PLAN DE MERCADOTECNIA GRUPO MODELO 1. INTRODUCCION 4 2. ANTECEDENTES 4 3. MISIÓN 5 4. VISIÓN 5 5. METAS Y OBJETIVOS 5 6.ANÁLISIS DE LAS VENTAS ANUALES DEL POSTE MULTIUSOS 6 7. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 6 7.1Corona extra: 6 7.2Victoria: 6 7.3León: 6 8. ANÁLISIS SITUACIONAL 6 9. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS 6 10. Publicidad: 6 11. Promoción de ventas: 7 12. Relaciones publicas: 7 13. Logística: 7 14. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO 7 15. Recursos financieros: 7
16. Eficacia de los recursos: 7 17. Evaluación de los empleados: 8 18. Instalaciones: 8 19. Situación del medio ambiente: 8 20. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 8 20.1. Competencia directa: 8 20.2. Competencia indirecta: 8 21 . ANÁLISIS FODA 9 22. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA 9 22.1. Problema. 9 22.2. Oportunidad: 9 23. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA 10 24. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS 10 24.1 Estrategias de promociones 10 25. ESTRATEGIA CREATIVA 10 26. ESTRATEGIAS DE MEDIOS 11 27. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION 12 28. ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2003 13 29. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN 13
30. RENTABILIDAD 14 31. PROGRAMAS DE ACCION 14 32. RESUMEN EJECUTIVO 15
1. INTRODUCCION El presente documento se desarrollo con el objetivo de apoyar a la empresa grupo Modelo S.A.B DE C.V. realizando una serie de estrategias que ayuden al incremento de la participación del mercado y de las utilidades de la misma ,para esto se realizo un análisis de situación actual de la empresa tanto interno como externo ;con el objetivo de conocer cuales son sus ventas y que tan aceptable son sus productos ante los consumidores . Se realizara un balance de sus problemas y oportunidades el cual se enfocara este plan, para implementar las estrategias que son adecuadas, a si como el control de la misma para evaluar la eficiencia e implementar los programas de acción necesarios que nos ayudaran a lograr los objetivos y las metas de la empresa.
2. ANTECEDENTES Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México, con una participación de mercado total (nacional y exportación) al 31 de diciembre de 2007 del 63%. Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene doce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial,Victoria, Pacífico y Negra Modelo. Exporta cinco marcas con presencia en más de 159 países y es el importador en México tanto de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch, como Budweiser, Bud Light y O'Doul's, como de la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg. A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas de agua embotellada Santa María y Nestlé Pureza Vital. Además, distribuye las marcas importadas San Pellegrino, Perrier y Aqua Panna. Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito Americanos (ADR) baj o la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en España, bajo el símbolo XGMD.
3. MISIÓN Establecer el Modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo, con el fin de:
Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad.
Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria.
Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios, excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante.
Ser reconocida ampliamente como una empresa socialmente responsable.
4. VISIÓN Hacer de nuestra empresa un Modelo a seguir que inspire orgullo, pasión y compromiso.
5. METAS Y OBJETIVOS
Incrementar las ventas en un 10% al finalizar el año 2009
Incrementar la participación del mercado en un 2 por cierto
Vender y satisfacer los deseos del cliente
Ofrecer continuamente productos de calidad
Expandir los horizontes de la empresa
Capacitación continua del personal para el aprovechamiento optimo de las instalaciones con las que cuenta la empresa.
6.ANÁLISIS DE LAS VENTAS ANUALES DEL POSTE MULTIUSOS 7. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 7.1Corona extra: Es la marca líder en el mercado nacional y la cerveza importada número 1 en Estados Unidos y la cerveza Mexicana de mayor venta en el mundo. Es una cerveza tipo pilsener. Actualmente se vende en 159 países en los 5 continentes. Comenzó a elaborarse en México en 1925.
7.2Victoria: La marca con mayor tradición de grupo modelo. Es una cerveza tipo vienna.
Con más de 140 años de excelencia sigue siendo la cerveza que por su sabor exacto complace a todos. Fue producida por primera vez en 1865
7.3León: Es una cerveza tipo Múnich. Color ámbar oscuro con gran aroma y cuerpo Es una cerveza oscura para gente joven Nació a principios del siglo XX en el suroeste de México.
8. ANÁLISIS SITUACIONAL Grupo Modelo produce parte de sus propios insumos desde la materia prima, envases, empaques y maquinaria a través de empresas subsidiarias y/o asociadas. Con ello se asegura el abastecimiento, la adecuada fabricación de maquinaria y la calidad de materiales, así como un eficiente proceso productivo, distribución y entrega oportuna del producto term inado. El ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez, puesto que la empresa está en una etapa de éxito ya que es de las mejores cervecerías del mundo.
9. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS 10. Publicidad: Grupo Modelo cuenta con una página web http://www.gmodelo.com/ cuenta también con un equipo de futbol llamado Santos Laguna, también cuenta con diversos espacios televisivos con sus diversas marcas, cuenta con varios puntos de venta así como planes de demostradoras.
11. Promoción de ventas: Las promociones que otorga Grupo Modelo son diversas y por lo regular son aplicadas por temporadas o en algunas fechas festivas importantes.
12. Relaciones publicas: Estas se manejan tanto internas como externas con nuestros clientes, fuerza de ventas, proveedores, directivos; siendo manejadas y controladas por el área de Mercadotecnia.
13. Logística: La distribución de los productos se lleva acabó por medio de camiones cuyo propietario es la empresa, al igual que para recoger nuestra materia prima la cual es Malta, Agua, Lúpulo, Levadura y Adjuntos.
14. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO 15. Recursos financieros: Durante el tercer trimestre el volumen total de cerveza creció 3.8%, alcanzando 13.1 millones de hectolitros. En el mercado nacional se observaron crecimientos de 3.8% en el volumen doméstico y de 27.7% en el portafolio de importadas, resultado de una sólida demanda en la primera mitad del trimestre y del impacto que tuvieron en el volumen las fuertes lluvias registradas al final del periodo. La marca que destacó con un mayor crecimiento durante el trimestre fue Estrella. El volumen de exportación registró un incremento de 3.0% con respecto al mismo periodo de 2006. El volumen vendido en EU se vio afectado por el incremento en precios que llegó al consumidor a finales del segundo trimestre, por lo que el volumen del tercer trimestre mostró una reducción de 0.8%. Es importante mencionar que debido al inicio de operaciones de Crown Imports, el volumen de ventas en EU reportado a partir de 2007 refleja la venta del importador a distribuidores, mientras que el volumen en el 2006 es la venta de Grupo Modelo a los importadores; por tal razón el cambio no es totalmente comparable. Con lo que respecta a o tros mercados de exportación, Oceanía, Europa y Latinoamérica son las regiones que mostraron crecimientos más sobresalientes.
16. Eficacia de los recursos: La fuerza de ventas de diseños y de producción y ventas esta conformada por 2.000 empleados por cada etapa de cada una de las plantas de grupo modelo la cual esta conformada por tres etapas los cuales tienen sueldo base y comisiones en el caso de los vendedores
17. Evaluación de los empleados: Producción y ventas cuenta con 153 empleados en al área de la misma los cuales realizan cualquier actividad dependiendo del área d esarrollándose como como empleados en crecimiento y cuentan con un salario de $120 diarios ademas de contar con todas las prestaciones de ley .
18. Instalaciones: Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales. En 2006 anunció la construcción de una octava planta en Nava, Coahuila, con capacidad de 10 millones de hectolitros para el 2010. MODELO produce su propia malta pues cuenta con una capacidad de fabricación de 340,000 toneladas. Con más de 40,600 trabajadores, la empresa tiene once marcas, destacando Corona Extra -la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo-, Modelo Especial, V ictoria, Pacífico y Negra Modelo, entre otras. Exporta
cinco marcas a más de 150 países y es importador y distribuidor exclusivo en México de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch.
19. Situación del medio ambiente: Grupo Modelo está comprometido con promover un estilo de vida saludable. Para la empresa es una prioridad que sus consumidores disfruten de sus cervezas de manera responsable y también cuidando al medio ambiente.
20. ANÁLISI DE LA COMPETENCIA 20.1. Competencia directa: Grupo Moctezuma
20.2. Competencia indirecta: Principales cervezas del mundo
21 . ANÁLISIS FODA Fortalezas Ser la marca más vendida e importada de México Calidad y años de experiencia Posicionamiento Mundial Sabor y calidad
Oportunidades Expandir nuestro mercado a mas de 129 países con los que ya contamos. Ser la número uno del mundo.
Debilidades
Amenazas El crecimiento de otra cervecería y el agrado mayoritario de la gente hacia esta La prohibición de bebidas alcohólicas
22. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
Problemas y oportunidades clave ( (GRUPO MODELO)
22.1. Problema: las personas jóvenes no consumen mucho la cerveza león ya que esta se caracteriza mas como para las personas aun mas adultas ya que en los lugares a donde comúnmente asisten los jóvenes no venden esta cerveza pero si consumen los demás productos que son Victoria y Corana. Esto es un problema para nosotros por que queremos que nuestros productos lleguen a todo tipo de consumidores ya sean jóvenes y/o adultos.
