de conocer si los flujos de efectivo generar$n un valor superior a la inversión inicial que se efectuara durante el ;((C !a tasa de 2osto de -portunidad del 2apital F2-G se considerar$ de @A) anual, la cual corresponde al rendimiento esperado por los accionistas para elnegocio en mención 2onsiderando el ratio de apalancamiento de la inversión en un >*), se obtuvo un 2osto 5romedio 5onderado del 2apital FO/22G del @*, *C) El 7/8 económico que se obtiene tras la aplicación de la tasa de descuento del @A), basada en el 2-, es positiva en 9S: ;;< C@',C .e manera complementaria se ha calculado la 0asa =nterna de Retorno F0=RG a finde saber cual es el m$6imo costo financiero que el plan de marketing estar&a dispuestoa soportar El resultado es muy favorable, ya que el 0=R obtenido es del *<*,@)

7.!.3. AnJ0ss e sens90* 2on el propósito de prever escenarios alternativos, se llevo a cabo una evaluación de las diversas variables del proyecto !a variable sensible y m$s relevante son los niveles de venta proyectados El escenario optimista corresponde a lograr un a venta ;() mayor al crecimiento porcentual proyectado de las ventas, lo que se hace efectiva en un crecimiento de las ventas proyectadas en 9S: del <,;), mientras que el escenario moderado es vender tal cual se ha estimado inalmente el escenario pesimista es una reducción del ;() al crecimiento porcentual proyectado, lo que se hace efectiva en un decrecimiento de las ventas proyectadas en 9S: del <,;)

En el cuadro siguiente se muestra el calculo del 7/8 y la 0=R, para cada unode los escenarios AnJ0ss e sens90* Es+en*s -ptmista ?oderado 5esimista

P+en,u*0es/;e+,*se8e "en,*s/;e+,**senUS "AN US TIR 2& 2 21 2& 2 21 "ANE "AN% TIRE TIR% *;,(() >A,(() >A,(() A*A@( 'C'AD @@D<(;C ><*(A(,D ><<(((,A*><,@ A(',D) ><,(() >(,(() >(,(() A@*;< CD'<; @(>'('> ;;;<,* *<*,@ -2> ;',(() ;*,(() ;*,(() <';*( C;;@C 'D<*D' @(<'(*,C @(AC**,*;(>,> ;'<,@

> 2>

%uen ,e? E0*9 *+  n // *

/nali"ando la tabla precedente se puede observar que todos los escenarios presentan una situación favorable

&.- PLAN DE CONTROL ' CONTIN#ENCIA &.1.

P0*n e +n,0

&.1.1. O9Be,8 Establecer mecanismos de control que permitan medir el cumplimiento de las actividades que comprometen el plan de marketing, a fin de reali"ar los ajustes necesarios de darse el caso &.1.2. Es,*,e*s &.1.2.1.

Cn,0 e /esu/ues,

.e acuerdo con las pol&ticas de la empresa, se reali"aran un proceso de control mensual que medir$n variables tales como1 ventas, costos, gastos, control de visitasa clientes, captación de nuevos clientes, satisfacción de estos, verificaciones de la publicidad y de las promociones en la venta, vinculados con el plan de marketing Estas revisiones y levantamiento de información ser$n de utilidad para hacer los ajustes respectivos al plan en los trimestres posteriores &.1.2.2.

Cn,0 e +*0* e se8+

Se recoger$ información relevante al plan de marketing de los asesores de venta en forma bimensual, considerando que este personal tiene contacto directo con los clientes en general, buscando retroalimentar sus e6periencias para considerarlas en los posibles ajustes a reali"ar Se llevara a cabo por parte de la empresa, dos encuestas de naturale"a sencillay r$pida, una por cada semestre del a#o+ a los clientes en un periodo corto yacotado Esta se dar$ a los clientes que visitan la empresa y con aquellos que establecen comunicación con el personal de venta, v&a teléfono en el periodo de medición uscando medir el grado de satisfacción de productos y servicios, la variación de estas como consecuencia de la puesta en marcha del plan de marketing

&.1.2.3.

Reunnes e *8*n+es ; +n,0

Se establecer$n reuniones trimestrales de control y e6posición a la gerencia de la empresa con participación del $rea de venta con el objeto de mostrar los avances obtenidos en relación con los objetivos propuestos+ y tomar la decisión de los ajustes del caso

&.2.

