PLAN DE MARKETING DE GLORIA S.A. ALUMNA: GIRÁLDEZ CANDIOTTI, Joselyn Patricia
ÍNDICE INTRODUCCION RESEÑA HISTORICA RESUMEN EJECUTIVO I.- ANALISIS DE LA SITUACION 1.1.- Entorno externo a. Factor demográfico b. Factor económico c. Factor tecnológico 1.2.- Entorno interno a. Proveedores b. Clientes c. Competidores d. Personal e. Tecnología f. La propia empresa II.- DIAGNOSTICO SITUACIONAL 2.1.- Análisis FODA 2.2.- Matriz analítica cruzada FODA III.- DECISONES ETRATEGICAS DE MARKETING (OBJETIVOS) 3.1.- Definición del negocio 3.2.- Objetivos del marketing IV.- ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 4.1.- Matriz Ansoff 4.2.- Matriz BCG
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V.-ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.1.- Líder, retador, nicho, seguidor 5.2.- Estrategias de segmentación a. Tradicional b. Moderno 5.3.- Estrategias de posicionamiento 5.4.- Estrategias de fidelización 5.5.- Estrategias de mix funcional a. Producto b. Precio c. Plaza d. Promoción 5.6.- Estrategias de comunicación a. Publicity b. Publicidad c. Venta personal d. Relaciones públicas e. Marketing directo VI.- CONCLUSIONES
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INTRODUCCIÓN
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia y Puerto Rico. Las actividades de las empresas que conforman el Grupo están orientadas a los sectores: alimenticio, principalmente lácteo, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y aduanero. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los mercados donde opera. La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aumentado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo. El presente trabajo de investigación tiene la finalidad de analizar la información con la que se cuenta específicamente hablaremos de la leche evaporada, y poder analizar su segmento, FODA y su plan de marketing.
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RESEÑA HISTORICA El 5 de febrero de 1941, la empresa General MilkCompany Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General MilkCompany Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero. Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores proveedores, la empresa logró que la ganadería se constituyera en una actividad productiva importante en zonas en las que sólo se producía leche para autoconsumo debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su comercialización. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el resultado de una política bien estructurada a favor de la producción nacional de leche fresca. Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del sur, así se tuvo el siguiente crecimiento:
El 11 de septiembre de 1945 empezó a funcionar la planta de enfriamiento de Vitor, para atender la naciente Irrigación de Vitor, primera etapa de toda la Irrigación de La Joya. El 17 de abril de 1956 hizo lo propio la planta de Pampacolca, teniendo como zona de influencia toda la zona alta de la Provincia de Castilla. El 1° de julio de 1961 empezó a operar la planta de Camiara en el departamento de Tacna. El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de Puquina inició el acopio de leche de la entonces ganadería criolla de la zona. Así mismo, en diciembre 1964 se instaló la planta de Mejía en la provincia de Islay en el departamento de Arequipa, para atender y recibir la producción del Valle de Tambo y las Irrigaciones de Mollendo, Mejía y La Ensenada. El 24 de abril de 1968, se puso en funcionamiento en el Valle de Majes la planta enfriadora de Aplao, capital de la Provincia de Castilla.
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Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigación de Majes en octubre de 1970 y dado el avance que se lograba en la construcción de canales de regadío, en 1978 la empresa instala una planta de recepción y enfriamiento de la Irrigación de Santa Rita de Siguas, que inició su operación el 5 de noviembre de ese mismo año.
Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero. Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de fabricación de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo que incrementaron la capacidad productiva y así lograr satisfacer la creciente demanda de la población nacional. Hacia fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo. En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional. En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Asimismo, en agosto de este año, se adquirió la mayoría de acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumió la dirección de la empresa. Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad. La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada como su principal producto e incursionó en otros productos lácteos como los yogures cuando adquirió en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos. Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la decisión de construir la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y el 11 de enero de 1999, se inició la producción de la leche evaporada, constituyendo una de las mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de punta. Un año más tarde concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT. En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca
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En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT, y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú. En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo. Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción, comercialización así como en gestión empresarial y organizacional. En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con el afán de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjarblanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado. Sin embargo, no sólo estos hechos y fechas pueden considerarse históricos. Todos y cada uno de los días laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentación de la población nacional desde hace más de seis décadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por los hombres y mujeres que contribuyeron a su engrandecimiento.