22.2. Oportunidad: BEERTUAL CHALLENGE es un juego de negocios que Grupo Modelo ha creado para enriquecer la educación de estudiantes mexicanos y españoles. Los estudiantes inscritos tendrán la oportunidad de desarrollar sus habilidades gerenciales mientras gestionan las operaciones de una compañía cervecera virtualBeertual en un país virtual llamado Beerland. Los mejores equipos ganarán premios como: a) Categoría Licenciatura:
Becas completas para estudiar maestrías en administración en una de las 23. METAS Y mejores universidades del OBJETIVOS DEL PLAN DE mundo MERCADOTE b) Categoría Maestría: Viajes de negocio a China, CNIA Mayor participación en el mercado Europa o Canadá Mayor posicionamiento en el
mercado
Incrementar las ventas respecto con las del año pasado
24. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS 24.1 Estrategias de promociones
1.-Objetivo: Levantar las ventas a un 10% de nuestras cervezas, modelo especial victoria y león las cuales tendrán ciertas promociones durante el mes de enero y febrero. 2.-Estrategia: - De acuerdo con nuestras estrategias Se contratarán demo edecanes con Stand “s y equipo de sonido para levantar las ventas en nuestros distintos puntos de ventas como lo son modelo ramas tiendas de autoservicio y tiendas de conveniencia ( extra). - se regalaran promociónales a nuestros clientes que asistan a los puntos de ventas asignados como lo son: vasos, tarros, llaveros , gorras, hieleras y playeras. Comprando de nuestros productos (modelo especial, victoria y león). - se realizaran canjes en los camiones repartidores los consumidores tendrán que llevar 10 pesos+ 5 fichas de cerveza modelo especial victoria o león y se les regalara un tarro con el logo de grupo modelo. 3.-Plan Las promociones de grupo modelo están vigentes del 5 de enero al 28 de febrero 2009 o hasta agotar existencia
25. ESTRATEGIA CREATIVA Objetivo: Dirigir de manera efectiva nuestra comunicación 1.-Publio objetivo de la comunicación: Cualquier persona mayor de edad que guste de disfrutar y relajarse. 2.-Beneficio clave del consumidor: El enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende, hay garantía de excelencia, respaldada por las mejores materias primas, implementando equipos y procesos sofisticados que cumplan con las más estrictas medidas de control, normas y certificaciones, que permiten controlar cientos de variables para que cada lote de cerveza sea consistente en su sabor y calidad, año tras año. 3.-Razonamiento: Porque seguir vendiendo cerveza de la más alta calidad a los consumidores responsables. 4.-Personalidad de la marca: Enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende. 5.-Foco de venta: La calidad no solo se limita a nuestros productos, sino a todo el proceso, desde la producción hasta el servicio al cliente.
26. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Objetivos: Mayor posicionamiento en el mercado 1. Grupo Objetivo de la audiencia: Mayores de edad con agrado hacia la cerveza. 2. Apoyo Geográfico: D.F. y Área Metropolitana 3. Temporalidad: del 1 de Junio al 30 de Julio pues en este periodo disminuyen las ventas debido al clima tan lluvioso que prevalece. 4. Selección de medios: La revista “Solo de Fútbol” pues esta enfocada a nuestro público meta, el nivel socioeconómico es el mismo al que nosotros estamos enfocados y con esto se puede lograr una excelente posición en el mercado. Tiene una circulación de 45,000 ejemplares y es de circulación nacional. Inserción el la 5.
contraportada con lo que se logra un considerable impacto en el mercado meta. Presupuesto: Nuestro anuncio aparecerá dos veces por mes, ocupara toda la hoja de la contraportada y tendrá un costo por anuncio de $32,000.00. En total serán seis anuncios en los tres meses y tendrá un costo total de $192,000.