P0*n e +n,nen+*s

&.2.1. O9Be,8 .esarrollar medidas de contingencias fin de hacer frente a las posibles respuestas, ó escenarios que se puedan generar como resultado de nuestro plan de marketing !as medidas de contingencias estar$n encaminadas a hacer frente a la respuesta dela competencia y en especial de la empresa l&der RES=5ER, cual es competencia directaa diferencia del resto de las competidores que tienen un perfil bajo &.2.2. Es,*,e*s !as situaciones que se generar&an y las eventuales respuestas a dar por parte de Jara Resistencias SR! ser&an las siguientes1 S,u*+n 1- Res/e /* 9*B* sus /e+s?

Si se diera este caso la

empresa no bajar&a sus precios en aquellos productos donde tiene alto grado de diferenciación, en los productos de mediana diferenciación disminuir&a el precio ligeramente manteniendo siempre la estrategia de precios superior, siempre y cuando clientes claves

la rebaja del l&der nos afecte directamente en nuestros

S,u*+n 2? Res/e e+e mJs +*/*+,*+n e m/u0s* mJs sus

8en,*s?

/nte esto la empresa aumentar&a el presupuesto de publicidad con la que este ir&a de ;,;D) al ;,'C), con respecto a la ventas lo cual har&a m$s aceptable la ra"ón publicidad con respecto al ratio de promoción de venta que es de ;,>;), si lo comparamos con la relación publicidadIpromoción recomendada FA(4*(G Ka que a la fecha el uso de estos recursos est$ aun poco menos de la mitad de los est$ndares El empleo de esto se enfocar&a en publicidad en todas las formas, entrega de muestras con opción de compra y capacitación de estas en el momento de entrega y en la etapa de prueba del producto

S,u*+n 3 - L* +m/e,en+* 9*B* sus /e+s? Si se da esto, en el caso de las empresas seguidoras F5/R?/S/ y R=8.ES/G aplicar&amos la estrategia de la situación @, para el caso de productos de mediana diferenciación Si esta baja de precio se diera en los competidores de nicho donde los productos son baja estandari"ados y de baja diferenciación, semantendr&an igual los precios y promociones S,u*+n 4 - In+usn*n nue8s +m/e,es?

Se deber$n evaluar las

fortale"as y debilidades de los nuevos competidores y su impacto ennosotros y el mercado, para establecer estrategias de ataque o defensa seg3n corresponda

S,u*+n ! - 0*s /;e++nes e 8en,*s n se *n +nme *

0

es,*90e+? Si se diera esta situación se mejorar&an aun m$s los descuentos por compras en cantidad y volumen solo en aquellos productos donde nuestro grado de diferenciación es mediana, manteniendo siempre la estrategia de precio superior comparada a la competencia y seaumentar&a m$s el gasto en publicidad de pasando del ratio ;,;D) al ;,<') , gast$ndolo en publicidad propiamente y en la impulsión de venta, en &tems como lo detalla la situación ;

CONCLUSIONES

!os sectores industriales1 industrial, comercio, construcción FcementerasG, minera e

hidrocarburos

y agroindustrial

Fempresas

e6portadorasG

presentan

perspectivas muy favorable para los pró6imos a#os, lo cual representa un potencial de crecimiento para el sector de calefacción eléctrica industrial, en la que esta inmersa la empresa Jara Resistencias SR!, puede sacar provecho de este crecimiento paramejorar su posición competitiva actual, cumpliendo as& con los lineamientosestratégicos establecidos por la empresa !a empresa puede consolidar aun m$s su posición de lidera"go en elmercado, fortaleciendo m$s su estrategia de diferenciación basada en la calidad de sus productos, complementada con la innovación de estos !a estrategia de diferenciación est$ sustentada en tres elementos claves1 alta calidad de los productos, servicio técnico especiali"ado y entrega oportuna !os atributos valorados de las resistencias eléctricas son1 durabilidad, garant&a, servicio técnico y acabado en el caso de los sensores de temperatura son1 durabilidad, precisión, garant&a y servicio técnico !as variables importantes en la decisión de compra por parte de los clientes son1 respuesta r$pida, garant&a de los productos, precio, entrega en el lugar indicado 5ara el logro de los objetivos estratégicos de la empresa, ha de desarrollaruna estrategia fuerte en crecimiento, la cual estar$ fuertemente enfocada en un crecimiento intensivo, complementada en menor forma con una estrategia de crecimiento por diversificación 5or lo que el plan de marketing ha de ser muy solidó en sus objetivos que se plantee y en los logros de estos, con el fin de crecer y fortalecer en

la

penetración de mercado, la e6pansión de este con una mayor cobertura, aunado con el desarrollo de productos y la calidad de estos, para mantener la ventaja competitiva y el nivel de diferenciación con que cuenta en la actualidad