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RESUMEN EJECUTIVO Es importante mencionar que en Tacna los productos agroindustriales han tenido una tendencia progresiva muy importante en los últimos 15 años. La Empresa ha construido nuevas plantas y centros de acopio ubicados en el norte, centro y sur del país. De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente, la empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del Perú. Este producto de “leche evaporada gloria entera” de mayor preferencia y esta enriquecida con vitaminas A, C y es tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia. Sabemos que la variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa el grupo Gloria, aumentado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo.
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I. ANALISIS DE LA SITUACION
1.1 ENTORNO EXTERNO a. Demográfica El Perú con una población aproximada de 29 millones de habitantes, es un país situado en el extremo occidental de América del Sur. Tasa de natalidad: nacimientos/1.000 habitantes Año Tasa de natalidad Posición Cambio Porcentual Fecha de la Información 2003 22,81 97 2003 est. 2004 20,87 100 -8,51 % 2004 est. 2005 20,87 102 0,00 % 2005 est. 2006 20,48 105 -1,87 % 2006 est. 2007 20,09 106 -1,90 % 2007 est. 2008 19,77 106 -1,59 % 2008 est. 2009 19,38 106 -1,97 % 2009 est. 2010 19 103 -1,96 % 2010 est. 2011 19,41 96 2,16 % 2011 est. b. Económico La situación económica que actualmente se presenta en nuestro país sigue ocasionando un impacto sobre las empresas, pues afecta notablemente la capacidad de las compañías para funcionar en forma eficaz e influye en sus decisiones estratégicas; es así, que presentamos una descripción de la situación macroeconómica del Perú, de acuerdo a los análisis recopilados del BCR, el MEF, y de diversos artículos periodísticos. La información obtenida se presenta a continuación.
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La economía de Perú registró en el 2007 una expansión del 8,2 %, y consolidó su crecimiento por cuarto año consecutivo, según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). El notable crecimiento económico peruano se ha basado en una dinámica demanda interna, dentro de la cual resalta la inversión privada, que se expandió cerca del 25%, con especial fuerza en la minería y también en actividades orientadas al mercado interno, como la construcción. De acuerdo con el informe de la CEPAL, el marcado aumento del consumo de los hogares, por encima de 7%, se sustentó principalmente en una vigorosa generación de empleo y una considerable ampliación del crédito. d. Tecnológico Gloria S.A. cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes, alimentación, genética y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una frecuencia predeterminada, siendo todo esto parte de una bien planificada política de apoyo técnico. Además, se han establecido convenios con empresas de servicios y casas comerciales que ofrecen productos a los ganaderos, brindándoles varias ventajas como la disponibilidad oportuna del producto o servicio, la compra en la modalidad de crédito sin recargos, precios competitivos y capacitación de estos proveedores; el pago de estos beneficios se realiza mediante descuentos quincenales sobre el pago de la leche que realiza Gloria S.A. Gloria también actúa en la capacitación de los ganaderos y trabaja en temas vinculados al desarrollo del campo con entidades de Estados Unidos, cuyos frutos se verán en el futuro. Se tiene un plan bien estructurado en el área rural para promoción y desarrollo de actividades productivas con el fin de sustituir importaciones que repercuten en un ahorro de divisas y contribuir con la generación de puestos de trabajo en el campo, logrando ingresos por encima del nivel de pobreza.
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1.2 ENTORNO INTERNO a. La Empresa Gloria S.A. Unifico los objetivos corporativos, integrar nociones de calidad, economía, servicio y sentido de la vida para conservar las facultades de adaptación a los cambios y así, generar resultados satisfactorios. Esto ha permitido mantener el liderazgo de la empresa en el mercado de las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas y listas para tomar. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada. Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta de leches y yogures gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada a niños, adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo. b. Proveedores Gloria agrupa procesos a través de toda la cadena productiva de productos lácteos, desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del país, hasta la venta de productos finales, lo cual ha permitido realizar Economías de escala, logrando consolidar y fortalecer su posición de liderazgo, e incluso sacando del mercado a algunos competidores. De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente la Empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del Perú. Asimismo, la leche en polvo se constituye como otra de las principales materias primas en la elaboración de la leche evaporada y otros productos. Gloria se abastece principalmente de este insumo a través de las plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina.