ESTRATEGIA
ARTICULO O SERVICIO
CANTIDAD
PRECIO UNITARIO
TOTALES
Plumas (grabadas)
600
$4
$2,400
Llaveros (grabados)
400
$3
$1,200
Relojes de pared (grabados)
30
$100
$3,000
ESTRETEGIA CRETIVA
ESTRATEGIA CREATIVA
1
$50,000
$50,000
ESTRATEGIA DE MEDIOS
MEDIO (REVISTA)
6
$32,000
$192,000
Envio del catalogo (impreso)
100
25
$2,500
Catalogo Audiovisual
100
15
$1,500
Envio de e-mails
Clientes potenciales
PUBLICIDAD DIRECTA ARTICULOS PROMOCIONALES
PUBLICIDAD DIRECTA
C/ 15
$600
27. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION AÑO
X1
Y1
(X1) (Y1)
(X1) 2
2000
1
$300,306.40
$300,306.40
1
2001
2
$619,534.40
$618,092.80
4
2002
3
$309,046.40
$927,139.20
9
6
$928,887.20
$1,845,583.00
14
n= 3 Exy= $1,845,538.40 EX2= 14 X1= 6 X= 6/3=2 Ventas con el incremento del 9.52% 321,865.06 30641.55 $352,506.62
28. ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2003 PRONOSTICO DE VENTAS 2003
$352,506.62
-COSTO DE VENTA
21,503.97
=UTILIDAD BRUTA
$141,002.64
-GASTOS DE OPERACIÓN
49.0000
= UTILIDAD NETA
$92,002.64
29. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN Grupo Modelo S.A.B. de C.V. y Subsidiarias Estados de Resultados Consolidados por el Segundo Trimestre Cifras en millones de pesos constantes EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7 II-07 % II-06 % Var. % Ventas Nacionales 9,590 48.7% 9,407 59.9% 1.9% Ventas Exportación 8,645 43.9% 4,707 30.0% 83.7% Otros Ingresos 1,476 7.5% 1,588 10.1% - 7.1% Ventas Netas Totales 19,711 100.0% 15,702 100.0% 25.5% Costo de Ventas 8,503 43.1% 6,917 44.0% 22.9% Resultado Bruto 11,208 56.9% 8,785 56.0% 27.6% Gastos de Operación 4,875 24.7% 3,759 23.9% 29.7% Utilidad de Operación 6,333 32.1% 5,026 32.0% 26.0% Resultado Integral de Financiamiento -254 -1.3% -689 -4.4% -63.1% Otros Gastos y (Productos) – Neto 285 1.4% 595 3.8% -52.1% Resultado antes de Impuestos 6,302 32.0% 5,120 32.6% 23.1% Impuesto sobre la Renta 1,395 7.1% 1,385 8.8% 0.7% Impuesto sobre la Renta Diferido 86 0.4% 206 1.3% -58.0% Utilidad Neta Consolidada 4,821 24.5% 3,529 22.5% 36.6% Utilidad Neta Mayoritaria 3,047 15.5% 2,706 17.2% 12.6% Depreciación 798 4.1% 718 4.6% 11.2% Part. Result. Asoc. (Costo de Ventas). 166 0.8% 158 1.0% 5.1% EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7%
30. RENTABILIDAD
Siempre tener el control de los artículos promocionales para que se haga un buen uso de ellos. Los índices de ventas siempre deben estar en un nivel alto. Hacer un sondeo de la estrategia creativa para saber si esta llegando el mensaje a los consumidores tal y como queremos que llegue. Realizar un análisis de lectorías para verificar la efectividad de los medios en los que nos anunciamos. Cerciorarse de que todos los anuncios tengan el tamaño correcto, y las tintas adecuadas tal y como se entrego a los diseñadores (que no se tengan errores ortográficos o la información esta incorrecta).
31. PROGRAMAS DE ACCION
Si los artículos promocionales están siendo utili zados inadecuadamente, es necesario llevar un estricto control sobre ellos. Si la estrategia creativa tiene problemas de comunicación, es necesario que se realice otra cuanto antes para evitar fallas. Si alguno de los anuncios tiene errores o defectos es indispensable hacerle saber al editor el error para que se llegue a un acuerdo mutuo entre ambas partes.
32. RESUMEN EJECUTIVO Con base en las estrategias de medios, promociones y creatividad propuestas en este plan se estima que Grupo Modelo incremente sus ventas en un 10% para el resto del año en curso estas estrategias tendrán un costo de ¡”#$%&/()=en donde se espera un rendimiento de la inversión del
47.7%de acuerdo con la fórmula aplicada de costo -beneficio. El presupuesto estimado para llevar a cabo este plan es: Estrategia creativa: Diseño $50.000.00 Estrategia de promociones: Relojes de pared 30, Plumas (600) y Llaveros(400) $6.600.00 Estrategia de medios: Seis anuncios en la revista solo de futbol (contraportada completa) $192,000 Publicado por Isaac Bejarano en 12:54
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