El posicionamiento de precio ha de enfocarse en una estrategia superior, es decir ofrecer un producto de alta calidad a un precio alto ó que sea superior al promedio cobrado por la competencia, seg3n el tipo de producto Jara Resistencias SR!, al ofrecer soluciones integrales a las necesidades del mercado de calefacción eléctrica en ve" de vender productos, se convierte en un proveedor de e6celencias a sus clientes, haciendo que estos los perciban como un socio estratégico !os asesores de venta son claves en el servicio al cliente, teniendo en cuenta la naturale"a de productos especiali"ado que se vende+ por lo que lacapacitación en el uso eficiente de los productos, satisfacción de estos, servicio post venta, forjan una relación estratégica empresaIcliente y fabricante, fideli"andolo para el logro de los objetivos buscados por el presente plan de marketing / nivel de relación de clientes es fundamental el fortalecimiento con las personas con capacidad de compra tales como los gerentes de mantenimiento, los jefes de compras para casos de empresas de mayor envergadura Estos concentran casi la totalidad de las decisiones de compra El plan de marketing requerir$ una inversión de 9S: ;> AD* 5ara tal finlos gastos de venta ser$n de 9S: >> D>; nominal para el ;((', haciendo que el gasto de venta total efectivo sea de

9S: DD (D*, versus los 9S: C( @A;

gastados en el a #o precedente inanciar el plan de marketing con capital de terceros es beneficioso en la medida en que la tasa de interés sea inferior al costo del capital para

los

accionistas

=nvertir en este plan de marketing ser$ beneficioso para la empresa /l final del tercer a#o de aplicación, el resultado del flujo de caja ser$ de 9S: @A' @A@, significando mayores ingresos para esta El plan es rentable al tener 7/8 económico positivo de 9S: ;;< C@',C 2omo resultado de la evaluación económica reali"ada se puede concluir la rentabilidad del presente plan de marketing, toda ve" que los flujos obtenidos son positivos para los tres escenarios de estudio 2on 0=R económicas altas

RE%ERENCIAS (I(LIO#RÁ%ICAS

2-%E8, Oilliam, El 5lan de ?arketing @[ ed ilbao1 Ediciones .eusto, @DD> =S8 '*I;>*I('@CI< 290R-5 \/, 2arlo, El 5lan de ?arketing paso a paso ;da ed ?adrid1 Editorial ES=2 Escuela Superior de Bestión 2omercial y ?arketing, ;((< =S8 '*IC>D'I( RE. R,

.avid, /dministración Estratégica Dnaed ?é6ico1 Editorial

5rentice %all, ;((> =S8 DC(I;AI(*;CI> B=?ER0, Havier, El Enfoque Estratégico de la Empresa @[ edilbao1 Ediciones .eusto, ;((@ =S8 '*I;>*I@'<*I< -0!ER, 5hilips, .irección de ?arketing @(ma ed ?é6ico1 Editorial 5rentice %all, ;((@ =S8 DA'I***I*;;I; ?/K-RB/, .avid y /R/9J- 5atricia, ?arketing Estratégico en laEmpresa 5eruana @[ ed !ima1 Editorial 2entro de =nvestigación de la 9niversidad del 5acifico, ;((; =S8 DDC;IA(>ID*IA

?/!%-0R/, 8aresh, =nvestigación de ?ercados1 9n enfoque aplicado *ta ed ?é6ico1 Editorial 5rentice %all, ;((* =S8 DC(I;A I(*D@I< RK/8, Oilliams, Bu&a b$sica para la /ctividad de ?arketing @[ ed ilbao1 Ediciones .eusto, ;((@ =S8 '*I;>*I@'*AI*

ANE)OS

ANE)O A DEMANDA ' O%ERTA #LO(AL 2  26 1 "**+nes /+en,u*0es e*0es ;(((

DEMANDA #LO(AL 1Q2  @ .emanda =nterna a 2onsumo privado b 2onsumo p3blico c =nversión bruta interna =nversión bruta fija I 5rivada I 53blica ; E6portaciones O%ERTA #LO(AL 3Q4 