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c. Clientes Gloria confirma su posición de liderazgo en el mercado con la producción de leches industrializadas y de derivados lácteos a nivel nacional, siendo su principal producto la leche evaporada, contando con una participación de 83.1% en el mercado de leche evaporada. GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de África. Cabe destacar que la Empresa ha logrado este liderazgo no sólo en aquellos mercados en dónde Cuenta con una experiencia adquirida a través de muchos años, como es el caso de la leche evaporada, sino también en mercados en los cuales ha incursionado recientemente. d. Competidores Actualmente, los principales competidores: Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y FrieslandBrands ingresaron sin éxito al mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió susactivos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Así, a pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su más cercano competidor. Asimismo, en el mercado de jugos néctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo Aje (grupo enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afectó la participación de todos los competidores.
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II. ANALISIS SITUACIONAL
2.1 Matriz FODA
FORTALEZAS
Liderazgo de mercado con productos de calidad. Conocimiento del sector. Segmentación del mercado. Lanzamiento de nuevos productos. Incremento de las marcas corporativas. Diversificación de la acopio de leche fresca a nivel nacional.
DEBILIDADES
Producción de productos perecibles. Alta sensibilidad de la demanda respecto a los precios. Presión en los costos por parte de los ganaderos. Dependencia de un solo producto.
OPORTUNIDADES
Crecimiento del mercado. Crecimiento económico del Perú. Desarrollo en tecnología. Crecimiento de la exportación. Aprovechar la innovación tecnológica para seguir liderando el mercad con productos de calidad. Utilizar nuestro conocimiento del sector para mejorar gracias al crecimiento de este. Continuar con la diversificación de acopio para mejorar las exportaciones Tener en cuenta que el crecimiento económico del Perú favorecerá en de la demanda respecto a los precios. Disminuir la presión del os costos de los ganaderos proveyéndoles de tecnología para mejorar la recolección y lazo con los ganaderos.
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AMENAZAS
Depreciación del dólar Gran competencia en el mercado nacional e internacional Continuar lanzando nuevos productos para seguir en competencia en el mercado local e internacional Mejorar la segmentación el mercado para evitar problemas con la depreciación del dólar Manejar estrategias de precio para mantenerse en competencia en el mercado local e internacional
2.2 Matriz analítica cruzada FODA (F-1,O-3) Aprovechar la innovación tecnológica para seguir liderando el mercad con productos de calidad. (F-2, O-1) Utilizar nuestro conocimiento del sector para mejorar gracias al crecimiento de este. (F-5, 0-4) Continuar con la diversificación de acopio para mejorar las exportaciones (D-1, O-2) Tener en cuenta que el crecimiento económico del Perú favorecerá en de la demanda respecto a los precios. (D-3, O-3) Disminuir la presión del os costos de los ganaderos proveyéndoles de tecnología para mejorar la recolección y lazo con los ganaderos. (F-4 –A-2) Continuar lanzando nuevos productos para seguir en competencia en el mercado local e internacional. (F-3,A-1)Mejorar la segmentación el mercado para evitar problemas con la depreciación del dólar.
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III. DECISONES ETRATEGICAS DE MARKETING (OBJETIVOS)
3.1.- Definición del negocio El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia y Puerto Rico. Conforman el Grupo las empresas: Gloria S.A. Farmacéutica del Pacífico S.A.C, Centro Papelero S.A.C, Yura S.A., Ceme Iniciar el explorador Internet Explorernto Sur S.A., Industrias Cachimayo S.A.C., Racionalización Empresarial S.A., Distribuidora de Productos de Calidad S.A. y Logística del Pacífico S.A. en Perú; Pil Andina S.A. en Bolivia; Suiza Dairy Corporation, Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation y Garrido & Compañía Incorporated en Puerto Rico y en Colombia, con la reciente adquisición de Algarra S.A., que marcó un hito trascendental dentro de la estrategia de crecimiento regional del Grupo Gloria. Las actividades de las empresas que conforman el Grupo están orientadas a los sectores: alimenticio, principalmente lácteo, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y aduanero. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los mercados donde opera. La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aunado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo. PRODUCTOS QUE OFRECE
Leches Evaporada Leches UHT ShakeLeche Condensada Yogurt Gloria Jugos Gloria Chicha Morada Conservas de Pescado Mermelada Mantequilla Crema de leche Panetón
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MISION Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas. VISION Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción. VALORES Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de valores.
Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
Prudencia en la administración de los recursos Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.
Cultura del éxito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.
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Orientación a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
Responsabilidad social Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos. 3.2.- Objetivos del marketing a. OBJETIVOS GENERALES o o o o
La empresa GLORIA busca satisfacer las necesidades de los clientes del mercado nacional a través de su producto leche evaporada de etiqueta azul dirigida a las familias. La empresa GLORIA promueve la alta calidad a su producto con el fin de fidelizar a nuestros clientes que existen dentro del mercado nacional (mini markets, supermercados, mayoristas y minoristas). La empresa GLORIA provee el stock e insumos de sus productos para la lealtad de sus clientes, brindándole seguridad y tiempo de entrega en el momento oportuno. Tiene como objetivo (planeación a largo plazo) realizar inversiones a nivel local por 200 millones de dólares.
b. OBJETIVOS ESPECIFICOS:
La empresa GLORIA ofrece su producto “leche evaporada de etiqueta azul” con vitaminas A, C y D que les sirve mucho para el desarrollo y crecimiento de los niños. Motivar al consumo de los clientes a través de los beneficios y bondades nutricionales de los productos de GLORIA para la familia. Tiene como objetivo seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la dependencia al negocio lácteo.
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c. OBJETIVOS PROPUESTOS: o Disminuir el precio en 4.5% en el primer trimestre del año 2011. o Establecer un programa de incentivos en un 30% de sus distribuidores que tengan el mayor record de ventas en el primer semestre del año 2011. o Incrementar la participación en el mercado nacional en un 10% para Julio del 2011. o Aumentar al producto proteínas, vitaminas, antioxidantes incrementando sus beneficios en un 15 % más de lo normal.
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IV. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 4.1.- Matriz ANSOFF Aumentar la cuota de mercado:Aumentar las ventas atrayendo a los compradores de marcas o de empresas competidoras mediante acciones de marketing.
Mejorar el producto o servicio que se ofrece Re posicionar la marca Admitir reducciones sustanciales de precio. Reforzar la red de distribución y servicio. Organizar acciones promocionales
Defensa de una posición de mercado:Proteger la cuota de mercado.
Reposicionamiento de productos o servicios. Estrategia defensiva de precio Refuerzo de la red de distribución Incremento de promociones
4.2.- Matriz BCG Tasa de crecimiento del mercado -
AÑO VENTAS NETAS( US$ MILLONES) 2008 812.8 2009 881.1 2010 881.1/812.8 8.40%
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V. ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.1.- Estrategia De Líder, retador, seguidor y nicho -
ESTRATEGIAS DE LIDER “Más vale prevenir que lamentar”
La defensa Preventiva: Gloria como leche evaporada líder puede iniciar una defensa preventiva más agresiva, atacando a sus competidores (Nestle y laive) antes de que éstos se muevan en su contra. -
ESTRATEGIA DE RETADOR:
Realizan un ataque frontal cuando realizan la s promociones con premios. Atacan por los flancos con los precios, que son competidores. El ataque a los chicos del mercado es crear productos nuevos que estés al nivel de los que nacen en el mercado.
5.2.- Estrategias de segmentación a. Enfoque Tradicional Leche Evaporada Gloria etiqueta azul basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. Se dirige especialmente a toda la familia. Segmentación Demográfica:
Edad: Desde los 2 años para adelante. Sexo: Masculino, femenino Ingresos: más de 500 soles. Educación: Primaria, educación media trunca, graduado de bachillerato, educación universitario trunca, graduado universitario. Tamaño de la familia: De 1 a 2 miembros, de 3 a 4, de más 5 de cinco. Ocupación: Profesionales, técnicos, agricultores, propietarios de negocios, estudiantes, amas de casa.