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135 > ;,

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13 5

> 5roducto ruto =nterno

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* =mportaciones

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@4 5reliminar uente1 =8E= y 2R Elaboración1 Berencia de Estudios Económicos

ANE)O ( PRINCIPALES EMPRESAS COMPETIDORAS DECALE%ACCIÓN RES=S0E82=/S 5ER9/8/S K SER7=2=-S /=8ES SR! FRES=5ERG J/R/ RES=S0E82=/S SR! 5/R?/S/ SR! =8.9S0R=/ .E RES=S0E82=/S SER7=2=-S /=8ES E=R! FR=8.ES/G 2R? RES=S0E82=/S SR! RES=S0E82=/S =8.9S0R=/!ES /!/ SR! J7/K SER7 .E RES=S0 E!E2 0 SR! -%?=0R-8=2S SR! ?E.=8/ M J982- =8.9S0R=/! SR! RES=S0E82=/S =8.9S0R=/!ES RES= E=R! RES=S0E82=/S =8.9S0R=/!ES ?J S/2 S=0E2S/

0E8-0%ER? S/2 7 S  RES=S0E82=/S SR! 2-R5-R/2=-8 5ER9/8/ .E RES=S0E82=/S S/2 ?EB/O/00S E!E20R=2 S/2 RES=S0E82=/S E!E20R=2/S !/SER E=R! RES=S0E82=/S 0ER?=2/S S/2 RE5RESE80/2=-8ES K SER7=2=-S ?ER29R=?EH SR! %uen,e? E0*9*+n //*

ANE)O C COMPARATI"O DE PRODUCTOS ' SER"ICIOS PORCOMPETIDORES Em/es*s

* * Res s ,.S.R.L.

Res/e  S.R.L.

P*m*s * S.R.L

Rnes * E.I.R.L.

Pu+,s? Ress,en+*s e0+,+*s nus,*0es? micasin Resistencia electrica de banda Resistencia electrica de banda ceramica Resistencia electrica plana Resistencia electrica tipo cartucho

H H H H

H H H H

H H H H

H H H H

blindadas Resist electrica tipo cartucho I antiI impacto Resistencia electrica tipo tubular 5acket inmersion 2eramica Resistencia tipo fibra de ceramica I infrarroja Resistencia electrica /luminio Resistencia tipo fundida de coilers Resistencia electrica tipo

H H H H H H

H H H H H H

H

H

H

H

Resistencias ti o de inmersion

H

Senses e ,em/e*,u*? J,,R,S 0ermocuplas tipo -hm Sensores 50]@((

H H

H H

H H

H H

C*90eses/e+*0es? 2ables especiales para sensores 2ables especiales para resistencias

H H

H H

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H H

H H

Se8+s? Resistores de5otencia ?uflas /celeyracion Reóstatos toroidales 4Reostato de /rranque abricacion, reparacionmantenimiento y de dispositivos varios %ornos industriales anco deResistencias

O,s? E6port 2ampo de accion de 7enta !ima, 8acional, 5agina Xeb 2alidad de la a ina Oeb comunicación uncionalidad Xeb como medio de 9so de otros medios depublicidad %uen,e? E0*9*+n //* uena ?uy buena1? 1 ?ala 1? Regular 1R

!ima, 8acional Si R ? 

!ima, 8acionalparc Si ? ? ?

!ima 8o I I R

!ima 8o I I R

ANE)O D MATRIG DE PER%IL COMPETITI"O MPC RESIPER

ARARESISTENCIAS

%*+,es m/,*n,es /** @e0 , 1 5articipación de ?ercado 2 Entregar$pida 3 2alidad de losproductos 4 5roceso roductivo fle6ible ! 2ompetitividad de precios para 6 2apacidad técnica desarrollar nuevos producto 7 E6periencia yconocimiento técnico del

PARMASA

Pes

C*0.

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> > * * >

(,;< (,;< (,>@ (,;' ( @'

ersonal

& /sesor&a técnica especiali"ada  !ealtad de losclientes 1 =magenEmpresarial 11 /mplitud de los productos T,*0 %uen,e? E0*9*+n //*

15

Pn.

C*0.

352

Pn. C*0.

Pn.

RINDESA

C*0.

Pn.

(,;* (,*A (,>; ( >( (,>C

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( ;< ( ;< (,@< (,@* ( @;

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(@C (@C (,;> (,(C (@;

3526

257&

15&&

E"ALUACIÓN DE LA MATRIG DE PER%IL COMPETITI"O EMPRESAS %ACTORES 1 P*,+/*+n e Me+* 2 En,e*J/*

ARARESISTENCIAS

3 C*0* e =nsumos de alta calidad 0s y /u+,s adecuado proceso pruebas de 4 P+es /u+,8 0e@90e /corde a las necesidades del cliente

! Cm/e,,8* e /e+s

6 C*/*+* ,+n+*/** nue8s/u+, es*00*

RESIPER

PARMASA

RINDESA

Empresa retadora, mantiene una !ider delmercado, usca mantener su Enfocado aun cartera de clientes diversificada fuer"a de venta a resiva artici acion nichode mercado aja dispo nibilidad de stock,pero ?ediana disponibilidad stock de /lta disponibilidad de stock aja disponibilidad de stock con cadena produccion fle6ible

5roductos innovadores y especiali"ados, aceptados por el mercado =nnovaciónpermanente

2uenta con insumos de calidad y =nsumos decalidad =nsumos de baja calidad laboratorios de prueba !e cuesta atender las !e cuesta atender las 2apacidad limitada para e6igencias e6igencias especiali"adas de atender e6igencias sus de nuevosclientes especiali"adasdenuevos clientes 5roductosmedianamente 5roductospocos 5roductosestandari"ados especiali"ados especiali"ados precio por preciosde medianovalor debao de la com etencia -ferta productos aja capacidad de 5rocesoproductivo poco innovación no mecani"ado, muy especiali"ados en sus productos bajo desarrollo de nuevos productos

7 E@/een+* ; +n+men, ,+n+ e0 /esn*0 & Ases* ,+n+* es/e+*0:**

5ersonalprofesional con e6periencia

 Le*0,* e 0s +0en,es 1 Im*en Em/es**0 11 Am/0,u e 0s /u+,s

Estrategiade Relacionessólidas /tención post venta fideli"acióndébil con losclientes poco eficiente Estrategia de marketing limitada Sólida estrategia de marketing Estrategia de marketing

uer"a de ventas no especiali"ada, personal profesionalmedianamente Equipo reducido de asesor es técnic/sistencia técnica regular

2uenta con poco personal

/sistencia técnica regular

ajo nivel enasistencia técnica, nosolucionan problemas complejos ?antieneclientesprincipales

limitada

= M . consolidado, amplio desarrollo de productos, alta

.esarrollo de product os conforme.ébil = M . 7ariedadmedianamente a demanda de sus clientes, medianamenteIsuperior

%uen,e? E0*9*+n //*

2on medianamente personalprofesional

profesional

principales

8o cuenta con estrategia de marketing

5eque#o para tener =M. 7ariedadmedianamente

ANE)O E PRINCIPALES CLIENTES POR SECTORESINDUSTRIALES SECTOR? Cme+? 7alvulas =ndustriales, =mprogensa, Enerqu&mica, 5rocess 2ontrol, /r 2onductores, amtsu, umalu6, 0ermodinamica Inus,*0? =ndustrias Electro Tu&micas, Electro 2onductores 5eruanos, Sudamericana de ibras, 2eramica San !oren"o

Inus,*/0Js,+*? /manco, Resinplast, .uraplast, =nversions San Babriel, =ndustrias 5l$sticas Reunidas, =nduval, ?oldes Cemen,e*s? 2ementos !ima, 2ementos 5acasmayo, 2ementos /ndino, 2emento Sur, 2ementos Kura Mne*? ?insur S/, ?inera arrick, ?inera ?ancos S/, Shougan %ierro 5er3 S/, 2ompa#&a ?inera ?ilpo S/, .oe Run S/

A0men,s ;(e9*s? Bood oods, raft oods, San ernando, 2onsorcio ander, !aive, Bloria Pe,0e ;De8*s? Refiner&a la 5ampilla, 5lus 5etrol 8orte S/2, Refiner&a de 2ajamarquilla F ?etais 7otoramtim G Me,*0=+*? ?etal3rgica 5eruana S/, undición ?oreno, /ceros /requipa, Empresa Sider3rgica del 5er3 Te@,0? San ?iguel =ndustrial, 5er3 5ima, 0e6til San Ramon, 2ompa#ia 9niversal 0e6til, /lgodonera Sudamericana Se8+s?  M 0 2ontratistas Benerales, 0ecsur, Tuality 2ertificate del 5er3, /van"it 5er3, Smart actory, 0ecnofood %*m*+u,+s? !aboratorios ?arkos, 2ipa, SJ Ro6farma, 2orporación =nfarmasa