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Clase social: Entre medio alto Religión: Católica, protestante, otras. Nacionalidad: Peruana b. Enfoque Moderno En este caso los que consumen la leche evaporado gloria en su mayoría son: Las conservadoras: Conformado por mujeres, interés: cuidado de la familia Las tradicionales: Guardan fuertemente la tradición de sus lugares de procedencia. Los progresistas: Estratos medios y bajos de la sociedad. Los adaptados: Puestos dependientes de nivel bajo. 5.3.- Estrategias de Posicionamiento Grupo Gloria ha ocupado durante 15 años un lugar en el Perú debido a su adecuada estrategia del marketing, considerando una buena distribución contando con diferentes plantas industriales en departamentos del Perú, ofreciendo la mejor calidad; es así que ha logrado ocupar un buen posicionamiento en el mercado. 1. Los atributos específicos del producto: Considerar el tamaño, el precio o rendimiento del producto es decir resaltar los atributos del mismo. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Los beneficios que ofrece el producto en este caso Grupo Gloria, la leche que es saludable para niños y demás. 3. Las ocasiones de uso: Grupo Gloria considera en que tiempo del año es que tiene mayor demanda. 4. Las clases de usuarios: Una de las formas para posicionarse en el mercado es diversificar como lo ha tenido Grupo Gloria, considerando obtener diferentes tipos de leche especificando por ejemplo: sin lactosa, para diferente edad. 5. Separándolo de los de la competencia: Grupo Gloria considera ser una de las más reconocidas en el Perú por su aspecto en particular que lo hace distinto de la competencia, al ofrecer diversidad de productos, como yogurt y leche para diferente tipo de consumidor.
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5.4.- Estrategias de Fidelización El objetivo de GLORIA es mantener sus clientes activos y si es posible aumentar la cifra de negocio con ellos. Es por eso que leche Gloria se basa en promociones más o menos sofisticadas para superar las expectativas del cliente ofreciendo la mejor calidad del producto y el precio justo para conducir a la satisfacción del cliente. Contando con la publicidad necesaria y la comunicación de marketing directo para transmitir ventajas y beneficios del producto para que éstos se fidelizar y así atraer nuevos clientes.
5.5.- Estrategias funcionales a. Producto Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A, C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia. MARCA “LECHE GLORIA “EVAPORADA LOGO DE AL MARCA: ETIQUETA DEL PRODUCTO INFORMACION NUTRICIONAL ENVASE EMBALAJE b. Precio Mas por más La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A en la leche evaporada de etiqueta azul es el precio basado “más por más” porque sus productos en su línea son más caros a comparación de Nestlé y Laive la competencia más directa y ofrecen los mismos beneficios con precios cómodos; la leche evaporada ofrece calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A. El precio de nuestro producto de leche evaporada GLORIA de etiqueta azul es de 2.80 para nuestros clientes.
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c. Distribución Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados)" Directorio de Centros de Distribución DEPRODECA * Distribuidores en Lima * De proceda a Nivel Nacional Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas a nivel nacional. d. Promoción Hace propagandas en diversos canales de la televisión con sus diferentes productos que lanza al mercado siempre innovando en sus comerciales y cuando siempre se está auspiciando en todo momento en algún programa. 5.6.- Estrategias de comunicación a. Publicidad • Es una manera de informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. b. Relaciones públicas • Establecer una buena relación con los públicos diversos de una empresa u organización. • Ya que como sabemos el colegio de nutricionista lo nombra importante para deportistas y niños en desarrollo c. Marketing directo • Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
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CONCLUSIONES El plan de marketing permitirá optimizar la posición competitiva de la empresa en los diferentes mercados, favoreciendo la generación de nuevos clientes, ventas de productos y la efectividad empresarial. El Plan de Marketing exige una metodología a seguir para evitar ladesorganización. Su formato difiere de una empresa a otra, diferenciasbasadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva. Eldenominador común en todos los planes de mercadeo, resalta algunos de rasgos característicos: Datosinformativos,
análisis
de
la
situación,
pronóstico
y
objetivos,
estrategias,tácticas, planificación financiera, calendarización de actividades, controles,retroalimentación. El plan de marketing, responde a la marcada tendencia hacia la globalizaciónde las empresas y a sus necesidades de enfrentar nuevos desafíosgerenciales; por tanto, este documento, apoya un análisis adecuado de lasituación, así como, los planes de accióntan necesarios para alcanzar objetivos planteados. La recolección de información adecuada, ayuda a la construcción del modelodel servicio para los mercados, sustentará el plan de marketing y constituiráel pilar principal de las decisiones estratégicas. El planteamiento de tales decisiones estratégicas, que son medidas de éxito,de posicionamiento, comunicación, promoción y publicidad, deestablecimiento de precios adecuados, relaciones públicas; se respaldará enpresupuestos, acciones de control y retroalimentación; y, cronogramas deactividades.
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