%uen,e? E0*9*+n//*

ANE)O % DETALLE DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS PRODUCTOS? 1.- Ress,en+* E0+,+* C*0en,** Es un componente que transforma energ&a eléctrica en calory es partevitalde las m$quinasI como por ejemplo inyectores y e6trusoras de pl$sticoI que utili"an la energ&a calor&fica en la cadenaproductiva .entrode estas tenemos1 Resistencias tipo anda, resistencias tipo 2artucho, resistencias tipo 2oiler, resistencias tubulares, resistencias infrarrojas de cer$mica, resistencias tipo packetde inmersión 2.- Sense ,em/e*,u* .ispositivo que reali"a mediciones de temperatura de gran precisión !os sensoresm$s utili"ados son1 Tem+u/0*s? El D() de las termocuplas utili"adas en la industria son del tipoJ o del tipo, seguidaspor R, S y  !ostiposde termocuplas a emplear toman en cuentalos rangosde temperatura de uso1 E6istendiversos tiposde termocuplas, seg3n sea la composición de los dos hilosque los forman5or ordende aplicación de temperaturas, de menora mayor,se utili"aban normalmente los de cobreIconstantan Ftipo0G, los de hierroIconstantan JG, Ftipo los de cromelIalumel@ Ftipo G y los de platinoIrodio Ftipo R o SG !as temperaturas de aplicación abarcan desde los I;C(U2a L *((U2en el tipo0, hastalos @CA'U2en el tipoS Senses RTD? !os sensoresR0. m$s utili"ado en la industria es el 5t@((,son mas precisos y estables que las termocuplas sin embargosu uso est$ limitadoa un rangode temperaturas m$s estrecho Fel R0.

3.- C*90eses/e+*0es Son cablesde alta temperatura, debidamente blindadas, que permiten conectar los sensores de temperatura con los tablerosde control,a las termocuplas y otros dispositivos de instrumentación y control %uen,e? E0*9*+n //*

ANE)O # "ENTA DE PRODUCTOS POR SECTORES INDUSTRIALES Se+,es Pu+,sCme+-Te+es

Inus,*0

SensRTD Tem+ Tem+$ Tem + S O,s1.1

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ANE)O  RELACIÓN DE EMPRESAS ENCUESTADAS EMPRESA

EMPRESA

EMPRESA

/?2-R 5E0 5/2/B=8B.E! 5ER9 S/

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=80R/.E72-=8.9S 0R=/!S/ !/ ?-!=8/ 2/!=./. 0-0/! .E !/-R/0-R==S- D((;

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2=/ =8. 0EH0=! 2RE.=S/I0R90EH S// 2=/ 98=7ERS/! 0EH0=! S/ S/2 2-?5/^=/ 2ER7E2ER/ /?E7 5ER9

S/ ?=8ER/ /9R=ER/ RE0/?/S S/ ?=8ER/ /RR=2 ?=ST9=2%=!2/

=8.9S0R=/5ER9/8/.E! /2ERE87/SE =8.9S0R=/S .E! / S =8.9S0R=/S =R/-R0E

2-R5-R/2=-8 /2ER-S /RET9=5/ S/

?-!=0/!=/S/

.=SE^-K 2-!-RS/ .=S0=82/S/2

5!/S0=2-S/8./8=S/SR!

/!=2-R5S/2

.-E R98 5ER9 SR!

.K8/!9HS/ B!-R=/S /

B--. --.SS/

?=8S9RS/

=?ER !KI2!/R 5ER9 SR! S/ 5/8==2/.-R/ =?- .E! 5ER9 S/2 5R-.920-S 5/R/=S- .E! 5ER9 S/2-S .E! S9RS /

5R-2ESS2-80R-! S/ 5R-.920-S 0=SS9E S/ F5R-0=S/G S/ RE=8ER\/ !/ 5/?5=!!/ S=E?E8SS/2 S-2 ?=8ER/RE .E =82 2/J/?/ RT9=!!/S/ S/2

S/ =8.9S0R=/S E!E20R-T9\?=2/S S/2 =8.9S0R=/S 5!/S0=2/S RE98=./S .E S=S0E?/S.E !9=.-SS/2 =8BE8=ER=/ %uen,e?E0*9-.*+3n //*

/8.=8/ 5!/S0 SR!

S-2=E./. =8.92-80R-! =8BE8=ER\/ 0ER?-.=8_?=2/ S/ K-E! S955!K 2%/=8 ?/8/BE?E80 S/

S/2-S 5=S2-S/2

ANE)O I RESULTADOS DE LA IN"ESTI#ACIÓN DE MERCADO TCuJ0es s-n 0*s +**+,e1s,+*s Kue U7 .

8*0-* 7e 0* s ess,en+*s

e0C+,.2+*s U

Servicio técnico ?arca Barant&a /cabado 5recio .urabilidad

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Sin importancia

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/lgo important e

'( )

=ndiferente

@(()

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?uy =mportante

TCuJ0es s-n 0*s +**+,e1s,2+*s Kue U7 . 8*0-* 7e 0-s sens-es 7e ,em/e*,u* Servicio técnico 5recisión ?arca Barant&a /cabado 5recio .urabilidad ()

Sin importancia

<()

/lgo importante

=ndiferente

@(()

=mportante

?uy =mportante

CuJ0es sn 0*s 8**90ese e+snKue U. ,m* en+uen,* /** se0e++n**0 /8ee e ess,en+*s e0+,+*s; senses e ,em/e*,u*

Barantia

de los productos

5roducto

a la medida

Entrega al lugar que indique el cliente .isponibilidad

de stock

E6periencia del proveedor Respuesta r$pida 7ariedad

de productos

,acilidades

de pago

Servicio técnico

5recio

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0* .e+uen+* e +-m/.*s e .ess,en+*s e0+,+*s

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A+,u*0men,e +n +u*n,s /8eees e senses e ,em/e*,u* +uen,* su em/es* A a m$s

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TFuC se.82+2-s *72+2-n*0es +.ee Kue su /.-8ee7-. 7e .es2s,en+2*s e0C+,.2+*s ; P sens-.es 7e ,em/e.*,u.* 7e9e.1* 7*. U

Reporte de tiempo de duración de las resistencias y sensores térmicos que utili"a su empresa @;,D>) =nformación periódica de nuevos productos @*,DC) 5roductos a consignación en el almacén del cliente ',@A)

Solicitud de

2ursos de capacitación a =nformación sus clientes técnica de @C,AD) sistemas de calefacción industrial @;,;*) Reparación de /sesor&a en el resistencias desarrollo de proyectos termo eléctricos D,<;)

coti"aciones por eléctricas y =nternet sensores de @;,;*) temperatura @;,;*)

Cm +*0+* U. 0*s suen,es +**+,es,+*s e ARA RESISTENCIAS le6ibilidad para atender 9bicación de -ficina de 7entas 5untualidad en la entrega Servicio técnico 5ersonal de ventas acilidades de pago 5recios competitivos Barant&a de los productos 7ariedad de productos .urabilidad de los productos ()

;()

?uy ueno

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Cu*0es sn 0*s +**+,es,+*s Kue mJs 8*0* e RESIPER5 RINDESA' PARMASA Entrega al lugar que indique 2alidad de productos Respuesta r$pida 7ariedad de productos acilidades de pago Servicio técnico 5recio

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5/R?/S/ SR!

ANE)O  RENTA(ILIDAD POR PRODUCTOS ' SECTORES INDUSTRIALES Se+,e Ren,*90* Pu+,s Cme+R1 Tem+S ()

R2 R3 R3 R4 R! R! R6 R7 R& R& R& R R R1 R1

Inus,*0

Inus,?P0Js,+s Inus,?Cemen,e

Mne* A0men,s;9ePe,0e;De  Se Me,*0=

Te@,0

Se8+s

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Tem+$ Sens RTD Tem+ C*90es Es/e +.

Se8+

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ResTu9%m) () Res.C*  , Tu9 ;<) ss,. Re P0*n* () Res.C0es () Res.(*nCe

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%uen,e?E0*9*+n//*

ANE)O $ ANÁLISIS DE LAS "ENTAS 26 POR SECTORES INDUSTRIALES N @ ; > *
Se+,es 2omercio10erceros =ndustrial =ndustrial15lasticos

=ndustrial12ementera ineria /limentosybebidas 5etroleoy.erivados Sidero?etalurgico 0e6til Servicios -tros T,*0 %uen,e? E0*9*+n //*

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T/Se+,. / / /

NEm/. ' >D

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ND+ ;>> @@@ ;@* >> ;@ A> D ;@ ;( ;A >@ 7& 2

ANE)O L PRESUPUESTO DEL PLAN DE MAR$ETIN#

ITEM

"*0 Anu*0 US.

Pu+, Empaque y Embalaje 2ajas 2arton corrugado con logo F?edidas, /4!4/1 ;(6@'6@(6'G olsas resistentes de polietileno transparente gris con logo F?edida1 @; 6 ;(G

;AA,AC ;>>,>> ;@A,AC ;>>,>>

!5 P0*:* Entrenamiento a los asesores de venta /sesores de ventas 5asajes y viaticos personal de venta en regiones

'(( @;(((,(( A(((,((

1&.&5 Pu90+* 5ublicación en 5aginas /marillas on line 5ublicac&ón en Xeb W5ortal de la industriaW FXXXportaldelaindustriacomG 5ublicación en Xeb WBuia de materialesW FXXXguiadematerialescomG .ise#o e =mplementación de pagina Oeb ?antenimiento de la $ ina Oeb .ise#o y desarrollo del c$talogo de ventas 2atalogo de productos impresos 2atalogo de productos digital 5ublicación en revista WRumbo mineroW 5ublicación en revista W=ndustr&a al d&aW

*((,(( >(,(( *(,(( ;(((,(( A((,(( ;((,(( ;A;,<( '(,(( '((,(( *((,((

E@/s+nes es/e+*0:**s

;<((,((

7.3125!

A,+u0s m+n*0es !apiceros 2alculadoras 0ablas de conversión Reglas /gendas ?ugs térmicos

;'>,>> ><',>> ><(,(( @<',>> @;>,>> >((,((

1.!73533 Se8+ 2apacitación a los clientes en el uso eficiente de los productos =nvestigacion de marketing Fseguim,control 5lan de ?arketingG

%uen,e? E0*9*+n //*

@D<(,(( @*((,((

3.3!5 31.&!5&3

ANE)O M IN"ERSIÓN INICIAL REFUERID A DEL PLAN DE MAR$ETIN# Cn+e/, Entrenamiento a los asesores de venta .esarrollo de la p$gina Oeb .ise#o y desarrollo del c$talogo de ventas T,*0 e In8esn US %uen,e? E0*9*+n //*

In8esn US '(( ;((( ;((

3

ANE)O N %LUO DE CA'A PRO'ECTADO E@/es* en 0*es *me+*ns 27

2&

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21

IN#RESOS

"en,*sNe,*s TOTALIN#RESOS

4!!.

IN"ERSION In8esneKue* C*m9 en e0 $ e T*9*B

TOTALIN"ERSIÓN E#RESOS Cs,s e %*9+*+n M*,e* /m* e+,* M*n e 9*e+,* #*s,s Ine+,s e%*9+*+n #*s,s e8en,* #*s,sAmns,*,8s

Im/ues, * 0* Ren,*3> TOTALE#RESOS

%LUO DE CAAECONÓMICO %INANCIAMIENTO NETO Q Ps,*ms - Am,:*+n Cns,*n,e - In,eeses TEA V 1!> Q Es+u %s+*0 .3 @

%LUO DE CAA%INANCIERO T*s* e Des+uen,CO$

7&.!2! 7&.!2!

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1.3&.&3

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276.62 261.71 2&.!1 14.12! 12!.612

1.36 3.431 64.!42 !4.44 6&!.&13 &66.77& -23.64 64.&46 112.712 171.3! 335&> &. 2.34 2.34 2.34 1.2 1.2 1.2 36 36 36 -1!.64 61.72 1.!6& 16&.161 16> "ANE TIRE (C E

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14547> T.INT 1-.3

CRITERIOS DEE"ALUACIÓN 22!.71&577 32!544>"AN% TIR% 15!3 (C %

T. INTERES 15!>

1!5> 52&

226.6!&544 4!45&> 1!544 CO$ 572

165>

ANE)O O ESTADO DE #ANANCIAS ' PXRDID AS PRO'ECTADAS E@/es* en 0*es *me+*ns RU(ROS "en,*s Ne,*s Cs,s e %*9+*+n - M*n e O9* De+,* - M*,e* Pm* De+,* - #*s,s Ine+,s e %*9+*+n - De e+*+n

U,0*(u,* #*s,s e "en,*s #*s,s e Amns,*+n

U,0*O/e*,8*E(IT #*s,s %n*n+es #*s,s 8ess

U,0* *n,es e Im/ues,s Im/ues, * 0* Ren,* 3>

U,0*Ne,*

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614.2! 33!.122

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